洗发水的广告词范文1
【关键词】孝文化 广告表现 运用方式
儒家文化统治中国两千多年，对中国社会影响深远。其核心思想“仁、义、礼、智、信、忠、孝、悌”，至今仍是中国人的“行为准则”。孝文化是中国传统文化中的优秀文化，在历史上发挥了社会保障功能。孝文化发展到今天，对家庭对社会同样具有深远的意义。首先，孝文化可以调节家庭关系，促进家庭和谐。家庭是社会的基本单位，只有家庭和谐了，社会和谐才有基础和保障。其次，孝文化可以调节代际关系，促进代际关系和谐，而代际关系和谐是社会主义和谐社会的重要组成部分。一般来说，社会上的青年人与老年人是存在代沟的。因为社会的发展变化，以及他们各自的生活条件、工作环境、价值观念、行为方式存在着差异，对事物的看法、利益的取向各不相同，所以，他们之间总会存在着一定的矛盾。而这些矛盾的存在，往往会成为构建社会主义和谐社会的不利因素。孝文化提倡养老、尊老、敬老，发挥老年人的积极作用，正可以调节这一不和谐的代际关系，促进青年人与老年人实现代际和谐。①
然而，在我们的日常生活中，在媒体的报道中，不孝敬父母的例子并不鲜见：自己住“洋楼”，却把年迈的父母“安置”在旁边搭建的小帐篷里；不管、不看甚至打骂父母。一幅幅鲜活的画面告诉我们，传统的孝道在当今人们的生活中在淡化。同时，近年来出现了不少对孝文化的研究，说明已经有很多有识之士意识到孝文化的价值并呼唤它的回归。
一、孝文化与广告融合的意义
近年来，随着广告业的发展，对广告的相关研究也可谓汗牛充栋。在中国广告业与外来广告业竞争的手段和途径上，中国学者发出了“现代广告融合传统文化”的声音。一来更接近受众的心理，二来可以创造具有中国特色的广告，在资金、技术和人才都相对弱势的中国广告业，这似乎不失为目前最好的应对策略。从业界来看，确实不少运用传统文化的广告都收到了奇效。比如，浙江卫视运用水墨山水很好地对其形象进行了宣传；威力洗衣机因为“献给母亲的爱”而名声大振。不仅如此，外来广告也开始模仿本土广告，纷纷贴上传统文化的标签，意欲通过中国的传统文化打开中国消费者的心扉，走本土化广告策略，所以我们在可口可乐的贺岁广告中看到了对联、木偶、剪纸等中国传统艺术。孝文化作为中国传统文化中的优秀文化，巧妙地将其融入广告当中，将会起到意想不到的效果。
1、孝文化增进广告效果。随着外资的进入，中外广告业的竞争加剧，在相对弱势的中国广告业，如何寻求突破已经成为学界和业界关注的课题。不少研究纷纷为中国广告指出本土化的道路，即将广告与传统文化融合，并从多方面阐释论证了传统文化对广告的积极作用。首先是传统文化可以成为广告创作灵感的源泉。正如意大利设计师ROSA所说“不管是意大利还是法国设计师，他们设计的往往是符合或者融合本国元素的东西，而中国如果丢掉本土的东西的话便没了特色，也缺乏市场竞争力。”③目前我国广告专业人才匮乏，资金短缺，广告公司规模和技术都有待发展，大部分广告都是模仿西方，缺乏创新和创意。在一个标新立异的时代，广告必须要有个性和特色才能抓住受众的眼球，吸引并打动受众。中国传统文化底蕴丰厚，是创造中国特色广告的丰富源泉。其次是传统文化拉近了广告与受众的距离，使广告更容易被受众接受。例如：雕牌洗衣的广告下岗篇，通过小女孩用雕牌洗衣粉帮下岗后找工作的妈妈洗衣服的画面，深深地打动了消费者，其立意运用的就是中国传统文化中的孝文化，一幅温馨感人的画面立刻拉近了广告与消费者的距离，与那些一个劲地吹捧洗衣粉去污能力有多强的广告相比，这则广告显得亲切而富有“创意”。传统文化对中国广告有着深远的影响和意义，孝文化作为传统文化中的优秀文化，能以同样的方式影响并增进广告效果。
2、广告宣扬孝文化。孝作为中华民族的传统美德，理应发扬而不该丢弃，孝文化不仅可以作为家庭和代际关系的剂，同时也是和谐社会构建的促进剂。随着对孝文化研究的深入，传承和发扬孝文化的呼声日益高涨，大部分学者提出通过开展相关学习和教育的方式发扬孝文化，从家庭、学校和社会多方面加强孝文化的灌输和教育。这种建议有其合理性，但这种方式也往往流于表面，最终的结果是“学”难以致“用”，在实际的生活中，孝依然被抛弃。相比之下，间接的“教育”更能起到潜移默化的影响，而广告就是间接的“教育”方式之一。大部分情况下，广告的目的在于宣传广告中的产品，消费者所有的戒备也都集中在广告宣传的产品上，而对广告的创意不会有情绪性的“反抗”，这对于反叛性比较强的80后和90后而言，这种间接的“宣传”和“教育”更容易打动他们，比直接的“教育”要容易接受得多。
二、孝文化在广告表现中的运用方式
广告表现是指广告创意与广告制作形成的，最终与广告受众见面、并说服或影响其购买行为的方式。④广告画面、广告语及广告音乐等都是广告表现的方式，孝文化在广告中的表现和融合也可以从这几个方面着手。
1、孝文化与广告画面的融合：总结中国的广告，以孝敬父母为题材的创意并不少见，但大都以给父母送礼的形式出现，脑白金在靠“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”赚得盘满钵满之后，重新打出了“孝敬爸妈脑白金”的广告，广告画面依然是一对木偶老年人在跳舞，以脑白金的产品包装亮相结束，广告画面以两个木偶人为主，给人很机械的感觉，而且画面始终是两个木偶人在跳舞，没有任何的情节，缺乏情感的交流和沟通，看后给人空洞无物的感觉，也并不能感受到子女对父母的孝心。静心口服液的“礼物篇”，也是以孝敬母亲为创意的，广告画面先是一个小女孩高唱“世上只有妈妈好”，随后镜头转换，很快女儿长大了，和母亲相依相偎，广告旁白是女儿大了，妈妈却老了，孝敬妈妈不能等，接着出现广告词“爱妈妈，送静心”。这则广告的画面结构相对脑白金来说，虽有很多进步，但其情节和情感性依然不够强烈，表现的主题是：小时候不能为母亲做什么，只能用“世上只有妈妈好”来表达对母亲的感情，女儿长大了，妈妈却老了，赶快送静心来表达对母亲的关爱。这则广告画面贴近受众，勾起了童年记忆中对母亲的回忆和深深的情思，但表达这种情思的方式却是送“静心”，形式过于直接，也有些肤浅。相比之下，雕牌洗衣粉的“下岗篇”创意就要高明许多：年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言――“妈妈，我能帮你干活了”，妈妈的眼泪不禁滚落眼眶。最后画面出现“只选对的，不买贵的”的广告语并配合雕牌洗衣粉包装袋。广告通过一个小女孩的“懂事”传递了孝的精神，传承了孝的文化，引人怜，引人思，更引人爱，广告画面的情节性比较强，传达的思想委婉含蓄，非常符合中国人的接受心理。
广告画面是广告的主要构成要素，俗话说“动之以情”，情是人间永恒的话题，也是最能打动人心的东西，所以，广告在传达思想的时候，应该尽量富有情节和情感，这样的广告才能吸引人。其次是创意的表现相对含蓄委婉更能迎合中国受众的接受心理，间接地通过情节将广告宣传的产品与表达对父母的关爱联系在一起，而不是直接将关爱父母与送父母礼物画上等号。
2、孝文化与广告词的融合：广告词是关于某一商品或主题的主张和承诺，一般都是短小精悍的短语或句子，它能刺激需求，同时朗朗上口容易识记。一句好的广告词，不仅能吸引受众对广告的注意，同时能让消费者长期甚至永远记住广告宣传的产品，哇哈哈因为一句“喝了哇哈哈，吃饭就是香”而家喻户晓，“只给最爱的人”使金帝巧克力成为情人间礼物的最佳首选。广告词不仅宣传产品，也传承文化，现有的孝文化在广告词中的表现，大概有以下几种情况：一是送健康，如“黄金搭档送老人，腰好腿好身体好”；二是送心情，比如静心口服液“送妈妈静心，妈妈不烦不愁心情好”；三是送年轻，例如台湾的伊柔天然离子护肤系列化妆品广告“请给母亲重温年轻的梦”；四是知回报，如威力洗衣机的“威力洗衣机，献给母亲的爱”。孝的传统意义即对父母的侍奉，包括物质上对父母的赡养和精神上对父母的敬爱。但从目前广告的表现形式来看，广告中对孝的理解和传达似乎过于单一，基本上就是给父母送礼物，买补品，而父母也只因为收到礼物而开心、愉快，看不到子女对父母的关爱之情，也看不到父母惦记着外面的孩子，只看到父母收礼物时的美好心情。
公益广告孝敬父母帮妈妈洗脚篇就很好地诠释了中国的传统文化，广告画面先是累了一天的妈妈帮儿子洗脚，洗完之后又去帮妈妈洗脚，这个情节让孩子看在眼里，小小年纪的他给妈妈打来一盆洗脚水，稚嫩的童声“妈妈，请洗脚”。孩子第一次也给自己的妈妈洗脚了。广告词响起：其实，父母是孩子最好的老师。广告用简单的情节很好地诠释了中国的传统美德―孝，并且告诉人们一个道理，爱心是可以传递的，父母是孩子最好的老师，父母的一言一行都在影响着自己的孩子，关爱父母，将来孩子才会关爱自己。这是一则非常成功的广告，因为它蕴含着深邃的文化底蕴，而且抛开了很多广告喜欢用的“说教”的形式，用一个普通家庭生活的一个片段诠释了中华民族的传统美德，并告诉人们爱心可以传递的道理，引人深思。
广告词的创作需要创意，从上面这则广告我们可以发现，蕴含着深刻道理的谚语或普通的一句合适的话更能激起受众的思考和共鸣，尤其是关于孝敬父母的广告，简单的一句送礼或其他的口号并不能从深层折射中国传统的孝文化，相反会给受众庸俗和作秀的感觉。
好的广告要有好的创意，好的创意要有好的表现，广告的表现元素是相辅相成的，孝文化在广告中的表现更应该抓住中国受众的心理，以情动人，从广告画面、广告词到背景音乐都应该以一种和谐的旋律诠释一个道理，一种美德，一种文化。
【此文为衡阳师范学院科学基金青年项目《孝文化在广告表现中的运用》（项目编号：09A09）的阶段性成果】
参考文献
①何涛，《弘扬孝文化，促进和谐社会建设》，《改革与开放》，2009（9）
②李彦春，《一份令人心痛的农村孝道缺失调查》，《百姓生活》，2009（12）
③2006中国元素国际广告创意大赛，fi-2nance.省略/ro-
ll/，2006-10-27
④苗杰:《现代广告学》，北京：中国人民大学出版社，1998
洗发水的广告词范文2
第一宗罪
《家常菜》植入生硬，与现实不符
最近在各大卫视播出的《家常菜》因为广告植入引来骂声一片，“酱油”的植入广告太密集了，前三集中，这个“酱油”以红色大字的形式，隐晦出现在国营二食堂的玻璃窗上。随着剧集的推进，这个“酱油”就以固体的形式登堂入室。第五集，刘洪昌和同事打扫卫生，带着艳丽标签的“酱油瓶”又出现了，这场不到一分半的戏，这个醒目的标签出现了6次。虽然是贴在老旧的玻璃瓶上，但是鲜红的颜色着实“碍眼”。可怕的是，这个“酱油瓶”十分贪心，只出现几次名字还不过瘾，还在随后的第六集文慧第一次做客刘洪昌家，洪昌妈妈考验文慧包饺子功夫时现了真身，只是崭新的现代包装与其他上世纪80年代的道具摆在一起，显得那么格格不入。观众不断出戏并感慨：“这个广告太二了!”
第二宗罪
《金婚风雨情》反面教科书
《金婚风雨情》可以称作植入广告的反面教科书，剧中明示的品牌不下10个，包括冰箱、药、食用油、洗洁精、果汁、速冻食品、保险公司等。人物的出现与情节的发展甚至都是为了这些广告品牌而设置，商标的曝光率感觉比演员还高，某食用油几乎出现在每一个角色口中，女儿给买了油，然后在厨房里跟老妈一段对话，可以当做小广告片看；大儿子的公司把该食用油当成职工福利，然后儿子就给爸妈带来了，顺带说了两句“一比一比一”的广告语：小儿子的女朋友第一次上门竟然也是提着一桶油，然后再次长篇大论该油的好处，这哪是媳妇上门，简直就是推销员上门嘛：有这些单件出现还不够，还特地设计了一场同事在超市相遇的戏，因为老伴刚动完手术，要舒曼推荐健康食用油，台词是大段食用油的宣传语，背景是整个货架的该品牌食用油，这就是长版广告片的重现嘛。其他品牌也是以简单、粗暴的方式出现，产品Iogo出现都在10秒以上，还重复出现，设计成的台词更是雷人，直接抱着奶粉罐朗读了长达40秒的奶粉的营养成分，严重干扰了观众收看电视剧，真是集所有拙劣手段与一身。
第三宗罪
《一起来看流星雨》
品牌不符，沦为山寨
第一集，男主角拄着拐杖直奔汽车销售大厅，镜头给了汽车品牌特写。第二集中，只见男主角们驾驶4辆该款汽车，“风驰电掣”地飙车，十几分钟地时间里，各种角度展示了该品牌车的外形、内部结构、如何操作等。男主角一个漂亮的转身投篮，获得了阵阵喝彩，此时他的台词是：“全靠了我这双鞋!”随后该鞋获得了长达30余秒的特写。女主角在超市购物时，放眼望去全是某品牌的洗发水。后来女主角被人浇了一身水，然后碰到了音乐老师，老师语出惊人：“你有一头漂亮的头发，怎么能任由它乱糟糟的呢，你应该用蚕丝蛋白来护理。”接着老师就拿出一瓶洗发露，镜头给了该品牌大特写。剧中所有人用的手机、电脑都是两个国产品牌，穿的衣服都是某运动品牌，女主角打工的地方是某品牌奶茶店。
单看这些广告植入也没什么大不了的，就算品牌多点，方式直白点，放在一般的都市情感剧里，我们也就忍了，但是配上《流星雨》的人物背景，就忍无可忍了。男主角们可是四大家族的继承人，这些贵公子们出门开十几万的跑车，穿几十块的衣服，用几百块的手机，就实在是说不过去了，我们并不是提倡炫富，也不用您像韩版《花样男子》那样坐直升飞机出场，但是您总得弄点让观众可信的行头吧，吃的、穿的、用的还不如一个都市小白领，让观众怎么能想象那豪门生活呢?“山寨”这个词不是说剧情，更多是因为与人物极不相符的广告植入吧。
第四宗罪
央视春晚 品牌太多，贪吃嚼不烂这两年春晚被骂得最多的就是广告植入，实际上，2005年的春晚已经露出了广告盛宴的端倪，在那一年的晚会中，“娃哈哈”、“非常可乐”、“珍奥核酸”在小品《祝寿》中被当成了礼品，为了让观众能看清楚，演员还特意将包装盒的正面对着观众。最经典的是《艺术人生》里的那四听啤酒，难为冯巩和朱军了，除了背台词、记表演、灌啤酒，还得惦记着每次倒酒都要把啤酒的标签冲前面。2008年央视春晚，冯巩与王宝强合演的小品《公交协奏曲》中出现了招商银行“和”卡(双币信用卡)。小品《邻居》中主持人董卿匆匆上台，不忘把伊利金典的盒子正面朝向观众。到2010年，植入广告被推向极致，刘谦在魔术桌上摆上了一瓶汇源果汁，在表演的同时喝了两口，并说出了“汇源”两个字，在表演的过程中，旁边的观众还不停地把品牌对准镜头。蔡明、郭达的《家有毕业生》中镜头给了蔡明手上提的“洋河蓝色经典”大约四秒钟的特写。本山大叔的《捐助》，观众记忆最深的是某网站以及某涵品牌。据称当天一天的广告植人收获了6.5亿的现金，绝对是最贵的广告植入。
第五宗罪
《丑女无敌》品牌打包销售
《丑女无敌》在开拍之初就亮出了与联合利华的战略合作，清扬、立顿、多芬是剧中主打品牌，本来就是广告公司的背景，天天提到这些品牌也无可厚非。但是在很多人眼中，《丑女无敌》的广告植入方法，多少有些“傻气”，当镜头给“立顿奶茶”超过30秒的特写后，傻子都明白，这是在做广告了。不仅把这些广告品牌放置在剧中充当背景，更是把它贯穿到了台词或者是剧中公司的产品当中，无论是把小S的清扬广告画报作为概念公司的广告产品案例，还是公司的小白领们闲暇之余呷一口立顿红茶的场景，都在向观众表明，看，我多忠心，不是联合利华的产品，我绝对不用哦!
第六宗罪
《丝丝心动》，《无懈可击之美女如云》把电视剧拍成广告片
光听这两个剧名就知道了，这是洗发水的广告片，严格意义讲，这两部属于定制片，将某个品牌的文化意义融入到作品中，初衷是好的，结果却是有点差强人意。女主角一头柔顺长发堪称“主角中的主角”，且秀发都必须随时随地地飘舞起来；男主角手拎洗发水当礼物……乍一看，你还以为是某洗发水的广告，有网友感慨：“看的不是偶像剧，是升级版广告片”，“现在怎么都流行洗头了呢?连男女主角接吻都不能忘记是因为某某洗发水结缘的。”其实这种定制片着重表现品牌内涵就好了，不用做得这么明显吧，你看《大宅门》、《乔家大院》一点都没让人感觉是在做宣传，但是观众都知道了同仁堂，还有山西的大院文化，岂不是更高招?
第七宗罪
洗发水的广告词范文3
预设 (presupposition)一词首先由中世纪的一位西班牙哲学家西斯帕尼尔（Petrus Hipanus）提出，他认为预设是人类思维过程的重要方面。到十九世纪，德国数学家、逻辑学家弗雷格（Friedrich Ludwig Gottlob Frege）在其著作《意义与所指》（On Sense and Reference, 1892）中提出了预设这一概念并把它用于解释逻辑问题。斯托尔那克（Stalnaker)最先提出语用预设这一概念，他认为，预设不仅仅与语境有关，还与说话者有关，即预设不是句子和命题之间的关系，而是发话者与语段之间的关系，如果一个命题是发话者在特定的语境中的语用预设，这个命题不仅是发话者本身相信的，而且是发话者相信这一命题能够被受话者接受和认同的。维索尔伦（Verschueren）认为语用预设是语言表达形式与一种可以通过语用推理获得的隐含意义之间的关系。何自然在他的《语用学概论》（1988）中指出，语用预设（pragmatic presupposition) 或语用前提就是“那些对语境敏感的，与说话人（有时候还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系”。语用预设与说话人和说话对象有着密切的关系，涉及说话人和受话人的态度、信念、意图等，它传达的是发话者的知识状态的假设。在言语交际过程中，发话者为保证信息传递的效率和交际的成功必须对受话者的知识状态做出假设以便决定哪些是断言信息，哪些可以作为背景信息。
2 语用预设的特点
陈新仁在《论广告用语中的语用预设》（1998）一文中提出了语用预设具有单向性、主观性 、隐蔽性。
单向性：语用预设是由说话人单方面做出的，预设的内容在被听话人处理之前，它只相对于说话人而存在。Leech把语用预设解释为，在说X时，说话人自认为Y是理所当然是真实的（Y即语用预设）。在实际的交流中，人们只有通过会话，才能对固有的知识进行补充，修正，从而建立起新的共知性。
主观性：语用预设是带有断言性质的语境假设。本身并不具备必然的真实性或正确性.
隐蔽性：说话言语中，语用预设的部分是隐藏的。语用语设的隐蔽性常常在技巧性谈话和广告语中出现。
3 语用预设的分类
Levinson 在pragmatic（1983）一书中将语用预设分为：可能预设和实际预设。Yule在presupposition and entailment（1996）一书，把语用预设分为七种：可能预设、存在预设、事实预设、词汇预设、结构预设、非事实预设、反事实预设。陈新仁在《论广告用语中的语用预设》（1998）一文中，他指出“和消费有关的社会心理也包括多个方面，如价值判断、情感倾向、喜好、精神状态等等，而能对这些社会心理产生影响的因素包括具有说服力的事实、信念的变化、行为的必要性、状态的改善等”。因此，我们可以将语用预设分为以下四个类别：事实预设、信念预设、状态预设、行为预设。
4 语用预设在化妆品广告中的运用
事实预设指说话者断言存在的一种事实的预设，并且说话者认为听话着也相信这样的事实。广告设计者运用这样的预设改变消费者的心理进而影响他们的行为。如果广告语向消费者呈现一种令人信服的事实，那么则更有利于吸引消费者的购买欲望。看下面这个例子：
例（1）“CLARINS 法国娇韵诗呈现清透美（下转第121页）（上接第119页）白防晒乳，蕴含植物界的 ‘天然清道夫’…逾越十五年欧洲植物护肤经典。”
这是一则法国化妆品广告的宣传语。在这一广告中，事实预设体现在“逾越十五年欧洲植物护肤经典”即表明该品牌化妆品已经有15年的口碑，有15年制作化妆品的经验。因此是值得信任的。另外一个事实预设同样体现在这句话中即该品牌的化妆品采用提取植物精华制作化妆品，是符合现代女性对环保、健康、低化学物质的要求的。因此也是值得信赖的。特别是对某些天生皮肤过敏的女性来说，植物护肤品能有效对抗过敏。尽管该化妆品是否真的如其所描述那样具有“天然清道夫”的功效，要消费者自己用过之后才能有所体验。但单凭其广告语，就有着令女性朋友无法抗拒的力量。女性消费者很容易就被该广告语所吸引，因此，化妆品广告设计者也达到了其目的。
信念预设指反映人们的主观意识并暗示其做出态度转变的预设。正所谓，消费者是上帝，消费者的态度决定一切。广告设计者费劲心思设计出别有新意的广告词为的就是改变消费者的态度、观念，从而成功劝说她们消费。来看下面这个例子：
例（2）洗发露都一样吗？我的能对抗5大受损。巴黎欧莱雅深层修护洗发露5大功效含强韧发丝的的凝护胶原同时对抗干枯，脆弱，毛糙，暗哑，分叉，5大受损…你值得拥有。（巴黎欧莱雅深层修护洗发露广告）
这则广告以提问的方式呈现在消费者面前，从而引起女性消费者的思考和往下关注的欲望。广告中的信念预设就体现在“洗发露都一样吗？”所表达的意思即是该品牌的洗发露是与众不同的。对于那些一贯认为所有洗发露都差不多的消费者来说，更容易继续往下关注。对于那些相信每种洗发露都有其特色的消费者来说，更关心的则是这种牌子的洗发露到底有什么更突出的功效。不论是对于哪种消费者来说，广告设计者都达到目的了，即改变消费者的信念，进而诱导她们购买。
状态预设即蕴涵人们的情感或感觉的预设。这种情感或感觉分为对过去不理想的状态和对将来期待的理想状态。前者多用于描述消费者目前不理想的状态以此来引起共鸣，后者则用于宣传该产品的功效以承诺使用后达到预期理想的状态，由此吸引消费者购买。比如下面这个化妆品广告词：
例（3）秋季，肌肤面临缺水危险，加上炎夏的紫外线伤害，令肌肤变得暗沉失去光彩…为肌肤即时补充水分、养分，通过短短3周时间，重整肌肤状态，解决多重肌肤烦恼，去感受晶莹亮泽、有弹性，令你惊喜的肌肤！（水之印保湿系列）
这则广告中的状态预设体现在“秋季，肌肤面临缺水危险，加上炎夏的紫外线伤害，令肌肤变得暗沉失去光彩”，表达的意思即是秋季皮肤干燥，受紫外线伤害会变得暗沉。这样一种状态预设正好符合部分女性消费者当前所面临的状态―皮肤干燥，暗沉，因此便想改变自己皮肤当前的状态，从而购买该产品。
行为预设，简单来说就是体现人们的心理并建议人们做出改变的行为的预设。行为预设可以预设消费者过去的行为，并且这种行为是消费者目前未实施或为做出改变的行为，或者是消费者希望放弃的行为。我们看下面这段广告便一目了然了：
洗发水的广告词范文4
关键词： 女性主义 广告语 文体
一、对女性主义理论的简要介绍
女性主义作为一种意识形态，其发源于西方的女性主义运动。西方女性主义运动一共有两次浪潮：第一次浪潮的时间段是19世纪中期至20世纪上半叶［3］，那一时期的西方女权主义者受当时社会的启蒙思想所鼓舞，开始对自身合法权利（主要表现为选举权）提出要求，但未能形成更深层次的思想上的系统认识；第二次浪潮形成于20世纪60年代，随着世界经济、政治和文化的发展，特别是受到两次科技革命的影响［3］，那一时期的西方女权主义者已不再耽于从表面上追求两性权利平等，而是开始了思想上的深层次反思。自此，女性主义的发展日渐成熟，朝着跨学科、多元化研究方向发展。如今，女性主义研究已渗透众多领域。试看世间百态，女性主义均可找到其观测的视点，用其独特的视野剖析社会中形形的现象。
二、女性主义研究与社会性别理论
自女权主义运动的第二次浪潮过后，女性主义研究逐渐将观察分析的视野扩展至整个社会，并以其敏锐的洞察力探究出女性主义理论的核心概念――社会性别理论。社会性别概念的提出，对于一般意义上的“性别”进行了颠覆。颠覆的角度经历了从生理到心理到文化这样一个过程。（沈奕裴：27）
根据沈奕裴的理念，“生理的差异不影响性别的建构，真正对性别划分起作用的是文化的规范，是长期以来的文化熏陶使我们有了男和女的概念”［2］。换句话说，社会性别着重强调的是文化对两性的规范，认为社会文化等因素附加给男女两性的性别观念、行为模式及评价标准才是形成男女两性不同社会角色的源头所在。社会性别理论的提出使世人对社会中两性关系的体现方式有了新的理解，并为世人研究两性在社会中的角色差异提供了新的视点和方法。
三、女性主义研究与广告语文体
自20世纪60年代以来，女性主义研究日渐成熟，进入多学科相互融合的多元化发展时代。广告作为大众传媒的一种方式，其在社会中的影响力是毋庸置疑的。然而，当我们运用女性主义视角仔细分析各种各样的广告时，我们不难发现许多广告存在异化甚至贬抑女性形象的趋势。
1.广告语中字词层面上的女性主义研究
纵观国内外的众多广告，我们发现不少广告的标题中会出现“某某主席或领导”的字眼。不管是“主席”还是“领导”，这些本都是很中性化的词汇。可当我们顺着标题继续往下看时，我们常常会发现广告中的主角几乎全是男性形象。与此同时，当报导某位女性负责人时，广告语中往往会出现“某某女负责人”的字眼，仿佛女性负责人不在“负责人”之列，“负责人”只是男性的专有指称。再看下面一则招聘广告：Salesman(Male/Female)。我们可以从广告中推断出用人单位应该是在招聘业务员。可是“man”在英语中是“男人”的意思，广告语中“salesman”很显然扩大了“man”的试用范围，认为它是“male（男性）”和“female（女性）”的上义词。刊登该广告的人或许觉得用“salesperson”一词比较怪诞，当然也可能是因为没有意识到“salesman”不管在什么层面上都只能指代男性业务员。除此之外，虽说用来形容人的词汇一般可以通用，但有些词汇仍只适用于男性或女性，比如形容女性的“温柔贤淑”、“端庄持重”，形容男性的“气宇轩昂”、“英俊潇洒”。用女性主义视野分析以上案例，我们会发现此类广告比比皆是，这似乎早已成为一种社会普遍现象。透过现象看本质，那些现象其实折射出的是整个社会对男女两性形象定位的偏差。广告作为大众传媒的一种渠道，承载着向公众宣扬合乎当时社会规范的行为准则和价值标准的职责，而这种准则和标准归根结底又取决于社会上占据优势地位的群体。回顾女权主义者的奋斗史，女性在当今社会中的地位确实有了显著的提高。可长城并非一夜就能筑成，几千年的历史文化早已将男女两性的社会形象铸成刻板模式，并以传统观念的方式在思想上影响着一代又一代的世人。
2.广告语中句子层面上的女性主义研究
尽管西方许多国家一再标榜本国是两性平等国家，甚至还有个别国家常据此炮轰他国的政治法律制度有待完善，可事实上西方国家果真就实现了两性绝对意义上的平等吗？试看以下一则小例：在西方某国的一广告中，标题为用一号加粗字体书写的“Give jobs back to our menfolk”，翻译成中文为“将工作还给我们男人们”。透过字里行间，我们会很轻易地感受到一股向女性挑战的讯号。在汉语中，“还”是归还的意思。根据常识，拿了别人的东西总是要归还的，因为那毕竟不是属于自己的。分析了“还”的蕴涵，我们再审视这则广告语时就会发现广告实际上隐含了这样的信息：工作本来就是男人的，女人没有工作的权利。此外，“我们男人们”很显然是站在男性立场上来考虑问题。同时“我们”一词又拉近了广告方与读者的心理距离，这样女性就在意识上被孤立为另一群体，不自觉地沦为被边缘化的对象。此外，广告中经常还会出现习语现象，因为习语能更好地帮助广告受众理解广告所要传达的讯息。一般说来，习语总是与一定的历史文化背景紧密联系，世人在面对习语时通常都将其看做某种常识性的知识并以默许的方式予以接受。试看下一则美食广告：“要想抓住男人的心，就得先抓住他的胃。”该广告的目的很明朗，就是极力说服女性们购买使用它所宣传的调味产品。乍看只是很普通的一则广告，根本不值得对其深入追究。可当带着女性主义的观点进行再次品读时，我们会发现原来世人早就将“洗衣做饭”视为女性的本职工作，认为女性本就应扮演好贤妻良母的角色。为什么会出现这种状况呢？女性主义研究者认为那是因为传统的性别观念早已深入人心，世人已经潜意识地习惯用“男主外女主内”理念诠释男女两性的社会角色，认为男性应该扮演的是在外追求事业养家糊口的伟岸形象，女性则应待在家里做好家庭主妇的本职工作：打理全家人的饮食起居，做丈夫背后的贤内助。
3.广告语中篇章层面上的女性主义研究
相对字词及句子层面来说，语篇更能展现说话者的讲话立场和态度倾向。因此，当我们用女性主义视角分析广告语中的文体风格时，篇章层面的研究可以说是不容忽视的重要环节。仔细观察当前各类五花八门的广告，我们不难发现面向男性消费者的广告与面向女性消费者的广告在表述上存在很多不同之处。针对面向女性消费者的广告，广告向受众传达更多的是情感方面的讯息；而面向男性消费者的广告，广告商似乎更热衷向受众展现男性的个人魅力。且看关于洗发水的广告：放眼各大媒体上关于女性洗发水的广告，我们发现广告语中总是有一些使用该产品前和使用该产品后的对照结构：一般说来，在使用广告中的洗发水之前，女主角整个人呈现出一副无精打采的模样，她的头发暗淡无光且多毛糙受损现象；而用过该洗发水之后，女主角就会在瞬间变得异常光彩照人，头发仿佛一下子变得乌黑亮丽起来，接着还会报道一些女主角怎样自信满满地在众多场合获取成功的事情。相比之下，男性洗发水的广告就简洁不少。没有女性洗发水广告语中的前后对比结构，寥寥数笔，却是那么铿锵有力，在彰显男性个人魅力的同时也将产品的价值诠释得恰到好处。在广告商看来，女性是感性的，她们容易诉诸情感上的需求，更愿意接受在外观上具有吸引力的事物；而男性则是理性的，他们面对事物的时候通常会不拘小节，相对女性而言多了份成熟稳重。除了广告在面向不同性别消费者时话语表述上的差异，许多广告似乎偏好选用女性形象作为广告代言人，比如洗衣粉、锅碗瓢盆等家居用品广告。在此类广告中，女性均被预先设定为家庭主妇和消费者形象，这也在暗示家务活就是女性的职责所在。此外，绝大多数奢侈品广告中的主角常由女性担当。比如在汽车广告中，车模清一色是衣着暴露的性感美女形象。在广告中，车模扮演的是被看的角色，而那些前来看车的几乎都是男性。这似乎在向我们传递这样一则理念：女性的存在是依附男性的。仔细审度，我们会发现类似的广告不胜枚举，实际上这其间也影射了一个如何定位社会性别角色的问题。为什么广告商会有如此意识？究其症结所在，追根溯源还是深远的传统文化在人们审视男女两性的社会角色时施加影响。
四、结语
作为大众传媒的重要途径之一，广告应不断加强自身建设。在广告的制作宣传过程中，广告商也应时刻以公正平和的心态努力做到站在女性的角度上想问题办事情，避免陷入传统性别观念的窠臼，并最终引导两性在社会中和谐有序发展。
参考文献：
［1］Sara Mills.Feminist Stylistics.London & New York:Routledge，1995.
［2］沈奕裴.被建构的女性：当代社会性别理论.上海人民出版社，2005-04.
［3］王宇.女性新概念.北京大学出版社，2007-01.
［4］马一丹.女性主义媒介研究与广告学.企业技术开发，2010，（15）.
［5］刘淑娟.男女平等社会性别视角解读.东北师大学报（哲学社会科学版），2011，（5）.
洗发水的广告词范文5
[关键词]宝洁公司营销策略产品广告
1988年，宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司，随后陆续在北京、成都、天津等地设立十几家合资、独资企业。奉行“亲近生活，美化生活”的企业宗旨。在2001年～2007年，宝洁的销售收入几乎翻了一番。全球的净销售额上升12%，达到760亿美元。国家有关部门的数据显示：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60％以上，汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33％，舒肤佳香皂占香皂市场份额的41％，护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36％。
那么，宝洁能在中国取得如此大的成功，凭借的又是什么方法呢？
产品＋广告＝企业宣传必胜秘笈
一、深入调查顾客需求，做顾客需要的产品
宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁进入中国后，在北京成立了一个大型的技术研究中心，专门研究更适合中国人用的产品。宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝”。当时，经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有不同程度的头屑，而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术，经过一年多的时间，“海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表。
二、利用广告作为打开并占有市场的有效武器
广告与大规模市场营销策略密切相关，是市场推广的利器。它是通过一定媒体向用户推销产品或服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。
1.多品牌经营，广告抢商机
宝洁作为目前世界上最具竞争力的日用品公司，进攻市场最常用的“武器”就是广告。由于公司采用了多品牌战略，各品牌又各占一席地位，分别制作各自的广告，增加了广告的覆盖率。
2.大手笔投资，力压竞争者
据权威的市场调查公司统计，宝洁公司自2004年后，广告投入呈“爆炸式”增长，借助其强大的规模攻势抢占国内日化市场。过去中国广告投放前十名中多半为国产品牌，而2004年宝洁公司独占四席：玉兰油第一位、飘柔第三位、佳洁士第四位、海飞丝第八位。2005年央视黄金段位广告招标会上，宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。
宝洁采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望，加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感，逐渐使消费者成为其固定消费群。3.巧选代言人，抓时尚潮流
现在海飞丝的广告代言人一直是香港著名影帝梁朝伟，他在香港和内地都是大家普遍认可的最具魅力男艺人，享有很高的声誉；潘婷洗发水最近选择了台湾被誉为“美容大王”的大S徐熙媛作代言人，她拥有一头乌黑美丽令人羡慕的长发，从而增加广告可信度；2006年，佳洁士启用人气天后李宇春代言。宝洁讨巧地选择广为大众接受的人气王，使得产品更容易被受众所认可。
4.探顾客心理，使广告深入人心
宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，宝洁就是解决方案，最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决；“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个。
5.公益事业作为第二广告宣传手段
宝洁非常善于策划事件来驱动消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动；举行“飘柔之星”活动；以及策划碧浪洗净全球最大衣衫等事件。宝洁为社会也做出了很大贡献：1991年向华东特大洪涝灾区捐款100万元。1998年宝洁公司董事长访华，向清华大学捐款1070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。现在，以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。
技术创新是企业生存和发展的不竭动力，是企业的生命线。宝洁以顾客至上的理念，研制出了贴近顾客群体、符合顾客需求的产品，使其在竞争中更具生命力，这是商场中取胜的首要条件。
品牌是一个企业形象、信誉和文化的综合和浓缩。良好的品牌设计和生动形象的品牌宣传是企业取胜的重要条件。通过强势的广告宣传，宝洁成功地塑造了良好的品牌形象，使出自宝洁的产品让人信赖。产品与广告的完美组合，使宝洁走在世界的最前端。
参考文献:
[1]汪继峰:《宝洁：品牌的文化底蕴.中外企业文化,2001
洗发水的广告词范文6
关键词：影视广告；摄影技巧；应用
一、绪论
影视广告主要是通过摄影获得图片或者视屏资料，从而来表示某个商品的价值，使市场上的消费者在短时间内更加清晰地了解商品的特色和属性，最终促使消费者对其进行购买。我们知道，商品影视广告对商品销售来说非常重要，对其进行进一步研究很有必要。目前，随着多媒体技术以及现代传媒技术的快速发展，我国影视广告的产量和质量都有了长足的进步和发展，在影视广告拍摄方面的实务研究也有一定的发展。但是，与西方发达的影视广告拍摄学术研究体系相比，国内关于影视广告拍摄方面的研究还处于一个起步发展阶段。
二、影视广告摄影技巧应用的必要性
影视广告的目的就是吸引市场上消费者注意和宣传商品价值，在几分钟的广告时间里通过摄影技巧将商品最有价值的东西呈现出来。商品在市场上出现之前，消费者对其处于一无所知的状态，影视广告可谓是消费者与商品之间沟通的桥梁和中介。影视广告的呈现主要是借助摄影技巧，摄影技巧的正确应用与影视广告的成败密切相关，它决定广告拍摄的质量和最终的呈现效果。因此，在影视广告中应该重视并正确应用摄影技巧，以促进消费者对商品的认识和商品在市场的地位。这样保证影视广告在质量和效果上获得成功，最终将商品的价值完美地展示给消费者，提高商品在市场上的占有率。
三、如何应用影视广告摄影技巧
在影视广告中，应该正确合理地运用各种摄影技巧。摄影技巧主要体现在摄影加减法、摄影整体平面设计、摄影角度、摄影色彩和光线五个方面。这五个方面各具特色，在拍摄影视广告时，应该加以注意，具体如所下文所示。
（一）摄影加减法
摄影加减法是完美拍摄任何一种事物最基本的技巧。拍摄是记录现实生活中美丽东西的过程，但是现实中，很多事物都是平淡中渗透着美丽，从外表上看是平淡无奇的。例如，洗头水这件商品，外部形态都差不多，假如我们在拍摄的时候仅仅让明星拿着洗发水，那么明星与洗发水商品之间是不相关的，这种影视广告没有清楚地说明商品的价值点，也就没有很强的说服力。这个时候，就需要采用“加法”，在拍摄过程中让明星与这个洗发水互动。明星可以亲自使用这个商品，然后再说一句洗发水广告词，这种“加法”摄影技巧的使用就会使得拍摄效果好很多。“减法”的摄影技巧主要用于细节处理，进行拍摄的各种人和我们普通人没有太大的区别，但是在拍摄广告时进行了细节化处理。例如，某位明星在拍摄的时候脸上出现痘痘，这会一定程度上影响影视广告的效果，因此可以采取“减法”，将这些痘痘都去掉，从而增加影视广告的整体美感。
（二）摄影平面构图法
拍摄工作简单来说就是构成一幅画面，在这幅画面里面，我们怎样进行修饰才可以使其更加完美地表示商品价值和画面的意图？主要需要注意三个方面：简洁感、创新感和均衡感。首先，简洁感是指影视广告需要注意主次之分，要以某一个物体作为主角，其他物体作为陪衬出现。一个画面必须满足消费者的接受心理，使人一看到这个画面就可以瞬间理解其含义，不需要太过于华丽和繁杂，平面构图应该简洁为主。对于创新感来说，每一个商品影视广告想要在市场上赢得消费者的眼球，需要保证自身商品的质量，在市场上众多商品中脱颖而出，这种创新点就是核心价值。最后是均衡感。整个画面有人物、商品和背景环境等，那么在拍摄画面时，就需要将三者将结合。例如，拍摄一个奶粉广告，画面有妈妈和婴儿宝贝，这时拍摄现场应该全部布置成粉红色或者黄色等比较明亮的颜色，而不应该像拍摄洗发水广告那样采取黑色或者白色的单一颜色。拍摄画面在人、物和环境处于统一的状态下，才更加真实和有说服力。
（三）拍摄角度选择法
在拍摄影视广告的过程中，摄影师最重要的就是选择一个好的角度。任何物体和人物从不同角度进行观察，获得的效果都是有差异的。一般人拍摄照片都会从脸部和身体整体来选择角度，但是我们从一个人的手或者其他部位来进行拍摄的时候，整个画面会具有不同的意义。市场上有一个眼镜广告，代言人是范冰冰，但是在进行拍摄时，首先映入眼帘的是范冰冰开车的场面，整个过程没有提到眼镜及其品牌。广告的最后，范冰冰简单说了句有关眼镜的广告词。这种拍摄就是典型的没有合理选择拍摄角度，因为整个过程没有很好地突出眼镜品牌。拍摄角度不应该在明星，而应在于商品自身。在角度上，我们还应该突出思想，通过拍摄角度理解商品价值。例如，在拍摄洗发水广告时，摄影的角度应该在明星的头发上，应该将使用过商品之后头发光滑润泽的样子生动记录。消费者看到这一幕，自然就会明白这个广告背后的深意。
（四）合理选择画面色彩
对于观众来说，色彩是其看一个广告最先接收到的东西。从心理学上来说，色彩代表了人的情绪、情感，而影视广告中，画面色彩的运用正好切合了人的色彩感官。色彩是一种非常神奇的东西，在一定程度上可以化腐朽为神奇。在摄影时，摄影师需要合理、正确地利用各种色彩。不同的颜色具有不同的深意，所呈现的广告主旨、意蕴也各不相同。例如，红色代表着喜庆和幸福，黄色代表着热情和开放，黑色代表着忧郁和神秘等，这些颜色在长时间的发展过程中早已成为一些情感的代名词。那么将这些颜色运用到摄影中，就可以增加摄影的效果和真实感。虽说色彩可以增强摄影的效果，但是在运用过程中需要注意色彩的平衡。所谓的色彩平衡，是指摄影师选择的色彩一定要与拍摄商品相符。例如，贫困山区的小孩的日常生活整体处于低水平，很多人家没有钱供孩子读书，那么在拍摄宣传广告时，就应该采用黑白色调，这样显得更加平衡真实。
（五）合理选择画面光线
光线与色彩是属于同一种类型的。在拍摄过程中，主要画面的色彩选择和确定对画面整体的表现效果非常重要。影视广告中，光线也非常重要，不同的广告需要不同的光线，这需要根据拍摄的具体事物来确定。例如，拍摄洗发水广告时，摄影师就需要提高头发的亮度，利用光明的光线和阴暗的光线进行对比，显示出洗发水品牌的质量和效果。在拍摄奶粉广告时，整体摄影光线要处于一般水平，不能过于光亮也不能过于阴暗。这种光线是一种温暖的光，光线需要适应整体画面，以增加摄影的真实度和说服力。不同的广告场景对光线的要求是有分别的，还应该有效把握广告的整体感觉，并在此基础上确定画面所需要的光线。
四、结语
摄影技巧在影视广告中非常重要，其具体应用主要体现在：加减法、色彩选择、光线选择和摄影角度选择等五个方面，这之间有互动性。在拍摄影视广告时，只有将这些摄影技巧合理运用，才可以提高摄影广告的效果和质量，提高广告商品的知名度。目前，我国的影视广告借鉴了一些西方影视广告的拍摄手法，在拍摄手段、手法、技巧、思维意识等方面都有了较大的进步。从最近一些反响热烈的影视广告作品来看，未来的影视广告拍摄会更加贴近生活、贴近百姓，更加人性化，影视广告拍摄手法也会更加多样。
参考文献：
［1］薛蓓.基于电影学中的视听元素应用于影视广告创意的效果研究［J］.新闻知识，2015（03）：52-53.
［2］朱欣爱，黄丹.论色彩在影视广告中的运用——以饮料类广告为例［J］.科技经济市场，2011（09）：97-98.
