摘要：随着社会的发展，人们的选择越来越多，为了吸引客户的眼球，多种多样的营销模式应运而生。而裂变营销以一种低成本、高精准的获客方式迅速吸引商家的眼球，很多企业都利用这一营销模式成功打开市场。然而在这种营销方式下，企业将面临一定的税务风险。分析企业裂变营销，探讨其与税务风险的关系，并提出相关的风险防控建议。
关键词：裂变营销；税务风险；瑞幸咖啡；防控建议
现在互联网企业以“烧钱”的方式快速裂变，进入大众视野，裂变迅速。拼多多和瑞幸咖啡为裂变营销的极佳案例。拼多多通过这种方式短短三年就吸引了超过3亿的用户，直追京东花了三年才达到的用户数量。2019年5月，仅成立18个月的瑞幸咖啡敲响了纳斯达克IPO的钟声，刷新了企业最快上市的世界纪录。裂变营销是互联网大背景下不可忽视的发展趋势，也是目前最有效的营销方式之一。在人口红利已尽，流量成本水涨船高的现今网络形式下，裂变式营销无疑也是用最低的成本、最巧妙的手法、获取更多流量的最好手段。但随后瑞幸咖啡财务造假事件闹得沸沸扬扬。2020年4月，瑞幸审计机构安永表示，发现公司部分管理人员在2019年第二季度至第四季度通过虚假交易虚增了公司相关期间的收入、成本及费用。瑞幸公布了一份内部调查文件承认虚假交易22亿元，股价暴跌80%，盘中数次暂停交易，后续严惩也即将来临。瑞幸咖啡的“成功之道”离不开其营销模式，采用“多种价格营销+社交裂变”的营销手段迅速吸引消费者。其出现的财务造假、造出的税务风险也不禁提醒人们，它的营销方式是否存在一定的风险。
一、裂变营销的手段
（一）利益式裂变。利益式的裂变营销活动往往通过补贴、红包等多种利益形式迅速吸引消费者。借助于与用户的各种社交互动关系即可实现品牌产品有效传播和市场销售有效促进。让每个客户变成载体，依托他们帮忙宣传产品。通过老用户的资源利用来获取新用户。具体表现为通过某种现金奖励新的形式，吸引老用户带新，在采取给予老的新用户现金奖励的方式同时，新的老用户也可能会同时得到一定的现金奖励。而瑞幸饮品咖啡的社交裂变传播营销就是使用第一批营销种子传播用户个体带动新的老客户的社交裂变营销增长，通过自己的传播营销模式，传播用户个体通过各种社交网络分享链接通过好友下载安装APP即可免费获得一杯新的饮品、购买一杯饮品券或者买一送二赠一等各种优惠营销模式，好友可以通过社交分享的链接进行下载安装APP后，分享者和被动的分享者都不仅能免费获得一杯新的饮品，还不断自动发放饮品优惠券，以此让老客户的社交分享营销行为不断带来新的老客户，一生二、二和一生三、三生四循环不断进行各种裂变营销拉新。旧客户拉不同的新客户，以此推论，而且邀请和受邀双方两者都能得到奖励，这样推拉的活动动力就形成了。
（二）口碑式裂变。口碑裂变只需要做活动，积累口碑，就能够不断地留旧拉新，因为好的口碑会让消费者在社交平台自动进行推荐。某种产品在用户体验或使用的过程中让客户有很好的体验感，就想让更多的人使用，安利给周围的人，口口相传，在一些社交圈中形成了良好的口碑，瑞幸咖啡长期不断地发放优惠券等活动，进行价格优势，用料上层，提高咖啡品质，提高消费者的满意度和喜欢程度。在一段时间内得到获客成本低，流量裂变快的效果[2]。裂变营销就与像病毒传播一样，找到用户，通过用户的扩散效应，实现一传二，二传四、四传八……无限分裂。获取大量流量，吸引众多消费者。
二、税务风险分析
企业中的税务管理风险主要包括两个大方面：一是一些企业的财务纳税管理行为没有按照企业税法的相关规定程序做，造成应该缴纳的税款而没有缴纳或者是少缴纳的结果，给国家的税收带来了损失，导致企业面临税务机关的补税、加处罚金等处罚，构成犯罪的还将受到刑事处罚，从而损害公司的声誉；二是企业的经营行为没能正确适用税收法律，放弃了一些本该享受的优惠政策，从而使企业多缴税款，承担了不必要的损失。从这两方面看就要求企业不仅需要考虑到其应该缴纳税款的责任，更应该详细了解国家的税收法律政策，充分利用政府的优惠政策，从而减少不必要的税负，为企业创造更大的利润。我国的税法制度不断变化，更新速度很快，企业在信息的获取与分析传递方面出现滞后的现象；在企业的日常生产经营活动中，我们可以提前预测税务风险的发生，做好防范管理的措施。
（一）裂变营销下税务风险分析。很多互联网企业奉行这样一个“盈利逻辑”：更大规模→更高估值→更大亏损→更多融资，从而陷入一个长期无法盈利的怪圈[1]。通过裂变营销补贴、拼团折扣的方式能快速打通市场，吸引流量。规模越大需要的资金越来越多。长期通过优惠券等形式在商品价格方面补贴用户，除了扩点位增加用户外，而且还保证在好产品质量下，还需要强大的供应链和资金作为支撑。收入无法有效覆盖居高不下的成本，在压力的打击下。无法对财务业绩实现有力支撑。财务舞弊行为就出现了[3]。虚增收入、虚增成本是最常见的操作。有这样的操作就可能出现税的问题。虚列收入，有增值税存在虚报、多报、多缴的情况。虚列成本费用，存在多抵扣进项税的可能。广告开销与央视跟踪的分众传媒实际支出的差额为3.36亿元，与被夸大的门店营业利润相差无几。同时，瑞幸还夸大广告支出150%，通过虚构广告支出交易，先将现金转出，之后再转入公司并将其体现在收入中。相关机构报告数据中显示，2019年度该公司累计第三季度每件以上零售品类商品的当年净利润累计售价平均为11.2元，而相关机构经过调查显示的净售价不到10元，意味着虚增幅度为12%。瑞幸长期通过低价优惠券、咖啡钱包买二返一、新用户推广等方式补贴用户，导致客户对价格十分敏感，在2019年第三季度公司的报告中，他们指出63%的产品售价超过零售价的50%。然而有机构调查到，大部分商品的售价都在标价的28%~38%之间。瑞幸的核心客户对价格仍然非常敏感。只有39.2%的顾客支付的价格高于12元人民币，18.9%的顾客每杯咖啡支付的价格高于15元人民币。瑞幸咖啡的净售价长期保持在较低水平。收入无法有效覆盖居高不下的成本，这使得其门店长期处于亏损状态，无法对财务业绩实现有力支撑，这也成了瑞幸高管财务舞弊行为最直接的压力源。瑞幸集团在2019年第三季度将门店营业利润夸大了3.97亿元。瑞幸是否有可能将其夸大的广告费用重新用于欺诈收入和店面利润？其可能存在逃税行为，这也为形成税务风险引入了来源，构成涉税风险，面临处罚。
（二）潜在的税务风险。1.新用户注册APP免费送产品或者注册APP后的老用户邀请新用户免费得到产品。以下均以瑞幸咖啡介绍：新用户注册免费送一杯咖啡或者邀请相关注册瑞幸用户，就可得一张“免费券”或是会免费送一杯给受邀者。这两种情况都是税法下视同销售的情形。对于在增值税还是企税中都属于视同销售，增值税有相关条例表明，在企业所得税法实施相关条例中第25条也有明确的规定。将产品用于市场推广应当按照视同销售货物的方法处理，应该需要交纳企业所得税。对于增值税就面临企业开票的问题，企业是否正确开票，虚开发票有重大涉税风险，有严重的处罚。对于企业个税来说，企业在办理相关纳税业务的宣传、广告等促销活动中，随机的收入像其他非本事业单位工作人员一样赠送的纳税商品，对于其他个人来说还可能属于一种偶然性的收入，企业还是必须承担企业代扣代缴的纳税义务，如果瑞幸在其赠送咖啡的活动中还没有严格履行企业代扣代缴税的义务，按个税征管法有关规定，要企业承担被当地税务机关依法追缴企业税款，处罚的相关企业罚款。而且在个税法中还明确规定，取得的资产是企业应税单位个人应税所得，扣缴个人税款缴纳义务人未依法缴纳扣缴个人相应所得税款的，纳税人仍然认为应当依法办理应税个人所得纳税的申报。2.送优惠券。满200减20，持券购买产品时可享受多少钱的优惠，也是裂变营销的手段的一种，很多商家都会使用这种手段。这种“优惠券”是与销售捆绑在一起的促销手段，属于折扣销售，而不属于无偿赠送，所以无论增值税还是企业所得税都不应按视同销售处理，取得“优惠券”的个人也不应该按偶然所得缴税。折扣销售是为促进和扩大销售额而在商品价格上给予购买方的一种价格优惠。相关税收法律规定：“纳税人发生应税行为，将价款和折扣额在同一张发票上分别注明的，以折扣后的价款为销售额；未在同一张发票上分别注明的，以价款为销售额，不得扣减折扣额。关于企业所得税商品销售涉及商业折扣的，应当按照扣除商业折扣后的金额确定销售商品收入金额。”而个税规定中，这样的情形是不需要征税个税的。
三、裂变营销下企业税务风险防控建议
裂变营销可以实现快速增长、裂变拉客，但其存在的隐患也很多。通过这样的方式进行销售，忠诚客户会减少。发放大量的优惠券刺激消费，新客户的优惠力度大，如瑞幸咖啡很多新人在喝完第一杯免费咖啡之后，便不会再进行消费。长时间的折扣让人们很难再接受正常的价格。待更多的门店数越来越多，在同等价格下客户就会选择其他相似的产品。忠诚客户也因没折扣的优惠实现价格歧视，留存率会越来越低。企业需要根据自身经营特点和营销模式，抓住特点，通过主要竞争力来提高用户的粘性。吸引客户，创新盈利模式，拓宽获利渠道。找到一个更适用于该企业发展的营销模式，赢得成功的营销模式，降低风险[1]。而裂变营销的税务风险很容易让人忽视，现在更多的企业使用这种方式，也让更多的人认为这种方式的销售下是正常的。归根结底还是人们对于税的知识不够，也没有及时了解到新的财税政策。关于裂变营销下税务风险防控提出以下建议。第一，及时更新税务知识，与税务机关沟通。财税政策的不断更新换代，国家对纳税意识的不断重视。税在我们生活越来越重要。企业干部要做到敢用人，会好好用人，善用好的人，培养财税人员不断更新知识学习运用财税相关知识。对于不断发生变化的国家税收政策，关注更多相关政策消息，及时获取更多税务相关信息，为中小企业自身规避更多税务经营风险。不同的人对于某些相关税收政策会理解不同，也需及时询问，进行沟通，一些不懂的财税政策也要与税务机关进行沟通交流。弄清税收政策，及时规避风险。关注相关消息，及时获取税务信息，为企业规避税务风险。第二，增强防控意识，构建风险预测系统。目前，许多企业并未将财务风险管理工作纳入到日常的考量范畴之中，使企业财务风险问题频频发生。而且很多企业相关人员还是抱有侥幸心理，投机取巧，利用各种“骗局”，企图钻一些法律和政策上的空子，想要偷偷漏税、欠税。相关人员应遵纪守法，增强风险防控的意识，否则，法律的严厉制裁终将来临。除此之外，企业要结合实际经营状况和社会发展形势，预测企业未来的财务风险，构建风险预防机制，进行有效防控，进行全面评估，进行事先预测，降低企业税收负担。第三，提高财务人员的综合素质。企业偷逃税款，财务人员也有联系，财务人员涉嫌造假，构成犯罪的，也会被追究责任。财务工作者要严格遵守自己的职业道德，认真地对待自己的工作，树立正确的纳税观念，坚持按照依法纳税原则，树立一种依法纳税的意识。企业也应定期对它们进行抽查监督，定期举办专业培训工作，提高财务人员的专业能力，使其能够胜任岗位工作需求。实时掌握财务管理人员的日常工作情况，合理规避不良财务人员给企业带来的危害。两者相互共同努力，相互配合，提高纳税素养，增强纳税防范风险意识，树立依法纳税的意识。第四，加强税收监督管理。在现行互联网大数据背景下，建设一个完善的税收风险管控的平台，将加强税收风险管控的工作着力点和涵盖范围延伸到纳税信息的申报、税款的征收、税务监督稽查等各个征管阶段和环节，实现各阶段税收征管工作的互相衔接，更好地提高税收征管的质量。依托大数据，强化风险管控措施，提高税收风险的分析和判断能力，提升税收监管水平。税务机关定期实行定期税务检查，检测企业是否按照规定纳税，看到问题，及时改正，减少不必要的麻烦，实现税务风险最小化。
参考文献：
[1]谈多娇，冯鑫.从瑞幸咖啡事件看互联网企业盈利逻辑[J].财会月刊，2020，（9）：8-12.
[2]王焱仟.试析瑞幸咖啡的营销理念[J].中外企业家，2019，（21）：155.
[3]黄佳琦，宋夏云.瑞幸咖啡财务舞弊案例分析[J].财务管理研究，2020，（5）：50-55.
[4]杨静雯，韩旭.当前形势下企业存在的税务风险和防控措施[J].区域治理，2020，（2）：210-212.
[5]叶梅芳.企业税务风险及其防范措施探析[J].中国市场，2019，（8）：157-158.
作者:陈宇 虹彭? 单位:重庆财经学院