游客消费行为范文1
[关键词] 昆明 旅游目的地 女性游客 消费行为 策略
一、昆明旅游目的地女性旅游市场结构的调查分析
为研究国内女性旅游市场的特征，笔者于2008年1月至4月以问卷的方式对来昆的女性游客做了调查，在世博园、石林、民族村、九乡和金碧广场五个景区景点发出问卷300份，当场回收问卷287份，其中有效问卷263份，有效率达87.7%。
1.女性游客基本特征分析
(1)客源地。本次被调查女性游客中的27%来自云南各地州，其他客源地排在前五位的分别是东北三省14.3%、北京9.7%、四川7.9%、上海5.6%、贵州4%。
(2)年龄结构。从女性游客构成情况的年龄结构看，昆明女性旅游市场中还是以中青年为主。
(3)文化程度。大专文化程度以上的女性占整体女性出游市场的57.8%，且出游率为3.1次每年，这表明文化程度越高的女性出游率越高。
(4)职业情况。出游率最高的是企事业管理人员;其次是服务销售商贸人员和公务员;专业或文教技术人员的出游率居于第三位;出游率较低的是学生;工人与下岗离退休人员的出游率基本相同, 处于第五位。
2.游客偏好分析
(1)自然风光。尽管女性游客的年龄、职业与文化层次不同,但她们都偏好山水风光,这反映了女性希望回到大自然中去,追求人和自然和谐的境界。
(2)历史遗迹。历史遗迹对各个层次的女性吸引较大。调查中大多女性表示更愿意选择名气大的历史遗迹。
(3)主题公园。主题公园包括各种游乐场所、动物园和植物园。
(4)购物。购物是一种能够给女性带来快乐、刺激和发现新奇物品的活动，对于各个年龄段的女性都有着强烈的吸引力。
(5)民俗旅游。民俗旅游是以民俗事务为主体民族风情为内容的旅游活动，本应成为很受重视的人文资源旅游活动，但调查发现，学生以外的其他群体对它并没有太大的兴趣。
(6)度假。度假也是我国女性出游的偏好，她们追求高品质的生活方式。
二、影响女性出游的因素
1.女性出游的决定性因素。对于所有年龄女性游客而言，影响旅游服务质量的前三项因素分别是交通、饮食、住宿。
2.昆明吸引女性的关键因素。影响女性游客到昆明旅游的主要因素分别是四季如春、旅游名地、地州中转站，而昆明作为女性乐土、昆明富有多种旅游资源却没有引起游客的注意。
3.阻碍女性出行因素。女性单身或自助游主要受到来自个人、时间、金钱等因素制约，出游欲望、空暇时间、可自由支配收入三者缺一不可。
三、促使女性旅游消费的决定性动因
1.生活方式的改变是女性旅游消费的基础。突出表现在消费社会化、享受时尚化、追求知识化和家庭趋于小型化等方面。
(1)消费社会化。消费社会化使女性有了更多的休闲时间。滋生了旅游消费的主观愿望。
(2)享受时尚化。追求时尚、享受时尚是女性旅游消费的心理。
(3)追求知识化。追求知识化提高了女性消费的品味。接受高等教育的女性越多,其旅游消费就越高。
(4)家庭趋于小型化。我国的核心家庭类型(父母和一个子女的三口之家)在家庭中所占的比例,城市为82.9%,农村为55%。
2.个人角色的演变和社会群体的形成是女性旅游消费的前提。自进入20世纪80年代以后,在世界范围内女性逐渐活跃于社会的各个领域,女性的家庭角色、社会地位都在改变和提高。
(1)个人角色的演变。随着女性就业率的提高,经济的独立，在家庭旅游决策中妻子起着关键作用,尤其对旅行的交通工具、旅游天数、消费等的决策,一般都是丈夫听从妻子的安排。
(2)社会群体的形成。女性团体的形成促进了女性旅游消费。一个人在所属的每一个正式与非正式团体中都承担着一个特定的角色,群体的成员对人们如何消度闲暇时间,对旅游所持的态度，以及如何把时间花在旅游活动上,都具有重要的影响。
(3)广泛就业和经济独立是女性旅游消费的关键。当今，妇女部分地争取到了与男人平等的就业权，同工同酬及受教育权。由于女性的广泛就业，使她们拥有了经济上的保证。
(4)旅游政策法规的完善和社会治安的稳定是促进女性旅游消费的保障。由于性别、体力，以及典型的抢劫案件，女性较男性更加关心旅游的安全问题。
四、开发昆明旅游目的地女性旅游市场的策略
在现代旅游业客观上要求各市场要素平衡发展，对于昆明旅游目的地而言，平衡男女性别在旅游市场上的差异，对旅游业全局及各行业单位来说，都显得尤为迫切和重要。
1.重视昆明女性旅游市场,积极调整旅游业各要素的比例结构，更新促销观念。在目前昆明的旅游市场中，旅游活动基本上处于满足旅游者最基本需要的状态，对于旅游高层次享受性延伸要素――购物和娱乐的投入和倾斜不够，致使真正适合女性市场的旅游内容明显偏少，女性在旅游活动中的角色完全处于从属甚至是被动地位。
2.改变思维方式，优先打造女青年目标市场
(1)优先打造女青年目标市场。根据昆明的实际情况，应大力推出集著名景点、旅游购物专线和旅游节庆活动为一体的旅游线路。
(2)强化昆明旅游目的地形象。昆明可以树立“夏娃乐土”的形象，由点及面对昆明旅游行业进行调整。整合旅游资源、改善旅游基础设施，提高综合旅游服务能力、建设面向女性游客的服务系统，全面提高昆明旅游地针对女性游客的旅游服务质量。提出旅游形象宣传口号，以“女性特色”吸引全国女性潜在游客。由旅游六大要素入手：
①吃。利用昆明特有的各种食材，针对女性的不同体质及年龄，专为女性设计的餐饮。
②住。建设专门针对女性客人的主题酒店 ，或设有女性专用楼层，由女性保安24小时值班。
③行。女性特别注重安全感以及隐私，她们更希望有自己独立安全的空间。女性专用火车卧铺包厢较为符合这一需求，可以避免异性之间可能的尴尬，也会更卫生清洁，让女性紧绷的神经有些许松驰。
④游。旅游的竞争在于差异性，而昆明具有得天独厚的差异性旅游资源：气候的惟一性；民族文化、风俗的惟一性；面向东南亚的区位优势；别具一格的湖光山色。
⑤购。昆明民间关于食花、饮花、浴花的传统，促进了花卉保健（芳香精油、花卉水、花卉浴盐等），花卉食品，花卉艺术的迅速发展。
⑥娱。昆明国际文化旅游节昆明狂欢节。每年不同主题的活动,体现国际旅游节昆明狂欢节特质、展示昆明浪漫之都独特风采。
3.进一步丰富旅游活动内容，增强立体感与参与性，大力开展女性休闲旅游。到目前为止，昆明的旅游产品基本上还是定位于团队观光型，游客参与内容少，吸引力自然不大。考虑到昆明旅游资源的特点，在女性市场的开发上，应大力开展女性休闲旅游，以改变女性在旅游活动中的被动感受和压抑心理。
4.尽快完善旅游市场机制，规范市场行为，增强旅游地的安全性和可信度，为女性市场的开发构建起安全、文明、稳定的市场环境。面对昆明旅游业发展的严峻形势,昆明市市委、市政府明确提出转变发展方式实施昆明旅游的二次创业计划，随着昆明市旅游业可持续发展要求开发新的旅游产品,促进昆明旅游业的发展。
五、结语
旅游市场的开发与经营是影响现代化旅游业发展进步的一个至关重要的问题。作为旅游市场重要组成部分的女性市场，在现代市场经济中所起的作用已越来越明显，并逐渐表现出独特的特点和优势。昆明的旅游行业，只有真正重视女性市场，把握住我国女性旅游消费的特点，才能把女性新的消费倾向吸引到旅游消费中，从而促进昆明旅游行业的大发展。
参考文献:
[1]单艺斌:女性社会地位评价方法研究[M].北京:九州出版社，2004
[2]邓敏李丰生:中国女性旅游消费市场初探[J].社会科学家，2003，（11）：97～100页
[3]郑昌江:女性旅游消费动因的分析[J].商业研究,2002,（10）:143～144页
游客消费行为范文2
关键词：杭州旅游消费券；杭州旅游经济；人均消费；建议
一、杭州旅游消费券基本情况的调查分析
（一）游客的基本信息
调查问卷的基本信息显示，来杭旅游的游客有32.61%是杭州本地居民，而其余的67.39%中有23.99%来自杭州以外的省内其它县市，另外的43.40%则是省外游客。不难看出，大部分游客都来自本省，其中除杭州外，来自温州、宁波、嘉兴等地的游客居多，而省外游客中最多的则是来自上海。据杭州年鉴2008版，到杭国内游客以省内及周边地区为主，其中省内占34.6%，江苏占16.2%,上海占11.5%。其他客源地有安徽、山东、广东、北京等。从这些数据看出占杭州游客较大比重的地区的共同点都是距杭州较近且经济较发达。
但是，从《浙江省旅游概览》中发现虽然来浙江旅游的大多是省内游客，2007年占国内游客比重39.2%，2008年占38.6%，但是从这些数据中也可以发现省内游客旅游的热情在下降，或许由于金融危机的影响，使居民都不敢消费了。另外，在浙江省国内旅游客源分布中超过10%的江苏和上海，在游客中的比重08年比07年有所下降。尤其是上海，从07年的16.8%到08年16.2%，上海游客占来浙游客的百分比变化也在一定程度上反映占来杭游客的百分比变化。上海本身是一个旅游城市，上海居民也比较喜欢出游，但是随着全球金融危机带来的负面影响，上海市民似乎并没有走出这个阴影。
（二）游客对旅游消费券的了解程度及了解途径的分析
杭州百人促销团10天5个城市，总行程超过1万公里，7场高质量的旅游推介活动，让杭州旅游消费券在全国激起了阵阵涟漪。五个城市中，一共有555家旅行社、150家会展企业参加了旅游推介会，178家外地旅行社与杭州的旅行社签订了合作协议。其中，已经明确今年将组团来杭的共有12424个团，共计32.42万人。10万多人参加了五个城市的推介会，120余家媒体对杭州旅游消费券做了关注和报道。
经过杭州这一系列的宣传，人们对杭州旅游消费券的了解又有多少呢？根据我们对旅游券了解程度的调查，有1.6%的游客非常了解；26.3%的游客基本了解；52.7%的游客只是听说，但不了解；还有19.4%的游客完全不了解。调查发现八成以上的游客对旅游消费券都有了一定的印象，说明旅游消费券的宣传已经初见成效，但其中还是有一半以上的游客只是听说了“旅游消费券”这一名词却不知其具体内容，并且还存在一部分游客对旅游消费券完全不了解，说明这样的宣传只是停留在表面，没有深入。
从游客对旅游消费券的了解程度与了解途径的交叉分析中看出，对旅游消费券非常了解的游客都会通过报纸和网络来关注，而通过电视，广播等其他途径的分别只占了33.3%，这也说明了报纸、网络的信息量比电视、广播大得多。要想对旅游消费券有详细了解的游客都会通过阅读来增加信息量，而就只凭电视、广播或周围人对旅游消费券的谈论来获取信息毕竟是很有限的。
（三）旅游消费券的吸引力分析
据市旅委对杭州旅游消费券发放使用的专项调查，有82.62%的受调查人员表示旅游消费券促使持券人有来杭旅游的念头。从短期看，杭州发放旅游消费券的行为引起了轰动，赚足了吆喝，引发了大家的关注，这本身就是一种很好的宣传，在作出姿态的同时也赚足了眼球，做好了城市营销。没有花钱做广告，只因发了旅游消费券，杭州就引起了纽约时报、NHK、法新社等世界级媒体的关注与报道。同时调查显示，每张面值10元（其中财政兑付5元，商家支付5元）的杭州旅游消费券，可拉动289.45元的在杭消费，财政的拉动效应高达1∶57.89。即便旅游消费券的“回收率”是零，但从广告效应上看，杭州也赚到了！
（四）杭州旅游消费券的使用情况分析
3月1日开始，杭州市面向国内城市和港澳台地区发放240万份面值1.5亿元的“杭州旅游消费券”，可在大杭州范围内818个门店使用。6月1日开始推出的第二期面值1亿元的旅游消费券，面向以上海为重点的长三角地区和日本、韩国等境内外旅游市场发放。根据杭州市旅委的统计，截至7月26日，共回收第一期杭州旅游消费券696164张，直接消费总额3628万元，回收率将近25%；第二期杭州旅游消费券187443张，直接消费总额977万元，回收率接近10%。。其中，旅游消费券回收率最高的是餐饮业，共回收了283914张，直接消费总额1720万元。这也从侧面表明旅游消费券对经济的拉动作用是短期的，随着时间的推移，人们对旅游消费券的新鲜度下降，使用率也随之下降。
据山西省旅游局6月16日的数据显示，山西全省共回收有效旅游消费券233470张，回收消费券金额为466.94万元，回收率将近46.69%，远高于杭州市发放的旅游消费券的回收率。为什么会出现如此大的差距，原因不在于杭州风景没山西漂亮，又或者是山西的优惠力度比杭州大。其中的一个重要原因就是山西省有针对性的向旅行社实施了优惠政策。山西省财政安排了500万元资金对引进大宗旅游团队的旅行社进行奖励。那么旅游消费券的实际意义就是各家努力促销，谁促销力度大，谁的效果就大，谁的获利也就最大。消费券消费了就会变成利润。
二、杭州旅游消费券关于人均消费的调查分析
据市旅委对杭州旅游消费券发放使用的专项调查显示每张杭州旅游消费券拉动了289.45元的在杭消费。如果按照每张杭州旅游消费券投入5元财政资金计算，拉动效应为1∶57.89。其中，28.20%的游客在杭消费500元－1000元，21.31%的游客消费1000元－2000元。
在我们的调查中376的游客中有36人使用了旅游消费券，在杭州的总消费额为22400元，共使用62张旅游消费券，经计算，每张旅游消费券拉动了361.29元的在杭消费。
（一）人均消费与其可支配收入的交叉分析
对可支配收入和人均消费做线性回归，得到人均消费=581.25775+0.04669*可支配收入，也就是说人均消费和可支配收入成线性相关，可支配收入越高则人均消费越多。杭州旅游经济构成的一大支柱是游客的消费，而游客的消费一般取决于游客的可支配收入。这也从一个方面提醒政府，对可支配收入越高的人群发放旅游消费券，更能增加游客在杭的消费，也更能拉动杭州旅游经济。
（二）人均消费与消费券使用价值的相关分析
对使用过旅游消费券游客的消费券使用价值与其人均消费做相关性分析，在0.05的置信水平下，矩相关系数为零的概率为0.4939，大于0.05，接受原假设，认为消费券的使用价值和人均消费无关，也就是说使用过旅游消费券的游客，其消费不会随着旅游券的使用而减少或增加消费。
为避免收入水平差异引起的误差，我们对于同一收入水平的游客的人均消费做检验。在月可支配收入为3000-5000的情况下，对使用过旅游消费券的游客的人均消费与未使用游客的人均消费做双样本的方差检验，在0.05的置信水平下，认为两样本方差相等。再做两者均值的双样本T检验，在0.05的置信水平和样本方差相等的情况下，认为使用过旅游消费券的游客人均消费大于未使用过旅游消费券游客的人均消费。
同理可得出月可支配收入1500-3000和5000-8000的情况下使用过旅游消费券的游客人均消费小于未使用过旅游消费券游客的人均消费。1500以下和8000以上均没有使用旅游消费券的游客。
我们认为，产生这样的分析结果是因为收入水平在1500-3000的游客其消费能力有限，所以大多数游客只是凭借旅游消费券抵掉现金的支出，而并不会增加消费；收入水平在3000-5000的游客，因其收入水平较高，所以消费能力也较大，在原本优惠的基础上，也就容易额外多支付现金；而对于收入水平在5000-8000的游客，由于本身消费量就很大，旅游消费券的促消费作用很难得到体现。
三、旅游消费券的不足与建议
（一）旅游消费券不足之处分析
在调查杭州旅游消费券的不足之处时，有46.3%的游客认为发放范围不够广，但这些游客中有超过一半的游客对消费券的认识只是听说，并不了解。从随机访谈中了解到，很多人认为杭州重点是在上海等长三角城市发放旅游消费券，却不知只要非杭州居民都可以上网领取，没有范围限制。
有32.7%的游客认为宣传力度不够强，也确实如此。从问卷中发现，对旅游消费券非常了解的游客全是杭州居民，基本了解的也有不少是杭州本地人。而此次杭州发放旅游消费券是针对除了杭州本地居民外的省内其他县市或外省发放，这就造成了解者不能领取，可以领取者却不了解的“尴尬”局面。
19.7%的游客认为旅游消费券的使用范围不够广。但第二期较之第一期，无论是指定景点还是指定商家，在数量上都有了很大幅度的增加，范围也在不断地扩大。从旅游景点到附近宾馆、从饭店到航空公司，游客的衣食住行均涵盖在内。
12%的游客认为优惠力度不够大，可以看出40元抵10元即7.5折的优惠的优惠还不足以吸引他们。有些指定景点的门票费低于40元，由于满40元才能享受这一优惠，所以旅游消费券实际没什么用处，并且旅游消费券只能在首道门票时使用。
（二）建议
游客普遍认为是宣传力度不够大，发放范围不够广，或针对杭州游客也应该发放旅游消费券，也有游客认为发消费券还不如直接打折，但从旅游经济角度看并不如此，直接打折只是给那些来杭旅游的人以优惠。但旅游消费券是实实在在的，人们拿到旅游消费券后可以根据自己的意愿选择是否来杭旅游，旅游消费券上有指定景点和指定商家，打开了有些游客原本不消费的那些领域，更能促进游客来旅游从而促进杭州经济的发展。
1、不同地区可采用不同的消费券政策。由于客源不同，其消费模式也肯定有所不同。比如一套200元的旅游消费券，对于临近杭州的城乡居民而言，已有很大的吸引力――因为他们出行便捷且多为1日、2日游，在交通和住宿上的消费较低。而对于远省的游客，旅游的“代价”则要昂贵的多。同样面值的旅游消费券所表现出的价值是截然不同的。杭州现行的旅游消费券申领办法规定每人限领一份，我们认为，可以对较远的省市放宽申领限额，以加大他们的来杭热情。
2、有针对性的发放旅游消费券。发放旅游消费券的对象应该有个明确的定位。从居住地考虑，可以加大对杭州附近发达县市的宣传和发放力度；从游客职业考虑，大学生是游客中的主流，而人均消费较高的人群则多属企业管理、工作人员，所以可有针对性的向学校、企业发放旅游消费券。
3、使用制度有待改进。部分游客反映旅游消费券使用手续繁琐，给旅游带来了一定的不便。针对这一问题我们可以借鉴其他省市的一些做法。不少省市都推出了旅游一卡通，如北京、天津、河北就联合推出了京津冀旅游一卡通，阳泉旅游“一卡通”仅“五一”三天期间就销售已超过五千张。杭州可推出类似的旅游一卡通：游客可自行向有关机构购买，持卡旅游即可享受打折优惠。这样不仅降低发放成本，避免了居民持券却不消费的现象，又起到了吸引游客、拉动经济的功能，更免去了游客使用上的不便。
游客消费行为范文3
Abstract:As to the team tourist's expense, the psychology which and the phenomenon the perception expends is more serious, thus caused tourist's rights and interests to receive the varying degree violation, this was because the market was not standard causes. Must suppress this behavior to set up the correct service idea and the expense guidance, lets the entire traveling expend to the rational direction develops, thus causes the entire tourist market to step onto the benign track.
关键词：游客理性消费消费心理
Key words:Tourist Rational expense Expense psychology
一、游客消费心理现状
1.游客有节省时间、金钱以及寻求方便的心理。
目前而言，旅游市场上旅游产品的形式有多种，人们选择的自由度也非常大，但选择旅游团出行的人还是占绝对优势。旅游者选择团队形式，主要是出于对节省时间和金钱的考虑。由于团队人数多，数量大，旅行社在预定酒店、交通票时可以获得价格优惠，而所有这些折扣优惠旅行社一般都会让利于游客，从而使游客出行的费用降低，满足了游客的心理需求。同时，一次完整的旅游活动涵盖了整个过程中的吃、住、行、游、购、娱等六大环节，旅游者参加旅游团，一切都由旅行社来安排，并由导游负责落实，对旅游者来说的确省心不少,方便了许多。
2．游客有社交的心理。
大部分旅游者希望在旅游活动中接触更多的人，通过社交活动认识更多的朋友，实现爱与归属的需要。另外,出游的目的地及其相关价格预先决定了旅游团成员的社会地位、经济水平与兴趣爱好的一致性，使团员之间的相互交流与交往成为一种可能。所以在旅行期间，因游客同游、交谈、相互关照，旅游团的气氛融洽，团员之间容易建立起友谊，大家都觉得被人关心，不再孤单。游客只要有了归宿感，才会有高度的心理稳定感，从而满足游客追求友谊，受人尊重的心理需求。
3.游客有获得安全感的心理。
人会因环境而产生惶恐感，环境越是陌生，认知的经验愈少，惶恐感就越强。这是大部分游客的共同心理，表现为人地生疏而引起的神经质，语言上的隔阂引起不安感，以及风俗习惯不同而带来紧张感等。游客通过参加旅行社，就是想把自己在旅游活动中的安全交给旅行社和导游。这时候游客就希望导游员以诚信服务建立自己对他的信任，消除自己的不安全感和紧张感。
二、游客缺乏理性消费的原因分析
1.从游客的心理来看。
目前有些国内游、出国游的团费令人难以置信的低廉，游客往往怦然心动，认为自己买到了“物美价廉”的旅游产品，殊不知有可能掉入低价的陷阱。如“零团费”、“负团费”的价格明显低于成本价，其结果必然是以降低旅游质量和吃住标准，缩短旅游行程，增加购物时间和次数，增加自费项目来弥补。经历了缩水的旅游行程后，旅游者还是不明白，只是一味地责怪导游，殊不知导游在此过程中当了一个替罪羊，成为游客的出气筒。
2.从旅行社方面来看。
随着旅游业的发展，国家对旅游业管理体制的转变，旅行社由政府附属部门转变成自负盈亏企业，在此政策引导下，中国的旅行社数量不断增多，但发展并不理想，用“弱、小、散、差”四个字来概括一点也不为过。旅行社的竞争已经成为了以“低价格”为主要吸引点的低级竞争，对于旅游行程中大量自费项目避而不谈或者避重就轻，让旅游者不明就里，以为真的是“物美价廉”，只有在踏上行程后，一次次的无赖消费，让很多游客如梦方醒，深感后悔。所以旅行社的运作模式和服务理念，对游客的消费心理和消费行为产生直接的影响，从而影响到旅行社的声誉。
3.从导游方面来看。
部分旅行社为控制成本，不断减少导游的固定收入，不但导游出团没有薪酬，甚至还要求导游出团交人头费，将经营成本转嫁到导游身上，导游便不得不强迫消费者购买商品来获取更高的提成，从而直接导致游客非理性消费。归根到底怪谁，旅行社的低成本报价，导游把自己的薪水转嫁给游客，通过各种方式和手段来诱导游客消费。
三、怎样引导游客理性消费
1.规范旅游竞争市场。
旅行社是企业，是企业就要赢取利润，旅行社报价应该由成本价和利润共同构成。旅游业的重要支柱产业之一，政府应该制定相应的措施，对旅游市场进行监管，对低于正常成本报价的旅游企业通过经济手段、行政手段进行遏制，让整个旅游市场呈现出一个良性循环的态势。另外，要充分发挥旅游组织的作用，如旅游协会、旅行社分会、导游分会等,一定区域范围内的旅行社可以通过协会联合起来，共同来抵制“零团费”、“负团费”,对于违反规定的旅游企业通过协会的相关规定进行处罚，从而杜绝旅游产品的负利润与零利润销售。
2.建立合理的导游薪酬机制，构建导游、旅行社、游客之间的诚信桥梁。
薪酬是旅游企业支付导游人员的劳务报酬。当导游能通过自己的劳动，从旅行社领取获得合理的报酬，无后顾之忧时，那导游在服务的过程中，考虑的是如何为游客提供优质的服务，而不用挖空心思地诱导或者威逼旅游者去进行各种自费项目的消费以及购物，赚取消费提成，从而稳定整个旅游市场。
3.加强宣传，让游客树立正确的消费意识。
①政府通过各种途径加强宣传，对整个旅游消费市场进行引导，协助人们形成正确的消费心理与理念。
②旅游企业之间的竞争应该采取合法、合理的方式与手段，旅游从业人员也肩负有宣传的义务与责任，遵循诚实信用原则，正确地引导游客进行消费。
游客消费行为范文4
[关键词]“自由行”政策；CEPA；评价；世界旅游休闲中心；澳门
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2016）12-0028-13
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.12.010
1 引言
港澳“自由行”又称港澳“个人游”，是一个准许内地居民以个人旅游的方式前往香港和澳门特别行政区的便利化政策。港澳“自由行”政策作为CEPA的重要组成部分，于2003年7月28日正式推行，并率先在广东的东莞、佛山、中山、江门4个城市实施。经过多次的逐步开放措施，目前港澳“自由行”的开放城市总数已达到49个，其中，内地省会和副省级城市除了哈尔滨、青岛、西安、太原、兰州及西宁等城市之外已全部开通港澳“自由行”。另外，自2009年4月1日起实施深圳户籍居民可申请“一年多次”签注政策1，即在有效期一年内，可以无限制地往返香港，每次逗留香港不逾一周。
“自由行”政策自实施以来，选择以自由行方式前往澳门的内地居民人数逐年增加，这使得内地逐渐成为澳门旅游业顾客来源最大的地区。据澳门特区政府统计暨普查局公布的数据显示，2001年内地访澳游客平均每月增长6万人，而“自由行”政策实施后，2003当年平均每月增长量达到12.5万人次，全年内地游客数574万人次，2004年增加到953万人次，内地访澳游客人数几乎翻了一倍。实施“自由行”政策后，内地访澳游客持续稳定增长，占各国访澳游客总人数的比例大致在56%2。因此，“自由行”政策对激发内地居民赴澳旅游的作用十分明显。
内地游客到澳门旅游消费，为澳门的零售业、酒店业、餐饮业、娱乐业以及其他旅游相关行业带来了可观的经济效益。这不仅促进了澳门本地经济的持续增长，还增加了澳门的就业岗位，使得澳门的失业率持续下降。但是，由于澳门旅游空间有限，城市承载能力不足，大量的“自由行”游客也给澳门的交通、物流带来了严重的透支负荷；一些日常用品的价格也水涨船高，加重了本澳居民的生活压力；娱乐业一家独大，不利于澳门经济的可持续发展。另外，由于业是一种具有负的外在性的经济活动，对本地青少年的价值观也造成了很大冲击[1-2]。换句话说，澳门在享受“自由行”政策带来的经济效益的同时，也付出了很高的社会成本。那么这些效益是否能超过社会成本便是一个值得探究的问题。本文旨在评估“自由行”政策的经济效益，计量“自由行”游客的旅游消费对澳门本地GDP的直接贡献和对本地就业的直接就业量，为后续全面评价“自由行”政策提供支持，并能为澳门统计局编制的旅游附属账户数据库提供一些补充。
2 文献综述
现代旅游业是国民经济的重要产业，旅游业对经济发展影响的研究一直是学术界和政府部门关注的热点问题。自Shan和Wilson首次提出“旅游导向型经济增长假说（tourism-led growth hypothesis， TLGH）”后[3]，相关的实证方法逐渐引入该领域的分析。比如Balaguer和Cantavella-Jorda发现西班牙的旅游业和经济增长之间存在协整关系，旅游对西班牙的经济增长具有积极影响[4]。在国外的同类研究中，已经考虑到短期经济的波动、国家结构的不同以及样本容量的大小等因素对旅游与经济增长之间关系的影响，数据也由时间序列数据发展到面板数据，计量检验模型逐渐多元化。例如，Durbarry构建了包含资本存量、人力资本、实际白糖出口量、实际制造品出口量和实际旅游收入等5个变量的ECM模型来讨论旅游对毛里求斯共和国经济发展的影响，结果证明旅游促进了该国经济的增长[5]。
近年来，随着我国经济日趋服务化发展，旅游已经成为我国居民常态化的生活方式，学术文献开始重视对中国旅游与经济增长之间关系的实证研究，在方法上一般都是使用因果关系检验及脉冲响应检验来验证中国旅游与经济增长之间长期和短期的关系。罗文斌等构建Engel-Granger两步协整模型和格兰杰因果检验模型，以1978-2008年旅游发展、经济增长和第三产业增长时间序列数据为研究对象，检验中国旅游发展与经济增长和第三产业增长之间的长期均衡和因果作用关系。结果表明，中国旅游发展与经济增长、第三产业增长之间存在长期稳定的协整关系，且分别存在从经济增长和第三产业增长到旅游发展的单向格兰杰因果作用关系[6]。赵磊基于1999―2009年中国省际面板平衡数据，采用多种精细前沿性计量经济方法实证检验中国旅游发展对经济增长的影响过程，实证研究结果表明，在未考虑内生性情况下，中国旅游发展对经济增长的影响效应存在被低估现象，且最低影响效应大致处在0.0186～0.0354之间；当克服内生性情况下，影响效应纠正为0.1519[7]。
澳门于1999年回归祖国后，建设世界旅游休闲中心的目标定位逐渐清晰，中央政府由2003年出台“自由行”政策推动澳门旅游业的发展。“自由行”政策实施十余年来，学界对于这一政策效应的定性讨论较多，但对经济贡献的定量研究相对较少。纵观已有的研究文献，“自由行”政策对澳门经济影响效果的观点大致可分为两类：一类认为“自由行”政策对于推动澳门经济的发展尤其是旅游业的发展有着积极的作用。包括内地游客的大幅度增长和远远高于其他国家（地区）游客的消费水平，带旺了澳门零售业、餐饮业、娱乐业等相关行业，增加了澳门的就业机会，对澳门经济产生了积极影响，并推动澳门整体经济进入新一轮发展时期[8，9]。另一类认为“自由行”政策对澳门社会的负面影响较多。包括由于澳门旅游空间有限，城市承载能力不足，大量的“自由行”游客导致澳门物价上涨和房价飚升，这使澳门的生活空间更为紧张，社会治安问题再次呈现增长势头。另外，娱乐业扩张导致社会成本进一步扩大，对其他行业和中小企业的挤出效应日趋明显[9]。也有文献对澳门各行业与内地游客的数量进行相关性分析，从澳门GDP、澳门收益、零售销售额、酒店入住率与内地游客数量的关联度的角度研究澳门旅游业与内地游客的关系，认为内地游客的数量增减与澳门经济的重要数据均呈高度正相关[10-11]。
总体上讲，国内外现有文献都认为旅游发展对经济增长具有正向影响效应，并且运用现代计量模型与工具研究了旅游业对经济增长的影响过程，但这些研究都是理论构建与学理探讨，难以真实刻画游客消费对国民经济及旅游相关行业的真实贡献，研究结论与政策建议对于旅游政策的制定也缺乏可操作性。有关“自由行”政策对澳门经济及社会影响的研究，还没有文献就内地游客对澳门本地GDP以及就业的贡献做出精确的计量分析。从相关系数和判定系数的角度能够在一定程度上解释内地游客的增长与澳门GDP以及旅游相关行业的增长的关系，但并没有清楚的诠释出内地游客增长对澳门GDP增长的传导机制。而且现有文献一般是笼统地探讨内地游客对澳门经济的影响，并没有区分出游客是否为“自由行”游客，因此不能很好地评估“自由行”政策的经济效应。
另外，澳门统计暨普查局公布的2011和2012两年的旅游附属账中，计算了这两年澳门旅游业相关行业的增加值情况[12]。但遗憾的是，官方数据并没有将这些行业增加值按游客来源地进行划分，并且有些统计数据出现相互矛盾的情况，也不能很好地反映澳门旅游业乃至澳门整个经济是否对内地或者其他地区有较大的依赖关系。现有文献以及旅游附属账中也并未对旅游相关行业所产生的就业情况、以及“自由行”政策对于澳门就业的贡献做出考量。因此，本文拟尝试就“自由行”游客及其他游客的旅游消费对澳门本地GDP的直接增加值和直接就业量进行测算，并对旅游相关行业的真实贡献进行定量评估，为政策的制定提供科学依据。
3 研究方法与数据处理
3.1 变量定义与说明
在评估旅游业的经济利益时，常有3种不同的评估口径：第一种是只考虑直接利益；第二种是考虑直接利益和间接利益；第三种不仅考虑直接利益和间接利益，还考虑诱发利益[13-14]。直接利益是指旅游产业自身的发展及其对GDP的贡献。间接利益是指旅游业的发展带来旅游产业的中间投入品的增长，譬如说旅游业需要电子商务的支持，那么间接利益就包括旅游产业的发展所带来的电子商务的发展。诱发利益是指上述直接利益和间接利益导致的收入的增加反过来会促进消费和投资的增加，即旅游相关收入的乘数效应。
加总各类游客带来的各行业的增加值（包括直接利益、间接利益或者诱发利益），会夸大游客带来的收益。一方面，在既定资源的约束条件下，旅游服务会挤占本可用作其他用途的资源，因此需要考虑旅游服务的机会成本。严格地讲，港澳“自由行”政策的收益应该是这些资源用于旅游业而获得的收益减去其用于次优选择收益的剩余部分。另一方面，当一个社会长期处于高失业率的状态时，这种积极政策的推行可以利用闲置资源，增加就业，此时挤出效应很小；而当社会处于充分就业状态时，这种政策的推行会对其他产业的发展产生挤出效应，带来通货膨胀，而对实际产出并没有多少影响。此时，若加总游客带来的各类增加值会极大地夸大“自由行”政策的作用。
如果在计量旅游业的经济效应时包含了间接利益和诱发利益，那么在将旅游业与其他行业作对比或直接加总主要关联行业的增加值时就会导致重复计算的问题。比如说，旅游业的发展会导致金融业的发展（上述电子商务的例子即是），而金融业的发展，使得获取旅游服务更加方便，因而又推动了旅游业的发展。在这个例子里，旅游业的增加值就包括旅游业的直接增加值和间接增加值（即金融业的直接增加值），而金融业的增加值也包括金融业的直接增加值和间接增加值（即旅游业的直接增加值）。因此，在衡量经济体系中几大支柱行业的发展状况时，直接加总这些行业的增加值就会导致重复计算。
鉴于以上原因，本文仅考虑“自由行”政策给澳门旅游业带来的直接利益。另外，鉴于很难区别和计量由“自由行”政策激发出的游客数量，本文研究的对象为所有“自由行”游客而非因“自由行”政策实施而增加的游客。相应地，在考察“自由行”政策对澳门经济的影响时，也使用“自由行”游客来计量访澳产生的直接经济影响。
3.2 具体研究方法
内地游客到澳门旅游，为澳门带去了大量的人流、物流，推动了澳门本地的经济增长以及就业岗位的增加，这主要体现在旅游业上。旅游业是澳门的龙头产业，在澳门经济发展中具有举足轻重的地位。但澳门旅游业是一个综合性产业，内部关联行业具有很强的技术经济联系。本文选取旅游业的5个细分部门进行研究：批发零售业（简称零售业）、酒店业、餐饮业、娱乐业以及其他旅游相关行业（具体包括客运业和旅行社等）。这5个行业在澳门GDP的占比达到63.34%，在澳门经济中具有很好的代表性。在对这5个行业进行分析时，本文引入“旅游比率”的概念，以便剔除澳门本地居民对这几个行业的经济贡献，否则将会夸大旅游业的发展以及“自由行”政策对澳门经济的贡献。旅游比率是指直接旅游消费占有关商品及服务供应价值的百分比，用以反映游客需求占旅游商品及服务供应的比重。
本文将访澳游客分为内地“自由行”游客（简称自由行游客）、内地非“自由行”游客（简称非自由行游客）、内地游客和非内地游客4种类型，分别考虑这四种类型游客对澳门经济的影响。由于不论是上述4种类型的游客还是澳门本地的居民在澳门的相同消费所带来的行业增加值和就业增加效应是相同的，本文假设各类型游客和本地居民在某个行业内部的消费分布是相同的，即各类型游客和本地居民的消费效应具有同质性。因此，可以先计量上述5部门的直接增值率和单位消费带来的就业量，再分别计算各类游客给澳门经济带来的贡献。
（1）4类游客给澳门零售业、酒店业、餐饮业、娱乐业以及其他旅游相关行业带来的直接增加值：
[Vij=Cij×RVj]
Vij表示i类型游客给j行业带来的直接增加值；Cij表示i类型游客在j行业的消费总额；RVj表示j行业的直接增值率；i表示游客的类型：i=1表示自由行游客、i=2表示内地非自由行游客、i=3表示内地游客、i=4表示非内地游客；j表示旅游业的5个部门行业：j=1表示零售业、 j=2表是酒店业、 j=3表示餐饮业、 j=4表示娱乐业、 j=4表示其他相关行业。其中，
[RVj=Vj/Cj， VjCj]
Vj表示所有游客给j行业带来的直接增加值，等于j行业增加值乘以旅游比率；Cj表示游客在j行业的总消费额。
（2）4类游客给澳门零售业、酒店业、餐饮业、娱乐业以及其他旅游相关行业带来的直接就业量：
[Eij=Cij×REj]
Eij表示i类型游客给j行业带来的直接就业量，等于j行业直接就业量乘以旅游比率；REj表示所有游客在j行业的单位消费带来的直接就业量。其中，
[REj=Ej/Cj， EjCj]
Ej表示所有游客给j行业带来的直接就业量。
3.3 数据来源与数据处理
本文所有数据均来自于澳门特别行政区统计暨普查局、澳门旅游业界网站以及澳门监察协调局的相关数据库。其中零售业的增加值来源于批发及零售业调查，酒店业、餐饮业和娱乐业的增加值来源于以当年价格按生产法计算的本地生产总值表。各行业就业情况来源于澳门就业调查。各类型游客在各个行业的消费额来源于旅客消费调查。由于缺少各类游客在娱乐业的消费数据，但根据赴澳门实地调研访谈了解的情况，并借鉴已有估算娱乐消费的文献[15]，本研究假定各种类型游客的消费支出占其在澳消费总支出的比例是大致相同的，也即各种类型游客的非消费支出占其在澳消费总支出的比例是大致相同的，以此可用各类型游客的非消费大致计算出其消费。
基于调查和事实情况，在澳门娱乐业中贵宾厅的收入占比巨大，但参与贵宾厅消费的特殊游客群体占比却极小。如果按娱乐业的总收入来计算各类游客在娱乐业的人均消费额，会夸大普通游客在澳娱乐的消费量。因此，本研究在估算游客对娱乐业的贡献时剔除了贵宾厅的收入。
澳门统计暨普查局公布了2011年以及2012年两年的旅游附属账，考虑到数据的可得性，本文仅使用2011、2012两年的数据计量分析自由行游客对澳门GDP和就业的贡献。一方面可以与旅游附属账的结果进行对比，另一方面，选择近两年的数据也能更好地代表实施“自由行”政策最新的效果。
4 “自由行”经济效应的描述性分析
4.1 “自由行”直接刺激了内地访澳游客的快速增长
澳门特区政府统计暨普查局公布的数据显示，2000年访澳游客共有916万人，其中，内地游客为227万人，仅占25%。2003年港澳“自由行”政策开始实施，当年内地访澳游客迅猛上升，从2001年的424万上升到574万人次，占当年访澳总游客的48%。2004年内地访澳游客上升到953万人，同比增长66%，其中，内地自由行游客达到352万人，占整体访澳游客总数的21%1。在“自由行”政策的推动下，访澳内地游客逐年增加。2008年受金融危机影响，访澳游客开始大幅下降，2011年才恢复至2008年以前的水平。在这3年的恢复期中，自由行游客比内地非自由行游客增长更快，“自由行”政策对于澳门旅游业的发展起到了重要作用。2014年澳门接待的中国内地游客同比增加14%，约2 125万人次，其中，自由行游客占45%，占访澳总游客的比例为30%。从2004年至2014年的10年间，内地游客年均增长8%，而自由行游客年均增长11%，超过了其他各类游客的增长率（图1）。值的关注的是，金融危机以后，非内地访澳游客在逐年减少，2014年比2007年减少了185万人，而且在所有访澳游客中的占比也从2000年的75%下降到2014年的33%1。因此，后危机时期内地游客对于澳门经济的推动作用显得愈发重要。
4.2 “自由行”带动了澳门各行业的增长
内地游客到澳门旅游消费，为澳门娱乐业相关各行业带来了商机，各行业获得了可观的经济效益。根据统计数据，澳门批发及零售业2004年的行业增加值为28.14亿澳门元，2012年增长为169.8亿澳门元，8年增长了5倍，年均增长率高达25.19%2。一般来说，澳门的厂商先要进口这些产品，然后批发或零售给当地居民以及访澳游客，这使得澳门批发零售业的直接增值率并不高，但在基数如此庞大的情况下，其对澳门经济的发展作用也不容忽视。澳门酒店业的行业增加值由2004年的12.74亿澳门元增加到2012年101.56亿澳门元，是2004年的近8倍，年均增长率达到29.63%②。考虑到运营商为吸引顾客会给一部分游客提供免费住宿，因此在讨论“自由行”政策对澳门旅游业的影响时需剔除这一因素，防止重复计算。澳门的餐饮业在“自由行”政策实施以后也获得了较大的发展，其行业增加值由2004年的30.98亿澳门元，增长到2012年的70.46亿澳门元。餐饮业的发展主要由3种因素推动：第一，澳门2004年的人口为46万人，到2013年8年间增长了近12万人，人口的增长带来餐饮消费的增加①；第二，澳门居民生活水平提高，使其在饮食上的消费也会增加；第三，访澳游客的大量增加，为餐饮业注入了巨大的活力。在业方面，澳门自2002年开放经营权至今，在内地“自由行”政策的推动下，娱乐业的营业收入从1999年回归时的120亿澳门元飙升至2013年的30 654.9亿澳门元3，澳门因此成为名副其实的“世界第一赌城”。
4.3 “自由行”推动了澳门整体经济的快速发展
内地游客大量进入澳门自由行，带动了各行业的消费，由此促进了澳门本地经济的持续增长，并增加了澳门的就业岗位，使得失业率持续下降。从图2可以看出，2001年澳门GDP同比下降了1.5%，2002年和2003年本地经济逐渐恢复，但增长十分缓慢。澳门毛收入和失业率的变动数据也显示，澳门2009年底回归祖国后，经济形势得以稳定和好转。但自2003年实行港澳“自由行”政策后，澳门经济发展进入快车道，2004年本地GDP同比增长高达20.5%，到2012年澳门本地GDP是2000年的近5倍。失业率也从2000年的6.8%下降到2012年的2%，呈持续稳定下降。业更是“井喷”式增长，1999至2013年澳门业占GDP的比重从31.6%上升至45.9%，税占政府财政收入的比重从28.3%上升至76.4%。
4.4 “自由行”游客是人均消费最高的群体
从表1可以看出，自由行游客在4类游客中的消费是最高的。2011年，自由行游客的人均消费额为2438澳门元，内地非自由行游客为1780澳门元，非内地游客为1033澳门元。自由行游客的人均消费是内地非自由行游客的1.4倍，是非内地游客的2.4倍。2013年，自由行游客的人均消费额为2819澳门元，内地非自由行游客为2368澳门元，非内地游客为1101澳门元。自由行游客的人均消费是内地非自由行游客的1.2倍，是非内地游客的2.6倍。从各类型访澳游客的数量分布来看，自由行游客人数已和非内地游客人数相差无几，因此，自由行游客对澳门经济的贡献远超非内地游客。
5 自由行游客对澳门GDP的贡献
本文分别考察和比较了自由行游客、非自由行游客、内地游客以及非内地游客给澳门零售业、酒店业、餐饮业、娱乐业以及其他旅游相关行业带来的直接增加值。
5.1 自由行和其他类型游客的消费分布
在计算各类型游客在澳门娱乐业的消费额时，本文用各类型游客的非消费来大致计算其消费，具体做法是计算出各类型游客每年的消费总量以及各类型游客消费占全澳门游客消费的比例（不包括消费）（见表2），并以此比例作为各类型游客对澳门娱乐业收入的贡献度。如自由行游客娱乐业消费的计算方法为：所有游客的娱乐业总消费乘以自由行游客的消费比例（不包括消费）。
澳门监察协调局公布的数据显示，2011年和2012年在娱乐业中贵宾厅的收入占比分别为73.22%和69.33%，但实际上参与贵宾厅消费的游客比例却极小[16-17]。根据上文提出的数据处理方法，在估算游客对娱乐业的贡献时应剔除贵宾厅（贵宾）的收入。在剔除贵宾厅收入后的娱乐业收入中，还应剔除由澳门当地居民消费所产生的那部分贡献，并采用旅游比率计算。由于缺少计算旅游比率所需的数据，这里参照旅游附属账中的数值：2010年娱乐业的旅游比率为96.6%，2011年为97%。本文2011年取97%，谨慎起见，2012年取2010和2011年的平均值96.8%，其他各个行业的旅游比率也如此处理（见表3）。
表4为自由行游客、非自由行游客、内地游客以及非内地游客在澳门零售业、酒店业、餐饮业、娱乐业以及其他旅游相关行业中的消费分布情况。可以看出，即使在剔除了贵宾厅消费的情况下，娱乐消费仍是所有游客的主力消费，花费额均占60%以上。除了消费以外，内地游客包括自由行和非自由行游客在零售业的消费最多，而非内地游客酒店消费最多，这可能与现阶段内地游客和非内地游客的出游目的以及出游方式不同有关。一方面，内地游客来往澳门便利，往往不需过夜，对酒店的需求较低，特别是自由行游客，因其签证的便利性，对酒店需求最低；另一方面，内地游客访澳的一大目的便是购物，因此其在零售业消费较高。而非内地游客多数需在澳门过夜，因此在酒店和餐饮两方面的消费都较高。
5.2 游客在不同行业消费带来的直接增值率
旅游消费的行业直接增值率是指所有游客给本行业带来的直接增加值与游客在本行业的总消费额的比率。根据上文给出的研究方法，游客给本行业带来直接增加值是行业的增加值与旅游比率的乘积。2011年和2012年澳门5个行业的旅游消费直接增值率计算结果见表5。
从表5可以看出，在5个澳门旅游支柱行业中，零售、酒店和餐饮3个行业的旅游消费直接增值率比较接近，相对偏低，娱乐业居中，而其他行业（包括客运服务业和旅行社）则最高。在2011年的计算结果中，零售、酒店和餐饮3个行业的旅游消费直接增值率分别为0.28、0.29和0.29，娱乐业的旅游消费直接增值率为0.32，其他行业（包括客运服务业和旅行社）的旅游消费直接增值率最高，达到0.41。对于零售行业，澳门整体零售业的增值率并不高，2012年的增值率仅为0.24，远小于本文计算的2012年旅游消费给零售业带来的0.31的直接增值率。这一情况与香港相近，因为它们都需要先进口这些产品然后批发或者零售给当地居民以及游客，并且内地游客到港澳旅游购买最多的产品是钟表和珠宝这类附加值比较高的商品[18]。酒店和餐饮服务有相当一部分是随同娱乐服务一起打包赠送，因此其旅游消费的直接增值率也偏低。客运服务业和旅行社等服务业附加值比较高，因此其直接增值率较高。
5.3 不同类型游客每消费单位澳门元所带来的直接增加值
在同一个行业里，本文假设不同类型游客所带来的直接增值率相同是可行的，但是不同类型的游客在各个行业的消费分布是不同的。以各类型游客在各个行业的消费分布（百分比）为权重，可计算各类型游客在澳门游客消费的直接增值率。
从表6可以看出，各类型游客在澳门旅游消费的直接增值率差异并不明显，这与各类型游客在娱乐业的消费比重均超过60%有关。由于这一权重过大，因此掩盖了各个行业直接增值率的差异。
5.4 自由行及其他类型游客给澳门各行业带来的直接增加值
本文计算了2011年和2012年自由行及其他类型游客给澳门旅游相关行业带来的直接增加值。表7列出了内地自由行游客、内地非自由行游客、所有内地游客以及非内地游客到澳门旅游消费给澳门批发零售业、酒店业、餐饮业、娱乐业以及其他旅游相关行业带来的直接增加值。可以看出，2012年，所有游客给澳门旅游经济带来了464.48亿澳门元的直接增加值，占澳门本地GDP的21.15%。其中，自由行游客给澳门经济带来171.25亿澳门元的直接增加值，占澳门GDP的7.80%，非自由行游客、内地游客和非内地游客给澳门带来的直接增加值分别占GDP的8.42%、16.21%和4.94%。虽然自由行游客人数不及内地非自由行游客，但二者对澳门GDP的贡献却相差无几，并且都远超非内地游客。由此可见，澳门的旅游业乃至整个经济对内地的依存度都很高。
从各行业的直接增加值情况来看，同样以2012年为例，所有游客给澳门零售业带来的直接增加值为79.57亿澳门元，占澳门本地GDP的3.62%；对酒店业和餐饮业的直接增加值分别为35.33亿澳门元和29.77亿澳门元，分别占澳门本地GDP的1.61%和1.36%；在剔除贵宾厅消费以后，所有游客给澳门娱乐业带来的直接增加值为300.27亿澳门元，占澳门本地GDP的13.67%；其他旅游相关行业获得的直接增加值为19.54亿澳门元，约占澳门本地GDP的0.89%。在澳门统计暨普查局公布的2012年旅游附属账中显示，旅游业对澳门本地GDP的贡献为38.10%，表7显示澳门整个旅游业的总直接增加值对GDP的贡献为21.15%，由此可进一步推算出大约占GDP17%的旅游业直接增加值是由娱乐中心的贵宾厅创造的。
表7还可以看出自由行游客对澳门相关各行业的直接增加值情况。2012年自由行游客对零售、酒店、餐饮、娱乐业以及其他相关行业的直接增加值分别为39.07亿澳门元、9.19亿澳门元、8.22亿澳门元、111.10亿澳门元和3.67亿澳门元，分别占澳门本地GDP的1.78%、0.42%、0.37%、5.06%和0.17%。与其他类型的游客相比，自由行游客在零售和娱乐两个行业具有更显著的直接增加值，即自由行游客对这两个行业具有更大的贡献。
6 自由行游客对澳门就业的贡献
考察“自由行”政策对澳门就业的贡献与考察其对GDP的贡献的方法类似，也是分别考察自由行游客、非自由行游客、内地游客以及非内地游客给零售业、酒店业、餐饮业、娱乐业以及其他旅游相关行业带来的直接就业量。
6.1 游客在各行业的单位消费带来的直接就业量
游客在各行业的单位消费带来的直接就业量是指所有游客给本行业带来直接就业量与游客在本行业的总消费额的比率。其中，游客给本行业带来的直接就业量是行业的就业量与旅游比率的乘积。计算求得的2011年和2012年游客在各行业每消费百万澳门元所产生的就业人数见表8。
从表8中可以看出，游客到澳门旅游在不同行业的单位消费所产生的直接就业量存在差异，单位消费在娱乐业产生的直接就业量最低，其次是零售业、餐饮业和酒店业，客运服务和旅行社等其他行业的直接就业量最高。以2012年为例，访澳游客分别在娱乐业、零售业、餐饮业、酒店业和其他行业每消费100万澳门元，所产生的直接就业量分别为0.26个、0.73个、0.96个、1.07个和1.97个就业量。因此，从访澳游客的就业效应角度讲，客运服务、旅行社以及酒店业和餐饮业是劳动密集型行业，而娱乐业则是典型的资金密集型行业。
6.2 不同类型游客每消费单位澳门元所带来的直接就业量
以各类型游客在各个行业的消费分布（百分比）为权重，可计算出各类型游客在澳门每消费单位澳门元所带来的直接就业量（表9）。
从表9可以看出，与非内地游客相比，自由行游客和内地非自由行游客每单位消费在澳门产生的直接就业量偏低。以2012年的计算结果，自由行游客每消费100万澳门元所产生的直接就业量为0.48个，内地非自由行游客为0.50个，而非内地游客达到0.58个。这一结果与不同类型游客在澳门不同行业的消费分布差异有关。如上文数据分析，非内地游客在澳门旅游业中的劳动密集型行业的消费较多，比如酒店业和餐饮业，因此创造的相对就业量较多；而自由行游客在零售业和娱乐业的消费较多，这些行业的增值率较高，但创造的就业量较少。
6.3 自由行及其他类型游客给澳门各行业带来的直接就业量
本文同时计算了2011年和2012年自由行及其他类型游客给澳门旅游相关行业带来的直接就业量。表10列出了内地自由行游客、内地非自由行游客、所有内地游客以及非内地游客到澳门旅游消费给澳门批发零售业、酒店业、餐饮业、娱乐业以及其他旅游相关行业带来的直接就业量。在2012年，自由行游客给澳门带来的直接就业量为25 526人，占澳门总就业人口的7.44%，内地非自由行游客、内地游客和非内地游客给澳门带来的直接就业量分别为28 697个、54 223个、18 990个，分别占总就业人口的8.36%、15.80%和5.53%。因此，自由行游客以及内地游客对澳门整体的就业量具有很大的贡献。
从表10还可以看出，访澳游客给各个行业带来的直接就业量存在差异。2012年，游客到澳旅游消费，给澳门零售业带来的直接就业量为18 767人，占总就业量的5.47%；酒店业为14 035个，占4.09%；餐饮业为9 174个，占2.67%；客运服务和旅行业等其他相关行业为7 843人，占2.29%。游客消费对澳门整体旅游业的直接就业量为73 213个，占总就业量的21.33%。在表10中剔除贵宾厅的消费后，游客消费对娱乐业的直接就业量占比6.82%。考虑贵宾厅的收入时，计算获得娱乐业的直接就业量占比达到22.23%，由此可进一步推算出大约占总就业量15%的娱乐业直接就业量是由娱乐中心的贵宾厅创造的。
7 结论与讨论
本文探讨了“自由行”政策对澳门经济利益的估算方法，以直接增加值和直接就业量作为利益衡量标准，评价了自由行游客以及其他各类游客消费对澳门旅游相关行业的直接增加值和直接就业量。相关结论与讨论如下：
第一，本文研究引入“旅游比率”的概念，计量分析了访澳游客对旅游业相关各行业的直接增加值和直接就业量，以此评价自由行及其他各类游客给澳门经济带来的直接贡献。与现有使用各种相关性方法研究旅游发展与经济增长的实证方法相比，本方法具有创新性，计量结果具有直观性。在当前我国旅游业快速发展并逐渐成为一些地区的战略性产业的背景下，本文研究方法和逻辑思路对开展相类似的计量评价研究具有借鉴与启示意义。当然，更精确的评价依赖于相关数据的完整性。本文研究如果能够获得各类型访澳游客的娱乐消费数据，那对“自由行”政策的经济效应评价会更准确。鉴于旅游业对澳门经济民生的重要性，建议澳门统计暨普查局加强对旅游相关行业的数据统计与监测。
第二，本文计量结果表明，从自由行和其他类型游客消费对各行业增加值的直接贡献来看，虽然澳门的零售、酒店、餐饮和其他相关行业的直接增值率很高，但直接增加值在澳门本地GDP占比中相对偏低，这很大程度上受到娱乐行业在澳门整个旅游业中一枝独秀的影响。因此，澳门应注重提高旅游相关行业的附加值，加快其他旅游高增值服务行业的发展。从游客消费对澳门就业量的直接贡献来看，零售业、酒店业和客运服务业的贡献都很大，虽然这些行业对增加值的贡献远不及娱乐业，但吸收劳动力的能力却相当可观。因此，考虑到这些行业对游客消费体验和满意度的重要影响，一方面要把控好行业标准和加大公共投入以提高服务质量，另一方面也要根据旅游市场规模适当加大这类行业的发展并扩大社会就业。
第三，本文研究表明，自由行游客在零售业和娱乐业的消费投入比例比较高，这主要由澳门独特的城市旅游“名片”和现阶段自由行游客的消费倾向所决定的，但也与澳门长期以来旅游业产业链短、过度依赖娱乐业有十分大的关系。从现代旅游业发展规律和其他地方的发展经验来看，旅游市场中游客的消费结构十分多元，这取决于旅游目的地旅游产品市场的多元化开发。由于业活动的社会外部性很强，过分发展娱乐业，极不利于澳门经济的可持续发展。因此，澳门在建设世界旅游休闲中心过程中，应发挥好自身文化多元和东西方文化交汇地的优势，发挥好中国-葡语系国家经贸平台的作用，加强与珠江三角洲地区旅游市场的合作，积极推动旅游业的多元化发展。
第四，本研究发现，“自由行”政策对澳门经济的影响被高估，这种表象主要由澳门较为特殊的产业结构造成的。尤其是澳门业运营中独特的贵宾厅制度安排，导致服务于比例极小的式游客的贵宾厅却贡献了比例极高的营业收入，这与美国内华达州拉斯维加斯主要依靠中场大众消费的模式极不一样。如果将贵宾厅的收入全部计入到游客的娱乐消费中，那就会大大高估“自由行”政策对澳门经济的贡献。但是，从本文的计量分析结果来看，“自由行”政策的GDP效应和就业效应还是很明显的。因此，“自由行”作为一项符合经济自由化和贸易便利化的政策安排，对该政策的调控要基于事实分析和其他需要，决策者需谨慎考量。
第五，“自由行”政策实施以来，内地访澳游客尤其是自由行游客快速增长，整体访澳游客有“内地化”的倾向。但是，从各类游客对澳门的经济贡献来看，无论是对GDP的直接增加值还是直接就业量，非内地游客的作用依旧很大，尤其是对酒店、餐饮以及客运服务等行业，欧美以及东南亚的访澳游客的贡献较突出。根据澳门统计暨普查局的数据显示，自2008年金融危机以后，非内地访澳游客在逐年减少，2013年比2007年减少了143万人。这值得澳门特区政府和旅游主管部门的重视，在建设澳门世界旅游休闲中心这一目标定位下，澳门应重视旅游客源市场的多元化发展。当然，除受欧美经济不景气的影响之外，非内地游客的减少是否与内地游客快速增加所带来的挤出效应有关，这值得后续研究。
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游客消费行为范文5
关键词： 导游职业能力 购买涉入 旅游购物
《2012年中国旅游业统计公报》显示2012年全年实现旅游业总收入2.59万亿元人民币，比上年增长了15.2%。旅游业发展迅速，吃住行游购娱六要素中购物是弹性最大、经济贡献最突出的一个环节。2013年10月1日，《旅游法》实施，第三十五条明确规定旅行社不得通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益。旅行社组织、接待旅游者，不得指定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目。自此购物店、旅行社和导游人员的灰色利益链条被打断，导游在旅游市场净化过程中的利益首当其冲。旅游法的实施要求旅游购物更规范化，但是旅游购物需求并不会消失，仍长期存在，中国的旅游购物市场在阵痛之后将迎来新的局面。此种情况下，导游需要改变观念，提高专业素质，提高自身职业能力，更好地适应市场发展需要。
一、购买涉入情境下导游作用解析
1.购买涉入内涵分析
菲利普认为消费者涉入程度是指消费者在购买过程中对于一些营销刺激的反应和参与程度，如对一个广告的反应或者对一个产品或者服务的评估。购买涉入程度，主要指消费者对购买活动的关注程度及购买产品时反映个人价值和利益的程度。若本次购买对消费者很重要也就是相关度比较高时，他会花较多时间进行购买前的考虑并搜集更多信息以求做出较合理的购买决策，这就是高购买涉入程度，与此相反的是若本次购买活动与消费者相关程度较低时，他不会花过多时间进行购买前的考虑和搜集太多购买信息，这就是低购买涉入程度。不同的购买涉入程度会影响消费者的价格决策、信息搜集及购买决策时间的长短与购买决策模式等。
2.相关群体对旅游者消费行为的影响
相关群体又被称为参照群体，是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。对个体有直接影响的被称为成员群体，某些成员主要群体如家庭、朋友、邻居与同事之间接触频繁且相互之间影响较大。石美玉（2005）在对旅游购物行为进行研究时提出参照群体会影响旅游者的购买行为，该参照群体包括团队成员、亲朋好友和导游。团队成员是旅游团中其他游客，在团队旅游中，游客个体一般会参照其他成员的购买经验，有很强的从众性，表现出较强的群体一致性。亲朋好友最能得到消费者个体的信任，这个群体对游客购买行为的影响主要来自于已有经验和信息传递能够帮助游客决策。导游拥有商品信息量较大，对旅游商品介绍较为全面，在游客信任导游的前提下对游客的购买行为能产生较大的影响。
3.导游在旅游者购买涉入过程中的作用
导游作为相关群体在旅游者购买涉入过程中能对游客的消费行为产生直接影响。首先，导游传递的商品相关信息是旅游者了解旅游商品的一个非常重要的渠道，旅游者的产品知识在导游讲解过程中形成，这种认知最终影响旅游者的消费行为。其次，导游的职业态度和职业技能能进一步影响旅游者的购物心理，旅游者对导游的认可、对导游服务技能的赞赏会让旅游者处于一种积极的心理状态之中，能更容易促成其消费行为。
二、导游职业能力对旅游者消费行为的影响
导游职业能力是指导游在从事导游及其相关工作中展现的知识、技能和态度及三者的融合，也可以说是个人素质的体现。导游的职业能力层次会直接影响游客对行程安排的满意度及对旅游产品的认可度，也会影响旅游者的消费行为。
1.以服务理念为主导的职业态度能使旅游者认可导游并产生信任。
旅游者在旅游过程中会把为他们提供服务的导游视做审美对象，导游的职业态度是旅游者感受最深，也最能赢得旅游者信任的一个方面，以服务理念为主导的职业态度是旅游者认可导游并产生信任的基础。首先，导游在对客服务过程中展现出来的真诚、友好、热情会赢得游客的认可，这是对导游个人的认可，属于最粗浅的信任；其次，从游客出发，替游客着想的服务理念一旦被旅游者感知就能获得旅游者在情感上的认同，这时导游和旅游者就建立了很好的友情关系，旅游者会很信任导游；再次，导游的积极心理及对旅游和生活的热爱，对工作的责任会感染游客，旅游者对导游的认知会从信任进一步上升到喜爱。导游用自己的职业态度征服了旅游者，成功获得游客的信任会让导游对旅游者的消费意向产生直接的较显著的影响。
2.理性专业的职业知识及信息传递能促使旅游者对商品产生自我关联。
导游深入而专业的介绍能加深游客对旅游商品的认识，能正确评估旅游商品的价值，最终促成其购买行为。如浏阳的石雕是天然形成的石再加上精湛的工艺依型雕刻制作的精美工艺品，可是如果在导游人员的解说中出现石雕就是天然形成没有再加工或者是雕刻而成的不同介绍，信息传递上出现错误，就会影响游客对商品的评价。导游理性、专业的知识和信息传递是促使旅游者对商品产生自我关联的前提，也就是说导游的介绍可以促使旅游者开始关注该商品。一方面，导游系统深入的介绍能让旅游者了解旅游商品的真正内涵，另一方面，导游实事求是的评价能引导游客客观思考商品对自身的重要性和关联度，为最终做出成熟的购买决策提供依据；最后，导游对商品的不足和缺陷绝不回避的提醒会减少旅游者的购后后悔行为，使旅游者的购物心理保障得到强化。
3.娴熟精炼的职业技能最终促成旅游者的消费行为。
导游的职业技能展现方式和时机都是变化无穷的，关键在于效果的验证。如导游在展示普洱茶的功效时一般会让购物店工作人员邀请客人品尝，除开茶汤茶色好之外，有些游客会出现要上厕所等现象，侧面体现普洱消食的功效，这样的现场检验一般都能促成旅游者的消费行为。首先，设计好讲解内容，导游将购物促销的对象夹杂在风土人情当中一起介绍，良好的铺垫会让游客对商品产生浓厚的兴趣及较好的认知。其次，把握好恰当时机进行展示，旅游者在用餐时对地方野菜赞不绝口，餐后就可以详细介绍该商品及其他相关商品，最大限度地激发游客的购买欲望。再次，分析游客需求，有针对性地提供相应服务。百人百样，千人千面，每个游客需求不一样，真正从游客角度考虑，提供游客需要的产品和服务才能最终促成其消费行为。
购买情境下旅游者的消费行为呈现动态变化特征，导游会对旅游者的消费行为产生影响，提升导游职业能力层次，以积极健康的职业心态服务于旅游者，传递正确的知识和信息，注意方式方法的使用，才能最终获得游客的支持。
参考文献：
[1]菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒.营销管理[M].格致出版社，上海人民出版社，2006.
[2]石美玉.旅游者购物行为研究[J].旅游学刊，2005，5.
游客消费行为范文6
关键词：顾客管理；旅游企业；顾客满意
中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）09-0062-02
旅游市场的竞争，归根到底就是客源的竞争。只有获得源源不断的客源，旅游企业才能扩大市场占有率，从而获得竞争优势促进企业持续发展。为了获得更大的客源市场，旅游企业广泛地采用了价格战略、质量战略、促销战略等多种竞争手段。尽管现代的企业界都认识到顾客资源是企业竞争力的归宿，但在旅游企业的经营过程中，顾客管理战略并没有在旅游企业中得到全面应用与实施，实为旅游管理中的一大缺憾。
1 顾客管理理念产生背景
现代世界经济正在迈入“服务经济时代”，与此同时在市场竞争中，服务逐渐取代产品质量和价格而成为新的竞争焦点。在市场经济中，其主体是消费者，消费者及其需求是决定企业生存与发展的关键因素。基于此，现代企业营销管理的实质就是消费者需求管理，以消费者需求作为营销活动的出发点和归宿点。旅游业又是一个高度服务化的产业，其发展较其他行业更有赖于顾客的惠顾与支持，顾客资源无疑成为现代旅游业最宝贵的资源。然而在现实市场环境中，顾客群体一直被传统的营销理论定位为企业外部的一种不可控制的因素而被忽视。
由于旅游产品的特殊性，顾客在消费过程中与旅游企业会发生多方面的交互，同时顾客在享受和服务评价中个体的情感起重要支配作用，这就使得旅游服务并不能顺利达到旅游企业管理者所期望的目标，获得顾客普遍的满意感。另外由于顾客选择企业时具有很大的随机性，从而使得旅游企业在宣传、促销和招徕顾客方面重复花费了较高的成本支出。
据营销专家研究发现，一个企业总销售额的80%来自于占企业顾客总数20%的忠诚顾客，而顾客流失率降低5%，企业的利润就会增加25%-85%；同时吸引一个新顾客所耗费的成本，大概相当于保持一个现有顾客的六倍。因此，企业界逐渐把市场开发的侧重点转移到管理现有的老顾客身上。通过有效地维持老顾客，确保其重复消费无疑是降低企业成本，现实企业利润稳定增长的最佳途径，由此现代的顾客管理理念应运而生，为旅游市场开发提供了新思维。
2 在旅游市场开发中实施顾客管理的意义
所谓顾客管理就是企业通过有效的顾客沟通，动态地掌握顾客的真实需求的变化，并对顾客需求和消费行为进行合理地组织和引导，使其结合成为企业忠诚的消费群体的过程。顾客管理可以分为售前顾客管理、售中顾客管理与售后顾客管理三个部分。在旅游市场开发中实施顾客管理具有重要的战略性意义。
2.1 降低顾客选择成本
由于市场上信息的不对称和泛滥，旅游者在选择旅游产品时具有相当大的风险。因为旅游产品的消费既具有经济性又具有时间性，既具有显性成本又具有隐形成本。旅游商品若是不满意，即使可以退货退款，但消费者仍然存在较大的损失，因为对旅游产品的消费必须以一定的闲暇时间为代价。如参加旅行社某一旅游团的消费者因为产品不合意而退团，尽管经济上没有显性损失（假如能够得到全额退款的话），但他的假期时间会因此浪费了，增大了其时间成本。从经济的角度来讲，也增大了他的旅游机会成本。反过来，如果该旅游者对这一次所参团的经历感到满意的话，下一次有意愿参团旅游的话，他选择他所满意的旅行社的可能性就很大。
2.2 增加顾客满意度，减少企业宣传成本
一般来说，旅游消费者从产生旅游需求开到旅行结束这一过程，主要包括识别问题或需要、收集信息、做出决定、消费产品或服务和最终感受五个方面，而旅游者的旅游决策也是由这五个步骤构成的。
实施全过程的顾客管理就是将顾客消费和决策过程中每一环节都纳入到企业关注视野内。售前顾客管理就是为了招徕顾客，它侧重于旅游决策心理过程的第一、第二和第三步骤，具体通过广告和媒体宣传等途径刺激并激发消费者的旅游需求。售中的顾客管理侧重于保证消费者在消费过程中能获得较高的顾客满意，可以由旅游决策心理过程的第四和第五步骤体现。同时在消费决策过程中，购买后的感受对信息的收集有一个反作用，这是心理活动的必然性，实施售后顾客管理正是基于对购买后的感受成为信息库内容的关注。如果顾客在消费过程中得到了较高的顾客满意，这次经历会直接影响下一次旅游消费的决策。企业应该妥善利用顾客满意的惯性，通过加强与顾客的联系，不断激活对企业良好评价的信息，使之成为企业的“业务员”和下次消费的发端，减低企业的宣传成本。
2.3 节省交易成本
由于旅游企业所提供的产品可替代性强，以及我国旅游企业间尚未实现完全的专业化分工和合作，企业的目标市场往往定位在同一有限的客源市场，使得市场竞争十分激烈，从而加剧了市场开发成本。大多数旅游企业由于不注重实施全过程顾客管理，导致大量现实以及潜在顾客的流失，形成旅游企业不断为吸引新顾客而增大投入，而顾客也为再次消费进行多方面的比较选择的局面，双方的交易成本都偏大。
从一般的市场营销经验来说，企业保有一个老顾客的成本不及争取一个新顾客成本的1/5。从降低买卖双方交易成本的角度出发，旅游企业既有必要实施全过程的顾客管理，尤其不能忽视售后顾客管理。在这种情况下，多数的旅游交易成为一锤子买卖，不利于旅游企业有效的利用先期投入的乘数作用。如果在售前和售后顾客管理的基础上继续重视售后顾客管理，这一情况就会大为改观。例如，对旅行社来说，尽管对它所经营的同一线路产品的回头客极少，但获取了顾客满意的顾客在口碑宣传方面却比旅行社自身的宣传更具有说服力和煽动性。实施全过程顾客管理就是利用相应的管理技术将这些潜在的因素激活，使之成为现实的生产力。
实施全过程顾客管理，尤其是不要荒废售后顾客管理环节，是完善企业营销信息系统的重要途径，有利于企业深入了解顾客，特别是主要顾客群体的需要和要求，从而使旅游企业有针对性地改进自己的经营，设计更合乎顾客要求的新产品，进一步提高企业的服务质量。
3 顾客管理在旅游市场开发中的具体实施
3.1 集成顾客信息
第一，集成顾客信息的首要步骤是建立顾客信息卡。建立顾客信息卡是实施顾客管理的基础。在顾客信息卡中除了记录游客的年龄、性别、爱好、收入水平、居住地等基本资料之外，尽可能的记录顾客在消费旅游产品过程中的一些偏好，如旅行社可将游客参加过该旅行社的什么团、参团过程中对团友有无特殊需求、是否习惯旅游购物等记录在案。这些资料的获取主要集中在售中顾客管理阶段实现，而售前顾客管理为售中顾客管理的实施提供了必要的信息基础，售后顾客管理则是全过程顾客管理重要的后续阶段。
第二，定期与顾客联络。联络的内容包括：给顾客寄发适合其口味的产品广告信函或电子邮件、询问顾客下一个旅游目标的意向和要求、告诉顾客企业在特定时期所开展的酬宾活动等。将顾客反馈回来的信息记录在顾客信息卡上，为更细的市场划分打下基础。
第三，随时更新顾客资料。由于顾客本身处在不断变化之中，对客户的资料也应随之进行不断的调整。顾客信息卡中的内容需求在与顾客进行联络的过程中，根据反馈回来的信息，不断的调整，剔除陈旧的或已经变化的资料，及时补充新的资料 ，确保信息卡能及时反映客户的变化，使之更接近于顾客本身的情况，更真实的反映顾客的要求，使全过程顾客管理保持动态性。
3.2 分析顾客信息
顾客信息卡建立后应进行定期的分析，使之成为企业营销工作的一个指导指标，不能置之不理，否则就会失去其价值。旅游企业在明确的知晓顾客的需求后，能快速决定企业自己是否可以为之提供其所希望的产品，如果回答是肯定的，可以立刻开展下一步的准本工作，如果回答是否定的，还可以将游客推荐给相关的企业，并从中获取佣金。这无疑也是一种市场机会。旅游企业若是从这个角度出发，同样可以去培养造就忠实顾客。所以，企业需要定期分析顾客信息，可以说，全过程顾客管理成功与否的关键就在于企业能否用先进的理念和精确的模型对集成化的顾客信息进行模拟和分析 ，挖掘顾客潜在价值，为企业发展潜在顾客提供依据。
在这一阶段，首先是选择一定的分类标准对顾客进行分类管理。如依据顾客消费水平指标可将顾客分为高档、中档和低档消费者；以消费偏好为指标顾客又可分为探险、观光、休闲、文化等不同的消费群体。在分类时应突出重点，找到对企业影响重大的重点顾客群体。其次，根据顾客分类，对市场进行细分化，对比细分市场与企业所及范围的契合度，然后从众多的细分市场中选择一到几个目标市场。
3.3 面向顾客的战略决策
第一，引导顾客的消费。旅游产品的核心是提供游客一种经历或感受，从这个意义上讲，旅游产品具有很强的可替代性。旅游企业应通过售后顾客管理建立起企业与顾客之间的互动机制，在仔细分析了顾客需要的基础之上，以专业推荐相关的类似的产品的方式，引导游客的选择，为将原本要流入其他企业的顾客重新拉回来增加可能性。
第二，提升顾客让渡价值。顾客让渡价值即整体顾客价值与整体顾客成本之间的差值。通过增强旅游企业提供的产品、服务、人员、形象等价值，提供整体顾客价值，或通过降低价格，减少顾客的时间、精力等，减少整体顾客成本，或两者同时进行，从而提升顾客让渡价值。顾客只有获得更多的让渡价值才能提高满意度，提高对旅游企业的忠诚度，拓展旅游市场。
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