分众传播范文1
因近年来笔者在《现代营销》杂志上发表了一些关于广告市场实战的文章，引起了中小企业、商、经销商以及广告策划同仁的广泛关注。经过沟通了解得知：几乎有99%的中小企业都为广告无效而感到头痛；更有几乎100%的商为广告而感到困惑；还有大部分的广告策划人为提升广告效果而一筹莫展。广告到底怎么了？无论是把广告文案撰写的再美再好，消费者却总是不买账，逐渐变得越来越理性化了，对广告也不太感冒了。纷纷感叹，难道真的是“不做广告是等死，做了广告是找死”吗？尤其是医药保健品商们，他们曾经靠平面报纸广告而一纸风行天下，而如今有些人一个整版广告下去，却仅能换回七、八个电话，甚至五、六个电话，细细算来每个电话都千金有余啊！广告足有90%以上都打了水漂，广告无效究竟谁之过？
大部分医药保健品商，一般把广告效果下滑的原因直接推托于广告文案策划，总是认为广告文案不行，没有吸引力。殊不知“广告不只等于恐吓+病例”，更何况，病例广告本身就是一把双刃剑！用得好，可以攻城略地，夺人心智；用得不好或过滥，则可自毁前程，断送市场。这是不争的事实啊！因为，一方面，病例式广告（患者证言、形象广告）是国家药品法规明文禁止的，相对来说非常敏感，容易“触电”；另一方面，一些医药保健品操盘者，还特别钟爱于病例式广告，一厢情愿的认为“病例就是最好的广告”，如果消费者已被其它产品忽悠过多次了，肯定不会再轻易“领情”了。
其实，如今直接影响广告传播效果的因素有很多，如：国家政策严管、同类产品增多、功能大同小异、媒体负面影响、产品频频曝光、公信度大幅下降等等原因，直接导致广告效果直线下滑，这是外因；还有内因，如：广告创意、广告策划、广告定位、广告文案、媒体选择、媒体组合、时间安排及广告执行细节等等，更直接影响着广告传播的整体效果。
广告策划≠文字功夫
有些广告策划人把成功广告分为三部曲，即：对谁说、说什么、怎么说。但是，在广告传播效果逐渐下滑的今天，只有这三部曲是远远不够的。策划是一项系统工程，广告策划也不例外！它也需要了解广告定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位；找出差异点、卖点和买点；广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等等，都牵扯到广告传播的有效性。
笔者曾服务过的一家药业集团，策划部曾经聘用过两位文字高手做文案，一位是老师出身，自学中医；另一位则是作家，作家协会会员。他们均对市场、营销、广告、策划、品牌等几乎一窍不通，也不了解媒体。那位老师还好一点，还多少有一点自学的医药专业知识，还能将就写一些文案；而另一位作家就大不相同了，平时写一些散文或短文等是一把好手，但是，写广告文案简直就是不伦不类。而集团老板呢，却一直自称“干了一辈子文字工作”，还比较欣赏他们的文字水平，除此之外，其他人在老板眼中的几乎都是“文字短板”。他把文案等同于策划，把文字功夫等同于策划水平，把纯粹的文人看作策划高手，简直是可笑至极！不但如此，那位大作家总爱自称“高手”，对产品知识、专业知识和医学知识等一无所知，几乎天天在网上炒自己的博客，整天沉迷于博客的孤芳自赏之中。这样的文人做广告文案策划肯定不行啊！
其实，策划不是文字游戏！不能只看文字功夫！文字功夫更不等于策划水平！但是，策划必须具备一定的文字水平，因为，文案策划需要文字来体现，但文字绝不叫策划。真正的策划人必须是个专才兼通才，必须具有专业的营销知识和广泛的市场知识。据说，曾经有家企业由于对文人作家的崇拜，花高价钱请现代当红的著名文学作家为其撰写文案，并请当代大腕级的著名影视导演拍了一部广告片，结果让人贻笑大方，真是赔了夫人又折兵啊！广告策划不是任何人都能干的，文人作家也不例外，没有市场实战经验和专业的广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒介等营销策划知识，再者，策划也不是任何人都能干的，更不是任何人都能干得好的。如果人人都能干好广告策划，那还要策划人和广告策划公司干嘛？没有丰富的市场阅历和广告营销实战经验，以及专业的广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒介等专业知识，是驾驭不好广告策划的！
分众广告：分众传播 分外有效
有问题就有出路，有困难就有方法，思路和方法总比问题和困难多！有道是“思路一变天地宽”啊！如果仅仅是在广告文案中找问题的话，那么路将越走越窄，广告传播效果也将越来越差！
笔者以十年营销策划经历、八年广告策划传播及市场一线实战经验，总结出一套“实效广告传播”系列，共分：“分众广告、联合广告、互补广告、互动广告、时效广告”等十种广告实效传播模式，供大家参考！今天，先与大家共同探讨一下第一种实效广告传播模式：分众广告！
分众广告：顾名思义，就是区分受众而传播的广告形式！分众广告又可分为：功效分众、人群分众、场所分众、时间分众、症状分众等几种分众传播形式。
功效分众：
功效分众就是根据产品的功效来区分受众群体的广告传播形式，根据功效不同来扩大传播受众群体。一般的医药保健品都有多种治疗或预防功效，如：心脑血管疾病产品，医学研究发现，心脑血管疾病包括三十多个病种，也就是说有三十多个病种与心脑血管疾病关联，可以说是疾病关联病种最多的一个庞大的病种系，因发病率高、复发率高、致残率高、死亡率高等被称为“人类健康的头号杀手”。心脑血管疾病因是心血管病和脑血管病的合成，两并互相关联密切，患者众多，市场庞大，吸引了无数同类产品，心脑血管市场一直处于如火如荼的白热化竞争之中。
多数企业同类产品广告宣传，一般都是在讲心脑血管疾病怎么怎么样，我们的产品怎么怎么样治疗心脑血管疾病等等，让消费者搞不很明白，不能很容易的对号入座。因为，心脑血管疾病是个大的疾病总称，即使一些医生大夫有时也会迷糊的，广告传播效果不好也在所难免了。
去年感恩节，笔者服务的公司要搞次大的活动，同样也是心脑血管方面的产品，因产品名称和企业名称，我们将活动命名为“老来寿健康感恩节”。因当时公司正在压缩分销费用，做的又是会议营销模式，又因前几个月每个月都有一次大的活动及一些小活动，挖掘客户资源已是比较困难。为此，笔者经过深思熟虑，决定将产品功效分众，精心策划了“紧急寻人系列”五条短小精悍的广告，分众传播，在济南时报分别了两个二栏和三个三栏的小广告，所有广告版面累加起来也不过两个通栏大小，但是，广告传播效果却出乎意料的分外有效，总共接了171个电话。实话实说，这两年广告效果下滑严重，就是五个整版广告也很难达到200个电话，关键还是看策划传播水平！
然而，分众广告，功效分众是怎样分的？分众传播是怎样传的呢？因为，笔者曾经策划经营过“三高健康品专卖店”，对“三高”（高血压、高血脂、高血糖）非常熟悉，三高与心脑血管疾病有着密不可分的关系，又是其中之一，相互影响，因此，把心脑血管疾病分为五大群体：三高群体、心血管群体、脑血管群体、糖尿病群体、脉管炎群体，从周一至周五逐一分众传播。紧急寻人系列之一：紧急寻“高”人，紧急寻找“高血压、高血脂、高血粘”三高患者；紧急寻人系列之二：紧急寻“心”人，紧急寻找冠心病、心绞痛、心肌梗死、心律失常、心衰、早搏、房颤、动脉硬化患者；紧急寻人系列之三：紧急寻“脑”人，紧急寻找脑血栓、脑梗塞、脑中风、脑萎缩、脑动脉硬化、脑供血不足、老年痴呆、老年手震颤、帕金森综合症等脑病患者；紧急寻人系列之四：紧急寻“糖”人紧急寻找糖尿病并发高血压、高血脂及心血管、脑血管病等症患者；紧急寻人系列之五：紧急寻“脉”人，紧急寻找脉管炎、静脉炎、静脉曲张、动脉硬化闭塞症等患者。
因为，会议营销模式，主要就是靠客户资源，卖货，客户资源第一！因此，做广告的主要目的也就是收集新的客户资源，有大量的电话进线，广告传播就算成功！
人群分众：
人群分众就是根据不同的人群来区分传播不同功能的广告传播形式。其实，这在医药保健品行业相对来说是比较常见的，也就是把人群区分，根据性别分众：男人、女人；根据年龄段分众：少年、青年、中年、老年等；根据家庭分众：父母、丈夫、妻子、儿女等等。如：笔者曾经策划的老来寿健康礼品节，就在广告文案中提出不得不参与的三大人群：
1、孝顺儿女：孝敬爸妈老来寿！
百行孝为先！中秋团圆节，正是儿女表孝心之时。今年中秋正好在“十一”长假期间，正是中秋回家探望父母、一家团圆的好时机！时光如箭，日月如梭！转眼间，我们已成家立业了。然而，父母却老了……
可怜天下父母心，时刻铭记父母恩！今年回家看爸妈，健康礼品带回家！健康礼品哪里选？老来寿健康礼品节礼最全！俗话说：“月圆人圆，健康团圆”，只有父母身体健康才能真正一家团圆！
2、送礼人群：中秋送礼老来寿！
今年中秋送礼送健康，送礼要送到点子上，当然就送健康礼！送领导，礼到升职早；送长辈，礼到精神好；送爸妈，礼到身体棒；送亲友，礼到事业旺；送同事，礼到关系好；送女士，礼到气色好！……
中秋送礼、选健康礼，就到老来寿健康礼品节，这里“礼”最全，是咱济南人的健康礼品大集！
3、中老年人：老人健康老来寿！
中老年人要保健、选健康品，就到老来寿健康礼品节！尤其是患高血脂、高血粘、高血压、动脉硬化、冠心病、心绞痛、心肌梗死、心律失常、心衰、早搏、房颤、脑血栓、脑梗塞、脑中风、脑萎缩、脑动脉硬化、脑供血不足、脉管炎、老年痴呆、静脉炎、静脉曲张、动脉硬化闭塞症、老年手震颤、帕金森综合症等心脑血管病人、糖尿病人及颈肩腰腿痛病人等老年疾病。老来寿健康礼品节期间，有上百种老年保健、滋补、健康用品展销，全部进价销售，望济南中老年人莫失良机！
最后重点突出：“健康图吉利，就选老来寿；送礼图吉利，就送老来寿；老人想福寿，就用老来寿！”以增强消费者的冲动性。
症状分众：
症状分众一般多适用于医药保健品广告，就是根据患者疾病常出现的一些症状，进行分众传播，让患者对号入座，接受产品。如：我们曾经为糖尿病产品策划的广告文案，“乏力：开元唐泰药物成分能增加肌细胞胰岛素受体，肌细胞能够充分利用糖元，解决乏力现象极其明显，一般3-7天，就会改善乏力现象，浑身有劲，精神焕发；口渴：开元唐泰中的植物胰岛素和耐糖因子协同作用，同步控制血糖、并发症和综合症状三项指标，在补充胰岛素的同时消除胰岛素抵抗，抑制糖毒的发生，使胰腺β细胞能够‘劳逸结合’，不仅降糖效果平稳安全，而且对改善病人口干口苦、口渴的现象尤其明显；皮肤瘙痒：服用开元唐泰1-3个月，全身瘙痒的症状大幅减轻至消失，解除糖尿病人的痛苦。”
场所分众：
场所分众就是根据不同的场所和地点进行不同的广告诉求重点的传播形式。如：笔者曾经为将就酒策划的宣传文案，“人在商海走，哪能不喝酒？喝酒不到位，朋友要怪罪；朋友要处好，将就少不了。朋友相聚时，喝杯‘将就’，以表包容之心；家人团圆时，喝杯‘将就’，以表理解之意；出门在外时，喝杯‘将就’，以解思念之情；个人独处时，喝杯‘将就’，以解烦闷之忧；……无论您是处于官场、商场，还是人场，只有懂得将就，才懂得生活！将就酒，既健康又享受！”
时间分众：
时间分众就是根据不同时间诉求不同的广告卖点或产品特点，一般分为：早、中、晚；或者早晨、上午、中午、下午、晚上；白天、晚上等，有对比感和层次感。如：笔者曾经策划操作的【五和三宝】绞股蓝早中晚茶，“早晨喝绞股蓝早茶，身体棒；白天喝绞股蓝午茶，精神好；晚上喝绞股蓝晚茶，睡得香。五和三宝绞股蓝，健康呵护早中晚！”
分众传播范文2
赵勇在《透视大众文化》一书中从以下两个重要的层面对大众文化进行理解:mass culture,popular culture。前者认为,大众文化是伴随着工业革命的进程、借助于大众传播媒介、被文化工业生产出来的标准化的文化产品,其中渗透着“宰制的意识形态”,是政治和商业联手对大众进行欺骗的工具;后者则认为,大众文化来自于民间,与民众存在着千丝万缕的联系,它甚至是“为普通民众所拥有,为普通民众所享用,为普通民众所钟爱的文化”。由此可见,二者最重要的分歧在于,大众文化着重指向的对象不同,前者指向其制造者,后者则强调与享用者的密切联系,而无法说清的地方在于,它究竟为哪一方所控制。
大众文化究竟为哪一方控制是一个复杂而不明确的问题,可谓人言人殊。它并不是本文讨论的范畴,本文真正想要讨论的是,大众传播是如何缔造大众文化的。简单说,大众传播是一个偏重技术性的概念,它指利用大众媒介进行的信息传播活动,同时它也不可避免的同作为受众的大众发生关系,而大众其实是自古就有的,如果非要同这一概念发生联系,那么只能理解成受到大众媒介影响或控制的“大众”。而经由大众传播媒介和传递的信息则笼统的称之为大众文化,所以虽然说大众文化并非大众媒介本身所创造,而是其幕后操纵者,但是如果说没有大众传播媒介就没有大众文化,则一点也不为过。
按照传播学家的看法,迄今为止,人类文化已经经历了口语文化、印刷文化和电子文化三个阶段。口语文化是一种靠人际交流而产生的文化,它具有粗陋的民主和平等色彩,而印刷文化的来临打破了这种关系。因为印刷文化机制本身具有一种排斥和拒绝功能,只有受过良好教育的人才能进入印刷文化的中心位置,进而掌握、控制、甚至垄断文化的阐释权。所以,在印刷文化的天下,不可能有真正意义上的大众文化。所以说,以电视、电影、广播、网络等电子媒介为主导的社会才可能具有真正意义上的大众文化,因为它们在传播内容和方式上具备了去精英化的特征,把平等意识带到了人民大众之中,因此,这样的媒介变成了大众媒介,这样的传播变成了大众传播。
同传统的印刷媒介相比,电子媒介具备了许多带动大众文化发展的因素,比如,电子媒介由于其感染力强、转瞬即逝等特点和要求受众做出瞬间反应、群体共鸣等规定,则更易承担娱乐的功能,同时,由于电子媒介具备了麦克卢汉所谓的“热媒介”特征,其高清晰率和快速切换导致受众的低参与度,使受众处于一种“麻木”、“恍惚”、“梦行状态”,因此电子媒介具有无深度、平面化的特点等。而由于电子媒介强大的技术支持,它总是能够以更新的、更具吸引力的方式对大众文化进行传播,因而,当今社会已呈现一种“文化媒介化”趋势。
当大众传播被简化为电子媒介,而大众文化又以流行音乐、商业电影、娱乐化电视节目等面目示人的时候,大众文化则仅仅被看做是大众传播媒介输出的文化商品。其实,这种看法无疑是偏颇的,用畅销书作为反例即可,畅销书不同于传统的文学作品,它更多的表现为内容上对大众审美趣味的媚俗化逢迎,以销售量而非文学价值为其成功的衡量标准。虽说畅销书属于印刷媒介的产物,但如今兴起的电子书无疑是对印刷文化领地的又一次侵占。
大众传播也使得跨国和跨文化传播实现起来更为轻松。一首《江南style》不仅红遍韩国,而且也红遍全球,连美国总统奥巴马都据此跳起了骑马舞。不仅如此,更有人将这首轻松愉快的歌曲解读为用陌生化的叙事手法对现实现象的冷嘲热讽,将之赋予了具有批判性精神的高度内涵。其实,在我看来,这倒像是一种对大众文化本身的讽刺。大众文化的本质就是媚俗,性、暴力和娱乐是其经久不衰的内核,如果硬是塞给它类似精神内涵一类的高尚品质,恐怕它将无法承受。一首《江南style》,观众要的就是它的轻松自在,动感十足,那些无稽之谈都是引人眼球的话题性议论,而且即便这种评论是真实可信的,它也绝不是这首舞曲获得成功的原因,甚至连最次要的原因都不是。如果观众真的想要那种东西,那么任何一本有价值的文学作品都可以满足这种需求,而观众最讨厌的就是不伦不类的文化。
不仅流行音乐,任何大众文化产品都注定只能是一时的流行,稍纵即逝,有的甚至都不被人们所熟知便沉沦大海。电影也是一样。中国票房冠军《泰囧》便是一个典型代表。看它的人不会从审美和艺术价值方面对它进行赞誉,而且人们也没有兴致一看再看。它只能是某一时期社会环境和人们心态的偶然匹配物,它只能被看做是商业运作和营销的成功,电影只是这种思路和操作的文化载体,它成为一种象征符号,被抽空了所指的能指,毫无深度的景观社会中的一瞥,而这种万人欢庆的成功,与电影本身无关。
电视节目的平民化和娱乐化更是这种大众文化的体现,甚至需要政府出台“限娱令”、“限广令”来解决。在这里,我想说一个有趣的现象,每天打开电脑,弹出的新闻框都会让我关注到一件事。不管新闻被以何种类别加以分类(财经、视频、娱乐、图片、网购、游戏、微博、体育等等),我所看到的却都是娱乐,还有性和暴力。甚至有的严肃新闻都以色情的窗口来吸引人的注意,体育新闻以美女游泳者的素颜照和完美曲线示人,财经新闻则用裸的黄金和人民币招徕目光,视频新闻恨不能用画面进行全面覆盖和扫荡,娱乐新闻比拼的皆是女明星的丰乳肥臀和男明星的健壮肌肉。如果从性心理学、传播学和营销学角度来看待这些现象,它们无疑是成功的,而不明所以的大众们,如果当真认为当今所处的时代已然进入到了全面开化的谈性无需色变的自由国度,那么,这种信息传播的手段将无疑导致整体文化的堕落和道德底线的下滑。大众文化受到商业规则的驱动,必然会走向某种极端,但是,大众应该在这种时候比以往任何时候都更清醒,才能少受大众文化机制的任意摆布和支配,甚至俘获。
分众传播范文3
受众需求的创造者还是迎合者
在韦斯特利和麦克莱恩的ABX模式中，他们将媒介X当作受众B的人，按照他们的观点，如果哪个X不能胜任这一角色，比如说教文章和广告，受众B就会毫不客气地抛弃它，寻找其他的X。面对激烈的市场竞争，这无异于置X于死地。
由此不难推断出，在现代市场经济条件下，作为进行媒介产品交换与生产活动的大众媒介，其自身必须在市场竞争中盈利，实现其从业人员的劳动价值，并为自身的扩大、发展提供必要的物质准备。而要实现这一切，大众媒介无疑要尽最大努力来满足受众的需求，否则将被市场无情地淘汰，这也就是我们今天所涉及的第一个观点，即媒介的迎合论。
与媒介迎合论相对立的是诺尔・诺伊曼的沉默的螺旋理论。这一理论认为当一种观点得到大众媒介持续不断的宣扬从而成为支配性的意见时，持有相反观点者将逐渐陷入沉默。于是，一种观点一旦得势就会越来越被世人接纳。即在这个个人不可能感知何种意见为优势意见的社会环境下，大众媒介通过自己的报道和评论来调整受众的口味与观点，承担了间接判定优势意见的任务。在这个意义层次上，我们可以解读为大众传媒是受众需求的创造者。
那么，大众传媒到底是受众需求的创造者还是迎合者呢?在某种程度上这有点像是先有鸡还是先有蛋这个论题一样毫无意义。因为许多人都认为无论其角色定位到底如何，一个成功的媒介最终都会将自己的内容与理念同受众的需求融合到一起。创造者与迎合者这两个角色也总是缠绕在一起，企图去理清二者既没有必要也不可能，但是正视并梳理这个命题仍有现实意义。
偏重提升传媒层次还是提高受众素质
提升传媒层次与提高受众素质似乎是一个硬币的两面，互相依存同时也相互作用。两者谁更本质一些，则又涉及到我们刚才所讨论的第一个论题，而上一个论题的现实意义就在于此。
如果我们认为大众传媒是受众需求的迎合者，那么我们要做的就是偏重于提高受众素质。因为只有受众的素质提高了，庸俗、低级的媒介内容才会失去其存在的市场空间。损人而不利，己的事情向来是精明的商家所避讳的。相反，如果受众并且是大量的受众对色情、凶杀等内容有极大的需求程度，那么就算在法制健全的媒介环境下也会出现低级的传媒内容。持这种观点的人认为，从刘嘉玲到菲女唇裂再到阿娇换衣走光风波，媒介屡屡被声讨、谴责但仍前赴后继、乐此不疲的原因大概只有一个，就是对销售量的强力刺激。
如果我们认为媒介是受众需求的创造者，我们要做的就是偏重于提升传媒的层次，通过绝大多数媒体的正确引导使受众了解“什么才是主流价值观”从而不断提升受众的需求。持这种观点的人认为，当绝大多数媒介对色情、凶杀给予严正声讨的时候，那些有低级趣味的人在“怕被社会孤立”的心理作用下，将逐步放弃低级趣味，从而从根本上使“星、性、腥”从媒介中消失。
辩证的角色定位
单就受众中某个个体而言，根据弗洛伊德的划分，本我、自我、超我三个层面也就是人在理性的背后也有着自然性和本能的冲动，只是这些东西如好奇、性的冲动被理智压缩成潜意识。而一旦媒介的某种诉求迎合了这种潜意识，即使它的品位低俗，也会带来丰厚的收益。这些诉求也会逐步成为“铁的规律”，在吸引受众、提高发行量方面屡试不爽，普利策和赫斯特大概算是始作俑者。但如果一味迎合人的潜意识与自然性的需求，这样的媒介虽然会在一段时间风头无二，但最终却在寻求刺激、血腥和更刺激、更血腥中耗尽气力，在人们的“本能疲劳”中寿终正寝。外国新闻历史上“黄色新闻”的遭遇已经证明了这一点。对于一味迎合的报刊而言，其形式大于内容的代价是受众最终对其形式的厌弃。
分众传播范文4
【关键字】受众 新受众研究 网路传播 御宅族
受众研究作为大众传播中比较固定的角色，经历了多重视野。在面对后工业时代和消费时代的到来，尤其是网络的出现，对受众的界定和行为模式的分析则更为复杂和新颖。
当前中国社会传播语境的一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩,其话语权威和传播效能在不断降低;另一方面则是新兴媒介(如博客、BBS等)的勃兴与活跃、传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是,这便是现阶段传播力量建构所面对的社会语境。在这种社会传播语境下,再由于科技的进步,特别是新媒体的出现,使得当代媒介文化在内容上更加具有极强的“扩张性”。从一元文化向多元文化,从单层次传播到多层次传播,媒介的内容日渐复杂多变,现代传播媒介与人们的社会生活各个层次的联系和影响更加紧密。
一、受众研究发展历程
（一）关于受众
受众,简单来说，就是接受信息的人。他既包括大规模信息传播中的群体，即报刊的读者、广播的听众、电视的观众，也包括小范围信息交流的个体。随着网络传播的出现，受众中又加入一个新的成员“网众”。
受众在网络媒介中赋予了新的涵义，无论是信息的者还是接受者，他们首先都是网络媒介的共同使用者。网络受众可以是一个人、也可以是一个组织、团体或国家，即既包括传统传播过程中的传播者，也包括传统意义上的受传者。
（二）受众研究基本途径
英国传播学大师麦奎尔(D•Mcquail)1994年将大众传播学受众研究区分为三种不同的传统或途径,即“结构的”、“行为的”和“文化的”。“结构的”受众研究是指以社会学理论为背景,以协助传播管理为宗旨而进行的受众调查研究,本质上是根据受众的构成与总人口的社会结构的关系来描述受众,以便迅速而全面地提供一种反馈。“行为的”受众研究是指以社会心理学理论为背景,运用实验或准实验方法,旨在探索大众传播与人类心理、行为之间复杂关系的诸般研究。“文化的”受众研究是指以人文科学为理论背景,运用定性及民族志学方法,旨在了解受众解读与媒介文本的关系,以及作为人类日常生活之一部分的媒介使用经验的研究。三种研究途径中,前两种均形成于二三十年代,迄今为止仍是主流研究途径;后一种形成于80年代,是受众研究领域的新起的研究途径。
二、网络传播环境下受众的转变
网络作为新兴的第四媒体，已经成为今日社会生活、特别是青少年的日常生活最具支配性和主宰性的力量之一。现代媒介就是电子媒介，其传播速度无与伦比地加快，达到了“即时性”的程度，传播空间无限扩展。网络传播以海量信息为背景，海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息作出反应。电子媒介的兴起向纸质媒介的一统天下的局面发出了强势的挑战。媒介文化深刻地改变了我们的生活。大众文化走向前台，城市文化快速传播蔓延，时尚文化大批量复制，采用了浪潮式的运作方式。网络文化正逐步改变我们的交往方式。网络传播的出现，也极大地改变了信息传播的方式和受众的地位以及获取信息的方式。
面对网络传播这个新的领域，分众传播出现了更为积极的变化。可以说后分众化的传播时代已经到来。这样的分众传播并不以传播者的意志为转移，而以受众的选择为标志。
（一）网络受众的新特点
1、传统议程设置的削弱和受众主动性的增强
威尔伯.斯拉姆说过：“大众传播的接受者力求掌握信息的个人控制权的趋势将越来越强，而信息垄断集中的形式将被改变。”这一语言在今天的数字化生存的情况中得到实现。
在网络时代，受众拥有前所未有的权利，不仅可以自由选择感兴趣的话题，还可以在网上自由信息，信息的重要与否不再是传播者决定，而是可以由受众自己决定。网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见、人们在瞬间就能进行角色互换。每个人都可以是传播者，每个人又可以受众。传统的线性传播模式已经无法合理地解释网络传播，互联网开创了一种全新的、开放式的非线性的传播样式。网络的互性给于人们转换角色的自由，受众可以不再是被动地接受信息，而是可以主动掌握和控制信息，并参与到信息的提供和传播活动中去。
对于传统的议程设置理论来说，网络传播环境大大削弱了传播者的主控地位，相反，受众关注和探讨多的话题更能成为网络媒体的议程设置。比如网络草根的兴起和备受追捧，芙蓉姐姐，二月丫头等网络红人成为网络话题的焦点。再者，比如百度贴吧和天涯，猫扑等论坛，都是按照不同的话题进行分类，而且排序是根据网民们的跟帖数来决定的。更让受众拥有话题的主动权。
尼葛洛庞蒂的《数字化生存》中描述的到：从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被“推给”消费者，人们把所需要的信息“拉出来”，并参与到其创造信息的活动中。这也使原来关于大众传媒对受众产生“议程设置”这一理论受到一定的挑战。在网络上，所有用户都可以通过BBS自由选择信息接收表达观点，所有用户都既是传播者又是接受者，逻辑上地位是平等的［4］。
在网络传播中，受众与新闻传播者在一定程度上可以进行直接的双向交流。网络的交互性特征提供了物质保障，使得双方可以通过电子邮件或电子论坛进行同步或异步交流。通过这种交流，对传播者而言，在第一时间了解受众的反应和想法，掌握信息传播效果，以便对自己的传播行为作出评价和修正，对受众而言，除了可以直接对传播者表达自己的观点外，还能从传播者那获取新闻背后的信息。
2、“重新村落化”的交流方式的回归
在麦克卢汉看来,“地球村”(global village)的主要含义并不是指发达的传媒使地球变小了,而是指人们的交往方式以及人的社会和文化形态的重大变化。交通工具的发达曾经使地球上的原有“村落”都市化,人与人的直接交往被迫中断,由直接的、口语化的交往变成了非直接的、文字化的交往。而电子媒介又实施着反都市化,即“重新村落化”,消解城市的集权,使人在交往方式上重新回到个人对个人的交往。
麦克卢汉的“地球村”可以理解为有两层含义,一是传媒的发达与信息的透明度促进了全球化,二是人与人的交往方式重返“村落化”。 网络的高速交互传播使得“环球一村庄”成为现实,“地球村”里的居民,借助网络可以很方便地与远在千里万里之外的朋友或者是陌生人进行交流,聆听别人的意见,传播自己的观点。同时,由于现实传播时空在网络世界里的极大压缩,人际沟通便捷和自主选择性的极大提高,具有共同兴趣爱好或者地域临近的网民也就更容易形成众多的“孤岛”。在网络传播出现以前,无论是电视,还是报纸和广播,由于种种原因,都很难达到网络传播这样良好的沟通效果。当然,一方面,网络满足了网民远程传播的需要,另一方面,也同时形成了新的沟通隔阂,造成了大众在现实中沟通的相对减少。但总的说来,网络传播效果的良好沟通性优于以往任何传播渠道,带给传播者和受众的满足感也更强烈。
（二）网络受众“使用与满足”理论应用
“使用与满足”研究(uses and gratifications approach)起源于上世纪40年代,最初是一些学者对受众的媒介接触行为及其背后的心理动机进行的研究。1974年,传播学家E•卡兹等人进一步将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足”的因果连锁过程,提出了“使用与满足”过程的基本模式。
网络传播内容的极大泛化、兴趣化、明确化和虚拟化,既在拓宽人类生活环境的同时,也让传播内容的极大丰富。网络的非文本性和超文本链接，交互性等特点让受众能自由选择和信息。根据自己的需要得到相应的信息。或者满足社交和自己心里的需要进入网络论坛，发帖根帖等。大多时候能得到及时的反馈。和传统媒体诸如报纸、电视不同，网络的“使用与满足”理论更加注重受众的能动性。是以受众为中心和主体的传播。
三、对网络传播中出现的“宅男”“宅女”的受众分析
（一）“御宅”的指代
“御宅”是网络传播下新出现的指代名词，这个字在日文字面上的意思是指“你的家”。是一种对对方比较尊敬的称呼。到了80年代，当时动漫画迷之间以御宅来互相称呼，例如说“请展示你（御宅）的收藏” 。 到了现在，御宅是指一些人过份沉迷于某种事物，例如动漫画、游戏，现在一般意义上是指对网络媒体的沉迷等。当下流行的词“宅女”“宅男”，源于电子信息高度发展的日本，是指以网络为生的人群，这也是传播媒介对于现代人群的影响之一。
（二）“御宅族”的社会角色分析
我们则可以从文化和符号的路径来分析当前的“宅男”“宅女”的网络现象。从社会文化语境来看，“宅男”“宅女”一般是指20岁以下的新人类，他们的成长伴随着媒介的发展和繁荣。他们的童年基本是伴随着电视媒介成长的，等成年以后网络的兴起，让他们基本上不看报纸,从小就习惯于影视语言和网络语言,对时尚信息反应迅速。。因此，他们完全封闭在自己的世界中，且不觉得自己的行为是没有意义，每天过着很满足的生活。从另一个角度来看，御宅族会寻找某种特别事物作为媒介从而辅助封闭自己。
我们通常说的“宅男”“宅女”，大多是80后的新兴人类，他们处于后结构主义的思潮，将媒介文化中的各种偶像和图像杂揉拼汇，挑战传统的审美观念和传统界限，打破高雅和低俗艺术的界限。将个人主义在网络文化中无限放大。比如网络出身的宁财神，步非烟等，他们从某种意义上说也是网络一族，现在，他们的作品已经成为主流文化的一部分。SOHO一族、播客、威客的出现，都为“宅男”“宅女”提供了网络生存空间，同时又能通过网络的一些工作得到现实的物质保障。但是，这种媒介依存让他们减少了现实中的人际交往，这也让我们要更加关注由此产生的“文化隔离”和其他影响。
【参考文献】
[1](英)麦奎尔著•潘邦顺译•大众传播理论〔M〕•台北:风云论坛出版社,1996
[2](英)奥利弗•博伊德-巴特雷克里斯•牛博尔德著•媒介研究的进路经典文献读本〔M〕•新华出版社2004.1
[3]石燕红 网络传播中的受众诠释〔C〕•国际新闻界 1999.3
[4]（英）尼葛洛庞蒂〔M〕• 数字化生存•海南出版社 1996
分众传播范文5
关键词：大众传播 服饰流行 理论构建 形成解析
中图分类号：G71 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）05（a）-0195-01
新闻媒体作为社会群体获取动态信息、感知社会现状、表达话语诉求的直观工具之一，越来越呈现出多元化、个性式、时尚性的趋势导向，尤其是在新闻媒介对于流行时尚服饰行业的推介引入，社会群体对于新奇多姿、个性独特的流行服饰的信息需求也与日俱增。基于立足新闻媒体大众传播的即时全面以及服饰流行理论交互的切实协调，进一步改进拓宽大众传播与服饰流行的理论架构与实践途径，具体细化媒体传播在服饰流行理论之中的适配流程、应用步骤以及反馈环节，进而实现大众传播机制拓展与服饰流行理论架构更新改进的协调双赢。
1 大众传播与服饰流行的内涵属性
1.1 群雄逐鹿、三家分食
在国内新闻文化产业体制改革以及社会系统对外开放的初期，与之相辅相成的流行服饰行业还是作为新闻媒体运作体系的附带组件形式存在，并没有单独划分成为一种消费型的文化娱乐行业。而且由于流行服饰信息传播与娱乐文化，尤其是明星效应的紧密联系，所以与其他类似行业相比而言，它的传承性、持续性、多元性更为显著。实际上现阶段与服饰流行相关联的大众传播媒介基本都是从具备民间私营的新闻媒体发展起来并逐步规模化运作的，这也就决定了其产业结构运作的灵活性、自由化，从而也使得作为快餐文化之一的流行服饰的信息传播更为便捷迅速。
而从现阶段国内大众传播与服饰流行的产业格局来看，基本上形成了国产系、欧美系以及日韩系三大派系分庭抗礼的既成态势。格局的开放性、存在形式的多元化，不仅激活了整个产业脉络的敏感神经，而且也催生了公平平等的竞争格局，从而迅速衍生出一大批具有品牌效应的装修企业以及风向标杆的行业经营规则。
1.2 分工细化、产业运作
新闻传播与服饰流行产业在形成基本的行业架构和操作规则之后，出现了专业化分工和市场化运作。不仅单独划分了信息收集、服饰设计、产品销售等基础环节的明细分工，而且在具体细致的作业体系之中也迅速形成了种类繁细、分工明确的职业化机制，并一一对应了所能涉及的各个功能岗位。在市场化运作的嗅觉上，国内的媒体传播群体也保持着一贯的立足根本、谨慎试水的儒商式的商业思维，对于日趋成熟的国内新闻传播与流行服饰市场的整体运作的掌握也渐入佳境，所取得的成就也算得上可喜斐然。这也使得其所对应的大众传播与服饰流行的理论构建更为扎实牢固，也更为具备实效操作性。
1.3 主体独立、地位凸显
大众传播与服饰流行产业利用国内经济体制改革的时代机遇与经济全球化的阶段趋势，迅速崛起并逐渐自立门户，不仅带来了短期的可观丰厚的经济效益，而且也是在其产业系统中迅速凸显了一定程度上的主体性影响和潜质性价值。而伴随着国产派系的新闻娱乐文化产业群体近年来稳中求变、力行革新的总体趋势来看，通过进一步更新流行服饰产品的整体设计思维、延伸拉大新闻信息输出品类的内容层次、拓宽经营销售渠道模式等综合全面的器物制度层面的鼎革再创，从而在未来的多元化的娱乐文化产业浪潮洗礼中站稳脚跟、紧跟时代，必将再次协同推动大众传播与服饰流行产业的高速协调地运转延伸。
2 大众传播与服饰流行的理论构建与更新解析
伴随着大众新闻媒体变异化与服饰流行的浮躁混乱的群体现象也折射出了在物质充盈下的社会群体精神层面的迷失沉沦，国内新闻传播与流行服饰行业的标志性操作手法就是“中学为体、西学为用”，在早期的产业进程之中，通过大量引进国外的所谓先进的新闻娱乐服饰理念与尖端的技术设备，然后结合传统的服饰观念和运作模式，“拿来主义”式地创造了“中西合璧”的“混血服饰”，并进行了不遗余力地新闻宣传，由于迎合了当时国内消费群体猎奇崇洋的消费心理，也迅速风行开来，并取得了相当惊人的货币效益。然而随着原汁原味的“欧风美雨”袭来之时，诸如以上的不伦不类的“合璧造”的流行服饰迅速被消费者弃如敝履。
鉴于此，笔者认为迅速制定切实可行的行业规则，重新树立合理高效的管理机制已经势在必行。首先是相关法律法规的制定施行。在我国社会的法制化程度虽迅速推进的有力背景下，有针对性地制定颁布大众传播与服饰流行行业运作的法规细则，进一步规范细化具体细致的市场化操作的措施对策；其次则是大众传播与流行服饰产业的群体内部制定的具备相当约束力的协议规范，主要表现形式就是相关团体协会的组件，行业从业者聚集一堂，群策群力，集思广益，共同达成切实可行的行业内部的规范协议，从而保证自身产业的整体利益；第三，加大财力、人力、物力的成本投入，聘请具备高度专业技能和职业素养的技术人才进行传授教学，组织相关从业人员定期接受集中式的专业培训，也可以鼓励、赞助相关工作管理人员利用社会上口碑较好、质量较高的专业函授培训班来提升自我的综合素质等等。
3 结语
大众传播与服饰流行的理论构筑、价值共创这一新型集约的运营模式的改进拓展，不仅仅是对新闻娱乐媒体体系整体结构的调整优化，更深次的则是对当下处于瓶颈期的新闻娱乐与服饰运营系统的直接鞭策以及间接警醒。大众传播与服饰流行产业系统的领导员工群体应当群策群力、集思广益，进一步更新改进理论架构的综合实效与实践途径的整体效益，从而快速协调地实现大众传播与服饰流行产业体系的积极、持续、长效推进发展。
参考文献
[1] 刘辉.影响大众传播效果的因素[J].新闻前哨，2012（7）：52.
分众传播范文6
[关键词]方言电视节目 文化认同 分众传播
中国幅员辽阔，民族众多，由于地域、经济社会发展等多方面的原因，形成了纷繁复杂的地方方言。中国的汉语共有七大方言，分别是官话方言、吴方言、粤方言、闽方言、赣方言和客家方言。
方言作为“一方之言”，是一种文化，和不同种类的语言一样，每一种形式的语言都包含了“一定的民俗习惯、文化传统、心理积淀等信息，含义丰富深刻，具有独特的使用价值和文化价值。” 而建立在方言基础上的电视节目，是指“各地媒体尤其是地方广播电视媒体，以所在地区为目标市场，以区域性观众为主要定位，以方言这一独特语言表达形式推出的一些节目。”
20世纪80年代中期以后，在中国的娱乐类电视节目中或多或少有了方言的参与。21世纪以来，我国方言类电视节目出现勃兴之势。
2004年8月，在中国国际广播影视博览会的主持下，对“全国百佳栏目”进行评选，结果广受关注的《阿六头说新闻》（杭州西湖明珠电视台）、《生活麻辣烫》（重庆电视台）、《雾都夜话》（重庆电视台）和《越策越开心》（湖南经济电视台）入选了。这说明方言电视节目在很短的时间内满足了人们的收视需求，一度成为地市级电视台收视率的增长点。
四川、湖南、浙江、上海、陕西、湖北等省市都有方言电视节目，而且类型多样化。具体表现为用方言播报电视新闻、方言版家庭系列情景剧、方言电视小品节目、方言电视综艺节目、方言版电视剧与配音电视剧等等。
当人们熟悉了字正腔圆的普通话节目以后，方言版电视节目顿时让人有了耳目一新的感觉。方言电视节目在全国各地方电视台几乎是遍地开花，已经成为一种耐人寻味的文化现象。
受众之维：
区域性“文化认同”是接受基础
方言电视节目的兴起，在一定程度上契合了本土受众的心理需要。根据传播学的选择性定律，受众优先接触、理解和接受的是与个人既有的经历、相似经验和文化背景协调一致的信息。方言电视节目在形式包装、节目内容、特色定位上紧紧与当地区域文化特性结合，可以使本土观众更好地理解、解读电视语境，更容易产生共鸣，获得愉悦与休闲。联合国教科文组织1970年威尼斯会议报告中就写道：“文化认同不能单单援用民族国家认同这样的术语，个人的、群体的、社区的以及阶级的文化认同，事实上其本质是多面向的”。
因此，在方言电视节目和普通电视节目同质的情况下，有方言背景的受众更倾向于收看本方言的电视节目（前提是那些节目质量比较高）。俞虹在《直面方言播报主持》中分析了方言节目存在的社会环境，认为方言节目活跃的地区大都具备几个特点：“经济发达，文化厚重而活跃，自然地理条件优越，生活悠闲而富足。”生活在这样的环境中的市民，无不对自己的家园产生自信甚至自恋。因而像《阿六头说新闻》给杭州人的不是新闻本身，而是杭州人对自我的一种认同，一种对本地文化与方言的呼应。在现代快节奏和丰富多彩的生活中，普通大众需要这种认同和呼应。另一方面，媒体在运作方式的改革上以传者为中心走向以受者为中心，受众的需求直接决定了媒介传播效果的好坏。目前我国正处于由现代文化向后现代文化变迁的背景下，社会呈现出多元化的发展趋势，受众的需求也不再像以前那样单一，他们需要的是那些能使他们从中获取乐趣、减轻来自工作和生活中的各种压力、得到情感交流和认同以及得到互动的节目。方言电视节目正是满足了受众的这些要求才得以发展的。
从普通大众的内心和自觉习惯来说，如果不是为了学习交流之便，他们更亲近于方言。这也是方言电视作品有着广泛群众基础的原因所在。日渐勃兴的方言电视文本，正成为方言区居民实现自我认同、从事意义和再生产的文化资本，同时折射出地域亚文化不满自身现状、谋求重新建构自我身份、提升自我文化地位的诉求，以及地域文化在日益边缘化过程中的去中心化与中心化策略。方言在通过结构一个亚中心的语言从而赢得一种仿中心的地位，而这种结构中心的功能往往是由传媒来完成。比如最近几年的川渝方言电视剧在西南地区、湖南和湖北的部分地区颇受观众的欢迎，电视传媒无形之中就结构了一个川渝方言的受众中心。在这个意义上，我们也可以得出这样的结论：荧屏方言现象是方言在文化上的一种自觉消解中心倾向。
人民网传媒频道曾经就“您如何看待电视剧说方言？”搞了一个小调查，共有374名网友参与了调查，其中，56.4%的人喜欢方言电视剧。 各地电视台方言节目勃兴的现象，进一步说明了方言的群众基础和在文化认同、娱乐需求上的不可替代性。地方电视台播放方言节目，是民众应该享受的文化权利。
一些少数民族（如藏族），存在着不懂汉语的语言障碍；一些方言区（如江浙一带）的年长者，听普通话很吃力，没有能力接受普通话节目；外来人口需要了解当地方言，迅速融入当地文化风俗。这些都需要方言节目的存在。
媒介之维：
“分众传播”策略使其获得优势
现阶段，各种媒介不再试图争取所有的受众，而是锁定特定的目标受众，集中精力办有特色的频道和栏目。具体表现在电视台、广播电台频道细分，都市类报纸的问世等等。中国电视的小众化早在90年代就已经展开，但频道细分在很多地方台只是一个形式的变化，除了个别的专业频道如体育、音乐外，各个频道实际上还是一个综合频道，什么类型的节目都有，并不是真正意义上的特色频道。一个个面目模糊，不看台标还真的认不出是什么频道；很多栏目也是大同小异，让人难以区分，这样，争取特定受众的目的当然也无法实现。《阿六头说新闻》、《我和你说》两个用方言说新闻的节目可以说是真正意义上的小众化节目。对此，刘阳专门做了《方言节目可持续发展的定位――“阿六嫂现象”评议》的研究。
《阿六头说新闻》、《我和你说》一个用杭州话播报新闻，一个用绍兴莲花落方式播报新闻。在杭州老居民中有不少祖籍是绍兴地区的，在杭州俗语中有“杭州萝卜绍兴种”之说。当然，为了照顾其他观众，《我和你说》栏目加上了字幕。刘阳认为，用杭州话和绍兴莲花落说新闻使很多杭州的中老年人成为节目的忠实观众。对于外地留杭工作的人来说，虽然他们是方言中心区的非方言说者，但他们在日常生活中随时会遇到方言的困扰。方言节目形成了一定的方言文化空间和文化语境，潜移默化地影响他们对地方语言的认可和接受，也让非方言说者在增长一些方言知识的同时领会到更多方言新闻的乐趣和文化内涵，有利于他们弱化疏离感，增强归属感，更好地融入生活。因此，方言节目对他们也具有一定的吸引力。
秦玉龙提出：“方言电视节目的出现打破了原有普通话电视节目一统电视天下的局面，成为主流节目的有益补充和重要组成部分，让受众在同一时间不同频道、不同时间同一频道有更多的选择空间。”从“大众”到“分众”，从单向传播到互动传播，被称为人类传播史上的“第五次革命”。分众化是根据某一特定的区域、职业、年龄、阶层等集中锁定某一“小众”目标，并在节目的个性化、特色化上下功夫。
电视节目的小众化，有利于制作单位因地制宜，集合地域、文化等特殊优势，更好地实现资源的优化配置，实现个性化，突出节目的优势。窄播化则着重强调电视的市场取向和服务功能，突出电视节目的地域特色和专业特点，注重播出内容的对象性和针对性，旨在通过贴近群众、贴近实际、贴近生活的定向性的分众传播，兼顾不同受众视听习惯上的偏好和差异，满足广大受众对电视传媒服务多样化的“个性”需求，从而增强电视的适应性、渗透力和亲和感，提高电视节目的收视率、影响力和传播效果。方言电视节目对以本方言为母语的人而言，在心理上会有一种认同感和归属感；而对于非本方言使用者来说，则可以增进他们对此方言文化的了解，使他们融入此方言环境中来。
客观之维：
语言是桥也是墙
关于方言电视节目的研究方向已开始由“解释问题”发展到“解决问题”。研究者都认为，方言节目虽然有着种种存在的合理性，但是方言作为一种新闻的播报方式或是手段，它要有一个度，要正确把握好这个尺度。
笔者认为，并不是所有的新闻节目都适合方言这种播报方式，比如中央电视台的新闻节目，就不能采用方言这种形式，因为作为央视它是一个面向全国13亿观众的全国性媒体，它的收视群体是不同的，多样化的，他们有着不同的文化素养和文化传统，因此它要用作为国家的通用语言――普通话进行新闻播报，这样才能够满足它的收视群体的心理需求和需要，及时地给它的观众群体提供信息。但是，作为地方电视台，要发展不仅要考虑自己的收视群体的情况，也要善于利用自身媒体的优势。它的收视群体主要是“本区域内的观众，这样的观众就有一种文化的内在认同存在，而方言是在一定地域内的通行语言，它与普通话的不同位势决定了它具体的应用语境。”
笔者认为，不同方言区应区别对待。北方方言区的很多方言由于本身与普通话接近，受众较易接受。这类方言节目可以适当放宽限制，用卫星综合频道传播，如东北方言。如果为了各地的游子听取乡音，可以在卫星综合频道开一档方言节目。
此外，开办方言节目也要区分地域的经济和文化水平。具有经济优势和较为深厚的文化积淀地区的人们对方言节目的追捧，实质上是对家乡和自我的一种认同。所以，在经济和文化都不发达的地方，一般来说难以形成定量的受众群，建议不要开办方言节目。
综上所述，无论方言节目多么走红，它的基础是区域性的受众“文化认同”。在同一个文化区域之内，它因为语言文化上的接近性而成为媒介与受众之间的桥梁；在不同文化区域之内，“文化认同”的选择性甚至排它性会导致受众心理上的疏远感，就算心理上不存在这种排斥感，客观上也存在“听不懂”或“难听懂”的情况，在这个时候，方言本身便由桥梁变成了隔墙，它反而从负面控制或减损了电视传播的有效性。
方言电视节目有其独特的魅力和优势，在激烈的媒体市场竞争中成为地方电视媒体应对的一种策略，并取得了良好的收益。但是方言电视节目也存在不少缺陷和发展瓶颈。
