差异化营销论文范例6篇

差异化营销论文

差异化营销论文范文1

【关键词】文化差异国际市场营销分析

引言:随着经济全球化进程的加快,尤其是中国加入世贸组织后,我国的出口量及进口量都大大的增加,在进行国际市场营销活动中,原有的营销策略已经不再适用,为了适应新的市场环境,国际市场营销中的跨文化意识,逐渐被建立起来,并且被越来越多的企业所重视。

1、影响国际市场营销的文化因素分析

1-1、语言文字的差异对国际市场营销的影响。

语言文字是文化的载体,也是文化的要素之一。据语言学家声称,目前世界上起码有3000多种语言。其实,每种语言就是某种文化的代表,以此类推,当今世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时,应充分重视对语言文字的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。

例如,我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士,因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字,否则顾客看不懂。

此外,还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流,稍有不慎便可能出现错误。例如,美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车,在美国很畅销,但是销往拉丁美洲却无人问津,原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”,试想一下,谁愿意买“不动”牌汽车呢?相反,“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得恰到好处,“Benz”译为“奔驰”,“BMW”译为“宝马”,“奔驰”和“宝马”都给人一种快的感觉,这种品牌的汽车,让人听起来就舒服。

1-2、对国际市场营销的影响。

往往给人们树立了道德准则和禁忌,这些会直接影响人们的生活习惯和消费行为,从而对企业国际营销活动产生深远影响。比如为了给1994年在美国举行的世界杯足球赛筹集资金,可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗;麦当劳公司在其儿童套餐的便携袋上也印上国旗。结果,穆斯林很快被这种做法激怒了。因为绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯缄言(世界上没有上帝,真主和是我们的先知)。他们觉得这应受到尊敬,而不是被商品化,应把那些亵渎他们的东西扔进垃圾堆。麦当劳公司已经印制了200万个袋子由于促销,而可口可乐也生产了270万个印有24个世界杯参赛国国旗的易拉罐,这两家公司立即减少这些引起麻烦的产品的产量。

然而,精明的商人也可以利用宗教为其服务。过去,由于伊斯兰传统的影响,照相机在沙特阿拉伯的销量并不好,然而,宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他们家里私下里给他们的妻子和儿女照相,而无须到照相馆让陌生人来拍照。随之而来的就是这种照相机的销量大增。

1-3、价值观对国际市场营销的影响。

价值观念是一种信仰,它阐明什么是正确的,什么是错误的,或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族,在价值观念上常常存在着较大的差异。

法国标致汽车公司有着124年的造车历史,是世界上最古老的汽车品牌之一。与标致的其他新车型不一样,标致公司选择了中国作为“标致3074p”的首个投放地。对于标致公司来说,这打开了标致公司在国外投放新车的先河。而对于中国,之前总是生产在国外首先投放的旧车型,2004年标致3074p的登陆,标志着中国在新车型的投放上,已经与世界同步。但我们也可以看出来,标致307本来在法国是一款成功的两厢车,但引进中国大陆时却改款为三厢,标致在原有的307车型上加了一个尾巴,变成三厢车型的3074p,显然是为了争夺中国市场而进行的有针对性地设计。因为我们中国人一直受着“三厢为轿”的价值观念的影响,觉得开着三厢汽车才能彰显出气派。这样看来,4p首先在中国投放也就不足为奇了。2007年全新一代的东风标致307在众多消费者的热切期盼中新锐登场,它除了保留法国标致307系列的特色技术和性能外,还加入了许多高科技含量的配置,并在中国进行了多次科学严谨的技术试验与调整,是一款舒适与动感完美结合的三厢车型,既适合商务用途,又极大地满足了家庭用车在美观、方便、实用等多方面的需求。

然而近年来,经济文化的全球化趋势带来了国人价值观的转变,而且家用汽车已由身份和地位的象征变为日常的代步工具,路况佣堵和停车难等问题也随之产生,因此小型车的实用性和便利性越来越受到广大消费者的青睐,人们也开始关注两厢车了。于是,2008年,东风标致在中国大陆适时推出了两厢版标致307,与三厢版相比,它具有更加协调的车尾轮廓,更加原汁原味的法式浪漫。标致307两厢以更时尚的外观、更丰富的配置、更先进的技术、以及与进口标致307两厢的30万相比更加触手可及的价格展现在国人面前。协调、动感的造型设计,令它受到了年轻消费者的喜爱和追捧。

1-4、风俗习惯对国际市场营销的影响。

风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境,在一定的社会物质生产条件下,长期形成并世代相传的约束人们思想和行为的规范。它在衣、食、住、行、用、时间、空间、数字、颜色、图案、物质、文化、友谊交往等方面都表现出独特性,主要体现在心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯等诸多方面。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理观念等,是企业进入国际营销的重要前提。

例如,在饮食习惯上,各国的差异很大。食品行业的跨国企业,如果要想立于国际市场的不败之地,千万不能忽视东道国的饮食文化。作为快餐巨头的肯德基,在这个方面做得就比较成功。从老北京鸡肉卷到油条,从皮蛋瘦肉粥到“烧饼”系列……近年来,肯德基不断有中式食品推出,而近日肯德基更是推出了两款“米饭”食品,大有要把“中式”进行到底的架势。肯德基叫卖米饭,一方面彰显了肯德基“立足中国,融入生活”的一贯策略,将本土化与创新研发相结合,将中式传统融入西式快餐,不断给消费者带来更多的美食冲击;另一方面,也在全方位发展产品体系上再进一步,不仅为消费者提供更多的产品选择,也要让中国消费者在肯德基吃得更舒服。

又如,不同国家的人们对于某些数字往往也有喜好和禁忌之分,认为某些数字吉利或不吉利。我国和非洲许多国家的人们传统上喜欢双数;日本人喜欢用三或五为一套;西方人惯以“打”(dozen)为计数单位;我国不少地区认为“8”是幸运的数字。特别值得注意的是不同地区对某些数字的禁忌。在我国、日本、韩国等一些东方国家,不少人把“4”视为预示会带来厄运的数字;印度认为以“0”结尾是不祥之兆;“13”这个数字在西方基督教徒较多的国家里最让人们忌讳,在这些国家,很多宾馆、办公大厦没有第13层,12层上面就是14层。开展国际营销时,经常要与数字打交道,比如商品计价,商品编配、宴请人数等,都不能忽视这些细节。

2、在语言文字方面,企业必须充分了解各国语言文字的特点

国际营销活动中,应由精通双方国家语言文化的人士担任翻译。这就要求1、出口国的翻译人员要熟悉进口国的语言和文化,反之亦然。唯有如此方能体现原文精髓和创意。2、翻译时应避免使用生僻的成语和俚语,以免产生不必要的误会。3、在品牌名称或公司名称翻译时,有一条经验是可鉴的,即不是将名称译成十分合适的目标国语言就是巧妙的选用目标国语言的谐音词。

2-2、企业的决策人应该了解东道国的,要利用宗教为其服务,而不是让宗教成为其拓展国际市场的绊脚石。1、不同的宗教节日会直接影响企业的出口销售日程,企业要了解宗教节日才能抓住推销商品的旺销时机。2、各种宗教都有其独特的要求和禁忌。企业要重视这些宗教的要求和禁忌,业务经营才会成功。3、宗教组织本身往往在经济事务中起着相当大的作用,企业要占领东道国市场,就不得不根据产品的特点,迎合不同教派的要求,制定不同的营销策略。

2-3、对于价值观及风俗习惯对国际市场营销所带来的影响,最行之有效地方法就是“本土化”。本土化战略包括品牌本土化、技术本土化、高级人才本土化、而其中最关键的是高级人才本土。高级人才本土化对于企业的跨国营销有非常重要的作用。它可以克服由于价值观念及风俗习惯上的差异引发的种种误解,并利用当地人才的良好人际关系,迅速打开市场,拓宽销售渠道,这就大大的降低了交易成本和信息成本。

结论:综上所述,在跨文化市场营销中,必须牢记和恪守下面三条重要原则:

1、正视文化差异的存在,不要想当然地认为你所表达的含义会和别人所理解的意义完全一致,也不要认为你毫无偏差地理解了别人希望向你表达的意思。

2、在不同文化之间保持中立的态度,文化间存在差异,但并不意味着孰优孰劣。既不要对别人的文化妄加判断,也不要要求他人对你的文化价值作任何评论。

3、对别人文化固有的标准、习俗及禁忌要保持高度的敏感性。这就要求国际营销人员要尽可能地学习和了解另一方的文化传统。超级秘书网:

参考文献:

[1]杨东龙,《最新市场营销精要词典》[M].北京:中国经济出版社.2003.1

[2]冯丽云,《现代市场营销学》[M].北京:经济管理出版社.2005.1

差异化营销论文范文2

(一)我国二手房发展历程及市场前景

我国二手房市场还处于发展阶段,经过2005年和2010年两次房地产宏观调控,使二手房市场发展日趋成熟,2005年楼市宏观调控之后,上海、深圳、广州等城市的中介公司因二手房成交量大幅萎缩,出现了大面积关店的现象,当时上海门店数从14000余家锐减至8000家。

2010年持续出台的调控政策并未使各城市的价格出现下跌,全部11个城市的价格涨幅累计均在20%以上,平均涨幅为29.1%,比2009年提高2.9%,仅有杭州、上海、苏州和天津的累计涨幅低于2009年全年。虽然一系列政策调控的影响、房产税的开征、通胀压力增大等因素均会对二手房市场产生影响,短期政策抑制了部分购房需求,但是从整体看,刚性的购房需求依然存在。市场的短期观望并不能消除需求的存在,且随着调控的深入,房价的进一步调整,较多房源的性价比逐步提高,一部分购房需求会入市,对成交量起到支撑作用。尽管国家房地产调控政策虽然也造成了二手房市场成交量大量萎缩,但是一线城市主要品牌房地产经纪企业并没有关闭门店的现象,部分企业的门店数甚至逆势增长,可以看出各个城市的品牌经纪公司应对外部环境的能力在不断提升。

据统计,2010年二手房全国的服务产值(佣金规模)达到了300亿元之高,未来3年可望突破500亿元。在北京、上海、广州、深圳及南京这些一线城市,二手房的交易量已经超越一手房。国内己有数家房地产经纪公司迈入成交总额“500亿俱乐部”之列,预料未来2年内,将有企业取得“千亿俱乐部”门票。

对此,中国房地产估价师与房地产经纪人学会副会长兼秘书长柴强说:从发达成熟的市场经济国家和地区来看,房地产业主要就是房地产经纪行业。二手房超过一手房是必然的趋势,我们国家比较特殊,过去很长的时间主要是以一手房为主,现在开始转型了,未来必然以二手房为主,这个行业是朝阳产业,市场空间较大。

(二)我国二手房发展存在的问题

我国二手房市场起步晚,市场不规范,管理混乱,房产中介被称为“黑中介”,对购房者的利益遭到了侵害。

据有关调查显示,在二手房交易中,47%的消费者认为最迫切需要提升的中介服务环节是找房环节,具体表现网上房源信息混乱、与实际带看房源不相符,浪费了消费者大量精力;其次30%的消费者认为签约环节专业性不足需要提升,例如对签约流程不熟悉等。需要迫切解决的问题,还有除了政府有力的管理与支持外,从业者自身的努力与消费者维权意识的提升亦不容或缺。

我国房地产中介服务体系现比较单一,与经济发展较快的国家或者地区相比,依然存在差距。如我国的资金监管制度尚未全面落实;经纪公司的经纪人没有产调权,无法提权调查的服务与保障等,就目前市场情况来看,房地产经纪企业必须摆脱单一的“信息服务商”的角色,提升企业在各个交易环节对售房人与购房人的保障性与服务性。链家控股副总裁林倩认为,造成这种现状的原因主要有两点:其一是,法律制度不够完善。对于房屋情况调查与不动产说明书等资料,并未被要求成为签约时的必要附件;其二是,在国外签约、过户、贷款等环节均是另外收费,在中国内地则多采取包裹收费,降低了从业者发展多元化服务体系的动力,另外与其他国家相比,内地的房地产服务收费属于中低水平。

二、差异化策略促进二手房市场健康发展

(一)链家利用差异化策略进行市场改革

虽然目前我国二手房市场发展存在诸多问题,链家地产依旧站在市场前端,敢于面对自身问题,找准市场缺陷,进行市场差异化策略改革,以保障购房者利益为首要责任,不断使房地产经纪行业在逐渐完善,公开,透明,链家坚定执行了透明交易,资金监管,服务标准化等业内领先的要求。对房地产交易客户链家将通过持之以恒的创新,通过新技术的运用打造最好的服务标准,通过有效的管理标准为中国消费者提供最满意的房地产经纪服务。希望客户能百分百满意地走完所有流程并得到良好的后续服务。链家通过推动建设房地产流通的规范机制,通过信息的汇聚和处理能力,加强与业务联系紧密的银行的合作,也尝试与上下游形成联盟来构建服务。通过交易匹配和交易服务能力来铲除房产交易的一切障碍,促进中国不动产流通能力。

(二)链家市场差异化改革策略

1、完全透明交易

为了使中介市场健康、有序、规范的发展,让广大消费者权益得到最大限度的保障,链家地产率先在业内发起“完全透明交易”行动,链家地产在交易中明示收费标准,让买卖双方做到明明白白消费,并且链家地产在为二手房买卖双方提供服务时,坚持买卖双方见面,拒绝“欺上瞒下”行为,签署三方居间服务合同,从不赚取差价,我们所收取的费用仅仅是居间服务费,即按国家中介行业标准规定的按成交价的一定比例收取的佣金,给交易双方一个公开、公正、透明、规范的操作环境。

2、保障交易安全

房屋标的额一般比较大,其交易的安全性是每位业主最为关心的问题,为此,链家地产特推出“年付月租”和“百易安二手房资金托管”业务,有效规避二手房交易中风险。“年付月租”顾名思义指业主可一次获得“链家地产”支付的一年房租,客户可以每月向链家地产交房租,对业主来说,既节省了自己找寻客户的时间,又减少了房屋空置时的经济损失,一举两得,省时、省力、省心。“百易安二手房资金托管”是一种全新的二手房交易模式,即链家地产与建设银行合作,建行为买卖双方提供“居间担保”,链家地产提供二手房前期交易和后期产权过户的办理,有效解决了原二手房交易中“买方不敢先付款、卖方不愿先过户”的顾虑,使二手房交易流程更加透明,给买卖双方以最大的安全保障。

3、直营连锁门店

链家地产服务模式采取直营连锁门店形式,各连锁门店按照链家地产统一VI设计,VI是企业的视觉识别系统,包括基本要素(企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等)和应用要素(产品造型、办公用品、服装、招牌等),通过具体符号的视觉传达设计理念,留下对企业的视觉影响。企业形象是企业自身的一项重要无形资产,它代表着企业的信誉、产品质量、人员素质等。链家地产各直营连锁门店全面实施网络化管理,采取基于三层结构的分布式服务模式,使各门店资源共享,最大限度满足客户各种个性需求。

4、业主全线产品支持

对于拥有二手房的业主来说,不同时期有不同的投资收益想法,为满足客户需求,链家地产推出“年付月租”、“限时出售”、“租售两全”业务,为业主房屋投资进行全线支持。对于有闲房而无时间管理出租房屋的业主,可以加入“年付月租”业务,在与“链家地产”签订合同当日,就可获得全年的房屋租金,减少自己收房租的麻烦,更重要是缩短房屋空置期,增加经济收益;对于那些急于出售房屋的业主,可以加入“限时出售”业务,与链家地产约定时限,超期未售出,链家地产承担违约责任,这对于业主来说时间有保证、违约有保证、房款有保证、安全有保证;对于一时无法决定是出租还是出售来获取收益的业主,可以加入链家地产“租售两全”业务,业主可得到稳定租金,并且在这一年期间,业主可以随时决定出售此房屋,这样方式投资收益稳定、投资方式灵活、保证房屋收益且其收益达到最大化。

5、高素质人才服务

链家地产经过多年的经营和探索培养一批高素质销售人才,全部具有大专以上学历,链家地产在选拔人才时有一特点就是明确表示不招聘同行业的经纪人,主要原因是不希望某些不正规经纪公司的一些“坑蒙拐骗”行为带进链家地产,污染链家地产倾心打造的公开、公正、透明和和谐环境。对于招聘的无经验的经纪人,链家地产置业顾问制定培训计划对其进行进阶式专业培训,使其具备租、售、换、贷、投全过程知识,使其达到置业顾问水平,为消费者提供专业化服务指导。

差异化营销论文范文3

[论文摘要]本文通过对跨国公司全球营销策略中标准化和本土化的优劣势比较,探讨了企业应该选择适当的营销战略来满足不同国家、地区市场的特有需求,也就是要走一条标准化与本土差异化相融合的道路,即全球本土化的战略模式,并引发了对企业开展跨国营销的一些思考。

随着经济的进一步发展,经济全球化已经成为世界经济发展的基本趋势,世界各国或各地区的生产、经营活动都将被纳入全球经济之中,全球将形成一个统一的网络化的市场体系,在全球范围内开展营销活动成为了跨国公司的必然抉择。但针对跨国公司营销策略的选择,一直存在着标转化和本土化(差异化)的争论。前者认为企业选择标准化营销战略可以通过规模经济和经验曲线实现成本的大幅度节约;而后者则认为企业选择本土化营销战略是着眼于满足各国、各地区当地市场所特有的需要。究竟这两种营销策略孰优孰劣?跨国公司在实施全球营销时又该如何选择?本文将对此进行探讨。

一、标准化:一种常规的做法

标准化指的是跨国经营的公司在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品。在其他情况相似的条件下,公司通常会选择标准化。有专题研究也表明,公司在海外市场更倾向于营销战略的全部或部分标准化。主要因为采用这种营销策略有如下的好处:

1.获取规模经济,实现价格优势。研发和大批量生产标准化产品会给企业带来产品开发和研究以及制造过程中的规模经济,如果能实现相当程度的规模经济性,则在降低成本的同时也能降低售价,增强企业在全球竞争中的竞争力和推动世界各地顾客接受该企业的产品。如果企业降低成本和价格同时提高质量,顾客将偏好世界标准化的产品。这种成本的节约不仅表现在生产和研发方面,而且表现在采购、分销、促销、广告和物流等方面。另外,标准化能改善计划和控制,更好地利用人员,从而为管理方面带来规模经济。

2.塑造统一形象,形成世界品牌。采用标准化营销的企业通过设计世界通行而且统一的、技术先进、性能功效优良的产品标准,然后为此产品设计一套在大多数国家和地区都不至于与当地文化发生冲突的品牌名称和品牌标志,采用能被大部分消费群体共同接受的传播媒体,通过周密的CI形象设计,在世界范围内进行信息传播和沟通,从视觉、听觉等不同层面对消费者进行刺激,使消费者对产品形成一个统一的、个性鲜明的、难以忘记的品牌形象,从而增加消费者对该品牌的忠诚度。

当然,标准化营销策略忽略消费者需求的差异性,认为全部消费者只存在一种相同的需求,置个性需求于不顾,把那些对公司来说也许是很重要的细分市场抛在一边,这种做法在为企业带来规模经济效益的同时,也为企业带来了潜在的危险。毕竟每个消费者的需求是有天然差别的,特别是在当今这样一个崇尚“个性”和“自我”的时代,标准化营销不能满足不同消费者的差异需求正是它的致命弱点。

二、本土差异化营销策略的竞争优势

本土化营销是跨国公司根据目标市场所在地的实际情况实行的差异化营销战略,采用差异性战略不仅可以满足各个当地市场特定的需求,而且能维持企业的差异化竞争优势,实现企业的赢利。具体来说,相较于标准化的营销策略,本土差异化的营销有这样的一些特征:

1.有利于融入当地文化,更好地满足当地消费者需求。文化是一个地区特有的精神财富,是历史形成的特定价值观,消费行为往往在很大程度上取决于文化。本土化一方面避免了外来文化的特质差异,尤其是文化差异所形成的隔阂,以及这种文化的强制和侵略。另一方面,营销本土化根据不同市场的状况,从消费者实际需求出发制定营销战略。这不仅符合以消费者为中心的营销理念,而且更容易满足消费者不断改变的市场需求。

2.有利于企业进行全球资源的有效配置。本土化意味着企业高度融入了当地,能充分享受当地市场生产成本和制造成本的优势,同时还可以充分利用东道国的资金、技术和人力资源等,企业通过全球范围内对各类资源进行调配,减少总成本,提高总效益,以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。

3.准确把握当地市场需求,获得当地竞争优势。本土化的市场营销策略使跨国公司具备了了解各个市场的能力,从市场角度看,企业的盈利机会都是以消费需求为转移的,所以消费需求的变化必然潜藏商机,跨国公司将世界市场按照国家细分,将市场营销计划的权限下放到各个分公司,根据各个市场中的消费需求情况定制营销计划,所有的行动和手段都合乎当地的需要和偏好,这可以使各国市场中商机得到最大利用。

但本土差异化营销也存在其特有的劣势。首先,实施差异化营销的公司往往很难形成成本优势。由于差异化营销要求公司根据差异化需求制定差异化营销组合,所以公司无法在产品的设计、生产等方面实现规模效应和利用区位优势。其次,本土差异化营销易于导致品牌认知偏差。在不同细分市场中,公司的产品定位、价格策略、分销策略和促销方式等方面的不同容易导致消费者对品牌认知的模糊。最后,本土差异化营销不利于企业在全球的协调控制。为进行差异化营销,分公司需要有较大的自,这虽然有利于发挥分支机构的创造性,但同时也面临着全球协调控制的难度。

三、跨国公司国际市场营销策略的选择

正视全球经济一体化的现实,跨国公司必然以全球范围作为公司战略决策的出发点,但在具体实施营销过程中,在分析标准化与本土化两种营销手段利弊优劣的基础上,考虑到不同地区的差异情况,跨国公司往往需要综合地使用标准化与本土化的营销手段,并根据实际情况决定差异化与标准化的比重。因此,提出了“全球本土化营销策略”的概念,这实际上就是要求公司在“全球化思考,本土化行动”的战略思想下实现全球“全球标准化营销”与“本土差异化营销”的双轨运行。

具体的做法可以从这样几个方面入手:

1.国际市场宏观细分,各子市场内实行标准化。世界上有众多的国家和地区,每一个国家或地区的市场需求都有其独特性,并构成一个独立的子市场,尽管无视市场差异会导致营销的失败,但企业也不可能为每一个国家或地区设计差异化的产品和营销计划。折中且有效率的做法是对国际市场进行宏观细分,即根据某种标准将整个世界分为若干子市场,每一个子市场由许多国家或地区组成,它们具有基本相同的营销环境。针对各个子市场的不同特点和需求,企业实行差异化的营销策略,但在每一个子市场内部则实行高度标准化的策略。

2.产品标准化,促销本土化。相对而言,企业在国际促销方面很难实施标准化的运作。这是因为:各国文化背景之间存在着巨大的差异,而促销是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个。语言与教育、宗教、审美观、广告媒介甚至政府规定等诸多方面的不同,导致企业更倾向于采用差异化的促销策略。可口可乐饮料在所有国家中的定位都是一样的。它表现了一种开心、美好时刻和享乐的全球形象,有着独一无二秘密配方的产品和红白两色包装。但在国际广告中它不得不考虑各国文化的差异,可口可乐公司一个深受好评的广告表现了橄榄球运动员琼·戈丙尼在艰苦的比赛后把他的运动衫赠给一位给他一瓶可乐的小男孩,但这个广告在北美以外则进行了一些更改。在南美洲,广告的主角换成了阿根廷球王马拉多纳,而在亚洲则使用了泰国的足球明星尼瓦特,到了中国之后则使用了110米栏世界冠军刘翔。3.产品核心标准化,产品外观或附属特征差异化。技术的发展使得适度的适应战略并不一定意味着失去规模经济方面的优势,跨国公司不断开发出既能不失去规模生产效益又能反映各国消费者特殊要求的生产技术,柔性制造系统使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到满足,并且基本上是在和标准化产品同样价格、同样效率下实现的。有很多产品其内部构件和基本功能都是一样的,消费者的个性化需求往往仅体现在产品的外观、式样、牌号、包装装潢或附加功能等产品表象上,而非产品内核上。如美国微软公司的“视窗系列”就是针对全球市场开发的标准化产品,但它随后推出的多种语言版本,方便了各国使用者的操作和运用。

4.品牌形象标准化,产品差异化。品牌是国际市场竞争的战略制高点,它是竞争的利器,是推动企业扩张的引擎。要想在众多的品牌中脱颖而出,企业必须在国际市场上树立统一、独特的企业形象,企业要能通过强烈的品牌意识、成功的CI战略,借助媒体的宣传,使企业在消费者心目中树立起优异的形象,从而使消费者对该企业的产品发生偏好,一旦需要,就会毫不犹豫地选择这一企业生产的产品。麦当劳堪称这一策略的典范,麦当劳对其标识、广告、店面装潢和布局等进行标准化,无论处在哪一个市场,麦当劳都使用相同的标记、相同的包装容器、相同情调的餐厅格局,并对服务标准进行了统一和规范;而它所提供的食物却因地域而有所不同,在法国有葡萄酒,在德国有啤酒,在巴西提供一种以浆果为主的饮料,在东南亚地区供应一种以水果为主的奶昔等等,但无论产品怎样改变,麦当劳的全球品牌形象却是永远不变的。

四、对实行全球本土化营销战略企业的思考

1.开展有力的全球市场调查和研究。公司的全球市场细分和目标市场定位的有效性依赖于公司得到的市场数据的真实性和全面性,全面正确的了解市场和理解市场才能有效地利用市场和开发市场,所以有力的全球市场调查研究是国际市场营销的基础。正确和全面的市场调查和研究不止有助于全球市场细分和目标市场定位,而且在之后的营销活动中有助于营销计划的当地适应性调整,从而避免了营销计划的错误。

2.从文化境遇中学习,缩小文化差异,增进文化了解。在各国营销环境各要素的差异中最大的差异应该是文化差异,而且文化差异对消费者行为的影响最深刻、最无形,所以营销管理者应该对文化差异保持警惕,并且从文化境遇中学习差异,缩小差异,增进不同文化的了解。经营者如果能比较快地了解东道国的文化和非文字行为,他就能较快地克服文化冲击。而最佳的学习途径就是集中应付文化境遇,特别是那种在处理营销事务过程中频繁出现的境遇,使营销人员搞清楚不同文化背景下的人们的行为的涵义,换句话说,就是使他能适应各种文化境遇,最终达到跨文化的交流,为他制定营销策略,采取营销措施打下良好的基础。

3.企业组织形式的变迁。全球本土化营销战略既要求全球协调,也要求一定程度的国别适宜性,企业组织形式上也需要全球协调和国别适应性的配合。在这一点上雀巢公司实施的“模块组合营销战略”值得借鉴。雀巢公司设在瑞士日内瓦的总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料做出了严格的规定,而行政权则基本属于各子公司主管,他们有权根据各国的差别需求决定哪种产品是否上市。鉴于雀巢公司的经验,跨国企业可以在组织结构上将整个公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门,灵活运作于所在市场,各个子市场主管有权采取独特的策略,同时又接受公司总部的协调,使企业形成“扁”、“瘦”型的网络组织,在此基础上,每一个独立经营的业务单位都可以通过各种方式利用其外部资源,对外部资源优势进行重新组合,创造出巨大的竞争优势。

4.人力资源管理方面的配合。公司分布在各个市场中经营业务部门的主管应是该市场的本地人,总公司要让子公司拥有灵活的自主经营权利,从当地选拔人才,总公司仅提供各种服务和协调,促成各地区主管之间的跨国交流,而不完全依靠总部外派人员来加强对分公司管理。在选拔当地人才的同时,总公司应保持公司统一的企业经营文化,对各个子公司主管给予有效的跨文化培训。如果跨国企业可以为其各国或者各文化中的员工安排符合公司经营文化的跨文化培训,那么不论差异如何大的各个市场中的主管和员工都能够有效的将公司统一的市场营销计划和当地市场情况相结合,达到真正在标准化和本土差异化之间实现平衡的国际市场营销策略。

参考文献:

[1]查尔斯·W·L·希尔.国际商务(第5版)[M].北京:中国人民大学出版社,2005

[2]苏比哈什·C·贾殷.国际市场营销(第6版)[M].北京:中国人民大学出版社,2004

[3]唐以明:国际营销的两个流派-标准化观点对适应性观点.南开管理评论[J],2002(5)

[4]刘菊华:标准化营销利弊及适用条件[J].江西财经大学学报,2003(6)

差异化营销论文范文4

关键词:差异化营销;市场定位差异化;产品策略差异化

1 差异化营销策略

在当今的市场竞争中,由于技术、人员、信息的公开性、及时性,使得产品同质化现象日趋严重,市场需求快速变化、顾客日益追求个性的发展趋势,使得产品或服务的差异化具有特殊的意义和价值。著名战略管理专家迈克尔?波特在其1980年出版的《竞争战略》一书中,提出了三种通用的竞争战略。作为竞争战略之一的差异化战略,波特教授是这样描述的:为使企业产品或服务与竞争对手产品或服务有明显的区别,形成与众不同的特点而采取的一种战略。波特教授差异化理论的提出,为避免企业之间同质化竞争,更好地满足消费者需求提供了思路。现今一些企业采取差异化营销策略,就是对波特理论的最好诠释。

所谓差异化营销,是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为目标市场,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的营销措施。差异化营销的核心是向顾客提供对其来说有价值的、与众不同的独特属性。企业采取差异化营销策略,可以利用顾客对名牌的偏好与信任,以及由此产生的对价格敏感程度的下降,使企业避开同质化竞争。同时,企业还可获得超额利润,因为采取差异化策略意味着企业为顾客创造的价值远远高于成本,或增加的收益大于为差异化付出的成本。也可以使顾客的不同需求得到更好的满足,使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘,从而有利于扩大企业的市场占有率。

同时,差异化营销策略有自身的局限性,最大的缺点就是营销成本过高。市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。另外,为满足不同的顾客需求,产品要针对不同的客户进行设计和生产,企业的生产成本也会因此而增加。

2 差异化营销策略的选择

本文将按照市场营销学中的STP理论和4PS营销理论的思路来阐述差异化营销策略的选择形式。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。美国营销学家菲利浦?科特勒在进一步发展和完善温德尔?史密斯市场细分理论的基础上,最终形成了成熟的STP理论 (市场细分(Segmentation) 目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning))。另外一名学者杰罗姆?麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将营销组合要素概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普?科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。 (2)市场定位的差异化。市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。 传播一个独特的定位概念,可以使品牌在消费者心中占据有利位置,直接影响消费者的购买决策。好比高露洁牙膏只集中力量推广一个概念“防止蛀牙”这就是高露洁的差异化定位,帮助高露洁牢牢占据牙膏的一片市场;2003年红色王老吉作了重新定位——预防上火的饮料,并把品牌定位用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火,喝王老吉”。这一简洁明了的定位,既彰显了红色王老吉的产品特性,也有效地解决了王老吉原有的品牌错位问题。

(3)产品策略的差异化。产品差异化是指某一企业生产的产品,在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家,从而形成独自的市场。产品差异化是最常见的差异化方式,相对而言也是较容易实现的差异化。产品策略的差异化形式可以主要从产品功能差异化、产品形象差异化、产品服务差异化三个方面来构建。

产品功能差异化是指产品在满足消费者的需求时所提供的独特利益。格兰仕推出的彩色空调,西门子“零度不结冰”保鲜冰箱,老板牌免清洗抽油烟机,它们通过产品功能的差异化不同程度地攫取了竞争对手的市场份额。所以,企业应着眼于顾客购买产品时所追求的需求利益,以求更完美地满足顾客需要。

产品形象差异化是指使产品在外观、包装、整体形象等方面树立自身的特色,使其明显区别于同类产品的其他厂家。产品形象直接影响着消费者对产品的偏好和重视程度,同时使企业区别于同行业竞争者而不宜混淆,形成企业自身的特色并带来巨大利益。百事可乐的蓝色、可口可乐的红色都能够让消费者在众多的同类产品中很容易的识别开来;农夫山泉的瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式,改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法,就是通过产品外观式样的差异化建立竞争优势的。

产品服务差异化是指向目标市场提供与竞争者不同的优质的服务。尤其在难以突出有形产品的差别时,竞争的成功关键常取决于服务的数量和质量。海尔正是依靠其差异化的服务赢得了顾客的肯定和信任;沃尔玛也是通过突出所谓“十英尺态度”的服务原则使得回头客越来越多,体现了沃尔玛差异化服务的优势和价值。这些创新性的服务将这些公司与众多同行业竞争者区别开来,在顾客心目中形成强烈的公司、品牌特征和价值区隔。

共2页: 1

论文出处(作者): (4)定价策略的差异化。从价格上讲,与同类产品相比,价格有高中低之分。企业是选择高价呢,还是选择低价策略,抑或是中间策略呢?最主要的还要根据企业的战略选择,此外产品定价还要考虑到产品的市场定位及生命周期,在加上企业的实力等因素。海尔凭借消费者认可的差异化服务,产品定价普遍高于市场上同类产品价格10~13%的水平,以获取超额利润;微波炉行业龙头老大格兰仕集团在过去的几年间,依靠低成本竞争优势四次掀起价格战,不断地巩固了自己在行业中领导者的地位。

(5)促销策略的差异化。促销差异化是企业在产品促销形式上变化方式,抓住不同产品特点的促销时机和方式,区别于其他同行业产品的促销活动。各商家在促销时如若一味追求统一形式,未免显得平庸而不被注意。根据产品的特点采用不同的促销方式会得到事半功倍的效果,比如:技术含量较高的产品最好采用具有专业知识的人员讲解,揭示其技术原理及使用方法,消除消费者心中的疑惑或误区,从而有助于产品销售。 同时,不同产品有其促销黄金期,在这些时期促销会有很好的效果,炎热的夏季对于饮料来讲是天然促销时机,此时加强促销,销售可以再创新高,比如:可口可乐公司在夏季会进行强势促销,推出有奖销售,奖品丰富并配以有力的促销宣传。其他商品根据其特点和象征意义同样有其促销黄金时期,比如:月饼是中秋节最佳促销产品,贺卡是圣诞节时期,康乃馨和女式礼品是母亲节,玫瑰花则是在情人节。企业要看好时机,做好促销活动。

(6)分销渠道的差异化。分销渠道是指产品或服务从制造商流向消费者(用户)所经过的各个中间商联结起来的整个通道。分销渠道差异化是指采取与同行业竞争对手不同的分销渠道,取得差异化优势。比如,戴尔在电脑行业率先采用直销形式,区别于该行业绝大多数厂商通过中间商进行分销的模式;欧莱雅发用品并没有通过常规的大众商场和超市进行销售,而是选取了专业的发廊路线。分销渠道的差异化可以使企业规避和竞争对手的渠道竞争和冲突,也有利于扩大企业的市场占有率。

3 差异化营销策略的实施原则

为了规避差异化营销策略的风险,企业在实施差异化营销策略的过程中要遵循以下原则:

(1)差异化营销策略要注重消费者的需求。

实施差异化营销策略,需要以顾客为向导,从顾客的角度去寻找顾客最需要的是什么差异。管理大师德鲁克在描述企业的定义时说过,谁最了解自己的顾客,谁就最可能推出赢得市场的产品和服务。每个消费者都是不同的个体,他们在消费时存在着差异,特别是现在这个追求个性化需求的时代,这种差异更加明显。从这个角度讲,顾客对产品或服务需求的多样性,为差异化营销策略的实施提供了基础。

差异化营销论文范文5

作者简介:徐万里(1977-),男,广东湛江人,博士、讲师,研究方向为战略管理;吴美洁(1992-),女,广东江门人,研究方向为战略管理;黄俊源(1991-),男,广东佛山人,研究方向为战略管理。

摘要:应用文献研究和案例分析的方法,从业务外包和电子商务营销视角,构建了一个整合成本领先与差异化战略的理论框架,并以小米科技公司为例进行案例分析。

关键词:成本领先战略;差异化战略;业务外包;电子商务营销

中图分类号:F272文献标识码:A文章编号:1001-8409(2013)10-0045-05

The Study on Parallel Implementation of Cost

Leadership and Differentiation Strategies

XU Wanli,Wu Meijie,HUANG Junyuan

(School of Public Administration, South China Normal University, Guangzhou 510006)

Abstract: This paper proposes a theoretical framework from two perspectives of outsourcing and ecommerce marketing for the integration of these two strategies, and takes Xiaomi Technology as the case to test the theoretical framework.

Key words: cost leadership strategy; differentiation strategy; outsourcing; commerce marketing

一、引言

迈克尔·波特的竞争战略理论提出企业在应对五种竞争势力时可以采用三种基本竞争战略,即:成本领先战略、差异化战略、集中化战略;认为企业要明确选择成本领先或差异化战略中的一种作为其基本战略,如果同时追求成本领先和产品差异的优势,就会陷入“夹在中间”(Stuck in the Middle)的困境[1],这是由两个战略自身特点决定的,例如:两种战略对应的产品特点和技术需求不一致、两种战略对资源和能力的需求不一致、两种战略针对的客户类型也不同,因而两种战略并行实施在公司的架构和管理方面会面临很多矛盾[2]。

波特的“夹在中间”论曾经对企业经营管理起到重要指导作用,但这一理论也一直颇受争议。随着研究的深入,越来越多的研究提出不同的看法。戴尔公司[2]、美的公司[3]等经典案例都让我们看到了成本领先和差异化战略并行实施的可能性。事实上,随着时代的发展,当代企业的经营环境已经发生了巨大的变化。信息技术作为新时代显著的特征,其高速进步几乎影响了所有企业。信息技术能够强化产品或服务的特色,提高生产率,加快响应速度和发展战略联盟,还能够促进企业产品的持续改进和优化。因此,企业采用相应的信息技术对资源和能力进行优化配置,可以同时获得低成本优势和差异化优势[2]。同时,核心竞争力理论不断发展成熟,很多企业为了建设和维持自己的核心竞争力,选择了“归核化”策略,回归核心业务而把非核心业务外包出去,再与外包企业组建成虚拟企业或战略联盟,借以获得低成本和差异化双重优势[2]。由此,本文认为,信息技术的发展、网络外包条件的成熟、核心竞争力理论的完善,为企业并行实施成本领先与差异化战略提供了“粘和剂”,同时追求成本领先和产品差异优势在当前成为了可能。本文深入探讨了企业如何利用信息技术和核心竞争力理论的发展,抛开传统的单一战略,通过业务外包和电子商务营销的具体途径和措施,实现成本领先和差异化并行战略,从而在竞争中把握住机遇,建立起竞争优势。

二、文献综述

波特认为,一个公司不能同时实施成本领先和差异化战略,否则会被“夹在中间”,导致公司受限于市场份额而无法实现低成本优势,也无法在产业范围或特定目标市场内建立差异化,最终只能获得低利润,并且认为,采用不同战略的公司在组织体制、公司文化、人才类型等方面存在明显差异,同时实施成本领先和差异化战略会导致公司内部管理混乱和冲突。因此波特认为,公司需要分析自身的优劣势和竞争对手的情况,只能选择一种适合本公司的战略[1]。

波特的“夹在中间”理论可以归结为在公司运行中,实现成本领先和实现差异化之间存在着矛盾。之后很多学者和专家都对成本领先和差异化是否能够成功并行进行了深入的理论和实证研究,其中不少研究支持了波特的观点。例如,Robinson和Pearce等人通过对跨行业的不同企业进行实证研究,认为采用一种战略的企业比那些采用“夹在中间”战略的企业绩效更好,支持了波特的观点[4]。Thornhill和White的研究发现,在一些主要行业,实施单一战略往往会取得比组合战略更好的业绩[5]。在国内,学者们在上世纪90年代得出“万勿夹在中间”的结论,并通过案例研究支持了“夹在中间”的理论[3]。

近年来,随着信息技术和核心竞争力理论的发展,越来越多的研究得出了与“夹在中间”理论不同的结论,提出企业可以同时成功实施成本领先和差异化战略(整合竞争战略),从而获得竞争优势和高利润回报。国内学者曾凡琴和霍国庆指出,“夹在中间”理论和整合竞争战略都具有其特定的环境条件假设,在新时代,信息技术快速发展和企业注重核心竞争力培育比较符合整合竞争战略的假设条件,在这种假设条件下,成本领先优势和差异化优势可以实现统一[2]。翁君奕提出了一个能够全面反映环境变动效应的全面环境互动模型,并检验了通过战略组合可以避免“夹在中间”窘境而实现差异化和成本优势的兼得[6]。黄德忠对美的集团的分析发现,美的强劲的竞争力也是来源于同时实施成本领先和差异化战略,主要包括全面质量管理、MPRⅡ的成功实施等[3]。国外学者Hall发现在低利润行业,结合成本领先和差异化更易取得成功[7],Hill也提出成本领先与差异化战略有可能组织实施[8]。Kim和Mauborgne在提出蓝海战略概念的同时,也印证了基于价值创新的成本领先和差异化战略并行的可行性[9]。

综上,目前的研究对于成本领先战略与差异化战略是否可以并行实施尚不存在统一的认识和答案。即使在那些认为成本领先战略与差异化战略可以并行实施的研究中,两种战略整合的视角也各有差异,如一些研究认为通过全面质量管理和信息系统的引入可以实现两种战略的整合[3]、一些则认为产品市场的竞争程度决定成本领先和差异化并行实施的可能性[10],而很少有学者结合现有大环境的变化(如,信息技术的迅猛发展和企业对核心竞争力的重视),从另外两种视角——业务外包和电子商务营销来解释成本领先和差异化并行实施的可能性。本文拟对成本领先和差异化战略并行实施的环境条件进行分析,并对两种战略并行实施的具体途径进行深入剖析。

三、理论模型

战略对于企业而言非常重要,企业的成功除了需要高效的运营效率,还需要进行精准的战略定位,以更好地指导企业的运营[10]。波特的竞争战略理论产生于20世纪80年代工业的大规模生产时期,当时的物资相对较匮乏,人们对于消费的产品要求并不太高,消费者之间的需求差异并不大,因此大批量生产标准化的产品和服务是符合当时时代特征的;同时,受限于交通、通讯的发展,产品的生产和销售也很难突破传统的方法和渠道,企业之间的竞争手段单一,产品的同质化现象严重。

但随着社会的进步和科学技术的发展,消费者对产品和服务的要求越来越高,企业需要在控制成本的基础上尽可能地保证产品的差异化;企业之间的竞争也不再是单纯的价格战,而演变成了核心竞争力的比拼[11]。在核心竞争力理论的推动下,企业回归核心业务,不但可以实现专业化生产以提高生产效率,降低产品生产成本,同时还能通过业务外包这种新型模式实现批量生产个性化产品。而业务外包正是建立在成熟的企业网络、便捷的交通运输、良好的沟通渠道等基础上,是新时代特有的产物。此外,进入新时代,越来越多的技术和商业模式依附于强大的互联网络,电子商务营销就是一种新型商业模式,与传统的营销渠道相比,电子商务营销突出展示了其广域性、即时性、虚拟性和互动性的优势,日益成为企业营销中的重要手段。电子商务营销还省去了传统营销中大笔的中间商费用,大大降低了营销成本,同时实现了与消费者的直接交流,更有利于了解消费者的需求,这也为企业同时降低生产成本并获取差异化优势提供了可能。

由此可见,新的时代特征为成本领先和差异化并行提供了可能。事实上,波特1991年提出动态战略理论,认为企业的战略也应当顺应环境的变化做出动态的调整[12]。因此,本文认为,新的时代特征为成本领先战略和差异化战略的并行提供了契机,而业务外包和电子商务营销这两种手段则充分运用了新时代信息技术的优势及核心竞争力的发展诉求,成为成本领先战略和差异化战略并行的有效途径和措施。

1.业务外包

在信息技术发展和市场竞争日益激烈等大环境的共同影响下,企业为了抓住机遇,纷纷进行各种改革,业务外包便是一项顺应大环境变化的基本改革措施。外包这一现象始于上世纪50年代,并于上世纪80年代开始被广泛采用。外包的出现与企业的业务类型划分有关,一般而言,企业的战略性业务大致可以分为核心业务与非核心业务两大类。学者们普遍认为,企业应该从一系列可选择的业务中,选取核心部分由企业自己掌控,而其他非核心部分则从第三方,即商业伙伴或者供应商那里采购[13]。

波特认为成本与差异化战略不能并行,一个企业若采取了成本领先战略就要以牺牲差异化为代价,若采取差异化战略则要牺牲低成本。但是,正如一些学者指出的,波特的“夹在中间”理论具有三个前提假设:①两个战略的产品特点和技术需求不一致;②两个战略对资源和能力的需求不一致;③两者针对的客户类型不同[2]。业务外包这种新型的模式正好可以同时作用于成本与差异化,使得两者并行成为可能。

首先,通过大规模的业务外包等可以整合成本领先战略和差异化战略的产品特点和技术需求[2]。当前我们所处的时代不同于波特当时的工业化时代,当前现代信息技术快速发展,企业网络覆盖面逐渐扩大,先进的技术设备应运而生,使大规模的外包形式成为可能,企业可以聚焦于自身擅长的核心业务,而将非核心业务委托其它具有比较优势的厂商代为提供。

其次,通过业务外包对资源和能力的优化配置,可同时获得低成本和差异化优势[2]。即外包通过大规模定制,将不同企业的相似产品定制需求交给少数几个承包方,让承包方对定制的产品和服务进行大规模的生产,这种生产模式较好地把大规模生产和定制生产这两种优势结合起来,在不牺牲企业经济效益的前提下,满足消费者的多样化需求。

再次,当前企业面临的客户具有多样性,更多的客户希望以较低价格获得差异化产品与服务[2]。随着经济的发展,不同层面的客户追求也从以前的低价格无差异化转变到适度价格差异化,外包凭借其低成本和差异化的特点,可以取得各个层次的客户关注,满足他们的需求,抢占更多的市场份额。

总体来看,在新时代,网络技术飞速发展,企业间的联系不断加强,外包这种新型战略模式调和了成本领先战略和差异化战略的矛盾,使得波特的“夹在中间”理论不再普遍适用。企业一方面可以通过专业化程度高的承包方,取得更加专业的服务并使得成本有所下降,在品质与成本上取得双赢;另一方面,凭借业务外包可以将内部与外部的部分资源节省下来,集中精力将自身优质的资源和独特的能力投入到发展核心业务当中。

2.电子商务营销

电子商务营销的出现和发展是新时代信息技术进步的产物,在国内和国际贸易中的地位越来越重要[14]。其主要包括网上交易和支付,以及信息服务。电子商务营销突破了传统营销模式的“中间商”障碍,实现了产品制造商和消费者之间关于产品信息的直接交流,对企业实行成本领先和差异化两种战略并行产生了重要影响。

电子商务营销主要通过两方面来降低成本。(1)营销成本。由于网络平台的特殊性,它改变了企业传统的营销管理体系,营销管理部门无论是结构或是运作模式都发生了很大的变化,传统营销中的人力成本、交通和通讯费用、办公室租金等都大幅减少或免除。此外,电子商务营销实现的是制造商和消费者之间的直接交易,节约了与中间商的交易成本,使得最终产品的成本降低,而成本的降低最终体现为产品价格的下降。(2)生产成本。电子商务营销主要是根据顾客的订单来组织产品的生产。订单模式的好处在于企业可以根据订单的数量来整合公司各部门的运作,如采购部门、生产部门、营销部门,加大了资产的流动性,并大大降低库存[15]。由于订单具有预售的性质,在时间上使企业拥有较大的生产自,便于企业更好地组织大规模的生产,从而达到规模经济。库存成本的降低和规模经济带来的成本下降都可以为企业的成本领先起到非常重要的作用。

电子商务营销的差异化作用主要表现在两个方面,分别是客观差异化和主观差异化。(1)客观差异化。客观差异化是指通过电子商务营销直接使企业的产品和服务与其他同类产品和服务实现差异。客观差异化主要是由网络所具有的强大互动性引发,消费者在网上购买产品和服务时,根据自身的偏好进行选择,然后企业再根据消费者的个性化需求进行定制。这样,消费者和企业之间的信息达到了直接和有效的交流,企业提供差异化的产品和服务保证消费者的个性化需求得到满足。另外,电子商务营销在网上进行,大大减少了消费者前往实体店的时间和金钱的消耗。通过电子商务营销的产品和服务本身对于消费者而言就具备省时省力的客观差异化优势。此外,传统营销中企业和消费者之间缺乏沟通,企业不知道消费者需要什么,消费的满意度得不到提高,而电子商务营销通过网络媒体、搜索引擎、网络社区、微博等途径收集消费者的反馈意见,在提高售后服务的速度和质量的同时,还有助于产品和服务的创新和升级,从而更好地为消费者服务。(2)主观差异化。主观差异化是指由电子商务营销带来的宣传效果,即消费者对于企业产品和服务的主观感受与其他企业产品和服务存在差异,这种差异主要由产品和服务本身存在的差异和宣传效果引起。例如顾客对产品和服务的爱慕、信任、忠诚等。电子商务营销通过一系列的网店交易、社区谈论、官方微博等形式让目标消费者充分参与其中。由于网络传播的广泛性和即时性,企业的产品和服务能够很快被大众认识和熟悉,从而对它产生好感和信任。另外,由于消费者的高参与度,消费者对于产品的认同感也会随之提升。这些都会在消费者的心中产生对于产品的主观感受,使他们认为这种产品优于其他公司的产品,这时,企业就已经建立起了产品和服务的消费者主观差异化[14]。

电子商务营销由于自身的营销形式、所依附的网络技术的独特性,使其同时具备了控制成本和实现差异化的优势。电子商务营销跳出了从产品的生产环节削减开支的牢笼,着眼于营销环节费用的减少,最终使产品成本下降。同时,电子商务营销带来的成本下降并不是以产品生产为代价的,反而在很大程度上形成了产品的差异化。由此可见,电子商务营销可以调和成本领先和差异化战略之间的矛盾,使企业更好地实现成本领先和差异化并行的整合战略,从而在信息技术时代为企业取得竞争优势。

四、案例分析

1.小米的发展历程

小米科技,全称北京小米科技有限责任公司,于2010年4月6日正式成立,入驻银谷大厦,是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米科技的成立获得了来自Morningside、启明、IDG和小米团队共4100万美元的投资,其中小米团队56人投资1100万美元。小米科技的三大核心产品是手机应用软件米聊、智能手机系统MIUI和智能双核手机小米手机。

小米科技于2010年4月正式启动手机实名社区米聊社区,在推出半年内注册用户突破300万。2010年10月,小米手机启动研发,2011年8月16日研发完成,正式小米手机,自此开创了手机销售的“狂潮”,小米手机历次开放购买和数目统计如表1所示。据统计,从2011年9月到2012年1月,短短4个月的时间内,小米手机的销售额更是达到了8亿多元人民币。小米手机的销售额和受关注程度可谓创造了国产手机的一个传奇。表1小米手机历次开放购买和预定的数目

时间销售模式数量 2011年9月5日 在线预定 30万 2011年12月18日 限量开放购买 3小时售完10万台 2012年1月4日 限量开放购买 35小时售完10万台 2012年1月11日 限量开放购买 50万 2012年2月16日 小米手机电信版开始预定 12小时预订45万台 2012年2月27日 小米手机电信版正式开始预定 30分钟预订15万台 2012年3月17日 限量开放购买 35分钟售完10万台 2012年4月6日 限量开放购买 6分钟售完10万台 2012年4月24日 限量开放购买 12分钟售完15万台 2012年5月9日 限量开放购买 28分钟5秒售完10万台 2012年5月18日 限量开放购买(青春版)15万台 2012年6月7日 全面开放购买不限量,7×24小时网上销售 2012年8月23日 小米手机1S首轮开放购买 20万台资料来源:根据小米官网资料整理所得

小米手机产销量经过短短一年多的时间见证了快速成长的奇迹,那么,这一高速成长背后的原因是什么?本文认为,小米公司实现成本领先和差异化并行的战略选择是其成功的重要因素。以下根据本文提出的成本领先和差异化战略并行实施模型,对小米手机高速成长的原因进行分析。

2.小米的致胜之道

目前国内手机市场属于典型的寡头垄断市场,手机行业存在较大的进入壁垒。特别是国外手机品牌占据我国手机市场份额在一半以上,而我国的手机由于技术、质量、品牌知名度等方面的不足在竞争中仍处于劣势。这对于像小米这样的国内新创企业来说无疑是很大的挑战。那么,小米如何在激烈的竞争中脱颖而出?本文认为小米科技采取生产外包和B2C电子商务模式这两大举措从而成功整合成本和差异化战略是其取得成功的重要原因之一。

(1)生产外包

小米科技与诺基亚、三星、摩托罗拉等手机公司有很大的区别,小米科技并没有设立实体的手机制造工厂,并不从事手机的硬件研发、生产制造,而是以外包的形式完全交给手机代工厂英华达负责。这一举措与小米科技的定位息息相关。小米科技作为一家新创的手机企业,启动资金有限,规模更是不能与诺基亚、三星等同日而语,因此,要想在激烈的手机行业竞争中突出重围,首先必须对自身做好定位,了解自身所拥有的资源优势和劣势。小米手机分析认为自身作为一家国内手机新创企业,若与一些国际手机大企业进行资本竞争,无疑是以卵击石,而将自己的精力集中于软件开发、宣传、营销这几部分,将手机硬件研发、制造外包给代工厂无疑是明智之举。

在信息时代的大背景下,小米科技将自身的非核心业务(手机制造、硬件研发等)通过外包的形式转移出去,由专门的公司英达华提供相关业务。这样,公司就能够将这些非核心业务所需要的人力资源、技术和精力转投到小米的品牌开发、小米论坛打造、网络营销模式开发、MIUI系统开发等关键性业务上,培育公司自身的核心竞争力。以MIUI系统开发为例,小米公司根据公司的战略定位,投入大量资源到该软件系统的开发中;凭借小米论坛平台中网友们的发言了解手机用户的意见、系统的缺陷等,结合消费者的真切需求进行改进;小米公司还在小米手机正式版前率先工程机,让“发烧”用户参与到产品的研发,跟踪满足用户的最实际需求,以期使系统更加完善。这一系列的过程都需要耗费大量资源,但也使得小米的MIUI系统在研发、用户体验等方面形成自己的特色,为公司树立独特的竞争优势。由此可见,通过业务外包,小米科技不但使有限的资源更高效地投放到符合公司战略定位的业务上,同时还在经营模式和产品服务上形成差异化。

小米科技将手机硬件研发和制造外包给英达华,还能够取得成本优势。作为新创企业小米科技资金有限,如果像其他手机企业那样,设立手机制造工厂,无疑需要大量资金,这样做肯定无法与诺基亚、三星这些资金雄厚的大公司进行比拼,甚至会造成公司资金链的断裂。而通过将硬件研发、制造这一块非核心业务外包给专业的手机代工厂,大大降低了公司的沉淀成本。同时,由于英达华专门从事手机代工(曾为摩托罗拉、夏普等代工),可以取得规模效益降低成本,并且提供更优质的服务。对于小米科技来说,要想迅速崛起,生产环节外包无疑是一条捷径。

总体来看,小米科技根据公司的战略定位选择了放弃制造做品牌、放弃硬件谋软件的道路,将硬件开发完全外包。通过外包这种方式小米科技得以实现差异化和低成本战略同时并行。

(2)B2C电子商务模式

小米利用网络平台开展在线销售采取的是B2C(Business-to-Customer)的电子商务模式,B2C模式下商家直接面向消费者销售产品和服务,消费者通过网络进行网上购物和支付。这一模式最显著的优势是节省了企业和客户的时间和空间成本,降低了企业的营销成本,使企业在产品定价上获得弹性。

作为手机行业的新创企业,小米公司没有建立传统的销售渠道,而是借助凡客的已有物流渠道,采取官网在线预订销售的模式,成为第一家采用网络在线销售的手机企业,打造了自己的网络销售平台,开创了手机在线销售的先河。官网在线销售直接为小米节省了传统营销中的人力成本、交通和通讯费用、办公室租金等费用。大幅度降低的营销成本是在线销售给小米带来的最明显的好处,也为小米低价战略的实施提供了有力的支持。事实表明,高配置、高质量且具有价格优势的小米手机无疑更受到市场的追捧。

除了在官网销售手机,小米电子商务模式上的创新还在于通过小米论坛、小米官方微博等渠道进一步与消费者进行直接的交流,让消费者参与其中,米粉、手机发烧友们可以在小米论坛上发表自己的意见,与小米团队以及其他网友一起探讨,从而对小米产生好感和信任。小米还通过官方微博信息并举办小型抽奖等活动来吸引消费者的关注。通过这种模式,小米不仅可以得到最真实的用户反馈意见,还可以借助网络和网友的互动性扩大宣传的覆盖面,在消费者心目中树立与其他公司的主观差异化。

五、结论及启示

波特提出的“夹在中间”理论建立在很多案例的基础上,在当时具有较强的理论支持,对企业的战略选择也具有很强的指导意义。但随着时代的变迁和企业经营环境的改变,近来国内外学者通过理论和实证研究对波特的观点提出了质疑。本文从波特的“夹在中间”理论出发,结合新时代信息技术和核心竞争力发展的大环境,并从业务外包和电子商务营销这两大视角提出两种战略整合的途径,从而构建了成本领先战略和差异化战略并行实施的理论框架。结合理论框架对小米科技的高速发展进行了验证。通过分析,本文得出结论:在信息技术和核心竞争力两大新的环境条件下,业务外包和电子商务营销将成为企业实现成本领先和差异化战略并行的有效途径。

信息技术的高速发展不但提高了生产效率,更是为企业与外部机构开展业务合作、发展战略联盟、并实施电子商务营销提供了技术支撑。同时,现代企业之间的竞争已经慢慢演变成了企业核心竞争力的对抗,“归核化”的战略选择成为决定企业经营成败的重要因素。通过大规模的业务外包企业可以聚焦于自身擅长的核心业务,而将非核心业务委托其他具有比较优势的厂商代为提供[16];外包通过大规模定制,将不同企业的相似产品定制需求交给少数几个承包方,让承包方对定制的产品和服务进行大规模的生产,通过这种生产模式较好地把大规模生产和定制生产这两种优势结合起来,在不牺牲企业经济效益的前提下,满足消费者的多样化需求。电子商务营销依附网络技术,使其同时具备了控制成本和实现差异化的优势,跳出了从产品的生产环节削减开支的制约,着眼于营销环节费用的减少,最终使产品的价格下降;并通过及时、直接地获取客户的信息(诸如偏好、需求量、需求周期等)为企业定制个性化产品,在顾客当中树立客观差异化和主观差异化获得差异化优势。

企业要想适应新环境并在竞争中立于不败之地,就必须根据环境的变化及时调整公司的竞争战略,灵活应对信息技术的变化,并建立起自身的核心竞争力。由此,信息技术和核心竞争力理论的发展已经成为两种战略并行实施的“粘和剂”。

参考文献:

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[2]曾凡琴,霍国庆.“夹在中间悖论”研究[J].南开管理评论,2006,9(3):67-72.

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差异化营销论文范文6

政策,是营销领域最模糊的一个理论。每个公司都有自己的营销政策,每个营销人员都在执行着营销政策,同时几乎每个营销人员,都在抱怨着自己执行的营销政策。营销政策就是企业营销战略和策略的纲领,任何企业都会高度重视,营销政策的有效性,既要求快速正确决策,彻底贯彻执行;又要求适度保密运做,差异灵活调整,其本身的运做就有些摸棱两可。再加上关于营销政策,还没有一套完整的理论可供参考,模糊成了营销政策理论突破的难点。所以要突破这个理论,关键就是思路的清晰。

营销政策,首先是一种企业行为,是企业意志的体现。它表征:企业想干什么,怎么干,不想干什么,为什么不想干。同时营销政策也是一种过程,这种过程表现在,营销政策是企业为达到某一既定目标而采取的一系列可操作性的活动。因而它是动态的,与企业当前的利益相关,更于企业将来的利益相关。每一个营销政策,表面看起来毫不相干,渠道管理有渠道的政策,产品管理有产品的政策,价格管理有价格的政策,但实际上每个政策都因为企业利益而环环相扣。准确的讲,政策绝对不是一个简单的解决问题的制度,营销政策是企业营销战略与企业营销策略结合的成果。

营销政策之所以倍受抱怨,是因为营销政策本身就是一种权威性的营销价值分配方案,对某一具体政策而言,它决定了政策范围内的利益分配。正因为触动了利益,所以就惹来了非议。同时政策又是有关成员之间的一种默契,它要求所有成员,在给定的环境下能把握其他成员的行为准则。政策是营销利益分配与营销管理准则相互协调的产物。营销管理与利益分配不能相互协调,不是利益分配失调,就是营销管理失控。所以,企业营销政策的有效运做,既要强调策略灵活现实,又要兼顾战略选择;既要强调管理有效可控,又要兼顾利益合理分配。整个营销政策的运做,其实只有一个核心原则:有特殊才有政策!你不清楚的分析到底自己的营销特殊在哪里,所有的营销政策都形同虚设。营销差异化,差异化营销,我们说了很多年,分析过很多案例,创建了无数理论,但就是没有最终落实到政策,所以企业营销的差异化大多都只停留在口头上和文件里。营销政策的差异化运做,才是整个差异化营销和营销差异化的核心。为什么产品同质化,品牌同质化,服务同质化,几乎整个营销的领域都凸显同质化,一切的根源就在于营销政策的同质化。

所有企业的成功从营销开始,所有成功的营销由政策的差异化开始:宝洁只重用自己培养的经理人,摩托罗拉辞职的人90天内回到公司以前的工龄照算,华为营销人员没有提成,肯德基用“特别顾客”监督分店;通用公司坚持全员决策杜绝官僚;戴尔有一支特种部队从一个市场到另一个市场开拓业务;IBM的每个员工都有一个自己的业务承诺计划;在微软进入一个新市场的时候主要通过公司内部员工推荐方式招聘;所有成功的案例都在证明,只有特殊的政策,才能成就差异化的营销。但我们看到的更多的是盲目的同质化:都说合适的人才是企业的最关键资源,但几乎每个企业的营销人员招聘;培训和提升都是一个模式;都说激励是营销人员管理的核心,但几乎所有企业的营销人员薪酬管理都是一个套路:底薪+提成。