摘要：大理白族古老而又神秘，其文化积淀深厚，绚丽多姿，在我国少数民族文化中可谓是独树一帜。白族的视觉文化元素也具有很强的可塑性和视觉冲击力，为地方特产包装设计提供绝佳的设计素材。论文分析了大理白族视觉文化的艺术形式，就白族视觉文化元素如何在特产包装设计中运用进行了集中阐释，旨在为同行提供一些有价值的参考意义，同时对地方特产包装设计起到抛砖引玉的作用。
关键词：大理；白族视觉文化元素；特产；包装设计
大理白族自治州是云南最早文化发祥地之一，其久远的历史文化底蕴决定了千年白族的深厚文化内涵。大理白族文化元素也是我国民族文化遗产中一颗璀璨的明珠，它内涵丰富、形式多样、历史悠久，其独特的文化魅力，赢得了越来越多人的追捧与青睐。“民族的就是世界的”，随着时代的发展，民族个性化包装设计也逐渐成为设计领域中的一大亮点。当下，从大理本土旅游商品包装设计来看，市场上销售的特产的外包装与前几年相比有明显进步，但总体来讲，各类特产包装对大理白族文化元素的研究和挖掘还停留在照搬的层面上。如，大理雕梅作为大理有名的特产，其口味独特，独树一帜，承载着精湛的技艺和悠久的历史，蕴藏着深深的民族韵味和较大的经济文化价值。然而，目前市场上的大理雕梅包装同质化严重，存在包装形式单一、缺乏民族文化特征等问题，未能使地域民族文化在包装设计中得到较好的体现。将大理白族视觉文化元素应用在大理特产包装设计中，不仅能带给消费者美的视觉享受，实现包装与消费者的思想交流沟通，还能提高产品包装的文化附加值，进一步弘扬商品文化和大理白族文化。
1大理特产包装设计存在的问题
经过多方调查，目前大理本土特产包装存在如下三个问题：第一，商品包装设计中较少使用带有大理地域文化特征、富含白族文化内涵的视觉元素。如，乳扇是大理有名的特产之一，但有一部分乳扇的包装并未很好地体现大理白族文化特点，更多的是运用现代极简的风格，采用透明包装袋进行压缩包装，形式老套，且缺乏文化性；第二，地域民族文化元素的植入不合理。如，对大理雕梅的包装，大部分包装设计选择叠加运用具有当地文化特征的图案，如大理崇圣寺三塔、洱海风景图、白族装扮的女人肖像等，编排方式严重缺乏节奏感，色彩搭配风格怪异，不仅没能很好地体现民族文化内涵，还会给人粗俗劣质、繁复冗杂之感，甚至存在文化矫饰之嫌。若提炼文化元素，再与元素的色彩进行整合设计，则可衬托出商品的文化内涵，且不失个性化；第三，部分商品包装形式单一，没有考虑到游客的购买动机和所产生的社会效益。近年来大理旅游业发展迅速，游客很喜欢购买特产带回家乡，以留作纪念或者馈赠亲友，但如此粗糙单一、毫无生气的包装，实在不好拿出手作为礼品赠与他人，这在某种程度上局限了大理文化的发展。
2大理白族视觉文化元素及其时代价值
白族文化自成体系、形式多样、内涵丰富，大多都以物质文化的形式传承，如服饰、建筑、住房、饮食、语言、节日，甚至宗教信仰等。这些多样的文化背后也积淀了白族人民的情感，如“青砖灰瓦白墙、三坊一照壁”的白族建筑，具有独立、围合、安静的特点，适于人居；手工艺扎染，其图样精美、色彩出众，可应用于日常生活和装饰；造型独特、生动活泼的山墙图案，不仅是对房屋别具一格的装饰，还有辟邪等作用；“风花雪月”姊妹装，颜色明亮，层次分明，表现白族少女积极向上的心态……这些艳丽饱满的色彩、生动奇妙的图样不仅是白族人民追求美好生活，联想美好情感和抒发美好理想的物质载体，更多地反映了白族人民共同且独有的价值观和审美观，通过视觉的冲击体现蕴涵深刻的民族文化内涵。今日，“民族的就是世界的”，将民族文化元素与现代设计理念融会贯通，既可促进商品经济发展，又可传递地域民族文化。大理白族视觉文化元素蕴涵着强大的民族灵魂，其本身就具备了一定的可塑性，可以满足消费者的心理需求和视觉需求，这一优势俨然可以成为大理走出中国、走向世界的突破口。
3大理白族视觉文化元素在特产包装设计中的应用分析
3.1图案元素的应用
图案是民族民众历经千年日积月累而产生的一种图形元素，它包含着民族特有的文化意义和深厚的文化内涵，也是展现当地文化艺术、民族风俗的一种视觉符号。今天，大理白族视觉文化元素在现代包装中的应用已经十分广泛，常用的文化元素多为表现祥瑞和泰之意，如白族山墙常用“龙凤呈祥”“百福具臻”“福寿无疆”“香草纹”“回纹”等纹样，寄托白族人民对幸福、长寿、吉祥的向往；白族建筑常绘有“渔樵耕读”“鱼跃龙门”等，暗喻主人艰苦奋斗、前程似锦。每一个图案都是具有白族文化特征的独立视觉符号。此外，文字也是商品品牌包装设计中的另一个重要装饰形式，在现代设计理念里，品牌名称的运用已经不再是老一套的传递商品信息，更多的是以突出商品文化内涵，追求现代化、风格化、个性化为目的，同时美化商品包装，以快速吸引消费者的眼球，博得最大限度的关注。如大理特产“阿达俏梅”“花上花梅”等，“阿达俏”是大理白族语，意为“这里好”，“阿达俏梅”喻义这里的梅产品好，“花上花”则意为“锦上添花”，喻义优质梅品种的佳品，两者不仅从字面上展现产品特点，也融入了大理白族语言文化，进一步传达出商品包装中的文化内涵，更容易赢得消费者的青睐。
3.2色彩元素的应用
色彩作为视觉艺术中魅力最为深远的元素，是最能展现商品形象，引起人们心理效应的，人们从第一视觉印象中便能感受出一个民族的审美追求和文化气质，因此在包装设计上，色彩的合理构成运用可谓是占有举足轻重的地位。大理特产包装中的色彩植入方式应摒弃原有的堆砌组合方式，在进行民族元素图案颜色结构搭配的过程中，可借助现代色彩搭配理念对其进行整合，力求达到一种“丽而不艳”“土而不俗”的艺术效果，不仅实现了民族文化的升级，还能给人强烈的视觉冲击力，以增强消费者的购买欲望。更为重要的是，设计对象既为地方特产，还必须充分考虑到地域或民族对色彩的偏好和禁忌，因为不同的民族、不同的地区对色彩的认知和喜好是不一样的，比如白族非常崇尚白色，其服饰多以白色为重，设计师在进行白族服饰的包装设计时，应该主要采用白色；白族扎染图案常以蓝色为底色，上面扎出饱和度和明度较高的肌理图案，比如蓝色、绿色、咖啡色、橘红色等，用色简洁明快、清雅朴实，不仅体现一种明亮优雅之美，也象征了白族人民勤劳善良、诚实乐观的美好品格。设计师在把握色彩的基础上，要根据民族习俗的用色，来挖掘民族文化特征，从而设计相应的商品包装。
3.3造型元素的应用
人们常说的造型可分为包装外部造型和内部结构造型。白族扎染的造型特点非常显著，如对称、条理和反复，均可用于包装外部造型设计。“对称”即固定扎染正中心点或中轴线，分别往上下左右四个方向进行规则延伸，同时配以同样的图形样式和颜色搭配；“条理”更多指的是一种肌理图样的规律性，主要对肌理元素进行有节奏地平面排列，以构成严谨饱满的布局；“反复”即整体采用重复叠加的渠道方法来构建图案。为最大限度满足设计的审美需求，在进行造型结构设计过程中就需要设计师结合商品本身的形式特点，运用美学原则有效的对元素进行提炼处理。内部造型结构设计则需要满足在运输、储存过程中保护产品的要求，在此基础上可依据科学原理，将白族建筑格局作为内部结构设计切入点，如“三坊一照壁”“四合五天井”等特色建筑型式，两者融合，间接表现白族特有的建筑文化气质，带给消费者视觉上和精神上美的享受。
4总结
大理特产包装的设计师要重视本土民族的视觉文化元素，在运用中要分析大理白族视觉文化艺术的形式，总结视觉文化元素中的文化韵味和显露特征，结合受众者审美情趣和现代设计理念，将其运用到地方特产包装设计中，在传承和弘扬大理民族文化的同时，解决地方特产包装设计缺乏文化内涵、缺乏创新的问题，对大理经济、文化的发展也具有深远的影响。
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作者:何怡 卢娇 单位:西南林业大学