文旅市场发展报告范文1
1.旅游广告营销现状
世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。
2.存在的问题
首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。
针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。
二、影响旅游广告营销的主要因素
1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提
首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。
2.旅游广告的定位和创意
旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。
3.旅游广告的内涵和特点
旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。
4.旅游广告的表现形式
将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。
三、旅游广告的媒体选择及营销率分析
1.报纸广告的营销效率
报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
2.电视广告的营销效率
电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。
3.互联网的营销效率
互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
4.其他广告形式的辅助营销
除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。
参考文献：
[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.
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[3]白光.经典广告语创作技巧.中国广播电视出版社，2005.
文旅市场发展报告范文2
在旅游发展金项目资金安排上严格执行由省财政厅、省旅游局共同制订的《*省旅游发展专项资金管理办法》，并在具体工作中按以下六个程序运行：1、必须由各地、市、县级旅游局和财政局共同申报项目，并附相应材料。2、由规划财经处根据省委、省政府确定旅游发展规划的重点拿出资金安排意见，经处务会研究确定后报主管副局长。3、由主管副局长审核把关，送局长及各位局领导审阅同意后，与省财政厅主管处沟通协调，然后提交局务会。4、经省旅游局局务会集体讨论，形成省旅游发展金支持项目的初步意见。5、报主管副省长审定。6、报省财政厅审定核发。7、在*省旅游政务网上公示一周，无异议后，由省旅游局和省财政厅共同下发导向计划并由省财政厅拨付资金。工作中要严格遵守保密纪律，旅游发展金项目资金分配计划在上级未批准前不得向外泄密。（国家旅游发展金项目资金申报、审核参照省发展金项目资金分配运行程序执行）
二、旅游发展金宣传促销专项经费使用
（一）旅游发展金宣传促销专项经费投资方向：组织参加国内外旅游展销会和国内外宣传促销活动；邀请国内外旅行商、媒体考察和采访活动；组织滑雪节等旅游节庆活动，在国内外广播、电视、报刊杂志、网络等媒体宣传*旅游；在主要客源地树立大型广告牌，展示*旅游形象；制作宣传品等宣传展示*旅游整体形象的活动和项目。
（二）旅游发展金宣传促销专项经费立项。每年由使用宣传促销经费的业务处提出全年重点宣传促销和市场开发的资金使用计划和资金额度，经主管局长审核后报局长审定，待局长同意后，提请局务会讨论，局务会讨论通过后报主管副省长批准，主管副省长批准后报省财政厅批准并由省财政厅存档备案。
（三）旅游发展金宣传促销项目的实施。在项目确定实施中，要本着节约、实效的原则用好宣传促销专项经费，对展台布置、媒体广告宣传、宣传品制作等项目，要采取多家竞标、比较和议标的形式确定实施的项目，实施项目过程中采取公开、公正、透明等措施，再签订项目合同、协议。
（四）旅游发展金宣传促销项目审批与管理。宣传促销项目实施后，要留存影像和图片、报刊等资料。报销时要同时提供合同协议样本和项目资料，先报省财政厅复印发票原件，待财政厅复核款项确认后，将预算款项拨付我局财务后，具体再由经手人和处室负责人签字，报财务审核，办公室负责人签字后报局长签字审批。
三、旅游规划编制
在地市或基层要求帮助寻找规划设计单位时，原则上只提供全国旅游规划编制单位名录（包括甲、乙、丙级别）。就某一类专业规划，也要介绍至少三家以上单位，但不具体指定或暗示某家规划设计单位，而由地市、景区自己选择。规划处工作人员不能为各地市、景区做规划。不得为旅游规划设计单位揽活和做不当宣传。
四、重大项目集中采购
集中采购商品和设备，资金在一万元以下的，首先由使用部门提出意见，报主管局长审核，再报局长审批，同意后报省采购办办理分散采购手续，然后进行采购。万元以上大额资金经局务会讨论通过，然后按采购要求填报采购表，报采购办。采购办通知承标单位进行竞价招标，承标单位中标后给我局提供货源。
五、旅行社设立审批
（一）申请设立国际旅行社应由所在地市、县旅游局提出申请，由行业管理处对申请材料进行初审，合格后，提交局务会审核，审核通过后，报国家旅游局审批。
（二）申请设立国内旅行社，由申请人提出申请，报市（行署）旅游局审批。
国际社审批重点把好审核关：1、建立研究讨论制度，严格按照旅行社设立条件把关，经行业管理处讨论同意后，提交局务会议讨论。2、经局务会议讨论同意后行文报国家旅游局审批。3、接到国家旅游局的批复后，通知设立社将质量保证金交到省旅游局财务室，持交款收据，到国家旅游局领取批复和许可证。
六、旅游景区（点）质量评定
（一）旅游景区质量等级评定工作，遵循自愿申报、分级评定、动态管理、分类指导的原则。
（二）凡在全省境内，从事旅游经营业务并正式开业一年以上的旅游景区，包括风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等旅游景区，均可申请参加质量等级评定。
（三）旅游景区质量等级评定，是指对具有独立管理和服务机构的旅游景区进行评定。
（四）3A级、2A级、1A级旅游景区由全国旅游景区质量等级评定委员会委托各省级旅游景区质量等级评定委员会负责评定。省级旅游景区质量等级评定委员会可以向条件成熟的地市级旅游景区质量等级评定机构再行委托。
（五）4A级旅游景区由省级旅游景区质量等级评定委员会推荐，全国旅游景区质量等级评定委员会组织评定。
（六）5A级旅游景区从4A级旅游景区中产生。被公告为4A级旅游景区一年以上的方可申报5A级旅游景区。5A级旅游景区由省级旅游景区质量等级评定委员会推荐，全国旅游景区质量等级评定委员会组织评定。
（七）旅游景区的质量等级评定工作按照“创建、申请、评定、公告”的程序进行。
（八）现场评定工作由负责评定的旅游景区质量等级评定机构委派评定小组承担。评定小组采取现场检查、资料审核、抽样调查等方式进行现场评定工作。
（九）现场评定符合标准的旅游景区，由负责评定的旅游景区质量等级评定机构批准其质量等级，并向社会公告。
（十）旅游景区质量等级评定现场工作由具有相应资格的检查员担负。根据所评定的旅游景区的资源类型与特色，应有一名相应专家作为评定小组成员。
（十一）旅游景区质量等级评定检查员分为部级检查员和地方级检查员。部级检查员由全国旅游景区质量等级评定委员会聘任。地方级检查员由省级旅游景区质量等级评定委员会聘任。
（十二）检查员要接受旅游景区的监督，不得。旅游景区质量等级评定机构要加强对检查员的监督管理，对有违规行为的检查员取消其检查员资格。
七、旅游滑雪场质量等级评定
（一）旅游滑雪场质量等级评定，依据*省地方标准《旅游滑雪场质量等级标准》进行。
（二）凡在*省境内，正式开业接待旅游滑雪者一年以上的滑雪场，均可申请参加质量等级评定。
（三）*省旅游局负责全省旅游滑雪场质量等级评定工作。设立旅游滑雪场质量等级评定委员会，负责组织评定5S、4S、3S、2S、1S级旅游滑雪场。评定委员会由省旅游局、重点滑雪场的人员和有关专家组成。
（四）各市（行署）旅游局负责向省旅游局推荐本地区符合条件的5S、4S、3S、2S、1S级旅游滑雪场。
（五）旅游滑雪场质量等级的产生，严格按照“自检—申报—评定—审批—公告的程序进行。各旅游滑雪场根据地方标准及各项评分细则进行自检，认为达到要求的可向当地旅游局申报。经当地旅游局审核后，报省旅游滑雪场质量等级评定委员会进行评定，评定合格的旅游滑雪场由省旅游局予以审批、公告。
（六）旅游滑雪场质量等级的评定，由省旅游滑雪场质量等级评定委员会组织具备资格的检查员组成评定小组具体执行。评定小组原则上由2～4人组成，评定小组组长由省旅游滑雪场质量等级评定委员会委派。
（七）旅游滑雪场质量等级评定检查员由省旅游滑雪场质量等级评定委员会培训，经考试考核合格者发检查员证书。检查员负责对全省各质量等级的旅游滑雪场进行评定、复核与检查。检查员要依据法律法规正确行使职权，不得。
八、旅游星级饭店质量等级评定
（一）白金五星级、五星级饭店由所在地旅游局提出申请，省旅游局星级饭店评定委员会委派星评员按照星级饭店标准进行初评，将初评结果提交省星评委员会审核同意后向国家旅游局星评委推荐，由国家旅游局派部级星评员检查评定，认为符合标准后报国家旅游局星评委审批。
（二）四星级饭店由地市星评办向省星评委推荐，由省星评委派星评员对申请单位进行检查评定，将检查结果形成报告提交省星评委研究讨论、审批。
（三）三星级、二星级、一星级饭店的评定，根据国家旅游局规定由省旅游局授权给优秀旅游城市的旅游局审批，未获优秀旅游城市的地市旅游局可以审批一、二星级饭店。
九、旅游家庭旅馆质量等级评定
对家庭旅馆的评定与管理，主要依据《*省旅游家庭旅馆质量等级评定暂行办法》，由省旅游星级饭店评定委员会下设的旅游家庭旅馆星级评定办公室，负责组织评定三、二、一星级旅游家庭旅馆。旅游家庭旅馆质量等级的产生，严格按照“自检-申报-评定-审批”的程序进行。各旅游家庭旅馆根据标准及各项评分细则进行自检，认为达到要求的可向当地旅游星级饭店评定委员会申报。经当地旅游星级饭店评定委员会审核后，报省星级饭店评定委员会进行评定，评定合格的旅游家庭旅馆由省星级饭店评定委员会予以公布。
十、工农业旅游示范点等级评定
工农业旅游示范点评定工作基本程序：1、创建单位申报。2、地市旅游部门进行初评。3、各市（行署）旅游局向省旅游局递交验收申请报告。4、省旅游局工农业旅游示范点评定委员会派验收组进行验收，采取听取汇报、进行验收、验收组内部会议、对申报单位的信息反馈、验收组将验收结果报省工农业旅游示范点评定委员会审议作出决定等程序进行。
十一、优秀旅游城市评定
根据国家旅游局《创建中国优秀旅游城市的工作管理暂行办法》的有关规定，优秀旅游城市评定应当遵照下列程序：
（一）创建城市的申请
1、市（行署）旅游局申请报告。2、市（行署）政府同意申报的文件。3、市（行署）创优工作方案。4、市（行署）创优机构设置及联络方式。5、按照《标准》向本市（行署）各相关部门分解目标责任，落实达标计划表。
申请参加创建的城市，创建工作原则上不少于三年，最低不低于2年。
（二）创建城市申请初审材料
1、创建城市创建机构的申请报告。2、创建城市自检情况报告。3、创建城市所有涉及《标准》检查项目的单位名录和地址。4、创建城市自检情况打分表。
（三）省旅游局对申请单位进行初审
1、省旅游局按评定《标准》对申请单位进行初审检查、指导。2、将申请单位的材料和初审检查报告提交局务会讨论，经局务会议讨论同意后，报国家旅游局验收、审批。
十二、干部晋职、任用
（一）依据《公务员法》、《党政领导干部选拔任用工作条例》和黑组发1号文件要求，严格履行干部组织工作程序，明确方法步骤，公布竞岗职位及资格条件。并进行报名与资格审查。
（二）召开竞争岗位述职大会。全体机关干部、职工、局直属单位领导成员参加，用差额（1:2或1:3）民主推荐，由人教处、监察室共同验票并整理民主推荐结果。
（三）进行组织考察。1、以民主测评得分为主要依据，经党组集体研究确定考察对象。2、由分管人事的党组成员、局纪检组长与人教处、监察室同志组成2个考察组。3、听取纪检监察对推荐干部廉政情况的评价。4、局党组会议讨论研究做出决定，并对外公示。5、报组织部备案。
十三、导游员资格考试
（一）坚持报考报名条件和标准，加强对报考人员资格的复核，防止不符合条件人员参考。
（二）每次考前都要根据实际情况制定考试工作安排方案，落实考务各项工作分工和责任，与各考点签定责任状并落实各项准备工作。
（三）在试卷出题、印刷、发送、保管等试题保密安全方面，重点防止泄题、窃题、丢失试卷的情况发生。
（四）严格考场纪律，维护考场秩序。完善和强化考场纪律，做到监考人员安排合理，执行考场纪律严明，组织安排周密，防止少数考生或监考工作人员营私舞弊。
（五）封闭出题、判卷。出题判卷人员与外界封闭，禁止单独行动，杜绝与外界联系，出题判卷力争杜绝错误。确因工作失误出现误判，必须在考委会集体研究批准下才能进行纠正。
（六）直接参与考务工作的人员要做到主动回避，谢绝讲情，杜绝接受考生的宴请、馈送等涉及考务工作不廉的情况出现。
（七）考务人员要互相监督、互相告诫，要在考点设立举报箱、公布举报电话，接受考生、社会和纪检监察部门的监督。
文旅市场发展报告范文3
经济的稳步发展和人民生活水平的日益提高，旅游活动逐渐成为人们生活中的一个重要内容，促进了国内旅游市场的蓬勃发展。旅游产品的生产企业之间的竞争日趋激烈，旅游产品的推广，越来越多地借助媒体广告来扩大影响力，吸引客源。旅游产品通过广告形式进行宣传与推广，成为旅游产业市场化的一个重要标志。旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出，成为专门的广告分类。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究媒体广告在旅游推广中的应用，是旅游研究的一个新课题。
1.1旅游广告的含义
旅游广告作为旅游企业投资的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的（non-personal）信息传播活动。旅游广告就是通过运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益。
旅游广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法，并紧密结合旅游产品的特点和特性，通过有形的视觉效果或劝服性的宣传途径，以迎合旅游者的消费行为与消费心理为目的，有效地把旅游产品推广出去。在形象地表现旅游产品的同时，如何突出旅游产品中隐含的无形服务的价值，如何展现旅游产品中的文化渊源和形象内涵，如何诱发起受众的旅游需求并促进其最终采取行动，应成为旅游广告人重点考虑的内容。
1.2旅游广告的研究现状
与旅游市场迅速发展不平衡的是旅游广告的应用与研究薄弱，国内外对旅游广告的理论研究处于泛论阶段，学者和研究人员在基础理论的研究上尚未形成共识。wWW.133229.cOM有关旅游广告研究的专题研究和书籍很少，《advertisingintourismandleisureindustry》（morga&pritchard,1998）是目前得到较为广泛认可与传播的旅游广告的专著，上海华东师范出版的《旅游广告实务》是我国旅游广告专著之一，但该书仅通过一些实际案例进行阐述，没有从中提炼出具有实操意义的方法或策略。《旅游学刊》以及学院的学报也曾经发表过一些针对个案研究的相关文章。总体而言，旅游广告的理论与应用研究仍不成熟，对旅游广告的理论研究，一方面是来自对大众传播理论研究的借鉴与参考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但这两者在对旅游广告的应用研究都具有一定的片面性，理论的研究不深入，对实际的指导意义不强。
二、旅游广告的主要特点
作为一种分类广告，旅游广告具有一般商业广告的各种特点，如有偿性、时效性、目的性、指向性与形式多样、内容广泛等特点。此外，由于旅游产品的在生产、销售、推广及消费中的特点，又决定了旅游广告还具有有别于一般商业广告的其他特点，主要有以下几点：
2.1旅游产品的高卷入性要求广告传播的高互动性（interactivity）
传播学上的“互动性”是发生在双方或者多方之间的智能的、复杂的、多向的、动态的特性。heeter指出，互动的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方对信息的控制。steuer（1992）提出“媒体互动性的水平分类界定”，提出媒体互动性的两个最主要的定义方法：人际互动（human-humaninteraction）和人信互动（human-messageinteraction）。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间的双向沟通，也就是传播的高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度，chang-hoancho等人将广告的互动性归纳为：人们通过与广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。广告互动的本质就是受众对广告信息的控制程度。chang-hoancho等通过实验测定，首次提出广告互动性与消费卷入程度的关系，产品购买的卷入程度越高，消费者与广告主进行信息交流的要求越高，沟通也越顺畅，广告的互动性越强。
营销学之父菲利普·科特勒在其著名的《市场营销管理》中指出，“较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复衡量，而且还包含许多购买决策的参与者”。毫无疑问，旅游产品是高卷入性的产品，尤其是当前我国旅游消费还远没有成为人们日常生的必需品。旅游者在旅游决策之前，需要经过反复地信息收集、整理、比较、筛选和决策，出行前也要进行诸多准备。此外，旅游活动的异地性和跨文化性，以及异地性所带来的陌生感和不安全感，会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。旅游广告主如针对这种消费心理，能提供高互动性的传播与信息交流平台，帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆，更好地帮助旅游者做出旅游决策，享受旅游体验。
2.2旅游产品的综合性决定广告信息高度的立体化
旅游产品既包括旅游地有形的各种景点特色和接待设施，更主要的是以接待设施为载体的无形的服务，涉及到旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面服务的人员。旅游产品的综合性，决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高，要求广告主能够提供立体化的信息资源，既包括旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施的横向信息，还必须通过不同形式的纵向信息，向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识，丰富旅游者或潜在旅游者的知识，帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。此外，旅游广告以“信息”的面目出现，也起到模糊广告界限的作用，能够更好地拉近旅游企业与消费者的距离。
2.3旅游产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化
旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品的生产过程即是旅游者消费产品的过程，旅游者实质上是参与了旅游产品的生产过程。因此，在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者的参与行动，是旅游活动得以顺利进行的关键所在。所以，在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶，也是旅游企业进行旅游广告重点考虑的内容之一。除了提供立体化的旅游信息外，旅游广告主还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式，多元化、多层次地整合具体的旅游产品广告，才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品的目的。
2.4旅游消费的性质决定广告信息鲜明的个性化（individualization）
旅游消费是一种体验型的消费，由于受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响，旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化，决定了旅游广告的诉求具有较强的个性化。旅游企业必须针对不同的目标市场，不同的广告受众，采取相应的广告策略和形式，充分体现旅游产品自身的、与众不同的特色，以更好地吸引旅游者。随着新媒体技术的应用，旅游广告信息的碎片化（segmentation）、个性化和针对性将更加鲜明，广告制作与也将更加向“个性定制”发展。
2.5 旅游体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性
旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地的活动审美和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉，异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时，要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥，作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍，一方面利用人们求美求奇的心理，制作能诱发旅游者旅游欲望的情感广告；另一方面，多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息，帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到的一些问题，以丰富的多方面的信息进行广告宣传，从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。
三、 旅游广告在旅游产品推广中的应用分析
我国旅游市场的发展，旅游活动增多，旅游市场竞争加大，媒体广告在旅游推广中作用日益增强。根据不同的广告媒体的特点与优劣势，应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。目前，旅游广告对媒体的选择和运用及其效果，主要有以下几种方式：
3.1 报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。
报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众正是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸广告印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
3.2 电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式。
电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。目前，在旅游推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30～60秒左右的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台的“登泰山，保平安”，“人间天堂、山东烟台”，“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。
当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游娱购”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告。但是电视广告的保存性较差，加上制作、费用昂贵，受众目标市场不明确等因素，旅游企业应慎重考虑。结合旅游产品的级别、档次和在市场中的前景考虑广告的制作与投入，以及选择广告媒体的级别等。
3. 3 互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。
1967年，美国cbs技术研究所所长p·goldmark首次使用了“新媒体”（new media）一词，由此机激发了新媒体广告的研究和流行。新媒体主要是指以网络技术、光纤技术为基础开发的具有双向沟通的国际互联网、图文电视、卫星电视等。互联网作为最具代表性的新媒体，在国际上得到了最广泛的应用。新媒体的传播具有双向性、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播的无边界性、多向分散性的特点，是传统大众传播媒介所不能具备的优势（rafaeli and sudweeks，1997； morris and ogan，1996；pavlik，1996）。新媒体的互动性已经成为b－c（business to customer）市场概念的最好执行者 (peppers and rogers, 1993)。而这种新型的传播媒体天生具备的优势，恰恰符合了旅游广告传播的突出特点，因此，互联网必将成为旅游广告应用的最佳媒体及未来发展趋势。
1994年美国at&t公司在hotwired上了世界上第一个互联网广告，从而揭开了广告的新篇章，网络广告作为一种广告形式迅速发展，遍及世界各国。网络广告的传播模式及时互动、双向沟通，“一对一”交流、用户驱动等性质和特点，使网络广告在形式上和上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
此外，网络中存在各种虚拟社区。虚拟社区是一个通过网络以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间，具有共征性、能动性和分散性地特点（陈刚等，2002）。相比与传统媒体，虚拟社区为旅游广告的提供了梦寐以求的受众资源。网络社区的人们一般都有着共同的兴趣或相似的需求，交流平等，信息传播方式近似人际传播，信息交流不存在绝对的权威或功利形式的传播者，更容易在人们之间形成信赖感，从而大幅度地增加了信息的说服力。虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度，使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅，有利于旅游企业建立更为详细的客户资料数据库，了解旅游者心理，把握市场动向。
总而言之，网络广告的特点及优势是传统传播媒介所难以比拟的。针对旅游产品和旅游广告的特点，网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体，旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。显然，当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展；但是，随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为一种强有力的广告媒体，成为旅游推广的最佳选择。
3. 4 杂志是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。
杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷和上，比报纸广告更加讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，能够更加突出所宣传的产品。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，具有保存价值。杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象地展现旅游产品的概貌，对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。目前广泛使用杂志广告的旅游产品，主要是对旅游饭店、旅游景点等旅游产品具像的形象宣传。但是，由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。
3.5 其他广告形式是旅游企业形象宣传的辅助形式。
除了报纸、杂志、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业也运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游企业派发的旅游宣传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
旅游交通工具上的流动广告主要是指喷绘在旅游交通工具上广告，如旅游车、游轮上的车身、船体广告等。交通广告具有流动性，广告暴光时间长，价格较低廉，制作相对简单，具有明显的针对性和指向性，同时也增加了交通工具的识别程度，在旅游广告中得到广泛的应用。但由于交通工具本身的限制，广告的表现力不强，内容简单，只能作为旅游企业的名称、标志、口号等视觉识别系统的表现形式之一，难以作为独立的广告形式。
户外广告是由旅游企业出资的、具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式，多用于旅游景点的宣传。户外广告的地域性明显，影响力较小，不可移动，一般处在旅游景点的附近。主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等。
旅游地图是沟通旅游者与旅游地的平面信息载体，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图的重视不足，旅游地图的价值仍未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图旅游广告，将为旅游企业的形象宣传和旅游产品的推广提供良好的空间。
四、有效选择传播媒介进行旅游广告的策略
综上所述，结合旅游推广和旅游广告独有的特点，旅游广告的媒体选择与广告的目的、内容和广告的受众有紧密的关系。旅游广告主在进行旅游宣传时，充分考虑所推广的产品的性质、特点和广告的规格、受众特点、覆盖范围等，选择和运用相适应的广告媒体。目前，按照旅游广告的内容，大致可以分为旅游地形象的概念性宣传、旅游企业的形象广告、旅游产品产销信息广告以及其他的广告内容。针对不同的广告内容，制定适当的广告策略，选择和运用相适应的有效的广告手段，才能达到最佳的宣传效果。
4.1 旅游地形象概念广告
旅游地形象的概念性宣传主要是针对某一旅游目的地而进行的、具有整体性、系统性、有组织的宣传，其宣传并不针对个别具体的旅游产品，而是从宏观的、规划的角度，体现旅游目的地的历史、文化、自然景观概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此类宣传应主要采取电视广告的形式，渲染旅游目的地的美感与文化价值所在，再配以网络广告，大型户外广告等形式，通过多方面的广告宣传，向受众传达统一的品牌信息、内涵和口号。旅游地形象概念性宣传单位往往不是单一的旅游企业或几个旅游企业，而是以旅游地的行政管理单位牵头的、大规模、有计划、有步骤地进行。其广告投资额度大，时效较长，多以系列广告为主，配合当地旅游主题等活动所进行的长效宣传和推广。最为突出的是上海市为申请2010年“世界博览会”，拍摄的电视宣传片，加上多方面的宣传攻势，为上海申办博览会营造一个具有明确主题和内容的形象宣传。
4.2 旅游企业的品牌广告
旅游企业主要是经营或生产旅游产品的企业，如旅游饭店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企业的品牌广告主要是展现企业的服务形象，通过不同形式的视觉表现向消费者展示旅游企业的服务定位和服务水平，塑造企业的品牌形象。旅游企业的品牌广告在宣传时应尽量模糊企业广告的界限，选择信息容量大、双向沟通功能强、广告劝服性隐蔽、广告投资额度不大的媒体。旅游企业在进行企业形象宣传时，可以网络广告为主，在网络上不仅对企业的品牌和形象进行宣传，同时提供双向沟通渠道，开设网上论坛、网上预订，建立网络投诉机制等，更实际地体现旅游企业服务周到、服务人性化的特点。此外，旅游企业的电视广告、杂志广告，印发的企业宣传册、宣传单张等都是旅游企业形象宣传的有力手段，从视觉上到行动上为企业与消费者提供了良好的沟通渠道。目前旅游企业形象宣传上做得比较突出的有深圳华侨城、中国大酒店、上海金茂大酒店等。
4.3 旅游产品的营销广告
旅游产品的营销广告在性质上与普通商品的营销广告类似，作为旅游线路、旅游交通、旅游饭店、旅游纪念品等产品营销的推广手段。旅游企业对此类广告的投资额度相对较小，频率较高，更新快，个性化不强，多见诸于报纸、杂志以及宣传单张等经济性较强的宣传媒介。
4.4 旅游企业的其他广告
除了以上主要的几种旅游广告内容，旅游企业还可以对企业的服务内容、范围、方式以及产品的销售，通过举行短期促销、联合促销、公关活动、现场活动、事件新闻信息等方式进行显性或隐性的宣传，以这种受众感同身受的参与、互动形式，更有效地推动旅游企业的品牌建设和旅游产品的销售。
五、 结束语
总而言之，在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，按根据游产业和旅游产品所具有的特点，新形势对旅游广告的推广形式和媒体信息都提出了新的要求和新的发展方向。旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，正确选择旅游广告媒体，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的传播效果，推动旅游地或旅游企业品牌建设和旅游产品的销售。同时，立体化、多元化的信息也能够达到对旅游市场的教育与培养的目的，更好地帮助旅游者做出旅游决策选择，获得旅游审美和愉悦身心的体验。在理论研究上，旅游广告的特点与应用研究，是进行旅游广告效果测定的基础，为进一步的实验研究提供了假设基础。
参考文献
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文旅市场发展报告范文4
关键词：旅游形象；营销策略；开封市
近年来，开封在进行城市旅游形象营销的过程中效果不佳，直接影响开封市旅游业的发展。鉴于此，结合目前开封旅游业发展的程度，笔者认为开封在进行旅游形象营销的时候，应针对不通的客源和市场采取差异化的营销策略。同时，综合运用多种营销方式和手段，在差异化营销的同时，进行整合营销，共同树立“七朝古都、北方水城”的城市旅游形象。具体来说主要有以下几种营销策略。
一、广告策略
广告应是开封进行城市旅游形象营销中最有效的促销手段，有包括报纸、杂志、电视、广播等在内的大众媒体广告和包括户外媒介、电波、印刷媒体等在内的特定媒体广告两大类。结合目前开封旅游业发展的程度进行选择，现阶段开封旅游形象的传播应以大众媒体广告为主，特定媒体广告为辅。其中，电视广告是最直观最有效的一种传播方式，因此，开封可将市内优美的景色和深厚的文化积淀，通过权威的、覆盖面广的电视媒体以广告的方式生动形象的呈现在在广大潜在旅游者眼前。形象广告要力求通过广告技巧，以七朝古都、宋都、历史名人、城摞城及黄河悬河景观等具有特色性的城市形象吸引广大旅游者，使其产生出游动机。开封进行城市旅游形象营销的主要目的是吸引潜在旅游者，诱发其到开封进行游览参观，所以，在推广城市旅游形象时还要综合考虑利用杂志、报纸、广播、户外广告、交通及旅游点票据广告等传播媒介进行开封旅游形象的宣传推广。但是在利用广告进行开封城市旅游形象宣传时，在广告产品的不同时期，应采取不同的宣传策略，导入期应把宣传重点放在介绍产品上，发展期应把重点放在树立产品品牌上，成熟期应重点在于唤起游客记忆，期待其进行二次购买。
二、公共关系策略
公共关系是指通过信息沟通，发展旅游企业与社会、旅游者之间的良好关系，建立、维护、改善或改变企业和产品的形象，营造有利于企业的经营环境和经营态势的一系列措施和行动。公共关系策略可以直接对旅游者心理产生较强的影响，且旅游者对其信任度又远远高于广告宣传，因此，它是一种协调旅游目的地与旅游者之间的关系，使旅游地在旅游者心目中达到其所希望树立的形象状态和标准的营销方法和手段。所以，开封市在进行形象营销的时候，在一定时期内，可以对主要的目标市场开展多次大型公关促销活动，使开封的旅游形象在相关地区产生“轰动效应”，结合开封旅游业发展实际，具体可行的实施方法主要有以下几种。
（一）邀请参观的方式
可以邀请各省地市的旅游社或旅游公司的高层主管，国内外有较大影响的新闻媒体的记者或专栏作家等，免费到开封来参观考察。因为一则记者实地考察的专题报道（或新闻消息）往往比一则广告更令消费者信服，故可以通过他们的宣传报道，在旅游者心中树立起开封的城市旅游形象。
（二）政府牵头，企业参与，共同营销
政府负责组织，各旅游相关企业共同参与，划分市场，明确分工，派遣专门人员到各自负责的客源市场进行市场营销，促销旅游产品，提高开封知名度。目前，开封市在进行旅游形象营销的过程中，这种方法已被多次使用，并取得了一定的效果。
三、网络营销策略
随着以互联网为代表的信息技术的快速发展，旅游地旅游形象营销的信息传播方式发生了彻底的改变。开封也应与时俱进，在城市旅游形象营销的过程中，要善于利用网络资源，努力打造开封的数字化旅游形象。
因此，开封在进行城市旅游形象营销的过程中，应充分利用互联网的优势，建立拥有独立网址的开封旅游信息网站，全面介绍开封市域内各旅游企业及其相关行业的情况，并能链接到相关网站，努力打造包括各旅游企业及其相关行业在内的开封旅游网络营销系统；同时开封市域内的各主要旅游景区、旅行社及宾馆酒店也要建立自己的独立主页，并力争进入各主要网络搜索引擎和一些热门站点的友情链接；通过网上银行或支付宝等转账支付方式进行旅游产品和服务的网上交易；建立网上预订服务系统，包括预订机票、车票、景点门票、酒店等，这样既为旅游者提供了便利服务，提高旅游者对开封的满意度，又能促使潜在旅游者变成现实旅游者，同时也达到了旅游形象推广传播的目的。
四、举办节事活动营销策略
节事旅游是以某种具有鲜明主题的公众性庆典活动作为旅游吸引物而开发出来的一种新兴的旅游产品。旅游节事活动的成功举办可以产生巨大的轰动效应，引起新闻媒体的广泛关注和集中报道，对于开封知名度的提高，城市旅游形象的宣传具有重要意义。在这方面，开封做过很多尝试，其中以一年一度的花会影响最大。花会是由开封市政府牵头组织、主办的以观花赏菊和宋民俗文化展示为主题的旅游文化活动。
开封市民栽培历史悠久，已成为开封的市花，所以开封市政府以为依托，在盛开的时节，举行花会。开封花会已成为开封乃至河南一个独具特色的旅游资源品牌。从1983年开始，每年的花会从10月18日开始到11月18日结束，为期一个月。花会期间全市展菊多达300万盆、品种达1 300多个，形成了“满城尽菊黄”的壮观景象，因而开封又获“菊城”之美誉。举办花会实际上就是开封城市旅游形象塑造和推广传播的过程。花会在一定程度上已成为开封旅游形象的直接指代物。今后开封要加大资金在这方面的投入力度，力争举办内容更为丰富多彩的大型花会，将这一盛大的旅游文化活动做大做强，同时邀请一些名人参与，提高档次和品位。并采取各种措施，借助新闻媒体的采访、报道，对花会进行最大限度的宣传推广，让更多的人了解、参与花会，让开封良好的城市旅游形象更加深入人心。
五、空间传播推广策略
随着旅游者进入开封市的空间位移变化，其对开封城市旅游形象的感知也在不断变化，故应该选择利用最能展现开封旅游形象，且传播效果最优的场所、区位或空间实施空间传播推广的营销策略。
开封作为一个旅游城市，进行形象传播的主要区位应是出入开封市的门户和对外交通的一些主要干道，如火车站、汽车站和郑开大道、金明大道、大梁路等。在开封市内对来汴游客进行形象传播，必须要利用城市内部的各主要区位和场所。对旅游形象进行分区可划分为4个类型：即第一印象区、光环效应区、地标区和最后印象区。在第一印象区，即旅游者到达开封最先接触到的地区，如火车站、汽车站、金明广场、大梁路等，这些地方对旅游者接下来的旅游期望具有关键作用。因此，开封市应重点完善这些场所的形象建设，如应在游客进入开封的门户场所建立可代表城市旅游形象的标志性雕塑，使游客一进入开封就能感受到七朝古都的氛围；同时还要把火车站、汽车站的卫生搞好，尤其是要搞好站内公厕的建设和卫生工作，给游客留下美好的第一印象。光环效应区是指市内的那些具有决定开封在游客心中综合形象的场所，如金明广场、大梁路、中山路、御街、清明上河园、开封府等，都属于光环效应区，只要这些地方形象良好，游客就会在心目中树立开封的良好形象。反之，游客就会对开封产生不好的印象。因此，对市内的这些地段，要着力进行景观规划，严格进行管理。地标区是开封市独有的、体现标志性形象的区域，如铁塔、御街、清明上河园、天波杨府、开封府等，这些地方是游客心目中开封的代表性场所，是游客来汴旅游必到的地方，在这些地方他们会通过自己的亲身感受去区分开封与心目中形象的异同。对于任何旅游地来说，没有地标区的就无法树立鲜明的旅游形象，也难以进行有效的形象传播，所以地标区对开封市旅游形象的塑造和传播推广具有至关重要的作用。印象区是游客最后与开封接触的场所，如最后一个游览的景点，游客离开时经过的市界区等。最后印象对开封旅游形象的口碑宣传至关重要，它是游客返程后口头传播信息的主要内容之一。因此，开封市在进行旅游形象营销时，要注重建立形象营销的空间传播推广策略。
总之，现阶段开封市的旅游资源特点突出、文化底蕴深厚、旅游发展潜力巨大，只要树立正确而鲜明的旅游形象，配合运用恰当的营销手段，开封建设旅游强市的目标一定会早日实现。
参考文献：
[1]王中雨.郑州旅游形象传播策略初探[J].理论探讨，2009（3）：20-21.
文旅市场发展报告范文5
【关键词】旅游媒体互动性立体化多元化
【中图分类号】F59【文献标识码】A【文章编号】1674－4810（2012）08－0194－02
一 旅游广告的含义
随着信息时代的到来，人们越来越重视旅游广告在传递旅游信息，沟通客源地和旅游目的地之间的作用，旅游广告逐渐从普通的商品广告中脱颖而出，成为专门的广告分类。旅游广告是由旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业出面用付费的方式选择和制作相关旅游产品、旅游服务等信息，并由媒体向社会的一种宣传方式。旅游广告通过运用各种媒体手段，广泛宣传和推广旅游产品，有效地推动旅游产品的销售，从而帮助旅游企业获得经济利益，成为旅游产品市场化的重要标志之一。
二 旅游广告的特点
由于旅游产品在生产、消费、推广中的特点，决定了旅游广告与其他一般商业广告有所区别，主要存在以下三点。
1．旅游产品的高卷入性要求广告的高互动性
旅游活动涉及方方面面，尤其是旅游活动的异地性和跨文化性，会增强旅游者对目的地信息交流的需求。旅游者在旅游决策之前，需要经过反复的信息收集、整理、比较、筛选，最后再作出决策，出行前也要进行很多的准备工作。旅游广告主就需要能够针对这种消费心理，提供高互动性的传播与信息交流平台，帮助旅游者加深对其旅游产品的认知和记忆，更好地帮助旅游者作出旅游决策，享受旅游体验。
2．旅游产品的综合性决定旅游产品的立体化
旅游产品既包括旅游地有形的各种景点和接待设施，还包括各种无性的服务，涉及旅游组织者和旅游地的接待部门以及方方面面的服务人员。旅游产品的综合性，决定了旅游产品广告推广中信息含量极高，要求广告能为观众提供各种立体化的信息资源，既包括景区、交通、住宿、餐饮、购物等方面的信息，还要提供各种旅游常识、历史文化、应变求生等相关知识，丰富旅游者或潜在旅游者的知识，帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦的效果。
3．旅游产品时空的统一性决定旅游广告的多元化
旅游产品的生产过程就是旅游者消费产品的过程，旅游产品的生产与销售无论在时间上，还是在空间上都是统一的。因此，要想使旅游活动顺利进行，就要在这个过程中更好地引导和控制旅游者的参与行动。这也就是说，旅游企业进行旅游广告重点考虑的重点之一就是在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者的导向、教育以及审美、文化的熏陶。
三 旅游广告主要媒介的应用分析
传统广告媒介主要有报纸、广播、电视、杂志等。随着社会的发展，出现了新的广告媒介――网络。由于它们都有自己的特点，所以在广告的宣传上各有优缺点。
1．报纸广告
报纸是一种印刷媒体，是最主要的广告媒体之一。在旅游广告业中，报纸充当着重要的角色。报纸广告有很多优点，广告量大，文字说明详细、及时、可信度高、可选择性较强，本地市场覆盖面大，可以重复阅读和保存，费用也较低，报纸广告以其自身的优势，备受广告主的青睐。但报纸广告也有一些缺点，如受广告印刷和版面的限制，没有声音和动画，表现力不强，内容不丰富。
2．电视广告
电视广告是利用电视来传播旅游广告信息，是最有影响力的一种广告媒体。它集声音、图像、色彩、动画四种功能于一体，可以直观、真实、生动地反映旅游景区的特点，特别是具有一定的故事性、趣味性、知识性、艺术性的旅游广告，会给观众留下深刻的印象，具有良好的宣传效果。但旅游电视广告也存在电视广告共同的问题，如屏幕驻留时间短，制作技巧和播放费用较高等。
3．户外广告
户外广告通常包括标牌广告、候车亭广告、车身广告、路面广告、灯箱广告等，是目前常用的一种广告媒体。户外广告画面醒目，制作精美，宣传时间比较长，容易吸引路人的眼球，使游客和潜在的旅游者在旅游观光、购物或日常生活中反复观看，从而留下一定的印象。但户外广告宣传的内容十分有限，由于版面的限制，只能将一些比较重要的信息表现出来，不能详细地展开说明。
4．杂志广告
杂志广告与报纸广告有很多相同之处，但它能够更加突出所宣传的产品。由于杂志有自己特定的读者，使旅游杂志广告容易对准目标市场。同时，杂志广告的印刷比较精美，有一定的艺术性和专业性，有利于旅游品牌的宣传。但是，由于杂志广告的传播范围有限，广告制作成本较高，版面受限制，出版周期较长，时效性不强，这对旅游广告的宣传有一定的限制。
5．网络广告
网络广告具有双向性、传播立体化、传播速度快、信息量大、内容丰富，受众的自主性比较高等众多优点，完全符合广告业的各项要求。现在的网络广告主要通过旅游目的地的网站、各种旅游综合网站、旅游企业或较大的广告窗口，其传播的广泛性与时效性优于其他广告媒体。但由于当前网络的发展还有一些不足，这在一定程度也制约了旅游网络广告的发展。
综上所述，面对我国旅游市场蓬勃发展的态势，结合旅游产业和旅游产品所具有的特点，旅游广告的推广形式和媒体信息要满足新的要求。旅游广告主在进行旅游宣传时，要综合考虑所推广的产品的性质、特点、受众特点，覆盖范围等，充分考虑不同媒体的优点和缺点，正确选择适当的广告媒体，制定适当的广告策略，才能达到预期的宣传效果，从而推动旅游产品的销售。
参考文献
［1］彭蕾.浅析旅游广告的表现形式及其现状的思考［J］.商务营销，2010（1）
文旅市场发展报告范文6
[关键词] 旅游广告 认知度 建议
旅游广告是由旅游目的地国家或地区、旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并由媒介出去，以扩大影响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，以达到促销目的的一种广告形式。
伴随着中国旅游业和广告业的发展，中国旅游广告取得的成绩有目共睹。但值得注意的是，我国旅游广告的进程与快速发展的旅游市场并不相匹配，无论是在理论研究，还是实践领域，它都相对薄弱。如何改变这一现状，使旅游广告有效聚敛公众注意力，并在旅游业发挥重要作用？就有必要了解当前受众对旅游广告的态度与认知状况，分析不同类型的旅游广告宣传效果，以便对症下药。基于此，本文以长沙市民为调查对象，就公众对旅游广告的认知情况进行了调研，并在调研结果的基础上，针对媒体选择、广告制作、策略等方面给出建议。
一、调查结果分析
本次调查问卷共设30道题，有单项选择题、多项选择及开放式问题。问卷内容主要包括受访者的个人基本资料、对旅游广告的总体认知情况、对不同媒体旅游广告的评价三部分。问卷发放时间选择在2007年6月的一个周末，调查地点为长沙市烈士公园、五一广场、黄兴南路步行街等人流量较大、本地市民常去的户外休闲场所。
1.受访者基本情况
本次调查共发放问卷600份，收回590份，回收率98.3%，其中有效问卷583份，占发放问卷的97.2%、收回问卷的98.8%。
受访者性别结构:男48.2%、女51.8%;年龄结构:18岁以下5.8%、18～25岁23.6%、26～35岁50.2%、36～45岁9.7%、46～55岁5.8%、55岁以上4.9%;学历层次:初中及以下3.9%、高中、中专24.5%、大专、本科65.5%、研究生以上6.1%;月收入情况:800元以下13.9%、800元～1500元21.5%、1501元～3000元52.6%、3001元～45000元7.6%、4500元以上4.3%。
可以看出，本次调查男女比例适中，年龄以中青年为主，受教育程度偏高。而在月收入方面以中等收入者为主，且基本符合湖南统计信息网的长沙市2006年人口平均年收入为24615元的状况，因此调查对象具有一定的代表性。
2.受众对旅游广告的总体认知
（1）旅游广告是受众获取旅游信息的重要渠道
调查显示，有62.3%的被调查者通过旅游广告获取旅游信息。尤其是，对一些新兴旅游目的地，公众往往是通过媒体广告渠道知晓，如山东荣城、江西三清山等。这说明旅游广告已成为传递旅游信息的重要途径之一。
（2）电视仍是受众关注旅游广告的主要媒体
当前，电视、报纸仍是受众关注到的旅游广告的主渠道。分别有58.3%、38.9%的被调查者从这两大媒体上看到旅游广告。作为新媒体，网络广告也逐渐成为受众获知旅游信息的重要渠道之一。有32.3%的被调查者表示，在互联网上看到过旅游广告。再次，为户外广告。受众注意到的杂志和广播类旅游广告则相对较少，分别为10.2%和3.5%。
（3）超半数受众经常或较经常看到旅游广告
调查结果显示，超过半数的被调查者“经常看到”和“比较经常看到”旅游广告，其比率分别为22.1%和29.2%。但也有38%的被调查者表示，看到旅游广告的次数“不太多”；选择“很少”和“从没看到”旅游广告的被访者仅为10.4%和0.3%。这说明，旅游广告的投入已见到一定效果，但相比房地产、药品、汽车等行业，旅游产品的广告投入仍有限。
（4)景区广告占据旅游广告主流
在问及“您看过哪些旅游企业和部门的广告”时，选择“旅游景区”的被调查者占到54.6%；其次分别是旅行社（38.3%）、旅游城市(34.3%）、旅游网站（18.9%）、旅游节庆活动（16.8%）、饭店(9.0%）。此外，这些广告主在媒体选择、及广告内容方面各不相同。
（5)受众对旅游广告的依赖度不高
旅游广告对公众旅游决策的影响力有限。选择“影响不大，仅供参考”的被调查者占绝大多数，为69.7%。但乐观的是，仍有23.5%的被调查者认为，旅游广告对其决策有较大作用。认为“起决定性作用”和“没任何影响”的比率均较低，不足5个百分点。此外，调查显示受众对广告的依赖度与受众的年龄、学历无太大关联。
（6)受众对旅游广告的信任度一般
调查结果显示，受众对旅游广告信任度较为中庸，超过半数（52.5%）的被调查者认为其广告内容值得信任的程度“一般”。有14.9%的被访者“比较信任”旅游广告。值得注意的是，仍有近三分之一的被访者“不信任”或“不怎么信任”旅游广告。这与广告行业给公众的整体印象有关。
总体来看，旅游广告对推广旅游产品及服务还是起到了一定的作用，但公众并不会轻易受广告的影响，旅游广告的诚信度仍有待加强。
3.受众对不同媒体旅游广告的认知
（1）电视旅游广告
如上所述，电视是公众获取旅游广告信息最重要的媒体。调查显示，公众对电视旅游广告的好感度明显高于其他品类广告，如71%的被调查者认为旅游广告比其他产品广告好看。主要是原因有:广告画面美、推销意图不明显、播放时间和频率适中，不容易让人厌烦”等。当被问及“对电视旅游广告的效果评价”时，有30.6%的被调查者表示“看过就有想去的冲动”。还有42.4%表示，“还不错，有点兴趣”。由此可见，电视旅游广告较易激发公众的旅游动机。不过，认为对电视旅游广告 “没什么兴趣”的也占到了四分之一(25.4%）。表示“非常反感”的则不足1%。
在电视广告内容方面,受众对大连、黄山、乌镇的电视旅游广告印象较深，原因是:大连的宣传片画面“很时尚、很有动感”；黄山的广告语――“感受黄山天下无山”,朗朗上口,广告画面让人过目不忘;乌镇则邀请实力派艺人刘若英作形象代言人出现在宣传片中，相反,泰山旅游形象广告在央视已播出一段时间,但在调查中,无人提及。可见,旅游广告本身的质量与宣传效果密切相关。
（2)报纸旅游广告
报纸是公众获取旅游信息的第二媒体。调查显示，长沙市民阅报首选地方性报纸，排名前三的分别是《长沙晚报》（占被调查者的25.3%）、《潇湘晨报》（22.2%）、《三湘都市报》（8.6%），这反映出人们更为关注发生在周边、贴近自己日常生活的事情。
在报纸旅游广告关注度方面，53.3%的被调查者平时极少阅读旅游广告;37.4%的被调查者在“有出游计划的时候才会去浏览”;至于“每次都看”和“从不看”的均为少数，分别占总数的5.2%和4.1%。总的说来，当前受众对报纸旅游广告的关注度不高，宣传效果远不及电视。
究其原因，一方面，人们阅读报纸往往有更多的主动性，可以有选择性地关注新闻、经济、体育、娱乐等栏目，对缺少创意以及与自己无关的广告信息常视而不见；另一方面，当前报纸旅游广告的创作手法单调、贫乏，很难吸引受众眼球。以频次较高的旅行社线路广告为例，此类广告大多挤在分类广告中，版面小、位置偏，加之广告表现手法单一，关注度低也就不足为奇。但仍需指出的是，当人们选择旅游线路时，则会主动需求旅游广告信息，因此报纸旅游广告仍不可或缺。
（3)网络旅游广告
网络媒体方兴未艾，其是现代消费者获取信息的一个新兴渠道。调查显示，长沙市民浏览最多的网站，分别是百度（27.1%）、新浪（17.3%）、网易（9.8%），而旅游类网站无一入选。
不同年龄的受众对网络旅游广告的关注度差异显著。据调查，78.6%的被访者在网络上看到过旅游广告，而点击进入查看详情的被调查者占到63.7%。当被问及点击的原因时，选择“出游之前搜集旅游信息”的被访者最多，占点击人群的54.3%。
由于网络广告互动、海量、无地域限制的信息特征，以及其相对低廉的价格，吸引了不少旅游广告投资者。此外，主动点击网络广告的人群往往是有出游计划的潜在旅游者，因此，这也是以散客、商务或政务游客为目标市场的旅游企业，应高度重视网络新媒体的重要因素。
（4）杂志旅游广告
杂志作为小众媒体，其旅游广告量较低。15.4%的被调查者有经常阅读杂志的习惯。其所阅读的杂志种类比较单一，以家庭、健康类杂志居多。从整个调查的情况看，仅有10.2%的被访者表示在杂志上看到过旅游广告，而这些广告的内容主要是航空公司、旅游景区、饭店等企业的形象广告。
由于杂志能提供较好的视觉效果、且宜于保存，因此可考虑在航空类、旅游类、商务休闲类杂志上刊登旅游形象广告。但受杂志发行频率较低，传播范围有限、信息易滞后的限制，时效性较强、信息更新较快的旅游产品（如旅游线路、旅游节庆活动等）不宜选择杂志作为信息传播的主要媒体。
（5）户外旅游广告
27.5%的被调查者在长沙街头看到过户外旅游广告。当被问及“您在长沙街头看到过哪些户外旅游广告”时,被提及较多的旅游广告景区有张家界、韶山、金洞漂流、天沐温泉、江垭温泉等。
由于当前长沙户外旅游广告的数量仍较少，市民能记住一些景区，说明户外广告效果较为明显。但值得注意的是，桂林乐满地度假世界在调查地点――长沙烈士公园正门对面的户外广告牌几乎无人注意，被访者无一提及。究其原因，该广告牌邻街建筑物的第三层墙面上，面积较小，画面冲击力平平，因此很难博得受众的青睐。
二、结论与建议
旅游企业在广告时，应充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，并应注重各种媒体的组合应用，以尽可能向受众提供立体化、多元化的信息。如在经济条件允许的情况下，旅游地应尽量借助电视媒体平台，有针对性的选择频道；以散客、商务或政务游客为目标市场的旅游企业，应高度重视网络这一新媒体；而对于目标市场明确、时效性较强的旅游产品，如旅游线路、旅游节庆活动等，则可利用地方性报纸旅游信息。
针对旅游推广的目的和内容，策略性规划广告的时间和频度。对于新开发的旅游产品、旅游线路、节庆活动，以及季节性明显的旅游产品（如温泉、漂流）在旺季到来前的一段时间，可采取集中投放策略；而城市或地区形象广告，则可采用间歇式投放策略。但在广告形式上应力求变化，使受众保留新鲜感。
由于公众对新闻类栏目关注度高，应充分利用事件、新闻报道等多种形式传播旅游信息，有意制造“事件”，或在创意及表现手段方面赋予广告新闻价值，以达到媒体主动关注和自觉传播的效果。
旅游广告力求制作精良,富有特色和创意。随着旅游广告投放的大幅度增长,单纯以景制胜的广告已很难打动消费者。因此,旅游广告不但要注重广告本身质量,力求突出目的地的优势资源和个性特征外,还应加强创意功力,使之从众多广告中脱颖而出。
琅琅上口的广告语，对一则旅游广告能起到画龙点睛的作用。此外，名人广告依然具有较好的宣传效果，但所请名人的个人气质应与宣传地的地脉特征相吻合。但在拍摄广告时，要明确名人与广告内容的主次关系，以免发生“买椟还珠”的现象。
参考文献:
[1]林南枝:旅游市场学(修订版)[M].天津:南开大学出版社,2000:191
[2]杨晓佳蔡晓梅:旅游广告在旅游产品推广中的应用[J].商业研究,2005,(15)
