论粉丝电影的传播方式

论粉丝电影的传播方式

作者:田华 单位:湘潭大学文学与新闻学院

信息是传播学的基本概念之一,信息的外在形式是符号,或者称作载体或媒介。语言是信息载体的最基本形式,是人类的第一种传播媒介。[1]翻译是一种语际传播活动,是采用译语媒介将原语载体所承粉丝电影是一种新的类型片,主打粉丝群体,一般制作成本较低,简言之,即迎合某偶像粉丝而拍的电影,只对特定人群有着非看不可的意义,[1]这是2011年大多数人给粉丝电影下的定义。在我国,由于主打偶像牌的《孤岛惊魂》《大武生》等电影的热映,“粉丝电影”这一名词被媒体无限放大,并被简单地等同于“粉丝+明星+电影”“追星电影”。如何看待中国特色粉丝电影热映的现状?本文拟从传播学的角度对这一现象进行解读。

一、现状:粉丝电影悄然兴起

“粉丝”一词从英文“Fans”直译而来,从词源学的角度讲,该词源自“Fanatic”,意即“狂热分子”,指那些对媒介明星、演员、节目和文本极端投入的迷狂者。粉丝的特点是他们大量甚至过量地关注那些吸引他们的事物,而且还常常表现出对其他媒介迷的强烈感知和认同。[2]现实生活中的影迷、歌迷大都可以被归入粉丝之列。虽然“粉丝电影”这一名词到2011年才逐渐为国人所熟悉,但电影、明星、影迷(粉丝)之间的渊源,却可以从1923年我国第一个电影明星诞生开始算起。随着我国电影事业的发展,“举凡城市里的人们,没有一个不上了电影的迷魂阵,看的是电影,听的是电影,谈的也是电影了”。[3]到了20世纪30年代,上海的电影明星已经可以用群星璀璨来形容,胡蝶、阮玲玉、王人美、陈云裳等一大批明星已成为上海市民口中被不断提起的话题,[4]明星对影迷的影响也越来越大,小到女明星的行为举止、服饰、化妆,大到人生道路,都往往被普通市民效仿,[5]甚至导演管海峰为电影中人物设计的样式新颖的旗袍也“颇得一些女观众的青睐,后来竟作为时装,为上海人所纷纷仿制”。[6]之后,电影就习惯凭借明星的号召力和影响力吸引观众,谋得利润。尽管明星成为当时电影降低商业风险的必然选择,然而,2011年以前,“粉丝电影”却是一个罕见的名词,其原因是之前的电影虽然也把明星当成是吸引观众的法宝之一,但电影的受众是普遍性的、大众化的,并非是为迎合某一明星所特有的粉丝群所拍摄,因此“明星—粉丝”这种主角和观众之间单一的关联不明显。这一情况在近几年发生了改变,我国电影界出现了专门拍给偶像粉丝看的电影———粉丝电影,今年热播的《孤岛惊魂》和《大武生》是这方面的代表作,投资不到500万元的《孤岛惊魂》,票房收入达到9000万元,杨幂的粉丝“蜂蜜”功不可没。据媒体报道,有蜂蜜自曝为了支持偶像,3天看了6遍《孤岛惊魂》。《大武生》还未上映,就有韩庚的粉丝号召包场看电影,并在会上向记者派送小礼物,直接帮偶像做宣传。著名影评人谭飞认为,如果《大武生》靠“韩庚+吴尊”能拿一个较好票房,那么“结合杨幂《孤岛惊魂》的案例,则2011年即是粉丝票房元年。”[7]事实上,2011年“明星+粉丝+电影=粉丝电影”的定律被一些电影界人士奉若法宝,除了《孤岛惊魂》《大武生》外,《五月天追梦3DNA》《杀手欧阳盆栽》《紫宅》等,也无不充斥着偶像明星,主打粉丝群体。这些粉丝电影自筹拍以来就受到偶像粉丝和媒体的大量关注,偶像的一举一动、电影拍摄的进展、电影海报的公布等都成为媒体竞相报道和粉丝热议的对象,上映后也取得较为不错的票房成绩。

二、原因:粉丝为什么选择粉丝电影

中国特色的粉丝电影为什么流行,并在2011年达到一个新高度?究竟粉丝电影是如何抓住粉丝的特点,满足粉丝需求的?通过对粉丝观看粉丝电影动机的研究,运用马斯洛原理,我们发现,粉丝选择粉丝电影主要缘于以下几个方面的原因:生理需要。这是维系个体生存和发展的一种基本需要,也是最低级和最优先的一种需要,只有首先满足了这一需求,才能进而满足其他层面的需求。粉丝电影为偶像粉丝而拍摄的性质,使得电影中主要演员(偶像)的作用被放至无限大,完全盖过电影的其他元素。当前我国绝大多数明星的粉丝年龄整体偏轻,很多还是在校学生,他们正处于世界观、人生观、价值观逐步形成的阶段,由于学识、社会经历、周围环境的影响,他们“只看偶像,不看电影”。这种纯偶像消费牢牢吸引着粉丝的眼球,并让粉丝在观影中获得感觉器官的紧张与兴奋,获得情感的宣泄,得到全身心的放松与满足。归属需要。按照社会分类理论,人们因年龄、性别、地域、文化程度等方面的不同,形成不同的社会集合体。

由于对同一明星的喜爱、追捧,不同的粉丝集合在一起,“形成组织”。粉丝群体虽然是相对松散的组织,并且随着时间的推移,会不断地有人退出或加入,但是粉丝通过浏览偶像主演电影的官网、贴吧中的相关内容,能够找到有共同兴趣爱好的“同道中人”,通过发帖、留言,与偶像互动,能够找到“心意相通的知音”,通过参与粉丝群体组织的包场观影、为偶像宣传等活动,能够在团体活动中找到归属感,满足结伴与结群的需求。于是,“镁光灯下都是消费偶像的身影,狂热的粉丝一族在自己偶像身上寻找身份认同,对于明星们头顶的神圣光环顶礼膜拜,在投射自己成功欲望的同时,成为无主体性的非理性存在,成为被娱乐工业、消费偶像等操纵影响的‘他人引导’人群,集体迷狂在偶像制造的快感中”。[8]自我实现的需要。在这个“人人都是记者”的年代,粉丝们充分利用微博等新兴媒体对偶像的电影进行传播,这既是对偶像的支持,也是粉丝自我实现需要满足的一种体现。“当你的粉丝超过100,你就好像一本内刊;超过1000,你就是个布告栏;超过1万,你就像一本杂志;超过10万,你就是一份都市报;超过100万,你就是一份全国性报纸;超过1000万,你就是中央电视台”,网络上的这段话虽然略显夸张,但微博的社会影响力由此可窥见一斑。粉丝在官网和微博上发帖、留言,引来其他粉丝的跟帖、转帖,无疑是对发帖粉丝的认同和支持,跟帖、转贴得越多,越能让其产生成就感。此外,粉丝自发在网上晒电影票等行为产生的示范效应,也能够让人获得精神上的认同与心理上的满足。《孤岛惊魂》《大武生》等粉丝电影贴吧中发帖、留言比较多的“活跃分子”,甚至已经成为粉丝中的“意见领袖”。#p#分页标题#e#

三、反思:粉丝电影为什么遭人诟病

当前,我国的粉丝电影为偶像粉丝量身定做的特点使其竭力讨好粉丝。从粉丝立场出发拍电影,迎合与满足粉丝的需要成为粉丝电影的必然选择。这就势必导致电影的其他元素被忽视或者弱化,在电影本体、艺术思考等方面相对欠缺,遭人诟病在所难免。

(一)电影质量欠缺

一般情况下,一部好的电影应该具有社会文化价值、艺术价值以及商业价值。粉丝电影为粉丝而拍的性质使其过度注重偶像在电影中的表现,这虽然能够满足部分粉丝对偶像进行消费的需求,带来票房上的神话,具有商业价值,但是其在情节上的构思、艺术技巧的运用上相对不足,这也是粉丝电影一直以来遭人诟病的根本原因。受到韩庚和吴尊粉丝热捧的《大武生》力图讲述一个复杂的复仇故事,但因为片长所限,在情节的展开上点到为止,在细节的把握上略显肤浅,在人物的塑造上稍欠火候,这就使得电影的艺术效果和文化价值大打折扣。在传播过程中,虽然形式很重要,但内容的传播更为关键,电影的传播也不例外。

(二)人为缩小受众范围

严格说来,我国的粉丝电影还不能称之为真正的粉丝电影,只能称之为进行粉丝营销的电影。事实上,粉丝营销在电影行业中一直存在,到目前为止,虽然已经有周杰伦的《大灌篮》、杨幂的《孤岛惊魂》等粉丝电影的成功范例,但胡歌等主演的《剑蝶》、张杰和魏晨主演的《乐火男孩》、张翰和郑爽主演的《无极限之危情速递》等也足以证明明星不一定是票房的保证,甚至有可能是票房的毒药。此外,将受众简单地定义为偶像粉丝,人为地将广大普通观众(非粉丝)排除在外,缩小了传播范围,对于电影的传播也十分不利。大多数粉丝的年龄层次偏低,购买力不高,他们热爱、支持明星并不代表具有购买力,因此,有些制片人拍摄粉丝电影计算某个明星有多少粉丝,由此会带来多少票房,并不具备可行性。而且,在现实生活中电影的消费者大都具有白领化的显著特征,他们的学识、社会地位、对明星的认识与一般意义上的粉丝有着很大的区别,对于看电影这种仪式化的文化消费行为,他们更为看重电影的品质,如果在电影营销中一味地通过粉丝营销来增加人气,对主流消费者的吸引力无疑会大打折扣。

四、发展:粉丝电影的传播策略

当前,我国的粉丝电影作为专门拍给粉丝看的电影,是追星行为的集中体现。这种粉丝电影的传播,直接助长了青少年的追星行为。随着我国高等教育的不断普及,电影事业的不断发展,电影观众也会越来越理智,单纯地消费偶像,盲目跟风观影的现象难以再频繁出现。我国的粉丝电影要取得好的传播效果,不能再单单依赖于明星和粉丝,应该改变传播策略,在电影的传播内容、品质上下工夫。电影作为一种文化传播方式,凭借其相对封闭的观影环境、优质的音画效果,满足观众娱乐休闲的需求。粉丝电影对于粉丝的过度重视,一旦观众缺乏对明星的关注,或者有新的、更具号召力的偶像兴起,抑或明星卷入丑闻,电影的风险系数无疑会大大增加。

事实上,粉丝电影并不是一种新的电影类型,它在电影工业成熟的好莱坞早就存在。但好莱坞的粉丝电影与我国的粉丝电影追主演、追明星不同,追的是电影类型、题材和角色,像《蜘蛛侠》自上映以来,就因为其醒目的蜘蛛侠形象、鲜明的主题、精彩的特效,使得追逐者众多。之后的《蜘蛛侠2》《蜘蛛侠3》在其还未上映之前就已经积累了大量的粉丝。2007年上映的《蜘蛛侠3》首周全球票房破纪录达3.82亿美元。综观我国获得不俗票房的几部粉丝电影,我们也可以发现其除了主打偶像牌之外,电影自身的质量和特色是其成功的重要基础,《孤岛惊魂》中的惊悚和悬疑、《恋爱通告》中音乐元素的贯穿始终都为其加分不少。我国的粉丝电影,如果从简单地围绕明星做文章,转为对电影角色、电影题材、电影类型的“追逐”,这些“放鸡蛋的篮子”立足电影本身,对于提高电影质量、扩大受众范围、提高传播效果,都将大有裨益。“与电报不同,电影一开始就是作为传播大众文化的媒介登上历史舞台的。电影的发展非常迅速,自1895年巴黎出现了第一家电影院以后,在不到20年的时间里,就由一个‘新奇的玩意’进化成了一种主要的大众娱乐形式。”[9]在电影的传播过程中,电影的制片方、投资方是传播者,传播者通过电影本身,或者说通过电影银幕,向广大的观众诉说一种理念、一个故事,“在光和影的视觉效果中,在数字转化为信号的过程中,在编码者(导演、编剧)通过释码者(银幕、拷贝)最后达到了译码者的这个过程中,电影完成了作为传播方式和信息方式的完全释放”[10],电影观众也因此完成观影的行为和体验的完整。粉丝电影的传播也不例外,需要作为传播者的制片方和投资方不但要在传播的内容上下工夫,而且必须选择适当的传播时间以及综合考量上映院线、影院的影响力、观影效果等。

五、结语

事实上粉丝电影的传播是一个非常复杂的过程。粉丝电影的成功,除了粉丝的力捧以外,好的剧本、好的演员、好的宣传策略、好的营销方案等缺一不可。随着我国电影事业的发展,电影观众媒介素养的提高,今后这方面的研究也将越来越多。