一、目标受众的合理定位
合理定位目标受众是动画片成功的关键因素之一，也是动画形象创作的重要参考点。一部动画片好看与否，能否抓住观众的欣赏重点，动画形象的生命力强弱与否关键在于目标受众的准确定位，它关乎一部动画片“生与死”。在视觉狂欢、信息爆炸的网络媒介兴盛的今天，单靠完善的艺术与技术支撑的动画片已不能打动现今的观众，他们需要的不是“艺术展”一样的视觉盛宴，更不需要像“炫技”一般的特效展映，观众需要的是能够与之产生共鸣的、可交流的动画形象和饱含娱乐信息与励志信息的剧情。如果提及优秀的动画形象，创作者和受众的观点各不相同。业内学者往往把欣赏的视角放在艺术性与文化性上，他们推崇像《疯狂约会美丽都》和《父与女》那样的艺术片。观众欣赏的角度往往放在娱乐性与可看性上，他们喜欢像《花木兰》、《阿凡达》、《喜羊羊与灰太狼》、《海贼王》等商业片。在观众眼里好看的动画形象无非有这么几个特点，造型设计妙趣横生、动作设计干净利落、服饰设计内外兼修、表现手段通时达变。一部动画片的生命力与利润的成长点主要源于动画形象的设计，它是动画片创作的灵魂，也是动画片在商场博弈的生力军。现就以观众的欣赏角度来认识动画形象设计，探讨成功动画片中形象设计的共性因素，分析动画形象目标受众的准确定位。当下的动画片已不是传统意义上小朋友消遣时间的影像资源，而是朝着更为广泛的目标受众迈进的一种娱乐形式。伴随着受众视域的扩展，动画形象的分级创作也逐渐自成体系并键入成熟。以《喜羊羊与灰太狼》为代表的单纯可爱的符号化动画形象成为儿童心目中的动画偶像；以《海贼王》为代表的细腻精致的写实类动画形象成为青少年追捧的对象；以《阿凡达》为代表的亦真亦幻的幻想类动画形象成为大人们消解时间的娱乐佳品。观众群体的差异造就了动画形象设计的多样性。一部动画片成功与否的关键在于动画形象的准确定位。动画形象设计要走“群众路线”，将观众的参与性与主导性视为形象设计的根本，这样的动画形象才能“红”起来，有望成为动画明星。就像喜羊羊与灰太狼、功夫熊猫、《超级大坏蛋》中的小黄人一样，具有超强的号召力和影响力。就像2014年马年小黄人的拜年祝福一样让观众难以忘怀。关于目标受众的准确定位，不得不提到红遍半边天的动画片《喜羊羊与灰太狼》，它也是近年来第一部最赚钱的国产动画片。关于它的成功与精准的受众定位不无关系。在这部动画片中将孩子们所喜欢的睿智的喜羊羊、可爱的美羊羊、卖萌的灰太狼、呆傻的懒羊羊等全部囊括其中，以简练的线条、单纯的造型、懵懂的眼神俘获了众多的小观众。这些动画形象能够以儿童的视角来审视生活中的“真实”世界，在设计之路上快乐前行。在档期选择方面，“喜羊羊”出品方只为观众调档期。原定2009年农历大年初一上档的动画影片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》提前10天到1月16日，这天是全国中小学生放寒假的第一天。在同档期并没有一部适合孩子看的电影。如果小朋友和家长要看电影，它将是唯一选择。单凭《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》档期的选择就不难发现它之所以成功的原因了。作为动画形象，观众的认同才是最重要的。能与人交流，让人心领神会、会心一笑的设计才是好的设计。这种设计往往更能抓住观者的眼球，像《怪物公司》中的大眼仔一样让人难以忘怀。然而还有一些动画片，像《魔比斯环》和《西岳奇童》一样票房都不尽如人意，动画形象无法触动观众的心灵，更不能让观众驻足于荧幕之上。这些动画形象塑造的不是不到位，也不是不写神。它们的设计都比较细致入微和内外兼修，它们缺少的就是对于目标受众的准确定位。一部励志情节、儿童戏码、成人思维的影院片，是撑不起院线票房底线的。如《魔比斯环》对于儿童来讲有些看不懂，对于青少年来讲又没有意思，对于成年人来说又过于幼稚。试想一下，这样的一部动画片如何博得观众的掌声？这也是它失败的重要原因。再来看看《熊出没之夺宝奇兵》刷新国产动画首日票房纪录以及“最快破亿”纪录，它的成功源于准确的定位目标受众---儿童，动画形象就是要让观影的孩子感到快乐和满足。它们不停的在荧幕上耍宝、卖萌和锄强扶弱，营造了国产动画片的又一辉煌。再如美国动画片《花木兰》、《功夫熊猫》以中国的元素表现“穿越”在梦想空间的时尚达人，仿若游园惊梦的励志形象感动了不知多少人。《花木兰》看了不下十遍，每次看都有新的元素传递给我，都有笑声伴我消遣，都有快乐伴我前行。牢牢扎根在本民族的文化土壤之上、精准定位目标受众、贴近地气的形象设计、广泛汲取世界各国动画发展创新的经验才是中国动画的未来发展之路。
二、动画形象的设计技巧
一提起动画明星，大家往往会想到米老鼠、史诺比、凯蒂猫、比卡丘、机器猫、擎天柱和奥特曼等。这些在国内具有重要影响的动画形象基本上都出自于国外，而国内近年来唯一的动画红星仅就喜羊羊“一人”而已。在信息技术高度发达的今天，各种视觉符号以轰炸式的方式向观众施压，其中不免造型优美、艺术内涵深厚的设计，像《勇士》《我为歌狂》《魁拔》中的动画形象。但是这些技艺精湛的动画形象就是“红”不起来。究其原因，还是动画形象本身的独特性不足，达不到过目不忘的境界。昔日的《大闹天宫》《三个和尚》《小蝌蚪找妈妈》《葫芦娃》《黑猫警长》等动画形象让观者记忆犹新，而现今的动画形象只能博得观众暂时的欢愉。就好比“片红人不红”的道理一样，让人无可奈何。近年来，中国的动画片产量逐年增大，技术力量也逐渐增强，却未能产生名牌动画形象。从《我为歌狂》到《小鲤鱼历险记》，从《勇士》到《小虎还家》中的动画形象，掺杂着过多的成人思考。他们共同的特点就是没有易识易记的动画形象。创作出开发潜力大、易识易记的动画形象成为当下动画造型师关注的问题。如何将现实生活中的人物、动物等形象设计成简洁的、特征鲜明的、富有符号化气息的动画形象？是动画设计师们每天都在思考的一个问题。每位设计者对于事情的处理方式都各不相同，所以也没有一个标准的设计维度。但是用什么样的表达方式和方法更利于角色的典型化，很多动画设计师都会和我一样选择抽象表达。在诸多前人创作的动画明星身上，我们不难发现形象的抽象表达成为角色造型设计的基础。这些红得发紫的动画明星的设计往往从几何形入手，将生动的人物、动物、植物等形象归纳和整理为方形、圆形、三角形等，通过形与形之间的巧妙安排与搭配，设计出有趣而新颖的动画形象。这是一种从具象到抽象表达的过程。这样的动画形象多以圆形的大脑袋、乖巧的小圆手、圆润的脚丫和灵活的四肢组成。就像我们熟悉的机器猫和米老鼠一样。为什么拥有着圆圆的脑袋、圆圆的眼睛、圆圆的鼻子的动画形象会这么深入人心？首先，对于儿童而言，符号化的动画形象更易记、易懂、易识。别小看这些拥有“可爱、懵懂、调皮”气质的动画形象，它们可以很快的与儿童拉近距离，成为他们的朋友。其次，符号化的动画形象更易于开发衍生产品。这也是动画片盈利的关键所在。简洁、程式化的造型设计在衍生产品的开发上更能够保证原型的真实度。其衍生产品的可爱度、可亲度也就越高。以动画片《喜羊羊和灰太狼》和《熊出没》的衍生产品开发为例，与熊大和熊二相比，喜羊羊的衍生产品要可爱得多，更贴近动画形象的原型，因而它们的衍生产品销售的更好。同时，这种趋向于“圆”的造型，结构简单，比较容易实现。所以在衍生产品的开发方面，材料较易选择且成本较低，比较容易让消费者接受和认可。再次，形象简洁、单纯的符号化动画形象易表达、易实现，适合运用FLASH等动画软件制作，更适合在电视、电脑、手机等媒介播放。以这种动画形象为主的动画片成本较低、运作周期较短。对于以儿童为主要消费群体的动画制作公司而言是最佳的选择。还记得至今记忆犹新的《舒克和贝塔》、《葫芦娃》、《黑猫警长》等造型优美、内涵丰富、寓教于乐的动画片，单从动画形象设计的角度而言，堪称完美。但是这些动画形象远远没有当下的《喜羊羊和灰太狼》那样“红得发紫”。就像今天的《兔小贝儿歌》、《贝瓦儿歌》一样，如果无法抓住儿童的审美心理，再美的形象也是枉然。
三、动画形象的表现方法
动画形象的设计技巧固然重要，它的表现方法依然不可忽视。一部动画片能否打动观众，很重要的一个方面就是动画形象的塑造。这就要求动画形象的表现要跟得上瞬息万变的时代潮流，需要具有本民族的特点。在这里不仅需要设计好主角，同时也要以发展的角度，宏观的设计整部动画片中的角色造型。将他们当做一个系列设计去塑造。在维持整体风格的基础上，最大限度的探寻性格迥异的动画造型间的丰富变化，增强角色的娱乐性。与此同时，在动画形象的表现方面也要考虑到衍生产品开发“再现”的可能性。只有这样的形象才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，才能抓住观众的眼球。现就简单的谈谈动画形象表现的三个方法。妙趣横生的造型设计。一部动画片精彩与否的关键在于动画形象的造型设计。看过《功夫熊猫》的观众不会忘记熊猫阿宝、乌龟大师和雪豹大龙等，该片造型设计师将生活中常见的动物和昆虫幻化成武林高手，它们的举手投足间映射着人类的善良、正直与欲望的追求。从宏观的角度审视《功夫熊猫》的造型设计，动画形象最大的特点就是妙趣横生。该片有着那宽阔的身体、强壮的手臂、宽厚的下巴的阿宝；白白的头发、搞怪的表情、圆圆的鼻子的师傅；宽宽的颧骨、好奇的眼神、开朗的笑容的娇虎；修长的身躯、慈祥的笑容、精干的帽子的仙鹤。这样一组形象各异、造型奇趣的动画形象将《功夫熊猫》这部喜剧动画片推向极致。仅仅不到10分钟的开场，已经从视觉效果上征服了每一位观众。干净利落的动作设计。动作设计是一部动画片的灵魂，它的成功与否直接关系到影片的成败。一部情节紧凑、动势夸张、内容丰富的动作设计很难不在观众的心里留下深刻的印象。看过《魁拔》这部动画片的人们应该都不会忘记它那宏大的战斗场面。在豪迈而凄凉的鼓点乐曲伴奏下，勇士与“十二妖”为了荣誉而战斗，这一幕画面让我至今难忘。但是就整部动画片的动作设计而言，过于拖沓与平时，在舒缓的动作面前未免不时会神走于自我的幻想时空。这也是这部做工精良、造型精致的动画片没有“火”起来的原因之一。相比之下，《疯狂原始人》这部动画片的动作设计干净利落、节奏紧凑。在动作的衔接方面文武兼备。刚刚有一场文戏，观众刚疲惫，马上再让角色动起来，紧跟着就是大幅度的惊险动作。动作设计者不仅对情节有较深的心理理解，更熟知观众观影时的生理反应。透过角色高幅度的动态夸张，将观众的眼球深深的吸引在影片中，在憨笑之余也为角色的命悬一线而捏了一把冷汗，在痛哭之后也为角色的勇敢而深感欣慰。这样的动画片不得不让我们为之动容和欣喜。动画的灵魂不就是将“画”动得不可思议、动得妙趣横生嘛！这样的作品才能深受观众的喜爱与敬畏。旁求博考的服饰设计。谈到国产动画片的服饰设计，久久不能忘怀《孔雀公主》中美丽的绫罗裙摆、《雕龙记》中端庄的白族女帽和《长发妹》中装饰味道浓郁的侗族服饰。可以说，服饰设计是动画创作者文化内涵与修养的体现。一个人云亦云、亦步亦趋的服饰设计不足以打动已经视觉疲劳的现代观众。只有符合剧情的人物服饰、衬托性格的服饰造型、别出心裁的服饰表现才能打动观众的身心，让观者过目不忘。如《冰雪奇缘》中的服饰设计真可谓异彩纷呈。在这里既有兽皮制成的上衣，也有细纱做成的裙子，更有绫罗制成的斗篷。通过动画形象服饰的材质对比与造型对比，营造出穿越时空般的想象空间，让观众驻足在创作者的想象中。说了这么多，其实动画形象设计很简单。只要拿准了剧本、吃透的剧情、找准了目标受众，掌握了角色的性格特征，那么选择适合的设计方法创作需要的动画形象就不是什么难事了。无论是饱含“高富帅”气质的日本动画形象，还是生动、简洁的符号化动画形象；无论是奇思妙想的妖怪，还是亦真亦幻的怪物都会跃然纸上。只要设计者用心去体会、用眼去捕捉、用手去拿捏，那么这些精彩的动画形象就会向我们走来。希望本文对于动画形象设计方法的探索能够对你有所帮助。
作者：周珂 单位：呼伦贝尔学院