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凡客诚品于2007年成立网站，选择自有服装品牌网上销售的商业模式(B2C)，并以低价位，巨额的广告宣传，独特的电子商务定位，仅用3年时间，就使得凡客诚品枝大叶茂，渐渐站稳脚跟。2010年，凡客诚品选择韩寒、王珞丹为代言人做品牌广告。广告文案采用人人都是“凡客”的创意，以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式在网上掀起PS热潮，网友把目所能及的各路网络名人逐个PS一遍。凡客体广告文案如此招网民“待见”，从某种程度上来说，恰恰印证了其病毒营销的成功。
“毒”性非凡的病毒营销
凡客诚品借助凡客体的走红为消费者所熟悉，着实让人艳羡。凡客诚品受关注的另一方面，当然离不开其极富个性的广告创意和对市场敏锐的判断力。同时凡客的病毒营销契合了网民的认知和网络文化，又抓住了网络病毒传播的要点。
定位准确，契合网民认知和网络文化
凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20～35岁的“70后”、“80后”的新生代。这些人是伴随着互联网成长起来的人群，媒介接触习惯以电脑和手机为主，并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”，发帖转帖，在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了他们戏谑主流文化、彰显个性的特点。
另外，品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”，与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化，以他为模板的凡客体真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。
整合营销，网聚网民创意和传播核心
在广告战略上，凡客主要使用媒体组合的广告战略，开展立体营销策略。同时，“凡客体”的营销在“病毒营销”的基础上有了新变化，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。依靠多媒体的配合和病毒非凡的“毒性”吸引网友的互动参与，凡客成功地登录了几大城市，为消费者所关注，并在网络上放大了其非凡效应，使得“毒性”加以快速蔓延。
首先采用路牌平面广告进行地面宣传，加大受众的认知度。凡客成功抢滩几大城市的公交路牌广告和地铁广告。在这些白领上班的必经之地，随处都可以看到韩寒低头和王珞丹穿白裙子的平面广告，上面悠然地散布着凡客体的清晰文案。很多韩寒的粉丝还惊喜地拍下了凡客的路牌广告传到网上。
此外，利用网络媒体进行互动营销，达成深度沟通。凡客在号称文艺青年集散地的豆瓣网上，举办以“创意帝!豆瓣青年戏‘凡客’!——PS凡客，送《独唱团》”为主题的活动，号召参与者以韩寒正版广告内容构成为蓝本，按照固定的模板进行图文创意。然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票，得票高的将获得韩寒的《独唱团》。凡客这样的一个“诱饵”对网友或者韩迷们来说是个不小的诱惑。同时，新浪微博也是PS作品创作和传播的重要平台，凡客的官方账号发起了转发凡客PS作品，送《独唱团》的活动，对凡客体的走红起到了推波助澜的作用。其他的互联网媒体如大旗网等也对凡客的广告活动给予了协助传播。
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一、“凡客体”的流行
凡客体，即凡客诚品(VANCL)广告文案宣传的文体。白底、人物抠图无背景再加上“我爱XX，我不爱××，我是××我不是××，我和你们一样(不一样)，我是XXX”的广告词模式，最早是推广VANCL品牌T恤，为其代言人韩寒和王珞丹所定制的。而如今网络上就出现了大批恶搞VANCL的帖子，网民们对广告作品进行“再创作”，范围从名人明星到平凡素人、再到虚拟人物、影视作品等等。越来越多的网友不自觉地参与、创作以及传播，活动就如病毒一样迅速蔓延开来。
二、病毒营销
国内最早研究病毒营销的专家冯英健认为，病毒营销并非是以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒营销利用他人的关系网络和资源来传播自己的信息，在短时间内达到大范围传播的迅捷效果，成为一种高效低成本的新型网络营销方式。
三、病毒营销发展趋势
1、互动营销传播的发展趋势
当传统大众传播媒介时代受众还处在一个单向、被动的传播地位时，网络时代由于数字技术已经具有的交互性和网络性，受众不仅可以通过数字终端接受信息，而且可以通过终端媒介创造并传播信息。在病毒营销过程中，受众对广告信息的处理主要通过受众对信息的接受、受众对信息的传播两个过程进行的，而互动在这个过程中发挥着重要作用，是病毒营销成败与否的关键因素。
“凡客体”通过低门槛的方式吸引广大的消费者加入进来，消费者在互动娱乐过程中加深对品牌的印象和认从“凡客体”流行看病毒营销发展趋势知。在网友不自觉参与创作以及传播的过程中，“凡客体”提供一个能充分展现网民表现欲的舞台。广告模板“爱××，也爱×××，我只代表我自己，我是××”为网民的个性宣言提供了很好的平台，网友可以通过ps软件很容易参与进行，给予网民更多的主动权。正是这种主动权和互动性，才能够带来病毒更大范围，更深度地传播，让传播具有更有的新价值。
2、病毒作品的再创造
以往的病毒视频，比如诺基亚李小龙篇、索尼爱立信“甩手男”篇等等多以公众之间的转载和传播为主，虽然这些作品也得到了广泛的认知和传播，但是公众在这个过程中只是作为一种传递渠道，缺乏一种自我构建的话语权。
而在凡客体的网络营销中，传播的内容是再创造的“病毒营销”信息。在网友群策群力的基础上，作为本身彰显个性和自我话语权的体现，网民再创造性让凡客诚品(VANCL)品牌以多样化地版本广泛传播，造成规模化声势的扩大，活动就如病毒一样在互联网迅速蔓延开来，产品品牌认知得到了广泛的传播。这一场由全民“调戏凡客”的活动在短时间内大获成功。
另一方面凡客诚品再创造的便利性，广告模板“爱××，爱××，也爱×××，我只代表我自己，我是××”很容易被复制，同时大众化和娱乐化PS软件为网民的参与提供了创作工具。它在内容简单有趣的基础上保证参与的便利性，充分调动网民创造的积极性，而网民只需要往模板里加文字，就可以创造出新的传播内容和作品。
3、内容娱乐化趋势
随着当今生活节奏不断加快以及竞争的日益激烈，人们的工作生活压力也随之增加，使得人们希望通过娱乐的方式来进行自我宣泄，因而对娱乐的需求也越发强烈。而网络时代的到来所赋予的自由性，使人在一定程度上能够以娱乐的方式表达自己的公共话语权，延迟了尼尔?波兹曼所提到的娱乐至死，个性特征的娱乐化将在网络时挥得淋漓尽致。
这条彰显个体的广告，网友在使用社会化交友社区和微博过程中热衷于传播信息、展示自我、调侃朋友，而这种轻松娱乐的方式很容易被网友们接受和认同。同时在不断创作“凡客体”的过程中，也将其当作一种娱乐手段。
豆瓣的“全民调戏凡客”活动中，以调侃娱乐圈明星、影视作品、角色人物的“凡客体”作品占据了整个创意图集的绝大部分。
4、文化认同
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这个生长于互联网的服装品牌，伴随着争议迅速成长着。在短短的5年时间里，已经走过了传统服装品牌十几曜吖穆贰
互联网在创造销售奇迹的同时，也创造了营销的经典。而对于凡客来说，其营销从某种意义上来说是陈年一个人的营销，是这个文艺青年的思想和调性在商业上的延伸。在这个过程中，凡客营销节奏的每一步，都恰好踩在了合适的节点上。而当追随者忙于模仿时，凡客的营销已然升级。
挖掘互联网营销优势
“做营销，讲究顺势而为。”凡客的高级副总裁王春焕说。他是凡客的创业元老之一。他坦陈，2007年，当凡客刚成立时，也曾在营销推广上走过一段弯路。
当年，PPG正如日中天，凡客只能寻找和研究PPG的数据，在营销上也是从模仿PPG开始的。当时，PPG广告在传统媒体上高举高打，给公众留下了深刻的印象。凡客第一次亮相也显得很“传统”——在《读者》杂志上做了整版广告。
很快，凡客就发现这种“传统”的广告方式行不通，因为每天带来的订单屈指可数。而且，传统媒体的投入成本较高，对于刚创业的凡客来说，营销费用需要量入而出。以陈年为核心的凡客创始人团队当时都来自卓越网，基本都是互联网出身。于是，大家开始从互联网的角度来思考营销新路。
2008年初，正值金融危机爆发。几大门户的广告显著减少。一个偶然的契机，凡客通过广告公司找到门户网站搜狐，开始跟该网站谈按点击付费的广告形式。当时，还没有电子商务企业在网站上打广告。不久，凡客成了第一个吃螃蟹的，同时也带来了最优的眼球效应。在搜狐首页打广告后，凡客每天的订单量达到了1000单。
尝到甜头后，王春焕当时负责的营销团队立刻着手与其他门户网站谈合作，拿下了四大门户的首页位置。到2008年3月，凡客通过互联网广告获得的订单有3000多单，从此走上了快速发展之路。
业内人士指出，凡客当时能与主流的门户网站谈成按点击付费，踩的时间点相当好。因为强势的门户网肯接受点击付费，恰恰是因为当时特殊的形势。而且，凡客还创造了一种新型的互联网柜台展示广告，即产品+价格的形式。实际上，这种形式是把广告位变成了虚拟柜台，这种新鲜的广告模式很容易吸引公众眼球。通过这种营销方式，凡客在2008年获得了非常好的营销效果。“当时客单价200多元，一个新客成本大约只有不到80元。”王春焕表示。
凡客在互联网营销方面的成功，立刻引来了大批跟进者。到了2009年，类似于凡客的广告模式在互联网上已经铺天盖地。此时，展示广告效果开始下降，而成本也水涨船高。凡客的营销又面临升级挑战。
凡客体+代言人切中传播关键
通过互联网广告，凡客实现了倍速成长。但陈年并不仅仅希望凡客只是一个互联网上的品牌。作为一个服装品牌，凡客此时若再固守互联网广告，品牌知名度和美誉度拓展还是会受限。
2010年春节后，凡客的营销开始从线上向线下延伸，同时启动了代言人计划。据悉，当时进行了多轮广告公司提案，最后让陈年拍板的提案就是当时红极一时的“凡客体”。用王春焕的话说，“这一文案把名星推倒重来，还原成‘凡客’。”
在确定凡客体的同时，还要选一个代言人。“能够想到的明星全部被列了出来。”王春焕回忆。可是谁才是代言凡客的合适的人选呢？记者在对陈年采访中，他曾表示，看了好几个，感觉都不太对。而只有韩寒，让他感觉很到位。陈年的感觉非常敏锐，韩寒的电视广告引发了无数年轻人的共鸣，凡客体的文案甚至引发了网络PS热潮。王春焕说，当时正赶上微博开始火起来，通过微博的主动传播，凡客体成了网民一大乐事。而这样的主动传播，对于凡客品牌有了大幅度的提升。
韩寒之后，凡客陆续请了黄晓明、李宇春做代言人，都引发了公众的关注。王春焕指出，实际上互联网的传播特别强调争议性。凡客是一个有态度的品牌，签代言人要有足够的话题和吸引力，要有眼前一亮的特质。
事实上，争议这个特质在今年续约韩寒的选择上，更加充分地体现了出来。当记者质疑续约韩寒时，陈年甚至用“你不觉得他好吗”的反问来回应。陈年甚至在很诗意的心境下定下了“有春天，无所谓”的广告文案。而在另一个广告文案中，“正能量”3个字也成了2012年的流行语。
一位营销界人士指出，很多模仿凡客的营销都并未引起公众的关注原因，很大程度上是这些模仿者忽略了凡客营销的精髓。
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而在刚刚过去的2011年，对于陈年而言，并不算太平静，也不能算太顺利。在经过了几年的大跃进式增长后，凡客似乎迎来了瓶颈期。这一年，凡客爆发出多重利空消息。裁员风波引起的被裁员工在网络上大加讨伐、多位高管离职、库存堆积、IPO失败、资金链断裂传闻、广告违法等等。这让一贯说话大胆的陈年在面对媒体时谨慎了不少。
陈年说，“不用砍营销费用，也可以不亏损，因为凡客在成长”。他甚至说“凡客应该跑得更快”。对于凡客的经营逻辑，可以从这两句被媒体传来传去的话中窥出一些端倪。实际上，2011年下半年，电子商务迎来了冬天，和大部分电子商务企业一样，凡客也面临着压缩成本、降低增速还是继续大规模扩张冲业绩的两难选择。而凡客选择了有节奏性的收缩和调整。
陈年对凡客动起了手术，而其核心就是管理、组织架构方面的变革，以期凡客日益庞大的组织机构能够适应市场变化，提高运作效率。这种变革可以归结为产品的分层管理、事业部的改制，以及数据中心的建立。
2011年8月到11月，凡客进行了一次自创立以来最大规模的架构调整。原有的两大事业部按品类被划分为五大事业部，分别负责鞋、运动产品、时尚男装、女装及配饰箱包。这五大事业部负责从产品设计到销售规划及营销策划一系列工作。同时，五大事业部分别对应三大生产中心，向三大生产中心下单，生产中心负责与供应商协调生产。而原有的推广、品牌、仓储、物流、呼叫中心继续保留。由此，凡客从原来的两个部门变成五个事业部，再加三个生产中心。
如此变革的原因是因为之前凡客的组织结构是“条块分割，做产品的做产品，做营销的做营销，做生产的做生产。这样一来，权责不明确，比如产品部门骂营销部们说照片拍得太丑了，营销部门一边拍衣服的照片，一边骂产品部说这产品做得真差”。而变革后，相应的关系理顺了，从产品规划开始，后续的工作都由事业部自己运作。
事实上，组织结构变革对应的是产品架构调整。由于飞速发展，凡客的品类早已经不局限于当初的服饰，而是急遽扩大。为了冲量，凡客甚至采用了类似计划经济的做法，先拍板定下一个发展目标，然后将任务目标层层分解为具体的品类，再到具体的SKU。陈年认为，凡客出现一定的库存积压，这种从上而下的计划经济做法，而不是从下而上的市场机制是主要问题。
2011年下半年，陈年开始对凡客的品类做调整，不再卖小家电、小百货，而是集中于服装和箱包。凡客开始尝试分层的产品架构，其产品结构分为三层，“一层叫做畅销经典款，就是比较标准化的产品，比如VT、衬衫。还有一个叫做创新款，就在畅销经典款相关款式的变化引进，比如说牛仔裤。第三层次是突破类，比如化妆品”。
每一层产品所对应的决策数据都有相应的来源，也有相应的发展策略。比如，第一层畅销经典款可以采用上一年的数据，评估和测算出今年新用户的增长率。二层创新款的量相对来说要比畅销经典款的量小很多，进行市场创新实验，然后再根据数据进行调整。第三个突破类产品，只做起订量，就是工厂订货允许的最小的量，以起订量测试市场反应。
为了做到科学决策，凡客在2011年7月成立了数据中心，将原来比较简陋的数据系统更新，把组织内部散落的信息逐步连接起来，并且使之更为精细。把原本简单的销售额、新用户增长、老用户增长数据，升级为新用户数量、销售额、毛利率、库存周转率等更为复杂而全面的考核指标。凡客数据中心起到了掌控全局的作用，这是凡客在不断扩张的情况下，提升管理效率的必然之举。
这种改革设计地看起来似乎很美妙，既有稳定的一面，又有激进的一面。符合陈年对外公布的凡客“稳中求进”的发展策略。
但是，所有的问题都因为凡客如此变革而迎刃而解了吗？凡客还面临哪些问题？这些问题是模式上的问题还是后期“操盘”过程中出现的问题？在现实面前，要速度还是要盈利，凡客必须做出选择。那么凡客现在采取的措施，将取得什么样的效果？其方向是否正确，能够让凡客尽快盈利吗？市场留给凡客的时间有多长？
定位之殇
要探讨凡客的发展路径和模式问题，必须先搞清楚凡客到底是一家什么样的公司。
最初，凡客定位为一家互联网产品品牌，和当年的PPG一样，凡客做的是服装，除了立足于互联网平台外，和线下服装品牌一样，其轻公司的运营模式、大量的广告投放，让凡客迅速崛起。但是，随着凡客不断扩张，产品线日益扩大，最后它几乎什么产品都做了。这让人很容易将凡客视为一个渠道品牌。
事实上，业内普遍将电子商务分为平台型、自营式和品牌电子商务三大类。每一类电子商务都有自己的经营逻辑和盈利模式，而且随着它们不断发展，相互之间构筑起竞争壁垒。比如，淘宝是平台型电子商务的代表，它充分发挥互联网优势，通过赚取商家使用平台的年费、广告费，以足够多的用户及商家基数在该领域渐成垄断之势。而京东、当当、亚马逊、苏宁易购等则是自营式电子商务的代表，其实质是零售业态，通过赚取进销差价的方式实现盈利。凡客本应该是品牌型电子商务的代表，其盈利模式应该是通过前期的品牌投入，在建立了品牌形象，有了足够的品牌忠诚度时，通过赚取品牌溢价实现自己的商业价值。
可惜的是凡客在发展的过程中越来越不像凡客了。在一路狂飙突进中，凡客逐渐偏离了自己当初的定位。现在凡客做的事情其实与京东相比没什么两样，只不过是在商品上标注了自己的品牌而已。
凡客以品牌的名义搭建、调动供应链，进行资源整合。凡客拥有的只是一个品牌和一个网上销售平台，无论是生产、设计，乃至仓储、物流，并不都是亲历亲为，其牵动的是一条长长的产业链。如果凡客不能有效地获得自己的品牌溢价，仅仅依靠的资本投入，或者说内部管理效率的提升，选择走量的方式，终究不是长远的发展之道。因为这样做，凡客不仅不能满足自己的胃口，也无法满足供应链上利益共同体的胃口。
事实上，作为大众时尚品牌，凡客主打产品T恤的价格一直定得很低，29元、69元、99元的价格吸引了大量用户，但是如此低的售价也给它带来很大的盈利压力。创立4年来，凡客在销量上取得了几何级数的增长，也培养了一大批忠实的用户，但是至今没有迎来盈利的拐点，而是年年亏损，陷入“赚吆喝不赚钱”的尴尬境地。那么，是不是有了更大的销量规模，凡客就可以盈利？其实未必。
而且，这种成本压力也在供应链上延伸，因为凡客不涉足制造，其产品都是请人代工，由于成本问题，凡客以前曾出现过供应商不按要求生产、偷换材料以降低成本的事件。
2012年，凡客开始优化供应商。在此之前，凡客的供应商已从两三百家锐减到一两百家，减掉了一半左右。
一位电子商务观察家认为，互联网虽然可以创造商业奇迹，使一些企业跳离常规的发展轨迹，取得爆发式的增长，但是基本的商业规律是不会变的，比如产品品牌的定位同样要清晰。而凡客定位的摇摆，不仅给自己带来管理的难度，而且让自己无法聚焦，大量的广告投入带来的品牌效应被庞大繁杂的商品品类稀释，这一点也许会成为未来凡客发展过程中的最大硬伤。
目前，凡客虽然进行了一定的收缩和调整品类结构，但是如果仍不能明晰自己的定位，未来凡客有可能模糊商业边界，最终失去控制。
营销之殇
资金是有时间成本的，凡客为什么要选择一路狂飙的发展方式，其背后资本推手的力量不容忽视。而如今在IPO时间窗口暂时关闭的情况下，天性逐利的资本能够容忍凡客继续亏损下去吗？或者，换一种比较流行的说法，就是以战略性的亏损实现未来的盈利，那些风投们能接受这样一种现实吗？
在互联网行业，不乏有长期烧钱，但是资本依然蜂拥而致，心甘情愿往里砸钱的细分行业，比如网络视频行业。不过，网络视频烧钱有做大市场以便卡位之效，等竞争对手慢慢被消灭了，盈利的拐点就来了。比如，视频网站火爆之时有几百家，最后不断淘汰，只剩下优酷、搜狐等几家。
而凡客作为一家品牌型电子商务企业，如果以战略性亏损的方式实现对市场的占领并最终实现盈利，这样的逻辑实在有点说不通。
在业内人士看来，品牌型电子商务的核心竞争力就在于品牌内涵建设，在于提升品牌忠诚度，在于建立一个反应迅速、管理有效的供应链。凡客在创建之初，其商业模式的搭建就着眼于品牌建设，通过大量的网络营销、广告宣传，高举高打，迅速提高品牌知名度。但是，当凡客的广告铺满了互联网以及线下的时候，当凡客也加入价格战的时候，凡客已经走入一个怪圈。
虽然是品牌电子商务企业，应该通过品牌溢价实现长期而稳定的增长，但是凡客显然未能获取足够的品牌溢价，其品牌知名度以及随处可见的广告，提升的只是销量，却不是价格。
“最开始定位于精英人群，后来又定位于大众时尚，这样一个变动使得凡客投入巨量资金堆起来的品牌有了一个缺陷，那就是从上往下把品牌做成大路货很容易，但从下往上把品牌做得精致，能卖个好价钱，获得较高的利润率就不容易了。”业内人士分析说，无论是请李宇春还是王珞丹、韩寒、黄晓明，他们的代言虽然能令销量猛增，但是价格却仍停留在低位，且花费不菲。实际上，在竞争中为了打击竞争对手，吸引客流，凡客还采取价格战手段。虽然消费者在贪图便宜的心理支配下会光顾凡客，可是他们很难对凡客有品牌忠诚度。
凡客从最初定位于服饰品类，随后一路扩张品类，其SKU达到了惊人的程度。浏览凡客官网不难看出，从T恤、帆布鞋、衬衫到内衣、配饰、化妆品、家居用品、箱包等等，可谓繁多。“凡客是品牌型电子商务企业而不是平台型或自营型电子商务企业，如此广泛而又繁杂的品类，凡客这个品牌能否兜得住。一个最坏的结果，可能是凡客不得不与垂直性的、各个品类的品牌经营者竞争。凡客最终变成一个既没有自己的品牌差异性特征，又无法在品类的量上同京东们抗衡。”上述业内人士说，“步子迈大了容易扯着蛋，凡客出于销售量、用户规模及黏性的考虑扩张品类是对的，但是应该适度，如今它的幅度是不是太大了些？”
“速度是人类的第二兽性。”凡客不断投入，不断扩张品类，扩张SKU，带来了用户规模以及销售额的提升，但遗憾的是这并不等于盈利。素有华南电子商务物流第一人之称的华南城物流副总经理郭保卫就认为：“很多电子商务企业把钱变成库存很容易，把库存变成钱却很难。关键在于：真正有实力的产品规划，就是用有限的SKU，去实现尽量多的销售。而没信心的表现，往往是把产品布置得满满当当，不知道哪个好卖，就怕漏下。”
扩大SKU不见得盈利，缩减SKU也不见得降低规模。商业有商业的规律，即使电子商务也不例外。扩大SKU，带来的是管理的难度。如何找到一个最好的状态，不断调整SKU，去芜存菁，优化动销率和周转天数等关键指标，绝对是一个技术活。从去年产生的库存危机来看，凡客显然在这方面做得并不算好。
媒体披露的一份凡客上市材料显示，截至2011年9月30日，凡客的总库存高达14.45亿元(2.286亿美元)。而2011年6月底和2010年6月底，这一数字分别为8.5亿元(1.347亿美元)和1.98亿元(3126.1万美元)。
另一方面，公开资料显示，2008年凡客的销售费用约为9300万元，2010年凡客的营销费用达到了5.2亿元。2011年，这一数字增长到10亿元。
大手笔的推广确实为凡客带来了知名度和订单。据媒体披露，因为重视宣传文案，凡客的广告创意最终都要由陈年拍板。而本文开头叙述的凡客春天版文案，就是因为陈年喜欢的诗人海子的一首诗里的一句话而被确定。海子写道：“春天是我的品质。”
但是，“广告有一半是浪费了的”，凡客广告传播的效果到底如何呢？艾瑞咨询对2011年10月B2C购物网站转化率(从访问到下单)进行分析发现，淘宝网(包括淘宝商城)的访问到下单转化率为6.4%，高居榜首，而凡客诚品的下单转化率仅为2.5%。
烧钱对于互联网企业来说是常事，但是这样大手笔烧钱还是让人触目惊心。一位与陈年私交甚好的某电子商务企业负责人告诉记者，凡客大手笔投入其实是表面风光，而给经营带来的是巨大的管控风险，当年PPG商业模式正确，但是它死在了大做广告的错误路径上。
传统企业也做广告，但大都量力而行，因为品牌是慢慢堆积出来的。一位业内观察人士表示，互联网确实扩大了商业边界，但这并不意味着商业没有边界，当广告的直接拉升作用达到极限的时候，每一分钱投入带来的都是边际效应递减。凡客做广告是对的，但是它落入到营销过度的陷阱。“很简单，不可能人人都穿凡客的衣服，那么凡客走量的发展方式肯定会达到一个瓶颈，到时产品卖不出好价钱，凡客的日子就很难过。”
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美国有“道琼斯指数”,日本有“日经指数”,发展日新月异的中国资本市场“指数”的影响力也越来越强。
说到股市指数,人们首先会想到的就是美国道琼斯指数。这个世界上历史最悠久的指数已经运行了116年,而且发展成一个兴旺的指数家族,成为美国资本市场,乃至美国经济的一个图腾。
“指数化投资发展空间是巨大的,我们会从市场研究、产品设计、投资者交易机制各方面推动整个市场的指数化投资发展。”深圳证券交易所副总经理林凡表示,深交所下一步在推动基金创新和指数化发展方面展开的思路,包括进一步大力发展深交所多层次、多产品的资本市场,丰富指数体系,凸显深圳市场特色等等。
指数化投资的趋势
“我们关注到,这几十年整个指数化投资有两大比较突出的趋势。”林凡对国内外指数化投资最近发展趋势做出了总结,即规模持续增长和指数化投资应用范围的拓展两大特点。在规模方面,以ETF为例,目前全球的ETF已经有3200多家,资产规模1.5万亿,2012年较2000年资产规模增长了19倍。其次,在应用范围方面,指数化投资从股票已经拓展到债券、商品、货币、另类投资市场,已经出现了一些ETC、ETN等一些新的指数化投资产品。
多层次指数体系的架构按市场层次可以划分为:跨市场、单市场、中小板分市场和创业板分市场四种指数系列;按类别可以划分为:核心指数、规模指数、风格指数、行业指数、主题指数和综合指数等指数类别。通过沪深主板、中小板、创业板三大指数系列,投资者可更好地把握资本市场全貌。
放眼中国市场,虽然整个指数化投资只有十年历史,但近两三年来,整个指数化投资也呈现出快速增长的特点,尤其是指数化产品在逆势中呈现高速增长。同时,国内指数化投资创新比较活跃。“特别是今年跨市场ETF、跨境ETF都成功推出,债券ETF、商品ETF等也在不断有序推进。很多指数化投资为基金公司的发展和竞争力带来了新的变化。”林凡称。
从目前完成募集的跨境ETF情况而言,市场对于此类产品的认可度相对较高,资料显示,华夏旗下的恒生ETF首募规模逾35亿元,以机构客户为主,易方达旗下的恒生中国企业ETF募资估计20-30亿元,两只基金共计募集逾55亿元的资金。
目前整个指数发展也存在一些问题。比如指数产品深度和广度还不够,多产品还存在同质化,ETF产品还有一些规模不大,交易不活跃等等。同时,深交所也关注到,目前国内两家指数公司的指数只有几百条,所以指数编制里面突显中国市场特色的指数还比较小。另外指数化投资应用领域现在仅仅局限于股票,还有待突破,例如在固定收益、货币商品等领域还没有开拓。
可能吸引增量资金
中国资本市场多层次指数体系架构变得清晰之后,也有利于改变当前指数基金产品的结构。
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关键词 媒介 技术 微博营销
在全民网络时代，传播环境的变化直接引导着营销模式的发展。原来精准定位消费者、发送广告炸弹的“猎人”模式转换成为厂家制作内容精美有趣的“鱼饵”――内中含有关于品牌的信息，将其放在网络媒体上，吸引消费者自己用鼠标来取。由瞄准打猎到投饵钓鱼的演进，使普通网民成为这个时代的王者。这个过程中的媒介除了社交媒体，也包括企业的自有媒体（官方网站）和购买媒体（商业网站广告位），走整合三位一体的道路比较有效。现在很多企业的官方网站上都有新浪微博的入口，微博和商业网站Banner上也有官网的链接，三方之间互带流量、互相循环已经形成常规模式。以视频广告为例，YouTube的视频点击有很大一部分是来源Facebook和Twitter，随着中国社交媒体的发展，视频广告也需要有博客、论坛、Banner、微博、电子杂志、官网等为它导流，这样才是有传播价值的。
我们来看几个网络微博营销的成功案列：
一、Vancl粉丝团：品牌塑造和话题营销
依托凡客体和挺住体，凡客当之无愧成为微博营销的成功典范。可是你知道吗？从去年3月份凡客微博只有10万粉丝，6月份30多万，直到现在也只有40多万粉丝，远不如京东100多万，按照转发评论数来说，也没有杜蕾斯高。相对凡客千万级别的用户群，从粉丝数量的角度来看，你还认为凡客微博成功吗？
但是换个角度看，凡客的微博营销仍然是成功的。我观察了@vancl粉丝团很长时间，监测它的粉丝增长、微博内容、活动、粉丝互动行为等等，我发现它在品牌塑造和话题营销方面无疑是成功的典范。
凡客品牌定位在平民快时尚，倡导人人都是凡客，那么它的微博做了什么呢？你会发现@vancl粉丝团的微博内容与企业品牌相关度高达80%以上，时时刻刻保持与凡客产品、消费者、代言人、行业新闻相关，但不是刻意揉捏生硬的广告。同时，每天大量提及它的粉丝互动，转发粉丝的微博，并加以自己的评论，语言时而幽默诙谐，时而机智灵敏，给人一种人化的感觉。
二、海底捞火锅：事件营销与危机公关的好戏法
“人类无法阻止海底捞”的段子，将海底捞的服务推向了史无前例的高度。其实平心而论，海底捞微博做得并不好，但是一个企业自己微博做得好不好，与它的微博营销做得好不好是两码事，而海底捞就是这种反差的典型。
海底捞最大的成功还不在于事件营销一炮走红，而在于它后面化险为夷的公关手法。大家都知道微博是一把双刃剑，顾客可以是上帝也可以是魔鬼。在海底捞被爆出骨头汤勾兑事件后，无疑与“人类无法阻止海底捞”形成强烈的反差，一场危机一触即发，但海底捞却成功将其化解。
“勾兑门”事件后，海底捞没有做任何狡辩推诿的举动，反而第一时间在微博上发表声明，并配合媒体及有关部门调查，同时老板张勇也在个人微博上坦诚相待，并愿意接受公众检查监督。
海底捞官方的坦诚、公开、透明、敢于负责任的态度，从一开始就争取了消费者、媒体的宽容谅解，对于一个知错能改、态度诚恳的企业，公众也会给予最大的包容，很快这个事件就慢慢平息。
在微博上，坏事往往比好事传得更快，危机来临时，消费者是魔鬼还是上帝，取决于企业的态度。
三、快书包：微客服和全员微营销
快书包是伴随着新浪微博成长起来的老标兵，有关于快书包的微博营销案例分析已经很多。为网站带来近1/3的流量和40%的订单业务，这种业绩太让企业期待了，然而快书包企业微博营销的成功就仅仅如此吗？
快书包微博营销两大亮点：微客服和全员微营销。快书包的微客服是相当用心的，不敢说1分钟响应，也差不多5分钟响应。我曾经给他们发私信询问某本书有没有，他们的私信回复不仅迅速而且全面，很是温暖。
通过上述三个成功的微博营销案列我们看到， 在具体项目上，社交媒体仍然是整个营销方案的一部分，但是，在实际生活中，它已经大大超出了公关部门和创意公司的势力范围。清华大学MBA总裁班特聘网络专家刘东明认为，原来属于公关或者市场部门的单一营销，现在已经转化成从老板到员工每个人都可以发声的全员营销，每个人都是微小的传播点。所以早在2005年，IBM就出台了员工博客规则，明确了员工在写作与公司有关内容时的细则，规避社交媒体带来的泄密风险。对于企业来讲，在社交媒体全员营销的时代，有必要在内部寻找到一个适合宣传的核心微博，将其推升到整个营销系统里面去。这个人的性格、身份或者其他特质应具备一定的传播潜质，也可以就是企业官方微博，总之这个形象应与品牌相关联，在社交媒体上，他/她的言论风格和内容都要符合确定好的风格，以此为中心点，形成以核心媒体为驱动、其他员工个人媒体作为营销的蒲公英式结构。
微博的成功的营销案例在今年的电影行业格外凸显。今年的华语电影中，有高开低走，遭遇票房口碑双重滑铁卢的大片；也有票房可喜却味如嚼蜡，可笑之极的大片；更有“四两拨千斤”，独撑起一片天的小片。那华丽丽的小片，说的则是截至12月4日以900万元成本赢得3.448亿元票房的《失恋33天》。在这里要讨论的，不是该片是否以电视剧的质量讲述着电影的故事，而是要说说那“接地气”的经典网络营销模式。以网络为主要载体的“新媒介”电影营销，终于成为一个独立的个体展现在人们的面前。作为一部网络小说其以文艺青年为目标群体的想法更是昭然若揭。也正是因为这第一批观众，再加上精心设计的微博化的经典台词，和主演出彩的演出，使网络的“病毒式营销”起了最直接的效果。
总而言之，在微博平台上进行的品牌营销，虽然有了较快的发展，但当前还处于探索阶段，挑战和机遇并存，要想在微博营销推广中获得成功，还需要不断地研究和探索。选择“微平台”，让微博营销事半功倍；营造“微影响”，加强微博话题和活动策划；重视“微反馈”，与网友积极互动。这一切，在企业微博营销的媒介整合应用中都是必不可少！
