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差异化营销概念范文1
[关键词] 双导向 产品差异化 战略模型
一、问题的提出
信息时代、知识经济时代的到来，企业外部竞争环境的不断加剧，使差异化战略受到了进一步的重视，使之呈现出新的趋势和新的特点。产品作为各种差异化战略的基础，在概念、实践上也呈现出了新的竞争趋势。企业在营销方法、工具、技巧的实践运用上也表现得越来越成熟。有关竞争战略、竞争优势和企业竞争力的理论在我国也引起了广泛的关注。然而，对于如何认识和处理营销管理与市场竞争之间的关系，人们在市场营销理论与实践中都有分歧。现代主流的营销理论以顾客为中心，建立了以管理顾客需求为主线的理论框架。也有学者认为现代市场营销应该以竞争为主线。虽然这一争论没有定论，但无疑在目前的营销管理中，顾客因素和竞争因素都非常重要，因此，同时兼顾以顾客和竞争为中心来组织其经营管理活动是很有必要的。然而，目前大多研究文献都从单一导向角度来研究产品差异化和竞争优势，或从竞争者角度来研究，或从顾客角度来研究。事实上，企业在实施产品差异化战略时，仅采取单一导向，很难取得持续竞争优势。
因此，笔者试图从兼顾“竞争者”和“顾客”两者的角度来研究产品差异化战略，以图从新的视角来对实施产品差异化战略的相关途径进行研究和探索。
二、模型的构建
构建双导向产品差异化战略模型，必须找到合适的差异化要素。笔者认为，以产品层次分析为中心，以顾客需求分析、竞争者分析为导向，是比较可行的有效的实施途径。基于此思路，笔者构建了双导向的产品差异化战略模型（如图）：
三、模型的要素分析
模型(图)包括实施产品差异化战略的三个要件和两个相关主体：即概念差异化、属性差异化、服务差异化三个要件或基本形式，和竞争者与顾客这两个主体。下面对这三个要件和两个主体之间的相互关系，及其对实施产品差异化战略的影响进行逐一分析。
双导向的产品差异化战略模型图
1.竞争者和顾客
竞争者和顾客是双导向战略的两个外部主体，也是双导向概念的根源。双导向中的竞争者因素是产品差异化战略的比较对象，竞争导向的差异化是相对于竞争者的差异化，是构建产品差异化的重要思想源泉，是顾客区别品牌、选择产品的重要影响因素；双导向中的顾客因素是产品差异化战略的最终实践对象，也是构建产品差异化战略的思想根源，满足顾客需求是产品差异化战略实施的终极目标。
在市场经济条件下，竞争存在于社会经济领域各个环节、各个层面。社会资源的稀缺性、企业利益对于市场的依赖是竞争存在的外部条件。因此，企业间竞争的产生、存在和发展有其必然性。因此，制定和实施差异化产品战略时，竞争者因素是应该考虑的重要因素。对竞争者分析可以为建立与主要竞争对手形成区隔的产品差异化优势提供实施方向。
笔者主张双导向战略，即意味着除了考虑竞争者这个重要因素外，顾客也是不可忽视的。多样化、个性化、差别化的需求特征日益成为当今世界的主流，大众市场逐渐分化、重组而呈现个性化市场特征。因此，顾客同样是产品差异战略不可忽视的重要因素。顾客需求是实施差异战略的重要源泉，差异化的优势最终要通过顾客来认可，并从这种认可中获得差异化优势。
基于这两种重要因素的考虑，笔者认为实施双导向战略是必要的，也是可行的。
2.产品差异化要素及其相互关系
模型的核心是差异化要素，包括概念、属性、服务与品牌。概念差异化、属性差异化和服务差异化是产品差异化的基本形式，相当于产品的三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。而品牌要素则是前三个要素的综合，即概念差异化、属性差异化、服务差异化形成产品竞争优势的基本途径，品牌差异化是最终实现产品差异化和竞争优势的表现形式。因此，品牌差异化是差异化产品竞争的高级形式，是现代企业经久不衰的必经之路，也是众多国内外企业所共同采用的差异化战略形式。
(1)概念差异化
“概念”也可称作“观念”，实质是产品层次中的核心产品和核心利益的外在表述。概念差异化要求用通俗、简洁明了和高度概括的概念含义，通过产品定位的突出和强化，来体现产品层次中的核心价值。概念差异化一方面对消费者而言有积极意义，因为他们一般不是所购买产品的专家，所以需要核心产品的概念化；另一方面，由于众多的产品核心价值难以区分，只要在这一方面做出并保持差异，就可以获得惊人的优势。
通过概念差异化来实施产品差异化在各行业中应用比较普通。例如，在房地产行业中，北京红石实业有限公司董事长潘石屹，人称“中国SOHO之父”，就是通过产品概念差异化来赢得房地产顾客市场的。潘石屹第一个项目就是从“概念”开始的，使得SOHO成了时尚和潮流的代名词，北京的“现代城”成了前卫、另类的现代人办公生活最理想的居所。红石曾推出了许多概念：现代公寓、SOHO现代城、建外SOHO以及建筑师走廊等等。这些概念房的魅力远远胜过那些真真切切的样板间，它们不仅仅代表着一种全新的产品设计，更代表着一种生活理念。
总之，产品概念的竞争只是产品竞争的一个方面，是深层次的产品竞争，是企业在产品差异化战略竞争中的重要选择。
(2)属性差异化
每一产品有其各种各样的属性，如质量水平、档次、样式、特色功能及款式等。产品属性差异化就是企业创造并提供出与竞争对手不同的属性方面的差异化。产品属性差异化是最直接的产品差异化途径。产品属性是企业开发产品时，通过对产品概念周密研究以及不断改进产品原型过程中建立起来的。为了提高销售量和利润，可以在产品属性上不断实行差异化策略，质量可以提高也可降低，特点可以增加或减少，式样也可以改变等等。随着市场竞争白热化，要让消费者在众多相差无几的同类产品中记住并选购你的品牌，就必须在消费者心目中创造出一种心理差异的优势。或者说，为了进一步强化差异化优势，乃至形成持续的差异化优势，只有通过更高级的差异化形式来实现与竞争对手的区隔。服务差异化，以及更高形式的品牌差异化是便是高级差异化形式的体现。
(3)服务差异化
菲利普・科特勒认为一项服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不会导致任何所有权的产生。
差异化服务主要体现在附加价值的竞争。由于服务具有无形性特征，所以只要企业在服务上真正能够做出差异化，那么这一竞争优势往往就是难以模仿的。而且服务的附加和扩展，使得顾客由关注本行业产品价值的最大化转向提供行业外的补充性产品附加服务，这为企业在动态的市场竞争中提供了差异化的途径。
在全世界产品差异化日益缩小的情况下，企业的竞争力很大程度就是信息化程度和服务能力。现代信息技术的发展，为企业实施产品差异化提供了契机。ERP、数据挖掘等信息化手段就是正被广泛推广的有效的信息化工具。目前世界上越来越多的公司开始借助于强大的数据挖掘专用软件，合理地解释当前营销工作出现的问题，进而实施相应的解决方案。企业在实施差异化战略时，自然不应忽视现代信息技术可能给服务差异化带来的强有力的辅助功能。
(4)品牌差异化
品牌是用以辨认企业所提供的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的一种名称、术语、标记、符号或设计或者是它们的组合。
在现代营销活动中，企业之间的品牌竞争一定程度上就代表了整个产品层次的竞争。产品的概念、属性、服务等方面的差异都要体现在品牌形象的差异上，而且，企业竞争优势在营销环节上最终要通过顾客的忠诚来实现，而顾客忠诚往往就是通过对品牌的认知偏好来建立的。产品属性差异、服务差异等都能够被竞争对手模仿，但品牌差异化就难以模仿了。品牌差异需要创造心理差异、个性差异。随着市场竞争白热化，产品同质化现象日趋严重，要让消费者在众多相差无几的同类产品中记住并选购你的品牌，就必须在消费者心目中创造出一种心理差异的优势。所以，品牌差异化是建立在概念差异、属性差异、服务差异等基础上的高级形式，它是产品差异化的最终途径。
四、差异化要素影响企业竞争优势的途径
从双导向的战略角度考虑，概念差异化、属性差异化、服务差异化与品牌差异化可以从两个方面影响企业：与竞争者相比，产品差异化可以获得差异化优势；对顾客而言，可以传递差异化价值。在这二者中，为顾客传递差异化价值是最终的途径，这与波特的竞争五要素模型具有内在一致性，而且是竞争者与顾客并重的双导向营销观的体现。
五、产品差异化战略的最终目标
如前所述，差异化战略的最终目标是要获得竞争优势，同样，作为差异化战略形式之一的产品差异化战略的最终目标自然也是赢得竞争优势。这是我们研究产品差异化战略的归宿。
总之，在该模型中，通过对竞争者、顾客需求要素来获得产品差异化构思的源泉，并通过概念差异化、属性差异化、服务差异化，最终形成品牌差异化来实现产品差异化。这些产品差异化的不断形成，以及品牌价值的不断积累，最终铸就了企业的竞争优势。
六、产品差异化要素、竞争者、顾客与差异化战略的统一体
概念差异化、属性差异化及服务差异化之间并不是孤立的，在实施差异化战略时，它们是相互支持、相互呼应的。同时，这些差异化要素的实施也与竞争者、顾客的现状密不可分，或者说，其实施以竞争者所实施的战略、顾客的需求与偏好等影响因素为依据。忽视了竞争者，差异化就缺乏了比较对象，自然就无差异化可言；忽视了顾客需求，产品不能投顾客所好，就得不到顾客认可，即使是与对手形成了差异化的产品，也不能贡献企业的竞争优势，即这些差异化是非有效的差异化。总之，概念差异化、属性差异化、服务差异化及品牌差异化这些差异化因素或基本形式，与竞争者、顾客因素共同构成了实施产品差异化战略时所应考虑的不可分割的一个整体。成功的差异化战略实施者，在一定程度上，可以说就是这些因素的成功组合与设计者。
统一“鲜橙多”可谓是这些因素有效组合、设计与实施的典范：2001年3月，统一推出“鲜橙多”，进入了市场与竞争都在高速膨胀的果汁市场，以颠覆“果汁”传统，定位于“果汁饮料” 的概念差异化，以不同于传统的近乎100%纯果汁的清淡口味的属性差异化，以优秀终端的服务化席卷全国市场，不到两年时间便登上了果汁行业的头把交椅。“鲜橙多”概念差异化的核心体现于其浓度的变化上，它通过将果汁的浓度调低，将近乎100%纯果汁浓度调至13%,因而在属性上有了较大的功能性创新变化（更具解渴功能），并依据此属性差异化，由“果汁”概念创新出了“果汁饮料”概念。“鲜橙多”的成功除了体现在差异化要素上以外，还体现在对竞争者分析、顾客需求状态的研究上。“鲜橙多”进入市场以前，中国果汁市场上的产品功能太单纯，口味也太单调，虽然消费者青睐纯果汁的健康元素，但对纯果汁的口味并不易接受，反倒对于果汁饮料的口味十分喜欢。当“鲜橙多”以低浓度（13%）的口味面市时，就收到了奇效。这种奇效的根源在于产品的差异化与消费者需求的迎合。“鲜橙多”不仅借“果汁饮料”开辟了一个新的类别市场，还由此与市场第一品牌――汇源的产品形成了差异化，从而避开了与之正面竞争。由此看来，“鲜橙多”依据市场需求与竞争者现状，开发出了具有属性差异化的产品，并基于此差异化进行了概念上的创新，在辅以差异化服务的条件下，创造了统一卓而不凡的品牌形象，因而，非常成功地实施了产品差异化战略，建立了统一企业的差异化竞争优势。
从以上的三因素及两主体的分析角度来看，产品差异化战略在此意义上，就是基于顾客、竞争者、产品（它将前两者与战略实施者相联系）这三者的战略，其意旨在于通过差异化的产品而形成的差异化的品牌，来最有效地建立相对于竞争对手的竞争优势。
参考文献:
[1]中国网 省略.cn/chinese/jingji/96287.htm
[2]高炳华:品牌差异化营销策略探讨[J]商业研究,2005,(04)
差异化营销概念范文2
随着市场竞争程度的加剧，每家企业都在苦思冥想，根据自身产品的异同点诉求独具特色的经营模式，有的，有的追求创新，有的猛炒概念，有的广散广告，有的力求整合终端资源……
在这种大环境下，差异化市场理念逐渐被众多企业家奉为救世主，但是究竟如何来实现差异化营销?差异化市场理念如何做到有所为有所不为?什么境况下实行，何时何地实行……这些细节都是值得坐下来仔细探讨的重大事情，也是营销实现差异化，进而最大化创造价值的根本。
差异化营销策略，企业的追求
曾经有许多从事OTC、保健品生产的企业向蓝哥智洋国际行销顾问机构咨询，近年来医药保健品市场竞争激烈，好多产品只做一两年就死了!新兴中小企业则不断往上挤，竞争压力日益加大。在这样的背景下，他们不希望成为市场的落伍者，更不愿意被市场所淘汰，因此，希望能够找到一种差异化的发展思路，从目前大众化的营销模式中找到一个新的定位点，从而推动企业的迅速发展。
作为医药保健品企业，其产品结构比较普通，以OTC、保健品和普通食品为主，属于大众化的药补、食补体系，这在企业中实在是平淡无奇。所以，很多企业都在走一条差异化营销之路――切入医药保健品专业市场，打造一个专业化的强势品牌，从而形成品牌、产品、商标、利润四位一体的结构。
然而，蓝哥智洋机构对此有不同的看法。从思路上看，一些企业希望通过差异化市场定位，在行业中针对特定市场打造专业化的品牌，从同质化竞争格局中脱颖而出，这是一条通向快速成长的正确方向。但是，如果继续采用一成不变的策略细分市场进行营销定位，将企业品牌打造成与其他企业相似的专业品牌的思路，无疑，仍没有跳出圈子来，存在4个局限：
1．市场局限。医药保健品的消费群购买行为和态度多样化，市场产品众多，市场难以在同质化竞争中走出来，需要差异化的市场策略。
2．规模局限。OTC、保健品市场定位与区隔异常明显，具有人群特定性和客户不稳定性，企业要做出规模，急需差异化的产品定位，以此来吸引一部分潜在消费市场，提高整体盈利水平。
3．竞争局限。市场中的主打品牌和低端产品，将对新兴企业带来双重压力，面对前有狼后有虎的竞争格局，企业要走创新、差异化道路，摆脱受困局面。
4．机会局限。由于市场相对缩小，抵御风险能力大大下降，企业因此在国内外市场竞争中失去一部分有利的机会。
其实，中国医药保健品市场本身的容量和发展空间是相当可观的，只是行业品牌非常分散，营销运作体系很粗放，整体竞争水平还处于较低的层次，致使企业仍然在较大的机会面前显得捉襟见肘，就目前而言，企业的整体营销运作模式非常粗放，基本上属于依靠模仿推出同质化的产品，制定较低的供货价格，提供进货返利和年终返利等销售政策，主要依赖经销商的网络体系，通过批发流通体系进行广泛分销。
模式的陈旧，产品的单一，仅仅依靠价格驱动，导致企业对市场的驾驭能力非常薄弱。其实，企业完全可以依靠系统的营销运作来提升核心能力，不必通过狭窄的细分市场策略来运营。如果在这个阶段定位于单一的功效细分市场，只有同质化而忽略差异化，等于过早将自己局限在有限的市场空间内，进而丧失其他更大容量的市场，同时也会失去快速成长的机会。
目前，一些企业希望全力拓展细分的功效市场的战略思路，与是否将企业品牌作为一个专业品牌并没有直接的关联，而更多取决于企业的区域和渠道拓展战略，只要在消费市场建立完善的区域差异化分销体系，合理设计差异化区域渠道分销结构，构建核心经销商体系，强化对各级分销渠道和药店终端的掌控能力，就可以推动OTC、保健品的广泛分销覆盖。这个阶段无须采取差异化的营销运作模式。
因此，企业要赢得市场机会，采取差异化的营销模式很重要，重要的是准确判断企业目前所处的市场环境和发展阶段，然后采取最恰当的营销战略和运作模式。
个性化、差异化诉求战术
由于中小企业资源受到限制，这个方面，那个方面都需要资金来支撑，它们不可能在资金投入上“一掷千金”。
老总们十分强调钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理，他们关心的是企业最终是否会赢利。所以，在整合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血，直入根本，要最大限度地吸引眼球，引发公众注意力，在促销活动上，主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。
作为蓝哥智洋国际行销顾问机构首席顾问的于斐先生曾就“差异化实现低成本运作”指出，无论什么性质的差异化策略在考虑资源的同时，还必须考虑竞争者和顾客。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强的优势，赢得顾客的认同，从这个角度，我们可以把差异化策略归为两大类：运作差异化和利益差异化。
运作差异化策略包括定位差异化和机制差异化利益差异化策略包括动机利益差异化和差别利益差异化。这两种差异化策略再从两个维度细分，即需求导向和竞争导向。这样，我们就可以从这个差异化中找到任何所需要的策略了。
他还向从北京、上海、深圳、山东等地前来咨询学习的企业家、经理们谈了具体的方法：
1．定位差异化策略。主要包括：品牌定位、行业角色(竞争导向)等。
2．执行差异化策略。主要包括：消费者沟通模式差异化(需求导向)和营销执行体系、机制、人员配置等差异化(竞争导向)。
3．需求差异化策略。主要包括：产品功能、品质、价格等差异化(需求导向)及中间商利益、渠道等差异化(竞争导向)。
4．个性差异化策略。主要包括：产品包装、附加服务、品牌个性差异化(需求导向)以及品牌名称、角色、卖点等差异化(竞争导向)。
就差异化策略而言，关键在于你问卷设计水平和座谈会主持人的水平怎样。问卷设计一般是企业的事情，所以要看企业里负责策略的人；座谈会主持一般是调
研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。两者合拍才会有效。
推行差异化策略，避免同质竞争
在中国市场上，许多行业都面临着同质化的问题。因此，营造一个与众不同的营销战略，形成差异化市场理念是顺应潮流的发展模式。
不少企业寻找差异化策略流于表面，希望通过会议讨论找到差异化策略，其实，真正的差异化策略来自市场。
有家心脑血管产品的二级商成立时间不长，刚开始也没有什么优势，但他们在差异化策略上成功了。当前，医药保健品存在着两个现状：一是品质一般，价格贵，多数消费者消费不起；二是产品质量并没有宣传的好，品质不稳定，消费者有疑虑，处在徘徊观望的状态。
这家公司分析消费者对二种现状的担忧，果断推出了vxx健血卫士胶囊，结果大获成功。vxx健血卫士胶囊独创的“清毒、净血、养血”功效诉求点形成了区隔于同类竞品的最大差异化，体现了产品的独特效果，同时在营销模式上走“专卖+会员”的特色渠道，给消费者提供一个人性化的服务平台，使人们很容易感觉到产品具有较高品质的保障，让人信得过，值得青睐，而且价格比市场中的同类竞品具有优势。正是公司做到兼顾了两种现象的优越之处，所以受到消费者接受。
避免同质化，适可而止
产品同质化是市场经济发展的必然过程，很多行业都面临着同质化的问题。
其实，产品同质化是企业一窝蜂地跟进成功企业产品的最终结果。因为新开发的市场往往第一批吃螃蟹的人看作是块大蛋糕，而且进入门槛也相对较低，故颇具诱惑力。再说，很多行业一直没有一个健全的领头羊型的大企业，所以大家就一哄而上，盲目跟进，手法一直缺乏创新，更谈不上有什么差异化策略而言。
于是，从产品市场销售，到产品包装、定位，到广告内容及形式都高度一致。
这样看来：产品同质化是一个行业的处在发展阶段的外在表现，尚待健全、成熟的机会来临。随着行业的成熟及企业智商的提高，这种现象可以缓慢减退。随着国内市场逐步向国际化方向发展，品牌之间的市场细分更加理性，大家都掌握不同市场上的生存和发展规律，就不会再出现盲目跟风或盲目差异化。
差异化营销重在决策和执行到位
差异化营销可以分为决策和战术层面上的。
决策层面差异化更多是定位的概念，这种差异化贵在持之以恒，勇往直前不怕别人赶超也不怕赶超别人。例如，哈药集团所生产的系列的品牌定位就是决策层面的差异化。据了解，哈药集团的战略目标是做大做强主业，加快实施大医药国际商贸战略调整、实现特色差异化品牌经营，努力把哈药集团建设成为国内经营规模最大、市场网络最广、综合实力最强的国际化大公司。
哈药集团董事长公开表示，要充分发挥哈药集团品牌及整体竞争优势，强化哈药集团产品进入市场力度，不断扩大哈药集团产品市场份额，强化对商业网络下游终端促销有效性工作力度，不断整合集团整体市场营销工作。
作为国内的大腕企业“哈药集团”尚且如此，一些正在发展壮大的中小型企业更应该投入大量的精力和时间。而中小型企业领导层应该相信自己有魄力，自信自立，不怕自己创新的东西被别人抢着学去，不怕竞争对手模仿这个策略，不因为对手跟进而放弃这个概念。执行层面差异化更多是不折不扣的执行的概念，这种差异化根据企业资源可以随时更新，但是要求每个员工要听从安排，遵守公司的规章制度。比如，产品功能差异化的学习和领会，可以根据时机不断掌握产品知识，但不能与战略层面差异化策略有冲突。
以资源为基础，大搞差异化
差异化营销概念范文3
“差异化”归根到底是“品牌的差异化”
企业都在说差异化、说创新——整个社会天天在谈差异、谈创新，谈“与众不同”，但最为讽刺的是，体现“创新”最淋漓尽致的却是“山寨”。前段时间有人专门写文章大骂腾讯“”，因为这个“山寨大王”走了别人的路，让别人无路可走，成了全网的“公敌”。但是，只是说腾讯“山寨”没有创新也是不客观的，腾讯的应用，每一项都是在模仿的基础上进行了“创新”，这些应用的“创新”，大部分都比被模仿者更加有趣味和价值，因此，这个基于顾客战略的公司，一旦盯上了人家的东西，那个企业就会心惊胆颤，最早的联众，现在的开心网和团购网，无不如此。
要产品“差异化”，产地“差异化”，文化“差异化”，什么都要“差异化”，但从消费者心理来说，最后会归结到品牌的“差异化”，因为消费者对产品、对企业、对文化的感知，最后就是获得相关的联系和承诺。在这里就不再详细说明阐述了。
任何想通过概念、炒作的方式来达到销量提升的想法，只能是短期的行为，绝对不会有可持续性。而品牌的建设和塑造，一定是遵循市场规律的，文化很重要，但也不是说出来的，而是在实践中慢慢形成的，效果很好，但需要很长的时间积累。品牌“差异化”手段需要创新，而不是一味的模仿，腾讯是一个例外，很多企业都学不来的。
“营销创新”并不仅仅是“推广”和“概念”的创新
营销创新也并不是那么神秘，我们天天在念叨，也天天在实践，“创新”也并不一定要是“创造”。
首先，创新不要完全“山寨”，因为先入为主，第一个用了，你再用一样的方式，效果会大打折扣，除非你有超强的资源去全媒体狂轰滥炸，力度远远大于对手才行，否则，还是要多想点办法。以前，在电台和一些户外媒体，也包括公交车移动电视经常听到和见到“几个8，几个9，特价机票送到手，或者几个3几个6，特价机票天天有，不久，几乎全部是这样广告。那些打广告的销售机票公司，除了最先看到的那两个广告外，以后其他的类似广告几乎都没有任何印象了。
其次，营销创新也不仅仅的推广方式的创新。像腾讯是“应用”的创新。当下，很多企业都讲主要经历放在了企业外部的推广和形象塑造上，而内部的管理、产品的研发，消费者研究、竞争品牌策略制定都放在了次要位置。而这些都是支撑形象和保持竞争优势的源动力。
再次，很重要的是理念和思维的创新。一定要有这种意识，要有品牌、企业长期发展的思想，并不是“轰动”一下，卖点产品就是成功。营销和营销管理是一个系统的过程，好的创新和方法需要好的管理和模式来进行培育和孵化。当然还需要全力投入和坚持不懈的意志，最后是制度化的保障和激励措施，否则再好的想法和方案也得不到完善的执行。
回归本质看“差异化”
营销的本质是什么？满足需求，达成目标。所以，首先要有一个好产品，产品是基础。如果没有了这个基础，再好的概念和策略也是空中楼阁，是肥皂泡，迟早要破裂的。其次，只有产品肯定也是难以取得良好业绩的，因为产品只是在最初级的层面满足了消费者的生理需求，而精神的需求，靠产品就很难达到。那要靠什么呢？当然是要靠品牌。
第一，不要离开“需求”谈营销。不管是发现需求、引导需求抑或是创造需求，终归是围绕需求在做思考。无论“定位”也好，什么其他的“位”也罢，营销工作就是在这个基础上进行的，提升理论高度是好的，但不要“误入歧途”。
第二，营销不仅仅是宣传、促销。如果要想有销量，能长远的健康发展，达成目标的话，离不开促销，但绝对不仅仅是宣传、促销。企业、市场、产品所处的竞争环境和发展阶段不一样，所采用的策略也是不一样的。比如，对于新品来说，一上市进行促销，效果并不见得很好。需要有一个跟消费者沟通、让消费者感知的过程。只有消费者感知了产品和品牌所带来的价值，促销才能真正发挥作用。
第三，让你的产品“增值”。上面说到了感知价值，这是产品上市或新品市场维护的第一步，感知了价值，要想稳定市场销售，就必须为产品、品牌增值，才不至于使促销产生负面影响。增值的策略是围绕需求进行品牌价值的提升，增强消费的档次感。
差异化营销概念范文4
首先，别把差异化搞成了“怪异化”。
几年前一家企业上冰箱项目，决策层提出产品一定要有差异化，这无疑是正确的。但在设计冰箱门体造型时，出现了意想不到的情况，技术人员设计了一种新的冰箱门体造型“双波浪曲线型”。国内市场冰箱门体主要有两种：圆弧型和平面直角型，消费者测试结果，喜欢圆弧门占第一位，平面直角门占第二位，两者都在60％以上，而最不喜欢的是双波浪曲线造型，可接受的消费者不足25％。为了追求差异化，决策者最终还是选择了双波浪曲线造型。产品投放市场后，销售遇到了极大阻碍，许多消费者感觉这种门体造型过于古怪，甚至提出换一个圆弧门或平面直角门，让营销人员扼腕痛惜。
其次，差异化不能不考虑成本。
一家企业生产的主要产品比主要竞争对手的同类产品成本高近10％，究其原因不是原料采购和生产问题，是技术人员为了追求技术差异化，采用了与主要竞争对手同类产品完全不同的技术结构，导致成本上升。这种独特的技术结构实际给消费者带来什么？各项主要技术性能指标显示，并不比同类产品有明显优势，消费者怎么会支付更多的成本选择你的产品呢？更何况这种技术结构存在于产品内部，消费者也感觉不到。
差异化是为了给顾客增加价值，而顾客价值正是顾客所获得的利益与所支付成本之间的差额，所以当我们给产品增加更多更好性能时，必须回答，消费者愿意为此支付更多的成本吗？如果愿意，愿意支付多少？
最后，差异化还要考虑消费者的可信度。
差异化营销概念范文5
现如今，推陈出新的品牌、形形的包装、各式各样的舶来概念，充斥着现有的销售终端。在终端货架上，品牌、包装、品质、概念，都影响消费者购买的初衷，从而使消费者产生货架前的迷茫。那么如何让品牌在消费者心目中脱颖而出，快速做出购买决策？
为什么会有货架前的迷茫？
如今的市场，大多数企业都已在营销方面趋于成熟，许多商家已经意识到了终端产品动销的力量，从企业品牌、产品、设计三个维度进行自身优势塑造，试图通过产品完美的形象展示来吸引目标人群的注意力，推动终端卖货量。但由于竞品品牌层次不穷，形形的品牌概念遍布，看似产品的差异化实际导致了更加严重的同质化。纷繁复杂的产品信息干扰让消费者眼花缭乱，更加影响消费者的终端购买。随着竞争的加剧、竞品增多、概念的不停翻新，消费者选择空间增大，最后产品成单率却不断降低。在品牌的不断比较中，消费者日渐形成选择恐惧症，购买决策受到严重影响，从而产生货架前的迷茫。
如何摆脱迷茫？
面对形形的竞争品牌，产品多、种类多、品牌多、概念多，中小企业在资源有限的情况下，如何快速抢占消费者心智，扫除迷茫，成功实现终端动销呢？
差异化定位，直接影响消费者购买决策。中小企业要学会科学合理地制定自身品牌的差异化定位。要善于寻找和发掘品牌优势，将自身优势在第一时间直观地传递给消费者，锁定消费者内心。要明确企业长板，找到企业与众不同的地方，挖掘消费者的真正需求，激发消费者潜在购买欲望。
产品的差异化不等于真正的市场成功，要想迅速占领市场、分得更大市场空间，就必须合理进行品牌定位，让企业认为的产品优势变成消费者认可的品牌优势，将产品通过品牌的塑造，进行企业产品理念与消费者内心认知的对接。只有这样，才能在市场竞争中规避竞争对手，在终端迅速吸引消费者注意力，促成最后的终端购买决策。
战略性产品推进，满足人群的不同需求。除了差异化品牌定位，中小企业还应该进行合理的产品战略梳理，以吸引更大范围的目标人群、满足更多消费人群的需求。产品推进是企业品牌理念的终端延展，让消费者实际感受到品牌的差异化理念和价值，不断强化消费者的品牌忠诚，形成持续购买效应。
差异化营销概念范文6
关键词：差异化 营销 产品 策略
一、差异化营销的内涵及理论基础
（一）差异化营销的内涵
在激烈竞争的行业中，一个企业必须努力寻找能使它产生差异化的特定方法，集中资源打造自己的专业优势，通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势，保持与众不同、杰出的特征，独一无二的个性和品牌精神，从而得到顾客的亲睐，并在狭窄的细分市场上寻求一席之位。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等。
差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单的说，差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。
（二）差异化营销的理论基础
传统营销理论强调4P—产品、价格、渠道和促销四要素。这种4P理论认为，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济的发展，21世纪市场营销环境发生了很大的变化，以顾客为中心，面向竞争，寻求合作，创造需求成了市场营销发展的新趋势，传统的4P理论已不能很好地适应新的情况，而4C—顾客、成本、便利、沟通和4R—反应、关联、关系、回报，这两种营销理论及其组合就是在这种背景下产生的一种新的营销理论，它们提出是新世纪营销理论的创新与发展，给出了企业开展差异化营销的最好解释，并指出了差异化营销可能的方向和途径，对企业在市场上开展差异化营销实践产生了积极而重要的影响。
二、差异化营销的几种策略及应用
（一）产品差异化策略及应用
产品差异化是指某一企业市场的产品在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。
首先，企业实施产品差异化要考虑特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汗及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见，产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。
其次，企业实施产品差异化要考虑式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。此外，对于一般的消费者而言，一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性等也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成，且易于更换部件，则该汽车易修理性就高，在顾客心中就具有一定的竞争优势。
（二）服务差异化策略及应用
服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。区别服务水平的主要因素有订货方便、交付、安装、客户培训、维修保养等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年；同是用户培训，联想电脑、海信电脑都有免费培训学校，培训内容
有差异；同是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。
（三）形象差异化策略及应用
形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有：名称、颜色、标语、环境、活动等。以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。再以我国的酒类产品的形象差别来讲：茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。消费者在买某种酒的时候，首先想到的就是该酒的形象；在品酒的时候，品的是酒，但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。
（四）地域差异化策略及应用
地域差异化是根据不同地区地理条件、经济状况进行不同的产品投放和有效的营销策略。如东风汽车公司对我国的东部沿海地区和南部城市，由于道路交通条件优良，运输业相当发达，地处沿海，港口较多，东风针对这一地区投放了五吨王、东风世纪列车、轻卡王等，受到用户的热烈欢迎；针对我国的西部地区，由于经济较为落后，道路状况恶劣，煤炭企业较多的特点，东风投入了如“大力神”、“开路先锋”、“运煤王”等，这些车型能够满足西部用户多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地区，这一地区的经济发展不均衡，这一地区汽车需求分高、中、低三个档次，各种需求都有。
三、差异化营销中存在的问题
（一）没有考虑技术能力、成本平衡、企业目标
一个产品光有设想是不够的，还要具有技术实力。否则产品就难以尽快出来，结果必然是：要么等你的产品面世的时候，其他企业已经捷足先登；要么产品难以尽善尽美，为售后服务留下了沉重的包袱。差异化不能不考虑成本。差异化有可能带来成本的上涨，从而导致产品的价格过高，最终丢失市场份额。差异化也要考虑企业发展目标。本来企业给人的印象一直是中规中矩的，突然出一个怪异的产品，消费者在认可上的难度系数必然很大，其过程也必然漫长。所以企业目标要设定好，企业产品更要以此为轴心进行运转。
（二）认为别的品牌使用过的特征就不是差异化
