文旅市场研报范文1
关键词：旅游市场；需求预测；方法
一、引言
旅游需求是旅游市场形成的根本基础，没有旅游需求，旅游市场就无从谈起，旅游产品的价值也就无法实现。因此，对某地旅游产品的需求量是旅游目的地旅游管理部门、旅游企业(景区、旅行社等)和旅游从业人士都十分关切的重要问题。旅游需求的重要性说明，任何一个国家或地区在发展旅游业时，都必须以人们对该国或该地区旅游产品的需求为依据，在此基础上有针对性地开发旅游产品，合理地规划和控制旅游业的开发规模和发展速度，以实现发展区域旅游业的最佳效益。对旅游者需求研究特别是对其消费行为的研究非常重要，中国的旅游业发展需要这方面的研究来指导实践。而消费者的需求和消费行为也随着社会发展不断变化，需要业界不断地追踪研究，与时俱进。旅游者需求与消费行为将始终是中国旅游研究的前沿问题[1]。我国的学者一直以来十分重视这个问题的研究，进行不断地探索，取得了一定的研究成果。
随着我国旅游业的不断发展，旅游活动对社会的影响不断加大，关于旅游需求的研究开始向更深的层次展开，很多不同领域的学者开始介入到旅游需求的研究之中。从旅游目的地的角度研究旅游需求可以指导目的地的旅游产品的开发与规划、旅游企业经营策略，为旅游资源开发与规划等提供科学的依据。
二、旅游市场需求预测研究中的统计分析
利用中国期刊网搜索，从研究内容进行选取，共有137篇文章来探索旅游市场需求预测问题。王铁生(1984)首先发表文章探讨杭州国内旅游需求预测[2]。而1985年12月通过鉴定的《北京旅游发展战略》，其中包含了客源市场调查研究篇幅，从内容上看，包括了客源市场预测、市场发展战略、旅游者行为分析等；从方法上看，使用了大规模的问卷抽样调查，并进行了旅游市场预测研究，在全国具有领先意义[3]。从此开始，我国学者对旅游需求预测进行不断研究和探索。
(一)文献数量统计
从文献的时间动态分布统计中看出(见图1)，我国学者从20世纪80年代中期开始进行旅游市场需求预测研究，在20世纪80年代仅有4篇相关文献。而持续进行此方面的研究始于20世纪90年代中期。我国学者陆续开始进行旅游市场需求预测的研究。从1996-2004年，文献数量基本持平，但总体上略有递增趋势。近几年(2005-)有关旅游市场需求预测的研究又有新的增长，而且增幅很大，尤其是2005年达到15篇，是2004年的3.75倍，2006年达到了20篇，2007年截至到7月份已经有19篇文献，可见我国对旅游市场需求预测的研究真正兴起于最近几年。
(二)研究方法分类统计
国内对旅游需求预测的研究主要是在借鉴国外旅游需求预测方法的基础上做更进一步的探索与分析，不少学者对旅游需求预测方法改进做了大量研究[4]。笔者参考了任来玲(2006)的旅游需求预测分类[5]，将137篇文献按照研究方法进行分类。从传统的研究方法来看，有60.1%的文献采用，其中有15.2%的文献采用了定性研究方法，有44.9%文献采用了定量研究方法，所有的传统研究方法中回归模型的应用最多，达到了24.6%；有39.9%的文献采用了人工智能方法，在人工智能方法中，灰色系统研究方法应用最多，达到了19.6%。
三、旅游市场需求研究轨迹分析
在对137篇文献进行总体统计分析的基础上(结合表1和图1)，根据我国旅游市场需求研究的具体情况，从研究发展的轨迹来看，可以划分为三个阶段：第一个阶段为20世纪80年代，我国的旅游研究起步于改革开放以后的20世纪70年代末期，这个旅游研究处于起步阶段，一直到20世纪80年代末期，我国对旅游市场需求预测的研究仅有很少的学者介入，研究成果很少；第二个阶段为20世纪90年代，我国的旅游研究蓬勃发展，有较多的学者开始对旅游市场需求预测进行研究，从内容和方法都有一定的扩展；第三个阶段为2000年以来。2000年以来，我国的旅游市场需求预测研究在数量上和研究方法上都出现了比较大的变化，虽然回归模型仍然是主要的研究方法，但是已经从简单的一元回归向多元回归、指数回归、多项式回归转变，新的研究方法引入、如神经网络、粗集理论开始应用到旅游市场需求预测之中，而且多种方法的综合应用研究也不断地增加。
(一)零散的摸索起步阶段(20世纪70年代末-80年代末)
在此期间共有5篇相关文献。从研究方法的时间演进看，我国的旅游市场需求预测研究在1990年以前，我国的学者开始进行旅游市场需求预测研究的摸索，在研究方法上主要使用传统的研究方法，虽然以定量方法为主，但是利用的定量方法比较简单，回归模型都是使用了简单的一元线性回归方法，而且都以国民人均收入为自变量。
这一阶段代表性成果有王铁生，葛立成(1984)利用铁路运输、公路运输、水运和空运发送人次对杭州旅游人次进行匡算，并指出了其中的误差。在对杭州市旅游市场需求进行预测中，认为经济发展是衡量国内旅游发展的重要因素，因此，其利用人均国民收入作为自变量用一元回归模型进行旅游市场需求预测。同时为了弥补第一种方法的不足，又使用了指数方程(时间序列)进行了预测。文章最后指出旅游增长率高于人均国民收入增长率[2]。叶涛(1986)首次提出运用计量经济学的方法进行旅游市场需求预测。文章提出了黄山客流量模型，文章使用了回归和滑动平均结合模型对黄山旅游市场需求进行了预测[6]。韩德宗(1986)首次将引力模型和旅行发生模型引入国内，并进行了介绍、分析[7]。
(二)稳定的探讨成长阶段(20世纪90年代)
在这一阶段，旅游市场需求研究文献数量相比较第一阶段有了很大的提高，在研究方法上也出现多元化，特尔菲法、ARIMA模型和灰色系统都第一次运用到旅游市场需求预测之中，但回归模型和时间序列仍然占有主导地位。研究出现了从简单单变量分析向复杂的多变量分析、静态模型向动态模型、单一方法向方法综合发展，多种学科(如数学、地理)开始介入到研究之中的变化趋势。
一些新的预测方法、模型应用到旅游市场需求预测之中。保继刚(1992)首次运用修正引力模型对北京市6月份国内游客预测模型，并指出模型的使用范围，在我国使用引力模型存在数据问题，要使用引力模型进行旅游市场需求预测必须有些解决旅游数据获取[8]。张洪明(1995)首次将灰色理论应用于旅游市场预测之中，建立了引入残差信息的灰色预测模型，指出灰色建模不需要大量原始数据，不存在误差积累，和概率统计、回归模型比较具有精度高的特点，适合用于中长期旅游市场需求预测[9]。赵西萍，王磊，邹慧萍(1996)对国际上旅游市场预测方法进行了综述，并提出了旅游需求预测的发展趋势——与经营管理过程相融合的预测方法[10]。魏启恩，刘新平(1997)引入随机时间序列ARMA，ARIMA模型分析方法，建立了西安境外游客的ARIMA动态预测模型[11]。
这一阶段一些综合性的组合方法开始出现，如周建设，刘新平(1996)选用了逻辑斯缔曲线模型，选用常规的线性回归和三次曲线模型等7种模型对昆明入境游客进行预测，通过比较分析发现带虚拟变量的线性回归模型和指数曲线模型较优。并利用7种预测模型进行了组合预测[12]管宁生，杨丽，王建平(1998)利用指数模型和特尔菲法对鹤庆县旅游市场进行了预测[13]。
(三)快速的发展整合阶段(2000年-)
2000年以来，我国对旅游市场需求预测的研究进入了新的阶段，目前有108篇成果出现，远远多于前20年的总和，由此来看，对于旅游市场需求预测的研究成为了旅游研究的热点之一。随着经济学的介入和人工智能理论的成熟以及在各行业的广泛应用，旅游研究者将计量经济方法、神经网络、灰色模型等这些方法引入旅游业，并进行了旅游需求模型和预测研究的有益探索。在旅游市场需求研究中尝试将新的研究方法于最新的研究结合和整合运用，研究方法逐渐精细化，这样得益于旅游需求理论的不断提升，旅游建模和预测方法也经历了比较大的变化。
李峰，孙根年(2006)应用旅游本底趋势线的概念和方法研究了2003年“SARS”对我国的旅游的影响[14]。吕连琴，王世文(2000)通过定性与定量相结合的方法，分析了小浪底国内客源市场的趋势和走向，还尝试采用了趋势分析法、专家咨询法、分级累计法、平均值法等多种预测方法，对小浪底旅游区国内旅游市场进行了深入的分析与预测[15]。田喜洲(2001)对重庆市美国旅游客源市场进行了详细分析，并通过建立指数方程预测模型预测了重庆市未来3年的美国游量[16]。张启敏，汪文帅(2002)采用Hammerstein模型对宁夏2006年的旅游需求量进行预测、并对该模型进行了修正，同时指出在小样本条件下Hammerstein模型是一个非线性模型[17]。吴江，黄震方(2004)运用Logistic曲线对旅游地生命周期的发展阶段进行模拟，并应用StellII语言建立了模型，代入一定的数据进行处理，模拟旅游产品生命周期曲线，并对这一曲线的主要影响因素进行了讨论，得出旅游市场预测的非线性规律，并讨论回头客对旅游地持续发展的重要性[18]。王娟、曾昊(2001)研究了人工神经网络(ArtficialNeuralNetworks)在旅游市场预测的应用及其重要性[19]。郑江华，刘平(2001)利用线性组合预测方法对新疆国际旅游客源量进行了预测[20]。张立生(2004)研究了影响旅游需求的因素，并对经济、人口和交通因素分别进行分析，建立了预测模型，预测了我国2005年和2010年的国内旅游人次和旅游收入[21]。刘颂(2003)利用GM(1，1)模型对旅游地客源市场动态预测方法进行了探讨[22]。曹霞(2006)在分析上海市2000年1月—2004年9月旅游市场动态变化时序数据的基础上，采用博克斯-詹金斯(B-J)方法预测了2004年4月—2004年9月间上海市旅游客流的发展变化趋势[23]。谭频频等(2006)建立基于月度数据的桂林漓江旅游航班、运量及游客的需求预测模型，运用指数平滑、SARIMA和Elman人工神经网络3种方法，并采用平均绝对误差(MAE)、均方差百分比误差(RMSE)和平均绝对百分比误差(MAPE)评价模型预测效果。预测实例表明Elman神经网络模型更能反映时间序列的波动性，更适合桂林漓江旅游需求预测[24]。
四、结语
综上所述，可以看出国内对旅游市场需求预测的研究具有以下特点：
第一，从研究方法来看，国内在对旅游市场需求预测的研究过程中仍然偏重于定量研究方法(模型)的使用和探索，但是，研究成果具有一定的相似性。近年，开始注重定量与定性方法相结合以及一些方法的综合运用，预测方法正由单一化逐渐向综合化方向发展。但是和国外的研究相比较，虽然研究方法日益丰富，但是研究零散，缺乏系统性，没有形成体系，因此，对于研究方法的理论探讨和体系形成需要不断地努力。
第二，从研究对象和研究内容来看，国内旅游市场需求预测研究方面着重现象的统计描述，利用模型进行过程和机制分析较少；针对某一消费者群或旅游目的地的实证分析较多，对基础理论与方法论的探索少；强调个案研究多，以个案推导整体的做法不够严谨，样本质量和代表性存在问题，研究结论不具备普遍指导意义。在研究中对于旅游市场需求预测的目的和意义认识不够，对于预测过程和结果的分析不足，致使其实用价值受到很大影响。
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文旅市场研报范文2
关键词 节庆旅游；研究进展；中国
中图分类号 F592.3 文献标识码 A 文章编号 1006-575(2006)-01-0045-05
节庆旅游是以某种具有鲜明主题的公众性庆典活动作为旅游吸引物而开发出来的一种现代新型旅游产品，因其对提高区域的知名度、传播区域文化、塑造区域旅游品牌、促进对外经济合作、带动区域经济的发展发挥重要作用，近年来对节庆旅游的研究愈来愈受到国内学术界的广泛关注。基于对CNKI和CSSCI数据库的检索获知：19941999年6年间和节庆旅游相关的文章只有32篇，而20002005年(上半年)不到5年的时间，搜索到和节庆旅游相关的文章达324篇，足以见这种发展趋势。对这些文献进行分类、汇总、整理发现，国内对节庆旅游的研究主要集中在基本理论（概念界定、特点功能等）、影响机制及策划管理等几方面。
一、基本理论问题
1.节庆旅游及相关概念的探讨
目前我国学者在研究节庆旅游及相关问题时，经常提到 “事件和事件旅游”、“节事和节事旅游”等概念，这些概念西方早在20世纪60年代就已出现了，根据戴光全、保继刚等对西方事件及事件旅游研究的相关文献：事件(event)是短时间内发生的(transient)一系列活动项目(activity program)的总和，根据事件影响的范围和规模将事件分为3类：标志性事件(Hallmark events)、特殊事件(special event)和重大事件(Megaevents)。在事件及事件旅游的研究过程中，标志性事件(Hallmark events)又常引申为节庆，节日(festival)和特殊事件(special event)合起来统称为节事(Festival & Special Event)（戴光全，保继刚，2003a）。不管是事件、节事还是节庆，图1节庆旅游、节事旅游和事件旅游之间的关系我们认为对其进行系统规划、开发、营销，使之成为旅游吸引物，为目的地旅游业所利用，就相应出现事件旅游、节事旅游、节庆旅游三种特殊的旅游形式，它们之间的关系如图1所示。
纵观我国近年节庆旅游的研究，直接对其概念界定或者内涵探讨的文献几乎没有；从其相关的研究来看，对节庆旅游内涵和外延的理解有很大分歧，突出表现在对节庆旅游概念外延不确定性的探讨上，例如：吴书峰、罗秋菊(2003)认为：事件旅游是以各种节日、盛事的庆祝、举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式，也称其为节事旅游或节庆事件旅游。这里把节庆旅游（节庆本身就是事件的一种）的外延扩展到等同于节事旅游和事件旅游。类似的观点还有黄翔(2004)在界定旅游节庆活动，庄志民、赵睿(2000)在界定节庆旅游资源时，把节庆外延扩展到除各类旅游庆典、节日外，还包括各类交易会、展览会，以及各类文化、体育活动，这种界定把会展旅游、商务旅游、体育旅游、大型事件旅游等旅游形式全部囊括在节庆旅游的范畴。还有文献借鉴西方的观点，认为节庆就是一个地区的标志性事件，即依托目的地社区的社会经济、历史文化、风俗民情等方面的独特资源，加以整合包装，能够产生具有目的地标志性的独特形象和吸引力，在相对固定的时间地点重复举办的事件旅游活动（刘俊，2004）。
另外，张彬彬(2003)在界定事件旅游的基础上，把旅游事件按内容划分为博览展会型、节庆活动型、文体赛事型和商务会议型。可以看出，在这种界定中，节庆旅游是有别于会展旅游、商务旅游和体育旅游的。但是，目前国内很多研究会展旅游的文献往往把节庆旅游归入会展旅游的范畴（林茂，2004）。这些分歧、甚至截然相反的观点促使部分学者从狭义和广义两方面来理解旅游节庆，例如：吴必虎(2001)认为广义的旅游节庆等同于旅游节事，狭义的旅游节庆是指周期性举办的（一般1年1次）节日等活动，不包括各种交易会、展览会、博览会、文化体育等一次性结束的特殊事件。戴光全(2005)也把广义的节庆等同于节事、认为狭义的节庆专指各种节日；徐舟(2005)也从狭义节庆的角度来理解旅游节庆，认为旅游节庆只包括目的地根据其资源实际情况，人为策划举办的带有浓郁地方民族文化氛围的节庆活动，不包括传统节庆和特殊事件。
2.节庆旅游特点和功能的探讨
目前，国内对节庆旅游特点或特征直接论述的文章并不多，章平(2000)在探讨大型节庆活动与宁波旅游发展时，提出节庆活动作为专项旅游活动和一般的旅游形式相比具有：季节性、规模性、综合性、效益后续性等特点；王保伦(2004)把节事旅游的特点总结为：旅游者身份的二重性、旅游产品的丰富性、强大的吸引力、当地的认可度、旅游市场的促销性。此外，还根据蔡梅良、吉文桥、杨兴柱、金辉等人的相关论述，节庆旅游还具有趣味性、复合性、文化性、交融性、地方性、多样性、参与体验性等特点（蔡梅良，2005；吉文桥，2003；杨兴柱，陆林，2005；金辉，2004）。特别是其具有趣味性、参与性、综合性的特点，使之受到了大量游客的青睐。
至于节庆旅游的功能，赵睿(2001)曾系统阐述了节庆旅游的经济、文化两种载体的功能；秦美玉(2004)进一步认为旅游节庆的文化功能表现在两个方面：其一，具有文化传承和文化“营造”的功能；其二，由于旅游节庆活动的关联性很强，具有较明显的经济牵动效应和文化传承功能。她特别指出：独一无二的举办地文化特征为旅游节庆活动的成功举办赢得先机；文化主题鲜明创新是节庆旅游的灵魂；文化的多样、多元性是旅游节庆活动丰富多彩的内在动力，大众文化是旅游节庆所依托的主要内容，文化定位为旅游节庆活动提供理论依据。对于节庆活动经济功能的体现，目前国内研究文献较多，下文将单独论述。另外，石玉凤(2001a)还对节庆旅游经济和文化两种功能之间的关系进行了分析，指出节庆活动作为文化现象的载体功能和经济现象的载体功能是同时进行、同时实现和不可分割的。
二、节庆旅游对区域和城市的影响研究
1.节庆旅游的经济因素分析
地方节庆活动是在市场经济条件下应运而生的，它的产生首先考虑以地方经济为目的。近年来，从一些资料来源：据张伦书(2002)有改动。成功的节庆品牌，诸如青岛国际啤酒节、大连国际服装节等的举办情况来看，特色节庆活动的举办对区域经济的推动作用是毋容置疑的。张伦书(2002)认为举办节庆活动的实质是以发展为宗旨，以加快人流、物流、资金流的转换为手段，促进经济、文化和社会的全面进步才是其追求的目标。从这一定义上讲，节庆活动就是节庆经济，对此他提出节庆经济定量评价的基本框架及指标设计（见图2）。
李玉新(2003)认为节庆旅游对目的地经济的影响可以分为三个层次：对节庆本身经济效益的影响，对目的地经济的直接影响和对目的地经济的总影响，并以此建立了节庆旅游对目的地经济影响的测算模型。另外，石玉凤(2001b)还以经济学的价值理论为基础，分析了节庆旅游的价值、使用价值和交换价值，指出节庆旅游的价值增值完全由人才投入带来的，故若要取得更好的经济效益，需要在降低经济投入的同时，提高人力投入的管理水平和实施力度。
图2节庆经济定量评价体系
2.节庆旅游对区域和城市发展综合效益的研究
我们在注重节庆旅游经济效益的同时，更要注重其社会、文化、环境等综合效益的体现。郭胜(2005)把节庆旅游的作用概括为：宣传当地社会、经济、文化的进步，吸引更多得海内外游客参加，带动相关产业的繁荣和发展，促进中外文化交流等几方面。
王子新(2003)指出旅游节庆对河北旅游发展的积极作用表现在：展示河北旅游的良好形象，提高河北的知名度，丰富旅游资源和产品结构，有利于缩小旅游淡旺季的差别，带动相关产业及区域经济的发展，促使旅游基础设施的完善。兰铁民(2003)还指出特色节庆活动的举办改善了区域的自然、人与环境，提高了地方的经济管理水平，还对区域内人们的思想观念、道德修养、精神生活产生重要影响。蔡梅良(2005)、杨雅玲(2003)等人为民族特色节庆活动还具有弘扬民族文化，增强民族团结进步，扩大民族对外交流等功能。此外，刘亚禄、徐铁夫(2004)通过建立模糊统计数学模型，以北京大兴西瓜节为例对地方经济文化节庆活动进行多角度分析和综合价值评价（见图3）。
三、节庆旅游的策划和机制运行
节庆旅游社会、经济、文化价值的体现是建立在对旅游节庆的成功策划和开发基础之上的，策划是旅游节庆活动成功与否的前提。在节庆旅游的开发过程中，结合目的地实际情况，遵循一定的设计原则，运用一定的策划方法是非常有必要的。例如黄翔(2004)认为旅游节庆活动的设计应遵循：根据本地特色、扬长避短的针对性原则，民族性、参与性原则，雅俗共赏原则；范春(2001)在探讨我国节庆旅游资源的开发时指出，开发“节”与“节庆”旅游资源应遵循整体性原则、企业性原则、优势互补原则、保护和利用相结合的原则；杨香花(2005)还提出了民族传统节庆开发的原则：客观性、系统性、发展性、对比性原则、特色原则、参与性原则等。
目前国内对节庆旅游开发策略的研究主要集中在对区域和城市节庆旅游发展现状分析的基础上，结合区域特色提出其节庆旅游发展的策略。例如郭伟(2001)在对上海节庆旅游存在问题分析的基础上，提出上海节庆旅游的发展策略：节庆旅游产业化，以节创收；节庆旅游内容注重海派特色和创新，以节推旅；加大对外宣传促销力度，以旅兴节；开发旅游纪念品，节旅互动；合理进行时空布局，以节促旅；创名牌旅游节，树上海国际都市旅游形象。另外，王子新(2003)对河北、杨柳(2004)对成都、章平(2000)对宁波等区域和城市的分析，分别提出了其相应的发展策略。节庆旅游作为一种专项的旅游形式，其开发的策略具有一定共性，例如：突出特色、打造精品，专营公司、市场化运作，宏观调控与管理，基础设施建设、创新意识，群众参与等，都是在旅游节庆策划过程中要注意的问题。特别是市场化的运作机制是当前研究的热点。
市场化是指在节庆实施的过程中，引入市场机制，完全考虑投入产出的因素，而不是单纯的节庆。旅游节庆的利益性决定了它最终走向市场，只有这样，才能实现其最终目的。郭胜(2005)对节庆旅游的市场化运作进行了详细地论述，指出旅游节庆市场化运作要注重：策划过程面向市场，管理由政府主导向市场主导转型，企业被动参与到主动参加转变等；他还从节庆活动的转化运作模式、组织观念、管理模式，提高受众参与度，壮大志愿者队伍等几方面对节庆旅游的市场化运作进行展望。从马聪玲(2005)的文献研究中，我们也可以看到青岛国际啤酒节运作模式从“官办”到“民办”、再到“政府引导、社会参与、市场运作”的转变过程。
此外，李力、崔卫华(1999)把节庆旅游的构成要素概括为：兴奋要素、娱乐要素、炫耀要素；余青、吴必虎(2004)等对中国城市节事时空分布的研究；戴光全、保继刚（2003a； 2003b；2003c；2004）等对西方事件及事件旅游研究的概念、内容、方法、文献等进行了系统总结。这些研究都具有一定的开拓性，是对以上重点研究领域的进一步完善和补充。
四、讨论与展望
从1993年，保继刚等学者首次在国内提出“事件旅游”的概念，短短10多年，国内节庆旅游的研究取得了一定的成绩。但是，毋庸讳言，中国节庆旅游的研究仍然处于初级阶段，还存在基本概念不统一、缺乏相应的理论背景和指导、可行性分析研究缺乏等诸多缺陷。但从节庆旅游概念的探讨过程中可以看出当前给节庆旅游下一个完美的定义就很难，张凌云(2003)认为可以从节庆活动的共同特点：时间暂时性、举办的频度性、活动的主体性来理解节庆活动的内涵，这种理解也过于模糊。不过从节庆旅游的形成来看，有几点已取得共识：都强调目的地区域特色是节庆旅游开发的前提条件；区域特色通过节庆形式的系统规划、开发和营销，成为旅游吸引物，这是节庆旅游开发的必要条件；节庆为旅游业所利用，产生社会、经济、文化效益是节庆旅游开发的主要目的。
所以，我们认为节庆旅游就是区域自然、人文、经济、历史文化特色，经过节庆形式的系统规划、开发和营销，成为旅游吸引物，从而被旅游业所利用，为当地带来社会、经济、文化等效益的一种特殊旅游形式（见图4）它有两大来源：第一，对目的地传统节庆日的提升和扩延，如傣族的泼水节、迎春灯会等；第二、依据目的地经济发展状况和文化传统对现代节庆的开发和策划，如青岛国际啤酒节、潍坊国际风筝节等。这种界定也只是一家之言，目前国内相关文献在论述节庆旅游时，其相关概念仍然模糊不清，存在相互包含、混用的情况。因此，今后还应加强节庆旅游概念、内涵、外延及其形成、演进规律的研究，构建规范的节庆旅游理论体系。
对于节庆活动的功能，我们认为文化是节庆的灵魂，经济是节庆生命，正是通过节庆的文化内涵显示其经济效益，通过旅游经济的开发进一步体现其文化内涵。在同一节庆活动过程中经济和文化两方面的功能互相关联、互相渗透、互相制约、互相作用，其内在联系错综复杂。我们重视其经济功能，但是其经济功能的体现要以其文化功能的体现为前提。
对于节庆旅游的影响机制，目前国内研究主要集中在对目的地经济、文化、环境的积极影响方面，但是还不完善、不系统，国内相关的专著还很少。最近由中国旅游出版社出版的戴光全的《重大事件对城市发展及城市旅游的影响研究――以“99昆明世界园艺博览会”为例》专著，对我们的研究具有很大的借鉴意义，但是包括此书在内国内对节庆旅游负面影响的研究很少。其实，节庆期间，大量人流、物流涌入目的地，给目的地的资源、交通、环境、社区文化等都会造成一定的负面影响。所以我们要想打造真正具有生命力的国际节庆品牌，实现节庆活动的可持续发展，就要做到对节庆旅游效应研究的全面性、综合性，特别是加大对节庆活动负面影响的研究力度。
节庆旅游的策划、运行及管理都是一个节庆活动能否成功的关键要素。我们认为节庆活动的策划只有立足于本地的文化基础，宣泄本地人的快乐，才具有旺盛的生命力，至于怎样对本地文化精确策划，是我们要进一步研究的内容；市场化运行机制并不适合所有的节庆活动，把具有一定品牌效应和市场影响的节庆活动推向市场，交由企业运作，才有可能带来较大的效益；基于节庆活动的综合性，节庆活动的组织管理并不是单个部门、单个企业所能够协调的，因此非常有必要设立节庆活动管理的专门机构来协调节庆活动所涉及的各个部门的关系。
此外，在节庆旅游的研究方法上，应该借鉴相关学科研究的概念、理论、原理与方法，对节庆旅游的研究方法进行创新和完善，从定性描述到定量分析，实现节庆旅游研究方法的现代化。
参考文献：
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文旅市场研报范文3
关键词：因子分析；细分市场；目的地选择
一、研究进展与研究意义
市场细分是市场营销领域的一个重要基础问题,研究比较深入，成果也丰富。就旅游市场而言,市场细分的研究有助于加深对旅游市场需求差异性的认识。国外学者针对旅游细分市场的研究深入，gladwell[1]等（2004）探讨了55岁以上照顾家人者（caregivers），因需要照顾行动不便的家人，而具有的特殊休闲旅游方式；reece[3]等（2004）提出了影响老年家居者（senior households）和非老年家居者（non-senior households）旅游行为的房屋类型和距离两个因素；lee[3]等（2005）研究了韩国60岁以上老年市场对休闲旅游的态度。scott等[4]（2005）提出将生活形态（lifestyle）应用在旅游市场的细分方面。
我国旅游学界也比较注重市场细分的研究,从已有研究成果看，旅游规划工作比较注重依地理因素来进行市场细分，在旅游规划研究报告中表现明显,也可以从一些论文中看出。更多的研究是选定一个特殊的客源市场群体，进行旅游市场开发潜力的探究，从年龄方面着手是一个常见的研究模式，其中老年旅游市场和青少年学生市场是研究的热点，成果非常多。还有从其他特殊视角审视细分市场的,例如:郭鲁芳等[5] (1999)、陈凯[6]（2006）对残疾人旅游市场的研究，李永红[7](2004)对女性旅游市场的系统研究，周翀燕等[8]（2004）对农民旅游市场开发进行了探讨。在旅游市场研究中,依据职业类型进行分析,也有相应的成果,代表性工作是吴必虎等[9](1997)就上海市民的近程出游力与目的地选择所进行的调查分析中，从年龄阶层和职业类型两个方面对上海市市民的出游力进行了深刻分析；专门针对一些职业类群进行市场特征方面研究的成果也有报道,例如杨学燕[10](2005)对农民职业群体旅游市场开发的研究；仲红梅[11](2005)对白领阶层旅游市场的消费偏好的研究；许春晓等[12]（2006）对不同职业人群旅游需求的分异研究。此外学者从旅游产品角度对相应的细分市场进行了研究，如张晓燕等[13]（2006）对自驾车旅游市场的研究，王莹[14]（2006）对国内休闲度假旅游市场进行了调查。
客观上，人们对旅游具有一定的偏好，具有特定旅游偏好的人群，在旅游行为上具有一定的特殊性，探究意义大。以怀化市民为研究对象，采用大样本抽样调查获得基础数据，抽取其对旅游产品偏好作为类群划分的依据，进行细分市场的分层研究成果，尚未见报道，这一工作具有重要意义。
二、研究方法
怀化市位于湖南省西南边区,2006年末全市人口为37万人，全市城镇居民人均可支配收入8442元，其中教育文化娱乐支出958元。在广泛阅读文献资料的基础上，结合国外研究经验及怀化居民的实际情况设计了调查问卷。调查问卷分为3部分：第一部分为人口统计学特征和社会经济背景资料；第二部分为出游意向的测量；第三部分为目的地选择影响因素的测量，共包含21项因素。调查采用社会科学最常用的测量工具——李克特量表（likert scales）进行定序测量，按非常重要、重要、一般、不重要、最不重要5个等级设计成表格，让受访者根据对每一出游影响因素的重视程度在相应的等级下做出标记，最后按照非常重要=1分，重要=2分，一般=3分，不重要=4分，很不重要=5分赋值并计算。特意设计一道旅游偏好属性的选择题，涉及自然风光、文物古迹、休闲度假等几个方面的偏好选择项，用于对人群进行类群划分。
基础资料采用在怀化随机抽样调查获得。调查时间为2007年11月10-15日进行，调查采用区域控制方法在怀化地区共计发放问卷500份，回收有效问卷454份，有效率90.8%。
笔者采用excel2000软件的分层方法对自然风光型、文物古迹型、休闲度假型旅游者进行比较研究，探讨了不同类型旅游者的属性特征及出游意向之间的差异；利用spss13.0软件采用因子分析法对目的地选择影响因素进行分析，探讨了不同旅游者选择目的地影响因素的差异。
三、结果与分析
（一）人口统计学特征
对不同市场类型的属性结构进行详细的比较分析，可以得出其特征。
自然风光型偏好者：女性比例为60.34%，远大于男性的比例37.97%，说明女性更偏好自然风光型的旅游目的地。从年龄上看，以中青年为主，45岁以上中老年比例高于文物古迹及休闲度假市场的比例。职业分布来看，自然风光型旅游者按比重由高到低依次为学生25.82%、公务员22.18%、服务或销售人员17.45%、专业技术人员15.64%，占了总人数的81.1%，其中农民、企事业管理人员、专业技术人员的比例高于其他类型；家庭人均收入比例依次为1000-1999元（47.16%）、500-999元（18.44%）、2000-2999元（13.12%）、3000元以上（12.41%），其中500-1999元的比例高于其他群体；文化程度上比例依次为大专或本科(55.93%)、中专或高中(30.91%)、初中8.47%、研究生3.73%、小学以下1.36%，其中初高中学历所占的比例高于其他群体；家庭结构方面的比例为三口之家6.84%、单身20%、两代同堂11.93%、三代同堂11.58%、两人世界10.88%。
文物古迹型偏好者：男性占45.28%，女性占51.28%；年龄方面的比例为25-44岁（49.04%）、15-24岁（40.38%）、45-65岁（9.62%）、65岁以上（0.96%）；职业分布方面比例为学生28.87%、公务员28.87%、服务销售人员18.56%、专业技术人员10.31%、工人4.12%、其他4.12%、企事业管理人员3.09%、离退休人员1.03%，其中学生、服务销售人员、离退休人员的比例高于其他人群；收入方面比例依次为1000-1999（44%）、3000以上（21%）、500-999（13%），小于500（11%）、2000-2999（11%），其中小于499元的低收入及大于3000元的高收入比例大于其他群体；文化程度方面以高中以上的中高学历为主，比例依次为大专或本科67.92%、中专或高中25.47%、初中3.77%、研究生1.89%、小学以下0.94%；家庭结构方面比例为三口之家39.39%、单身21.21%、三代同堂13.13%、两人世界12.12%，两代同堂9.09%、其他5.05%，其中两人世界、三代同堂的比例高于其他群体。
休闲度假型偏好者：男性占40.63%，女性占59.37%；15-44岁的比例高于其他群体，占了95%以上的比例。职业上看，公务员36.78%、学生22.99%、服务销售人员17.24%、专业技术工人11.49%、工人4.60%、教师2.30%、其他2.30%，其中公务员、教师的比例均高于其他群体；家庭人均收入方面比例依次为1000-1999（45.74%）、2000-2999（15.94%）、小于500（15.94%）、3000以上（13.83%）、500-999（8.51%），其中2000-2999元的比例高于其他群体；文化程度方面以高中以上的中高学历为主，比例依次为大专或本科65.63%、中专或高中27.08%、初中5.21%、研究生2.08%、小学以下0.00%；家庭结构方面比例为三口之家42.39%、单身22.83%、两代同堂13.04%、三代同堂9.78%、两人世界7.61%，其他4.35%，其中单身、三口之家、两代同堂的比例高于其他群体。
（二）出游偏好
1．信息渠道
居民对休闲信息渠道的偏好较高的有亲友传言、网络。比较三类人群，可以发现自然风光型更加注重亲友介绍，占25.90%；文物古迹型相对比较注重旅行社、旅游宣传册；休闲度假型最注重网络（22.50%），其次是亲友介绍（20.63%）。这表明亲友介绍在旅游者生活中发挥着重要的作用。自然旅游产品及文物古迹型产品宣传应重视口碑的作用，以良好的产品服务赢得良好的口碑；其次，网络在休闲度假型人群的生活中发挥着重要的作用，旅游产品宣传应重视网络的作用（见表1）。
2．出游方式
居民对出游方式偏好较高的为亲友结伴、同家人一起、单位组织、旅行社组织。相对而言，自然风光型更喜欢与家人一起出游，文物古迹型相对更偏好旅行社组织、一个人及单位组织；休闲度假型相对其他人群更喜欢与亲友结伴出游，最不喜欢一个人出游（见表2）。
3．交通工具
居民出游偏好的交通工具仍以火车、长途汽车为主。比较三类人群，自然风光型旅游者相对其他类型更偏好火车、摩托车、公交车；文物古迹型相对更偏好自行车、长途汽车及单位车，休闲度假型更偏好自驾车、出租车（见表3）。
4．住宿
城市居民较偏好的是一般旅馆及星级宾馆。比较三类人群，自然风光型较其他类型更偏好居住在农家；文物古迹型最偏好一般旅馆及亲友家里；休闲度假型最偏好星级宾馆（见表4）。
5．出游季节
城市居民均认为春秋季节是最好的出游时节，其次是夏季。自然风光型最不喜欢冬季出游；文物古迹型最偏好秋季出游，比例为48.92%；休闲度假型最偏好春季出游，相对其他类型，夏季出游的偏好最高（见表5）。
6.旅游花费
可以看出，怀化居民的旅游花费多在2000元以下，水平较低。其中自然风光型旅游花费小于999元的比例在三类人群中最高；文物古迹型4000-4999占的比例相对较高；休闲度假型花费高于5000元的比例在三类人群中最高（见表6）。
四、结论及讨论
（一）结论
自然风光型旅游者女性明显多于男性，中老年比例较高，信息渠道上更加注重亲友宣传，更喜欢与家人一起出游；相对其他类型在交通工具上更偏好火车、摩托车、公交车；居住在农家；最不喜欢冬季出游；旅游花费小于999元的比例在三类人群中最高。影响目的地选择的因素主要是安全状况、可进入性、旅游花费。
文物古迹型旅游者中学生、服务销售人员、离退休人员的比例高于其他人群；其中两人世界、三代同堂的比例高于其他群体。信息渠道方面相对其他类型更偏好旅行社组织；交通工具上倾向选择自行车、长途汽车及单位车；住在一般旅馆及亲友家里；最偏好秋季出游；旅游花费4000-4999元占的比例相对较高。影响目的地选择的因素主要是吃住与行游、娱购与个性、质量与安全、交通便捷性。
休闲度假型旅游者公务员、教师的比例均高于其他群体，单身、三口之家、两代同堂的比例高于其他群体。信息渠道方面最注重网络，其次是亲友介绍；相对其他人群更喜欢与亲友结伴出游，最不喜欢一个人出游；交通工具上更偏好自驾车、出租车；偏好住在星级宾馆；最喜欢春季出游，相对其他类型，夏季出游的比例最高；花费高于5000元的比例在三类人群中最高。影响目的地选择的因素主要是安全状况、形象感知、个性需要、景区服务。
旅游者都较重视安全因素，说明所有的旅游目的地在安全方面应加大管理力度，在营销手段上突出安全保障，吸引旅游者。交通便捷也是旅游者重视的因素，应当大力改善景区的可进入性；自然风光型旅游者旅游花费较低，相对其他旅游者较重视旅游费用，因此自然旅游景区应努力降低成本，为大众所接受。文物古迹型旅游地在旅游的食住行游购娱6要素方面要努力改善，为旅游者提供良好的旅游产品。休闲度假旅游者为高端市场，旅游花费较高，对景区形象质量及个性要求较高，因此休闲度假景区应努力打造高品质、高档次的特色产品。
（二）讨论
笔者研究的结论只能代表怀化这类城市居民选择旅游目的地影响因素的特征，而是否适应其他类型城市有待进一步实证研究。
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文旅市场研报范文4
中图分类号：F590 文献标识码：A
内容摘要：旅游产品自身的特点决定了旅游业不能忽视旅游广告的重要作用，区域性旅游城市由于其在资源吸引力及知名度等方面均不及国内、国际一流旅游城市，因此旅游广告的投放便更加重要。本文以天津为例，对此进行探讨。
关键词：区域性旅游城市 旅游广告 投放原则
旅游产品的无形性、不可储存性、生产与消费的同时性等特点决定了旅游产品不可能像一般产品那样在市场上进行直观的展示，因而要激发潜在旅游者的旅游动机，就不能忽视旅游广告的作用，因为它是传递旅游产品信息的重要途径。对于区域性旅游城市而言，广告的作用尤为重要。所谓区域性旅游城市是指在一定区域（省或更大范围）内名气较大，但又不是国际、国内一流的旅游城市。与一些久负盛名的旅游城市如杭州、北京、西安等相比，区域性旅游城市要想获得更多的市场份额，就不能低估旅游广告的投放作用，要注意旅游广告的投放区域、投放媒介、投放时间的选择。
为了获得旅游广告投放的部分一手资料，课题组成员围绕投放区域、投放媒介、投放时间等设计了调查问卷，并在天津市所辖的16区县内发放，共发放300份调查问卷，收回287份，回收率为95.7%。回收的问卷中有效问卷率为100%。问卷调查结果为区域性旅游城市旅游广告投放策略研究提供了一定的依据。
投放区域选择原则
（一）可达性原则
旅游广告的投放首先应该考虑可达性，即客源地与目的地之间的距离、交通状况等因素。虽然“距离产生美”，但是空间的距离仍是人们出行的一个重要阻力因素。距离越远，旅游者在时间、金钱、精力等方面付出的就越多，旅游决策的阻力也就越大，这种阻力无法被因距离带来的互补性完全抵消。尤其目前中国正处于大众旅游时期，中国大众的经济状况、闲暇时间及目前中国的交通条件等都决定了中国大众出游可接受的心理距离。
调查表明287人当中有37.2%的人选择短途旅行，46.4%的人选择中等距离旅行，16.4%的人选择长途旅行。所以虽然当今交通已经比较发达，人们假期也相对增加，但是距离仍是人们出游时要考虑的一个重要因素。尤其是旅游资源吸引力非国内、国际一流的城市，距离的阻力作用会更加凸显出来，因此区域性旅游城市的旅游广告应该主要投放在旅游目的地及其周边区域。各区域性旅游城市应该注意加大当地旅游广告的投放，旅游的发展离不开当地居民的支持，他们既是目的地旅游产品的生产者同时又是该地的旅游消费者，所以旅游业的发展首先应该让当地居民在某种程度上成为旅游生产者，同时更应该使当地居民成为本地旅游消费者。这种转变过程，尤其是后者的转变，旅游广告起着重要的作用，所以旅游广告首先应该投放在当地，让当地居民更好地了解本地旅游资源，并成为当地旅游消费者。
以天津为例，天津的旅游广告应进一步加大当地旅游资源的广告投放，笔者对2010年1-11月的天津《渤海早报》进行了查阅，发现以天津旅游资源为广告内容的旅游广告极其有限：在搜集到的152版旅游广告中，天津旅游资源大约只占5%左右，涉及的主要是蓟县休闲游，如盘山、渔阳古街、八仙山等，大概占了天津旅游资源广告的80%左右。其余涉及到的有宝坻等地温泉、七里海、海河、天津极地海洋馆及一条滨海新区游览线、两条市内游览线，而像古文化街、五大道等地根本没有广告。同时我们发现各旅行社对天津旅游资源重视程度差距较大：在搜集到的天津旅游资源广告中大约80%以上是由金龙国际旅行社推出的广告。其次是金洲国际旅行社，像花园国际旅行社、大亚国旅、渤海假期等旅行社很少。有的旅行社根本看不到旅游广告。所以天津旅游广告应该考虑加大本地旅游资源的广告的投放。除本地外，区域性旅游城市还应该注意周边区域的市场份额，天津周边区域应该主要投放在北京、河北、山东等地，众所周知，这些地方距离天津较近，交通也相对方便快捷。
（二）互补性原则
虽然目前关于旅游的定义还有待进一步研究，但旅游是“离开惯常环境”已无可厚非。环境的互补性是旅游者的一个追求，所以在符合可达性的前提下，旅游广告要投放在与目的地具有互补性的区域，用差异性来激发潜在旅游者的旅游动机。如上述天津旅游广告投放区域就是既考虑了可达性，又考虑了互补性。距离近，互补性相对来说可能就弱些，但是并不是没有互补性，这一地不可能跟那一地完全一样，世间没有两个完全一样的物体，何况是两个地方。“近代中国看天津”核心品牌便将天津与北京及周边省市区别开来，游客看完“老北京”有可能再看看在近代中国扮演着重要角色的天津。而天津与周边省市互补性的进一步挖掘是旅游资源调查分析问题，不属于本文范畴，不再赘述。
同时要注意挖掘本地区的互补性，一般来说土地面积越大互补性也就越大，因此虽然为同一省市，依然有互补性的存在，尤其是土地面积大的省市更应该注意针对本地区居民广告投放。例如，天津土地面积为11760.26平方公里，其中市区面积4334.72平方公里。市区与区县存在较大的差异性：市区的古文化街、海河、五大道，郊县的盘山、独乐寺、黄崖关、温泉等等，城区、郊县各有千秋，市内各区亦各有特色。而我们上述对《渤海早报》的调查发现天津旅游产品广告有些失衡：第一季度主打温泉、滑雪项目，9-10月份重推采摘、钓螃蟹等项目，除此以外基本便是山野休闲游了，大约占75%以上。从广告中我们可以看出天津旅游广告面对的受众仍然是城市居民，而实际上随着农村生活水平的提高，农村旅游的需求越来越大，农村的城市观光游需求有着广大的市场，如何将这种需要转化为旅游动机，旅游广告起着重要的作用。所以天津旅游广告要注意针对各区域互补性进行投放。
（三）参考目标群基数原则
旅游广告的目的就是为了激发人们的旅游动机，因而目标群的基数是一个重要的参考标准。无论维克多・密德尔敦的“过滤器”衰减模型最后的6%在今天是否准确无误，我们都可以推断出旅游广告受众与最后因广告而产生旅游动机的人之间存在一个较大的空间，因此旅游广告投放区域的目标群基数是投放时必须考虑的一个因素。上述天津旅游广告投放区域便考虑了受众人口基数，2010年末天津市人口为12938224人，北京人口为19612368人，河北省人口为71854202人，山东省人口为95793065人，这些区域人口位居全国前列。
除本地常住人口外，北京、山东还拥有大量的国内国际游客。北京是周边城市不能忽视的一个旅游输入地，天津更要分得这杯羹，北京本地居民与国内外游客量，便捷的交通，使北京成为天津不可或缺的一个旅游输入大市场。尤其是境外游客，因为长途旅游者一般只游览目的地级别较高的旅游点，之后如有可能，他们一般不会停留在原地游览级别较低的旅游点，而会迁移到其他地方游览级别较高的旅游点。北京是国际、国内旅游首选，所以天津本身优良的旅游资源加上便捷的交通使得天津分得北京长途游客客流已成为不争的事实，2011年12月天津入境游客便因从北京来的荷兰团而突破200万。山东2008年旅游收入居全国第六位，这表明山东不仅是一个人口大省，而且也是一个旅游大省，前六位中除北京外，山东是离天津最近的，这样一个旅游市场我们应该重视起来。
以上区域选择原则我们在考虑可达性、互补性、受众人口基数等原则外，还注意了相关区域的经济情况，因为旅游与经济的关系毋庸置疑，所以本文不再详细论述。
投放区域媒介选择原则
（一）优选原则
目前旅游广告已经囊括了所有广告媒介，为了调查媒介效果，问卷中我们对电视、报纸、网络、户外四种旅游广告在可信度、容易引起注意、个人关注、看后易记住等方面进行了调查，结果见表1。电视所占比例在四个方面均处于首位，且与第二位的媒介所占比例差距显著，原因是目前中国电视仍是主流强势媒体，尤其是农村。陈刚等人的调查表明：我国农村电视接触率高达98.4%，其他媒介均不足30%；看电视时间为平均每周22.5小时，报纸平均每周4.8小时、互联网8小时，从以上各媒介每周所用小时数可以看出电视在农村的优势地位，此外还可以看出农村互联网受关注的时间明显高于报纸。报纸的可信度比较高，但是在其他三个方面却未占优势，原因是本文的问卷调查对象有45%来自天津郊县，加之75%的调查对象在18-45岁之间所致。网络的可信度居于第三，但是它在易引起注意和个人关注度方面明显高于报纸，在易记方面也略胜一筹，可以看出网络这种新媒介对传统媒介报纸的挑战。
依据调查结果，旅游广告投放应以电视为主要媒介，尤其在农村。所以周边郊区面积较大，人口较多的区域性旅游城市应该注意选取电视这种媒介。天津旅游广告应该加大以电视为主要媒介的旅游广告的投放，要注意以天津为目的地的旅游广告的，让城市居民更好地了解本地山野名胜，使郊县更全面地知晓都市观光地点特色。电视媒介中还要根据具体情况优中选优，选择收视率高、覆盖面大的电视频道或节目，因为“在中国……媒体的公信力比任何西方发达国家都要强，中国消费者对媒体广告的信任度非常高，尤其是强势媒体，覆盖面大、收视率高的媒体，掌握了在媒体中的表达权，就抓住了消费者的内心。”
（二）细分市场原则
区域性的旅游城市内仍有区域细分市场，不同细分市场应该区别对待。目前各省市已经意识到了旅游这一朝阳产业的重要作用，如天津要“举全市之力建设旅游强市，……努力把天津旅游业培育成战略性支柱产业。”因此各区域性旅游城市旅游广告应该得到当地政府的大力支持，所以在当地应该以电视为主要媒介宣传本地旅游资源。
在周边省市，由于受资金、政治等因素影响，电视媒介却不一定是首选，具体选择的媒介要根据旅游企业和客源地具体情况确定。比如以天津为目的地的旅游广告，在北京、河北、山东等周边地区如果电视资本投入较大则可以选择报纸、网络等媒体，尤其在城区，报纸仍是一个不能忽略的媒介，因为它具有较高的可信度，这对于旅游者的旅游决策很重要。根据优选原则，报纸要选取当地主流报纸，在搜报网上我们发现了各地具有旅游广告投资价值的报纸，如北京晚报、燕赵都市报、齐鲁晚报等。这些报纸均是各自所在省市最具广告投放价值的冠军，而且均具有旅游专版，因此这些报纸具有良好的旅游广告投放环境。所谓的广告投放环境是指媒体和企业广告的契合程度，它主要取决于媒体的类型、企业广告和媒体栏目的契合程度以及在媒体上投放的其他广告。企业广告与媒体栏目的契合程度是一个很重要的参考因素，不考虑其他因素，契合度在一定程度上影响着广告的投放效果。
网络作为一种新兴的媒介，虽然可信度不及报纸，但在引起注意、关注度、记忆方面都超过了报纸，因此各区域性旅游城市可以利用这种新兴的媒介来争取市场份额，尤其是面对年轻人的旅游产品及农民受众的旅游产品。如选择各地旅游局官方网站和国内知名度较高的同程网、携程网、驴妈妈网等。当然目前国内旅游网仍有很大的空间可以运作，如有可能可以采取行为定向广告的方式来提高各旅游网旅游广告投放的效果。
（三）多种媒介组合原则
区域性旅游城市要注意多种媒介的组合原则，“根据科学测验，两种媒体作用人一次的效果，要比一种媒体作用人两次的效果高30％。”所以媒介要优选但不一定劣汰，要根据具体情况将各种媒介进行组合，以期达到良好的广告效果。比如在调查问卷中户外广告虽然只在“易引起注意”一项中与报纸持平，其余三项均远远落在后面，但是户外广告具有成本低、拥有相对稳定受众群体等特点，所以细分市场时，可以考虑投放户外广告。如针对老年人的社区招贴广告、各省市间高速路上的路牌广告、公交车身广告等，都可以适当使用。天津某旅行社在旅游广告媒介组合方面做出了初步的尝试：该旅行社旅游广告主要刊发在周一《今晚报》、周三《渤海早报》上，根据旅游产品情况偶尔发在《中老年时报》上，同时不定期进行DM单宣传广告活动，并在天津市各大商场利用杂志广告，有时会给每个客户群发送关于新产品的短信等等。区域性旅游城市的旅游广告媒介组合可以借鉴该旅行社的相关策略。
投放区域时间策略
从理论上来说广告长期投入，对目的地进行反复宣传无疑会取得良好的宣传效果，但是企业要考虑资金投入问题，并不是所有旅游企业都有足够的资金进行长时期全方位的广告投放，因此旅游广告应该注意投放时间的选择。
（一）重视媒介投放的黄金时间
媒介的黄金时间对广告的投放有着重要的影响，所谓黄金时间指的是受众与媒介接触率较高的时间。媒介不同黄金时间也不尽相同，前人已有的研究结果为我们提供了重要的参考依据，如《2008IMI城市居民消费行为与广告接触研究报告》表明一周七天中电视广告周日份额最高，其次是周六；报纸周五份额最高，其次是周三，因此从受众接触率的角度来说电视与报纸都有自己的最佳投放时间。众所周知，电视每天黄金时段是晚上7：00-10：00，此外陈刚等人研究表明在农村中午12：00-13：00是电视的第二个黄金时段，因此区域性的旅游广告投放应该针对各区域所确定的投放媒介合理地选择投放时间。天津的旅游广告可以在天津、北京、河北、山东等地，根据投放媒介选择自己投放广告的黄金时间，以期投放的广告获得最大效益。
（二）抓住重要的投放时机
媒介广告黄金时间相对来说是比较固定的，它在一定时间内基本不会发生太大变化，因此广告投放者也比较容易把握。一些有利于旅游广告投放的时间相对来说比较灵活，旅游广告应注意洞察并且抓住这些重要时机，如重要的节日、重大的活动、受众关注高的一些节目栏目等，抓住这些时机往往能使广告收到意想不到的效果。如江苏卫视全新打造的益智节目《非常了得》广受关注，它的奖品分别是港澳单人游、普吉岛双人游和欧洲十国三人游，这无疑是旅游广告与热播节目的一次有益尝试。区域性旅游城市也可以与时下人们关注的一些区域性节目联合，实现节目与旅游宣传的双赢。当然如有可能也可将市场做得更大，尝试与全国范围内热播节目联合，比如可以多个区域城市共同参与，以扩大影响力。
（三）掌握受众决策所需时间
旅游广告投放时间要把握各细分市场受众心理，心理学研究表明不同人群决策所需时间有所区别，如不同年龄段的人搜集旅游信息的时间便有区别，在我们的调查问卷中，65.6%的年轻人选择在旅游前的7-15天内搜集旅游广告，而63.3%的老年人选择在1-2个月内开始关注旅游广告。这与旅游者消费心理有关，老年人消费时考虑的要全面一些，决策时间也相对长些。因此针对老年人投放的旅游广告时间应该相对长些，这样更有利于激发受众的旅游动机。同样男性与女性，不同学历，不同经济地位的人群等等，如需要市场细分时也应考虑其旅游决策所需要的时间，这样既能节约广告投放资本，又能提高广告投放效率。
结论
以上我们从投放区域、投放媒介、投放时间等方面对区域性旅游广告投放进行了分析，具体到旅游企业何时何地应该加大广告投放力度，还要根据市场情况而定，在预测时可参考平狄克关于广告的一个简便的公式：A/PQ=-（Ea/Ep），A为广告投入额，P为产品市场价格，Q为销售数量，Ea为需求的广告弹性，Ep为需求的价格弹性。旅游企业通过市场研究获得了Ea、Ep这两个弹性的信息，就可以检查自己的广告预算是否符合市场需求。当需求对广告非常敏感（Ea很大），或者缺乏价格弹性（Ep很小）时，旅游企业应当加大旅游广告的投入。总之，旅游广告对于区域性旅游城市来说尤为重要，因此我们要重视区域性旅游广告的投放策略研究，以期旅游广告对本区域旅游业发展起到应有的宣传与促进作用。
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文旅市场研报范文5
山水盛典文化产业有限公司荣膺“2015年度中国旅游演出机构10强”“2015年度中国演出机构10强”。
不仅如此，梅帅元先生领衔创制的实景演出项目《印象・刘三姐》《天门狐仙・新刘海砍樵》《禅宗少林・音乐大典》《文成公主》《井冈山》等也都分别斩获奖项。
在“2015年度中国旅游演出机构10强”榜中，桂林广维文化、域上和美集团两家公司也是因梅帅元先生的山水实景演出项目运营而上榜。
道略演艺产业研究中心是持续专注文化旅游大数据、研究咨询机构，8年来道略演艺对市场进行监测数据，持续专注演艺产业研究，是行业权威的研究机构。道略演艺产业研究中心《报告》显示，2015年旅游演出实收票房35.5亿元，同比增长31.7%。2015年，全国旅游新增18台，同时停演剧目达46台，与2014年的223台相比减少28台。与此同时，旅游演出逐步走向市场化和规范化，市场逐渐向更好的方向发展。
《报告》分析认为，旅游演出主要以实景演出和主题公园演出居多，山水盛典系列依然是市场主导。
2015年新增旅游演出18台，全年市场票房1亿元左右。其中实景演出新增9台，占到新增总台数的50%，剧场类旅游演出新增8台，占到总台数的44.4%。2015年全年市场票房为1.06亿元，占旅游演出总票房的2.97%。
面对实景演出的不断发展和升级，山水盛典创制团队不会原地踏步。近年来，山水盛典的山水实景演出作为特殊的文化旅游项目，越来越受到世界各国旅游景区、旅游开发从业者的关注和欢迎，这也为中国山水实景演出走出国门奠定了基础。
2016年3月，山水盛典文化产业有限公司与越南合作方在越南首都河内举行了签约仪式，越南文艺界共100多人出席仪式。中、越双方，将于未来两年内，在越南境内布局实施5台总题目为“越南故事”的实景演出：下龙湾巡舟岛《下龙传奇》项目、岘港《玄珍公主》项目、会安《会安往事》项目、富国岛《越南越美》项目、河内《胡志明》项目。
文旅市场研报范文6
大家好！
首先，我代表市外事侨务旅游局向市人大常委会林主任、敖主任及市人大城环资委各位领导多年来对*旅游业发展和市外事侨务旅游局工作的关心、支持和帮助，表示衷心的感谢！下面，我就20*年以来全市旅游工作的主要情况和20*年的旅游工作思路及工作重点作个简要汇报：
一、20*年以来的主要工作
20*年以来，市外事侨务旅游局在市委、市政府的正确领导下，在市人大的关心、支持、帮助下，以科学发展观统领旅游经济发展，紧紧围绕市委、市政府提出加快建设川滇黔渝结合部旅游组织中心的战略部署，认真贯彻落实省、市旅游工作会议精神，以张坝、佛宝、黄荆三大旅游区开发建设为重点，突出旅游精品打造、旅游项目招商、旅游线路统筹、旅游市场营销、旅游行业管理，着力推进了全市旅游业跨越式发展。20*年，全市共接待国内外游客880.01万人次，同比增长7.93%；实现旅游总收入38.23亿元，同比增长26.09%。今年1季度，我市旅游业虽受雨雪冰冻灾害影响，仍保持了旅游经济的快速增长。
一年多来，我们突出抓好了以下六方面工作：
1、持续开展旅游课题调研。20*年以来，我局先后组织相关人员到区县和涉旅企业开展调查研究，并前往四面山、黑山谷、碧峰峡、上里古镇、海螺沟、桂林等省内外景区考察学习；完成了《对加强区域旅游合作的思考》、《加快把*建设成为川滇黔渝结合部旅游组织中心研究》和《加快佛宝景区开发建设的调研报告》等多篇调研文章。今年3月，围绕市委六届六次全会提出的“加快建设川滇黔渝结合部旅游组织中心”战略部署，与市委政研室组成联合课题组，完成了《着力突破*旅游招商困局》调研报告，得到了市委书记、市长*以庄、市委常委、副市长李小端的充分肯定。同时，为认真贯彻省政府53号文件精神，我们通过认真调研，结合*实际，代市政府起草了《加快建设川滇黔渝结合部旅游组织中心的实施意见》，该文件即将在近期出台。
2、着力推进旅游精品打造。佛宝、黄荆、张坝已列为全市三大旅游精品进行重点打造。20*年，市政府新增1000万元旅游发展资金集中用于打造佛宝旅游快速通道，今年4月底，该项目已全面竣工。黄荆景区国债建设项目—古蔺至黄荆公路、游人解说中心、停车场、步游道等工程已全面竣工并交付使用，全长58公里的古赤路基本完成，黄荆景区的整体策划和控制性详规已通过评审；投资1420万元的太平四渡赤水国债项目已完成一期工程，目前正积极组织实施二期项目工程。
3、旅游宣传促销成效显著。一是以节促销。20*年以来，我市成功举办了佛宝夜郎古道风情歌舞表演、天仙洞枇杷节、民歌节、方山佛教旅游文化节、“9?27”世界旅游日和20*首届中国（*）古镇文化旅游节尧坝古镇分会场、玉龙湖放生节等旅游节庆活动，通过利用这些重大节庆活动的举办，为我市旅游造声势，树形象。二是采取请进来战略，先后邀请了海峡两岸旅行业联谊会、上海考察团、广州地区最具组团实力的旅行社和媒体考察团、深圳媒体采风团前来我市进行旅游采风踩线。三是媒体促销。去年，与*日报社联合开展了第二届*旅游形象大使选拔赛，与华西都市报、*电视台、*日报、*晚报签订并实施宣传*旅游合作协议，与电信公司合作开通114*旅游服务热线，充分利用多种媒体全方位宣传*旅游。四是外出促销。精心积极组织各区县旅游局、重点旅游景区以及主要星级饭店分别参加了苏州20*国内旅游交易会、成都第八届中国西部博览会、青岛亚太国际旅游博览会、广东茂名旅游推介会、齐齐哈尔旅游产品说明会和昆明国际旅游交易会等活动，认购展位10余个，共接待全国各类客商6000余人次，发放各类宣传资料和光盘12000余份。外出推介既取得了较好的宣传效果，又学习了外地先进经验。
4、实施旅游线路统筹战略。20*年，我市实施以线路统筹为中心的“1333”发展战略，坚持以线路整合资源，以线路开拓市场，深度整合白色文化、红色文化、绿色文化旅游资源，策划打造“中国名酒金三角（*—宜宾—遵义）国际旅游专线”，先后邀请了上海考察团、广州地区最具组团实力的旅行社和媒体前来我市进行旅游采风踩线，切实加大对专线的营销力度。
5、加大旅游招商引资力度。20*年，按照“策划一批、储备一批、推荐一批”的要求，充实了*旅游招商项目储备库。先后组织各区县、重点旅游企业到外省市开展招商推介活动，参加了重庆20*第十一届渝洽会、宁波旅游投资洽谈会、上海客商*投资座谈会、上海投资说明会等，并在省、市新闻媒体和互联网上招商信息，先后引进浙江国际旅游集团、山东国窖酒业销售有限公司、广之旅国际旅行社有限责任公司、东莞帝豪花园酒店、*顺通集团、康辉旅行社、广东联华国际集团等多家投资商前来我市考察、洽谈投资项目。去年，通过招商引进了佛宝玉兰山1号地投入800万元新建三星级宾馆和总投入8000万元的古蔺兰尊宾馆。今年，江阳区张坝景区后河滩土地整理项目招商成功，有力地推进了张坝景区的开发建设。同时，纳溪凤凰湖旅游招商项目已进入实质性谈判。
6、扎实推进旅游行业管理。一是加强旅游市场整治。组织开展了以安全为重点的旅游市场综合执法检查，旅游市场秩序整治取得了阶段性成效。重点开展了以打击“零负团费”、虚假广告、强迫或变相强迫消费、欺客宰客等严重扰乱旅游市场行为的专项整治行动，查处了一些违法违规的旅游企业和从业人员。二是加强旅游行业监管。对全市导游人员、旅行社管理人员和门市部设立情况进行了全面清理，组织开展了旅行社年检、导游人员年审和A级景区、星级饭店的评定与复核工作。三是深化旅游诚信体系建设。为从源头上治理和规范旅游市场秩序，在全市旅游行业启动了“抓行风、树形象、讲诚信、促发展”旅游行风建设活动，建立旅游诚信监督、评价和公告制度，对个别旅游企业不诚信行为进行了通报批评。
全市旅游工作取得的这些成绩，来之不易，是市委、市政府正确领导的结果，也是市人大常委会关心支持的结果。
当前，我市加快旅游业发展既面临难得发展机遇，也面临较大挑战，存在着许多困难，与旅游业发达地区相比还有较大差距。主要表现在：旅游资源深度开发不够，精品、名牌旅游产品较少；旅游配套水平不够高，交通、接待等配套设施建设不够完善；旅游管理和服务水平有待提高，旅游业发展环境有待改善等。我们必须以发展的眼光去正视这些问题，创新发展思路，转变发展方式，破解发展难题，把我市旅游产业不断推向前进。全力提高休闲度假旅游后发优势，为加快推进*旅游产业的加快发展、科学发展、又好又快发展而努力。
二、20*年的旅游工作思路及工作重点
（一）总体思路
站在新的起点上，20*年我市旅游工作的总体思路是：以邓小平理论和“*”重要思想为指导，坚持科学发展观，全面贯彻落实党的十七大、省委九届四次全会和市委六届六次全会精神，围绕一个中心：加快建设川滇黔渝结合部旅游组织中心。立足四个突破：在建设旅游通道上求突破，在强化宣传促销上求突破，在推进招商引资上求突破，在开发旅游商品上求突破。突出六大抓手：抓区域合作，抓线路开发，抓精品打造，抓信息化、标准化建设，抓市场主体，抓行业管理，努力推进全市旅游业又好又快发展。
（二）重点工作
今年，我市旅游工作主要抓好以下六项工作：
1、全面完成*市旅游发展总体规划修编
20*年，我们启动了*市旅游发展总体规划的修编工作。今年，要落实各项具体修编工作，努力将*市旅游总体规划修编成为指导今后一个时期*旅游创新发展的重要文献。
2、聘请专业策划机构编制景区旅游项目策划
20*年，我市将继续围绕1—2个重点旅游景区，市、县两级共同投入经费，聘请专业机构策划包装景区旅游项目，力争景区项目招商引资取得实效。同时，利用各种渠道，加大项目的推介和宣传力度。
3、加大对珠三角中远程客源市场的开拓
20*年，将加大对以深圳为首的珠三角旅游客源市场的开拓。5月16日，*至深圳旅游包机航线开通。围绕深圳旅游包机项目，我市已与深圳鹏城康辉旅行社策划了*旅游在深圳的合作宣传推广方案。下半年，我市将实施宣传推广方案，加大*旅游在深圳地区的宣传，扩大*旅游在珠三角地区的影响力和知名度。
4、加快旅游景区的上档升级和争创品牌
20*年，继续围绕张坝、佛宝、黄荆三大精品旅游区的开发，加快国宝窖池、尧坝古镇、方山景区、法王寺、四渡赤水太平渡等景区的开发建设力度和上档升级，力争将国宝窖池创建成为国家AAAA级旅游景区。
5、加强对旅游行业主管人员的培训
20*年，将重点围绕队伍建设，加强对旅游行业主管部门人员的培训，通过学习再教育、考察、培训等方式，提升旅游行业主管部门人员的素质和水平，培养政治素质高、业务能力强的旅游管理人才队伍。
6、举办系列重大旅游节庆活动
上半年，我局指导泸县举办了玉龙湖放生节和古蔺县菜花节。下半年，我市将举办方山黑脸观音旅游文化节和古蔺四渡赤水漂流大赛等重大旅游节庆活动，为我市旅游吸引人气，提高知名度。
7、实施《*市旅行社宣传促销奖励办法》
去年，市旅游产业发展领导小组出台了《*市旅行社宣传促销奖励办法（试行）》。今年，我市将认真实施该办法，做强做大*旅游企业，培育市场主体。
我们相信，在市委、市政府的正确领导下，在市人大的关心支持下，认清形势，坚定信心，瞄准目标，用好政策，突出重点，扎实工作，就一定能合力推进*旅游发展的新跨越。
