随着社会由经济富足需求向精神富足需求的转变，文化创意产业应时而生。借由乡村振兴战略的推进，乡村文创产品得以蓬勃发展。一方面，随着新农村建设的推进，保护与传承乡村文化是乡村振兴的应有之义，而乡村文创产品恰好契合了乡村文化走向大众的内生需求；另一方面，乡村文化凭借其内容多元性和价值厚重性成为文创产品设计的“灵感宝库”，能为乡村文化产品的设计提供源源不断的驱动力。
文创产业在我国农村起步较晚，经历了由上层市场下沉的历时性过程。目前，我国的乡村文创产品的发展总体向好，但在理念、实践层面还存在一定的掣肘。一是产品导向设计。其缺乏消费者立场，在产品理念向服务理念的过渡上略显乏力。二是产品内容设计。其没有深耕本土资源，缺乏地方特色，文创产品同质化泛滥。三是产品市场设计。其缺乏宏观视角，产品分发通路受堵，消费者画像匮乏也使得渠道被困在本土。产品思维占优、服务理念示弱，导致当前我国乡村文创产品设计存在诸多桎梏。而服务设计理念的介入，恰好可以疏通乡村文创产品设计的堵点。
“服务设计”一词最早出现于 20 世纪 90 年代，它是伴随世界经济转型而诞生于当代设计领域的全新概念。在由国际设计协会于 2008 年主持出版的《设计词典》一书中，服务设计是这样定义的：从客户的角度来设置服务的功能和形式，让客户觉得可用、有用、想用。服务设计理念倡导参与者共同合作、切入痛点提升服务质量、重塑价值并建立情感连接，这些新理念给乡村文创产品设计带来了新的思路，即：摒弃孤立的产品思维，拓展广泛的服务思维。一是乡村文创产品的外观设计要优化产品视觉形象。文创产品外观很大程度地决定了消费者对产品的“眼缘”，因此必须提炼当地最具民俗文化代表性的视觉艺术元素，在材质选用、色彩搭配上“精耕细作”，做到老少皆宜、雅俗共赏。二是乡村文创产品的内涵设计要突出本土文化特色。文创的根基是文化，文创产品的意义正在于将创意融入产品，由此架起文化沟通的桥梁、奉上文化享受的盛宴，这才是乡村文创产品设计的出发点，也是落脚点。因此，乡村文创产品应特别注重对当地文化的挖掘和提炼，就地取材、返璞归真，增强产品的内在黏合力。如，皮影和年画的融入可为乡村文创产品设计增色不少。三是在乡村文创产品的流程设计要建立产品服务系统。针对产品产业链并结合当地服务业，如结合旅游业等不断优化乡村文创产品设计战略、生产、管理、流通、回收等各环节的系统性设计。这些举措可以使文创设计的微观环节立体化呈现，让无形的服务物质化、具体化及可视化。
从文创设计的认识论上回归到文创产品的本体论上，文创产品的设计过程是不断挖掘和追寻文化、民族、地域等特殊元素的过程，也是使用典型元素实现创意、文化、内涵的多重表达过程。它与普通产品的差异本质上在于其对文化性和审美性的突出强调。从消费者角度来说，乡村文创产品所包含的审美价值和情感价值才是触发其购买行动的主要诱因。因此，当谈及基于服务设计理念的乡村文创产品设计策略时，我们所探讨的其实是乡村文创产品如何回归消费者审美与情感的设计初衷。乡村振兴背景下，下至具体产品、上至服务链条，乡村文创产品设计亟待服务设计理念的引进与革新。但如何让服务设计理念在乡村文创产品设计上“活性长存”，实现乡村文创产品“自我造血式”发展，在很长一段时间内，都将是一个“进行时”话题。对此，吉林出版集团股份有限公司于 2021 年 12 月出版了《文创产品设计及应用研究》一书，为探究当下乡村文创产品设计的发展进路提供了新的视角。全书共 5 个章节，先追溯文化产业的起源，逐步深入至具体设计元素的提炼和创新，如插画艺术、剪纸艺术等的创新性发展，为我们承继乡村文化提供了有益的参考。此外，该书还探讨了基于移情法的文创产品设计，为我们提供了乡村文创产业发展新的理论切口。总之，该书框架结构清晰、案例选取得当，可为我国乡村文创产品设计带来启示，并为整个乡村文创产业发展带来契机。
作者：李翠 吴寒 单位：武昌首义学院