哈根达斯广告语范文1
1. 哈根达斯，爱情的颜色，就是这么鲜明
2. 哈根达斯，最经典的一颗酒酿红樱桃，爱情需要点睛的一笔
3. 哈根达斯，爱情的色调，幸福的拥有
4. 哈根达斯，爱情温柔的一口冰，一口奶油，一口吻
5. 哈根达斯，爱情沉淀在第一口的味道，直到永恒
6. 哈根达斯，香香的果仁，浓浓的爱情
7. 爱情 ，也许就是那一口哈根达斯的味道
8. 哈根达斯，一口融化在心里的眷恋
9. 哈根达斯，总是浪漫爱情的症结
10. 哈根达斯，爱情可以如此清爽
11. 哈根达斯，香香的果仁，浓浓的爱情
12. 哈根达斯，冰做的红豆，冰做的天长地久
哈根达斯广告语范文2
[关键词]市场定位；传播；策略
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0021-02
2012年娃哈哈推出娃哈哈格瓦斯，为配合产品推向市场，娃哈哈再一次展现了大手笔广告宣传的一贯作风，打开电视，随处可见的风情万种、金发碧眼的俄罗斯美女手握着娃哈哈格瓦斯走来，2013年娃哈哈格瓦斯更是借助湖南卫视的《我是歌手》进行强势推广，该产品采取的大流通、大广告的“快营销”模式，在短期内取得了一定的效果。
娃哈哈格瓦斯知名度提高了，大多数消费者通过广告认识了这个产品，作为被誉为世界四大民族饮品之一的格瓦斯，可谓出身高贵，再加上财大气粗的娃哈哈集团的大力推广及娃哈哈特有的联销体系，产品在短期销售取得了一定的业绩，产品的销售市场前景似乎拥有无限可能，但结果是市场并没有像其当年推出的营养快线一样火暴起来，通过调研消费者，发现很多人对这个产品知其名不知其实，很多消费者通过广告语“非一般的液体面包”，形成了娃哈哈格瓦斯是啤酒类产品的错误认知，导致很多消费者对此类产品不感兴趣，缺少购买欲望。如此广告效果，应该不是娃哈哈大手笔广告投入所期望的，究其真正的原因，是娃哈哈格瓦斯的错误定位。
1 娃哈哈格瓦斯市场定位的失误
娃哈哈格瓦斯的市场定位通过其传播广告可见一斑，娃哈哈格瓦斯的广告是伴随着三个俄罗斯美女的广告语：“娃哈哈格瓦斯，纯麦芽发酵，不添加酒精，非一般的液体面包，想享受女人般的温暖，就喝格瓦斯”，由此所传递的信息有：①主要消费群体指向成熟男性；②它是液体面包，能充饥；③喝了产品能享受女人般的温暖。
首先，广告所传递的信息，已经把女性、青少年群体排斥在外，将其消费人群限制为成熟男性，而饮料消费群体主要以青少年为主，格瓦斯则重在培养成熟稳重的消费群体，而成熟男性又不是饮料消费的主力军，出现了定位的错位，这种错误可能要导致该产品较短的生命周期。
其次，回归市场定位的本质意义，定位一定要针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，那么，消费者对一种饮品一般注重什么？最基本的需求是解渴，其他可能有补足体力、防上火等，娃哈哈格瓦斯的广告所传递的液体面包能充饥的信息，对于大多数消费者来说并不买账，很少消费者会试图喝这么一瓶格瓦斯来充饥。至于广告所传递的喝了娃哈哈格瓦斯能享受女人般的温暖更是让消费者不知所云。
最后，娃哈哈格瓦斯的液体面包定位初看不错，但如果仔细分析，“液体面包”站在了“普通面包”的对立面，向消费者传递的信息就是“饿了，就去喝娃哈哈格瓦斯”，这种过分强调“充饥”功能的定位，很难刺激消费者购买欲望，得不到消费者的青睐。
2 娃哈哈格瓦斯重新定位策略
对于企业来说，进行产品的市场定位，直接体现出它对市场的反应及价值的体现、顾客群的圈定等，目的是希望产品与其他企业的产品形成差异化，促使消费者形成对本企业产品的偏好，形成竞争优势，即能尽量提供一定的特色来满足顾客的偏好。对于娃哈哈格瓦斯，需要进行消费者调研，通过调研数据，重新审视主要消费群体，根据消费群体的使用场合及用途定位。
2.1 产品市场调研反馈
作为《市场营销学》课程案例，笔者曾组织学生进行娃哈哈格瓦斯市场调研，调研结果显示，部分消费者能接受该产品，还有相当多的消费者不认可，对于不认可的原因主要有：根本不了解该产品自然谈不上喜欢和消费、不喜欢它的口味、价格高、包装显得档次低、没有多次购买消费的理由。
2.2 重新定位主要消费群体
根据市场调研，发现已经饮用格瓦斯的消费群体比较广泛，男性、女性、年轻人、中年人及部分老年人，但“16～28岁的男性”这个年龄段最为集中，职业以学生和白领为主。此部分消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。
2.3 根据特定的使用场合及用途定位
根据娃哈哈格瓦斯产品的特质，首先，它是一款口味独特的解渴饮料，有啤酒的风格、有软饮料的特征，这是大多数消费群体选择该饮料的原因，如此强调既能解渴又具有独特的口味便应是定位的一个重要原则。其次，源于其液体颜色极类同于啤酒而不添加酒精的特点，可以将其定位于参加酒宴又不能饮酒的人群，诸如“开车不喝酒”的汽车驾驶人员，这一部分人群庞大，既包括年轻人，更多的是中年人。最后，将其适用场合定位于年轻人经常光顾的各类小吃店。
3 娃哈哈格瓦斯新定位传播策略
3.1 新定位的创意表现
方案1：借鉴王老吉成功的经验。“怕上火，喝王老吉”一句广告词，彰显了王老吉特色鲜明的产品品牌定位，使得王老吉销量由2002年的一个亿到2002年王老吉和加多宝共计销售240亿元。由此，可以深度挖掘格瓦斯饮品麦芽汁发酵，具有养胃助消化的功能诉求，广告词是：“养胃助消化，娃哈哈格瓦斯”。
方案2：突出格瓦斯酒类替代功能。格瓦斯是用面包干发酵酿制而成，酸甜适度可口，近似酸梅汤，颜色略呈红色近似啤酒，是一种无酒精的发酵清凉饮料。利用娃哈哈格瓦斯液体外观酷似啤酒又不含酒精的特点，打造一款替代酒的时尚饮料。广告诉求集中在各种宴会、聚餐的场合，“麦芽香醇啤酒味，好喝不醉还养胃”。
方案3：强化饮品的历史和文化。作为一种饮料，人们在消费的时候，除了通过产品的功能满足其需求外，还希望能带给他一些品味，或者说文化享受。娃哈哈格瓦斯与德国啤酒、美国可乐、保加利亚布扎一起被共誉为“世界四大民族饮品”，它起源于俄国，俄国给我们的印象是，男人体格强悍，女性风情万种，“莫斯科郊外的晚上”一曲歌影响了几代中国人，由此广告诉求为中俄人民相聚在一起，同饮娃哈哈格瓦斯，同唱“莫斯科郊外的晚上”。
3.2 新定位的传播策略
大众传播：主题广告结合传统的四大媒体，即电视、报纸、杂志、广播；开拓户外、楼宇等各路媒体宣传。
网络线上传播：据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿而其中青年人占有一半多的比例，强大的互联网市场成为企业必争的蓝海，而利用网络进行商品信息传播更是必不可少的途径，娃哈哈格瓦斯也应利用各种网络传播方式进行产品的宣传。
娱乐营销手段：2013年年初，随着湖南卫视《我是歌手》节目如火如荼的热播，在节目中反复出现的娃哈哈格瓦斯吸引了不少眼球，知名度得到极大的提高，也受到了大众的追捧，事实证明，娱乐营销在短时间内提升了娃哈哈格瓦斯的知名度，打造了产品的美誉度，尤其是节目场景中，时常可见格瓦斯清新时尚的绿色包装，更吸引人的是，不少参赛歌手都在饮用格瓦斯，这些都强化了产品对消费者的吸引力。总结赞助《我是歌手》较为成功的经验，继续通过赞助娱乐节目方式，发挥娱乐营销的传播作用。
校园公益活动：中国大学生市场号称为中国市场仅存的最大一片蓝海，数字显示这个市场每年近3000亿元的消费总量，大学生每年要喝掉30亿瓶饮料。娃哈哈格瓦斯是否能成功渗透校园市场，成功占领这片蓝海，对于娃哈哈来说至关重要。一个重要而快捷的途径，就是娃哈哈格瓦斯以娃哈哈市场营销教育实践基地为突破口，通过各种校园活动，逐步打开娃哈哈格瓦斯在全国的高校市场，开发和培养年轻的消费群体。
卖场陈列：陈列是销售的开始，好的商品陈列是无声的推销员。为了促进娃哈哈格瓦斯的销售，除了要在各终端超市抢占更有利的陈列货架，还要集中进行堆头陈列，并制作POP配合宣传。
推广活动：为了让更多消费者了解娃哈哈格瓦斯，提高产品认知度，在商场超市或者是目标人群集中区，进行产品派送赠饮活动，营造气氛，加强产品印象，促进消费者的购买。
小吃店推广：现在的年轻人大都喜欢吃麻辣烫，小火锅酸辣粉，串串香，烧烤，米线等，这些小吃好吃但常吃伤胃，为了满足这个消费群体既能吃得过瘾又能保持健康的需求，将娃哈哈格瓦斯打造成“小吃养胃伴侣”，同时借鉴可口可乐在小餐馆的一元玻璃瓶包装产品，设计一元娃哈哈格瓦斯包装产品，开拓小餐馆市场。
参考文献：
哈根达斯广告语范文3
为了具体阐明大众文化批判在哈贝马斯文化现代性建构过程中的地位，本文将从以下几个方面展开论述：首先，我们将阐明哈贝马斯对从马克思、卢卡奇到第一代法兰克福学派（霍克海默和阿道尔诺）的工具理性批判传统的批判、继承和发展（1）；接着，讨论哈贝马斯对于文化消费主义历史形成的追溯（2）；最后，具体分析哈贝马斯对于广告和公众舆论的理解（3）。
1、 工具理性批判的批判
哈贝马斯从马克斯·韦伯的合理化范畴出发，把马克思的异化概念、卢卡奇的物化学说以及霍克海默和阿道尔诺的工具理性批判（启蒙的批判）贯穿起来进行分析，认为它们共同的贡献在于深刻揭示了现代社会的两大根本问题：意义丧失和自由丧失。而在这当中，卢卡奇的物化学说又起到了承前启后的作用。
在哈贝马斯看来，马克思通过对现代社会化大生产过程中剩余价值的分析，揭示了克服现代社会（资本主义）危机（主要是经济危机）的客观前提，这就是被现代社会（资本主义社会）自身所束缚的生产力。生产力的发展被马克思看作是解决现代性危机的根本出路，而马克思所给出的发展生产力的方法主要包括：科学技术的进步、劳动力的培训以及劳动组织的更加完善等等。
如果说，马克思的杰出贡献仅仅在于揭示了现代资本主义社会中的经济剩余价值，那么，他就难免会落入经济决定论的困境当中。仔细阅读马克思的著作，我们不难发现，马克思对于经济决定论显然有着清醒的自觉意识。因为，马克思充分注意到了生产力自身的复杂性。也就是说，按照马克思的定义，所谓生产力，不仅包括现代的科学技术，更包括无产阶级（工人阶级）的主观潜能。在马克思的理解当中，无产阶级的主观能动性既表现为他们有创造性的生产活动，也表现为他们有革命性的批判活动。这样看来，马克思实际上已经注意到了剩余价值在人的主观生活世界当中的表现，以及人（无产阶级）对于这种剩余价值的抵抗意识。在这个意义上，马克思认为，资产阶级对剩余价值的攫取，不仅为无产阶级（乃至整个人类）的解放创造了客观前提，同样也创造了主观前提。
卢卡奇完整地继承了马克思的剩余价值批判立场，但视角有了很大的转变。具体而言，一方面，卢卡奇接受了韦伯的物化批判概念，修正了马克思对于现代科学技术的理解，认为现代科学技术作为一种解放力量具有两重性：即它在带来进步的同时，也制造了一种新的主宰人的意识形态，这就是所谓的科学主义（Szientizismus），最终的结果则是使人在自我解放的途中遭遇到了自我异化--物化。另一方面，卢卡奇又进一步深入挖掘了人身上所潜藏着的对于物化的抵抗力量。卢卡奇认为，人身上具有一种"自身理性的形式特征"，这对于物化构成了一道难以逾越的极限【1】。
哈贝马斯认为，卢卡奇进一步发展韦伯的物化批判，无疑是有其历史贡献的；可惜，卢卡奇犯了两个严重的错误，其一，他不加批判地接受了黑格尔的逻辑学，仅仅从精神运动的角度阐述了无产阶级意识之于无产阶级革命和解放的逻辑必然性，而未能从经验批判的角度细致而透彻地阐明无产阶级意识形成和应用的实践必然性。其二，卢卡奇在继承韦伯物化批判的同时，拒绝承担其客观主义历史哲学的后果。当然，卢卡奇的理论面临的最关键问题还在于，由于革命的失误和现代资本主义社会中出现了未曾预料到的新的认同力量，致使卢卡奇的时代诊断和物化批判遭到了彻底的否定【2】。
在哈贝马斯看来，卢卡奇失足或停足的地方，正是霍克海默和阿道尔诺他们的出发点。换言之，霍克海默和阿道尔诺从经验批判的角度，对黑格尔的逻辑学以及卢卡奇的物化批判提出了质疑，并分析了卢卡奇的物化批判之所以失败的历史经验。按照霍克海默和阿道尔诺的分析，主要有三种历史经验发挥了作用：前苏联的官僚化统治、法西斯主义的兴起以及美国的资本主义发展新趋势等【3】。通过对这些历史经验的处理，霍克海默和阿道尔诺提出了一种关于法西斯主义和大众文化的理论，用以解释大众的主观自然怎么会毫无反抗地就被卷入到了社会合理化的旋涡当中，以及物化现象在文化再生产领域当中的种种表现。按照哈贝马斯的理解，霍克海默和阿道尔诺对法西斯主义和大众文化的分析形成了一种互补关系，前者说明，政治精英故意改变了大众的反抗功能，用主观自然来反对合理化；后者则表明，商品的物化形式蔓延到了文化领域当中。
在实际分析当中，霍克海默和阿道尔诺相互之间在密切配合的同时，又有一定的分工。具体来说，霍克海默负责分析法西斯主义，而阿道尔诺则专注于大众文化研究。霍克海默把主观自然对物化的反抗称做"自然的造反"（Revolte der Natur），由此，他认为，法西斯主义就"是利用内在自然的造反来实现内在自然坚决反对的社会合理化"：
（在法西斯主义制度里），合理性达到了一个新的阶段，在这个阶段上，它已经不再仅仅满足于简单地压制自然；合理性现在是在敲诈自然，为此他吸收了自然的造反力量，用以充实自身。纳粹操纵了德国人民被压制的愿望。当纳粹及其在产业界和军界的走狗们兴风作浪时，他们一定会赢得大众的，尽管他们并不代表大众的利益。他们向社会下层发出号召，而这些阶层已经被工业的发展抛弃了，也就是说，他们成为了大众生产的剥削对象。这些阶层包括农民，手工业者，小商贩，家庭妇女以及小业主等，在被压制的自然中，他们首当其冲，他们是工具理性的牺牲品。没有这些群体的积极支持，纳粹根本就不可能上台掌权"【4】。
这段话不仅阐明了纳粹上台的历史背景，也澄清了纳粹统治的阶级基础（社会下层），更说明了纳粹统治的历史作用：加速"迟到的民族"的现代化，用以补偿广大社会反抗阶层的心理要求。这样，内在自然的造反在纳粹的操纵下就变成了内在自然所反对的强制力量，实际上也就走向了其对立面。
阿道尔诺的大众文化研究探讨的则是意识通过大众传媒而实现社会一体化的过程。阿道尔诺借用了卢卡奇的"商品拜物教"（Warenfetisch），指出在现代社会里，艺术作品被偶像化为文化商品；艺术享受则倒退成为消费和消遣，这在实际上已经构成了一种"新型的商品拜物教"，即"文化的商品拜物教"。阿道尔诺在其《论音乐的拜物教特征以及听觉的退化》一文中说过这样一段话：
当然，在文化物品范围内，交换价值表现的比较特殊。因为这个范围在商品世界里似乎不受交换权力的支配……而这一表象正是文化物品具有交换价值的原因所在……如果商品总是把交换价值和使用价值集合在一起，那么，纯粹的交换价值就会取代纯粹的使用价值，因为纯粹使用价值的幻象在高度发达的资本主义社会中是文化物品所必须具有的，纯粹的交换价值正是作为交换价值才通过欺骗的手段承担起了使用价值的功能。音乐的拜物教特征就表现在这样一种quid pro quo里面：交换价值制造的效果提供了直接的表象，而与客体的无关同时又打破了这种表象……人们追问了商品社会究竟靠什么得以维持的。在一种总体性的观念中，把消费品的使用价值转换成交换价值，这将有助于澄清原因。而在总体性的观念中，任何一种摆脱了交换价值的享受都具有颠覆性质。交换价值在商品中的表现承担了特殊的社会凝聚功能" 【5】。
哈贝马斯认为，霍克海默和阿道尔诺的创新之处在于具备了一种文化批判的视角，并且修正了本雅明（Walter Benjamin）对于大众文化的乐观主义立场，批判了洛文塔尔（Leo Loewenthal）对于大众文化的肯定主义立场，而对大众文化保持了一种的怀疑，进而发展出了一种建立在其否定辩证法基础上的否定主义大众文化观。但哈贝马斯同时又指出，霍克海默和阿道尔诺的大众文化理论也存在着明显的不足，主要在于，他们对大众传媒的社会控制力量的模糊性缺乏明确的把握。
如果说霍克海默和阿道尔诺的创新之处是由于他们注重经验分析所带来的话，那么，他们的不足之处则是由于他们缺乏规范分析而导致的。但不管怎么说，我们认为，霍克海默和阿道尔诺把法西斯主义理论与大众文化理论相提并论，是值得我们予以高度注意的，因为它们毕竟从不同的角度为现代性批判打开了新的取向。换言之，霍克海默从政治批判的角度讨论了工具理性批判问题，而阿道尔诺的出发点则是社会层面，他所关注的是工具理性批判在社会层面上的反映。因此，就霍克海默和阿道尔诺而言，如果说法西斯主义理论成功地揭示了政治的剩余价值的话，那么，大众文化理论则是对文化剩余价值所做的毫不留情的批判，从而在发展经典马克思主义社会批判的基础上，共同把马克思主义社会批判向前大大推进了一步。
2、 从文化批判到文化消费
哈贝马斯一边充分肯定霍克海默和阿道尔诺把大众文化作为社会批判范畴的历史意义和现实效果，一边又从规范的角度对他们的大众文化理论提出了尖锐批判，这和他对待第一代法兰克福学派的一贯立场无疑是一脉相承的。但是，这里值得留神的是，哈贝马斯在第一代法兰克福学派成员之间还是有所区别的，并没有把他们简单地一概而论。比如，在大众文化这个问题上，哈贝马斯一方面批判霍克海默和阿道尔诺的主张缺乏规范性，另一方面却悄悄地接受了洛文塔尔对于大众文化历史功能的分析，尽管有着相当的保留。
我们知道，在法兰克福学派当中，洛文塔尔是唯一一位把大众文化研究作为志业的思想家，也是唯一一位发展出一套完整的大众文化理论体系的思想家。他从文化社会学的角度全面清理了大众文化在西方现代社会中的形成、发展和转型，认为不管大众文化在今天的现实当中发生了怎样的功能转变，它在西方现代性形成之初都是有着积极贡献的，主要表现为大众文化培养起了资产阶级的个体认同和集体认同【6】。
哈贝马斯吸收了德国社会历史家魏勒（H. U. Wehler）教授的意见，从社会心理学的角度对洛文塔尔的观点进行了发挥【7】。哈贝马斯认为，大众文化在现代性发生之初的突出贡献在于创造了一个理想型的"资产阶级公共领域"。以当时的德意志为例，到了18世纪末，书籍、杂志和报纸如雨后春笋般涌现出来，作家、出版社和书店也是与日俱增，借书铺、阅览室以及读书会等广泛建立了起来，这样就为当时德国的大众文化生产和接受提供了可能。于是，在德国就出现了一个"具有批判功能的公共领域"，其中的公众通过阅读和讨论，相互之间形成了一个紧密的公共交往网络【8】。他们彼此平等，自由讨论，依据多数原则进行决策，很有一点乌托邦色彩。
哈贝马斯强调的一点在于，这种"具有批判功能的公共领域"之所以会产生历史进步意义乃至革命意义，关键不在于其组织形式，而在于其社会功能。这就是其社会批判的功能。相应地，具有社会批判功能的公共领域所培养出来的公众，则是具有批判意识的大众，文化在他们那里不是消遣或愉悦的对象，而是批判的武器；文化批判构成了社会批判的一个必不可少的环节。
然而，到了19世纪下半叶，随着自由资本主义的终结和垄断资本主义的萌芽，资产阶级公共领域在社会功能和政治功能方面发生了转型，相应地，大众文化的功能也急剧变化，具体而言，大众文化由塑造公众的批判意识变成了纵容公众的消费意识，于是，"（作为批判公共领域的）文学公共领域消失了，取而代之的是文化消费的伪公共领域或伪私人领域"【9】。与此同时，文化批判的公众也变成了文化消费的大众。
哈贝马斯从资产阶级公共领域的典型文化机制入手，详细地分析了大众文化的功能转变过程，这个机制就是家庭（Familie）。家庭作为一种公共领域，是训练个体、教化个体，最终促使个体社会化的预备场所，也就是说，家庭一直承担着联系个体私人性和个体公共性的中介角色。但从19世纪中叶以后，家庭渐渐地失去了其"文学宣传圈"的功能。主要表现为，昔日那些用于家庭阅读的文学杂志逐渐被扔到了一边，被发行广泛的画报所取代。这样，家庭作为文学接受场所也就宣告结束了，随之兴起的是一种作为文学消费场所的家庭：文化批判公众之间的交往一直都是以阅读为基础，人们是在家庭领域与外界隔绝的空间进行阅读的。相反，文化消费公众的业余活动在同一个社会环境中展开，无须通过讨论继续下去：随着获取信息的私人形式的消失，关于这些获取物的公共交往也消失了"【10】。
家庭的功能转变之后，与之相关的一切社交场合不是消失不见了（俱乐部），就是彻底变调了（沙龙）。总之，一句话，资产阶级的社交形式有了新的替代物，虽然形态不同，但它们的性质是一致的：都禁止文学批判、社会批判和政治批判，需要承担社会责任的社交批判活动，变成了无须担负任何社会责任的集体娱乐活动。
那么，究竟是什么导致了大众文化的功能发生变化呢？哈贝马斯毫不留情地指出，是市场这只"无形的手"。哈贝马斯认为，作为文化批判的大众文化虽然要依靠市场来形成自己的批判特征和审美特性，但市场的功能只限于分配文化产品，并将文化产品从个体所有者那里解放出来。交换价值对于文化产品的质量没有丝毫影响。文化商品的生产更不会因为经过了市场而衍生出丝毫的剩余价值。总之，文化商品没有被等同于一般的商品。
但是，随着市场规律在文化商品领域的广泛蔓延，文化的内在固有规则遭到了彻底破坏，市场最终成为了文化创造的内在法则。这里不妨以公共领域当中最活跃的"讨论"（Diskussion）为例，来看一看市场的催化功能。过去，在文化批判意识占据主导地位的时代，"讨论"是人们细心培植的对象，人们为了阅读、看戏或欣赏音乐，的确需要支付一定的费用，但那都是为了获取用于"讨论"的信息。而在"讨论"过程当中，人们无须为通过阅读和交流而获取的信息支付任何报酬。一旦文化消费意识取代了文化批判意识，"讨论"本身就受到了管制，一切私人的讨论形式都被公开化了，成为"作秀"的手段，"收费"自然是这样做的根本目的。于是，"讨论"的内容也就无关紧要了，"讨论"本身连同其中的"批判"一道具有了商品形式：
讨论进入了交易领域，具有固定的形式；正方和反方受到事先制定的某些游戏规则的约束；在这样的过程中，共识成为多余之物。提问成了成规；原本在公共辩论中解决的争执挤入了个人摩擦层面。如此组织起来的批判讨论当然也具有重要的社会心理学功能，尤其是作为行动替代品的绥靖功能"【11】。
哈贝马斯认为，文化商品的商业化一直都是批判的前提，现在却成了追求的目标。作为武器的批判本身，也落入了交换关系的魔爪。从此，大众文化的批判功能和否定功能消失殆尽，它迎合的是教育水平很低的消费群体的娱乐需求和消闲需求，追求的再也不是知识或社会责任，而是剩余价值。文化不是被导向大众，而是自身俯就大众。
当然，文化商业市场也有它的一点特殊性，这就是在经济功能之外，还发挥着社会心理功能：
或者，市场首先创造条件使公众有能力获得文化商品，然后，通过降低产品价格，从经济上增强更多公众的获取能力。或者，市场根据自己的需求，调整文化商品的内容，从而从心理上增强各个阶层民众的获取能力"【12】。 文化商业市场的这两种功能在书业协会（Buchgesellschaft）那里有着集中的体现。但哈贝马斯认为，最能反映文化商业化的机制还不是书业协会，而是报刊和影视传媒。就拿报刊来说，19世纪30年代，出现了最早的商业大众报刊，最初的目的是为了减轻大众经济负担和心理压力，以便他们更好地进入公共领域。但到了19世纪末，所谓"黄色办报作风"（报刊图片化），大大推动了报刊的大众化。报刊大众化的直接结果是"惟利是图"：获得的是销售量，牺牲掉的是社会批判和政治批判："（所有报刊都）取消有关道德话题的政治新闻和政治社论，诸如禁酒问题和问题等"【13】。
总之，哈贝马斯认为，随着市场规律渗透到并控制着文化商品流通领域，批判意识逐渐转换成了消费观念，公众之间的公共交往消失了，代替它的则是同质化的个人接受行为：
阅读公众的批判逐渐让位于消费者交换彼此品位和爱好。甚至于，有关消费品的交谈，即有关品位认识的测验，也成了消费行为本身的一部分"【14】。
一句话，批判主义黯然失色了，消费主义粉目登场了，并且还唱起了主角。在滚滚而来的消费主义浪潮中，"大众传媒塑造起来的世界所具有的仅仅是公共领域的假象。即便是它对消费者所保障的完整的私人领地，也同样是幻象"【15】。而在消费主义的支配下，公众的个体认同和集体认同发生了分裂：他们不是作为缺乏批判意识的专家（知识分子），就是作为根本没有批判意识的消费大众。公众在一片喧嚣声中重新拣起了商品拜物教的残羹冷炙，社会则在一片欢歌笑语声中丧失了交往方式和文化共识，回归到了昔日一盘散沙的原子状态。
3、 从新闻写作到广告和宣传
如果说哈贝马斯对大众文化的形成和发展历史的追溯可以看作是对大众文化社会功能演变的阐述的话，那么，哈贝马斯对广告和宣传（舆论）的分析，则既是对大众文化的个案解读，更是对大众文化的政治功能演变的揭示。按照哈贝马斯的解释，新闻写作看似私人的，实际是公共的，它担负着公共批判的职责；而广告宣传则截然相反，表面上是公共的，其实是私人的，因为它追逐的是纯粹私人或某个集体的经济利益。从新闻写作到广告宣传的转变，反映了理想型的资产阶级公共领域的衰弱，也折射出大众文化在政治领域中的消极影响。
还是以报刊为例。哈贝马斯认为，报刊在沦为私人或集体经济利益角逐场之前，经历了两个发展阶段，一个是私人通信阶段，这也是报刊的萌芽阶段，其组织形式是小型手抄行业，遵循的是利润最大化原则。但很快，报刊就从单纯的新闻报道转变成为思想传播，一种新的因素在和经济因素结合的同时，逐步占据了主导地位：这就是政治因素【16】。欧洲18世纪的学术期刊、道德周刊以及政治刊物等都充分了说明了这一点。
这样，报刊的发展实际上已经迈入了第二个阶段，即个人新闻写作阶段。此时，主宰报刊行业的不再是利润最大化原则，而是说教动机和政治动机。报刊从一种经济牟利工具变成了政治舆论交锋的阵地，变成了公共成员相互之间进行私人交往的公共空间：
在具有政治功能的公共领域取得永久地位之前，政治报纸的出现和生存，就和争取公共舆论的自由空间的斗争、争取公共性原则的斗争具有同等重要的意义。……传播信念的报刊是公众的一个讨论机制，它首先关注的是确立公众的批判功能；因此在投入经营企业的资本时，如果考虑回报的话，那也是第二位的"【17】。
遗憾的是，随着资产阶级法治国家的建立和具有政治功能的公共领域在法律上得到认可，特别是，随着广告行业的独立和迅速发展，报刊进入了新的阶段：第三个阶段。这个阶段的特点是：报刊"抛弃了论战立场，而真正从事商业活动，争取赢利"【18】。至此，报刊的发展在某种程度上不但回到了它的起点，甚至还有了倒退：
如果说过去报刊业只是传播和扩散私人公众的批判的媒介，那么现在这种批判反过来从一开始就是大众传媒的产物。随着个人的新闻写作向大众传媒的转变，公共领域因私人利益的注入而发生了改变。……当然，在这个过程中，报刊业的商业化迎合了公共领域向广告传媒的转变。反过来，报刊业的商业化受到了纯粹经济领域中的商业广告需求的推动"【19】。
哈贝马斯批判广告的基本出发点就是破除了一个被广泛认可的的看法，即：广告与资本主义之间有着密切的因果联系。哈贝马斯认为，广告虽然已经成为市场经济的一个基本要素，但和资本主义之间并没有什么直接的联系，或者说，并没有逻辑上的关系。归根结底，广告只是发达资本主义（垄断资本主义）阶段的一种特殊现象。
广告与资本主义之间既然没有任何逻辑上的关系，那么，广告与市场之间的关系也就值得深入分析了。一般都认为，市场越来越不透明，是广告泛滥的直接原因。但在哈贝马斯看来，这个观点是站不住脚的。他认为，广告与市场之间的因果关系恰恰相反，不是市场在前，广告在后；而是广告在先，市场在后；换言之，广告的泛滥，或者说，广告竞争取代价格竞争，才是市场越来越不透明的根本原因。
那么，广告对市场之所以会有这么大的冲击力，哈贝马斯认为，除了上述经济原因之外，还有社会心理原因。首先，广告颠覆了传统意义上的社会阶层，对社会下层产生了深远的影响，主要一点在于，让他们在观看和阅读快餐式文化产品中获得了一种想象的满足，误以为自己已经和社会上层同处于一个共同的社会空间之中，从而忘却了自己的现实处境，渐渐地，也就丧失了自我意识、社会意识，从阶级的角度看，还丧失了阶级意识和革命意识。其次，广告还规划了一种全新的生活方式，用以制约人们的消费行为。广告本身已经成为最大的消费意识形态，其本质就在于大众娱乐。
不管广告如何操纵市场，也不管广告如何操纵消费者，如果广告仅仅是出于经济动机，单纯停留在经济领域当中，那么，广告就不会对资产阶级公共领域构成毁灭性的冲击，充其量只是在腐蚀资产阶级公共领域的社会基础。因此，哈贝马斯认为，作为销售手段的广告，制造出来的是一种虚假的经济公共领域，它表面上脱离了政治领域，但实际上是不可能的。
换言之，哈贝马斯觉得，资产阶级公共领域的转型，特别是在政治层面上的转型在经济原因之外，肯定还有更加值得重视的因素，需要我们去挖掘和揭示。这就是政治因素，或者说，与经济动机融为一体的政治动机。哈贝马斯指出，"私人利益的公开展示，从一开始就与政治利益融合在一起"【20】。这里，我们不难看到，哈贝马斯已经从社会批判过渡到了政治经济学批判，或者说，过渡到了政治意识形态批判。
所谓政治经济学批判，就广告而言，就是要揭示广告当中的政治动机，或者说，揭示阶级乃至政党是怎样利用广告谋取自己的社会利益的：
在19世纪中期，在阶级对立多少公开化的阶段，公共领域本身被……一分为二，因此，私人利益的公开展示本身完全具有一种政治意义。在这个领域里，大规模的商业广告也几乎总是具有并非单纯商业广告的性质。……但是，只有在公关实践中，经济广告才能意识到自己的政治性质"【21】。
广告政治化或政治广告化，实际上就是舆论宣传和舆论管理了。哈贝马斯根据美国两次世界大战之间的政治动员，分析了宣传（舆论）对于资产阶级公共领域的主宰。他认为，宣传（舆论）与广告之间的区分就在于： 私人广告总是针对其他的私人消费者；公共关系则是针对公众舆论或作为公众的私人，而不是直接针对消费者。信息的发出者把自己的商业意图隐藏在一种关于公众福利的角色肥厚。这种对消费者施加影响的方式是借鉴了经典的公众批判形象的内涵，使自己合法化：公共领域的公认功能和有组织的私人领域之间的竞争被统一了起来" 【22】。
广告政治化之后，提供给我们的实际是一种公众舆论。"取得共识"是其中心任务。因为只有打着这样的共识幌子，资产阶级统治者才能说服公众接受它们所兜售的个人、产品、组织和意识形态。作为消费者的公众则处于一种被动的迎合状态，没有自己的主体立场。哈贝马斯强调指出，这种人为的公众舆论所提供的共识和通过长期的启蒙和话语而最终达成的共识不可同日而语，因为，在公众舆论的操纵下，资产阶级公共领域被重新封建化了，"公共性仿造了过去那种代表型公共领域赋予个人魅力和超自然权威的神圣光环"【23】。
4、 结语
以上我们讨论了哈贝马斯对于大众文化的批判思路。哈贝马斯继承了从马克思到第一代法兰克福学派的工具理性批判传统，根据资产阶级公共领域这个理想型，从规范的角度，对大众文化的社会功能和政治功能进行了深入的分析。他一方面充分肯定，大众文化在形成之初是有着历史贡献的，主要表现在对公共性和公众批判意识的培养上面。在这一点上，哈贝马斯显然是接受了洛文塔尔和本雅明的观点。但同时，他也指出，本雅明把大众文化的解放功能宗教化是不能接受的，因为，大众文化的社会功能应当还是在于启蒙和教化。
随着自由资本主义时代的结束，垄断资本主义的形成，资产阶级公共领域遭到了严重的破坏；同样，作为资产阶级公共领域组成因素的大众文化也走上了一条肯定现状的路途【24】。在哈贝马斯看来，这样一种大众文化已经彻底丧失了其社会批判和政治批判的功能，变成了一种统治的工具。它给我们带来的只有两样东西，一个就是消费主义，再一个则是"人为的公共领域"。如果说消费主义是主宰社会经济领域的意识形态的话，那么，"人为的公共性"则是政治概念当中处于核心地位的意识形态。而无论是消费主义，还是"人为的公共性"，其本质是一致的，都是为了追求一种文化的剩余价值。从这个意义上说，对大众文化的批判，也是对资本主义剩余价值观念批判的一个有机组成部分。此外，对大众文化进行批判，也可以更好地揭示现代性危机的根源，为重建文化现代性提供了可能。
………………………………
注释：
【1】 G. Lukacs，Geschichte und Klassenbewusstsein，Werke，第2卷，Neuwied，1968，第276页。
【2】 J. Habermas，Theorie des kommunikativen Handelns，第1卷，Frankfurt am Main，1987，第489页。
【3】 请参阅：Helmut Dubiel，Wissenschaftsorganisation und politische Erfahrung，Frankfurt am Main，1978。
【4】 Max Horkheimer，Zur Kritik der instrumentellen Vernunft，Frankfurt am Main，1967，第118-119页。
【5】 Th. W. Adorno，Ueber den Feitschcharakter in der Musik und die Regression des Hoerens，Gesammelte Schriften，14，Frankfurt am Main，1973。
【6】 请参阅Leo Loewenthal，Literature，Popular Culture and Society，Englewood Cliffs，New York，1961。
【7】 请参阅哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，曹卫东等译，学林出版社，1999，导言。
【8】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第3页。
【9】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第187页。
【10】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第190页。
【11】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第191页。
【12】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第192页。
【13】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第195页。
【14】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第196页。
【15】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第196-197页。
【16】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第219页。
【17】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第221页。
【18】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第221页。
【19】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第225页。
【20】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第228页。
【21】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第228页。
【22】 哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，同上，第228-229页。
哈根达斯广告语范文4
关键词：语用学 广告 广告语言 关联理论
广告大师李奥贝纳曾说过：“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”由此可见广告语言对广告的重要意义。随着时代的推进，广告语言已经不再是开始阶段的裸的叫卖形式了。现今的广告已经从原来的“力量叫喊型”成为灵活的技巧型语言。但是这些技巧的运用也要做到恰如其分，如果受众看到了不知其意，在广告传播的过程中找不到产品和广告的关联，不仅浪费了广告主的金钱，也会使品牌受损。
关联理论是由巴黎大学的斯波伯和伦敦大学的威尔逊于1986年在《关联性——交际与认知》中共同提出的。主要研究语言交际的推理过程，是在格赖斯会话含义的基础上有所创新的。他们认为交际是一个明示——推理的过程，人类的任何交际受制于关联原则。也就是说，说话人的交际是明示的一方，说话人说出话语，表达交际意图。听话人是推理的一方，根据说话人所说的话语，结合相关认知语境，来理解说话人的交际意图。语境效果是关联理论的一大重要概念，当话语的新信息与语境假设发生作用时，就会取得语境效果。而理解话语的过程就是认知环境中的语境假设与交际过程中的新信息相互作用的过程。同时关联理论也把交际看做一种认知活动，认为交际能否成功实现取决于交际双方的共同认知语境。最佳关联原则是关联理论的核心。斯波伯和威尔逊在区别认知关联原则和交际关联原则的同时，也区分了最大关联性和最佳关联性。即认知关联原则是关于最大关联性的，交际关联原则是关于最佳关联性的。也就是说交际的成功与否也取决于能否找到最佳关联。
在广告的交际活动当中，广告主作为交际的明示一方，打出广告语，直接或间接的表达销售商品或服务的意图；目标消费者作为推理的一方，结合相关的知识和认知语境来进行推理，理解广告所要表达的意图。例如哈尔滨啤酒经典的广告语“岁月流转，情怀依旧”。广告主打出广告语，用感性的广告语言间接地表达了产品的优良质量，消费者根据这句广告语进行推理，哈尔滨啤酒历史悠久，好质量一直没有变，哈啤值得信赖。
在广告的明示——推理过程中，对最佳关联性的拿捏十分重要。现今的广告已经充斥着人们生活的各个领域，轮番轰炸的广告形式已经让受众对广告产生了严重的厌恶感。随着人们欣赏水平的提高，对广告的质量要求也在不断上升，太过于直白，直接表达销售意图的广告人们往往自动忽略掉；而太过于晦涩的广告，由于受众根本没有时间去进行深层次的推理，所以也不会产生良好的推销效果。想要既引起消费者的兴趣，又不会过犹不及，就要掌握好最佳关联理论，结合认知语境，做到恰到好处。金嗓子喉宝的广告很多年都没有变过，现在在各个地方的卫视频道还会看到这样的广告画面：足球明星罗纳尔多拿着金嗓子喉宝，冲着镜头傻傻一笑。广告语是“嗓子不好，请用金嗓子喉宝”。这个广告出现在当下，让很多受众感到莫名其妙，为什么一个药品的广告要用国外的足球明星，这让受众找不到药品和罗纳尔多的关联点，也就是使受众找不到最佳关联，使广告的效果大打折扣。那么为什么金嗓子要做这样一则广告呢？我们追溯一下他的历史，这则广告最初是在2003年与观众见面的，是在皇家马德里足球队来到中国进行比赛之后出现的。我们知道从2001年10月7日中国男足在沈阳五里河体育场世界杯小组出线以后，中国人对足球的热情一下高涨起来，随后一系列的外国著名足球队来到中国进行比赛，更是让中国人的足球热情达到了顶峰。这个时候金嗓子喉宝用当时极红的足球明星罗纳尔多为产品做广告，利用了名人效益。同时也会让受众进行推理，观看足球会进行呐喊助威，是很费嗓子的，这时来一片金嗓子喉宝，会让嗓子舒服很多。在这种认知语境下，受众会很自然地找到最佳关联，欣然接受这则广告。但是随着时间的推移，中国男足不尽如人意的表现，使得人们不再持有极高的热情去观看足球，足球热已经一步步变得不再热，受众的认知语境发生了变化，从中获得了新的信息，而这时的金嗓子喉宝打出的广告依旧是“罗纳尔多的微笑”，旧信息覆盖住了受众在当下认知语境产生的新信息，使受众找不到最佳关联，也就是说它提供的信息与受众没有某种关联，即广告所提供的信息与受众现有的关于世界的假设没有发生某种相互的作用，给受众一种风马牛不相及的感觉。我们不得不说这是金嗓子广告的一个败笔。
广告语言作为传递广告信息的灵魂，一定要既吸引受众的眼球，又激起他们的购买欲望，使其产生购买行为，达到广告主真正的销售目的。因此广告语言的创作与语用学的相关理论就要完美的结合，真正使广告成为一种语言的艺术，交流的艺术，而不会使受众产生厌烦感。所以广告主在进行广告创作的时候，不仅要考虑到广告学、营销学、心理学，还要充分考虑到语用学的相关理论，综合各家之学说，把广告做精，做好。
参考文献：
[1]何自然.语用学概论[M].湖南教育出版社，1992.
[2]何自然.语用学与英语学习[M].上海外语教育出版社，2003.
[3]何自然，冉永平.语用与认知：关联理论研究[M].外语教学与研究出版社，2001.
[4]韩勤勤.论言语行为理论在广告语中的运用[J].武汉理工大学学报，2011.
[5]姜望琪.当代语用学[M].北京大学出版社，2003.
哈根达斯广告语范文5
当时广州商业区天河城附近，有一家哈根达斯专卖店，它赢立在地价昂贵的摩天大楼之间，像一个胸有成竹的小女人，在彪形大汉之间散发着迷人而自信的微笑。这是许多情侣的圣地，能在专卖店里享受一个乒乓球大小的冰激凌，对于情感处于暧昧状态的女孩子来说，就像得到了身份认证——他想让我做他女朋友；对于热恋期的女孩子，这是一种被珍爱、被重视到一定高度的量级证明。如果哪个女孩娇滴滴地告诉大家。昨天她男友带她去哈根达斯了，那么也就是告诉大家，她正在被男友深爱着、宠爱着。
有一年冬天，我失恋了，是非常恶劣的失恋——被男友劈腿。而且小三还是一个我认识的小女孩，那小女孩一直知道有我，而我一直不知道有她，直到接到她亲自打来的挑衅电话。接完电话，我如梦方醒，肝肠寸断，其实女人被劈腿，最难过的并不是因为这个男人离开了自己，最难过的是咽不下这一口恶气：为什么被抛弃的是我？那个女人哪点比我强？
我当时作为女人，自尊和自信都跌到了谷底。
这时候，一个男人来到我身边。他是我多年的一个朋友，一直以来大家都当普通朋友处着，我也不知道他对我心存异念。他看出我的失落和颓废，于是他打给我的电话突然多了起来，谈话内容也由简单的问候变成了东拉西扯、海阔天空，不知不觉中我们的关系一步步拉近。我当时的公司就在天河区，离我们公司不远就是那家著名的哈根达斯冰激凌店。有一次在电话里，我无意中提起那家哈根达斯专卖店。第二天他打来电话说：“你吃过冰激凌火锅吗？”我大笑：“冰激凌做的火锅？那还不都化在锅里了？”他笑而不语，让我在公司等他。20分钟后他到了，让我跟他走。他领我来到了那家著名的哈根达斯专卖店门前，当我看到那家店铺的大门时，潇洒如我也有一刻的慌乱——我知道了他的心意。
我们坐在明亮的大落地窗旁边，窗外是黄昏的寒风里瑟缩而行的匆匆路人，路边树枝上是为马上来临的圣诞节而悬挂的彩灯，甜甜地闪烁着。我面前摆着缤纷的冰激凌火锅，火锅那边是深情款款的男主角，那一刻我有点眩晕，觉得自己置身于某部爱情电影的情节中。那盘豪华的双层冰激凌火锅，就像一个证据摆在我们中间，见证着我们从普通朋友走向恋人的暧昧过程。
哈根达斯广告语范文6
[论文摘要]侨民作为一种社会现象由来已久。侨民浪潮往往与历史变动紧密相连。由于中俄两国之间交往历史悠久，特别是由于“中东路”的开工和十月革命的爆发，又有大批俄侨来到东北，其中不乏作家、诗人。他们带来了俄罗斯文化，以此丰富了中国文化。他们用自己的创作活跃并繁茂了哈尔滨等城市的文化生活，并增进了中俄两国文化界的沟通和了解。
一、中国俄罗斯侨民
中国和俄罗斯两国之间的交往历史悠久。最早可以追溯到元朝，当时中国的史书称俄国为“斡罗思”。据《元史》记载，至顺元年(1330年)，就有大批斡罗思人为元朝戍边、屯田。朝廷给他们耕牛、种子和农具。到1715年至1860年，俄国先后派遣13批东正教传教士来到北京，神职人员共达155人。这些俄国传教士和商人组成了在中国的早期俄国侨民。〔1〕(p6)从19世纪60年代，随着清王朝的衰落，俄、英、法、德、日、美等资本主义国家不断侵略中国，列强在中国实行了被称为“合作政策”的联合侵华政策。在这一政策下，列强一面承认清政府为唯一的合法政府，并在镇压人民革命的血腥事业中继续给予清政府以支持，一面要求清政府忠实履行不平等条约所规定的“义务”。
其中，中俄先后签订了伊犁条约、塔尔巴哈台通商章程、天津条约、北京条约。此后，俄商到中国经商者日益增多。1870年前后，乌鲁木齐的俄国商铺有30余家，800余人。而在1897年中东铁路开工后，特别是1917年十月革命以后，又有大批俄侨来到中国，主要是来到东北。其中包括工程技术人员、管理人员、医生、律师、工厂主、商人、手工业者、文化娱乐行业人员、资本家及其家属等。据统计，到1903年在黑龙江地区的俄侨总数已达到30000人以上，到1911年，俄侨在中东铁路沿线开办的工厂已有63家，到1913年，在哈尔滨的俄侨企业达100多家。居民达43091人，占哈尔滨市人口总数的63.7%。最多的年份是十月革命后的1922年，整个黑龙江的俄侨达20万人。〔2〕(p18)
俄罗斯移民数量不仅在哈尔滨超过了当地中国居民的数量，而且与来自其他国家的侨民数量横向相比，也是最多的。例如解放前曾有九个国家在天津辟有租界，但据1927年统计，生活在租界内的全部外国侨民不过8142人，又如上海，公共租界和法租界加起来据有其市区面积之大部分，但生活在租界内的外侨19世纪60年代只有2000多人，1925年也不过3.7万人。
由于日本侵占东北，从1933年起“丘拉耶夫卡”的成员陆续流亡到上海。这样一来，哈尔滨的这个诗人团体终于在1935年春解散了。
第三阶段1936—1945年。1935年苏联单方面将中东铁路转让给日本和伪满政府。此后，几千名苏联籍职员回国，较富有的俄侨离开哈尔滨到南方的城市，大部分去上海，未能离开“满洲国”的俄国人开始遭受不同程度的迫害。
“丘拉耶夫卡”消失以后，俄侨文学爱好者并没有沉默，他们又自发组合在一起，至少有7个文学、诗歌小组相继成立。以康斯坦丁·康斯坦丁诺维奇·罗曼诺夫命名的K.P.小组为例，它成立于1938年，是保皇党联合会下面的一个组织。小组原主席是弗谢沃洛德·亚历山德罗维奇·莫罗佐夫。他从1920年起居住在哈尔滨，第二次世界大战结束以后回国，1979年去世。他在生前写下了大量关于哈尔滨生活的文章。小组主要成员有青年诗人叶琳娜·涅捷尔斯卡娅、法伊娜·德米特里耶娃、尼娜·扎瓦茨卡娅等。
涅捷尔斯卡娅1912年生在雅罗斯拉夫尔，自幼爱好诗歌，童年在哈尔滨受教育。她经常在《边界》杂志上发表作品，曾出版过两部诗集：《门旁》(1940年)、《白色小树林》(1943年)。她的抒情诗节奏铿锵有力，经常被谱上乐曲，在音乐会上演唱。她在哈尔滨居住了十几年，后来随丈夫迁居澳大利亚，1980年在那里去世。在她生命即将终结的时刻，她极度怀念祖国，也怀念第二故乡——中国，她把哈尔滨看作是自己祖国的一部分。她在澳大利亚曾作诗表达对哈尔滨的怀念，其中有这样的诗句：
我经常从睡梦中惊醒，
一切往事如云烟再现。
哈尔滨教堂的钟声响起，
城市裹上洁白的外衣。
无情的岁月悄然逝去，
异国的晚霞染红了天边。
我到过多少美丽的城市，
都比不上尘土飞扬的你。
提到哈尔滨的文学生活，不能不说起当地的《边界》杂志。除了诗歌、小说之外，该刊还刊登地区新闻、评论；设有有关日常生活的专题栏目，如保健、妇女化妆、评选“最佳儿童”、猜字谜等。
《边界》不但拥有地方的记者，还有驻西方的记者。萨沙·乔尔内和俄国境外作家经常把自己的作品寄到编辑部刊登。哈尔滨作家、诗人的作品，几乎都在《边界》上出现过。40年代哈尔滨的读者已在这本刊物上读到了美国女作家米切尔的小说《飘》的译著。30-40年代《边界》杂志曾在有俄国人居住的世界各个角落广为传阅。刊物图文并茂，不但反映了东方的生活和宗教，而且还是了解西方的窗口，因为它转载或摘登了当时欧洲、美洲报刊的资料、文章。
40年代以后，《边界》每期出版之前必须经过日本当局的检查，还被迫增加“伟大的日本”栏目。在严峻的形势下，刊物仍坚持出版好几年，一直到1945年8月苏联红军解放哈尔滨，杂志才不再出版。
二、俄侨文学活动
从1840年鸦片战争开始，外来文化，尤其是西方各国文化纷纷在中国传播，如英美文化在长江流域和西南地区，法国文化在两广地区，德国文化在山东地区等等。与上述西方各国文化在中国的传播相比，俄罗斯文化在中国，尤其是在东北地区的传播是其它各国文化所无法比拟的。
俄罗斯文化在当时的东北和上海，是一种相对于中国的先进文化与强势文化，因此它的扎根与传播就有了土壤。
十月革命后，在中国的俄罗斯侨民文化和文学创作一直是鲜为人知的。事实上，那一时期的文学创作已经是如火如茶、丰富多彩的。他们在中国出版俄语报纸、杂志，编排戏剧，组织演出音乐会，成立了出版社、图书馆、书店和一些文学协会、社团。从20年代初到30年代中期，俄侨在中国的文化、文学创作已经进入了灿烂时期。俄侨在中国的文化、文学创作的主要中心是哈尔滨，后来发展到上海。〔4〕(p93-95)
哈尔滨的俄侨文学大致可以分成三个阶段。
第一阶段：从19世纪末到20世纪20年代中期。代表人物是亚历山德拉·彼特洛芙娜·巴尔考、费多尔·卡梅什纽克、谢尔盖·阿雷莫夫等。
巴尔考结婚后叫亚历山德拉·彼特洛芙娜·尼鲁斯，1887年生于波尔塔瓦，童年在高加索度过，并毕业于当地中学。结婚后迁居对彼得堡，之后于十月革命前一年迁居哈尔滨。从此，“与哈尔滨亲密、融洽”地生活到1933年。1933年，“心中怀着痛苦”告别哈尔滨，去了上海。
她是一位诗人。无论在哈尔滨还是在上海，她都经常在报纸上和杂志上发表诗歌。从诗人这一侧面来说，在群星灿烂的中国俄罗斯侨民女诗人中她是最早升起的一颗星。不仅如此，她还是中国俄罗斯侨民文学最早的开拓者之一。与她同为开拓者的还有费·卡梅什纽克、谢·阿雷莫夫等人。当时在上海做记者的克卢森施藤—彼得列茨曾经这样评论巴尔考：“她的声音唤醒了一片文化荒漠的诗城哈尔滨”。根据另一位侨民作家弗·斯洛勃德契科夫的回忆，在20年代末期巴尔考的家变成了哈尔滨俄罗斯侨民文学活动的中心了： “……在亚历山德拉·彼特洛芙娜的家里—巴尔考是她的娘家姓—听到的却是哈尔滨诗人们的作品”。著名俄侨诗人聂斯梅洛夫、叶欣都常来她家做客。根据弗·斯洛勃德契科夫的回忆，巴尔考是一位“才华横溢的诗人，她不仅用俄语写诗，还用法语写诗，并把阿赫马托娃的诗译成法语”。她从1920年为北京的《俄国述评》撰稿开始，陆续为《边界》、《俄罗斯言论》、《朝霞》等杂志报纸写东西。出版有诗集《不熄灭的火焰：诗》(1937年，上海)、《献给祖国》(1942年，上海)等。
她还是一位妇女问题专家，写有这方面的论著。她主张俄罗斯侨民妇女们应该“继承良好的老时代传统，维护祖辈、父辈所追求的人道理想”，“妇女不应该屈从膨胀的享乐欲，奴隶般地模仿在精神上与风格上与欧洲格格不入的美国影星”。“一个俄罗斯妇女应该教育俄罗斯孩子爱祖国，不以‘侨民’的称号为耻，并懂得俄语和俄罗斯历史”。
她回苏联时间没有记载，于1954年逝世于苏联。她是位优秀的诗人、记者、作家。〔5〕(p69-71)
第二阶段：1926-1935年。这个时期是有年诗人和诗歌爱好者文学联合会“青年丘拉耶夫卡”拉开序幕的。其组织者是阿列克谢·阿列克谢耶维奇·格雷佐夫(阿恰依尔)。“丘拉耶夫卡”小组每周集会两次。主要活动形式是请有名望的学者和老一代文学家给成员作报告。苏联的文学家也经常到哈尔滨参加小组活动。报告会的题目主要是有关诗人和作家的创作艺术。诗歌朗诵和音乐会同样吸引大量听众，有时达一千人，这样的活动一般是不收费的。1932年7月3日哈尔滨出版了第一期文学周报《青年丘拉耶夫卡》，当时作为俄文版《哈尔滨每日新闻晚报》的周末附刊发行，但是仅维持一个月，8月6日就停刊了，先后只出版6期。事隔不久，1932年12月27日文学报《丘拉耶夫卡报》第一号问世。此报直接由哈尔滨基督教青年会文学培训班主办，一共8页版面，由柳巴文印刷厂印刷。后来，佩雷列申担任主编。在文化生活并不丰富的哈尔滨，《丘拉耶夫卡报》的出版无疑是件大事。“丘拉耶夫卡”成员还积极地为《边界》杂志撰写诗文。许多作家和诗人从这里起步，直至生命结束。他们是JI.安德森、M.沃林、F.格拉宁、II.拉比肯、B.佩雷列申、B.杨科夫斯卡娅等。
三、结束语
俄侨作家和诗人的作品反映了中国历史、东方风俗、中俄关系，具有极其宝贵的研究价值。他们不仅深入研究东方文化的民族传统，尊重其民族精神生活，又能找到各民族文化的共同点，以便不以民族属性把人们分开，而是把人们团结起来。俄罗斯侨民作家们为此做出了努力。其作品不仅对本国文化是个贡献，对东西方文化也是个贡献。
[参考文献]
〔1〕〔2〕李兴耕，等.风雨浮萍〔M〕.北京：中央编译出版社，1997.
〔3〕唐戈.19世纪末叶以来俄罗斯文化在东北地区传播的重要途径〔J〕.学习与探索，2003，(5).