作者：张光华 单位：深圳中广立人数码科技有限公司
数字技术革命正在改变广播电视行业的格局，全球经济发达国家都在大力推动广播电视的数字化。美国已于2009年6月停止全国的模拟电视播出，欧洲目前已有6个国家和地区（德国、瑞典、荷兰、芬兰、卢森堡和比利时的弗兰德地区）关闭了模拟信号，欧盟所有国家（除了波兰）预计将在2012年关闭模拟信号，日本计划在2011年停止模拟电视播出。中国也在跟进，国家广电总局曾规划将于2015年关闭模拟电视信号。广播电视数字化是国家信息化的重要组成部分，对于推动社会的和谐发展具有重大意义。我国数字电视通过近10年的不懈努力，终于在城市有线数字电视方面取得了较大进展，到目前为止大约有7000万户以上的城镇家庭已经用上了有线数字电视。但是在另一方面，占全国人口大多数的农村，由于其地域广阔、地形复杂和支付能力有限等诸多因素，数字电视的发展远远地落在后面。各级广电部门虽然做出了巨大的努力（例如“村村通”工程），但仍未从根本上解决问题。如何使中国2亿户农村家庭都能够看到和看好数字电视，是一个重大的社会课题。笔者基于我国农村家庭的电视收视现状以及农村各类收费电视商业服务的实情，试图探讨一种创新的模式，将公益服务和市场运营这两个对立的因素统一为增长动力，从而推动农村数字电视的迅速发展。
1电视及数字电视发展状况
1.1电视及电视的分类
电视是人类文明史上的一个重大发明，它是一种广播技术，能将视频和声音即时传送给收视者，而且收视者并不独占资源，没有用户数限制。按照传统意义上的电视传输技术划分，电视可以接收3种来源的信号，即有线电视、卫星电视和地面电视。近年来还出现了一种基于数字宽带通信和互联网技术的网络电视，对城市有线数字电视形成了很大威胁，但其功能和定位尚需一定时间来确定。地面电视是最先出现的电视广播技术。
1.2模拟电视与数字电视
传统的模拟电视是将模拟视频和音频信号载波传输的，它对频谱的占用较大，传输信息容量有限，图像清晰度不高。在传输过程中模拟信号容易受到干扰，图像和声音质量不够好。我国使用的PAL制式模拟电视，每个频道占用8MHz的频宽。数字电视的概念于20世纪80年代在欧洲率先提出来，到了90年代中后期，美国、欧洲及日本先后完成了相关标准的制定，并于90年代末相继开播了数字电视节目。数字电视与模拟电视的本质不同之处是其载波传输的为数字信号。从严格意义上来说，数字电视是从节目摄制、编辑、发射传输到信号接收、处理、显示完全数字化的系统。数字电视技术可以使频道的使用效率提高6～10倍，因此可以大大增加电视节目容量，提供丰富多彩的专业化、多样化、个性化节目；数字电视能提供更清晰的图像和优美的音质，可提供各种实用的数据增值业务，如财经证券、交通信息、天气预报、市政公告等各种资讯服务。欧洲的地面数字电视标准DVB-T及DVB-H、美国的新版地面数字电视标准ATSC-M/H、日本的地面数字电视标准ISDB-T和中国的地面数字电视标准DTMB均可支持移动接收。
1.3我国数字电视用户发展状况
2003年5月，国家广电总局了“我国有线电视向数字化过渡时间表”[1]，地域上按照东部、中部、西部3个经济发达程度不同的阶梯，时间上按照2005年、2008年、2010年、2015年4个阶段，规划了以城市为中心的全国有线电视数字化的进程。有线电视的数字化经过了充分的酝酿，广电行业动员的力量是前所未有的。至2010年初，“全国已有160多个地市、460多个县市完成了数字化整体转换，广西、海南、宁夏、江苏等省区所有城市已完成整体转换。目前，全国有线电视用户数1.74亿，其中，有线数字电视用户数超过6500万，占用户总数的1/3以上，有线数字电视呈快速发展势头[2]。”不同于城市有线电视在数字化过程中越来越市场化，国家广电部门把农村电视定位为纯粹的公益事业：1998年国家启动广播电视“村村通”工程。从1998年到2005年，第一轮广播电视“村村通”工程完成了11.7万个已通电行政村“盲村”和10万个50户以上自然村“盲村”的建设。通过2006年新一轮广播电视村村通工程，2010年底“将全部完成全国71.66万个20户以上自然村‘盲村’村村通建设任务，其中，通过直播卫星方式将解决1230万户、近5000万人听广播看电视难的问题”[2]。面对市场竞争的城市有线电视，其数字化进程已驶入快车道，而作为农村地区电视覆盖主要手段的地面电视还基本停留在模拟时代；卫星电视（直播星）虽然是数字电视，但是对于2亿多户农村家庭来说，国家免费赠送机顶盒的数量毕竟是有限的，而且还存在着以后的故障维修问题。如果完全依赖公益播出，农村数字电视发展必将事倍功半；如果不作出根本性的战略调整，势必会影响2015年全国关闭模拟电视信号目标的实现。
2重新设计农村数字电视发展战略
2.1农村数字电视发展的“公益沼泽”
中国是一个农业大国，又是一个电视大国,全国大约有4亿电视用户家庭，其中的1.7亿户为城镇有线电视用户，其余的2.3亿户为农村用户，主要依靠接收地面模拟电视和卫星电视。在缺少文化活动的农村，电视是最重要的娱乐手段和宣传教育工具。目前依靠收视地面电视的广大农村家庭大多数只能接收3～5套质量较差的模拟节目，他们实际上处于严重的电视内容需求饥渴中。如果采用国标地面数字电视信道传输标准DTMB以及国标视频编码标准AVS，可以在同样的频道里播出10倍的标清数字电视节目。但是地面电视广播是公益播出，地方广电发射台站主要是依靠政府的事业单位经费来支持，往往是入不敷出，既没有技术升级的积极性，又没有经济实力去发展地面数字电视。目前，农村地面数字电视付费用户大约200~300万户，其余的农村家庭绝大多数都是地面模拟电视用户，大约为1.8亿户，因此导致了农村电视服务与社会发展的严重不同步。卫星电视在某种意义上成了解决这种饥渴的一种办法。根据国家《卫星电视地面接收设施管理规定》[4]第9条，“个人不得安装和使用卫星地面接收设施”，但是一直以来农村都存在着私装卫星接收天线的现象。特别是服务于“村村通”工程的“中星九号”直播星升空以后，政府渠道第一轮赠送的合法机顶盒数量为400万台左右，但非法私装山寨机顶盒却有4000万台之多，而且这一切都发生在短短几个月时间之内。数字卫星直播星用户至2010年底大约有5000余万户，其中有1200万户是政府免费赠送机顶盒的村村通用户，其余的4000万户是非法私装的用户。卫星数字电视是一种非常理想的大众传媒，然而对于发展中国家来说，发展卫星数字电视的商业化服务不一定适宜。电视是一种涉及到社会主流文化的媒体，大多数国家对卫星电视都是严格管制的，因为开放的天空对于来自卫星电视的文化侵略将是毫无设防的，其后果将会十分危险。在中国的国家实力和文化产业足够强大之前，“开放天空”（即放弃对国外卫星电视的落地管制）是不明智的，数字直播星在一段时间内未必能实施真正意义上的商业运营。农村有巨大和迫切的电视市场需求，但是地面电视及卫星电视的公益性质大大约束了数字电视的发展。公益性电视在某种意义上使农村变成了数字电视发展的沼泽地带。事实证明，在目前市场经济的环境下，仅靠公益性播出是发展不好农村数字电视的。#p#分页标题#e#
2.2市场的重要性
政府推动和产业化运营是驱动广播电视数字化这趟时代列车的两个轮子，而最重要的路基则是市场。市场在数字电视产业的发展中起着关键性作用。首先，市场是发展的前提，产业必须在市场的环境下生存；其次，市场是数字电视产业发展的主要动力。从数量巨大的农户宁愿冒着违规犯法风险也要私装卫星电视这个事实来看，农村确实存在着巨大而迫切的市场需求，私装卫星接收机的地下商业服务其实一直存在；地面数字电视的商业运营也已经出现于许多农村地区，但是根据政府广电部门的公益播出政策，现有的200～300万地面数字电视用户也是不合法的，虽然运营商是由地方广电100%全资拥有或占51%股份绝对控股。不管是否愿意面对，在市场经济的大环境下，要发展好数字电视是绝对离不开商业运营的，问题是怎样去引导和管理。市场是数字电视发展的原动力。应该从市场需求的角度着眼，利用数字电视的技术创新和商业运营的模式创新，重新设计我国农村的数字电视发展战略。
2.3公益服务与商业运营的结合
公益服务与商业运营是一对矛盾，然而能否将这一对矛盾转化成相互促进、方向一致的增长力量呢？电视是一种大众的传媒，收看电视是一种平民的娱乐消费。我国目前的多数农村家庭，特别是城郊居民，具备一定的支付电视服务费的能力，农村普遍存在的模拟电视“小片网”就是一个很好的佐证。“小片网”一般存在于乡一级农村地区，另外还有一种利用微波传输的MMDS电视，存在于不适合安装有线电视的丘陵地区，相当于无线“小片网”。它们的规模从几百户到几千户不等，均能提供30～40套节目，每月收费8～10元，但电视图像质量比较差。这两种低层次的商业运营有着共同的特点：投资较少，资金回收较快，收费较低，用户规模较小，一般是与当地的乡镇政府签订协议后获得的“合法”运营权利。“小片网”现象说明，一部分农户可以接受合理的电视收费服务。在社会提供的公益服务不能满足农户日益增长文化消费需求的情况下，“小片网”运营商承担了向农村家庭提供文化娱乐的责任，虽然它带有一定的商业性。农户们当然乐于接收免费的数字电视：一次性投资200元左右购买一个直播星黑盒子以后，就可以永远免费收看47套数字电视节目（尽管卫星电视缺乏本地节目，而且实际使用寿命只有1～2年，仍有付费维修的问题）。然而，私装卫星接收机本质上是一种商业行为，它是以免费收看数字电视为诱饵，实际上销售了机顶盒与安装服务。如果不考虑其合法性，这倒是一个公益服务（卫星电视内容）与商业销售结合的经典案例。
电视是一种广播技术，用户规模越大成本越低，特别是地面电视和卫星电视，在确定的覆盖范围内，新增用户信号覆盖的边际成本几乎为零。如果开展有偿性的公益服务运营模式，充分利用原有的公益电视基础设施，采用低收费策略每户每月收取3～5元维护费，将有利于开拓市场空间巨大的农村数字电视用户群。实际上，地方党政领导对于地面数字电视是持有积极态度的，因为地面数字电视可以增加本地信息的播出量，有利于更好地宣传和贯彻基层党组织和政府的政策措施。利用这个“公益+运营”的创新运作模式，农村数字电视或许能走出一条迅速发展的金光大道。
3创建农村数字电视有偿公益运营模式
3.1运营成本的比较
表1将有线电视、卫星电视和地面电视3类数字电视的各种运营成本进行了综合比较，以选择出最为适合的技术路线。农村家庭居住比较分散，建设有线网络成本昂贵，投资回收期太长，所以有线电视在农村地区发展不起来；直播星覆盖区域广阔，但缺少本地化节目内容，而且存在着社会安全的隐患，大规模商业运营有安全管理方面的困难。相比之下，地面数字电视覆盖具有建设成本低、建设周期短、容易维护、适合地方政府及广电部门管理和经营等诸多优点。
3.2基于地面数字电视技术的有偿公益运营模式
著名的《长尾理论》的作者安德森在其《免费：商业的未来》一书中写到，“什么免费：吸引你掏腰包买其他东西的商品”[5]。假设建立一种地面数字电视有偿公益的基本运营模式：将一个现有的地面模拟电视频道改造成免费的数字电视公益频道，可以播出10套免费数字电视节目，包括央视1/2/7频道、本省3套、本市3套和本县1套；新增播出20套付费数字电视节目（需占用2个原有模拟电视频道），每户每月付费3～5元，包括央视3/5/6/8频道以及湖南卫视、东方卫视、凤凰卫视等收视率高的频道。
收视免费电视节目必须由农户自己购买机顶盒，但是建议机顶盒由当地运营商定制（安装CA软件和插卡槽），以便以后可升级成付费用户。运营商可以通过批量订货得到价格便宜的机顶盒，然后通过零售及上门安装服务获得合理利润。收视付费节目的用户可获得赠送的机顶盒，但必须一次性缴纳2年的收视费及支付上门安装服务和配置天线等费用。目前大批量定制地面数字电视机顶盒成本已下降很多，此商业模式理论上是可行的。地面数字电视用户可收视多套图像清晰、声音悦耳的数字电视节目，并且可以看到有当地特色的节目，这对于仍在收视仅仅几套低质量模拟节目的广大农村用户具有强大的吸引力，其中较富裕的农户将会率先成为有偿公益的付费用户。以上运营模式的创新之处是：通过提供免费的数字电视节目，吸引大量免费收视用户，并引导其中的一部分升级到付费用户，最后形成跟风效应，发展成用户数量可观的付费群体。销售机顶盒的利润以及服务费的收取用于支付运营成本，开机广告和自办频道的广告收入将是地方广电部门（运营商）主要的利润来源。
目前地面数字电视商业服务(一般都在每月10～15元)尚存在政策瓶颈[6]。希望政府主管部门有政策方面的突破，将付费用户每月3～5元的低收费定义为有偿公益服务费，从而使地面数字电视运营商获得与有线电视运营商类似的合法收费权利。有偿公益服务实际上早已存在于日常生活中，例如每天都离不开的水、电、气以及公交车等都属于有偿公益范畴。既然城市有线电视能够实行有偿公益服务，为什么面向农村的地面数字电视不能呢？我们可以在商业运营的辅助下，通过提供不同层次的数字电视有偿公益服务，做到既能满足农户收看数字电视的需要，又能保证运营商的合理利润，最终形成可持续发展的局面。