皮鞋营销论文范文1
[关键词]价值链；成都皮鞋企业；企业竞争力
一、价值链理论概述
价值链理论是由美国哈佛商学院著名战略管理学家波特提出来的。他认为企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动，企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。“价值链”的分析方法是根据企业活动的连续过程来分析企业的能力，因为，每一个企业都是包括设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。
波特把企业的生产经营活动分成基本活动和辅助活动两大类。基本活动主要涉及产品的物质创造及其销售，转移给买方和售后服务的各种活动。辅助活动是辅助基本活动的活动，主要通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种企业范围的职能以实现相互支持。(见图1)
二、问题的提出
成都有着悠久的制鞋历史，以生产女鞋著称，2005年12月，被誉为“中国女鞋之都”，同时，也是我国五大鞋业生产基地之一。目前，制鞋产业已被政府确定为支柱产业之一。
在成都皮鞋产业的发展过程中，成都市政府在一些专家学者的参与下做了大量的工作，出台了许多相关的政策，如建立工业园区、树西部女鞋之都的品牌等等，这些政策的出台主要都在为企业营造一个良好的外部环境和发展平台。但是，从成都市皮鞋企业发展的现状来看，真正能利用好这个平台，发挥自身的优势，使企业处于良性循环的可持续发展的状态，并成为全国乃至全世界知名的、在国内和国际市场上具有较强竞争力的企业并不多见。
究其原因，我们认为，这是成都市皮鞋企业的“内功”不足，缺乏与国内企业和国际企业竞争的能力。那么，这些不足的“内功”到底表现在哪些方面呢?本文将运用波特的价值链理论，从价值链的视角来分析成都皮鞋企业竞争力的现状，并提出提升竞争力的相应对策。
三、基于价值链视角的成都皮鞋企业竞争力现状分析
虽然同一产业内企业的价值链有许多相似之处，但竞争对手之间的价值链，仍然有很大的差异，竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源，而波特将企业的竞争优势等同于企业竞争力。通过对皮鞋制造企业价值链的分析，以及与东部鞋企的发展相比，我们看到，成都皮鞋制造企业的竞争力不足表现在价值链活动的以下环节：
1.营销和销售活动缺失。营销和销售属于价值链中的基本活动之一，它包含一系列的活动和要素，如广告、促销、销售队伍、报价、渠道选择、渠道关系和定价。
长期以来，成都鞋企“重贴牌而轻创牌”。据中国皮革协会的信息，目前全世界每年鞋业生产规模为160亿双，每百双鞋中有一双产自成都，即成都年产皮鞋为1.6亿双。但是这些鞋都是以贴牌的方式出去的，在市场上很难看到“成都造”的皮鞋。这说明，成都鞋企的营销意识和品牌意识相当薄弱。据统计，截至2006年，成都市共有制鞋企业1700余家，拥有鞋类自主品牌300多个，拥有自主品牌的企业不到20％。即便如此，在这些品牌中，还没有一个全国知名的品牌。
在市场的选择上，成都鞋企“重外销而轻内销”，很少有鞋企开拓国内市场，即使有国内的订单，也是做贴牌生产。像奥康、百丽、达芙妮等很多家喻户晓的时尚女鞋品牌都是成都制造。
基于这样的经营思路，导致我们大多数制鞋企业根本就没有建立营销和销售部门，即使设立了这些部门，也仅限于对加工订单和客户关系的管理。因此，企业就不可能从广告、促销、销售队伍、报价、渠道选择、渠道关系和定价等价值活动中获取竞争优势，提高竞争力，因为他们从来不曾在这些活动中获取过经验。然而，从价值链的角度看，这个环节正是创造高附加值，为企业带来丰厚利润的环节。所以，在此次全球金融危机中，国外市场不景气，订单量急剧萎缩，国内市场又无一席之地，成都鞋企遭受到了严峻的生存考验。
2.产品开发缺乏创新性。成都皮鞋企业的产品档次不高，关键还不在于产品的质量，而在于产品创新程度低。虽然大多数企业都有自己的设计开发部，但真正能做到自主研发的并不多。现实的情况是，设计开发部的设计师更像是一个绘图师，他们主要是模仿沿海的、国外的款式，所以，企业缺乏具有自主知识产权的设计，给企业追求更高的品牌经济附加值带来困难。
3.人力资源管理活动处于自发的状态。人力资源管理包括企业所需的所有类型人员的招聘、培训、开发和薪酬等各种活动，人力资源管理支撑着整个价值链。
成都皮鞋企业的人力资源管理工作基本处于自发的状态，表现为：
第一，招聘的随时性和随意性。笔者曾走访了几家企业，发现他们的招聘工作是天天都在进行，可见，企业的人员流动是非常的大，这不利于企业正常生产活动的开展；同时，对应聘人员工也没有相应的考核标准，完全凭招聘人员的主观判断，随意性强。
第二，无员工培训和开发的相关活动。大多数鞋企业没有自己的培训和开发体系，所以不论是生产线上的工人还是设计部门的设计人员，他们都习惯用“熟练”工。比如，设计工作本应是创造性的工作，然而，我们大多数企业的设计人员，不仅文化程度低，没有经过专门的学习(大多是通过师傅带徒弟或是自学)，而且还不能获得培训的机会，因此，要想提高产品的设计能力相当困难。
第三，无完善的薪酬体系。尽管所有的企业还是按照一定的规矩在发工资，但这个规矩是老板定的，且随意性强，而且也不能很好地体现公平、合理、竞争的原则。据笔者对成都一家鞋企的调查发现，版型设计师的底薪在2500至8000元不等，按常理，底薪的不同是因为设计师的级别不同，同级别的设计师，其底薪应该大致相同。然而，我们发现，在这家企业里，同一级别的设计师，他们的底薪相差巨大，有的是3000元，有的是8000元。当我们问老板为什么会有这种情况存在，他的回答令我们很吃惊，原来他并不是按照版师的级别来定，而是与版师谈判而定的，谈判能力强的，底薪就高；相反，谈判能力差的，底薪就低。然而，在工作实践中，底薪高的设计师其工作业绩也不比底薪低的同级设计师好，这自然就会产生不公平的问题。
因此，成都制鞋企业还应加强人力资源管理工作，否则，很难吸引到高素质的人才加盟。
4.企业基础设施中的财务管理活动薄弱。企业基础设施由大量活动组成，包括总体管理、计划、财务、会计、法律、政府事物和质量管理。在这些活动中，成都鞋企比较薄弱的活动在于总体管理和财务管理。成都制鞋企业大多数是从作坊式的工厂发展起来的家族企业，在这样的企业里，许多关键岗位，尤其是财务管理的岗位是由“亲戚们”担任的。随着企业的发展，规模大了、业务多了、管理也更复杂了，如果这些“亲戚们”还能胜任所在岗位的工作，那是比较好的情况。但关键是，许多企业都会出现这些“亲戚们”不能胜任所在岗位工作的情况。于是，就会导致这样的问题——总体管理不善，财务不规范甚至是混乱。
5.企业发展缺乏战略规划。从成都皮鞋企业的发展历史我们可以看到，大多数业主整体素质不高，当初创业是为了谋生，以赚钱为目的，根本谈不上企业战略。但是，随着企业的不断发展，外部环境的不断变化，视利润为第一目标的企业发展指导思想，已经阻碍了企业的发展。
四、成都皮鞋企业竞争力提升的对策
根据价值链理论，在价值链系统中，企业各项活动之间存在着一定的联系，提升企业的竞争力既可以来自单独活动本身，也可来自各活动之间的联系，这种联系，既包括企业内部各活动的联系，也包括企业与外部各单位的联系。
通过上面对成都皮鞋企业价值链的分析，我们找到了其中的薄弱环节，如图2所示，这些薄弱环节说明了企业竞争力的劣势所在。这些薄弱环节也正是我们提升成都皮鞋企业竞争力的突破点。
1.加强企业财务管理工作。加强企业财务管理工作，为企业解决资金问题带来便利。由于缺乏多层次的资本市场，特别是低端资本市场的支持，中小企业的发展常面临资金约束的问题。成都皮鞋企业资产规模较小，抗风险能力不足，很难得到银行的贷款，他们获取资金的途径太多是通过民间借款。这一方面会增大企业的经营成本与风险，另一方面也不利于促进企业财务的规范。
为了提高企业的竞争力，成都皮鞋企业应抛弃老板娘或亲戚管财务的模式，规范财务制度，这样有利于融资，解决资金链的问题。比如，2008年12月，成都市政府出台一系列支持政策，其中就包括信贷方面的政策，其目的就是为鞋企融资提供方便条件。但是，如果企业没有一套规范的财务制度和财务数据，要想获得贷款也是很难的。
2.产品创新。成都鞋企不能再恪守低价格、低技术、低水平的经营之道，必须注意技术的研发和引进，扩大产品创新的力度，只有不断创新，才可能找到自己的生存之道。
产品创新是提高产品档次，打开市场的利器。皮鞋产业是一个充满时尚元素的产业，成都皮鞋企业要跳出以量取胜和以价取胜的竞争策略，应在产品设计上狠下工夫。另外，产品创新不仅是款式创新，而且要注重鞋材的创新，如材料的环保性，树立绿色环保的意识。
3.树立品牌意识，打造属于自已的品牌。尽管在这方面，政府也出了大力气，比如，中国女鞋之都在今后的发展中将以“中国女鞋之都名品连锁店”为统一标志，开建“中国女鞋之都名品连锁店”，并计划在四川建10个左右的连锁店，同时还将在北京、上海、广东、深圳、重庆、西安、武汉等城市试点。但是能进入这个统一标志连锁店的企业毕竟只是少数10来家企业，这也只是政府扶持企业的一个举措，而对于众多的鞋企来讲，还要立足于建立并培育属于自己的品牌。
4.合理定位产品，找到属于自己的细分市场。成都大多数皮鞋企业以做外贸订单为主，在市场开拓和营销活动方面非常薄弱，当国际市场出现动荡时，应及时地开拓国内市场。
成都皮鞋企业应根据企业自身资源、产品的特点、市场潜力、竞争情况等因素，对皮鞋市场进行有效的细分，选择性地进入一个或几个东部沿海企业不具备优势的细分市场，以便能更好地制定市场开拓计划和营销方案。
当大多数的鞋企业还将目光盯在大城市的时候，我们为什么不开发广阔的农村市场；另外，中国的脚型也是千姿百态的，当别的企业还在区分欧洲码，美国码的时候，我们为什么不去研究一下东北脚、西北脚、西南脚的特点，这些都是我们寻找市场空白点，寻找当前还没有竞争对手的“蓝海”的基础。
5.加强与供应商和销售商的联盟。价值活动的联系不仅仅存在于企业内部，而且存在于企业与企业之间。如企业价值链与供应商和销售渠道价值链之间的联系，这往往影响企业活动的成本与效益。
企业价值链与供应商价值链之间的各种联系为增强企业竞争力提供了机会。通过影响供应商价值链的结构，或者改善企业与供应商价值链之间的关系，使企业和供应商双方受益。因此，成都鞋企应加强与供应商的合作，改善相互关系，建立较为稳固的鞋材供应基地，降低原材料的采购价格，提高成品鞋的质量，这些对企业竞争力的提升起着重要的作用。
同时，成都鞋企业也应加强与销售商的合作，因为销售渠道管理在构建企业价值链方面也起着重要的作用，它能增加销售量、降低企业的成本、产生现金流；销售活动进行的各种促销活动还可以提高企业品牌形象，提高企业知名度，提高企业的差别化。
参考文献：
[1]薄湘平，易银飞.国内外企业竞争力研究综述[J].商业研究，2006，(12).
[2]李玉刚.战略管理[M].北京：科学出版社，2005.
[3]黄丹.论我国制鞋业的竞争力[J].合作经济与科技，2005，(10).
皮鞋营销论文范文2
发行股票、公开上市，股市这个造富机器，搅动了各路诸侯神经，造就了汹涌的企业上市潮。在这股潮流中，真皮标志企业自然不甘人后，以百丽国际、星期六鞋业为代表的企业已经成功在境内外上市，红蜻蜓、康奈等知名企业也紧随其后，加快了上市步伐。
百丽：吹皱一池春水
作为内地女鞋的第一品牌，百丽的上市可谓搅动了内地女鞋市场的格局。
早在2007年的5月，百丽国际控股有限公司就在香港交易所挂牌上市。三年来，百丽国际在资本市场一直保持着不俗的业绩。2010年上半年，百丽的表现超出了大家的预期。上半年，全集团实现销售收入约111.5亿元人民币，比去年同期增长19.8%，净利润的增长幅度超过了销售收入的增长幅度。今年上半年，百丽的门店总数超过1万家，比去年底增加了700多家。总体说来，百丽上半年的表现超过了管理层的预期。香港金融分析机构继续将百丽国际的评级维持为买入。
星期六：紧随百丽进入资本市场
也许是受到了百丽上市的刺激，中国第三大女鞋运营商――佛山星期六鞋业股份有限公司也于2009年9月9日在深交所中小企业板挂牌上市，成为首家在A股上市的女鞋企业。上市当天，星期六的开盘价为21.5元，收盘22.18元，大涨23.22%，可谓赢得了“开门红”。
上市融资后，星期六鞋业在店铺数量上实现了快速扩张。早在招股时，星期六鞋业就表示，将在两年内新建900家自营店。2010年上半年，他们在国内新开了179家直营店，几乎每天新开一家直营店。截至2010年上半年，星期六鞋业的店铺总数已达到1524家，该公司董事长张泽民去年9月份接受记者采访时说，星期六鞋业2010年将新开直营店约300家，2011年新开400家至500家。
凯撒：明年有望快速增长
女鞋品牌接连上市，男装也不甘人后。高端男装品牌――凯撒也踏进了资本市场。2010年6月8日，凯撒（中国）股份有限公司正式上市。前三季度，凯撒股份实现营业收入2.27亿元，同比增长17.33%；净利润3759万元，同比增长16.56%，跟管理层此前的预期相同。
作为高端品牌，凯撒对品牌文化的推介作为卖点，各专卖店内部通过桌椅、王者雕塑、神话书籍等，营造王者文化的氛围。上市募集资金后，凯撒加快了开店步伐，在广州、南京、贵阳、肇庆、乌鲁木齐、昆明和郑州等地开设旗舰体验店，共投资1.73亿元。此外，凯撒还在加紧建设女装生产线，该生产线建成后，将形成30万套高档女装产能，有效解决现阶段公司面临的设备逐步老化、女装长期发展产能不足等问题。分析机构预测，凯撒明年有望迎来业绩快速增长。
猛士达：率先实现“轻量级”鞋企上市
2009年12月，石狮市猛士达鞋业有限公司在加拿大多伦多证券交易所上市，率先实现了“轻量级”鞋企的上市梦想。
猛士达鞋引进欧美最先进的生产设备，精选进口牛皮，采用双层聚胺脂材料制成国际流行大底，内层气垫及输气道系统能消除地面回震，具有通气排汗，耐磨、脚感舒适等特点。猛士达鞋业的“尊贵”品牌获得了“福建名牌产品”等荣誉。
上市后，猛士达鞋业不断进行渠道扩充和革新，增加在二三线市场的终端门店数；利用娱乐营销和赛事营销，以及双向性和沟通性更强的网络媒介，抢占消费者的心智资源；加强产品研发和设计的投入，提升产品科技含量，从而进一步攫取市场份额，提升市场竞争力。
卡森：国外养牛 国内制革
卡森国际控股有限公司是较早上市的真皮标志企业，2005年10月20日便登陆香港交易所主板。目前，卡森正向上下游两级产业链延伸，自己养牛，屠宰以后，牛皮用来加工，牛肉销往国内，同时开创自己的沙发品牌。
如今，卡森的发展模式由“做大做强”向“做优、做精、做专”转变，并将发展重点放在高附加值绿色环保汽车坐垫革产品，还与大众、福特、通用、马自达等汽车厂商建立了稳定的合作关系，无论是产量、销售收入还是市场份额，都在国内同行中处于领先地位。
红蜻蜓：飞进大商股份
皮革企业接二连三上市，一些老牌鞋企也跃跃欲试，加快了资本运作的步伐。
浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司日前受让了大连大商集团33.33%的股份，由于大商集团的全资子公司――大商国际持有上市公司大商股份8.8%的股份，红蜻蜓将间接持有大商股份861.9万股，占已发行股份的2.93%.。不过，大商集团产权转让获得国家批准后，相关企业将对大商集团增资，增资后，红蜻蜓持有大商集团的股份将减少到25%，间接持有的大商股份的权益将变更为2.2%.
2010年1―9月，红蜻蜓销售额同比增长29%，利润同比增长30%，在温州鞋企中几乎是最快的。从目前的情况看来，红蜻蜓的上市似乎指日可待。
华斯：中国毛皮业第一股
华斯农业开发股份有限公司是国内规模最大、加工层次最深、产业链最长、唯一销售额超3亿元的裘皮制造商。2010年10月20日，华斯股份正式进行网上发行申购和网下配售。
华斯股份的发行价为每股22元，募集资金6.27亿元。在皮衣企业中，华斯股份优势非常明显，具有原料收购、鞣制处理、染色加工、服饰设计、服饰加工和销售贸易等完整产业链，2009年境外销售收入占到主营业务收入的84.5%，未来将重点拓展俄罗斯和国内市场。
距上市一步之遥
除红蜻蜓之外，不少真皮标志企业距离上市仅一步之遥。
康奈集团正在谋划上市。2010年7月9日，在康奈集团三十周年“长青基业”会上，康奈集团财务总监郑莱莉透露，康奈集团计划在深圳证券交易所上市，但未确定上市时间表。
青岛亨达集团有限公司是青岛市政府重点推动上市的企业之一。他们在国内独家推出“快尚”营销模式，去掉经销商、商等中间环节，以直销店的形式进行销售，每七天更新一次产品。亨达的产品从创意设计到样品完成仅需要两个小时，产品从设计到上架销售只需要15天。亨达每年研发的新产品有1万多种，上架销售的有5200种。亨达也力争在2011年以前上市。
另一家真皮标志企业――福建保兰德箱包皮具有限公司也在加紧实施上市计划。保兰德也是福建莆田市政府确定的当地10家重点推动的上市企业之一。他们利用国外现成的产品研发技术和国内的开发资源，组建了中外合壁的设计队伍，派设计师常驻国外采集最新的流行元素，以保证国内产品的领先地位。2007年，在中国皮革协会举办的“真皮标志”杯皮具箱包设计大赛中，保兰德设计的“欲望都市”女包荣获一等奖，受到行内行外各界人士的高度认可。据莆田市政府上市办预计，保兰德有望在2011年完成股改或进入尽职调查程序。
皮鞋营销论文范文3
层板时代的专卖店，主要是由店招、货架、橱窗展台、中岛柜、收银台、试鞋镜（凳）、传真机和电话等基本硬件构成，如双间或以上专卖店必备设施：擦鞋机、电视机、音响、电话、传真机、空调机，还有电脑等。促销活动的推出主要也是层板POP、门头横幅、店头和吊顶海报、特价区、X展架和传统媒体等来告示消费者，这样会导致狭隘的竞争，竞争主力体现在产品组合、陈列和促销活动等方面，容易形成价格的疲劳战，消费者也疲于货比三家，营销手段非常同质化，创新能力滞后，品牌附加值难以隆升。但层板时代的连锁专卖有利于低成本迅速扩张，容易抓住大众消费群体，形成一定规模的终端网络，层板时代的门店为连锁专卖走向体验时代奠定了终端网络的基础。
体验时代的门店布局设计结合自身企业品牌文化，突出个性、让顾客对门店的产品载体商标有一种多维的感觉，同时，又杂取其它文化因素，体验时代的门店气氛营造涵盖了心理学、美学、音乐、光学、建筑艺术、陈列知识、平面与空间设计、装饰艺术、其它艺术等等领域的知识，消费者在逛店的时候，色、声、味、触的互动和通感抢占着顾客的心智，不同方位地剌激着他们的购买欲望即兴奋点，门店所造就的多功能的体验让买鞋成为一种享受了。体验门店投入较大，对门店的位置、面积、产品组合都有较高的要求，但对品牌形象有提升作用。
如今的鞋服大卖场为消费者提供休闲区有：各种个性吧、游戏区、聊天区、上网区、茶饮区、时尚杂志浏览区、企业文化宣传区等等，可谓声、色、味等，样样俱全。这在美特斯邦威的品牌旗舰里更能享爱到不一样的休闲美感。
结合一些服饰门店案例，体验化的门店的多功能装备具体表现为：
1、强调艺术装饰：如2008年12月24日，中国首个女性私家自助鞋馆高端女鞋品牌MeiRieˊS在温州第一桥亮相，店堂的欧洲风格的雅致软装，后现代的墙绘，成为作为温州女人街标志的第一桥最惹人的风景之一。
2、注重鞋文化演绎：红蜻蜓皮鞋在温州瓯北阳光大道的集成店，营业面积400多平方米，投资近200万元，销售包括皮鞋、皮具、服装和饰品（包括香水）等4大类产品。顾客在该专卖店还可以享受到红蜻蜓“一对一”的“人性化服务”，该店靠东有个展示橱窗，有中国古典陶瓷和门窗的摆设装饰，洋溢着中国传统的古典美，鞋文化被渲染得淋漓尽致。
3、讲究人性化展示：如MeiRieˊS自助鞋馆精彩点缀着手绘风灯、花瓶、风格欧化的靠垫和卡通娃娃。
4、装潢气质与众不同：如红蜻蜓瓯北阳光大道的集成店，该集成店以钛金边缘镶嵌的高档纯源木货架、奢华灯光匹配、人性化购物区等高级材料和技术的应用，使你深刻体会到红蜻蜓“准奢侈品牌”的气质。
5、产品的多维体验：如福建的体育运动商城的鞋服类装备体验区，还有上述MeiRieˊS自助鞋馆，货品不是简单的Level式摆设，而是错落有序，顾客可以自由选购款式与尺寸并试穿，直到顾客找到最中意的那款鞋。康奈绍兴的旗舰店，卖场有一个区域专门用于接待顾客和展示品牌，另一区域为主卖场，让康奈旗下的所有产品各就各位（商务舒仕鞋、经典舒仕鞋、时尚女鞋、皮具、内衣、服饰等等），满足消费者的多维需求。
6、一体化服务：顾客可以享受阅读、赏乐、视频、咖啡、茶座和上网等一体化服务。
7、标志性产品的吸引：如上述MeiRieˊS自助鞋馆鞋推出的限量版如设计师DIY手工鞋、情侣鞋、夜光鞋、功能鞋和概鞋等特色产品。有些还推出标志性产品如功能鞋、概念鞋、卖点鞋和增高鞋等。
皮鞋营销论文范文4
创业史：从“脚下”开始
与人一见面，王吉万总是下意识地、急急地先看看人家脚上的鞋，这人够特别吧?不过，当他目光对着你的时候，却是一脸憨笑。当话题一扯到鞋上，他立刻眼睛发亮，情绪高昂，亢奋不已。
王吉万关注鞋，皆因他是靠鞋起家。在他眼里，鞋是文化的物化，是地理的载体。只要是世界品牌 的皮鞋，他都耳熟能详。同一个品牌的皮鞋，只要产自不同文化背景的国家，他一眼就能辨别个八九不离十。说到其中的奥妙，他说，这都表现在鞋的“脸”上和“ 魂”上，产地的文化背景不同，生产出来的鞋就有不一样的韵味儿。
作为亨达集团的创始人，王吉万是靠860元的本钱从家庭作坊开始创业的。 1984年刚开始做鞋的时候，他压根儿没想到，20年后的今天，他们的家庭作坊会发展成全国皮鞋行业“十强”之一的龙头企业，他们的“亨达”商标会成为“ 中国驰名商标”，他们的“亨达”牌皮鞋会成为“中国名牌”。他也没想到，他们的产品不仅畅销国内市场，而且四成以上还能远销美国、欧盟、俄罗斯、日本等 20多个国家和地区。更让他不敢想的是，在日本的大商场里，“亨达”皮鞋居然会卖到折合人民币5000元一双的高价。
如果不是做鞋，王吉万或许还只是即墨农村的一个普普通通的农民，绝不会像现在这样，以亨达集 团董事长的身份，与世界顶尖级企业的决策人物坐到一起，洽谈合作，共谋双赢。如果不是做鞋，他也不会以大股东的身份，去参加法国国际品牌发展有限公司的董 事会，讨论如何整合资源和开拓市场。
做鞋，改变了他的人生轨迹。
“企业到今天，我的贡献最小，因为我至今还没有学会做鞋呢，但我做出了最大的努力―――学会领导做鞋。”
1983年底，23岁的王吉万从部队退伍回乡时，他的妻子和妻弟、妻妹三个人都在村办皮鞋厂里工作，而且还全是关键技术、管理岗位上的骨干。一天，姊弟仨一商量，产生了“单干”的想法，可让谁来挑头呢?妻子首先想到了丈夫。
王吉万的妻子鼓励他说：“路都是人走出来的。”
其实，他很想自己踩出一条事业之路来，现在有妻子打气，他心里有底了，于是1984年，他毅然与一家人一道开始了艰苦的创业。
一开始做鞋，王吉万一家人就在技术上精益求精，因为他们知道，没有质量保证，就会砸了饭碗。 因此，鞋子一生产出来就被即墨市场上的商贩看中了。商贩们把鞋拿到市场上一卖，很下货，于是赶紧登门讨价还价，最后谈到20元一双，产多少要多少。王吉万 一算账，20元一双，有一半的利润，就一口答应下来。开始，他们每天只能生产几双鞋，后来不断地招工、扩产，日产量达到几十双，几百双，可是产品仍然供不 应求。不久，青岛的一些大商店也来进货。第二年，他们的产品就卖到了外省市场。
1988年，王吉万乘势而上，迅速扩大规模，在城镇驻地建起了工厂。但是去工商局注册“亨达 ”商标的时候，他却遇到了没有想到的麻烦。原来，“亨达”商标被四川省一家制鞋企业抢先注册了。开始，王吉万没把这当回事，索性重新注册了一个“贝亨”商 标。谁知，“贝亨”鞋摆上了柜台，消费者却提出了异议：“‘贝亨’是不是‘亨达’?”消费者的疑惑直接影响了市场销售。
这件事对王吉万触动很大，由此他看到了品牌的作用和力量。于是，他当机立断，作了一个惊人的 决定――――去四川买回商标!在与四川的厂家接触中，他获知这家企业濒临破产。可是，当他提出收购“亨达”商标的时候，对方却要价很高，等谈到了30万元 的时候，就死不松口。当时，王吉万的鞋厂年利润只有100万元左右，但是他毫不犹豫地出资把商标买了回来。
王吉万在那个年代就如此重视品牌，不能不让人叹服他的战略眼光。强烈的品牌意识常常会促使他做出超前的决策。比如说，早在上世纪90年代，他就主动让位，公开招聘能人包括有博士学位的人当“老总”。
在企业快速发展的过程中，他一直坚持把绝大部分收入投入到广告宣传和品牌推介中，多的时候，一年的投入就是几千万。结果就是鞋子产销量连年翻番的增长!
他不惜出巨资从意大利引进世界一流的制鞋生产线，从工艺技术上提高产品档次。他宁肯丢弃部分 经济利益，坚持与世界鞋业强势企业搞合作，在合作的过程中了解和学习自己所需要的东西，借智、借力、借势发展。例如他控股的法国国际品牌发展有限公司，就 荟萃了法国、意大利、美国和中国香港等地的许多产品设计和市场营销策划专家。亨达集团成功推向国际市场的阿迪丽娜、可劳迪、动力足等品牌皮鞋，靠的就是这 家公司的智力支持。
他这样做，目的只有一个，就是要丰富“亨达”的内涵，创响“亨达”的牌子，把“亨达”做成中国的“耐克”。他说：“耐克靠一张牌子，整合和利用了全世界的资源，赢得丰厚的回报。‘亨达’应该向这样的‘高师’学习。”
论及“亨达”的“裂变”，王吉万幽默地说：“企业到今天，我的贡献最小，因为我至今还没有学会做鞋呢，但我做出了最大的努力―――学会领导做鞋。”
从开学的第一天起，他不管工作再怎么忙，始终雷打不动地去上课。他不但自己读，而且让公司所有高层成员都去读
现在，王吉万正在读北大的EMBA。几年以前，他也读过同样的课程，只是当时不是他自愿报名 去读的，而是别人“动员”他去读的。因此交上钱、报上名后，他没有认真去上过一节课。但是，这次不一样!这一回可是他主动提出要上学的。从开学的第一天 起，他不管工作再怎么忙，始终雷打不动地去上课。他不但自己读，而且让公司所有高层成员都去读。为此，他专门主持董事会做出一个决定――――集团出资 3000万组建学习基金，每年至少花掉200万用于职工上学、培训;公司所有高层成员在2年内EMBA结业，中层管理干部2年内完成MBA学习，基层所有 员工在2年内完成岗位培训，持证上岗。
王吉万突然重视起学习来，原因很多。
一是“亨达”现正处在从产品经营向品牌运营的转型期。传统的管理模式和经营机制遇到了挑战， 而要建立起现代化的管理、经营体系，必须要更新知识。二是如今“亨达”的生意已经冲出国门，走向世界。他们在俄罗斯注册成立了中国亨达(俄罗斯)国际贸易 投资有限公司，在美国、意大利等20多个国家和地区建立了分公司和办事处。企业在全方位与国际市场的接轨中，所面临的一切问题都和国内情况有了很大的区 别。所以必须要学习国际化的营销思路和管理经验，学习国际贸易的游戏规则。
“只有不断学习，不断‘充电’，才能适应形势的发展。”他深有感触说：“学习能力的竞争，已经成为品牌企业之间最严酷的竞争。”
王吉万不仅是一个乐于学习的人，更是一个勇于实践的开拓者。在他的领导下，“亨达”发生了日 新月异的变化，由过去单纯抢占国内市场转变为依靠国内和国际市场的两条腿走路，由主要依靠社会销售转向自己建立销售网络。目前，他们在广州、温州、成 都、泉州等中国皮革前沿城市都建立了研发生产基地，在全国建立了3000多家专卖店和店中店。“亨达”，这艘中国制鞋产业的巨舰，正在向着“建百年企业、 树世纪品牌”的宏伟目标挺进。
王吉万，在这条不经意间走上的“鞋道”上，也越走越有劲儿，越走越有奔头了。
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亨达创始人王吉万谈企业25年“赢”之道
“改革开放以来我们取得一切成绩和进步的根本原因，归结起来就是：开辟了中国特色社会主义道 路，形成了中国特色社会主义理论体系。”――这是十七大报告中一句重要的论断。如果这句论断套用在亨达身上，同样恰如其分。亨达发展到今天，归结起来就 是：开创了独特的“亨达模式”，形成了“亨达特色”的企业发展理论体系，或者说是企业哲学。而这，也是亨达25年真正的赢之道。
大商谋道，小商谋利，优秀的企业必定有自己的一套企业哲学。企业哲学是指导企业经营管理的最 高层次的思考模式，是处理企业矛盾的价值观及方法论，辩证唯物主义思维始终贯穿其中。企业哲学的三大命题：即“是什么，成为什么”、“为什么存在”、“如 何存在”，也就是企业愿景、使命及核心价值观这三个概念。
企业哲学的形成和发展与企业家是密不可分的。亨达集团董事长王吉万又是一个怎样的人呢？他的企业发展思想来自哪里？
有人曾这样评价王吉万的为人――“真、直、实、善”。几年交往下来，发现的确如此。去年五一 劳动节前夕，我进入亨达在即墨的生产基地，连续三天实地调查工人的工作和生活状况，最后形成了《亨达内幕》一文。亨达的劳动关系非常和谐，员工对亨达及王 吉万感情之深超出想象，特别是一些老员工，还清楚地记着当年创业时的情形。
记者圈内的朋友常说他是性情中人，连他都说自己没有“城府”，没有企业家的架子。我曾两次参 加亨达厂庆活动，看到王总登上主席台，首先要给在场员工深深地鞠上一躬，讲话时总是情绪有些激动，语速明显变快。王总说：面对台下黑压压的工人，他心存感 激，甚至控制不住自己的眼泪，这些工人是亨达最宝贵的财富啊！与人交往时，王吉万看上去也没有什么架子。坐在公司总部的茶室里，他非常愿意倾听“局外人” 的意见，愿意了解一些新观点新事物。
王吉万每天的工作无疑是繁忙的，但让人想不到的是，还会隔三差五舞文弄墨一下。相信很多人看 过王总在2008年《招商周刊》上的企业家个人专栏，每月一期，专栏题材广泛，不仅有企业经营管理心得，也有社会热点分析，还有个人人生感悟。就凭这一 点，就为亨达扩大社会影响力增分不少。据记者调查，王吉万在《招商周刊》上的个人专栏已经拥有了为数不少的固定读者。他们说，相对于专家学者，企业家开专 栏还是个新鲜事物，并且经常能联系自己的企业实际，文章好读耐读，比较有说服力。
除专栏外，在2007年年初，王吉万董事长就已经开辟了自己的搜狐博客和新浪博客当初，记者 朋友曾笑言要看看“红旗到底能打多久”，但是两年来，这块网络平台不仅坚持了下来，而且随着博文的不断上传，社会影响力与日俱增。如果在谷歌上输入“亨达 王吉万博客”进行搜索，会出现199000条查询结果。如今，王总每天必须上网，必须到他的博客上转一转，这已经成为了习惯。
亨达总部搬至青岛市中心已经六年了，王吉万坦言这是他境界提升、思想变化最大的六年。写专栏、开博客、读北大EMBA、参加高层论坛及其他社会活动等，他的精神世界从未像今天这样充盈且不乏激荡，他的视野半径从未像今天这样开阔且不乏细节。
王吉万说，他的思想来自于市场来自于消费者。早年，他和家人一起没黑没白地缝制皮鞋，并到各 个商场送货。如今，亨达在全国拥有3000多家专卖店和店中店，三分之一产品出口，营业收入达13.2亿元。他的企业发展理论、经营管理思想凝聚着25年 的心血和智慧。同时，他的思想来自于学习，如果不读书不看报，迷信经验主义，亨达也不会有健康发展的今天。
接下来，请读者看完下面的文字，相信会对王吉万的内心世界和亨达的赢之道有更深的感触，也会从中看到一个拥有25年发展历史的民营企业家的思精髓。
老板的富裕与贫穷
很多人羡慕老板们的富有，他们可以住别墅开宝马，但是，这只是他们光鲜的表面。作为现代民营企业家，工作早已不单纯为了赚钱，要由物质的“富”升华到精神的“贵”。
王吉万：成了老板，我自己渐渐蜕变成了两个人。一个是自然的“我”，一个是社会的“我”。两个“我”经常打架，闹“矛盾”。我常常感觉自己贫穷，因为钱不是万能的。
怎样才能做到人格的统一，怎样才能做到淡定从容，由物质的“富”升华到精神的“贵”。我个人的体会：信仰和学习。
学习，对于老板来说太重要了。在一个企业的团队中，论个人的知识和人格魅力，老板不一定是最 优秀的，但是老板是团队的领头雁，老板的综合素质决定了这个团队能飞多高、能飞多远。由于历史的原因，民营企业常常是老板人格化的放大。所以，我在亨达提 出了：学习是企业的核心竞争力。我自己目前不仅在北大EMBA学习，还在西安交大EMBA学习。我最珍爱的是我几年来上课的心得笔记本，它是无价之宝。企 业在2005年获得中国驰名商标和中国名牌产品后，我把政府奖励的300万元，全部投放到企业的学习奖励基金中去了，目前在企业中已经形成了从企业高层到 中层到全体员工的全员学习机制。
学习开阔了视野。使我从“富有”变的“贫穷”，又从“贫穷”开始变的“富有”。“索取”与“回报”，“小我”与“大我”……这其中蕴含着奇妙的“禅悟”。做人难“夕阳”还是“朝阳”？
有很多人质疑“中国制造”，在反倾销、汇率调整、劳动力成本上升、资源紧缺的压力下，中国鞋业还能有发展空间吗？甚至有人将中国鞋业定性为夕阳产业。
王吉万：如果非要用“朝阳”和“夕阳”来定性的话，中国鞋业不但不可能成为夕阳产业，相反它实在是一个充满广阔发展空间和发展潜力的“不落的太阳”。
全球的消费市场看，目前欧美国家最大的奢侈品市场恰恰就是服装、服饰类行业。在意大利，一双 精致的奢侈品男鞋价格高达1500美元。美国福布斯评选出的全球最奢侈的皮鞋价格从700美元到2000美元，都不乏广泛的追捧者和消费群。像亨达研发的 “太空透气防水鞋”正是根据市场的需求而研发的，它将国际超前的航空服饰技术运用于鞋类生产，用超细纤维及纳米、抑菌技术，达到了高温环境下连续穿鞋一个 月不臭脚、不伤脚的技术水准，目前这项技术产品已成为许多国家军用装备的必需品。与IT等行业不同的是，中国鞋业无论在生产工艺还是专利技术，都拥有绝对 的自和使用权，这无疑是为中国鞋业的未来发展预设了一个巨大的利润空间。拥有核心技术和工艺，再加上中国无限潜力的市场空间，我们有理由坚信中国鞋业 将是永远的“朝阳”！
“家族化”≠“家族制”
有人说，按照现代企业制度来衡量，尤其是比照上市公司的标准，家族制企业难做百年企业。而亨达从家庭作坊起家，股份制改造完成后，现在董事会成员中也是亲属居多。
王吉万：我认为亨达是一个家族化的企业，而不是家族制企业。有数据显示，世界500强企业中 有40%是家族企业，在美国90%的企业是家族企业。像沃尔玛这样的知名跨国企业也都是家族企业。为什么如此多的家族式民营企业反而保持了蓬勃的发展生机 呢？其中很重要的一点就是，家族企业由于亲情所形成的牢固性和决策的一致性，反而成为企业得以基业长青的保障。
当然，“家族化”并不等同于“家族制”，家族企业要想实现长远发展必须实施现代企业制度，依 靠科学的现代经营理念和有效的流程制度来进行运营，在企业经营中不搞私利、不讲私情，企业运转靠流程而不靠个人指令，人才任用看能力而不看关系，经营决策 靠民主而不靠独裁。这是现代化的家族企业写照，更是家族化企业要实现百年基业的“金科玉律”。在企业经营中“家族化”不可怕，可怕的是丧失底线的“家族制 ”、“家长制”做法。
刹车比加油更安全
改革开放30年，不乏失败的著名民营企业家，如顾雏军、孙宏斌、德隆唐氏兄弟等。企业家的个人欲望需要控制，如果分不清野心与梦想，让非理性冲昏了头脑，早晚会出事。
王吉万：我经常检查自己企业的刹车是否灵敏，加油固然可以提速，但在企业经营的高速列车上，适时的刹车往往让企业行驶得更稳健更持续。
2000年，亨达也曾经遇到了历史上最为严峻的挑战，产品的销售网络因为国有商场改制、倒闭 而分崩离析，造成了大量产品积压，亨达长期以来沿用的“产―供―销”模式受到了严峻挑战。那时，关于“耐克模式”的故事给了我们启示，“即使我在全世界的 生产工厂都被炸掉，只要我耐克总部的‘大脑’存在，我就可以重新整合资源，很快在全球各地克隆出连锁生产工厂。”“耐克模式”直接引发了亨达经营战略上的 革命――从攻城略地建设“传统工厂”到品牌运作建设“没有围墙的工厂”的重大改变。
踩住了不合理渠道模式的刹车，亨达发现，企业反而没有一蹶不振，而是更稳健、更茁壮地成长起来了。懂得刹车，才会明白得与失是如此的辩证存在着；刹车不等于守旧，不是抱残守缺；刹车不是放弃，而是追求更有质量的速度和更扎实的获得。
建设没有草原的牧场
企业在获取利润的同时必须重视环境问题，建立一个人与自然和谐共处的环境，实现社会的可持续发展。其实在每一个企业创新的背后就是社会责任的真实体现。
王吉万：做鞋必须用皮料，整块的裁减一番，余下不少边角废料。这么好的皮料，就没用了？面对每天裁剪下来的皮料，我愁得几乎睡不着觉。于是开始思考：除了向社会提供合格优质的产品外，亨达还能奉献什么？
终于，经过几年的技术艰苦攻关，一项“皮革无缝粘接技术”在亨达诞生了。我们可以算一笔账： 此技术如能在全国推广使用，按照每双鞋1.5平方英尺，全国年产皮鞋90亿双计算，年节约皮料可达22.9亿平方英尺，按照一头牛产皮量是40平方英尺， 就等于饲养了5700万头牛，这可是一片没有草原的牧场。若按每平方英尺皮料价格为25元计算，年节约资金可达573亿元。
皮鞋营销论文范文5
一、全球制鞋产业发展的最新趋势及特点
世界制鞋产业最新发展呈现四个方面的趋势及特点：
一是制鞋业设计、研发、生产、营销日益专业化和全球化，跨国公司以设计、质量和品牌优势占据价值链高端。目前，意大利、西班牙等老牌制鞋强国在款式设计、新材料研发、品牌营销等方面居世界领先地位，主要生产经营高档次名牌皮鞋，占有全球鞋业价值链高端。中国、印度、巴西等发展中国家以劳动力成本优势主要从事中低档鞋生产，或以“贴牌”加工方式为发达国家名牌制鞋企业加工，附加值很低。目前我国出口皮鞋均价为每双8.5美元左右，而意大利每双则达到80―100欧元。
二是全球制鞋产业链呈现依次转移格局，跨国公司不断强化优势。上世纪90年代以来，意大利、西班牙等传统制鞋强国在亚洲低价产品的冲击下，及时调整策略，重点转向研发新技术，不断追求鞋面料、款式、设计上的精益求精，以设计、研发优势占据全球制鞋产业链的高附加值环节，而把劳动密集的加工环节逐步向亚洲的韩国、中国大陆、越南等依次转移；近期，以欧美高端制鞋业国家和地区的设计与研发、贸易等相关服务环节在进一步寻求产业承接的地区，并希望在中国和东南亚等国家市场得到更大的发展。耐克、阿迪达斯、锐步等世界鞋业著名品牌企业将新开发的产品以订单方式送往世界各地的工厂去“贴牌”加工，然后通过营销环节、品牌价值获取高额利润。
三是功能强大的专业化、社会化中介组织为发达国家制鞋业保驾护航。意大利、西班牙等发达国家通过专业化集聚和社会化配套服务支撑制鞋产业发展。以意大利为例，不仅有专业化的协会，产业集群内有同业工会，而且联合采购合作社、销售联合体、融资担保联合体、产品检测中心、国际交流中心等各类中介服务组织覆盖了所有产业集群区，可为制鞋企业提供全天候、全方位服务。
四是制鞋业紧跟全球环保标准变化，“安全、绿色”渐成趋势。制鞋、制革过程都会对环境、对人体造成一定危害。发达国家一方面把初级加工原皮等污染较重的环节转移到发展中国家；另一方面在需要时又以“绿色”为由，设置鞋业进口的非关税壁垒。在2009年7月1日之后，没有进行化学品注册、评估、授权和限制的鞋履项目不允许进入欧盟国家。
二、主要政策建议
应对全球制鞋产业发展形势、实现我国从鞋的加工制造大国向世界级研发、贸易和高端制造中心的跨越，加
快提升在全球鞋产业价值链上的地位的客观需要。推进我国制鞋业转型升级的政策建议如下：
一是将推进制鞋产业升级列入轻工产业振兴规划重点支持行业，给予大力支持。在行业振兴规划中列入子项目，与有关部门一起，在技术创新、人才交流、培训等方面给予制鞋基地综合服务平台建设以最大程度的支持。
二是引导制鞋产业加强技术改造和有序转移。引导东部发达制鞋基地加大高新技术和先进适用技术改造提升传统制鞋业力度，促进鞋设计、生产、管理等环节信息化、自动化，加大淘汰落后产能，有序推进制鞋产业区域转移。西部地区应高新起点承接产业转移，如原皮初加工等领域，注重保护资源、节约材料和环境保护，优化物流结构。
三是大力支持促进产业集群发展的公共服务平台建设。利用好现有的鞋业博览会、发展论坛等窗口，在此基础上创建一个展示鞋时尚文化、咨询专业技术、交流品牌经营推广理念的新平台，引进世界鞋业品牌研发中心、采购和区域总部等机构。行业主管部门在制鞋等消费品行业实施品牌建设工程，把狠抓质量作为加强鞋品牌建设的核心内容，加大对国内品牌宣传力度，加快与国际质量标准接轨，制定相关鼓励和支持政策。
四是加快引导行业内上下游企业优化重组。以资本、品牌为纽带促进制鞋行业内的重组和整合，提高行业集中度。引导企业利用好商业银行并购贷款和卖方信贷支持，选择性并购国外技术领先的企业，特别是陷入经营困境的核心技术企业，实现跨越式发展。
皮鞋营销论文范文6
鞋业广告语的错乱
广告语是为了加强诉求对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。譬如，雀巢咖啡：“味道好极了”是向消费者传达雀巢咖啡的美味；“怕上火，就喝王老吉”是向消费者诉求王老吉具有“袪火”的功能。如果，稍加整理中国鞋业类产品的广告语就发现，许许多多的广告语都不能让消费者一下子听（看）明白，这个产品究竟是在诉求什么，特别是那些知名品牌的广告语实质上就是挖空心思地鼓捣出一些人所不想、人所不说的话。例如：“非一般的感觉”；“一切皆有可能”等等。这些广告语究竟想表达什么吗？恐怕消费者不好好动动脑子想一想是不行的。
我们创意广告和广告语，就是为了把信息快捷地传达到位，要让目标对象容易理解、理解准确，可是如今中国鞋业大多的广告语都在和消费者玩文字游戏。常见有如下几种类型：
一、故作高深型。请听：“冠军品质，志在高远”。这条广告语如果让消费者连听三遍，他能准确的说清楚这在说什么吗？即使能理解是在诉求产品质量好，那消费者能知道这是哪个品牌在说吗？我看够呛。最要命的是，这条广告语适合很多产品，比如某款汽车可以说“冠军品质，志在高远”；某品牌电脑也可以说“冠军品质，志在高远”。可以肯定的是，这条高雅、故作高深的广告语90%以上的受众听不懂，也不会有兴趣听。他们没有机会也不会有兴趣听企业或策划人用几百倍于广告语的文字对这8个字进行阐述什么品牌内涵、企业发展理念等。
红蜻蜓的广告语“走过四季都是情”也是这个问题，消费者一下子弄不明白它到底要传达什么意思。消费者要想领会这条广告语中所蕴含着的深厚含意，就得去了解红蜻蜓的企业文化、品牌理念、营销方式才行！这条广告语在语言方式上倒是很诗意化，但说服性差。同样是鞋业广告语，乔丹运动鞋：“我不知道我的球鞋与地面有多少次摩擦”， 在广告片的演绎中，广告语与画面（飞人乔丹连续的假动作以及鞋底与地板相磨擦发出的声音只）、与产品交相辉映，相得益彰，有理有据，受众一看或一听就明白“乔丹运动鞋”有很耐磨的特点，在受众心中自然而然地得到了认同。 GEOX的广告语：会“呼吸”的鞋。受众一听或一看马上在脑海中就会产生：“哦，这个鞋很透气”，简单明了。
二、文字游戏型。百丽：“百变，所以美丽”，这是一条纯粹的文字游戏型广告语，消费者读上几遍或听上几遍顶多能悟出原来这句话中包含着品牌名称，但至于这个品牌有什么特性就一无所知了。至于像梦婷：“你的美履，我的代言”，如果不看文字，消费者一听没准以为是指“美女”，况且美女与代言已成为消费者的固定思维了。更值得行业和企业主们思考的是很多鞋品这种文字游戏型的广告语的都差不多，甚至在盗用非鞋品类产品曾经放弃的广告语。由香港影星张柏芝代言的卓诗尼女鞋的广告语是：“一生有你”，而三雄麒女鞋的广告语却是：“心中只有你”，估计消费者听到或看到这两个品牌的广告语会不会相互错乱。更要命是如果纯粹的是听这两条广告语，受众会不会误认为是某饮用水的广告语，毕竟娃哈哈纯净水“我的眼里只有你”这条广告语已深入消费者的脑海了。
三、不知所云型。或许是为了显示有创意吧，创意者挖空心思地造生词，炼新句，不把句子弄别扭喽誓不罢休。匡威：“不就是玩吗”；361°：“勇敢做自己”。这样的广告语看（听）上去很别扭，消费者琢磨半天估计还是在表决心，形式大于内容，没多大意思。如果没有扎实的内容，广告语的形式无论怎样与众不同，都承担不起广告传播的重任！
康奈鞋的广告语：“舒适源自细节” 相对来说就是一条比较好的广告语。首先，体现在内容上，“舒适”透示着产品特点和劝服，穿鞋要让脚感到舒适消费者对此在心底是认同的。舒适的原因是源自于企业精神和理念――追求细节。其次，广告语凝炼而通俗易懂，更叫绝的是这条广告语透着自信、谦逊和亲切，与品牌形象和企业精神吻合贴切、互为晖映，给人以丰富美好的联想。
那么，对于鞋类产品来说，什么样的广告语才算是恰到好处的呢？
好的鞋类广告语的三大标准
一条恰到好处的鞋产品广告语至少满足以下标准：
一、主题突出
我们知道，广告语的目的就是集中而形象地描述产品的特色、性格等，让消费者通过广告语就能直接了解产品、品牌的相关信息。一条广告语可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。比如海飞丝的广告语"去屑无影踪"，让人很轻易的联想到海飞丝“去屑”功能，且抓住了消费者对洗发水品质方面的特殊要求。又如花牌女鞋的广告语：“美得可爱，奇得别致”!强调花牌女鞋有美丽奇特的外观的主题，广告语既对应女性的审美心理，又让消费者一看或听就懂。
二、简洁凝练
广告语应简明扼要，抓住重点，没有多余的话。因为简短就便于重复、记忆和传播。广告语在形式上没有太多的要求，可以单句也可以对句。一般来说，广告语的字数以 6 —— 12 个字为佳。可以说能在社会上广泛流传并成为经典的广告语都具有简洁凝炼的特点。例如2003年的10大优秀广告语的统一润滑油的广告语：“多一些润滑少一些摩擦”，以及农夫果园果汁的广告语：“喝前摇一摇”等。这样的例子实质上随处可见，正是应了那句话："浓缩的都是精华"！
三、明白易懂
广告语必须清楚简单、容易阅读、用字浅显、内容不能抽象，避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词，也不能玩文字游戏、勉强追求押韵。托比皮鞋：“真皮的诱惑”!既浅显易懂，又卖点突出。但像361°：“勇敢做自己”和贵人鸟：“敢想敢做”倒是很简洁，可大多消费者不知道这是在表达什么。世界500强企业之一的雀巢咖啡广告语："味道好极了"，很值得鞋企思考。这条广告语仿佛是一个亲人或者朋友带着慧心的微笑向消费者推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。类似的例子在非鞋类产品中其实很多。
怎样创作优秀的鞋品广告语
好的广告语要从品牌战略上、营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼。一般说来，创作广告语应该从以下三个层面思考和入手：
一、产品层面。这个层面主要思考自己的产品有哪些优点、特点即“独特的销售主张”（USP），它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。比如，吉尔达空调鞋的广告语：“更透气、更干爽、更舒适”，透气、干爽、舒适三个卖点既包含着利益承诺，又是目前国内同类男鞋所没有提出的，简短的排比句式自信而强而有力。
广告上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广告语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！”懂得啤酒生产的人都知道，其实所有啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。事实是次要的，重要的是别人从来没这样说过！现在喜立滋抢先说出来了，效果不同凡响。弦外之音是，其它厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒！为此，喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。
一般来说，一种全新的产品为我们寻找切实有效的销售主张提供了许多先天的条件。就是说，USP在新产品中与生俱来，先天就有，就看消费者的“眼力”如何了。
二、消费者层面。这个层面是指消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求（包括生理的心理的情感的和社会的），他们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑和问题。要洞察消费者的心，要击中消费者的需求，这个需求决不仅仅是物质的，还包括心理的情感的甚至还包括人生价值的。
头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，这时大声叫喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢？海飞丝的广告语这样说：“消费者不会有第二次机会给人留下第一个印象。”这句话听起来温文尔雅，其实是恐吓诉求，吓唬消费者：谁要是不去除他的头皮屑，将断送他的事业！电视广告上，一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。“这回可完了！”这时海飞丝从天而降，拯救了她的事业，改变了她的一生。别说海飞丝不太贵，就是再贵点也得用，多值呀！
试想，如果海飞丝说如何如何洗得干净会有人理睬它吗？对一个产品，消费者真正需要的是什么我们一定要搞清楚。美容化妆品厂说，我们做的是化妆品，销售的是希望和美丽；麦当劳从来不认为自己是餐饮业，他说自己是娱乐业，说：“我们出售快乐。” 广告不是纯自然科学，它有许多社会的心理的情感的价值在里面。这种价值绝不是虚的，特别被消费者重视的价值怎么是虚的呢？尤其在物质需求被大大满足的今天，那些物质以外的东西就变得非常重要了。
三、市场层面。这个层面又叫竞争环境层面。就是说，市场有哪些空白点，竞争对手在做什么说什么，有什么薄弱点，我们可以做什么。广告语的策划者要把目光放到市场中去，用竞争的观点看看同类产品在做什么说什么，他们的长处短处是什么，我们有哪些机会。 这里就是20世纪70年代早期，赖兹和屈特提出的“定位营销论”。这个理论是说在消费者在脑海里，各品牌是分类归档的，像一个个的抽屉。消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某个“位置”抽屉里的品牌。营销人员的任务就是，不是改变产品什么，而是在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置，要使消费者认识到，我们的商品与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了，那么就是进行了成功的定位，就会有好的收获。这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。