1产品意义解析
1.1产品意义的基础
在哲学视野中，对物的探讨存在着认知传统向现象学生存论传统的转变。从亚里士多德、笛卡尔到黑格尔等，物在认知的角度被探讨着，认知传统强调对物的本质、属性的确认，本质和属性规定成为理解物的关键，在这一传统中人与事物之间，认识成为根本的关系。海德格尔对此做了进一步探讨，他对物的探讨从本质属性转向物本身，继而形成了物的现象学生存论，带给人们一种生存论的转变。在此理论中人工物成为物的主要指向。在现象学生存论的视角中，物以用具的方式展现着自身，即与使用者的实践活动关联在一起的东西。在这里海德格尔指出，这个世界之内的东西不仅仅是作为物理客体而被给予的，还是作为有用的东西或一件件的用具而给定。物的现象学理论实现了人与物关系的重新确立，认为物的意义基于使用而非仅仅对其本质属性的认知。
1.2产品意义的表现
现象学生存论指出物的意义基于其使用性。赫尔伯特•西蒙认为，人造物是为了通过特定活动解决特定问题达到特定目标才成为现实确定的“物”，因此产品的意义表现在对一件事情的完成上，在满足人的某种需求过程中，产品提供了让事情得以顺利完成的做事方法。如人借用杯子喝水，用计算机处理文件等，人借用杯子和计算机完成了喝水和处理文件，满足了人的生理和工作的需要。在此，“产品”代表了问题的解决思路与事情开展的方法。
1.3用户对意义的需求性与模糊性
从事行为科学研究的奴廷对需要进行了解释。需要首先是指人类所固有的生长和发展中的基本动力，它是人通过自己行为与各种环境所构成的基本互动关系以及其发挥的特定作用等，由此可以看出一种新产品出现以前，人的需要就存在了。这种需要推动了行为和“事”的发生。人往往不知道或不能清楚表述自己需要什么，实际上反映出人对于接下来的事情并不知道具体如何开展，对解决问题具体方法的未知与模糊，比如当问消费者需要一个什么样的现代厨房，有时候消费者并不清楚，当呈现给他一种或几种现代生活方式的厨房时，用户或多或少能作出自己的选择，因此用户对产品意义是需要的但存在一定的模糊性。
2设计的本质分析
"Design"来源于拉丁语"de+signare"，其有4个层面的含义：（1）做一些东西出来；（2）通过设计的内容使其与别的物相区别；（3）使所做的东西具有意义；（4）设计的东西和它的拥有者、使用者或其他事物之间建立起联系。美国克里彭朵夫在此基础上提出设计就是赋予物品意义，他认为设计包含相互矛盾的两个方面，首先他认为设计的目标就是做一些新的以前从来没有的东西，而设计的另一个目的要让人对设计的东西可理解及认知，强调新设计物品在识别和理解与已有的存在有一定的联系性和相关性。这也就是他后来提出的产品语意学，从认知角度强调造型在使用情境中象征性意义和产品造型的自我说明意义。在设计发展过程中设计更多关注于产品的理解与认知问题，而赋予产品一个新的意义才是产品开发的根本。意大利索特萨斯曾说过：“设计对我而言是一种探讨社会的方式，它是探讨社会、政治、爱情、食物甚至设计本身的一种方式”。设计是在论“事”，通过论事给予物品意义，也就是给出一个问题的解决思路与做事的方法。基于此米兰理工大学罗伯特•维甘狄认为，设计驱动创新的核心也在于此，因此设计的魅力在于借用物给出做事方法，通过事情的完成，满足了人的需求。比如任天堂Wii电子游戏机，让一种遭父母反对、一个人躲在房间里玩的指尖游戏，变成了全家参与的、全身运动的游戏；Haier小小神童洗衣机使得随时洗、及时洗得以实现，尤其在夏季，再也不是把衣服攒到足够多等周末一起洗，该洗衣机呈现了一种新的洗衣习惯。产品意义见图1。产品意义受用户需求推动，但用户对具体需求内容存在模糊性，设计通过论“事”，借用物呈现了做事的方法，由设计生产制造商提出，因此当人们问及乔布斯是如何通过市场调研了解大众需求时，乔布斯回答说消费者并不知道他们需要什么，苹果会告诉他们。
3设计流程与方法模型构建
产品使用性和产品功能密切相关，因为产品最终表现是否完美取决于产品技术的高低。这时候企业最容易忽略产品最终意义而忙于技术改进与研发，而产品意义的忽略会阻碍企业产品创新。当然，技术革新也会带来人们观念的变化，从而改变了做事方法，最后带来了产品意义的变化。以意义改变为导向的技术革新和意义不变只改变技术的做法是不同的。对于我国企业而言，早期大多数产品都是舶来品，再加上国内企业特殊的发展历程，容易忽略对产品意义的思考。基于上文对产品意义的解析，构建意义导向下的产品设计流程与方法。在此，设计流程分为穿入、穿出和穿出后3个阶段。
3.1穿入过程
穿入过程其实为客观事实分析过程，也就是说设计一定是建立在客观事实基础上，因为人生活在现实环境中，通过自己行为与环境构成互动关系。当社会、经济和技术等外界环境发生改变时，人就会改变自己的行为，调整与环境构成的互动关系。凯根和沃格指出，分析社会趋势、经济动力和先进技术等因素变化，是识别产品机会缺口的有效方法，因此设计不是拍脑袋或通过头脑风暴凭借一时灵感所能完成的。柯若斯在他的《设计研究》中指出，对于客观事实分析与问题归纳，不同的受试者得出的结论基本相同，因此新的产品意义建立在对客观事实分析的基础上，但不会直接来源于此。
3.2穿出过程
穿出过程为主观设计过程，人们有时把主观性看作一种贬义词，认为主观就是脱离实际，对客观的否定和背离，其实主观性不只具有脱离实际、违背客观的一面，还有深入实际、改造客观的一面，人正是由于主观性这一属性才能成为具有创造性的主体，因此产品意义寻找不是经过逻辑推理后所能获得的，也不是对客观存在意义的简单寻找，而是设计师或企业凭借自己的文化，基于客观事实分析后的主观活动，即给出对于事物看法以及事情如何开展的方法，这也是欧美企业更加注重设计师经验、直觉、创造力以及对生活的感悟在设计中作用的原因。看似严谨细致的调研方法，不能代替设计师对社会敏锐的洞察力。在此阶段，企业习惯性地去寻找类似做法以效仿，往往丢失了赋予产品意义的机会。
3.3穿出后过程
用户对于一件事情如何开展存在模糊性，而企业正是通过设计告诉用户，那么又是如何让用户接受提出来的方法呢？首先设计是基于客观事实分析，然后通过改变用户认知，使用户接受提出的设计，根据行为科学理论，在人的行为中认知起着至关重要的作用，要改变人的行为，首先就要改变人的认知。如广告是企业对外传播信息的手段之一，可以通过广告让受众了解自己的观点，进而影响和改变用户的认知，最终接受自己的观点。比如耐克通过打产品运动精神唤醒大家对运动的热爱，宝马通过传播纯粹驾驶乐趣激发人们对于自由的向往。
4结语
对一个事物的质疑可以激起对其真实性的新鲜感，从而深化对它的理解。产品意义的理解对实现企业自主创新具有重要的现实意义。这里构建了意义导向下的产品设计流程与方法，提出设计过程是一个基于客观事实的主观设计过程，企业通过设计赋予产品意义，并非对目前已存在意义的简单寻找。产品意义不像材料、颜色、造型是产品物理意义上的构成部分，但产品意义又是后续产品功能和造型等设计细化的指南，在具体设计中如何表述产品意义有待进一步讨论。通过此研究对产品设计领域进行的探索，希望为我国企业产品创新提供可借鉴的方法与思路。
作者：吴雪松 赵江洪 单位：湖南大学