VR技术在广告设计中的表现与应用

VR技术在广告设计中的表现与应用

【摘要】在当下这一多元化广告设计市场环境中,传统以量取胜、缺乏创新的广告使消费者逐渐产生疲劳审美。21世纪是创造的时代,广告设计从业者必须突破传统广告设计束缚,积极培养创新设计思路与方法,加强与VR、数字传播等领域的合作,为广告设计水平提升及设计审美提高提供有效途径。基于此,文章对VR技术特征进行概述,深入分析现代广告设计中VR使用现状,并对VR在广告设计中的表现和具体应用进行探究,以期提升现代广告的文化传播力和品牌推广力。

【关键词】VR技术;广告设计;表现

VR、AR、AI、传感器等技术是场景时代变革的主要技术动力,场景时代的基本要素为空间、时间及数据化用户,在场景中,原有传播及营销活动发生巨大改变,用户不但是广告的接受者,还是广告的者,广告的原生形态发生变化。为此,广告设计从业者应当准确把握这一时代潮流特点,强调各专业之间的内在联系,促进各领域的相互渗透与融合,充分拓展广告设计形态的丰富性、多元性和广阔性,促进广告设计创新改革。

1VR技术特征概述

VR(VirtualReality)技术,即虚拟现实技术,是兴起于20世纪的一项实用技术,是利用计算机、多媒体技术、仿真技术等技术手段,创建出的多源信息相互融合、交互式的三维动态景象,具有强大人机交互功能,能够赋予用户远超实际的感官体验,其关键技术主要为立体显示技术、传感器技术、映射技术等[1,2]。VR技术具有5个主要特点:第一,沉浸感,是VR技术的主要特点,能够使用户融入计算机创造出的环境,给用户身临其境的感觉[3];第二,感官性,全面刺激用户触觉、听觉、运动感知等多项感官;第三,交互性,能够实现现实操作与虚拟环境的相互作用;第四,自主性,旨在增加虚拟环境的真实性,使其具备传统物理定理及自然规律;第五,构想性,激发用户创新思维,创建新的概念和环境。目前,主要可以借助游戏主机、移动设备、智能眼镜等设备实现这一技术。

2现代广告设计中VR技术的使用现状

我国VR技术总体来说还处于初级阶段,在实际应用过程中存在一定问题,包括缺乏统一内容标准、缺乏成熟使用技术及人才储备、VR资源较少等,在产品广告设计中,大多作为一种试验性内容,容易出现设计环节粗糙、交互性体验浮于表面、广告内容质量不佳等问题,无法充分展现VR技术的优势特点给用户最佳体验,大大降低了VR技术在人们心中的好感,不利于广告行业的长期健康发展。此外,现有的VR设备仍略显繁重,用户无法自由开展身体运动,在使用过程中,也有可能出现强烈眩晕感及VR晕动症,使用户感受到严重身体不适,这些都在很大程度上影响了VR技术的使用感,继而影响广告主的品牌形象,对其造成负面影响。

3VR在广告设计中的表现

3.1增加广告沉浸式、互动式体验感

传统广告一般通过电视、平面媒体、电脑屏幕等向人们单向、线性传播消息,用户对广告信息的感知仅仅依靠听觉和视觉,与广告主体之间存在明确界限,无法与其产生有效沟通,VR技术的出现,为传统广告发展开创了新领域,能够在现实场景中透射产品信息,用户可以与广告产品直接接触,通过触摸增加产品的真实感,从而更加直观地了解产品信息或服务信息,查看自己感兴趣的细节,甚至自己亲身体验,而不仅仅局限于产品外观、性能信息等,新颖有趣的交互体验也更能增加用户对广告产品的好感度,从而获得用户认可[4]。例如,2016年碧桂园推出“VR+专车”看房模式,用户只需要佩戴VR眼镜就能360°感受房屋的布局、采光,使用的装修材质等,真正将实体房屋转化为虚拟现实,摆脱时间和空间的束缚,极大地增加了看房效率,同时,用户结束VR体验后,还可以免费预约滴滴专车去实地看房,有效节省了以往看房的劳累和奔波,赢得了用户的极大好感,也显著提升了品牌形象。

3.2丰富广告内容及表现形式

VR技术除了提升了广告设计内容的主动性外,还在创新了广告内容的表现形式,丰富了广告内容,传统广告中,用户获取的信息多为平面信息,如图片、文字、视频等,获取的信息较为片面单一,应用VR技术后,用户需要身处立体化场景中,能够承载更多的信息内容,充分展现产品各项功能,以及产品在不同场景中的使用功效,以增加对用户的吸引力,也便于用户更加全面地了解产品。例如,2017年,欧莱雅在宣传推广以勇气为主题的香水“Diesel”时,制作了一个高空VR广告宣传片,片中用户需要身处几百米的高空中,站在纽约高楼墙壁外,沿着墙壁走过一个个障碍,最终获得香水,为了增加用户体验的真实感,欧莱雅还在用户腿上绑上了Vive手柄,给用户营造一种逼真的感觉,用户越害怕,对香水的印象也就越深刻,最终达到宣传品牌的目的。足以可见,在广告设计中应用VR技术,使得广告设计在形式上更加生动具体,展示内容更加丰富,相信,随着VR技术在广告设计领域的愈加深入,将会创造出更加多样的表现形式[5]。

3.3增强广告设计的艺术性和科技性

VR技术在广告设计中的应用,在很大程度上增加了广告设计的艺术性和科技性,将现代广告推到了新的高度。从其艺术性方面看,打破了传统广告设计常规线性叙事方式,多采用非线性交互叙述方式,借助虚拟现实场景激发用户的积极性和能动性,使其沉浸其中,完成实时互动的即兴表述,并将用户的情绪和行为融入广告设计中,极大地增加了广告设计的艺术性;从科技性方面看,虚拟广告设计系统包含人机交互互动虚拟界面、图像信息采集模块及广告虚拟增强模块,广告设计从业者需要信息采集模块完成广告图像信息的提取,利用增强模块完成信息的传输与接收,最终利用人机交互虚拟界面,提供良好互动虚拟化广告界面,为用户提供良好视觉体验。

3.4提升广告内容传播指向性

场景指由承载信息的媒介构成的周遭,场景时代,智能、交互是推动变革的重要因素,VR技术的发展,则为广告设计改革提供了新机遇,将场景与广告相结合,将会达到营销场景的目的。所谓场景营销,指商家利用生动想象的语言为用户描绘使用广告产品后的美好场景,以吸引消费者,激发大众购买欲望,因此,场景是否有创新,能够与消费者产生互动和共鸣,是否符合消费者社交传播欲需求,如情感需求、被尊重、认同的需求等、自我表现与实现需求等,对于提升产品营销效果,广告设计效果具有十分重大的现实意义。VR技术的应用,则为推动场景、产品与内容的融合创建了有效路径,将其与大数据技术联合使用,通过一对一信息接收形式,给用户身临其境的感觉,则能在提升用户沉浸式体验的同时,为用户创建精准化、科学化、便捷化场景,激发用户与广告在生理和心理层面的有效互动,极大地提升了广告传播的指向性。

3.5提高广告传播即时性效果

广告传播效果,指广告对受众记忆、理解、情感、思想等方面的影响,传统广告设计形式对中老年人影响较大,但对年轻受众缺乏吸引力,尤其在广告信息过载、媒体碎片化及用户自主性增强等发展趋势下,广告传播效果直线下降,难以激发其购买欲望,对广告的印象也极为有限,难以提升产品销售额。在这种形势下,广告设计从业者为提升广告传播效果,开始建立以消费者体验为中心的广告形态,利用原生广告观念精心运作,融入VR、AR等先进技术手段,以提升广告沟通效果及传播效果,实现“用可控的场景和内容,去把控不可控的广告效果”的目标[6]。具体来说,应用VR技术能够有效改善以往广告单向传播形式,通过人机互动吸引消费者,并通过大数据技术、电子信息技术等获得消费者实时交互数据信息的反馈,借此分析产品及广告设计中存在的问题,进而调整和纠正这些问题,进一步拓宽广告传播的深度和广告,从而增加广告传播即时性效果。

4VR技术在广告设计中的具体应用

4.1重构虚拟现实广告设计思维

传统广告设计具有浓厚的商业色彩,广告内容多为产品营销,用户只能被动接收信息。新媒体时代,用户可以自主搜寻感兴趣的广告信息,屏蔽不感兴趣的广告内容,在广告设计中应用VR技术,更符合当下年轻人的口味,其第一人称特性,也增加了交互式媒体的参与感,用户的能动性。因此,在广告设计时,一方面,要遵循产品设计思维,以用户为中心,注重用户的需求和体验感,做好前期调研、灵感创新、用户测试与修正工作,尽可能设计出符合用户感官和需求的广告作品,增强用户交互满意度,同时,注重后期用户体验,利用实时数据跟踪与分析技术,了解用户体验过程,为后期广告产品迭代更新提供数据支撑;另一方面,注重非线性交互叙事思维的应用,为达到良好传播效果,在广告设计过程中,可以适当增加叙事性广告模式的应用,在虚拟现实环境中,营造一个完整的故事架构、社会环境、角色设定及游戏模式,使用户沉浸至提前设计好的故事场景中,从而更好地感受广告意图和产品,丰富用户体验感,这种广告设计及传播方式更有助于品牌定位与传播,更能突出产品个性特点,凸显品牌差异性,增加其市场竞争力。

4.2打造优质虚拟现实广告内容

在广告设计中应用VR技术,实现优质广告内容与虚拟现实技术的完美结合,才能真正走进消费者内心,满足消费者实际需求。因此,广告设计从业者在应用VR技术时,要明确设计目标,以内容为导向,巧妙构建广告产品、内容与技术的联结,实现场景与内容的有机结合,有目的、有计划地引导消费者,向消费者传递好的、具有吸引力的广告故事内容与情节,以满足消费者各项需求,实现消费者与广告在心理、行为方面的有效互动,营造优质“场景消费”[7]。同时,广告主也可以结合自身产品特点,创建具有影响力的内容IP,树立独特品牌形象,建立专属用户群体和粉丝,不断延伸和拓展品牌影响力。例如,曾经盛行的3D游戏广告的“贫民区历险记”,便以小男孩与怪物好友的贫民窟奇幻冒险为主线,通过短小游戏剧情视频、趣味解谜及新颖玩法,实现了广告现实与虚拟空间的联系,收获的大量粉丝和用户群体,继而提升了游戏产品的关注度。

4.3构建新型VR技术应用平台

虚拟现实广告在广告设计传播中占据重要地位,是创意与科技的结合体,若想真正发挥虚拟现实广告的作用,就必须积极创建适应性强、操作便捷、功能强大、使用范围广且可视程度高的新型VR技术应用平台,建立优质线上线下分发渠道,构建全面联合宣传服务推广平台,才能持续性增加广告设计与传播效果。现如今,VR广告设计与传播线上平台大多为应用商店,市场碎片化现象严重,线上合作平台有限,整体市场良莠不齐,所能带来的影响力有限,为此,相关行业人士应当集中资源,积极构建优质且具有影响力的VR技术应用平台,重点把控平台内优质内容质量,提高平台审核力度,提升广告传播的精准度,为用户提供最佳虚拟现实广告体验。此外,还应建立线下实体体验店,进一步增加用户对虚拟现实广告的好感度,增加用户黏性,从而增加虚拟现实广告的普及性。

4.4注重培养VR技术应用人才

人才的培养与引进是广告设计领域VR技术全面普及与应用的关键。一方面,行业应当增加对人才的创新培训,在注重硬件设计的开发研究外,增加虚拟现实建模技术、大数据技术、多媒体技术、动作捕捉等技术的培养,增加AR技术的应用与培训,有效提升VR广告呈现形式的多样性与精准度;另一方面,广告设计行业应当注重培养基础夯实、勇于创新且具有一定信息技术素养的优秀人才,注重广告设计从业者德行与技能的全面提升,确保其具有良好职业道德、人文素养和技术能力,能够适应新时期技术发展要求,满足广告设计行业中VR技术的应用与创新,为广告设计行业健康发展提供源源不断的内生动力。

5结语

总之,VR技术已经成为未来广告设计行业发展主要方向,从业人员应当紧紧抓住其增加广告沉浸式、互动式体验感,丰富广告内容及表现形式,增强广告设计的艺术性和科技性,提升广告内容传播指向性,提高广告传播即时性效果的表现,创新VR技术在广告设计中的实际应用,不断丰富广告呈现形式,丰富广告内容,提升广告传播效果。

作者:刘瑞琴 单位:云南旅游职业学院