摘要：本文所提的余姚阳明文化，意指余姚地区所具有的阳明文化，通过阳明文化品牌建设，有利于进一步提升余姚阳明文化在余姚文旅发展中的IP作用，扩大阳明文化的知名度和影响力。文章通过分析余姚阳明文化的发展现状，发现其实践过程中面临一些现实困境：品牌认同感不强、市场化程度不高、专业化人员缺乏、管理维护有待加强等，由此提出要注意区分不同消费人群的需求，增强文化品牌认同感、加快品牌市场化运作、注重专业性人才培养和加强品牌系统化管理等具体对策措施。
关键词：余姚；阳明文化；文化品牌；品牌建设
近年来，旅游日益成为国家经济发展的重要增长点，同时国家提出到2020年将文化产业建设成为国民经济的支柱性产业。浙江余姚在旅游经济发展的过程中注重与文化的结合，尤其是着力挖掘余姚阳明文化方面的内容，塑造余姚旅游文化品牌，进而推动余姚旅游文化的传播和城市经济的发展。如何塑造对城市经济文化发展有着积极作用的旅游文化品牌，如何通过文旅融合的方式进行旅游文化推广传播，如何更好地规划余姚旅游文化发展都是值得研究和探讨的内容。
一、旅游文化品牌的内涵
20世纪70年代，品牌定位理论由艾里斯和杰克特劳特提出，通过运用新的手段进行品牌定位和宣传，增加品牌的传播效果。在理论研究和案例研究方面部分学者通过借鉴传统营销理论的研究成果，来研究旅游产业中的品牌建设问题。
1.旅游文化与品牌建设的融合发展。近些年来，随着文旅融合的推进，旅游文化概念的界定经历了从外延规定到本质、内涵的探索。前期过程中主要是对旅游文化概念的外延规定进行了阐述。旅游其内在属性便是文化，而旅游在一定程度上也被认作是一种文化活动，肯定了旅游与文化间的互通关系。在品牌建设的理论研究上，从总体来看主要是集中在品牌营销的基础上进行的。品牌的建设过程就是与对手拉开差距的过程，在品牌建设的过程中要将其人格化，通过品牌中的文化与消费者在心灵深处产生强烈的共鸣，运用独特的品牌形象来提升消费者对品牌的认知度。
2.旅游文化的品牌特征。品牌作为一种消费认知，其核心在于产品与服务，而产品的实质是以实物为载体，文化形式为内涵。近些年来旅游文化品牌的理论研究不断深入，国内外学者在旅游文化与品牌之间的关系上都提出了相应的见解。其中霍克海默认为：现代大众文化的制造者更多的是为了满足市场消费而进行特定的生产。曲葆青等认为打造文化品牌，需要把民俗文化和区域体育文化结合起来，并且从商业化角度进行营销宣传与产品开发，对文化品牌进行全方位打造。沈鹏褶通过对跨文化品牌营销理论探讨，提出了四种文化品牌营销理论。总的来看，旅游文化具有垄断性、延伸性和马太效应等品牌特点。
二、余姚阳明文化品牌建设中存在的问题
近几年来余姚市政府对阳明文化进行了全面的挖掘和高度的重视，并且余姚阳明文化的受众面越来越广，品牌知名度和影响力不断提升，但是由于许多原因，现阶段阳明文化品牌建设仍然存在一些问题：
1.品牌认同感不强。近年来，余姚市在建设阳明文化品牌过程中并没有明确的市场目标群体，而是通过广泛撒网的形式进行宣传。虽然现阶段余姚通过注册阳明故里商标，丰富了系统中的视觉要素，但是对于其他要素的组成和开发却还不够，同时针对余姚阳明文化开展的各类研讨会，阳明文化周等活动主要集中在市区，对于辖区的乡镇却很少涉及，从传播区域范围和品牌认同感的角度来看，这是远远不够的。
2.市场化程度不高。现阶段对于余姚阳明文化品牌的建设大部分是由政府部门来进行操作和运营的，潜意识中认为阳明文化品牌的建设是政府部门的事业性任务，忽略了民间和市场机制的作用，出现了政府与市场之间的不协调现象。同时在阳明文化品牌建设过程中，市场化的运作是必要的，它不仅能带来良好的区域经济，增加区域就业岗位，同时还能利用网络进一步提升余姚阳明文化的知名度和影响力。
3.专业化人员缺乏。在余姚阳明文化品牌建设过程中，缺少大批高学历、专业性强和旅游管理型的人才，同时政府部门因为人力原因，不能对每个部分都面面照顾，采用的宣传方式和产生的效果也是不一的。而作为阳明文化宣传的重要阵地的基层，在乡镇领域对于旅游品牌建设的专业化人员需求更是有着巨大的缺口，城乡之间的旅游专业性程度也是有着巨大的差异，这使余姚阳明文化在传播过程中存在着城强镇弱的现象。
4.管理维护有待加强。余姚市虽然在2019年成功注册了阳明故里商标，但是通过商标网查询发现，以余姚为注册地的阳明文化商标很少，余姚对于阳明品牌商标的注册重视程度还远远不够，使得余姚在进行阳明文化品牌建设过程中很容易与其他商标混淆。同时，现阶段余姚市还未有专门的阳明文化宣传网站，公众只能通过网络搜索、公众号推送获取信息，信息获取率较低、渠道较少、完整度不高，在阳明文化传播的线上途径方面还有待加强。
三、余姚阳明文化品牌建设的对策
1.增强文化品牌认同感。针对目标客群的特点需要开发出具有竞争力的产品，使其对余姚阳明文化的认知和兴趣进一步加深，从而形成余姚阳明文化独有的竞争优势。对于其他年龄段的潜在客户群，努力使其从观望的层面转到接触文化品牌的层面上来。同时围绕余姚阳明文化，提出相应的城市旅游口号、主题音乐和独具特色旅游文化纪念品等，向公众发出余姚旅游之音，通过与余姚市其他旅游点相连的形式丰富游客的文化旅游体验，同时在建设过程中应以城区为核心，辐射至各街道乡镇。
2.加快品牌市场化运作。在充分结合政府在规划决策、开发利用等优势的基础上，加大阳明文化传承力度，培养一批高素质的阳明文化继承者，促成城乡文化资源共享，另一方面创新投资商和政府共同开发阳明文化的运作模式，提升余姚阳明文化资源利用率和转化率。同时在今后应当充分挖掘阳明文化中通俗易懂的文化内涵，通过价值赋予的形式，为每一款文创产品设计独有的故事，充分发挥网络电商平台的作用，积极引导相关文创企业开发、销售余姚阳明文创产品，对这类企业给予政策上和财政上的补贴，使余姚阳明文化能够借着文创实体产品在自由畅达的网络之中传播得更快更远。
3.注重专业性人才培养。在培养文化精英人才的过程中，要重点引进品牌推广、市场营销、文化传播等方面的精英人才和创意团队，要加强与知名高校和机构的合作，为余姚市今后的文化产业发展储备专业人才。同时余姚在建设阳明文化品牌的过程中要放眼全球，充分利用阳明文化在国外发展的优势，打造享誉国际的阳明文化品牌，培养高精专的翻译型人才，打破因语言而造成的文化壁垒，更加准确地传达余姚阳明文化内涵，疏通阻碍中外文化交流的环节。
4.加强品牌系统化管理。余姚阳明文化品牌创建过程中要重视相关阳明文化品牌的知识产权保护，其中的文化商标要特别注意。商标是市场经济的产物，余姚市需要充分结合现已有的阳明故里称号，重视文化产权的保护，同时大力挖掘余姚特色的阳明文化内涵，加强对阳明文化品牌的维护。另一方面，余姚市应该整合已有的阳明文化资源，通过线上运营的方式（例如网站、微信公众号、微博等）向公众系统地展示阳明文化，减少公众在了解阳明文化过程中所消耗的时间和精力。
四、结语
旅游文化是一个充满生机和活力的大市场，尤其是在文旅融合的时代背景下，其蕴藏着巨大的市场潜力。在旅游文化品牌建设过程中要积极挖掘当地文化的潜力，利用好当地各类旅游文化资源及旅游设施，建立起以文化为核心，依托各类旅游景区，由内而外辐射的旅游文化品牌。同时应开辟有效的转化途径，借鉴国内外的理论和实践经验，通过采取一些针对性强的措施，大力建设旅游文化品牌，使旅游文化从幕后走向台前，从配角变为主角，促进旅游与文化和谐发展。
作者:孙优萍 李聪 单位:浙江工业大学之江学院
