摘要：在追求快捷便利的时代，便利店这个概念已不再陌生，然而，品牌便利店“关门潮”、南京旺仔便利店集体退市等新闻亦屡见不鲜，便利店经营风险不容小觑。因此，围绕市场营销组合的基本框架：产品product、价格price、渠道place、促销promotion，结合各便利店品牌成功经营的经验，探讨便利店经营中的市场营销战略。
关键词：便利店；市场营销战略
1便利店的特性
赵杨（2007）通过分析便利店特性，指出便利店以“购物距离的便利性”、“购物时间的便利性”、“购物服务的便利性”备受消费者青睐。距离近，消费者步行10分钟以内即可到达；营业时间一般为16－24小时，购物时间不受限制，较网购还节省快递的时间；服务种类繁多，服务内容贴近生活，为消费者日常生活工作增添便利。凭借着形态特性，便利店迎合了消费者对于生活品质提升的需求，得以与低价经营的超市相抗衡，在零售业态中一枝独秀。
2便利店经营中的市场营销战略
2．1产品和服务方面
便利店需紧跟本土消费者口味，打造品牌特色。《7－11便利店在本土化》运营方面的经验值得借鉴，根据2004年《华夏时报》题为《7－11便利店追求本土化》的报道，7－11便利店进驻北京后，将产品结构本土化调整作为运营重点，致力于让店面陈设、商品品类设置更合乎北京消费者的口味，并畅通顾客沟通渠道，确保产品紧贴消费者需求。孙海燕（2016）介绍，本土便利店也植根消费者需求，闯出特色之路，在浙江省绍兴市上虞区，本地供销总社专注提升服务质量，其紧抓农户缺乏电子商务操作经验的痛点，以550余家农村连锁便利店、放心店、13家基层供销社为基础，携手银行、物流、电子商务平台等机构为农户提供网上代购代卖代缴服务，截至2016年6月，累计为农户网上代购6000余单，金额超50万元，网上代销本土农产品100余万元，既方便了本地农户的生活，又增强了消费者黏性，提升了企业形象。便利店的产品虽小却精，这要求便利店以工匠精神打磨产品，以吸引消费者日益递增的需求。辜明海（2014）介绍，罗森便利店在产品细节方面的专注令人称道，比如一份定位白领的鲜食在大范围销售前，需经历内部高层试吃、写字楼试销的严峻考验，在精益求精的过程中，改善产品质量，预估产品销售情况。另一方面，为确保鲜食的包装既美观又保鲜，罗森要求研发人员开展“物流测试”，通过不断改进食材和包装，确保馅料酱汁不会因运送洒到包装上。便利店产品的陈列亦蕴含着学问，孙华（2006）分析指出，便利店的货架一定程度上体现了便利店供应链方面的问题，一个满满当当、产品种类齐全的货架暗示着便利店采购、物流方面的良好运营情况，而一个大部分空位的货架将影响购物气氛，削减消费意愿。
2．2价格策略方面
合理的价格策略讲求迎合目标群体的消费习惯，把产品价格和当地实际情况、行业特性综合考量。比如，7－11便利店针对社区居民消费者，推出购物抽奖、让利销售活动，迅速获得了社区居民的好感。许可可（2018）介绍，全家便利店则擅长采用优质同价、部分品类薄利多销，以及招徕定价（例如“加几元送指定产品”）、尾数定价等价格模式赢得消费者的喜爱。付铁山和（2011）指出，在韩国，全家便利店针对不同区域消费者，施行了差异化价格政策，例如在商业街等人口密集区域定制最高价格，以争取利润空间，在住宅区域设置最低价格，从而与小型超市相竞争。李蔚（2006）撰文指出，节假日期间，在各大卖场低价活动的冲击下，便利店往往绕不开销售低谷，2006年春节期间，可的门店吹响了春节特卖活动的号角，力图通过薄利多销100余种春节礼品，在与大卖场的竞争中占据有利地位。“便利制胜，否认低价”，加油站便利店又给予了另一种经营之道，邓云江和罗杰（2011）指出，加油站便利店可为消费者提供免费的洗手间、停车场等服务，通过突出品牌的便利概念，依靠便利服务获得产品的增值，招徕更广泛的客户群体。
2．3渠道策略方面
一个高效的产品分销渠道是便利店成功经营的关键。7－11仅100平方米的店铺面积，却能为客户提供3000余种产品，成功的背后离不开其共同配送中心的高效支撑。根据赵杨（2007）介绍，7－11共同配送中心通过统一集货、分店配送，实现了多品种、高频率、小单位配送，且每日到店运输车辆下降了约83％，一定程度上降低了成本费用，提升了利润空间。为迎合消费者对于产品品种、购物时间、购物距离等日趋增长的需求，当前便利店在拓展线下网络的同时，也纷纷瞄准了线上市场，开启了线上线下融合发展之旅：2014年3月，近15个品牌便利店与京东签约，同年5月，好邻居、良友便利、国大36524等5家便利店在京东平台上同时上线，赵晓娟（2014）分析，补充了电商的基因后，便利店可赚取更多流量，低成本扩大品类，并构建线上销售网络，实现线下门面、线上平台协同发展，例如，国大36524与京东合作后，36524实体店的客流量、营业额、毛利率均呈上升趋势。品牌便利店亦在摸索拓店发展的新形式，在风险与成本间探寻平衡点。李晓红（2012）介绍，在2012年，北京7－11便利店转型采取品牌加盟的形式，相继开放了委托加盟、特许加盟的权限，这不仅可以提高市场扩张的速度，又可以降低成本。
2．4促销策略方面
促销政策制定前要深入分析目标群体的文化习惯、历史背景以及市场政策，使促销策略有的放矢、深入人心，激发购买意愿。李蔚（2006）指出，可的便利店曾与HELLOKITTY合作举办了“送HELLOKITTY磁铁”活动，成功吸引了更年轻的消费群体。付铁山和（2011）介绍，罗森便利店进驻上海以来，在重要节假日、每个自然月均推出了特色促销活动，比如在2009年端午节，“华联罗森”结合中国人端午节吃粽子的习俗，在各个门店开展了“端午佳节’粽’是情”的主题促销活动，粽子礼篮以及种类繁多的自产粽子让消费者们眼前一亮。精准营销的概念也渗透在便利店的日常经营中，抓住客户触点，分析购物流程，摸索消费心态，细致的营销管理可取得事半功倍的效果。罗森便利店注重针对每一位客户的精准营销，根据辜明海（2014）介绍，罗森要求店铺收银员在结账前输入用户的性别和年龄段，信息填写完整才可启动收银机，后期门店将根据消费者的基本信息、购买记录精准设计促销方案。综上所述，便利店作为一种独特的零售业态，在国内人口密集的城市区域迅速发展，为人们的生活提供了便利。便利店生存经营需永存风险意识，采取有效的市场营销战略，避免因市场需求响应不及时、生产经营思路的落后、转型升级不及时等原因，导致便利店生存发展举步维艰。
参考文献
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［13］李晓红．品牌便利店"关店潮"来袭行业整合加速［N］．中国经济时报，2012－12－13（011）
作者:凌子 单位:中国移动通信集团浙江有限公司绍兴分公司