上个世纪50年代，自美国IBM公司实施CIS（CorporateIdentifySystem，企业形象识别系统）形象战略取得市场辉煌以来，CIS风开始风靡全球，特别是被欧美发达国家大范围采用，成为企业打造品牌的黄金法则。作为成功经验，CIS于上世纪80年代中期传入中国，最早导入的是太阳神，随后涌现一批海尔、格力、长虹和健力宝等成功品牌。实践证明，CIS战略成为了我国企业塑造品牌，进军国际市场的有力武器。 1CIS系统的内容 CIS由MI（MindIdentity，理念识别）、BI（BehaviorIdentity，行为识别）、VI（VisualIdentity，视觉识别）三部分组成。 1.1理念识别（MI） 企业经营理念主要内容包括：企业精神、企业文化、企业价值观、企业信条、经营理念、经营方针、市场定位、管理原则、组织体制、社会责任等。企业理念对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等，对外影响企业的公众形象、广告宣传等，是整个系统的灵魂。 1.2行为识别（BI） 一种动态的识别形式，通过实际的经营管理活动体现出来。它包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。对内通过系列实践活动将企业理念的实质推展到内部的每一个角落，汇集员工的巨大内在精神力量，对外通过系列形象公关、资助性的社会文化活动等，直接传递给消费大众，为企业塑造良好的市民形象，从而树立优质企业品牌。 1.3视觉识别（VI） 又称为VIS设计，是指将企业对一切可视的事物进行统一的视觉识别表现，体现标准化、专有化。通过VI，将企业形象以标准化、专有化的形式传达给社会公众。透过视觉识别能有效的传播企业形象，通过视觉识别，有效表现企业的经营理念和文化，使消费者能容易、清楚掌握企业所传达的信息，达到“识别”企业的目的。CIS是整体经营策略与全方位的公共关系战略，是企业与消费者实行有效沟通的一种重要手段。企业理念识别（MI）是经过企业长期发展而形成，是企业宝贵的精神资产，是企业长期稳定发展的驱动力。行为识别是在理念识别指导下培育发展起来的，是企业员工自觉的行为方法和工作方式。视觉识别是企业所特有的识别标志，是理念识别的外在表现，同时理念识别是视觉识别的精神内涵。没有精神理念，视觉传达只能是装饰品；没有视觉识别，理念识别将无法有效地传达。 2CIS的导入需要和时机选择 2.1CIS引入是增强企业竞争力的有力武器 CIS是企业经营管理战略的长期系统工程，是市场竞争的必然结果。企业要发展壮大，对内构建企业稳固发张根基，对外争夺市场份额，CIS战略是最有力的武器。实施CIS战略，对内提高劳动生产率、鼓舞员工士气、广纳优秀人才、打造优秀企业文化，对外，树立企业良好形象，提高消费者对品牌的认知与接受度，从而抢占市场份额，使企业能应对各种挑战。因为市场的竞争，各种产品的不断涌现，使得企业原有的形象不断模糊，随着激烈竞争，原本良好的形象和较好的市场份额会随着市场的变化而变化，产品低价格的销售手段，使得各竞争企业间的产品日益同质化，而非价格的竞争如信用、商誉等企业的精神手段更显突出，并随着时代的发展，消费者对生活品质、产品文化内涵等非物质方面的需求更高。故企业独树一帜的个性在竞争中就尤为重要，能在千千万万的同类竞争企业中，让消费者容易辨认企业、产品及服务，就是竞争中的胜者。故导入CIS，是企业内部自觉的需要，也是市场经营外部压力的需要，是打造企业品牌，增强企业竞争力的有效方式。 2.2CIS导入，根据企业实际，选择适当的时机 CIS引进中国以来，产生了不少的成功案例，我们要学习成功者的经验，但是万万不能盲目模仿。各个企业在引入CIS时，要根据自己企业本身的实际出发，选择适当的时机。在考虑引入时机时，可以考虑以下一些较好的时机： （1）新公司的成立，特别是组建企业集团。企业新成立，引入CIS可以很好地把一个良好的企业形象以全新的面貌传达给社会大众，企业理念、企业视觉形象、企业行为全方位的起步发展以比较高的起点系统地进行，对企业的良好根基的打造起着战略性的作用。另外，企业的兼并、收购等行为,组建行为发生后，要尽快引入CIS，因为旧有企业的形象将阻碍新企业形象的发展，妨碍消费者对新公司的认识，同时，在改善企业形象的同时，可以塑造全新的、系统的企业形象。 （2）新产品的研发与上市。企业新产品的开发与上市，是企业引入CIS良好时机。新产品显示着企业经营管理的新成效，是消费者易于接受新形象的好时机。另外，CIS引入的广告宣传、企业品牌形象塑造等，也能促进新产品开拓市场，为更多消费者认知和接受。达到相互促进的作用。 （3）参与国际竞争，进军国际市场。企业发展要突破市场的限制，实施走出去战略是必然之路。面对市场从国内市场向国际市场的转变，需要对企业品牌形象进行重塑或者加强。原有的企业形象识别往往难以满足国际竞争的需要，修正、完善甚至是建立新的企业文化、企业标识等是非常必要的，故此时机导入CIS，是绝佳时机，也是满足国际竞争的需要，为真正打造企业实力，成功实施“走出去”战略提供保证。 （4）企业周年活动，也是导入CIS的好时机。创业周年之际，借助系列的活动，导入CIS，传递新的形象、新的内涵给消费者，周年活动只是一个契机，企业借助这一契机导入CIS，只是开始，CIS的系统工作是个长期性的工作，不能周年庆活动结束，CIS建设就停止。企业利用好契机的同时要做好长期的战略规划并实施，才能发挥CIS的功能作用。 3CIS战略误区 成功品牌的CIS战略的实施证明了其在市场竞争中的助推器作用，但是同时也存在着大量的企业在实行CIS战略的过程中，大量的人力物力投入于其中，可实际产生的效果并不明显，甚至有的企业不断抱怨“劳民伤财”，于是慢慢沉默与激烈竞争中，被淘汰的命运仍然无法摆脱。这都是因为这些企业在认识和实践CIS战略过程中，存在着种种误区，导致CIS的战略作用无法发挥。其中如下误区是比较常见和严重的：#p#分页标题#e# 3.1认为CIS是“万能神” 一些企业过分夸大了CIS的功效。自CIS引入中国以来，伴随着长虹、海尔等企业形象的成功运作，很多企业把CIS供为“万能神”，认为只要引入CIS，就能实现企业的辉煌。对CIS功能的过分夸大，导致了对企业产品力、销售力等能力的塑造，企业的形象力是企业的重要组成部分，但是如果没有产品质量的基础作用和销售的支撑作用，是无法实现企业的辉煌的。故要客观认识CIS的功能，如企业能在做好产品力、销售力塑造的同时，导入CIS战略，才能从整体上提高企业的实力高度。 3.2认为CIS是一次性的短期行为 一些企业因为对CIS的认识不够，以为简单通过计划的制定，召开动员大会，举行一两次活动，就完成了CIS的全部过程，期待其“神奇功效”的出现，这是严重的误区。成功的CIS战略，都经历过专业的视觉设计、长期的导入执行过程和艰巨的监督维护工作。CIS战略是长期的企业战略，不能实现一蹴而就，是个循序渐进的过程。CIS有起点而没有终点，并且在企业发展的过程中，要随着企业是竞争环境的变化而不断更正和完善，要经过长时间的执行和维护工作，才能发挥其功效，才能为“常青企业”贡献力量。 3.3把CIS简化为VIS 有的企业仅仅做到了表面的视觉效果的统一，如统一企业标志、产品包装等，以视觉识别（VisualIdentity）代替CIS。而CIS战略的主要内涵是理念识别（MindIdentity），视觉形象的设计只是初始阶段，真正的目的是通过视觉识别达到传达企业理念的目的。故在导入和运行CIS过程中，要注意视觉识别、行为识别和理念识别三位一体，才是真正的CIS战略的实施，才发挥其应有的功效。 3.4盲目模仿，不能做到从企业实际出发 一些企业对成功案例具有深度迷信，在自己的CIS运行中盲目模仿。CIS的组成包括理念识别、行为识别和视觉识别，即使在视觉设计技巧方面、行为识别方式方面可以借鉴模仿部分成功案例的内容和方式，但是，理念识别是必须从自己的企业出发的，每个企业都有每个企业的理念，只有创建有特色的、独一无二的理念识别，才能抓住CIS的核心内容，才是真正实施CIS战略。 3.5认为CIS战略的实施是一部分人的事 有些企业在实施CIS战略过程中，认为只是公司领导层、公司公关部、专家团队和广告公司的事，没有让企业的员工参与到企业的CIS战略中。没有企业员工的参与，CIS只能是一纸空文，CIS的核心是理念识别，也就是企业经营理念与企业文化的营造与识别，如果没有全体员工的参与，将无法真正实现CIS战略。员工在企业CIS战略运行中其中举足轻重的作用，只有企业全体人员的参与，激发全体员工实施CIS战略的积极性，才能更好通过视觉形象设计与传播、行为识别的传达，最终传递企业的经营理念和企业文化。故CIS绝不是一部分人的事，要全员参与。