一、调查的基本情况
1、调查情况
本次调查分为三个小组分别对市区、景区和学校三地进行调查。被调查者年龄段襄括了18一22、22-30、31一40、41一50、50以上等，涉及的职业有行政管理人员、公务员，学生，离退休人员、企业工作人员和自由职业者等，通过匿名的调查方式，得出结论，并进行了分析:
（1）景区调查分析对景区的调查主要集中在三姑路段，因为该地区流动人口较多。通过调查发现该地区的被调查者主要是本地居民和外地游客，只有2个大学生，不具代表性，故此地调查结果主要围绕本地居民和外地游客分析。在接受调查的32个本地的居民他们全部表示喝武夷岩茶，只是25个经常喝，7个偶尔喝。经常喝茶的25人表示，他们对武夷岩茶很了解，对武夷岩茶各品种的口感、香气和品质也比较熟悉，在日常中比较多是喝水仙和肉桂，大红袍比较名贵但偶尔也有品尝。对岩茶的总体印象25人全部集中在选非常满意和比较满意。他们认为武夷岩茶的品牌信得过，知名度也不错，特别是品质。他们生活在武夷山内，熟悉武夷岩茶的生长环境和地理环境，对武夷岩茶有着绝对的信赖度。同时，被调查的32个对象对武夷茶文化的了解也比较深，19个人(近60%)认为武夷茶文化的开发力度很令人满意，8个认为较为满意，只有5个人表示开发一般和不令人满意。他们觉得武夷岩茶的宣传力度不够，没有将武夷岩茶的品质文化推广到不同地区，再加上其他茶类的冲击使得武夷岩茶近年来的销量有所下降。此次接受调查的游客有16个。武夷山是闻名的旅游景区，在各地乃至世界旅游界有着很高的声誉。游客都知道武夷山的名胜，但不知道武夷岩茶。来到武夷山后才渐渐地知晓武夷岩茶。16名游客对武夷岩茶的总体评价不错，但是由于他们对武夷岩茶并不是很了解，在他们游玩当中会碰到一些没有道德的人用很劣质的茶叶充当武夷岩茶销售给游客影响了武夷岩茶的声誉。16名游客调查结果，除了4名游客表示喝不习惯武夷岩茶外，12名游客认为武夷岩茶的口感和香气是比较让人满意或很让人满意的，喝起来会给人一种舒服的感觉。16名游客却表示对武夷岩茶的实质内容不很了解，但在旅游过程中加深了对武夷茶文化的了解，对武夷岩茶和武夷茶文化的兴趣有所增高，10个人明确表示旅游完会带回一些武夷岩茶。
（2)市区调查分析在市区路段主要聚集一些年轻人。本区域主要对22一40岁(以22一30为主)的群体做了调查，见表1。20一30岁的被调查者占了一半以上。他们对武夷岩茶了解不深，只知道武夷岩茶并且喝过，但大多是在家里和父母或是朋友一起喝。他们对武夷岩茶的总印象还是不错的，由于是年轻的群体，所以对包装比较注重，口感、香气就不算很了，解但是也会比较注重。他们表示如有购买武夷岩茶主要目的是送人，若是送人他们会选择品质好、包装比较高档、品牌知名度比较高的;在家里喝就选择品质好，价格合理，包装简单的产品。对于武夷岩茶的发展他们认为应当加大宣传力度，提高产品的知名度，规划产品的标准化，加大武夷茶文化的宣传。
(3)校园调查分析校园调查主要是学生为主，调查了43个，还调查了7个教职工。接受调查的大学生只有1个是武夷山人，2个是南平市内其他县人，其他40个都是从其他外地来武夷山读书的学生。据调查，40个外地学生表示，没来武夷山之前多数对武夷岩茶的了解几乎为零，只有2个学生表示有些了解。因为多数同学的家乡要么不产茶，要么是其他茶占主导地位。如:有些安溪的同学，以前接触较多的都是安溪铁观音，来武夷山后才开始接触武夷岩茶。学生大多数没有收入或仅有兼职收入不多，对于岩茶的价格定位比较敏感。43个人中有4人表示在放假时通常会购买些武夷岩茶带回家，但希望能够购买到品质较好价格较低的茶叶。
2、调查发现的间题
小结通过此次的市场调查，从中了解到武夷岩茶的发展情况和武夷岩茶形象行销的市场现状。本次调查认为武夷岩茶在武夷山茶叶市场上占有很大的地位，但通过调查发现武夷岩茶也存在着一些问题:
（1）缺乏市场细分，宜传力度不足长期以来，由于武夷岩茶有一些稳定的市场，企业不愁茶叶没有销路。现在武夷岩茶的外销途径主要集中于日本及东南亚，内销的主要市场为福建、广东和和港澳地区，市场范畴很小。随着涌入武夷岩茶产业的生产者在增多，武夷岩茶急需开辟新的市场。但很多岩茶企业没考虑到对新老市场的细分，也就无法对新老市场提出不同的营销宣传策略。而且大多商家把宣传重心放在有着深厚文化底蕴的武夷山茶文化，却忽视对自己经营的茶叶进行个性化的宣传。导致武夷岩茶产业在宣传方面处于尴尬境地，虽然在加大力度开发和宣传茶文化，但推广后所获的效果却很有限。
（2）缺少知名品牌，行梢手段落后武夷山的生产加工企业品牌意识低，在全国享有知名度的品牌少，严重影响了武夷岩茶的市场占有率。武夷岩茶种类众多，名优茶也多，多数人对武夷岩茶涉及的种类了解不多，对武夷岩茶企业品牌的了解更少。武夷山茶叶品种较多导致市场较为混乱，又由于近几年武夷茶的需求不断上升，使得不少外地的茶叶流进武夷山市场，冲击着武夷山茶叶市场。同时，还出现了打着“武夷茶”旗号的“野茶”活动在各地的茶叶市场。茶叶价格较为混乱也导致整个市场销售的混乱。这给武夷岩茶的行销带来了不小的打击。另外，武夷岩茶在行销环节十分落后。产品先生产出来再慢慢去找买家或者是等着买家自己找上门来。这种落后的营销方式己经完全不能适应当今飞速发展的社会现实。
(3)信息不对称，倾向消费低价茶武夷岩茶市场上，消费者和生产经营者之间存在严重的信息不对称。由于武夷山市没有制定武夷岩茶生产、加工、销售一体化的产业发展管理规划。这使武夷岩茶的质量标准不统一，茶叶质量的优劣全凭生产者个人来掌握，茶叶质量标准难以统一。茶叶质量检测机构也缺乏对成品茶的质量进行监控的经验与方法。生产经营者占据茶叶的质量和价格等信息方面的优势，消费者由于担心道德风险对自己的不利，在逆向选择的指引下，倾向于购买低价茶。大多数本地人和学生选择价位在每市斤100一200元的武夷岩茶，大部分游客选择价位200一300元/市斤的茶。一旦消费者长期选择和消费低价茶，将导致行业利润率下降，不利于武夷岩茶产业的发展。
二、武夷岩茶形象行悄对武夷岩茶未来发展的建议
1、细分市场，精确宣传武夷山大大小小的茶企多达几百家，在武夷山境内的茶叶市场已达到饱和状态。结合当前的市场发展趋势，应该实施走出去策略。对武夷岩茶市场可以细分为长期消费的老市场和新兴消费的新市场。茶叶是一种嗜好品，对前者市场可以采用传统岩茶在稳定茶叶品质的基础上，适当增加新风味的茶叶来招揽新客户;对后者市场的消费者以中轻焙火的岩茶为主，再搭配一小部分火攻味比较重的岩茶，丰富产品线。在宣传推广上，企业应该更精确地针对细分的目标消费者以岩茶高贵的品质进行说服、教育，促使其购买茶叶，赢得消费者的青睐。
2、转变行梢观念，创建良好的品牌形象武夷岩茶要想卖好量、卖好价，企业必须下功夫做好茶，做好行销工作。应当借助武夷山悠久的茶文化和茶叶品牌，利用“茶博会”等便车减少宣传费用，在宣传武夷岩茶茶文化的同时突出宣传本企业品牌，在宣传品牌的同时宣传文化，做到双赢。优秀的茶叶企业要树立好良好的品牌形象，可以通过茶叶质量保证的各种承诺或创建品牌等方式向消费者传递信号，使消费者对其品牌认识度的提高，有助于提高信任感和诚度，减少对其它品牌的关注。
3、提供质盘保证，降低信息不对称企业应通过调查找出构成消费者判断质量的重要线索，据此在研究不同消费者关注点的基础上制定针对性的营销策略。假设消费者把价格、商标知名度和包装等作为认知质量的重要外在线索，那么企业在推出高品质茶叶时就要制定相应的价格和选择合适包装。另外，为向消费者传递可靠的商品质量信息和保护消费者合法权益，茶叶经营者需要发出有效的产品质量信号。例如，制定保证条款和保证书，在遇到消费者对茶叶质量不满意时能及时作出退换、保修和补偿等对策。当今社会发展迅速，人们的生活水平逐步提高也越来越重视健康、绿色生活。这对茶叶市场来说是一个极其有利的机会。茶叶己成为“绿色，健康”的代表。借此机遇，武夷岩茶应当成为“绿色、有机”产品，塑造好品牌形象，将自己的品牌打出去，在各个茶叶市场争取发展的地位。与武夷山旅游景区并驾齐驱，在中国茶叶市场抢占更大、更高的发展地位。
作者：肖玉蓉 单位：武夷学院