摘要：
在符号消费越来越明显的趋势下，羌族刺绣品牌视觉形象设计必须结合符号消费观念的基本特点，强调品牌差异化取向，升华品牌符号意义，突出品牌符号的品位对等，促成消费者积极的符号认知。
关键词：
符号消费；羌族刺绣；视觉形象设计
羌族刺绣是少数民族工艺艺术的一朵奇葩，羌绣是该民族民众的必备用品，无论是羌绣花袋，还是羌族男人的云云鞋，色彩艳丽、图案古朴的羌族刺绣产品都给人以艺术品的感觉。发掘民族传统文化资源，打造民族特色品牌是市场经济环境下民族经济发展的必由之路，因此打造羌族刺绣品牌自然成为羌族经济发展的重要事宜。羌族刺绣品牌打造的最终目的是形成良好品牌，促进大众对羌族刺绣的产品消费，因此结合消费者的消费心理和意识来打造品牌是羌族刺绣品牌视觉形象设计的必然选择。符号消费是近年来大众消费的一个重要趋势，随着媒介对符号化商品消费的推动，越来越多的商品成为具有一定文化意义的符号，并引导着大众的消费。因此符号消费视角下羌族刺绣品牌视觉形象设计必须要关注消费者符号消费的特点，并据此在品牌视觉形象设计上进行针对性的契合，使品牌视觉形象设计更加符合大众消费心理。
一、符号消费观念的基本特征
符号消费是一种文化消费心理，符号消费意识不仅引导民众如何消费，同时也对大众的价值观、消费理念都有影响，并最终影响到人们的生产生活和认知方式。符号消费观念是在一定文化环境下经过长期消费实践而形成的消费认知系统，从消费者对符号消费观念的实践中，可以发掘出消费者的文化意向、生存样态等。具体而言，符号消费观念一般有以下几个特征：
（一）实践性
在符号消费观念中，商品有能指和所指两个意义，能指即商品本身的功能和性质，实用是商品的第一特性；所指是随着商品在消费者的不停实践中，便会在消费者观念中对某种物品形成约定俗成的价值或特性认知，从而使某种商品具有了某种意义。消费者对于某种商品约定俗成的认知，来源于民众在实践中对商品的理解，因此实践性是符号消费观念的一个基本特点。
（二）差异性
符号消费理论是西方多个理论思想共同的成果。让•鲍里亚曾经在《消费社会》中指出，人们通过差异化的商品消费来明确自己的身份，使自身和其他人区别开来。这个理论的中心意思是指大众对于某种商品的消费，不是商品的使用价值，而是这个商品带来的符号意义。因此可以说，符号消费视域下民众对于商品的消费关键在于其与其他商品的差异，这种差异需求才是消费者真正内在的消费动机。
（三）象征性
消费品的所指意义便是消费品的象征性，由于所指的符号意义，使得商品在某种程度上成为社会地位、生活方式、生活品位的象征符号，因此对于某种商品的消费实际上也成为个人社会地位的展示。在大众媒体的推动下，消费更多进入权力体系，成为权力的表征方式或载体。当大众对于消费品或服务在意识中进行品牌、等级和档次的归类时，消费品或服务已经成为财富、声望和权力的商品符号价值，个体对某种商品的消费行为自然便会使其被归入到某个社会群体中，成为个体身份、个性和地位表达的重要途径。[1]随着现代社会发展，个体身份更多地依据其自身的消费物来识别，消费品的象征性意义也更多被强化。
（四）炫耀性
对于符号消费这一现象，美国社会学家托斯丹•凡勃伦认为在个体的消费动机中，不仅有对商品价值的需求，另一方面也有一种炫耀消费心理在其中，消费者对此方面的需求主要是获得心理满足。这种现象是由于在某些社交场合中，对应着一定的消费标准，如果消费物水平低于礼仪要求，便会造成失礼，甚至于被轻视或排斥，因此为了维持一定的社会地位，便会使得特定消费者形成炫耀性消费心理，把消费品作为特定社会阶层必需的表征。
二、符号消费视角下羌族刺绣品牌视觉形象设计
从以上符号消费观念心理可以看出，正是由于以上各种心理的存在，使得商品不再被单独视作具体的消费品，更多的是作为一种具有特殊意义的符号，大众对于物品的消费也更多地冲着这种符号意义来消费。品牌构建的目的是通过品牌形象建立，和其他品牌商品区别开来，形成自身品牌独有的理念和内涵，而这种理念和内涵必须基于消费者心理来设定，才能使品牌打造达成通过品牌扩大影响力、促进消费的目标。因此消费者内在的需求和动机是品牌设计的内驱力，品牌形象主要表现为文字、符号和图案，无论品牌定位如何，或者具体对应商品的用途如何，通过品牌形象设计的名称、标示物、标示语来传递和消费者需求心理一致的理念都是品牌形象设计永恒的追求，羌族刺绣品牌形象设计也不例外。[2]根据符号消费观念的基本特点，羌族刺绣品牌视觉形象设计可以基于羌族刺绣的自身特点，促成品牌视觉设计的符号意义。
（一）形成积极关联，引导消费共识
消费者需求是品牌建设的逻辑起点，符号消费视角的引进目的是深入发掘影响消费者消费行为的内在心理，通过这种心理发掘，使得品牌建设更加吻合消费者心理，并最终促进消费者对于该品牌的消费。促进消费是品牌建设的第一要义，无论是增加消费者的品牌忠诚度，还是改善消费者的消费体验，最终都是为了促进消费者当下或以后对品牌产品的购买行为。在消费者对羌族刺绣的重复购买中，自然便会形成大众对羌族刺绣约定俗成的共识，而这种共识也将成为以后消费者重复购买行为的重要动机或心理。结合符号消费的实践性特点，羌族刺绣品牌形象设计要使消费者共识向有利于羌族刺绣积极的内在意义方向引导，就必须在品牌形象设计中和其他有积极符号意义的事物进行关联，突出关注点，引导消费者的共识。对于这一策略的实施，首先需要品牌形象设计者对羌族刺绣进行准确的品牌定位，明确其未来的消费者群体；在此基础上，可以通过目标消费群体所对应的已经有明确身份、地位标示意义的事物发生关联；最后，通过和其他事物的合理关联，在品牌形象设计上突出这一点。对于这一策略可以从当前形形色色的广告方式就可以看出，很多广告往往并没有对产品的性能和功能进行渲染，而是以广告代言人、关联活动等形式在消费者意识中促成消费者的符号意义，使消费者在不自觉中把产品和代言人或者某种活动等同起来，最终在消费者心目中赋予产品的积极意义。因此当消费者有某种消费倾向时，不自觉地便会重复这种符号意义，从而来进行对应消费。广告如此，品牌形象设计也是如此。羌族刺绣要使自身在消费者心目中形成一种积极的品牌形象，使消费者认可品牌形象所要强调的符号意义，便需要在品牌名称或者标示语、标志物中，进行积极关联，强化品牌所要达成的符号意义，引导消费者的消费认知。如羌族刺绣手工制作，图案精美，可以和当下较为流行的匠人精神和生态意识等大众所追求的积极意义进行关联，通过这种关联，提升羌族刺绣的品牌内涵，在消费者心目重建民族手工产品的新形象。[3]
（二）突出产品特色，塑造品牌差异
消费者的感觉是品牌形象设计的基本原则。在当下社会中，工业化带来的同质化生产，使得追求个性、表征差异成为大众消费的基本需要。每个个体都把自己归类为某种具有特色的人群，并以此来进行消费购物，在满足自己个性化需求的同时，通过消费物强化这种差异化追求。正是由于这种消费者需求，才形成了各种各样的品牌，每个品牌都基于特定消费群体的消费需求心理，进行理念诠释，创造出和消费者追求一致的人性化形象，深入消费者心灵。由此可见，品牌塑造实际上也是迎合了消费者对于差异化文化符号意义的需要。由于消费品被赋予的差异化意义，才使得其更加精准地迎合特定消费需求群体的符号消费观念。为了满足消费者的差异化符号消费需求，羌族刺绣品牌视觉形象设计必然要强调品牌差异。品牌差异源于两个方面：一方面是对自身产品特色的强调；另一方面是由于设计形成的视觉效果上的差异，特别是前者更是品牌差异化塑造的基础。相较于其他刺绣，羌族刺绣在针法、花纹、图案、颜色等方面有自己的特色，另外相较于工业类刺绣产品，羌族刺绣又具有手工刺绣的优势，这些特征都是羌族刺绣的特色所在。基于消费者差异化符号消费需求，羌族刺绣可根据以上特点为基础，结合审美、品牌追求等方面的需要，来形成差异化品牌符号。符号消费的差异性体现了消费者的个性和文化品位，消费者对于消费品的消费实际上通过商品交易人为地制造自己的身份和角色，通过交易来购买自己所追寻的角色认同。因此在羌族品牌视觉形象设计的差异化符号意义中，一方面要考虑到羌族刺绣自身的特点；另一方面还要深入发掘目标消费者的角色定位，通过两者的结合，完成品牌形象的差异化符号意义。
（三）深化品牌内涵，升华符号意义
在现代工业社会环境下，消费者对于商品往往并无太多了解，人们很难通过商品本身判断出商品的价值。其对商品的消费，一方面是对品牌有实用经验，或者是受到别人的推荐；另一方面则是消费者对品牌形象、产品各个方面的观察得出的综合结果。因此品牌形象设计对于消费行为形成有重要关系，而这种对品牌的消费行为取决于品牌的视觉效果和文化意义，特别是在现代社会环境下，品牌文化符号意义对于消费者行为发生更是有着特殊的促成作用。羌族刺绣是羌族特色产品，对于羌族人来说，羌绣是再普通不过的生活用品，服饰用品都可能会用到羌绣，因此羌族刺绣对于羌族人来说，更多的是一种实用物品。而当羌族刺绣在市场环境下进行品牌运作走向大众时，羌族刺绣原有的实用功能便会变得无关紧要，在此基础上要促成大众消费者的消费，就必须通过各种手段刺激消费者的消费心理，诱发其消费动机，促成消费行为发生。因此，羌族刺绣品牌在进行品牌形象设计时便需要从羌族刺绣的符号意义出发，打造羌族刺绣特有的文化符号意义，使其和消费者潜在的符号消费意义相吻合，使消费者对品牌形象所负荷的目标、价值、观念、理想等文化资源形成共鸣。在此情况下，消费者对羌族刺绣的消费，便会从实用功能需求转向某种文化意义需要，消费者对羌族刺绣的消费自然便会由实物功能用途的关注，转向符号消费。[4]特别是对于羌族刺绣这类手工产品，虽然其手工繁琐，耗费时间较长，但是所用材质往往是取材简单，成本造价较低，因此在价值定位上往往难以提升价格，价格空间有限，其品牌打造的目的便是为相关产品提升价格空间。通过品牌形象设计，使羌族刺绣生成或加强文化符号意义，可以使大众对产品的消费由产品的材质、功能关注向产品的文化符号意义转变，在此产品表征一定身份地位时，大众往往会给予产品更高的估价。
（四）提高品牌设定，突出品位对等
在以上分析中提到，炫耀性消费是符号消费的一种重要特征。由于媒介对商品符号价值的强化，使得一些商品具有鲜明的身份、地位色彩，为了表征自身的身份、地位，自然便会形成消费者对于某些商品的购买，这种消费行为并不是由于消费者对于自身角色的追求，或者是对于某种商品用途的需要，而完全是通过商品消费行为来表征自己的财力和地位，以此来获得人们的尊敬、羡慕。特别是在当下社会，大部分民众的基本物质需求完全可以得到满足，为了突出社会阶层划分，便会需要借助外部因素来强调自身的优越感。而在媒体的渲染下，部分商品便会成为身份、地位、财富的象征，在这样的氛围下，购买某些消费品实际上便是对自身社会阶层的表征。为了显示自身的阶层身份，自然会形成炫耀性消费。符号消费购买趋势的发展，使得社会阶层构建更加分明，这也将成为未来消费的一个重要趋势。羌族刺绣要走向市场，进行品牌形象设计，就必须考虑到这种符号消费的趋势。羌族刺绣是民间性产品，民间性出身意味着其品牌形象要契合社会阶层划分带来的炫耀性符号消费理念，就必须在品牌视觉形象设计上做出更多努力，使其从单纯的产品销售转变为附加值更高的艺术化产品，产品有价，艺术品无价，在羌族刺绣被消费者定义为艺术品符号时，必然会使其财富、品位对等性有所提升。
结语
在大众媒体的推动下，符号消费已经成为大众消费的主导趋势，消费者需求是品牌形象构建的出发点和落脚点。符号消费催生了“品牌情结”，羌族刺绣品牌视觉形象设计必然要充分考虑到符号消费趋势下隐含的各种消费心理，从设计上对应消费者符号消费需求，赋予品牌一定的文化符号意义，通过符号消费心理对应，促成消费者对羌族刺绣品牌的信任和忠诚。
作者：陈宇 单位：常州大学艺术学院
参考文献：
[1]周倩.基于符号消费的品牌视觉设计分析[J].美术大观，2015，(3）.
[2]黄雨水.奢侈品品牌传播研究——符号生产和符号消费的共谋[D].杭州：浙江大学，2011.
[3]王欢.符号消费与企业品牌的建构[J].区域经济评论，2012，(7）.
[4]罗毅.羌族家具图案汉人审美渊源研究[J].贵州民族研究，2015，(2）.
