摘要：文章通过研究当下美丽乡村、区位品牌、旅游目的地品牌、品牌视觉形象的概念，分析和总结三亚地区美丽乡村及其品牌建设的现状，以企业识别系统为基础，运用对标企业的方式与方法，探索其品牌化建设及提升路径和对策，为美丽乡村文化品牌化构建与传播提供了新的思路。
关键词：美丽乡村；旅游；视觉识别；品牌化
2021年中央一号文件指出要把乡村建设摆在社会主义现代化建设的重要位置。美丽乡村建设是乡村振兴战略中的重要一环，也是巩固精准扶贫工作的重要抓手。2018年中央一号文件全面部署实施乡村振兴战略，明确指出打造区域公用品牌，培育农产品品牌，保护地理标志农产品，推进农村品牌化。三亚以其独特的热带滨海资源、黎苗民族文化而蜚声海外，吸引了国内外众多游客。但当下随着经济发展，人们对于旅游的需求不再是仅仅基于景区游览的大众化旅游产品，期望获得更加深度化、品牌化、定制化、情感化的体验性旅游。
一、概念辨析1美丽乡村
党的十八大以来，就建设美丽乡村提出了很多新理念、新举措。[1]什么样的乡村，才算是美丽乡村？中国农村经济专家柯炳生从自然风光、生活设施、地域特色等方面进行阐述，指出美丽的风景可以是纯粹的大自然的造化，也可以是若干人工修饰了的大自然。同时要有一些基本的现代生活设施。在此基础上要有区别于其他区域的特色，包含地域风光、人文历史、传统文化或者特色产业等等。2品牌化区位品牌。区位品牌也称区域公用品牌，是集某一地域的所有优点于一身，归纳出人们的潜意识认知。其功能就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想，通过集中管理区域内的产品优势、区位、自然资源等要素，而产生的区域内一个行业集群或统一文化背景下的公用品牌标识、产业符号以及宣传口号等。区位品牌最终的落脚点为区位，即区域。它的建立不仅要关注区域内的某一特性，还需要不断挖掘、研究、整理同一区位中资源的共性与个性，通过多方位比对，最终确立符合整个区域的象征性品牌。因此，区位品牌构建应以地域为核心，从以下几个方面进行构建。首先，集中区域内优势品牌资源，包括特色农产品、特色旅游商品、代表性景区等，最大限度发挥品牌自身优势，挖掘地域性特征，从而传递出本地域独特的人文历史、自然风光。其次，从地域性出发探寻优势品牌资源的共性，结合本地域特有的人文、历史、自然等资源构建区位品牌。第三，通过区位品牌反哺、强化企业品牌，做到良性循环。区位品牌在建立过程中是以区位为依托，体现整个区位的整体形象，在对外传播中强化了企业品牌，使得区位品牌与企业的优势资源品牌形成相辅相成、互相促进的局面。[3]旅游目的地品牌。旅游目的地是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。[4]景区、美丽乡村都属于旅游目的地的概念范畴。结合前文综述内容，旅游目的地品牌从宏观角度归属于区域品牌的范畴，是区域品牌的优势品牌资源之一，是其重要组成部分。其品牌化的力量使人们了解某一区域或旅游目的地并将某种区域形象与区域存在的自然现象联系在一起，使其融入区域或旅游目的地的每一寸土地之中，让其展现出来的人文、地理、历史文化等与此地共存，最终达到本土居民自觉参与、游客留恋，形成一种稳定的三角结构关系，从而促进旅游目的地经济可持续发展。[5]品牌形象。品牌形象的研究国外起步较早，20世纪60年代美国学者大卫·奥格威就提出了品牌形象理论，从传播角度分析了品牌形象要素，概述了品牌的独特气质。亚历山大·贝尔提出了品牌形象的构成要素理论。大卫·艾克提出了品牌识别体系构架，并强调品牌要有独特的品牌联想，丰富且独特的品牌联想是区别于其他品牌的重要依据。品牌形象在形成发展过程中主要经历了萌芽期——商标形象的设计与统一、发展期——品牌形象的视觉设计与传播、成熟期——品牌形象资源整合三个发展时期。在美丽乡村这一区域概念中，其品牌形象是以特定区域内或周边的主要地域特征、人文景观、历史文化背景进行视觉设计，从而形成特有的品牌形象，通过直观的视觉形象为消费者或游客树立起清晰的区位概念，最终形成具备国际竞争力的区位品牌。
二、三亚美丽乡村品牌化建设现状及存在的问题
1现状政策支持，有序发展。2015年10月，三亚市以中廖村为试点开展美丽乡村建设，不断完善各项制度建设。2016年12月，《三亚市人民政府关于印发三亚市全域旅游发展规划（2016—2020）及三亚市创建国家全域旅游示范区工作方案及实施计划（2016—2020）的通知》（以下简称《规划》）中明确指出，要全资源整合三亚的城市旅游、海洋旅游、低空旅游、会议会展旅游、红色旅游以及乡村旅游。结合《海南省美丽乡村建设标准》及《三亚市美丽乡村建设实施方案（2016—2020年）》确定三种考核标准：基础型、提升型、宜居型，结合要建设乡村的地域特色和产业特色，将美丽乡村划分为八大建设类型：生态保护型、城郊集约型、产业发展型、环境整治型、高效农业型、文化传承型、渔业开发型、休闲旅游型，明确了美丽乡村建设五大重点工程：环境整治工程、设施完善工程、产业培育工程、服务提高工程、素质提升工程。2017年6月，根据《三亚市人民政府关于印发三亚市“十三五”期间百个美丽乡村（自然村）建设名录的通知》的要求，三亚市在“十三五”期间，在下辖五区打造100个美丽乡村，并取得不错的成绩。如吉阳区中廖村、吉阳区博后村、海棠区北山村、天涯区文门村和西岛社区获得海南省“五星级美丽乡村”称号，中廖村入选第一批全国乡村旅游重点村名单，博后村入选2020年中国美丽休闲乡村，三亚海棠区北山村、吉阳区中廖村2017年被中央文明委授予“全国文明村镇”称号等。[6]
2存在的问题定位模糊，同质化严重。《规划》对各区乡村建设发展指出了各区的区位优势和发展定位（表1）。通过发展主题、文化元素与推广形象三个维度，对比三亚市五个辖区的乡村发展战略，发现三亚美丽乡村发展存在定位模糊、区位发展同质化现象。视觉识别系统缺失。目前，三亚美丽乡村建设主要从乡村精神文明建设、环境卫生治理、基础设施建设、乡村治理工作、丰富乡村文艺活动、产业驻村六个方面开展。视觉识别系统建设还未列入美丽乡村建设规划中。美丽乡村视觉识别系统是此旅游目的地在社会公众中的直观感受，代表了此区域旅游目的地的个性化性格特质，客观地反映了公众对区域品牌（旅游目的地品牌）的认知。识别系统中的视觉形象主要靠有形的资源驱动无形的想象来建立与发展。有形的资产包括此区域或旅游目的地的区位、建筑样式、传统服饰、配饰等看得见摸得着的资源，能给人最直接的视觉冲击。无形资源则是不能直接用文字、图形、色彩等直观的信息表现出来的资源。通过有形资源与无形资源共同建立美丽乡村视觉形象核心，最终通过游客与旅游目的地之间不断交互达到强化品牌的目的。未纳入城市整合传播体系。城市整合传播是以城市品牌形象为基础，通过广告、活动推广、大众传媒、自媒体等方式，有针对性、有目的性地进行全方位传播。目前三亚市整合传播方式多样化，在国内外取得了良好的效果，但在传播三亚市过程中未纳入区域品牌的概念，未能把三亚几大区域或美丽乡村的概念纳入到城市品牌的宣传矩阵中，从而不能为广大受众群体展现出更立体的三亚。
三、三亚美丽乡村品牌化建设提升路径及对策
美丽乡村形象的品牌化塑造的核心是识别系统建立，视觉识别设计最早开始于贝伦斯为德国电气公司（AEG）设计的简洁字母标志，并应用到了其产品和办公用具中。随着时代的发展，越来越多的企业对自己的标志进行了规范和统一，并对其色彩、字体制定了相应的使用计划。至20世纪50年代，视觉识别设计观念传到日本，在日本经过发展最终形成了企业形象设计体系（CIS），它包含了我们现阶段经常提及的理念识别（MI）、行为识别（BI）以及视觉识别（VI）。美丽乡村在品牌化发展过程中可以看做是一个企业，我们通过CIS系统中的三个层面分析三亚美丽乡村品牌化建设提升路径及对策。
1树立正确的企业理念。理念识别（MI）是美丽乡村形象设计的核心，属于意识形态范畴，是美丽乡村长期发展中形成区别于其他美丽乡村发展的方针与宗旨，代表着美丽乡村发展的核心价值观和发展意义，是美丽乡村的最高原则，由此决定着美丽乡村的战略方向，战略方向决定了每位员工的行为活动。最高原则、战略方向与行为活动三者相辅相成，即企业理念代表了美丽乡村的存在意义。
2打造美丽乡村的行为规范。美丽乡村建设发展需要政府的指导、企业的结对帮扶，更需要乡村本土居民的全民参与。现阶段美丽乡村发展与建设常常是政府与企业花大力气、下大功夫去建设，乡村本土居民参与性不强。行为识别主要以人为主，体现在美丽乡村形象设计的方方面面，即在理念的引导下，规定本地居民的行为规范，养成良好的生活习惯，就是以商业目标为目的的管理和工作动态。其中包含但不限于房屋的维护、个人卫生护理、公共关系维系、行为规范、村民教育等方面，最终达到本土居民在理解理念识别的基础上，把各类行为规范变为自觉行为，达到人人为主人的目的。
3构建美丽乡村视觉识别系统。美丽乡村视觉识别系统是指把美丽乡村这一区域的视觉元素统一解析重构设计，以达到一种标准化，是理念识别最直观的体现。其系统分为基础和应用两大部分。基础部分主要为品牌标志、品牌标准字、品牌标准色及辅助性要素；辅助要素一般包含品牌的图形、吉祥物以及音乐舞蹈等。应用部分主要包含办公用具、员工制服、交通工具的外观、建筑外观及标识物、装修风格、广告物料等。视觉识别系统设计的主要目的首先在于摆脱竞争力低下、同质化。随着时展，美丽乡村原有视觉识别系统就会逐步失去时代性，这就需要根据市场需求推出新的视觉形象以适应时代的变化。其次，在于占领市场空白的需求。构建美丽乡村视觉识别系统主要从以下几步骤进行。首先，应对需要设计的美丽乡村进行调查与分析，调查过程应遵循全面系统性原则、客观真实性原则、时效性原则以及成本效益原则。其次，根据调研数据撰写调研报告。通过描述性分析、相互和交叉分析、多变量分析等揭示其规律，分析其品牌认知状况、品牌形象地位、品牌形象要素、品牌概念地图等内容，最终根据品牌理念识别的要求，结合行为识别与传播的目的，设计视觉识别系统。
4纳入城市整合传播体系，强化新媒体营销推广设计。美丽乡村体验式旅游发展前景良好，但未纳入城市整合传播体系。新媒体的蓬勃发展，为美丽乡村旅游的推广指明了新的方向。当下以手机端为代表的新媒体传播，以其传播速度快、内容更新快、方式多样性的优势受到大多数人的喜爱。基于新媒体技术而生成的短视频、图片等模式已经被大众接受。基于此，通过新媒体技术推广美丽乡村应做到以下三点。首先，传统媒体+新媒体+整合传播组合捆绑，形成“组合拳”的格局。[7]通过城市宣传方式，把美丽乡村纳入到城市整合传播体系。同时，传统媒介在现阶段还发挥着不可或缺的作用，利用传统媒体和新媒体互补资源互补特性，形成整合传播矩阵，强化宣传效果。其次，利用网络直播等热门传播方式，借助短视频等平台和KOL的力量进行流量推广。最后，通过官方公众号、官媒等渠道对美丽乡村旅游项目宣传报道，为其他渠道的真实性、可靠性保驾护航。
四、结语
综上所述，处于初步开发阶段的三亚美丽乡村的旅游地品牌建设尤为重要。通过视觉传达设计结合旅游地地域自然风光、地方特色文化、地域民族特色等转化为可视化的文化符号，因地制宜结合、设计、传播系列性的象征性符号，达到美丽乡村品牌化，最终形成一区（村）一品的格局。[8]
作者:王瑞 周孟熙 单位:海南热带海洋学院
