基于我国酒类商品广告文化内涵探究

2013-05-01 15:06:36 来源:写作指导

酒类商品的类别及特色

世界酒类商品丰富,并随着科技的进步和时代的发展而变化。根据酒类的不同和划分标准的差别,酒类商品的分类情况也不同,按照生产方式分,主要有:蒸馏酒、发酵酒和配制酒。蒸馏酒主要有中国白酒、日本烧酎、白兰地酒、威士忌酒、伏特加酒、老姆酒和金酒等,在蒸馏酒中我国主要是白酒最为丰富。发酵酒主要有黄酒、日本清酒、啤酒、葡萄酒和果酒等,我国主要有黄酒、葡萄酒、啤酒和果酒等较为出名。配制酒主要以国外配制酒和国内配制酒两大类,我国主要有各类补酒和露酒等。

1.中国白酒具有较多的品类

据历史考证,我国白酒制造不晚于公元八世纪的唐朝。现代白酒种类丰富,按照香型主要分为六种:酱香型白酒,如茅台、郎酒;浓香型白酒,如五粮液、泸州老窖、剑南春、洋河大曲、古井贡酒、双沟大曲等;清香型白酒,如汾酒;米香型白酒,如桂林三花酒;兼香型白酒,如白沙液酒;其他香型白酒,如西凤型的西凤酒,奶香型的龙驹奶酒等。若按照酒度来划分,又可分为高度酒、中度酒和低度酒,消费趋势是中低度白酒受到市场的普遍欢迎。

2.中国黄酒具有本土文化特色

我国黄酒历史悠久,约有四千至六千年的历史。《世本》载:“仪狄始作酒醪,变五味;少康作秫酒”。这里的酒指的黄酒。但从黄酒的制作发展历史看,在仪狄和杜康之前,已经有黄酒的酿造技术,他们两人只是当时最出名的酿酒者而已。根据黄酒所含的糖分来分,主要可分为干型黄酒,如元红酒;半干型黄酒,如加饭酒;半甜型酒,如善酿酒;甜型酒,如香雪酒等。

3.葡萄酒消费日益流行

葡萄酒原产于公元前5000年的亚洲西南小亚细亚地区,我国的葡萄酒近代工业,始于1892年,即烟台华侨张弼士先生引欧美170余种葡萄,在烟台建立张裕葡萄酒酿造酒公司。在我国名酒中就有该公司生产的张裕红葡萄酒、张裕味美思、张裕金奖白兰地酒等。按照含糖量来分,葡萄酒可分为干葡萄酒、半干葡萄酒、半甜葡萄酒和甜葡萄酒。近年来的国外品牌的葡萄酒受到消费者的追捧,国内多种品牌的葡萄酒专卖店林立街头,成为当下酒类消费的一种时尚。

4.啤酒品类日渐丰富

啤酒起源于四千年至六千年前的古埃及的尼罗河畔,最早的啤酒是自然发酵的浊酒,直到15世纪才正式确定酒花为啤酒的香料。我国的啤酒工业有近百年的历史,第一个啤酒厂是由俄商建立的哈尔滨八王子啤酒厂,青岛啤酒厂的前身是在1903年由英、德创立的英德酿酒公司。啤酒按照成品杀菌与否可分为鲜啤酒和熟啤酒;按颜色可分为浅色、浓色和黑色啤酒;按包装可分为瓶装、罐装和散装啤酒等;也有不含酒精的无醇啤酒等等。啤酒在休闲文化中受到人们的追捧,夏夜凉风,啤酒助兴,令人轻松愉悦。

5.配制酒离不开保健文化

配制酒又名兑制酒、露酒和花色酒。我国主要有花类配制酒,如桂花酒、玫瑰酒;果类配制酒,如荔枝酒、刺梨酒;芳香植物配制酒,如五加皮酒;滋补型酒,如人参白兰地、鹿茸酒、十全大补酒、三鞭酒;西方利口酒类,如果料、草料、种料利口酒;其他香源酒类,如奶蜜酒等。对酒类商品的类别了解及历史、制作工艺的流程演化特色,有助于提炼出广告元素,寻找产品制造上的差异性,便于形成广告宣传卖点。

酒类商品广告方式及媒体

选择从酒类企业的品牌竞争力强弱来看,一类品牌多强化酒的历史、文化和地位;二类品牌多从酒的风味(如纯正醇和典中柔,绵甜净爽香浓厚)、酿造工艺、储藏方式等元素;三类品牌从包装、瓶造型、价格等方面强化。

1.企业品牌实力的差异,广告策略不同

我国酒类生产企业数万家,仅是白酒企业就有三万家之多,数万个酒类商品品牌。从目前的酒类商品广告类型来看,采取多种媒体广告组合策略,其中传统媒体广告中的电视广告仍受到商家青睐。根据企业的目标消费者的不同,销售区域、物流到达能力、经销商等的差别等,企业对媒体的选择区分差别很大,央视和各省卫视、地方电视台等酒广告的集中度不同。

2.多元化的广告媒体组合

电视广告、报刊广告、广播广告和户外广告、互联网广告等层出不穷,具有多元化特点。酒作为一个传统的副食品商品,消费者对酒的了解习惯和消费习惯,使得各生产厂家在对酒的广告方式的选择上,运用媒体组合策略,在遵循相关广告法规的前提下,几乎涉及到各种广告方式。

3.酒商品广告与企业形象广告并重

当前酒类广告中,以促进销售的酒商品广告为多。如,在每天的各个电视频道的酒类竞争性广告中表现极为突出;以宣传酒类企业的企业形象广告较少。如,五粮液集团的MTV、仙林青梅酒的MTV等创作精美的电视画面和专为该集团创作的歌曲在多个电视频道和时段展播。在企业的广告战略中,系统化、系列化和形式多样化的广告使生产企业在酒类广告方式上采取了一种媒体为主,其他广告为辅的广告投放策略。根据各种广告媒体的优缺点和该酒类的消费群体,不同的酒类商品的策略也多有不同。户外和户内售点广告相结合、网上和网下广告相结合,与其他促销方式的整合等等。

酒类商品的文化内涵解析

酒类产品的广告在创意时经常会遵循着中国传统的酒文化的脉络寻找诉求点,同时恰当地融合现代人的生活方式和思维方式[2]。在创作酒商品广告中,主要从以下几个方面来考虑提取广告元素,创作具有个性的酒广告。

1.策划一个好名字,塑造品牌的关键

给一个新酒品取名,除了要符合商标法等相关基本法律法规以外,还要考虑消费对象,酒商品的品质特点,企业名称及地域特点,该种酒与历史题材的关系,有无歧义,能否引起人们的美好联想,能否朗朗上口,好记与否,能否被人从众多品牌中容易识别并留下好印象,生产与广告一体化,产品与名称系统化,商品有格调,有品味等等。给一个酒商品取名字涉及的因素的复杂性,也体现了我国酒文化的丰富性、现代市场竞争的激烈性,现代广告内涵挖掘的挑战性等。

2.挖掘历史题材,探寻创意元素

我国酒文化的历史悠久及内涵的丰富性,挖掘历史题材,是酒企业广告的重点。从历史上的政客、文人、商贾与此品牌酒的关系上进行挖掘。如,文王贡酒广告。从历史上的名泉、名胜古迹上挖掘,如古井贡酒广告、白沙液酒广告。从史籍记载和民间流传的历史典故、传说上进行挖掘。从文人留下的诗词歌赋中挖掘文化内涵,如桃花潭酒广告。利用历史题材挖掘广告文化内涵,一方面促成了名酒的著名品牌地位,另一方面,也创制了一批知名和驰名品牌的名酒。#p#分页标题#e#

3.有效利用传统与现代工艺的元素

酿酒是一种传统的从手工业成长起来的现代工业。在不同种类的酒商品中,从生产方式上赋予了酒商品的独立性。对于传统类型的酒,强调传统工艺,独特配方和个性化的制酒过程。如,黄酒的诸多品牌的广告,除赋予黄酒的浓郁人情味之外,色彩艳丽的红、棕黄和酒坛的棕黑色在充满田园风光的老作坊里给人以无限的浓厚醇和的遐想,仿佛已经饮到了那糯香绵软的美酒。对创新工艺的酒类商品来说,强调现代科学工艺,以及通过某些严格的质量体系的认证等,都是对酒品质的佐证,让消费者放心享受现代科技带来的成果。

4.分析商品的色香味格的品质特征

从商品学的角度,评价一种酒是否是品质好的美酒,一般都要从酒的颜色、香气、滋味和风格上进行评定。各类酒的色香味格评定的标准都不相同,评定时各影响酒质的因素重要程度也不同。在广告中,各企业在酒质上也从色香味格上进行强化卖点,以求打败竞争对手。在诸多的广告作品中,酒的颜色、广告中的演员闻到酒香的陶醉神情,对酒风格的联想性阐释就成了诸多酒企业广告制胜的法宝。

5.分析酒的功效,挖掘保健、增进情谊的特点

适度饮酒有益健康,尤其是补酒、发酵酒等。在酒商品的广告中,强化保健因素,把酒类商品中添加的滋补药材进行突出强化,强调酒的保健功能性,利用消费者需要解决的问题(如关节疼痛)或保健等因素以引导消费者购买。酒文化中蕴含的人情味,是其他任何一种文化形式都无法比拟的[3]。以情动人,利用感性诉求,强化友谊友情。如,喝杯青酒,交个朋友!”、“好礼送给至亲人,椰岛鹿龟酒!”,“椰岛鹿龟酒,不起夜、睡觉香!”等等。

6.利用美女文化,赋予酒以“高贵柔情”的魅力

美酒英雄配佳人,引入美女元素和酒商品共同诠释酒文化内涵。如江苏的梦之蓝酒、五粮液酒的广告。高贵典雅的美女与酒瓶外形、色彩等具有形象上的一致性,强化广告创意特色。

7.利用现代名人作代言人,提高酒商品的知名度

酒企业应加强对代言人形象特点的研究,不能一味以名人当前影响力大就选择其作代言。有些酒广告上的明星与酒并无多大关系,由它引起的受众注意就会离开广告中的产品或品牌,而指向明星本身,酒却被人渐忘了[4]。应冷静分析名人的个人品牌特质,寻找本企业文化和酒品牌文化特色与代言人之间的关系,突出代言人与酒广告强化卖点的放大效果。

打造卖点,确定广告定位

正确处理好商品定位和广告定位之间的关系,促使广告实现最佳促销效果。

1.产品定位和广告定位的关系

产品定位是确定产品在市场上的位置,广告定位是确定产品在广告中的位置[5]。产品定位强调寻找卖点,广告定位强调给消费者创造产品的特有印象。产品定位越明确,广告定位就越准确。正确的广告定位有利于进一步巩固产品定位。在产品定位偏差的情况下,正确的广告定位还能起到拨乱反正的作用。

2.探索酒类商品的卖点,针对产品定位,做好广告定位

每一个酒商品都是特定的时空下的产物。因此,要综合考虑酒的卖点,要找到合适的且唯一的卖点[6],强化其竞争优势,在市场竞争中,逐步凸显其核心竞争力。产品定位明确了,应对消费者作深度研究,做好广告定位。找到能打动消费者心智的创意元素,策划好系列广告作品,通过系列的广告活动,取得广告运动持续性的胜利。

酒类市场的发展与广告方向探索

我国酒商品市场大,品类多,消费趋势当前主要有以下几个特点:

1.追求酒消费的品牌化、精品化,高质量化

随着人们生活水平的不断提高,人们就酒类商品总体质量的要求也逐步提升,对品质及品位具有一定的要求。在广告作品的表现上,就力求画面精致,高品质的音效,品味独特,具有个性。

2.对酒度选择上渐趋低度化

21世纪随着人们对健康的重视,以及对饮品的保健功效的追求,消费者对强酒精的抵抗能力的下降等多种综合因素,造成了人们在对酒类商品选择上,更趋于饮用健康的、低度的、经典的、时尚的多种酒类产品。在广告作品的表现上,应标明酒品特色与健康的关系,以多种手法,强化酒的特色,指导消费。

3.酒商品的定制化

酒类商品市场的个性化的特别需求,对酒精度、容器、容量、产品外观设计、口感都会根据个人的喜好而定制。相对于一些富有代表性的消费需求,生产企业将开始通过电子商务来满足消费者个性化的追求。在广告作品的表现上,强调定制化的酒类商品的个性化,珍稀特点,具有投资收藏性。

4.对酒类商品的文化内涵更加重视

通过广告所具有的指导消费、竞争功能、沟通产销功能等的体现,消费者对所消费的产品文化内涵越来越重视。包装装潢的文化内涵、品牌内涵、品质差异等影响了消费者的选择。新时代的酒类商品的多元化需求和广告多元化和复杂化,对如何挖掘酒商品的文化内涵,提出来新的挑战。

结语

在现代酒类商品的广告中,“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。在现代酒类商品的营销中,一方面要分析研究消费者的文化特性,另一方面要充分挖掘酒类商品文化内涵,赋予文化上的一致性,引发消费者的文化共鸣,使广告受众与商品消费者合二为一,实现企业经营目标,不断提升企业品牌价值。

本文作者:胡付照 单位:江南大学商学院 江南大学食品文化研究所