茶酒文化论文范文1
关键词 台湾广告 传统文化
中国传统文化博大精深,几千年的历史积淀孕育出中华文明的灿烂多姿,传统文化,尤其是儒、道思想中的仁爱道德、忠孝信义,在中华大地上深深扎根,对现代中国产生着不可忽视的作用。台湾作为中国不可分割的一部分,同样受到中国传统文化的深远影响,这也在其广告中有着明显的体现:从低卷入度商品——茶饮料广告、酒类广告到高卷入度商品——房地产广告,都对中国传统文化有着或多或少的应用。
一、台湾茶类广告中蕴含的中国传统文化
中国是茶的故乡,茶文化源远流长,从唐代陆羽的第一部茶叶专着《茶经》开始,“天下益知饮茶”,从不同制茶方式到讲究的茶具再到各式的冲泡方法,茶文化的方方面面都承载着古老的中华文明。
两岸的茶文化是一脉相承的,台湾茶源于大陆,其茶文化也打上了大陆茶文化的深刻烙印,不但继承了老祖宗有关茶的经验与智慧,还在保存了茶独有的韵味的同时赋予了它新的生命力。
古人喝茶,多与精神意义相关:文人墨客借品茶赋诗来追求高洁的精神品质,高人隐士通过钻研茶道寻找人生的智慧,贵族士大夫用好茶待客以显示自己尊贵的生活品位……而如今,现代繁忙的人们已没有空闲慢慢地醒茶泡茶喝茶,取而代之的是风靡全球的茶饮料。
茶饮料现今已是随处可得的便利商品,街边商店无论大小总会有茶饮料醒目地摆放在柜台上,古人精工细作的泡茶方式已被现代社会的快节奏所遗忘,现代人总是嫌洗茶倒茶渣太浪费时间,于是,如速溶咖啡一般便捷、高效的喝茶方式也随之出现。
台湾茶的两大巨头“康师傅”和“统一”无疑占据了半壁江山,再加上一些其他品牌如“古道茶”、“御茶园”等,台湾本土品牌已牢牢统治了本地市场。在它们的广告中,运用传统文化进行诉求是一种很重要的方式,无论是从传统艺术美学的角度还是从中医养生的观念,诉求于中国人心中对传统文化或景仰或尊崇的心理,营造传统文化中注重人格修养的氛围,是台湾茶饮料广告诉求一个不可忽视的手段,这使得很多的茶饮料广告都带有浓厚的传统文化气息。
1 台湾茶广告中的传统艺术美学
台湾的茶饮料广告中经常表现以礼待客、尊师重教、孝敬长辈等场景,在优美的意境中体现道德仁爱、友情信义等中华民族的传统美德,这是传统艺术美学思想在台湾茶广告中的体现。
台湾明星林心如代言的“古道茶”系列广告中的“古道梅子绿茶”,展现的是以茶会友的场景,“古道葡萄红茶”追求的是亲近自然、回归健康的生活方式;徐若瑄代言的“御茶园”广告中的“奉茶篇”讲述的是向老师奉茶以表敬意的故事,“会面篇”同样表现对长辈的尊重。
中国人对这些传统美德的追求恒久不变。通过塑造与此相关的广告场景,唤起人们对古典文化的追忆,广告诉求的不仅仅是茶饮料本身,更是蕴含在其中的传统道德标准与修生养性、自我提升的价值观念。茶文化这种古老的文明没有因为时间的流逝而被人遗忘,而是在新时代_被赋予了新的内涵,不仅是现代人对优良传统美德的继承与发扬,也是传统艺术美学的核心价值。 值,而“风云”酒正是有了许多人的研发、改进,才能成就今日的辉煌。“成就风云”一语双关,既鼓励人们要成就风云人生的理想。也体现了“风云”酒来之不易的成就。追求人生价值是中国酒文化的一种重要精神理念,这在台湾风云酒广告中被很好地体现出来。
三、台湾房地产广告对中国传统文化的传承
“家”的观念在中国根深蒂固,每个人都希望拥有属于自己的一片空间,无论是贵族的宫殿还是白丁的茅屋,或大或小的房子里承载着人们对家的深深眷恋,这不仅仅是遮风挡雨的寓所,还是对人生、对情感的寄托。
台湾的房地产广告多注重对心理、对感情的诉求,往往用最质朴愿望、最单纯的情感去打动消费者,而不仅仅是诉诸理性,把房屋结构图或装修效果图简单地铺陈于宣传单页中。
1 借用古典文学作品,打造人居文化
台湾新竹科技同一个名为“荷香别墅”的楼盘广告。极富特色,其宣传册的第一页,是一幅清秀高洁的荷花图,下面所配文字,极具文化底蕴,节选自宋朝大文豪周敦颐的《爱莲说》:予独爱莲之出淤泥而不染,濯清涟而不妖,中通外直,不蔓不枝……这段文字咏赞荷的高洁,以荷比君子,将它用在楼盘的宣传中,就是采用联想嫁接的方式将荷花高洁的品质附加到楼盘上来。
这则广告将“世外桃源”作为其文化定位,赋予楼盘更多的文化附加值,让消费者对广告中所描绘的美好生活产生向往,并以此为目标不懈追求。这种孜孜不倦的追求精神不仅是对中国古典文化精神的提炼,更是对人格的提升、对人性的完善,也是对楼盘在消费者心中地位的有效提升。
在台湾这片喧嚣的土地上,为心灵寻找一个家,让身心回归自然、融于自然,在繁华的闹市中追求一种恬淡、抒情的生活方式,广告所塑造的意境正好满足了消费者对“世外桃源”生活方式的追求与认同。借助古典文学,楼盘成功塑造了独特的人居文化。
2 继承古代思想精髓,重寻和谐家园
台湾房产“林与堂”的广告文案不仅包含了陶渊明“隐士”的风范,更进一步发展为孔子“中庸之道”和老子“大隐隐于市”的精神价值观,其“居所·归心”篇文案如下:
生活的最典型为中庸生活,在动与静之间,找到一种完全的均衡。——摘自林语堂先生《生活的艺术》一书。精神与物质兼顾,生命才能从容,颠峰人士的事业与生活,像一座越来越难平衡的天平,车水马龙的市中心,帮阁下赢得事业的效率,却赔掉居家的宁静。根据最新统计结果显示。邻近公园,静巷内的住宅,比大马路旁还要受欢迎。“林与堂”隐身在繁华都会的静巷之中,散步到大安森林公园,开窗看见台北远企中心,享有盛世的繁华,也拥有远世的宁静。
此文案强调都市生活所需要的均衡,物质与精神之间、动与静之间、事业与居家之间,无论是哪个方面,都要追求中庸之道的生活方式。中庸之道的理论基础是天人合一,而天人合一的真实含义是合一于至诚、至善的境界。广告以繁忙都市中渴望拥有和谐生活的人们为诉求对象,以古代思想理论的精髓为手段进行说服,以至诚至善的心态容纳疲于应付生活的世人。闹市的喧嚣与静巷的安逸、盛世的繁华与远世的宁静和谐归一,一种大隐隐于市的绿意,将居家静静地包围,住在这里才是真正的智者。
由此可见,中国传统文化已经渗透到了台湾广告的疗方面面。
台湾广告对中国传统文化元素的运用不仅是对古代历史文化的继承,也是对中华民族伟大精神的传承与发扬。台湾广告注重文化价值的塑造,借助传统文化构建出与众不同的文化意境,诉求于人们内心对古典文化的认同感,在现代社会繁忙快速的生活节奏下,帮助人们建立贯穿古今的深厚的价值观。
2 台湾茶广告的中医养生观念
中国人讲究养生之道,中医养生保健之法古已有之,日常生活中的养生基本上都可以从食物中得到满足,
因此才有了“药食同源”、“食疗”等说法。茶的作用早已不局限于止渴,其保健及药用价值也早已被人们所认知,因此,中国人自古就养成的饮茶习惯对于日常的养生保健有着积极的作用。
康师傅大麦香茶的广告就是诉求于传统中医养生之道,中医很早就认识到大麦的药用价值,称其味甘、成,性微寒,有益气补中,利水通淋等作用。如《本草拾遗》说它能“调止中泄,令人肥健”;《调燮类编》认为“大麦性平凉,助胃气,为面胜小麦,而无燥热”。康师傅大麦香茶就是取大麦温和养护的特点,研制出的去油解腻、消热解暑的天然茶饮料,这款绿色天然的产品,既符合中医养生观念,又满足了现代人列天然健康饮品的需求。
康师傅推出的大麦香茶广告,非常注重对健康的诉求,无论是选择金色麦田作为背景还是对六棱大麦的细节表现,都从各个角度体现出自然、绿色、健康的中医养生观念。广告文案“上选六棱大麦、细火煎焙、麦茶温和养护”表明原料的优良品质、加工过程的精细和产品健康的特性,并且同时推出无糖和低糖两款产品,更加契合现代人对美、对健康的追求。
二、台湾酒广告对中国传统历史文化的发扬
中国的酒文化享誉世界,从《诗经》里的“八月到枣,十月获稻,为此舂酒,以介眉寿”到曹操的“何以解忧,唯有杜康”,再到李白的“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光”。跨越几千年的历史,中国古典诗词见证了酒文化的发展与兴盛,也从酿酒、酒具、酒的精神价值等不同方面阐释了传承几千年的中国酒文化的深厚底蕴。
1 台湾酒广告对“人情味”的传承
酒文化是一种特殊的文化形式,在中国传统文化中具有独特的地位,作为一种情绪和体验的文化,它更多地融于人们的精神世界当中,酒文化中蕴含的人情味,是其他任何一种文化形式都无法比拟的。以酒会友、以酒论情,酒远不止是满足人们口腹之乐的玉液琼浆,更是一个传承“人情味”的载体,承载着中华民族良好的礼仪,优雅的气质,高尚的情趣和超脱的心境。
台湾玉尊威士忌酒广告就在广告中体现了浓浓的人情味,主要表现为朋友之问的深厚友情:朋友们没有忘记夏天的约定,每年都在海边餐厅聚会,在海风的吹拂中畅饮威士忌,不变的酒象征着朋友之间永恒的友谊。广告注重营造一种自然洒脱的气氛,在酒香情谊重的环境氛围中将玉尊威士忌酒的“人情味”体现出来。
广告表现的是人们感情的真实流露,是对友情的释怀,这种强烈的情感观使人们对玉尊威士忌酒所蕴含的浓厚“人情味”产生认同,而正是这种认同感反过来再把更为深刻感情价值赋予玉尊这个品牌,使它对“人情味”的传承更为深刻,也使“玉尊”的品牌内涵在酒文化的滋养下酿造得更为深厚。
2 台湾酒广告中对人生价值的追求
台湾烟酒公司的玉山风云高粱酒广告体现了不断追求人生目标、超越自我、实现人生价值的民族精神,广告中一首气势高昂的歌就很好地体现了对人生价值的追求:
茶酒文化论文范文2
关键词：中医 哲学思想 体育文化 酒文化 茶文化 养生
中图分类号：G112 文献标识码：A 文章编号：1672-1578（2017）01-0058-04
中国养生文化源远流长。《管子》提出“食莫若无饱”的节适有度的原则。《论语》中提出“知者乐，仁者寿”的观念；《老子》提出“无为”、“致虚极，守静笃”的养生观念；《庄子》提出“无用”的养生观；《黄帝内经》提出“饮食有节，起居有常”的原则；华佗发明“五禽戏”……中国的养生文化博大精深。
1 中医药食同源的思想与养生
“药食同源”，又称“医食同源”，是我国古代医学的重要思想，认为许多食物既是食物，也是药物，食物不仅可以饱腹，也可以治病。
王学泰在《中国饮食文化史》中指出“中国古代医学源于饮食，神话传说中神农氏不仅是教人种庄稼、树百谷的农业之神，而且还是医药的发明者，是华夏民族的药王”[1]。中国古代神话如《搜神记》《淮南子》记载了神农氏“尝百草之滋味”的神话。另外，《山海经》也有柢山“有鱼焉……食之无肿疾”、另有青丘山 “多赤p……食之不疥”的传说。从这些神话和传说，可以看出我国古代劳动人民战胜疾病的乐观精神和朴素的食疗观。
中国历史进入文明时代之后，祖先们在与自然界的较量中积累了丰富的食疗养生经验，并将这些经验通过典籍的形式记录并传承到后代。《周礼》总结：“春多酸、夏多苦、秋多辛、冬多咸，调以甘滑（《周礼・天官・食医》）”，这些养生直到今天还备受推崇。《黄帝内经》提出“五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充，气味合而服之，以补精益气（《黄帝内经素问・藏气发时论篇》）”，五谷、五果、五畜、五菜是中国传统饮食结构，古人主张通过日常饮食提高身体抵抗力和免疫力。被后人称为“药王”的唐代名医孙思邈主张“食能排邪而安脏腑，悦神爽志以资血气”，所以提倡“医者，当须先洞晓病源，知其所犯，以食治之，食疗不愈，然后命药”（《千金要方・卷二十六食治方》）的治病原则。孙思邈的著作为食疗学奠定了基础，此后历代皆有食疗专著，如唐代孟诜《食疗本草》、唐代昝殷《食医金鉴》、宋代陈直《养老奉亲书》、金代李杲《食物本草》、元朝吴瑞《日用本草》、明朝李时珍《本草纲目》、明朝卢和《食用本草》、明朝宁原《食鉴本草》、清代章穆《调疾饮食辨》等。
到了近代，人们把这种将传统医学知识和烹饪经验结合的一种食物赋予新的名字――药膳，将食疗养生提高到新的高度。药膳是食物学、药物学、营养学的有机结合和实际应用。中国药膳以中医理论原则为依据，使用可食用、无毒、能补、 无相反作用的中药，配合普通食物，通过烹制，使之具有一定的色、香、味、形，且有延年益寿、健体强身和祛病功能的膳食[2]。药膳既是中医中药不可分割的组成部分，又是中国烹饪文化的重要组成部分。它可以使食用者得到美食享受，使其身体得到滋补，疾病得到治疗。近年来，我国的药膳得到长足发展，不仅在菜肴里广泛应用，而且延伸到各种酒类、糕点、糖果、小吃中。各地药膳餐厅也相继开设。在理论研究方面也取得进展，1995年在北京成立中国药膳研究会，开展药膳理论与实践研究，并组织编写出版药膳专著，如《中华精品药膳》《美味药食谱》《中国药膳理论与实践》《中国药膳辨病治疗学》等。2016年2月22日，国务院印发了《中医药发展战略规划纲要（2016―2030年）》，提出了“大力发展中医养生保健服务”的重大任务，包括药膳在内的各种中医养生文化进入新的发展阶段。
2 治“未病”思想
治“未病”思想也是我国古代劳动人民的智慧结晶。《黄帝内经・四气调神大论篇》提出“是故圣人不治已病治未病，不治已乱治未乱”，这是一种提前预防疾病的观点。但如果“夫病巳成而后药之，乱已成而后治之，譬犹渴而穿井，斗而铸锥，不亦晚乎”，得病了之后再治疗无异于口渴了才挖井、打仗了才铸炼兵器。这种“未雨绸缪”的思想早在《诗经》里就出现过了，“迨天之未阴雨，彻彼桑土，绸缪牖户（《诗经・豳风・鸱^》）”。具体到日常饮食起居，则要顺应一年四季时节，春天要“夜卧早起，广步于庭，被发缓形，以使志生”；夏天要“夜卧早起，无厌于日，使志无怒，使华英成秀，使气得泄”；要“早卧早起，与鸡俱兴，使志安宁，以缓秋刑”；冬天要“早卧晚起，必待日光，使志若伏若匿，若有私意，若已有得，去寒就温，无泄皮肤，使气亟夺（《黄帝内经・四气调神大论篇》）”。春夏秋冬，顺应四时，或早起或早睡，去寒就温，清肺气，养精蓄锐，修养身心，以治“未病”。
要治未病，除了调和平常饮食起居之外，德行的修养和内心的宁静也很重要，《千金要方・卷二十七养性》记载“性既自善，内外百病自然不生，祸乱灾害亦无由作，此养性之大经也。善养性者则治未病之病，是其义也”，德行修养能让内心宁静，从而百病不生、无祸乱灾害，所以养性则能治“未病”。
随着我国医疗卫生事业的发展，“治未病”思想越来越受到人们的重视，许多医院设置了“治未病科室”，解决人们的亚健康问题。所谓亚健康，是指人体处于健康和疾病之间的一种状态。处于亚健康状态者，不能达到健康的标准，表现为一定时间内的活力降低、功能和适应能力减退的症状，但不符合现代医学有关疾病的临床或亚临床诊断准[3]。为了让人们更好认识亚健康、解决亚健康问题，中华医药学会出版了《亚健康中医临床指南》（中国中医药出版社，2006年），这是我国第一部指导和规范亚健康研究及干预的文件。
3 中国古代文化与养生
3.1 饮食节制与养生
古人讲究饮食要有节制，不能暴饮暴食，否则对身体有害。《黄帝内经素问・上古天真论篇》开篇即提出：“上古之人，其知道者，法于阴阳，和于术数，食饮有节，起居有常，不妄作劳。故能形与神俱，而尽终其天年，度百岁乃去”。长命百岁之人都顺应规律、节制饮食、作息规律，若没有节制、不讲作息，则会“半百而衰也”。
到了明清时期，茶疗之风盛行。“茶疗的内容、应用范围、制作方法等，不断有所发展。大量行之有效的茶疗方被一一推出。如至今仍在广泛习用的‘午时茶’、‘天中茶’、‘枸杞茶’、‘八仙茶’、‘姜茶’、‘五虎茶’、‘川芎茶调散’、‘莲花峰茶’、‘川芎茶’、‘仙药茶’、‘珍珠茶’等等，均系出自明清时代，而茶疗的应用范围几乎遍及内、外、妇、儿、五官、皮肤、内伤各科及养生保健等[17]”。这一时期，记载茶疗的医书也颇多，如李时珍《本草纲目》、陆树声《茶寮记》、高濂《遵生八{》。另外，清朝宫廷“代茶饮”也十分盛行，陈可翼等所编《慈禧光绪医方选议》[18]记录当时有15方之多。
到了近现代，由于科学技术的发展，茶叶中的营养成分和药用价值不断被发现、被应用，茶疗趋于成熟。近年来，各种各样的茶疗方应时而出，如防治肝炎的 “绿茶丸”、治疗胃病的“舒胃茶”、治疗糖尿病的“宋茶”、治疗感冒的 “银翘茶”、治疗头痛的“天麻茶”、“决明茶”、治疗咽喉炎的“润喉茶”用于减肥的“乌龙减肥茶”等。除了大量茶疗方的开发，茶膳也得到发展。所谓茶膳，即用茶入馔，配合其他食品原料制作成为菜肴、面点、粥品、汤羹之类的食品。近年来，茶膳的种类越来越多，郭志刚等[18]统计，目前包括传统茶膳在内的茶菜肴、茶面点、茶粥羹等近200种之多 。
6 中国药酒与养生
酒与药物的结合是中医防病治病、养生保健方面的一大创举。 药酒是中国养生文化不可缺少的。所谓药酒，是选配适当中药，经过必要的加工，用度数适宜的白酒或黄酒为溶媒，浸出其有效成分而制成的澄明液体。
《黄帝内经素问・汤液醪醴论》篇，论述了酒与治病的关系。醪醴，即酒，“必以稻米，炊之稻薪”。酒是用整的稻米作原料，坚劲的稻杆做燃料酿造而成，醪是浊酒，醴是甜酒。最初酿造的酒不是用来喝的，而是用来治病养生的，“自古圣人之作汤液醪醴者，以为备耳”。《汉书・食货志》也说：“酒，诸药之长也。”名医华佗曾用酒充服用“麻沸散”，用以“刳破背腹”等外科手术，《三国志》卷二九《华佗传》中记载“若病结积在内，针药所不能及，当须刳割者，便饮其麻沸散，须臾便如醉死无所知。因破取”。《三国演义》第七十五回有中有“关云长刮骨疗毒”的故事，在名医华佗为其刮骨疗伤时，关云长谈笑自如、喝酒吃肉。在古代没有麻醉剂的条件下，酒能起到部分麻醉的作用。酒的药用，《神农本草・序录》也有记载：“药有宜丸者，宜散者，宜水煮者，宜酒渍者，宜膏煎者，亦有一物兼宜者，亦有不可入汤酒者，并随药性，不得违越”。在实际操作中，我国先人就发现有些药适合用水煮，有些药适合用酒浸渍，有些药适合用膏煎。
到了明清时代，中国药酒得到长足发展 。明朝李时珍几乎是“百病用酒”，其著作《本草纲目》用了大量篇幅，列举了数百种病症的主治药。另外，“明代宫廷则建有御酒房，专造各种名酒，尚有‘御制药酒五味汤、真珠红、长春酒’……当时，民间作坊也有不少药酒制作出售，如惹苗酒、羊羔酒。还有一些都是人们自酿自饮，如正月的椒柏酒、端午的营蒲酒、中秋桂花酒、重阳的酒……其中有不少就是药酒”。“清代，远在乾隆初年，就以‘酒品之多，京师为最’之说，当时出现了一类药酒店用‘烧酒以蒸成’的各色药酒。因以花果所酿，故此类酒多以‘露’名之，如玫瑰露 、茵陈露、山植露、莲花白等等，其中不少药酒具有‘保元固本，益寿延龄’之功……当时在清宫佳酿中，也有一定数量的药酒，如夜合枝酒，即为清宫御制之一大药酒[20]”。
近年来，随着医药技术的发展和人们对养生的重视，药酒酿造不仅继承了传统的制作经验，还吸收了现代科学技术，药酒的生产更加合理科学，药酒使用范围更加广阔。如用于治疗风寒感冒的“糯米酿酒”、“姜蒜柠檬酒”；用于治疗风热感冒的“桑菊酒”、“蔓荆子酒”；用于治疗咳嗽的“桑白皮酒”、“雪梨酒”；用于治疗哮喘的“红葵酒”、“小叶杜鹃酒”；用于治疗汗症的“黄芪补气酒”、“四味当归酒”；用于胃痛的“丁香煮酒”、“山楂桂圆酒”；用于治疗便秘的“三黄酒”、“蜂蜜酒”等等。
7 结语
综上所述，中国的养生文化博大精深。要把握中国的饮食文化必须从修身养性、中医思想、体育保健、饮食起居等方面着手，既不能忽略历史进程，又必须把握时代脉搏。
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茶酒文化论文范文3
关键词:辛弃疾 茶诗词 愁苦心
中图分类号:I207.22文献标识码:A文章编号:1005-5312(2009)20
在中国茶学史上历来有“茶兴于唐,而盛于宋”的说法。与唐代追求精致的茶相异,宋代一直以雅致来标榜茶文化,在他们那里,茶成了他们生活中的重要内容,一大批以文士为主的评谈茶的雅士,形成了茶诗词的创作阵营,以茶为咏诵对象的茶诗词大兴,在《全宋诗》中就有近三百首以“茶”字为诗题的茶诗,更不用统计以词为主流的关涉茶的宋词了。茶以自己独特的养生之道和文化内涵滋养丰富着宋代文人,使文人超脱了一般饮用的需求,进入了身心境界的体验。而宋代文人又通过他们的词作,形象地描述了茶事的发展,赋予茶鲜活的艺术色彩,诗化、升华着茶。
宋代士大夫们视茶为高雅的艺术享受,辛弃疾也不例外。辛弃疾在他嗜酒之余,也创作了十来首茶诗词,体现了他对茶的偏好。在壮阔的文人创作集团中,辛弃疾的茶诗词可谓不甚耀眼,因此,在众多的研究文人茶诗词的成果中,他的茶诗词很少有人涉猎。本文试图从辛的茶诗词来探讨社会的文化趋向对文人生活的影响。
作为南宋文坛上著名的将军词人,辛弃疾传奇的一生注定了他的词风被定格为北方人的那种豪放,雄健,遒劲,但是仕途的沉浮让他在豪放之中,偶尔也有些牢骚之语。就像他赋闲是的闲适词一样,在闲适中含愁苦,其实是闲而不适的。他的几首茶茶诗词就正是这样的体现。
如他的一首著名的饮茶词:“红袖袂来聊促膝,龙团共破春温。高标终是绝尘氛,两厢留竹影,一水试啼痕。欲罢清风生两腋,余香齿颊犹存。 离情凄咽更休论,银鞍和月载,金碾为谁分。”(《临江仙•试茶》),通过观察碾茶、泡茶时的从容精致和描述吃茶后两腋生风的切身感受来表达感伤。这首“饮茶词”可能写于早年征战沙场时期,所表现的内容是真实感受,红袖添香,吃墨看茶曾是和平时期每日的生活写照,也是人们尤其是士大夫文人心所向往的。为了抗敌卫国,作者不得不放弃小家之乐启程,将以银鞍为伴,此刻欲罢两腋清风,怎奈齿颊余香犹存,何时才能回到妻儿身边,共破龙团春温?不论离别时家人的伤感凄咽和军旅生活的漫长艰辛,只是什么时候才可以匡复家国呢?满腔的忧愁迷茫都通过“金碾为谁分”表露自己不能为国效劳的无奈。
其实,这在后来看来是一个遥不可及的梦想。北方群雄竞起而南宋朝廷却偏安一隅,做着 “暖风熏得游人醉,直把杭州作汴州”的美梦,临都杭州仍是一派歌舞升平,旌歌声声,陌上花钿,西湖荷风,处处一片虚假的繁华,麻木不仁,得过且过,生活上从朝廷到达官贵族终日拥着红木茶壶,晒着黄昏的太阳,虽然日子也已近在黄昏,却仍是品着龙井美味,试图以一只茶杯捂起自己的伤口,不思进取,不闻国耻,不想拓展生存空间。尽管辛弃疾满腔的雄心韬略,只身进敌营捉拿叛臣,带领军队东征西战,多次显出自己卓越的军事才能,但是四度赋闲在家,虽然有老骥伏枥的千里之志也得不到重用,时战时和的军事摇摆不定, 抗金将领遭贬。从中可以明白永远也无法再享往日春光,人民只能苟活着,咀嚼着流离屈辱的滋味,像茶的苦涩,不辛但很绵远。
在另一首词中,辛弃疾直接通过茶来写的自己的理想破灭时的肝肠寸断:“牡丹昨夜方开遍。毕竟是、今年春晚。荼縻付与熏风管。燕子忙时莺懒。多病起、日长人倦。不待得、酒阑歌散。副能得见茶瓯面。却早安排肠断。”(《杏花天》)春末夏初的时节,荼縻花开正艳,燕子在忙着垒窝,而人却庸懒困倦,酒酣后曲终人散,想已经或即将经历的种种忧患,还未待见到茶瓯,却已经痛彻心扉,伤心欲绝。在这里,茶是具有醒酒解烦的功效的。但是,还没来得及借茶醒酒,百结的愁肠就已经把作者折磨的痛苦不堪。
同样,在词作《上西平•会稽秋风亭观雪》的下阙:“纷如斗,娇如舞,才整整,又斜斜。要图画,还我渔蓑。冻吟应笑,羔儿无分谩煎茶。起来极目,向弥茫、数尽归鸦。”词人在被罢官赋闲期间,远离了官场的倾轧,而且官俸照拿,按理应该生活的很悠闲,但是,作者年少时的愿望就无法实现了,空有光复山河的远大理想和一身武艺,但却在身强体壮之时“要图画,做衰翁”,笑看着“羔儿谩煎茶”,从别人的悠闲中流露出满腔的百无聊赖,心中漫出苦涩,无所事事,只有极目苍茫的远空,庸懒的数着归去的乌鸦,失意之后的无奈和悲哀跃然纸上。这种悠闲对作者来说事实上类于一种精神的软禁和折磨,难以适应接受。
写老来感慨的,那种忧愁的情节虽然不甚明显,但是也如同茶萦绕于喉舌间一样。在辛弃疾的“少日春怀似酒浓,插花走马醉千锺。老去逢春如病酒,唯有,茶瓯香篆小帘栊。卷尽残花风未定,休恨,花开元自要春风。试问春归谁得见?飞燕,来时相遇夕阳中。”(《定风波•暮春漫兴》)中,通过强烈的对比,在老来落寞的现实面前追忆“少日”“插花走马”的意气风发,老来情怀的“如病酒”对应青春时的“似酒浓”,少年酒“醉千钟”对于老来“茶一瓯”,景况迥别,以致毫无心绪,那种悲哀失落只有自己一人躲进小屋,烧一盘香,啜几杯茶独自品味,在孤独中得到人生的真味。透过那小小帘栊,看到卷尽残花的春风,无限感慨,不只该恨还是该爱。这种难以名状的苦恼左右着已身体衰老的词人,有些“欲说还休”的味道。
在他的《六幺令•用陆氏事,送玉山令陆德隆》中,也同样是在欢快的闲淡中蕴涵着忧愁的心结:“酒群花队,攀得短辕折。谁怜故山归梦,千里莼羹滑。便整松江一棹,点检能言鸭。故人欢接。醉怀双橘,堕地金圆醒时觉。长喜刘郎马上,肯听诗书说。谁对叔子风流,直把曹刘压。更看君侯事业,不负平生学。离觞愁怯。送君归后,细写茶经煮香雪。”作者用欢快的笔墨描绘出别玉山令陆德隆的场景,成群的好友拥着花队举着杯酒来送行,做着回到故乡的美梦,家人欢欣的迎接,吃着故乡可口的莼羹,尽情畅饮着美酒,憧憬的忘了神,以致酒杯坠地后才恍然醒悟。在这样欢快的氛围里,作者说着鼓励陆的话语,肯定了陆氏的才学风流“直把曹刘压”,勉励“君侯”能够“不负平生学”去地方建功立业。而自己,在这样欢悦的场合,心里的各种愁绪显得是那样不合适宜,只有暂且收藏,怯怯的不敢表露半分,暗暗打算,在送别之后,回去“细写茶经煮香雪”,在安宁平和中老其一生。虽然作者在这里把离别的气氛造的很欢快,自己也显得很开朗洒脱,但是,在告慰别人的字里行间就可以见出那一丝失落的遗憾,心里怅怅然,只有归去借抄茶经来冲释自己淡淡的哀愁,平和心境。
类于这样在闲适的背后见出忧愁的茶词像《鹧鸪天》:“自古高人最可嗟。只因疏懒取名多。居山一似庚桑楚,种树真成郭橐驼。云子饭,水晶瓜。林间携客更烹茶。君归休矣吾忙甚,要看蜂儿趁晚衙。”词人众多的闲适词里,都是以浓厚的乡土趣味着称的,在这首词中,绘出的有云子饭,水晶瓜这些农家饭菜果蔬,携客带茶来林间烹调,这样的乡村野趣,悠闲自在,让人恋而忘返。在这样与世无争的农家,虽然是民间的“柴米油盐酱醋茶之“粗茶淡饭”类的日常茶食,在词人看来已然是超然脱俗的一种“大雅”了,分享完茶后,对相携而来的的好友也道声请便,自己要趁着雅兴去看辛勤的蜂儿。对农村生活的向往使得作者于朴实自然中道出了茶的悠闲和受欢迎的程度。
在宋代,市民阶层兴起,茶叶生产在两宋经济领域中占据了相当重要的地位, 同时茶的饮用方式也逐渐由煎煮转向冲泡,这更进一步促进了茶业的发展,加之统治阶级的“君不可一日无茶”的喜好,自然就上行下效,流行一种“嗜茶”之风,与之相应的是茶书纷纷问世,连徽宗皇帝也附庸风雅,作《大观茶论》描述茶的采制品饮之道;“夫茶之为民用,等于米盐,不可一日以无。”在民间,也有“客至点茶,客去点烫”的习俗,因此,上至皇宫官府,下到乡间闾里,茶触及了人们生活的各个方面,象皇帝的赐茶会臣,文人的集会晏饮,人们的访亲送友等等,这深刻地影响了社会各阶层的生活行为和意识。饮茶、品茶、谈茶,成为一种士大夫文人的风雅之举,而茶在这里,也得到了人文化、诗意化的提升。“诗因茶而诗兴更浓,茶因诗而茶名愈远。”在士大夫的眼中,茶不是媚俗的香茗,而是隐中君子,沁人心脾,暗香浮动又润物细无声。文人爱茶也多是“爱茶的这种‘宁静以致远,淡泊以明志’的风骨。”
作为士大夫的辛弃疾,在爱茶的主流下,也随众追求雅的生活。经济上的宽裕,使得词人有财力和机会购买、品尝到各地出产的众多名茶。作为文人的辛弃疾。有着契合茶的品质的清高儒雅的气质,与友人间相互交流联络感情,切磋技艺,用茶馈赠。答谢回和,也为诗坛留下了几首茶词。
辛弃疾虽被视为豪放词派的集大成者,但是他的豪放不似苏轼的放旷飘逸,而是于慷慨中蕴涵着深沉的悲壮,宦海几沉浮,让他心力交瘁,英雄无用武之地,使得他穷途末路,老年后他也渐渐看开,心态变的平和,由于他心中的郁结太多,虽然在他晚年的词作中也尝试着以老僧入定的超然来对待种种曲折,但是在对忧愁情结的释然中又始终带着一种愁的基调,无法真正实现身心的完全放松。因此,辛弃疾的茶词,都是在他仕途失意时给予内心的一种抚慰,茶的亲和与包容,容纳了他的不快和忧郁,冲淡了他雾蔼环裹的忧愤和凝重的笔触,使其心态得以平衡。
但是,有一个有意思的现象是,辛弃疾像李白苏轼一样,也热爱酒文化,在他的词集中,有相当一部分写酒或涉酒之作,酒性为阳,茶性为阴,一显一隐,一个热烈,一个冷静。而这二者却同体现了辛弃疾的个人追求,也统一于辛弃疾的诗词之中。“酒的火辣蕴含了中国人某种独特的人生意向,是中国人比较极端的一种生活态度。有时,它实际上是人们在用一种极端但并非暴力的消极方式否定现实。”茶的清淡、简洁的“俭德”特性则代表了一种恬退的生活意向,体现为中国人较为平和的生活态度,这正吻合了宋人“雅”的追求。如果说酒火烈,以醉给了辛弃疾以艺术创造的豪情,那么茶就温和,以醒给其艺术创作的灵感。
两者的一个共通之处就是可以忘忧,酒的“何以解尤,唯有杜康”和茶的“喉吻润,破孤闷”相合。蕴涵着不同人生态度的酒和茶文化完美统一在辛弃疾的人生追求中,使其形象更加真实丰满。
参考文献:
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[2]王安石.王文公集•议茶法.卷三一.上海:上海人民出版社.1974年版.
[3]汪圣铎.两宋财政史.北京:中华书局.1999年版.
[4]无名氏.文人与茶.国学网.
茶酒文化论文范文4
[关键词]茶文化；酒店；室内设计
中国是世界茶树的原生地，同时也是茶叶的故乡。[1]古人云：“早上开门七件事，柴米油盐酱醋茶”缺一不可。由此可见“茶”是人们生活中的必需品，对人们的生活具有重要的影响。[2]中国的茶产业在国民经济中具有重要的地位，茶的历史悠久，种类丰富，并且随着茶文化的发展，受到了越来越多人的关注和喜爱。[3]随着我国旅游产业的快速发展，人民物质财富的不断增加，旅游产业促使酒店行业蓬勃发展。[1]越来越多的人希望在入住酒店的同时能更好地感受到中国的传统文化，特别是与人们生活息息相关的茶文化。通过将茶文化引入到酒店的室内设计中，一方面通过酒店传承中国的传统文化，让消费者充分体验茶文化给人们带来的物质与精神的愉悦体验，另一方面通过酒店与茶文化的紧密结合，向世界展示中国传统的特色文化，吸引世界各地的游客并为酒店创造更多的商业价值。
1.茶文化的历史与发展
中国自华夏文明诞生以来有五千多年的历史。五千年的沧海桑田，五千年的改朝换代，茶一直在风雨中与时代同行，成为了人们生活的必需品，同时也是人们的精神粮食，演绎出了丰富的茶俗风情，构成了灿烂辉煌的茶文化。[4]通过茶文化的发展和传承，极大地丰富了人们的物质生活和精神文化生活。
1.1茶文化的起源
关于茶的起源，各家众说纷纭。据陆羽《茶经》记载：“茶之为饮，发乎神农氏”。[2]据《神农本草经》记载：“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼而解之。”而在《尔雅》中提到“荼”，其为“茶”的前身，是古今字。另外还有学者认为茶起源于西周时期、秦汉时期和云南地区等。另外，在公元前200年左右的史书《尔雅》中有关于野生大茶树的记载，从书中可以推断茶的起源至少是在春秋时期以前。
1.2茶文化的发展
茶文化的发展可以概括为“发乎于神农，闻于周鲁公，兴于唐而盛于宋”。[3]在魏晋南北朝使其萌发，在唐宋时期得以兴盛。然后茶文化在明清时代得到全面快速的发展。随着人们对茶的深入认识，将野生的茶进行大量的移植和繁殖，从而形成了今天大规模的茶园、茶山。另一方面，人们在种茶、采茶、制茶、饮茶的各方面技术都在不断的提高，茶成为了人们生活中不可缺少的一部分。同时茶文化伴随着传统文化的发展而发展，两者之间有着非常密切的关联。茶文化对于文学、药用、饮食等方面都产生了较大的影响。[5]东汉的华佗在其著作《食经》中记载：“苦茶久食，益意思”。[2]在魏晋南北朝时期之前，茶大多数是以药用效果应用在人们的日常生活中，而作为日常饮品则比较少见。到了三国时期，茶作为一种高档饮品，在皇室、贵族、官吏等上层社会中受到了极大的欢迎。
2.茶文化运用于酒店室内设计的原则
酒店是茶文化的载体。在现代社会快节奏的生活压力下，人们选择酒店一方面要满足基本的实用功能，包括良好的居住环境，多样的就餐选择，适当的娱乐方式等，另一方面人们在酒店里获得心灵体验和精神诉求，人们需要在纷扰的环境中寻求一份宁静，实现缓解心情和释放压力的作用。
2.1茶文化通过设计传承特色
茶文化是中国的传统文化之一。而传统的本质是人们对于历史文化的一种心理积淀和行为模式，人们通过用外在的形式来表达文化。[6]在酒店的室内设计中需要充分考虑与茶文化的结合，通过这种文化的传承和表现，使置身于酒店的人们对中国的传统文化有强烈的认同感、尊重感和归宿感。设计师要分析酒店的特点和茶文化的精髓，通过创新和创意找到两者的共性，并采用内涵的设计手法将茶文化应用于酒店的室内空间设计中。正如古代北方人在建筑室内追求大气和贵族的气派，南方人在建筑室内追求精巧和雅致的感觉，所以在设计酒店的时候，茶文化可以有不同的表现形式。通过有针对性的设计才能充分发挥出茶文化的魅力，同时为酒店增添一份绚烂的色彩。
2.2实现精神功能和实用功能的有机统一
酒店的室内设计包括实用功能和精神功能两个方面的内容，这是每个空间在表现的时候两个紧密相连的部分。[7]一个只是满足实用功能的酒店是不能满足现代人的要求，现代人更需要从精神功能上感受到酒店的文化氛围。设计师在应用茶文化实现酒店实用功能和精神功能的时候，首先需要尊重建筑原有的结构和空间划分，同时可以考虑到客户的需求对局部的空间进行重组和调整。其次是针对酒店不同空间的用途，考虑如何在界面、材料、色彩、元素等方面融入茶文化的设计，让使用空间的消费者充分感受中国传统文化的魅力所在，并能从茶文化的设计中得到精神层面的满足。设计师通过茶文化和创新的手法对酒店室内空间进行创造设计，实现精神功能和实用功能的有机统一。
3.茶文化在酒店室内设计中的应用
3.1茶文化在空间形式上应用
最能表达茶文化的内涵，莫过于酒店的室内空间设计。空间设计根据功能的不同有不同的设计手法。例如有一些特色酒店在进入大堂的入口处设置一个巨大的茶壶倒水的雕塑，通过建筑外立面两边的饮茶对联让来客充分感受到酒店茶文化的魅力所在。在酒店大堂的设计中，作为消费者进入酒店的第一印象，一方面通过营造出高大的空间让来客感受酒店大堂的大气恢弘，另一方面通过隔断和屏风营造一个休息空间，为等待的客人提供一个可以放松的环境，同时可以从视觉上感受茶文化的内涵。在通往酒店客房的回廊中，通过移步换景的手法，将室内外的景观有机地结合在一起。在廊柱上都刻有与茶文化有关的诗词，来客可以一边欣赏室内外的美景，一边感受茶文化。在客房的空间设计中，为了让来客充分欣赏户外的美景，通过宽大通透的落地玻璃让客户在阳台有良好的视野。在客房的吊顶结合茶文化的特征，进行了抽象几何形式的划分。同时在客房精心为客户准备了精致的茶具和各种代表性的茶让来客在私密安静的环境中品茶，享受居家的惬意。
3.2茶文化在色彩设计上应用
色彩设计被称为室内环境的灵魂。人在环境中受色彩的影响在心理和生理上会有较大的变化，人们通过色彩可以感受愉悦或不适。在酒店的室内设计中，色彩的选择需要与茶文化相适应。例如在酒店的茶餐厅中，选择褐色为主色调，里面的餐椅，沙发以黄色，深红色为主，同时搭配了绿色的盆栽植物。在品茶区主要选择灰褐色、白色、黄色为主，同时搭配褐色的软装配饰，整体给人的感觉是质朴自然、宁静悠远的氛围。通过黄色和灰褐色的搭配，能很好地将茶的文化体现出来。通过品茶区的书法和博古架，更好地烘托茶文化的氛围。客房的色彩设计也非常具有特色，一方面延续了公共空间界面、家具和饰品的主要色彩，另一方面通过褐色的木地板，黄褐色的家具和黄色的纱帘营造出一种舒适宁静的居住环境。
3.3茶文化在材料中的应用
在自然环境的环抱下，为充分体现茶文化的特色，酒店在材料的选择上非常考究。例如在酒店的大堂中，主要选择了仿木纹的高级石材和原木的家具进行装饰，这种搭配让酒店大堂体现两种意境，一是近亲自然，二是展现高贵。大堂中供客人休息的沙发采用精选的布艺，柔和的布料让远道而来的客人能得到充分的放松。其次在酒店的会议室中，采用了原木的会议桌和明代的椅子进行布置，并在主讲台的背景墙上采用排列的竹块和藤条进行装饰。竹块和藤条排列出来的肌理丰富，质感比较粗糙，较好地体现了茶文化的特色。同时在会议室中采用竹帘，藤条编制的饰品来呼应主讲台的设计。会议室的吊灯也应用了中国传统的灯具，并用白色的烛光作为照明的主光源。另外在客房的阳台上安排了藤条编制的休闲椅和小圆木桌，供来客一边在阳台上闲谈品茶，一边在阳台欣赏窗外的美景。
3.4茶文化在符号设计中的应用
酒店以茶文化为载体，提取茶文化最有代表性的山茶花元素进行符号设计，通过符号设计去反映文化的内涵。首先是将图案应用于地面铺装和立面柱子中，特别是来客经过回廊的时候，仿佛置身于茶花之中。其次是对茶花的图案进行分解和重组，将形成的特殊元素应用于壁纸，窗帘的设计中，当来客置身于客房中的时候，通过壁纸和窗帘可以充分感受到茶的质朴和自然。然后是通过对茶叶的造型进行提炼和改进，将该元素应用到每个客房的门牌上，让来客进门之前能体会到不同地域的茶文化特色。最后是提炼茶花和茶树的造型，采用抽象的方式体现在隔断和屏风中，并通过连续不断的重复和渐变，使整个图案更加的丰富，同时可以放松人的心情，实现了人与自然的对话。
4.结语
综上所述，作为中国传统文化之一的茶文化需要继续在酒店室内设计中继承和传承。设计师在酒店室内设计的过程中，首先要充分考虑茶文化的主题思想，然后通过创新的手法从茶文化中提炼元素，确定茶文化在酒店空间、材料、色彩设计等方面的应用。通过继承和传承茶文化，为消费者创造一个精神功能和实用功能相结合的舒适环境，同时让酒店室内空间设计更具有文化性和思想内涵。
参考文献：
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[4]杨晓华.茶文化空间中的茶席设计研究[D].浙江农业大学,2011.
[5]华永.论我国传统茶文化与现代茶室空间设计[J].福建茶叶，2015(06):16-17.
[6]张倩.基于地域文化的茶馆室内设计研究——以苏州茶馆为例[D].南京林业大学,2013.
茶酒文化论文范文5
近年来，“文化”一词在商界很是盛行，什么“服装文化节”、“地板文化节”、“小吃文化节”，开店卖酒的大叫“酒文化”，农民进城卖茶的在喊“茶文化”，甚至不乏“马桶文化节”、“卫浴文化节”之类让斯文扫地的“文化”。看起来我们的社会似乎进入精神文明高度发达阶段，能卖东西会数钱的都是文化人。然而事实不是这样，我们的教育还很落后，连高中教育还不能列入义务教育范围，文化人也没有生意人多，满街尽是文化人的现象无疑是文化的泡沫。是不是卖什么都挂上“文化”的招牌就卖得更好呢？当然不是这样，笔者发现许多讲“文化”的商人，生意照样惨淡不堪，什么“卖茶叶就是卖茶文化”、“卖酒就是卖酒文化”的主张，对商人们来说无疑是一种折磨。
以茶叶市场为例，为了“卖茶叶文化”，茶商们在各路“高人”的指指点点下，编历史故事、写茶种植方法、写茶叶加工流程、包装制茶师傅，尽可能把简单的东西复杂化，然后灌输茶叶店的导购员如何如何说台词，茶叶没卖几斤“文化”已学会很多，做的还是身边熟悉的几个人生意。在茶叶行业内谁都知道讲“文化”对卖产品没有什么帮助，只是当今“文化”已成为茶叶的配方，你不去说几句“文化”的话就显得自己是个“土包子”，面子上不好过。让茶商们饱受折磨的“茶文化”其实还是个“文化”的野种，因为茶叶种植、加工等环节并不是真正的“茶文化”，而只不过是一些技术学科的问题，真正的“茶文化”应该是因茶而派生出的社会现象，这样的“茶文化”研究才是有助于商人们开拓市场的东西。
有个朋友去开一间茶叶店，茶叶从曾是历史名茶产地的农村进货到省城某茶城来卖，开店前叫笔者“帮忙整些茶文化的资料”，把产品的身世说得离奇一些更好，这个要求遭到笔者的反对。笔者告诉朋友：“那种茶文化已经很多人说了，你就省省吧，你去研究茶叶的消费现象，那才是文化，才能帮你赚钱”。朋友没听懂笔者的话，笔者只好把做法一概告知，那就是茶商要看到什么人在喝茶？什么人喝什么样的茶？卖什么样的茶会赚钱？根据这些问题最后确定卖高档茶会赚钱，接着把茶叶包装做得很有档次，把茶叶等级分得更细，把原计划卖3000元一斤的茶叶提高到8000元一斤，在同类茶叶里成为最贵的产品。朋友的茶叶店开业后，因为包装上档次和价格最高，产品成为特殊人群送礼的好礼品，生意做得很成功。笔者就是看到社会上送礼之风盛行的现象，茶叶又是那些所谓“高端人群”的嗜好，建议朋友利用这种社会现象去做生意。
年初福建一家企业集团想介入红酒市场，准备经营智力葡萄酒在中国市场的销售，为此请笔者品尝智力葡萄酒并提些建议。对方介绍了什么“橄榄味”、“青梅味”，并表示酒的口感很特别，加上智力的洋血统背景，且在中国市场售价不高，每瓶酒在300——500元人民币之间，因此确信在市场上会有竞争力。该集团人士的说法也没能得到笔者的认同，因为口感不是葡萄酒的竞争优势，如果它成为竞争优势的话也会很快被别人所模仿，而洋酒的外国产地和品种很多，更不是什么优势。对这个产品的如何开展市场销售问题，笔者指出：“还得研究社会现象给产品定位消费人群”，最后笔者提出“现代社会异性交往频繁，很多人要在异性身上花钱的同时，又不想有过多的破费，三五百元一瓶的洋酒加上一个绝好的理由，就能成为这类群体的理想道具”，而一个消费的理由便是产品的广告语，初定为“钟爱有加，情意无限，xx葡萄酒”，在门店的POP海报上写上“XX葡萄酒，把甜蜜送给有情人”，对此定位受到在座讨论的人们全票通过，但有人担心这样做会不会引来非议？笔者则比喻了一把刀的多种用途，这个问题也就不成问题了，可惜后来的智力地震让该集团的计划产生改变。
上述事例说明，所谓的“文化”并不是把产品贴上“文化”二字，或商人们的故作斯文，尽管可以说卖弄斯文是商人们的自由，但这种做法对促进产品销售并无帮助，也就可以不要因“文化”而自我折磨。真要讲文化那就去研究产品所派生出的社会现象、人们的消费习惯，从中找出产品切入的最佳位置。
茶酒文化论文范文6
几年前中国茶业竞争，主要集中于产区品类和价格关系，以及经销商数量。近几年茶市场消费力增强导致竞争加剧，大量资金涌入茶行业。随着大型茶叶企业跑马圈地，品牌和营销越来越受到重视。可以说，茶叶企业的市场表现和品牌构建能力，将在某种程度上决定未来中国茶行业的竞争格局。
反观消费形态相似的其他行业，有营销界人士评论“7万家茶企不敌一家茅台”。其实就盈利能力而言，这并不夸张。近十年，中国酒行业迅猛发展，特别是白酒行业在资本市场出尽风头，毛利率不断高攀，中国白酒四强企业的市值超过5000亿元。虽然中国茶叶流通协会对此解释说，7万茶叶企业的产值只是农业产值，如果加上茶叶流通后的升值，中国茶行业的产值超过了1000亿元。即便如此，同样是有着强烈中华民族文化特色的白酒和茶叶，在产业发展及资本市场上，却有着云泥之别。
作为世界上最大的茶叶产地，本土品牌缺失成为中国茶行业的遗憾。中国茶业品牌已经退出世界顶级品牌竞争行列。中国白酒在10年前也遭遇“小散乱”的低迷岁月，但借助资本市场募资，经过多轮整合，不断扩大规模、兼并弱者、做大品牌，目前行业集中度极高，龙头企业品牌价值巨大，是中国优质产业之一。中国白酒市场化和品牌化发展给了茶行业一个借鉴的方向，让更多的中国茶叶企业意识到品牌的重要性。随着茶行业市场规模进一步扩大，中国茶企业加大市场化和品牌化运作的力度，在未来的5年内，中国茶行业将出现多个分茶种（如红茶、铁观音、普洱等品类或吴裕泰茶庄等渠道品牌）的品牌巨头。
品牌营销
综观中国茶行业与市场格局，从茶种植的规模化到营销、品牌等现状，中国茶行业资源保护、品牌营销等方面远远落后于国外。中国茶叶市场一向认品类而轻品牌，虽然形成了安溪铁观音、西湖龙井等著名的茶叶品类，却没有几个茶叶企业拥有自己的“品牌”，这是中国茶行业的真实写照，也是中国茶人心中的痛。
茶行业有一定的特殊性。茶文化在中国传统文化里有着特殊的地位，中国人对这些香气独特的树叶子有着难以言说的情感—“雅”，可以是琴棋书画诗酒茶；“俗”，可以是柴米油盐酱醋茶。传统茶文化的复杂性，让茶叶的品牌内涵构成变得难以琢磨。同时，市场扩大让茶叶企业在终端控制和品牌建设方面措手不及，营销速度比不上消费者成长的速度。
渠道及终端能力薄弱是一个方面，而就品牌发展战略而言，品牌营销的原点在于对消费者行为和心态进行研究。中国茶行业缺乏对消费者的基础研究，以及缺少对渠道终端进行有效控制的基本营销手段，没有足够多的消费者研究数据和报告，也没有成熟的茶品牌成功案例可供参考。比起其他行业，不管是酒行业还是快速消费品行业，中国茶行业要学习很多东西。事实上，对于消费者行为研究、品牌构建基本要素、品牌接触点管理等，中国很多茶叶企业领导者认知比较模糊。
如今，越来越多的中国茶叶企业意识到品牌的重要性。2012年，可以说是中国茶行业品牌化运作的发力之年，无论是竹叶青推出春茶计划、华祥苑举办东方文化巡礼活动，还是吴裕泰百年茶庄微营销，都表明中国茶企业正在集体进入品牌营销时代。一些大型茶叶企业开始与专业品牌管理机构合作，例如峨眉雪芽茶业公司与灵思营销机构就品牌构建进行战略合作，涵盖了视觉体系重塑、终端管理更新、品牌策略、2.0时代网络互动营销及媒体公关策划等品牌营销板块。
差异化竞争
越来越多的茶叶品牌开始向汽车、3C类等品牌运作成熟的行业学习，投放广告，进行事件营销，以迅速提升品牌知名度。虽然中国茶叶品牌在营销体系构建和终端管理方面仍处于摸索阶段，但已经取得了一些进展。比如，大益的商控制体系，天福的扩张模式和选址技巧，八马和华祥苑使用代言人、开展高端礼品茶营销等等。
正是因为之前中国茶叶企业普遍规模小、营销理念及手段陈旧，反而对中国茶企业的市场化、品牌化运作提出了更高的要求。关于茶叶品牌营销，业内人士有一个共识：太爱茶的人很难做好茶营销，因为往往受到个人主观意愿的影响；不懂茶的人更做不好茶营销，专业隔膜导致难以驾驭品牌营销的手段。因此，这就要求茶叶企业和专业的品牌营销机构，既要理解和喜爱中国博大精深的茶文化，又要有丰富的多行业品牌营销经验，善于借鉴、融合，最终形成自己的茶营销体系。
以川茶中的峨眉产区品牌为例，峨眉高山茶在历史上非常有名。如今，川茶的主流品牌集中在峨眉山，峨眉雪芽和竹叶青都是最有代表性的“峨眉高山绿茶”区域强势品牌。在品牌塑造方面，峨眉雪芽和竹叶青通过差异化营销，分别形成了具有“个性化”品牌印记的品牌形象。两者同处峨眉高山茶产区，竹叶青起步早，营销运作非常规范，而峨眉雪芽虽说起步晚，但是其背后的峨眉山旅游股份有限公司是一家上市公司，实力雄厚。而且峨眉雪芽控制的区域是峨眉高山茶的核心产区，自然条件极为优越。竹叶青借助现代营销手段，突破区域限制，把消费者对峨眉高山茶形成的品类认知转为对竹叶青的品牌认知，成功塑造了高端绿茶品牌形象。而峨眉雪芽则基于自己的资源优势，以及中国西部第一家旅游上市公司—四川省峨眉山旅游股份有限公司全资子公司的优势，以其他茶叶品牌所没有的“大峨眉山旅游产业”作为渠道优势，通过对产区资源的深度挖掘和资本运作，塑造自己的峨眉雪芽品牌。
峨眉山旅游股份有限公司董事长马元祝认为，峨眉雪芽更注重把资源转化为资本，以此形成良性的循环运作机制，品牌的核心价值观是资源可持续利用，在保护稀缺资源的同时，进行品牌建设，挖掘品牌价值。
目前，峨眉雪芽品牌升级的战略规划是：首先，基于“中国珍稀高山林间茶”的品牌定位，开展峨眉高山茶产区营销，重点突出高海拔出好茶、世界双遗产保护区林茶共生、峨眉佛文化及养生文化，以形成峨眉雪芽独有的品牌调性和茶品口感差异化。其次，围绕顶级茶品定位，以消费者为核心，进行消费行为和意识形态研究，针对创意表达、终端陈列、茶品销售话术、媒体沟通、媒介推广等进行规划和完善。
