利用人类的美好情感情
感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。但人类的情感有很多种，有美好的也有不美好的，情感广告一定要利用人类的美好情感，不要使用非主流情感。人类的美好情感不外乎亲情、爱情、友情、爱国之情等。这些情感的融入，不仅让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它激起了产品和消费者之间的共鸣，并由此建立起来的顾客忠诚度。我们拿纳爱斯集团曾做过的两个情感广告《下岗篇》和《后妈篇》做一下对比：纳爱斯集团通过《下岗篇》广告尝到甜头后，后来又推出了一个“真情付出，心灵交汇”的《后妈篇》情感广告。这则广告描述的是一个离异的家庭，小女孩处处刁难后妈，后妈通过了种种努力包括给小女孩买纳爱斯的牙膏教她刷牙等关爱，终于换来了小女孩的真心。这则广告播出后却没能重塑《下岗篇》的辉煌，根本原因不在于其悲情不够分量，而是家庭离异终非社会主流情感，没有一个人希望自己有一个后妈的。
巧妙地把产品特性（品牌）同情感联系起来
广告的最终目的是销售商品，情感广告也不例外，情感广告要想取得预期效果，一定要把产品特征或品牌和情感巧妙地连接起来。在做情感广告的创意时一定要找出产品或品牌跟情感之间的连接点，这是决定创意成败的关键，只有先找出了这个点，才有可能继续发展广告故事。例如美国广告大师乔治•葛里宾为“旅行者保险公司”设计的“寡妇”便是一个成功的例子。广告用极简洁、充满感情的语言叙述了一个丑陋、不幸而又幸运的女人的一生。女主人公描述了自己因外表丑陋没有男人爱，直到28岁时才找到真命天子———爱维，婚后生活拮据却幸福而她又无法生育，30年后爱维故去，她在欲哭无泪时才发现爱维“在银行里并没有给我存了很多钱，但有一张照料我余生全部生活费用的保险单。”这个广告情真意切，委婉动人，让人在感动中获得了“买保险是老人生活的保障”的启迪，据说广告播出后很多美国男人都跑到广告商———旅行者保险公司去为爱人买保险。
一定要有真情实感，避免虚情假意
情感广告要以情动人，广告中绝不能没有真情实感，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意。这方面失败的案例非脑白金莫属了。一提到脑白金，很多人头脑中立即会浮现出“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“、孝敬爸妈脑白金”等广告语言。我们可以看出，脑白金的系列广告也是走的情感广告路线。但很多消费者提到脑白金广告就烦，甚至10多年来中国十大恶俗广告之首的位置非它莫属。脑白金广告不讨好的主要原因就在于它只是空洞地喊口号“孝敬爸妈”而在广告中没有看到感人的生活场景。
源于现实生活，避免空想
情感广告必须说实话、抒真情，以情动人。在创意时要以现实为基础和对照，要立足于现实来表达理想，抒发激情。只有做到了这一点，广告才能被消费者所接受。好的情感广告的创意都是来源于生活的。比如三菱汽车在台湾曾经做过一个让无数人动容、落泪的情感广告：广告中父亲每天骑自行车接送女儿上学、放学，直到女儿大学毕业留在台北工作。公司放假，已经买车的女儿不要父亲接了，却看到满头白发的父亲依然骑着破旧的自行车等在回家的路口......伴随着泪流满面的女儿的画外音“我想，他是怕我忘了回家的路吧。”出现了字幕“三菱汽车，全省164个家,欢迎你随时回家”。这则广告之所以能给人以强烈的情感震撼就在于它源于现实生活，选择了每个人都曾有过的经历———被父亲接送回家，而不是创意人员凭空想出来的。
把握感情的限度，避免出现不道德的内容
情感广告在创意的时候要充分考虑目标对象的感受，注重把握感情的限度，避免出现有损目标对象自尊或不道德的内容。下面以国外某啤酒曾做过的一个广告为例来说明：广告中处于弥留之际的父亲久久不肯闭眼，家人心领神会知道他没喝到某品牌的啤酒，老人的儿子出去买该种啤酒路上却挡不住诱惑而把啤酒喝干了，老人带着遗憾离开了......这则广告大家看完之后什么感受会不会购买该品牌的啤酒就不用我多说了。
把握时代特征，引导消费潮流
在感性消费时代，消费者追求时尚、个性，许多商品不受生产技术和购买能力等因素的约束，却受到一些非理性因素的影响，如人们的情感、价值观等。情感广告正是适应感性消费时代一种重要的传播手段。广告形式的发展变化是时代的进步、发展的产物，每个时代的广告都承载着该时代的精神和理念，一个能反映时代精神、引导主流意识的广告形式往往能与消费者更好地相互沟通、相互交流、产生共鸣。例如前面分析的雕牌洗衣粉的《下岗篇》广告的成功一个很重要的因素就在于它很好地把握住了时代特征，引导了消费潮流。1999年，正是国有企业深化改革之时，“下岗”这个词和很多家庭密切相关，价格成了制约下岗家庭消费的首要因素。穷人的孩子早当家，“雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了!”从稚嫩的童声说出来怎能不打动人!
考虑文化差异，避免争议
每一个民族都有其特有的审美情感。它具有高度的稳定性和传承性，并影响着这个民族的生活习惯和消费倾向，这就决定了广告文化绝不能脱离民族的和时代的文化背景，在情感广告的创作中一定要从民族文化中找寻创意灵感，并考虑到不同民族文化之间的差异，避免跟当地的文化产生冲突，如果广告里面出现有争议的内容往往会影响其传播效果。立邦漆在中国曾经做过一个“盘龙滑落”的广告：广告画面中两个盘着龙的红色柱子，一个柱子油漆剥落另一个刷过立邦漆的柱子却把盘着的龙滑落在地上了。这则广告因涉嫌调侃中华民族的图腾———龙而受到部分中国人的抵制。
表现手法要艺术化
在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，消费者不仅要求广告能传递信息，而且还要求有艺术性和娱乐性，能满足他们的审美需要，众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，引导消费。在情感广告创意中可运用的艺术表现手法很多，比如抒情、幽默、夸张、比喻等，应根据不同的创意采用不同的表现手法。下面以台湾中华汽车的一则广告为例，谈谈情感广告艺术化的表现。广告文案是这样的：“如果你问我这世界上最重要的一部车是什么？/那绝不是你在路上能看到的/30年前,我5岁/那一夜,我发高烧/村里没有医院/爸爸背着我/走过山/越过水/从村里走到医院/爸爸的汗水/湿遍了整个肩膀/我觉得/这世界上最重要的一部车是———爸爸的肩膀/今天,我买了一部车/我第一个想说的是/阿爸，我载你来走走,好吗？”（广告语）“：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐”。这则广告文案以父亲的背比喻中华汽车，通过抒情+比喻的手法形象地表现了中华汽车安全的性能，赋予了浓浓的亲情。#p#分页标题#e#
利用名人效应
目前在全世界范围内名人广告都是一个流行趋势，名人代表了一种主流消费倾向，一种流行趋势，利用名人广告可以促进品牌知名度的提高、带来销售量的激增。所以在情感广告创意时如果能选择合适的名人代言就可以借助名人的东风取得更好的效果。例如重庆奥妮集团曾经做过的百年润发广告就是情感广告与名人结合的很好例子。众所周知，上个世纪90年代，周润发凭借小马哥等经典角色塑造了重情重义的好男人形象，在华人地区拥有很高的知名度和美誉度，百年润发广告中的周润发含情脉脉给女主角洗头的画面不知迷惑了多少影迷的心呢。这种广告不仅成为了情感广告的经典，也为百年润发洗发水品牌日后的成功立下了汗马功劳。
本文作者：周变丽 单位：黄淮学院国际学院
