作者：钱晶晶 史安斌 单位：清华大学新闻与传播学院
引言
出于对现代性的深刻反思，乌尔里希?贝克提出：现代社会以追逐利润为第一目的，物质文明的创造以破坏生存环境为代价。当破坏达到临界时，人类就坐在自己一手堆起的“文明火山”上，迎来危机环伺的风险社会［1］。风险发展到一定程度，就成为对公众造成巨大威胁的突发性事件，危机产生。早有学者提出：危机时代同时也是形象与绩效管理的时代。政府或企业“是否具有高度的应变能力与危机沟通能力，决定了民众或顾客是否给予它们信任与支持”［2］。在我国，政府往往是危机传播的主体。如何有效组织媒体与公众之间的信息沟通，如何开展应急重建和争取舆论支持，是政府决策者们需要迫切解决的问题，也是危机传播研究关注的课题［3］。在国外，危机传播进入公众视野的是1982年美国强生“泰诺”遭下毒事件。在我国，则是2003年春爆发的“非典”［4］。从“非典”到汶川地震，危机传播在我国也经历了一个“由引入、接受、普及到实施的发展脉络”［5］。这一进步也是近年来政府、社会与大众媒体发展的必然结果。然而，客观地看，我国政府危机传播仍处于初级阶段。处于转型期的我国社会，虽然经历着经济的高速发展，但由于政治、经济、文化等原因的交互作用，危机产生的概率较高。利用西方理论精髓，建立一套符合我国国情的危机传播理论体系，势在必行［6］。2011年9月到12月，广东省汕尾市陆丰乌坎村村民自发组织了一场群体性公民维权事件，引起全世界广泛关注。北京大学公民社会研究中心年度公民社会十大事件，乌坎事件以全票位列第一［7］。本研究以“情境式危机传播理论”为理论框架，通过分析广东省委省政府在乌坎事件中的危机传播策略，力图为我国政府危机传播提供一些建设性的参考。本研究主要关注以下问题：1.在乌坎事件中，政府处于一个怎样的危机情境？使用了什么危机传播策略？2.这些危机传播策略与乌坎事件的危机情境有怎样的关系？3.媒体做出了怎样的反馈和评价？以内容分析法为研究方法，本研究探究此次危机的具体情境、传播策略和传播效果。所分析文本全部来自境内外媒体关于“乌坎事件”（英文“WukanIncident”）的新闻报道共120篇，多来自具有广泛影响力的主流媒体。
一、因势制宜：情境式危机传播理论
传统的危机传播研究继承了早期传播学的“传者-资讯-信道-受者”（SMCR）的经典模式。在众多理论探求中，芬克的“前、中、后”阶段性模式与巴顿的“察觉-防止-遏制-恢复-反思”的五环节模式最具影响力［8］。传承前人要义，危机传播研究渐渐扩展出两大研究路向：第一大路向以公共关系为焦点，关注SMCR中的“传者”环节——组织、管理本身，以策略与效果为最终目的，以格鲁尼特等提出的“优化理论”为代表，主要概念有“双向对等/不对等沟通模式”［9］。第二大路向为语艺研究，重点关注SMCR中的“资讯”环节，主要分析组织的“危机言说”与“信息选项”等修辞手段，以挽回形象为最终目的，以伯诺伊特的“形象修复理论”为代表，关注“危机发生时，该说什么话”［10］。在此基础上，库姆斯整合出一套“情境式危机传播理论”（SituationalCrisisCommunicationTheory，简称SCCT）。此理论对危机情境的不同维度、类型和策略进行了具体阐释，整合出“否认”、“淡化”、“重塑”、“支援”四种策略类型［11］。该理论不仅是对两大传统研究路向的发展，也与中国传统哲学中“因地制宜”的思想异曲同工，成为学界研究危机传播较为合理的理论框架。
二、乌坎事件与情境式危机传播理论
作为一次群体性事件，乌坎危机是“临界爆发”的典型诠释。2011年9月21日和11月21日，广东省陆丰市乌坎村两次爆发千人上访游行，要求惩处村党支部委员会和村民委员会成员，控告其私卖土地、操纵选举和贪污村财，要求整理村务、得回选举权、收回土地。12月11日，被警方拘留的村民薛锦波死于看守所，事件升级，大规模封村活动被引爆。12月20日，受广东省省委特派，中纪委委员、广东省省委副书记朱明国与村民代表会面，以切实有效地解决问题，乌坎事件终于走上和解之路［12］［13］。基于库姆斯对危机情境四个维度的划分，本研究将乌坎事件的具体情况分析如下（见表一）：
三、乌坎事件的危机传播策略
在整个事件中，真正扭转局面的，是12月20日朱明国在陆丰市干部群众大会上的讲话。他首先传达了省委书记的指示：“乌坎事件…是经济社会发展过程中，长期忽视经济社会发展中发生的矛盾积累的结果，使我们工作‘一手硬一手软’的必然结果。作为负责任的政府，必须直面和解决好这些矛盾和问题。”他强调：“陆丰乌坎村群众的主要诉求是合理的，基层党委政府在群众工作中确实存在一些失误，村民出现一些不理性行为可以理解。”［14］朱明国向在座的干部、群众共400多人承诺：“省委、省政府高度重视和关心乌坎村群众的利益诉求，决定成立省工作组，以最大决心、最大诚意、最大努力解决群众的合理诉求，尽快恢复乌坎村正常的生产生活和社会秩序。”［15］他承诺，将设立村集体土地问题、村财务问题、村干部违纪违法问题和村委换届选举问题等专项工作组，每个工作组都公布联系电话，随时倾听民众诉求。另外，此前一天，汕尾市已经表示收回被征耕地，乌坎村党支部书记、村委会主任已被“双规”［16］。
作为此次政府危机传播的核心文本，以“坚持民意为重”、“坚持群众为先”、“坚持以人为本”、“坚持阳光透明”、“坚持法律为上”为主要内容的“五个坚持”向村民们明确指出工作组的工作原则、内容与要求，取得了良好的传播效果［17］。在此次危机传播后期，朱明国还发表了两次较为集中的讲话，“五个坚持”一起，构成此次危机传播的主要文本系列。第一次讲话是在12月22日冬至这一天向民众表示年节祝福［18］。第二次是12曰26日在“全省做好新形势下群众工作经验交流会”上的讲话［19］。三次讲话的文本详见附录一。本文对“五个坚持”传播策略的描述见表二：文本二“冬至讲话”是对“五个坚持”精神的再次强调：第一，省委工作组将尽最大力量解决问题；第二，群众诉求合理，个别干部的确存在问题；第三，鼓励大家反映问题，不要害怕打击报复。此处结合运用“重塑性”与“支援型”的策略。文本三主要面向广东各地市领导干部。作为公开发表的讲话，时间与乌坎事件的初步解决很近，内容又密切相关，所以也是研究此次危机传播的合适文本。这次讲话的要点有：群众民主意识不断加强，利益纠纷明显增多；许多事件原本简单，久拖不决才导致严重后果；要维护和发展群众根本利益；干部考评要加大群众意见权重。综观这几点，仍是“重塑型”与“支援型”相结合的策略。#p#分页标题#e#
四、乌坎事件的危机传播效果
大众媒体是社会公器，它开展舆论监督，镜鉴组织行为，它扮演意见领袖，引领话语风向。检测危机传播效果，媒体反馈是一重要量度。由于12月20日是朱明国主持此次危机传播的起始日期，3月15日是全国“两会”闭幕后第一天，期间相关的媒体报道比较集中。所以，本研究抽取文本的时间框从2011年12月20日起，到2012年3月15日止，共搜集来自境内外知名媒体报道共120篇，以供分析。其中，境内媒体（下称“内媒”）60篇，包括《人民日报》、《中国新闻周刊》、《环球时报》、《法制日报》、《经济观察报》等。境外媒体（下称“外媒”）报道同样是60篇，包括《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《每日电讯报》、《卫报》等平面媒体，CNN、MSNBC、半岛等电视新闻网站，路透、彭博等通讯社，以及“赫芬顿邮报”（HuffingtonPost）等新闻博客网站等。通过对上述新闻文本的分析，本研究将此次危机传播策略所取得的效果通过报道倾向性进行了分类统计（见表三）。从内媒反应看，正面评价报道占四分之三，中性报道仅六分之一，无负面报道。从外媒看，正面、中性评价报道几乎各占一半，其总和大于样本总量的六分之五。本文抽取的境外报道多来自英美等世界主流媒体，对我国政府的报道一贯以负面为主。因此，从比例上看，外媒对这次政府危机传播持较为肯定的评价，此次危机传播取得了成功。境内外媒体所持正、负面评价的关键话语详见附录二。在此基础上，本研究还对三个文本进行了正面报道的数量统计（见表四）。可以看出，不论是内媒还是外媒，对“五个坚持”正面报道明显最多，在三大文本中，“五个坚持”传播效果最好。
1、情境式危机传播策略对处理群体事件有指导意义
本次危机的类型、情境分属“错误”和“违法”，属于较严重的危机。在“双规”主要村干部后，省政府从资产运作、官员卖地、选举不明三方面入手，成专项工作组迅速进村调查问题。按库姆斯的理论，对于“错误”、“违法”型危机，组织应以“重塑型”策略为主，努力展示责任感重、行动性强的形象。从“五个坚持”和工作组随即进村的事实看，政府较好地做到了这一点。对“抗议群众死亡”这一危机，“五个坚持”讲话中第三条强调“以人为本，全力做好家属安抚工作”，政府仍使用“重塑性”策略，强调善后工作。可见，遵循情境式危机传播策略对政府处理类似事件有指导意义。
2、把握受众文化心理，掌握话语和行动的“双主导”
中国的文化传统决定了政治生活的“官--民”语态。官员在社会地位、资源占有、话语权力等方面优势明显，民众对此也持认可态度。此次事件中，民众对官方的仰视角度可从村民对中央政府的绝对信任中得到验证［20］，此次危机传播的模式是“官”对“民”的单向传播。把握这一点，对合理制定政府危机传播策略有重要价值。朱明国一开始就传达了高层领导对事件原因、本质的分析，并就解决问题向民众承诺，迎合了民众对“官方说法”的期许，确立了舆论走向，掌握了传播主动权。其次，朱明国强调：“一定要阳光透明，让主流媒体能够及时地发出权威声音”，此话一石二鸟。一方面，强调主流媒体的意义，在中国现行体制的媒体生态中，该策略意义非常。另一方面，承诺“阳光透明”对群众“可能会有暗箱操作”的担忧对症下药，补全了群众的信任短板，仍然属于因势制宜的情境式危机传播策略。
3、根据情境，“支援型”可占危机传播策略的主流
按照库姆斯的理论，在根据情境运用相应策略后，可适当运用“支援型”进行补充，“支援型”一般不单独使用［21］。本研究认为，库氏理论可在中国式实践中得到补充和延展。在干群大会这一类似新闻会的场合，朱明国一开始便强调：“群众的主要诉求是合理的”、基层政府“确实存在一些失误”、“村民出现一些不理性行为可以理解”，要“考虑人民群众的实际利益”。这一系列话语都属于“支援型”中“称赞利益攸关方”［22］，使群众在心理上将政府定性为“自己人”，心理距离一旦拉近，危机传播就能更好地行。获得正面评价最多的“五个坚持”中，类似上述“支援型”的篇幅占50%以上。分析同样占据正面报道份额较大的“冬至讲话”，“支援型”篇幅也几近30%。“支援型”话语策略比“重塑型”行动策略在奠定话语基调、安抚听众情绪、增强听众信心上更有效。有研究危机传播新闻的专著曾提到，构建传播主体的公信力，需要成功向公众展示如下四点：同情与关注；能力与权威性；坦诚与开放；责任感与奉献精神［23］。“五个坚持”在这四点中都有体现，其中，“支援型”就符合第一点“同情与关注”。在此次危机传播中，政府能转换思维模式，摒弃一贯的“对手”思维，采取温和的协商处理方式，是媒体正面评价的基本原因。为迎接新时期群众工作的挑战，培养出新的危机处理模式，这种转换至关重要。
4、“留后路”思维是具有新时期特色的政府危机传播思路
“五个坚持”的第3条和第5条都强调了罕见的“留后路”原则。在“维稳”成为我国政治生活的重要概念后，此种大规模群众事件对组织者、参与者都预设着很大风险。“五个坚持”明确表示：政府理解大家，对有过激甚至违法行为的民众，只要悔改，政府一定给出路。这种态度向全社会发出信号：中国政府是为人民服务的政府，不仅负责任，而且讲道理。这种“留后路”的思想对我国政府危机传播有特殊意义。
5、危机传播策略与危机管理的策略应当保持同步
诺贝尔奖获得者、交易成本学派创始人威廉姆森认为，无论是政府治理还是市场管理，信任都不可或缺［24］。在乌坎事件中，看似“暴民”的村民体现出对中央的高度信任——无论是中英文写成的“致媒体朋友们”的声明，还是面对外媒的深度采访，他们都表示：“请正面报导——我们不是起义，我们拥护共产党，我们爱国家”和“我们坚信中央政府会还我们一个公道！”［25］如果省委工作组没有坚持“五个坚持”，如果民众的信任再次被打破，后果不堪设想。这次危机处理，虽然内媒、外媒都持较为正面的态度，但为我国政府危机传播“形式大于内容”的一贯缺点所扰［26］，媒体观望态度仍较为强烈，《华尔街日报》的报道称：“中国的地方社区和网民都在密切关注当局是否会信守他们做出的不寻常的承诺”［27］。作为监督利器与舆论平台，媒体的态度代表着民众的态度，政府危机传播的策略必须伴随危机管理的策略同步进行调整。在“五个坚持”之后，政府开展的危机管理工作能否积极跟进，决定了这次危机传播的最终结果［28］。#p#分页标题#e#
6、讲求危机处理效率在政府危机传播中意义重大
政府此次虽表现出色，却没有很好地遵循“迅速”原则。危机传播讲究“真实地说，迅速地说，首先来说”［29］。该事件从9月开始到群众死亡，在省委省政府出面前一直处于僵局。政府若及早采取行动，悲剧也许能避免，也为危机处理争取了先机。在文本三中，朱明国特别指出：很多群体性事件一开始都很简单，往往都是一拖再拖，最后酿成严重后果［30］。出现危机苗头后，政府一定要尽早行动，及时控制事情局面和舆论走向，对有效进行政府危机传播具有重要意义。