摘要：月份牌画诞生于清末民初的上海，是中国国画与西方设计交融产生的新事物，具有高度商品化与艺术化特征。研究以当代月份牌画元素的再发展为切入点，分析它在现代产品包装设计中的特征，发掘其所蕴含的商业价值与文化价值，归纳并总结月份牌画回归的原因及其未来发展方向，为现代包装设计的发展提供可借鉴的经验。
关键词：月份牌画；包装设计；传统文化
随着时代的进步，新事物与新技术不断涌入人们的生活，人们在接受新潮流的同时，怀旧的情愫也在心中暗自生长。这些怀旧的情愫源自人们内心深处对情感共鸣的渴望，在这样的时代背景下催生出了巨大的商机。许多国货品牌在设计产品包装时会从本民族独有的符号元素中汲取养分，其中最典型的莫过于对民国月份牌画元素的运用［1］。月份牌画的前身是中国传统年画，是西方现代设计传入中国后，在商业环境中与本土文化结合产生的事物，其具有集绘画与印刷工艺于一体的独特艺术表现形式，既是上海所特有的的地域文化符号也是中国社会现代化进程的样本。时下作为民国招贴设计典型代表的月份牌画，在上海本土地域文化语境下以传统图形现代化的演绎过程被设计师们频繁运用于现代包装设计中［2］。
一、月份牌画元素在现代产品包装设计中的应用特点
月份牌画一般呈对开版，年历、边框、广告字以及商品信息在发展初期能够被合理体现，到了后期，商品信息被巧妙的置于画面一角，繁复的花边装饰也被相应地省去，女性形象在画面中愈见突出。作为极具地域特色的月份牌画以文化符号的形态常常被运用在现代包装设计中［3］。
（一）图形元素的提炼与转换
许多国货品牌为了给产品营造复古、怀旧气息，会用最简单的方式直接提取月份牌画上的人物形象作为包装装潢部分的主体图形。如（图1）、（图2）冠生园桃酥包装、上海女人雪花膏包装。直接提取图形元素是包装设计过程中相对来说比较简单的一种方式，用这种方式设计出来的产品外包装能够快速唤醒消费者内心深处的怀旧情绪。2015年迪士尼曾在中秋佳节推出一款以米奇与民国的邂逅为创意点的月饼礼盒（图3）、（图4），为了带给消费者民国的感受，设计团队从民国的月饼口味做创意发散。中国饮食文化源远流长，月饼也有京式、苏式、滇式、广式四大流派，恰好迪士尼在民国初期进入中国，分别在北京、上海、广州等大城市播放过动画片，所以此次的月饼包装用米奇漫游民国带入四个地方四大月饼流派，每个城市分别作两种口味的包装。为了呈现更好的视觉效果，迪士尼特意聘请著名的插画艺术家RlonWang为月饼包装创作系列插画。RlonWang用西方插画艺术的表现形式来诠释月份牌画中常见的祥云、建筑、帆船、纸伞等元素，连月份牌画中最关键的美人形象也被转化成俏皮感十足的米奇。插画完成后被设计师们融入到月饼包装中，设计师在呈现包装年代感方面做足了功夫，首先用民国时期常见的手提箱做月饼最外层的礼盒，打开礼盒映入眼帘的是一个有着浅绿色信封的问候信，翻开后的第二层是粉色纸张包裹着的民国仲秋报，再之后就是八个绘有月份牌画元素的内包装盒，整套包装每一层都将带给消费者不同的惊喜体验。
（二）版式的多样化
早期的月份牌广告画是由画作、图形、字体、年历以及商品信息构成，这样的版式不仅能反映出当时上海人民的生活风俗，还具有商业上的传播价值。老上海月份牌的构图风格在西方现代技术与设计的冲击之前，还受到传统年画、招牌、邮票、钞票等诸多设计的综合影响，构图以竖版长方形居多，横版极为少见。版心的设计有异形、卵形、月光版等形式，构图几乎都是以画面中心的图形作为视觉焦点，其他的装饰纹样、年历、广告信息则被放置在图形双侧或版面的中轴线上，这样的布局在聚集视线的基础上还能为观众带来有趣的体验。到了20世纪后，月份牌中再难见到年历等信息，美女人物形象占据主要地位且双目视线大多落于画外，可以与消费者的视线进行交流，画家们会将月份牌画中的人物形象做成正面放大的特写效果，这种构图形式曾经风靡一时。现代商品包装中月份牌画的构图形式相较之前呈现出多样化的趋势，设计师们不再拘泥于传统的月份牌画构图形式，他们打开想象空间的大门，用以变求新的设计理念将月份牌画的版式在多维空间中进行艺术化与秩序化的处理以求与商品包装完美融合［5］。如（图5）、（图6）香港设计师陈幼坚设计的茶叶包装，这款茶叶包装充分体现出“东情西韵”的美感，不论是将月份牌画元素放入圆框后亦正亦反的排列，还是将月份牌画中的美女与英文字母做叠透处理，无处不体现版式的多样化。
（三）色彩的语义传达
平面广告设计是以传播信息、吸引消费者、促进销售为最终目的。除了图形、文字以外，色彩是平面设计中最重要的设计元素。而月份牌广告画的颜色以柔和、淡雅居多，色彩并未引起画家足够的重视，其作用主要是为了衬托人物形象，因此画家们在绘制月份牌画时对色彩的选择与应用比较简单、概念化。在经济发展迅猛的今天，市场竞争进入白热化，设计师们逐渐意识到色彩在平面设计里的重要地位，在进行包装设计时会创造性地利用色彩丰富的语义来提高产品的商业价值，取得吸引消费者注意力的效果［6］。如（图7）、（图8）老金磨方姜茶包装。包装整体是灰黄色牛皮纸材质，透出的底色与姜茶的颜色形成联系；装潢部分的月份牌美女肤色莹润、发色乌黑，为了凸显姜茶养颜的食疗功效，设计师用高饱和度的深色对头发进行了处理。整个姜茶包装颜色的纯度较低、明度适中，反衬出主体人物的视觉形象且提高了人物形象的注目度，这样的色彩构成，既带动了消费者的怀旧情绪，又能传达出主要的商品信息。
二、月份牌画元素在现代包装设计中的回归与发展
（一）月份牌画元素在现代包装设计中回归的原因
1．大众的怀旧情绪与文化认同感
经济水平的飞速提升带来的后果之一就是商品趋于同质化，与此同时，国内的设计师们普遍热衷于模仿国外的包装设计风格，市面上的包装逐渐走向无差别化，这些因素不可避免的导致了人们的审美疲劳。近些年，许多行业刮起了复古风，复古服饰、复古软装、复古海报、复古乐曲等，这些复古门类成功的掀起“民国热”现象［7］。民国是距离新中国最近的一个时代，有关于它的种种轶事时常被人们谈起，说到民国的商业广告最让人印象深刻的莫过于月份牌画，它承载着民国的历史与文化，而今被设计师们再一次运用于现代包装设计中。月份牌画元素的回归带来了许久未见后的新鲜感，时尚的轮回别有一番另类复古情怀，从而获得了年轻一代的追捧。每个时代都有符号化的“自我形象”，它是集体所共有的文化记忆，这种记忆具有不以时代迁移而折损的价值，经过时光洗礼的月份牌画就是典型的文化记忆之一，它是那个特殊时期的时代文化载体也是时代进步发展的象征，时隔数十载后携带着中华民族所特有的文化记忆重回大众视野，如今成为传统文化的结晶，除了能带来商业价值及民族文化的认同感外，还影响着本土品牌的自我意识［8］。
2．消费的符号化
国家经济实力的增长，提高了国民的物质生活水平，在这样的时代背景下，人们不再把主要满足基本物质需求作为购物时首当其冲的条件，考虑所购商品的象征意义反倒是成为人们的购物新模式，这样的转变促进了消费文化的形成与发展。在消费文化的语境下，消费者热衷于通过商品含有的符号性来彰显个人品味与个人价值，消费文化渗入了社会各个层面促成商品与艺术的融合，大众的视觉审美欲望在消费文化的带领下得到了空前的释放。为了吸引更多的消费者，同一种商品在不同品牌下有不同的广告宣传，各大品牌将自己的品牌理念转化成具有象征性的艺术符号对外输出，消费者依此进行甄选［9］。例如作为经典国货的“双妹”品牌，它所具有的时代性导致其文化价值有一定的局限性，但并不影响现代人对其品牌的理解，人们往往会在品牌解读过程中加入各种主观意识。“双妹”品牌包装设计中运用的月份牌画元素是大众记忆中熟悉的艺术符号，大众在怀旧情绪和爱国情感的驱使下，愿掏腰包将其收入囊中，其他在包装设计中运用月份牌画元素的品牌也是如此。
3．国人的审美情节
19世纪中期，中国经历着时代的巨变，传统封建文化受到异国文化的冲击，长久以来形成的传统思想得到了空前的解放，中国封建而保守的审美习惯逐渐转变，月份牌广告画借着时代的东风得以形成与发展并且成为近代广告史上不可磨灭的存在，它的制作流程是从民俗心理出发，图形、版式、色彩皆符合本族人民的审美习惯，艺术家在创作月份牌画时着重考虑我国传统的民族意识和民族审美观。早期的月份牌广告画是由传统木版年画技法与工笔人物画技法结合绘制而成。代表农家文化的木板年画，题材生动、色泽艳丽，拥有大俗大雅的视觉观感，符合国人一贯的审美，因此成为新型商业美术作品的灵感来源。月份牌画在木版年画、工笔画技法的基础上采用了一些西方的绘画技巧，但在上色这一步骤上仍以木版年画的绘画技巧为主，究其原因是与最早的月份牌广告画不无联系。最初，月份牌画的题材内容是国内大众接触不到的西方人物，可想而知这样的题材形式缺少亲和力的同时无法唤醒人们的购买欲。商人们逐渐意识到商业广告必须符合中国人的审美情趣才能被大众所接受。如今在现代包装设计中运用月份牌画元素的理由与当年的情形相似，许多品牌为了迅速让消费者对其商品产生好感，他们的包装设计从消费群体的审美习惯上寻求切入点，这样做往往能够得到事半功倍的效果。
（二）月份牌画元素在现代包装设计中的发展策略
1．文化内涵的拓展
月份牌画元素在现代包装设计中的价值主要来源于其文化内涵带来的情感共鸣。它的文化内涵主要有两种形态，一种是表层可视的视觉符号，另一种是内里隐形的社会与历史文化脉络，通过表层可视的视觉符号裹挟内里隐形的社会文化、历史文化传达给大众消费群体，带给消费者情绪上的体验。用月份牌画元素进行包装设计活动时要充分考虑大众所处的文化环境以及他们的喜好、联想，在转换视觉符号的同时拓展包装设计中月份牌的文化内涵，不仅可以增加商品的附加价值，还能将包装设计过程从经济活动上升到文化活动，扩大品牌影响力。
2．传统元素与现代语境的融合
品牌经营的最佳效果是消费者能够将品牌与其视觉形象、产品和品牌文化联系起来，为了达到理想的商业效果，月份牌画元素在现代商品包装设计中的发展需要从一定程度上继承创新，延续固有的典型视觉元素，而非全盘翻新；在发展的同时兼顾吸纳新概念、新文化与新手段，结合时下的流行元素进行适度创新设计［10］。大众的审美需求会根据外来文化的冲击、生活环境的改变以及年龄的增长发生转变，如果传统视觉符号和现代语境间没有建立起联系，则不会为品牌带来长久而稳定的商业利益。因此，在包装设计中运用的月份牌画元素需要根据当代消费者的审美做出改进，确保传统视觉符号与时展的步调保持一致。
3．民间艺术题材的创新性应用
现代化发展的进程中，人们虽然享受到了科技和信息带来的物质文明，但是对于民间充满风俗人情的生活气息依然保持着眷恋。在农耕文明影响下繁衍生息的绝大多数国人，骨子里对民间生动鲜活的通俗艺术带有与生俱来的亲切感。月份牌画生于民间，长于民间，民俗、市井气息浓厚，大俗大雅是它给人一贯的印象，它的“俗味”简单又直接，它的“雅气”不虚伪不做作，自然是其本色。现代包装设计采用月份牌画的形式语言和文化内涵，在此基础上若将民间通俗艺术作为题材和内容，可达到强化商品包装视觉张力和传播品牌文化的目的，既赋予了传统艺术符号新活力，又拓宽了现代包装设计的视觉语汇。
三、结语
月份牌画是中国近代史上独一无二的艺术形式，同时也是海派文化的载体，它在现代产品包装设计中的再现无异于一次文化传承，唤醒消费者的怀旧情绪与文化认同感是促成它回归的主要缘由。如今各大品牌的包装设计对月份牌画元素的运用不单是为了达到装饰性目的，在品牌的调性、文化内涵同月份牌画所具有的独特意蕴相一致时，在包装设计中运用月份牌画元素可以使产品的包装外观与品牌所要宣扬的理念相融合［11］。当代设计师从月份牌画元素应用的过程中汲取传统艺术符号的传承基因并总结出未来的发展规律，为实现现代设计艺术的多样性添砖加瓦。月份牌画元素在当代包装设计中的回归表面上是形式的回流，实质却是文化的拓展。
作者:杨柳 易忠 单位:安徽工程大学