摘 要：营销学有一个著名的“七秒钟色彩”理论，指出色彩在橱窗设计中具有先决作用，但巧妙地利用色彩吸引观者的目光，需要借助一定的知识与实践。而如何合理地利用色彩关系，更好地发挥橱窗色彩的作用，目前国内外对该领域都缺乏应有的研究。文章主要对橱窗的色彩类型搭配规律及其与品牌色的相辅相成进行案例分析解读，旨在总结出一些橱窗设计中的色彩搭配应用方法，以期给橱窗设计中的色彩搭配提供些许指导作用。
关键词：橱窗设计；色彩；品牌色彩
美国营销界有“七秒钟色彩”的理论，也是色彩营销学的重要理论之一，即对一个人或一件商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形态留在人们的印象里[1]。此外，《色彩对于营销的影响》中也有相关描述，观者对商品的印象有 90% 来自于色彩。当行人路过橱窗时，恰当的色彩搭配是引起行人驻足、进店，至最终完成消费的先决条件。橱窗能否做到先声夺人，色彩作为第一视觉，发挥了至关重要的作用。此外，橱窗色彩的选择与搭配也是有理可循、有“法”可依的，合理的橱窗色彩设计可以使橱窗更具吸引力。
1 橱窗的色彩类型
1.1 单色橱窗色彩设计
单色橱窗设计，由于在橱窗设计中只使用了单一颜色，因此具有很强的整体性和氛围营造感，有效避免了其他颜色的干扰，可以更直接地给观者以冲击性。不过，此类色彩也更容易产生视觉疲劳、视觉单一的感受。所以要做好单色橱窗色彩设计，一定要注意破除单色的负面效果，借助灯光和材质等产生细节变化。如资生堂 2013年橱窗（见图 1）中，灯光巧妙地将一幅美人赏荷拼贴画卷照应得生动异常，米色的线条与墙面被烘托出古典而精致的美感。单色的橱窗设计中氤氲的光色变化配合柔美的曲线，荷叶挺立、蝴蝶翩飞、美人回首，细腻温柔的一幕幕显示出新时代下独特的古典美感。现代技术与东方文化相结合，同时体现出“至哉坤元，万物资生”的品牌调性与文化。
1.2 同类色橱窗色彩设计
色相环上，15°夹角内的色彩之间为同类色。包括黄色系颜色之间的组合、蓝色系颜色之间的组合等。同类色彩的组合有一定的渐变效果，变化丰富而细腻柔和，具有独特的美感。同样，由于同类色色彩较相似，组合不当也会显得平庸。而同类色的搭配与单色类似，需要考虑细节变化、拒绝单调，营造精致的感官效果。Bergdorf Goodman 百货 2018 圣诞橱窗（见图 2）的主题是“姜饼”。整组橱窗色彩全部为黄棕的姜饼色，不同层次的棕色和黄色搭配，深浅相应。场景中点缀各式各样的蛋糕、巧克力和甜品等食物，看起来甜而不腻，具有浓郁的冬日气氛而又不同于圣诞节橱窗的红绿色调，显示出独特的风格气质。
1.3 邻近色橱窗色彩设计
邻近色一般是指色相环上相距 60°的色彩组合关系。邻近色相较于同类色而言，其色彩选择范围更加宽广一些，如红和黄、蓝和绿、蓝和紫等，故而相较于同类色要显得更加活泼和丰富一些。在使用邻近色时，较为单纯的色调更具有活泼对比之感。在巴黎春天百货以 Urban nature 为主题的橱窗设计中（见图 3），背景是大面积的具有空间感的绿色，背后透着更亮的浅绿色镂空，不仅增加了细节与层次，其极富生机的颜色也与“都市自然”的主题相呼应。正前方是黄色系的服装展示，两色的使用都较为清新直接，无其他色系颜色点缀，画面十分明朗清晰。明黄与亮绿的搭配组合既明亮相衬，又如同自然界植物般和谐舒适。
1.4 对比色橱窗色彩设计
色相环上相距 120°~180° 之间的色彩组合为对比色。在视觉上看，对比色的效果强于上述三种色彩搭配，属于视觉冲击性较强的色彩搭配形式。使用对比色搭配组合时应同样注意色彩的纯度一致、色块明显和边缘清晰，才能产生强烈的对比关系。若不想产生太强的刺激效果，可点缀以其他色彩，色块不要太大，多使用线性元素弱化视觉效果，同时注意两色的分离，分离使得边缘模糊，同样能产生弱化对比色的冲击效果。德国波恩一个名为 Kessalao 地中海美食外卖餐厅（见图 4），外部是一片由纯度较大的红蓝二色组成的清爽空间。蓝色是海洋的颜色，象征地中海；红色是热情的代表，有刺激食欲的作用。两色搭配时大色块较少，中部多留白，清新动感之余不会有太刺激之感，非常符合年轻活力的店面特点。
1.5 互补色橱窗色彩设计
互补色一般是指色相环上呈 180° 之间的色彩关系，是色彩对比最强烈的搭配组合形式，相应的可以取得最突出的视觉冲击性。在互补色的橱窗设计中，大面积、邻近且边缘清晰的互补色组合可以更好地产生对比效果，起到衬托和突出主题的作用。2016 年爱马仕春季橱窗名为“生命的脉流”（见图 5），采用树枝与植物根须的元素体现自然、人类与生命的微妙意味。橱窗采用高饱和度的橘红、粉紫、杏黄、草绿和湖蓝等色彩组合出红蓝、橘和绿等的对比效果，配合颇具超现实主义风格的具象表现，呈现出美妙深刻的视觉效果。
1.6 彩虹色橱窗色彩设计
彩虹色调橱窗设计，主要是指色彩按照光谱的顺序排列，呈现出犹如彩虹般的色彩秩序感的色彩组合关系。可分为高彩、和低彩三种类型。彩虹色的搭配呈现一定的规律性，如按照一般的彩虹色：红橙黄绿蓝靛紫，或是其他有序或无序的色彩组合进行排列。彩虹色的独特性在于，这是一种颜色较多的组合形式，因此在用于橱窗类设计时应注意尽量大块面的使用，以使消费者可以一眼看到彩虹色彩的变化，有较强的感卷刺激。用色上也要更加大胆，一般来说一组彩虹色保持相似的纯度与明度会更和谐。浓郁的颜色往往更容易吸引消费者的注意，以达到增加关注、引起消费。但为求视觉冲击而滥用鲜艳的颜色，制造视觉污染的画面，更容易使消费者产生不适心理，故而设计师们往往认为设计中的颜色数量以 2~4 种最佳。彩虹色系另外要注意色彩的比例与均衡关系，可以采用一主多辅、二主多辅、比例均衡等常见方式进行组合。Louis Vuitton 面对疫情坚信风雨之后必有彩虹，筹备做出彩虹计划，即在各国店面使用彩虹色装饰橱窗的计划，给民众传播积极能量。巴黎香榭丽舍大道店（见图 6）彩虹色按照高明度的红橙黄绿蓝靛紫七色规律绘制，搭配其他低明度色彩，点缀效果十分出色。加之此橱窗由当地儿童绘制而成，设计和笔触更富有童真，更能给观者带去希望。
2 橱窗色彩与品牌色
橱窗设计最终的目的还是传播品牌和促进消费，因此品牌色的作用不容小觑，这也是许多知名品牌将能够塑造品牌形象、性格的品牌色彩进行重点应用的原因所在[2]。美国珠宝品牌 Tiffany 在品牌色彩经营方面是一个堪称教科书般的成功案例，其商标和专用“Tiffany 蓝”在橱窗设计中广泛使用。这种低明度、度并有些偏绿味的蓝色原名叫做“知更鸟蛋蓝”，知更鸟蛋象征着爱情结晶，这种颜色在西方便成了幸福与爱情的象征。1998 年，潘通公司为 Tiffany 推出了编号 PMS 1837 的“Tiffany 蓝”，并且为之申请了商标。蒂凡尼的橱窗十分善于利用品牌色，常常以Tiffany 蓝作为橱窗的主色调 ( 如图 7 所示 )。通过对蒂芙尼橱窗的研究发现，其橱窗设计多以 Tiffany 蓝作为主色调，这种做法也使得蒂芙尼门店拥有持久的品牌辨识度。通过对以上橱窗设计案例的色彩分析，通过归纳、分析，总结橱窗设计中的色彩应用规律，并对影响橱窗色彩的要素进行研究和归纳，得出以下结果。
2.1 用色依托品牌色彩
品牌色最能代表品牌的性格。往往注重视觉形象和视觉系统的品牌都对品牌色的使用十分重视。如在做橱窗设计时注重品牌色的灵活运用，日复一日地强调品牌色，增强消费者对品牌色的印象。因此，从品牌色出发进行当季的橱窗设计不失为一个好的设计出发点。另外注意常用色与品牌色的搭配。常用色是指在一段时期内广泛流行的颜色，一般称流行色。流行色的使用不被品牌种类和基调限定，往往是季节性的广泛流行。在做橱窗设计时可适时使用流行色作为橱窗设计主色彩，突出流行色的使用，点缀以品牌色；或反之，以品牌色为主，流行色装饰其中，需注意装饰物品的吸睛作用。一些中小品牌存在品牌色彩的缺失，则可以略过这一步骤。
2.2 橱窗色彩的搭配
在进行色彩搭配之前，应考虑到颜色本身的特性，如暖色调温暖热烈、冷色调理智沉稳。另外由于长期生活中的定性，颜色有其独特的代表意义，如红色象征热情、绿色象征希望、白色代表纯洁、蓝色代表科技等等。但在色彩搭配时，同样的色彩也能产生截然不同的视觉感受，如红色似火焰和夕阳有希望之感，明亮的红色搭配明亮的色系更热情洋溢，但红色又如鲜血，若搭配黑色等暗沉色调则能加重阴郁的感受。要掌握色彩搭配规律，灯光照射不失为一个简单的营造层次氛围的方法，可以有效地避免单一和枯燥；在使用对比色调、互补色调、冷暖色调、彩虹色调等对比关系比较强烈的色彩组合时，需要对色彩的明度、纯度等属性进行统一，以避免橱窗内的色彩杂乱无主。
3 结语
好的橱窗设计需要各个部分的巧妙配合，随着现代技术的发展，灯光产生的丰富变化效果不容忽视；另外，不同材质搭配组合的特性能调动观者更多感官，产生独特的审美感受。一抹亮眼的色调一定能吸引消费者驻足。在做橱窗设计之时，巧妙地利用色彩特性与一定的色彩搭配技巧，更能便捷地塑造基调与烘托气氛。色彩与品牌色、季节、人文因素的作用也不容忽视，只有充分考虑种种因素才有做好橱窗设计的可能。
参考文献：
[1] 侯佳彤，赖常华，罗莹 .“色尽其用”——论色彩设计在服装橱窗陈列中的应用 [J]. 艺术与设计（理论），2008（12）：36-38.
[2] 罗玉婷 . 橱窗设计中的色彩应用研究 [D]. 北京服装学院，2016.
作者：胡小娜 单位：苏州大学