摘要：近年来，新媒体借助资本的优势发展迅猛，并凭借现代的企业管理理念、完善的内部控制手段、高效的绩效激励等优势，进一步压缩了传统媒体的生存空间，地方传统媒体的生存到了举步维艰的地步，纷纷进行改革转型，目前改革进一步深化进入深水区。各地媒体纷纷进行资源整合成立企业集团，本文运用SWOT分析方法，从优势、劣势、机会与威胁四个角度全面分析当前地方媒体企业集团内部控制现状，并根据SWOT分析结果提出强化传媒企业集团内部控制的具体建议。
关键词：媒体企业；SWOT分析；内部控制
在层出不穷新媒体的冲击下，包括电视、报纸、期刊、广播在内的传统媒体要想突出重围，实现社会效益和经济效益双增长，就要顺应时代潮流重组媒体企业集团，认真分析企业集团存在的优势、劣势、威胁及机遇，通过扬长避短才能在机制上不断创新。在这一过程中要充分认识到发挥内部控制在企业管理中所具有的重要作用，以助力企业行稳致远。
一、企业内部控制与SWOT分析基本框架概述
（一）企业内部控制内部控制，是指单位为实现控制目标，通过制订制度、实施措施和执行程序，对经济活动的风险予以防范和控制。它是加强企业管理的重要手段，也是媒体企业稳步发展的有效保证。媒体企业需要建立有效的内控机制，确保相互制约以保证内控制度贯彻执行。
（二）SWOT分析基本框架SWOT分析方法是指以企业自身已有的内在条件为基础，分析并找出企业的优势、劣势及竞争力。其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表op-portunity（机会），T代表threat（威胁）。S、W是企业的内部因素，O、T是企业的外部因素。根据SWOT分析结果，进行科学合理组合，并制定出相关的供企业管理层决策的可行性方案。抓好企业的内部控制可以更好地实现企业的战略目标，所以使用SWOT分析法对企业内部控制进行分析也很有必要。
二、基于SWOT分析的媒体企业集团内部控制现状
（一）优势。1.公司治理比较完善。董事会、监事会和管理层在决策、执行、监督等方面的职责权限清晰，完善的公司治理架构为公司战略目标、重大经营决策等制订、监督以及企业内部控制建设的推进提供了强有力的保障。2.从业人员素质较高。媒体企业集团脱胎于原报业传媒和广播影视传媒,并整合了其他相关资源而来，从业人员科班出身的比较多，业务素质过硬，而且经过较长时间的探索，积累了较为成熟的媒体经验。3.信息可信度高。媒体企业集团的报道社会公信度高，承载着社会良知，经过多年的深度经营，能够通过深度、长期报道来追溯源头，将事实真相报道给公众。4.抗风险能力强。媒体企业集团内的报业及电视台、电台不再是之前的竞争对手，现在统一在集团旗下，通过整合资源，可以更加响亮地吹响全面向互联网进军的号角。此外，整合后的媒体集团降低了办公成本和沟通成本，能够共享人力资源和配套设施，减少了经营成本，抵抗风险的能力变得更强，有利于进行资本化运作。
（二）劣势。1.制度执行不通畅。媒体集团是由多家媒体单位合并而成，由于各自的运行存在一定的文化差异，原先单位的管理制度在脑海之中已是根深蒂固，一时难以适应集团公司新的管理方针、制度。如果再因集团公司的各种政策、制度之间彼此矛盾，缺乏有机衔接的话，就更加增加了执行的难度。2.缺乏市场化思维。媒体集团资源配置的行政力量要远远大于市场手段，加之长期处于媒体资源垄断优势之下，致使媒体集团部分员工安于现状、改革欲望不强。媒体企业集团往往也具有一般国有企、事单位所存在的通病：人浮于事、官僚作风、决策程序过多且时间过长、激励机制缺失等等。这些表现都会阻碍对于实现事业与企业、宣传与经营之间的平衡关系。3.内部控制有所缺失。有的媒体企业集团没有设立内审机构，即使有的设立了内审机构，独立性也不够高，一般也隶属于公司纪委。内部审计职能的界定不清晰，无法形成相互制约的内控系统。审计范围不够宽，加之内审人员业务水平不够高，无法做到公正、客观地对集团经营的内部控制进行监督和评价。
（三）机会。自2018年两会以后，媒体融合由媒体机构内部转型的层面，正式上升到国家主导下的机构改革层面上。各地媒体纷纷开启了媒体融合的改革，在合署办公的基础上逐步注重重构媒体内容、重组传播结构、重构媒体生态，在行动上对传统媒体的深度融合注入了强劲的内在动力。
（四）威胁。这里主要是媒体集团面临着来自新媒体的威胁，例如新闻传播的时效性不强、互动性不够、个性化不足、成本缺乏竞争力、信息容量不够等方面。
三、基于SWOT分析优化媒体企业集团内部控制的建议
(一)优化企业内部环境。实现企业战略目标这一宏伟蓝图需要有良好的内部控制环境作为前提保证，而强化企业内部控制环境应考虑以下几个方面：第一，企业管理层要重视企业的内部控制，充分认识到内部控制的意义，以不断学习先进管理理念，强化管理者综合管理能力。企业管理层是内控建设的重要参与者，只有企业管理层重视内部控制，才能够对企业所有员工起到好的示范作用。第二，完善组织结构。通过合理、规范地建立企业的组织架构，尽可能清除组织重叠的障碍，实现扁平化管理，减少冗余层级，以确保相关信息顺畅流通，提升组织运转效率，帮助企业提高内部控制的管理能力，快速回应市场需求。第三，提升员工素质。高素质的团队及成员是成功进行内部控制的重要条件。因此，在招聘环节要摒弃靠关系招人的陈旧观念，把好职业道德修养及专业能力的关口。通过招聘适合企业需求的高素质人才，并对现有员工要有常态化的的培训和后续教育，定期轮岗以提升综合业务素质，才能确保企业内部控制能够顺利实施。第四，强化企业文化建设。抓好内控需要有各种规章制度来约束，但能否执行好，还要靠全体员工的努力，这其中必定离不开企业文化来做强有力的支撑。优秀的企业文化能够强化员工对战略目标的认同感和增加对企业的凝聚力，帮助员工理解和熟悉企业内部控制，焕发出员工的热情以主人翁的姿态积极参与企业内部控制的全部过程。
(二)重视控制活动过程。1.加强不相容职务相分离的控制。不兼容职务相互分离是内部控制的重点，强化内部牵制的平衡机制，将会杜绝或降低舞弊行为的发生。通过狠抓制度建设，打通相关制度之间对接的盲区，实现无缝对接。让管理制度能为打造核心产品服务，建立细分市场竞争相对优势提供支持。明确集团内各单位的工作职责，完善整个价值链业务的内控制度并在实践中严格执行，特别要对投融资、基建、担保等重大业务建立风险预警机制，杜绝一言堂，发挥内控在这些业务决策上的控制作用。在针对一些具体的业务事项，一是要关注货币资金的管控，资金收付与账务处理分离，由非出纳人员编制银行对账单。二是对于采购及付款环节，明确岗位责任制，不可一人全权负责采购、验收、付款的全流程。三是对于营销业务环节，明确营销业务职责是拓展业务及催收欠款，但应与收款职责分开。四是对于购销合同要由法务部门或外聘律师参与审核把关，规避合同潜在风险。2.加强预算控制。全面预算是落实企业战略目标的重要方式，它能够将企业经营目标分解到各预算责任单位，通过责、权、利的协调来激发各预算责任单位强化内部控制，提升预算执行效果，达到促进企业集团发展的目的。3.加强绩效考评控制。为了管控企业集团预算的达成过程，确保战略目标的实现，企业要制订行之有效的绩效评价系统来保证内控制度的完成。建立绩效驱动的薪酬体系，彻底打破大锅饭，打破编内人员和编外人员的身份差别，用一把尺子量人才、评业绩。同时为体制外人员打通上升通道，释放人才的潜能。引导规范全体员工的内部控制行为，提升员工之间配合度，强化企业内部控制的执行效果。
(三)强化监督机制。良好的监督机制有助于内部控制制度的顺利执行。因此，需要建立内部审计机构，保持内审机构的独立性，能够确保内审人员做好全面监督，提高监督的客观性；对于内审人员也要不断提升业务素质，以提升内审的专业性。对于企业内部控制中出现的重大问题，需要针对背后的真正动因，有的放矢地提出改善建议，为进一步优化内控制度执行提供依据，并及时向集团管理层汇报反馈，充分发挥出内部审计的强大效应。除了做好内部审计工作之外，也要通过外部审计来加强对企业内部控制的监督效能和力度。
（四）优化信息化与内控的融合。互联网技术的快速发展，为媒体企业集团内部控制的信息化建设提供了坚实的基础。通过互联网构建内部控制管控平台，把各自独立运行的管控系统进行融合，达到信息共享的目的，提高内控工作效率。通过借助中央厨房指挥平台、移动终端平台、数字化智慧办公平台等手段，媒体企业将信息化系统引入到内控执行过程中，可以快速地进行数据收集、处理、传递、沟通及反馈，帮助全体员工实时了解企业经营状况，对于内控过程中存在的问题能够快速响应，从而保证内控体系健康稳定运行。总之，媒体企业集团要敢于挑战面临的困难并努力强抓机遇，建立完善的内部控制体系，助力企业提升管理水平和防范经营风险，在激烈的媒体市场竞争中不断发展并取得更好的效益。
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作者:吴樟生 单位:珠海传媒集团有限责任公司