益达口香糖广告范文1
在物质生活日益丰富的今天，人们已不再满足于基本的温饱，在购物中考虑品牌因素的比例已越来越高。从衣服到饮食，从汽车到牙膏，消费者面对品牌都产生联想。比如身穿名牌西服，心中自然就有种优雅、经典的感觉。而面对一辆奔驰车时，品牌的联想则是：豪华、财富、成功、尊贵。由此可见，品牌的概念在顾客心目中往往有种先入为主的作用，进而对新产品，特别是新企业的新产品就会有一种潜意识的排斥心理。而市场经济发展到今天，在中国这片土地上，早已是品牌林立，国际知名品牌的强势影响力更是与日俱增，这就为我们厂家新产品打开市场造成难度。
不过长江后浪推前浪，总是会有不少好的新产品，通过成功的运作，逐步替代老产品；总是有一些优秀的企业，从无到有、从小到大，后来者居上，逐步成长为深受广大消费者喜欢的知名品牌的。这就是市场经济中的潮起潮落、优胜劣汰。
关于中小型企业新产品营销方略笔者有一些思考想与大家探讨。
前不久，杭州某食品有限公司推出新产品——绿茶口香糖，但是一直很不景气。其实这也是不难想象的。近年来，中国的口香糖市场每年以10％的速度增长，目前的市场规模已超过20亿元。据权威机构统计，箭牌在中国售卖的5大品牌绿箭、白箭、黄箭、益达和劲浪已经占领超过全国90％的市场。而自2002年以来，在日本占据70％口香糖份额的乐天，开始以其独有产品“木糖醇无糖口香糖”四处出击，在中国的北方市场上稳扎稳打，目前已在长江以北市场上基本站稳脚跟。之后，乐天把其触角伸到华南地区，掀起一波又一波的促销狂潮，对箭牌构成不小的冲击。目前乐天系列产品已居第二，据乐天公司的有关人员介绍，目前乐天的口香糖市场覆盖率已达24％。另外，雀巢、高露洁等大公司也在计划联手推出“护牙口香糖”，意欲在未来口香糖市场上分一杯羹。
在这个各路诸侯攻城略地，狼烟四起的时候，这家食品公司的绿茶口香糖虽说卖点和质量都不错，却是有些生不逢时。投入市场一年以来，毫无起色。公司老总苦于资金周转不灵，只能忍痛割爱，想将该产品转让给大公司。穷途末路之时，他们求教于笔者。
笔者经分析，发现了问题根本之所在。
一、他们未能在众多同类产品中突出自己产品的亮点。
二、他们没有也不敢直接做终端。
于是，就这两方面问题我提出了自己的营销思想。
一.突出亮点，吸引眼球
在新产品的开发过程中，产品概念的形成是一个非常重要的环节。营销大师菲利普·科特勒在其经典论著《营销学导论》中指出，新产品的失败率高达80%。失败的新产品各有各的原因，而成功的产品却有其共同点：新产品“第一大成功因素是独一无二的优秀产品，即质量好、特色新、使用价值高的产品。另一个成功的关键因素是：界定明确的产品概念优先于新产品开发。根据产品概念，企业可在开发之前认真地定义和估价目标市场、产品需求和利益。”
概念的提出对于新产品开发是非常必要的，没有概念的产品就无法与消费者进行有效的沟通。海尔是国内数一数二的品牌，它提出的“亚健康”、“全数字全媒体”等概念在业界是大家熟知的，尽管也不全是成功的经验，但一个有概念的企业，分明让人们看到希望。养生堂是国内公认的概念营销的高手，其“有点甜”的农夫山泉、“以内养外”的朵尔，“喝前摇一摇”的农夫果园， “想知道亲嘴的味道？”的清嘴含片等产品都身处“战乱纷争”的品类之中，但凭借清新独特的产品概念，养生堂的产品总能给市场带来亮点而后来居上。所以，新产品上市能否找到恰当的概念，是产品能否畅销、品牌是否能够建立的前提。
一般来说，每种产品都有五个层次：
（一）核心利益，也就是顾客真正要购买的服务和利益。对于口香糖来说，应该是防蛀护齿、齿颊余香、怡神醒脑，促进脸部运动保健。这是口香糖都具备的功能，我们借以区别其它产品，如牙膏、香皂。
（二）产品的基本形式，即将核心利益转化为一般产品。
（三）期望产品。这是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。对于口香糖，购买者期望的是淡雅的清香、甘润的味道、清爽的颜色、洁齿的效果。而大多数口香糖都能满足这种最低限度的期望，因此购买者对不同的口香糖不会形成特殊的偏好，只会选择价格低廉的那种。因此，绿茶口香糖若想独树一帜，吸引顾客的眼球，就必须重视产品的第四个层次——附加产品。
（四）附加产品。
所谓附加产品，其实也就是产品包含的特殊卖点，也可以说是差异性。它主要体现在：产品的口感、生产工艺、产品包装、产品市场定位及消费者群体的选择上要有别于其它产品。
笔者参与了策划的娃哈哈绿茶虽然上市比较晚，前有康师傅、统一的冰红茶、乌龙茶已经占居了优势，后有可口可乐的旋风、天与地，乐百氏、雀巢、旺旺、午后红茶、三得利等大批企业跟进，但是娃哈哈的绿茶在口感上是以清淡低糖，包装和诉求上突出“天堂水、龙井茶”，所以一上市就受到消费者的欢迎，虽然是后来者但在短短的一年中、在不经意之间就成了中国茶饮料的第三品牌。
有鉴于此，绿茶口香糖想要在高手云集的市场中占有一席之地，必须提出自己崭新的概念。在他们的产品介绍中，我发现这样一段话：
“绿茶口香糖，选用中国上等低纤维有机绿茶，用高压气流磨成超细微茶粉。加工口香糖时，温度不超过80℃，有效的保留了绿茶的各种有效成分。
现代科学研究分析表明，100克绿茶中含Vc100300mg，VB10.5mg，VB21.5mg，VB31.8mg，VE35mg，茶多酚20-25g，咖啡碱2-4g，脂肪酸1.2g，含钾20003000mg，锌5mg，氟525mg。以及其他的微量元素：硒、钴、锰、钼等对人体非常有益的功能性成分。并具有抗癌、抗突变、阻断人体内亚硝胺合成的作用，具有防治动脉硬化和延缓衰老的功能，特别是绿茶口香糖中的天然氟、茶多酚，是有明显的防龋齿和抗衰老功能。
绿茶口香糖采用茶树片晶莹碧绿的外观色泽。清凉爽口、甜而不腻的口感，更显示茶绿色环保时尚的风格。”
其实这其中就包含着自己产品的崭新概念了。中国素来好茶，诗歌中“一杯永日醒双眼，草木英华信有神”，“嫩绿忍将茗碗试，清香先向齿牙生”之句。散文中有： “ 春天的早晨，一杯滚水被细芽嫩叶染绿了，玻璃杯里条索整齐的春茶载沉载浮，茶色碧绿澄清，茶味醇和鲜灵，茶香清幽悠远，面对绿莹莹的满杯绿色，你感到名副其实是在饮春水。”都让人觉得优雅精致、恬静柔和。所以，绿茶口香糖应该适合中国人的审美情趣和传统习惯。这就是它的卖点所在，也是它最大的亮点，需要重点挖掘。
（五）潜在产品，也就是此种产品最终可能的增加与变化。附加产品表明了产品现在的内容，而潜在商品则指出了与竞争者区别开来的方法。此即为公司努力寻求的满足顾客并使自己与竞争者区别开来的新方法。对于绿茶口香糖而言，在实践中逐渐掌握顾客的购物心理与购物需求，然后反馈到公司，对产品逐步进行改革，增加或改变部分内容。这不仅是为了满足顾客，更是为了取悦他们。比如口香糖的成分中，以木糖醇代替原来的蔗糖，从“口味型”向“功能型”转变；外包装在整体色彩标志不变的情况下，改动一些细节，让包装与时俱进，更恰到好处，引起购买欲望。
在这五个层次当中，如今的竞争主要发生在附加产品的层次，这就使的营销人员必须正视购买者整体消费体系：一个产品的购买者在使用该产品时试图使用完成整体任务时使用的方法。通过这种形式，营销者就会发现增加产品附加价值的许多机会，并有效地进行竞争。新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、顾客咨询、送货，以及人们重视的其它价值。
二.狠抓终端，百川归海
“你即使是世界上最好的产品，有最好的广告支持，但如果消费者不能在销售点上买到它们，你就无法完成销售。”由此可见终端的重要性。
何为终端？它是商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环，大到金碧辉煌的都市商场，小到偏僻山乡的简陋小店，都可包括在内。它是购买者实现购买的场所，是销售渠道中最关键的神经末梢；是舞台上锣鼓喧天、彩旗招展之后出场的大将；是彤云密布、电闪雷鸣之后的酣畅甘霖。它是真正的主角，是商战中短兵相接的前线。
营销的成败决定于终端，品牌的升降关键也在于终端。
那么，如何才能做好终端呢？在笔者的专著《终端运作管理手册》中有详尽的介绍，这里结合新产品上市场略提一二。
（一）终端调查：知己知彼，百战不殆。
新产品进入市场之前的研究工作是十分重要，是产品市场导入战略战术的主要依据。只有对终端进行实地考察，了解了具体的情况，才能制定正确的作战方略。否则，不免有赵恬纸上谈兵之忧。
成功的产品，成功的企业在这方面往往有过人之处。比如，美国一家牙膏公司调查掌握到，美国人有47％先挤牙膏再蘸水，15％先蘸水再挤牙膏，14％挤了牙膏直接刷洗。
他们的调查研究，细致深入到这种程度。
一般来说，市场研究的主要内容包括对当前市场环境、消费者行为、竞争对手状况、现有渠道的特点等。首先是产品的开发要根据市场的需求；其次是新产品上市的初试期，要不断征求各级客户及消费者对产品包装、口感、价格的意见及时进行必要的调整；其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，运用SWOT分析法，对产品的优势和劣势、市场的机会点和威胁点进行深入分析，找到合适的榜样市场，寻到了突破口，有了差异化优势，才开始投入运作，要打有准备之仗。知已知彼，才能百战不殆。
对于口香糖市场，应该看到的情况是：近几年来，随着口香糖由“美味型”向防蛀护齿、提神醒脑等“功能型”转变，口香糖正被越来越多的消费者关注、购买，嚼口香糖已经成为很多人的一种固定生活习惯。于是，“各路诸侯”不惜斥巨资纷纷介入功能型口香糖市场，一向貌似平静的口香糖市场波澜陡起。目前，市场上的“功能型”口香糖不仅有能防治蛀牙的乐天“木糖醇”和箭牌“益达”；能清新口气、抑制口臭的“清雅”；还有能提神醒脑、防止瞌睡的“超醒”。同时还有“蓝莓”、“洋梨”、“薄荷”、“柠檬”等多种口味的口香糖。
看到市场空间的除了箭牌和乐天，全球最大的食品公司雀巢和全球最大的牙膏生产商高露洁—帕马利弗也已在全球范围内共同开发和销售“便携式口腔护理”产品，并已联合推出“高露洁护牙口香糖”，虽然该产品尚未投放中国市场，然其一旦试推成功，将是两个巨人力闯中国口香糖市场的一把利剑。此外，美国另一口香糖巨头华纳、欧洲最大的糖果公司利夫集团也纷纷准备进入中国口香糖市场。
面对洋巨头们对中国口香糖市场的跃跃欲试，业内人士指出，中国的口香糖市场目前每年都在以几乎10％的速度增长，仅防蛀口香糖一项市场容量就有数百亿元，各大厂商正是看中了这一点，才不惜代价全力进军中国的口香糖市场。就像西村计三所说，中国市场无限广阔。业内专家分析，随着国际资本纷纷操着功能口香糖的利剑挥师中国，中国口香糖市场将面临新一轮洗牌。
了解了这一情况，我们可以发现，现在已经不是箭牌口香糖一统天下的时代了，“秦失其鹿，群雄逐之”，这是群雄割据的局势，对于每一种产品，既是挑战，也是莫大的机遇。“乱世出英雄”，特别是对于新起步的绿茶口香糖，只要善于经营，擎起自己写着“茶”字的大旗，开创出一条属于自己的天地，甚至成为新一代霸主也未可知。
（二）终端开发：狭路相逢，勇者取胜
近年来，企业的销售重心都在明显前移，终端成为厂家的必争之地。谁掌握了终端，谁就是市场的赢家。当市场竞争日益激烈，品牌同质日益严重的情况下，快速消费品争夺战，正如短兵相接，狭路相逢，勇者取胜。
一般来说，在终端开发上，我们的终端人员所需完成的具体工作大致可以分为一下几项：
A.产品铺市。
在终端开发中，铺市是市场成功的关键，因为产品放在仓库里永远没有展示在店面里所得到的销售机会多。铺市工作好可以使新产品快速上市，与经销商、批发商、零售商沟通情感，形成联动销售的局面。铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。铺市前最好在先投入一定量的广告，目的在于树立经销商和零售点的信心，同时也能让一部分消费者知悉品牌，造成买不到产品的局面。铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行。在铺货达到一定的比例时，再进行大量广告的跟进，对售点的支持，扩大市场知名度。铺市时间尽可能短，一般控制在一周内完成，3个月内可以连续三到四次铺货。只有保证较高的终端铺货率，产品销售持续稳定增长才能得到保障。
B.产品陈列
在固定陈列空间里，使本企业每一种产品都能取得尽可能大的销量和广告效果，这是产品陈列工作的最终目的。
市场上的产品大致可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。而便利品中又可分为：日常用品、冲动品、救急品。口香糖属于冲动品，顾客购买它往往是没有经过事先计划或搜寻努力而购买的产品。因此，它在终端中有许多值得注意的细节，比如可以把它摆放在收款台附近，因为这是顾客的必经之地，他们可能在选购其它产品时没有发现，而在这里产品自己会提醒顾客。因为，无论什么时候，产品自身是最好的广告。
对于绿茶口香糖而言，因为公司规模较小，在广告方面的投资定然无法与其它大公司相抗衡，而箭牌公司的广告已经是深入人心。比如绿箭口香糖的广告中，背景音乐《雨中的旋律》和浅绿温馨的画面配合得天衣无缝，看了以后内心有种说不出的清新和舒畅。很多朋友告诉笔者，他们就是因为这个广告片，才一直信任绿箭口香糖的。恰好，绿茶的包装色彩与绿箭有些相似，在铺市的时候，也可以利用这个特点，将绿茶口香糖与绿箭口香糖摆放在一起，沾沾它的光。让那精美绝伦的广告，让顾客们爱屋及乌，对一旁的绿茶口香糖也产生好感。
在陈列过程中，除了要保持产品本身的清洁外，还必须注意随时补充货源；更换损坏品、瑕疵品或过期品；如有滞销产品，应想办法处理，不能任其蒙尘；有损品牌形象坚持货架干净；让陈列商品以最好的面貌（整齐、清洁、新鲜）面对顾客，以维持产品价值。
C.POP促销
POP广告即售点广告；凡是在销售场所设置的广告物；如商店装饰、橱窗陈列、货架布置、招贴以及录音播放等都属于POP广告。产品销路与POP广告关系密切；因为POP广告会营造出良好的店内气氛；并且随着消费者审美观的提高；对音乐、色彩、形状、文字、图案等的感觉；越来越表现出浓厚的兴趣。好的POP广告可以抓住消费者的心理；突出产品的优势；刺激消费者购买欲望。所以，POP广告被人们誉为“第一推销员”。
绿茶口香糖由于其独特的诉求便于表现出诱人生动的画面，加上产品的特点属于冲动性购买品，售点的POP广告就显得尤为重要，它可加强顾客认知产品并记住品牌、特性，加强顾客的购买动机，促使消费者产生购买冲动，提高零售商的销售额，制造出轻松愉快的销售气氛、代替店员说明产品特性、使用方法等作用。
D.建立通路
在这基础上，企业需要设计一条销售通路。一般情况下，新产品上市各种营销的资源比较有限，要把产品全面推向市场，靠厂家的单打独斗不仅在上市的时间会很长，而且风险也较大。选择合适的经销商进行合作，利用经销商的资金和网络可以大大缩短上市时间和减小上市的风险。
设计渠道，分析各类渠道的长短、扁平、优缺点。主要是市场的铺货率、信息沟通的灵敏度、市场管理的复杂性三个方面来考虑。
制定招商广告和招商政策。要把握两个核心点，一是建立起经销商的信心，与厂商利益共享、风险共担；二是要确保经销商有利可图。在制定经销商的政策上可以实行分级、分时间、分区域的政策，关键是在事前要政策透明，让经销商感到按照一定的销售量来获得利润。但是新品上市一般很难找到好的经销商，除非你是大品牌。最好的方法是自己做和经销商合作相结合，倒过来做渠道，先用精兵强将踏踏实实地把市场做起来，让经销商看到希望，再逐步把市场交给经销商做，并及时给予支持和指导。
（三）终端维护：打江山易，守江山难
正所谓“打江山容易，守江山难”，对于市场终端也是如此。而且，企业要想赢得更高的利润，必须重视长期效益。根据美国专业销售人员协会和国家销售执行协会对销售的跟踪工作进行的统计数据： 2％的销售是在第一次接洽后完成，3％是在第一次跟踪后完成，5％在第二次跟踪后完成，10％是在第三次跟踪后完成，80％是在第四到第十一次跟踪后完成。
由此可见，持之以恒，才能获得真正的成功。所以我们的企业要想在终端中占据一席之地，必须好好维护自己的终端，硬终端和软终端一起抓。
A.销售队伍的管理
终端维护是一项长期而艰巨的系统工程，它需要大量训练有素的终端销售人员，而对这些人员的管理、培训、工作流程合理设计、过程辅导、绩效考核、激励管理等工作都 是十分重要的，只有充分调动起广大终端销售人员的积极性，才能真正让你的新产品在市场上站得往脚。
B. 理顺通路
维持顺畅、稳定的销售通路，是销售活动顺利进行的一项基本保障。
C.价格控制
一般新产品上市场除了其本身具有较大的利润空间之外，厂家还会投入大量的市场开发费用，一旦产品被市场接受之后，各级分销商和零售商为了提高销量往往就会采取低价倾销的手段，以致市场窜货、零售价下滑，最后是渠道利润减少、没有了积极性。这几乎已经成为中国当今市场的惯性和怪圈。绿茶口香糖也要加强市场秩序的维护和价格的控制以防落入这个怪圈。
D.促销，不间断的促销
益达口香糖广告范文2
关键词：创新；影视广告；品牌形象
移动端的普及使信息传播的渠道多元化。与此同时，大众审美水平不断提高，消费者对于平日在电视和移动端所看到的影视广告、商品包装设计的审美要求也越来越高；不仅如此，当下的80后虽年龄趋向成熟，却因长年受社会潮流熏陶，他们也拥有一颗年轻时尚的心，而90和00后更是潮流青春的一代人，这些年轻人更需要好的影像、品牌形象和一定的互动性来刺激审美，进而唤起购买的欲望。因此，影视广告与品牌形象的结合在流通渠道和实际应用中也显示出愈来愈重要的作用。“999罗汉果薄荷糖”系列是华润三九公司新推出的一款产品，许多人对“999”这个名字第一时间想起的是感冒灵颗粒，的确，华润三九感冒灵的产品无论是广告还是产品都扎根人心，也算得上是一个知名企业，而且该公司的感冒灵一直走的都是情感的路线，亲情、友情等都是999感冒灵颗粒的主打路线。现在推出的这款新产品定位为时尚潮流的年轻人，999却沿用了感冒灵颗粒类似的比较传统的包装，在同类产品中难获取消费群体青睐，也难以脱颖而出。因此，本文通过分析“999罗汉果薄荷糖”与该产品的同类型产品的品牌形象与广告现状等，旨在为广告设计创造最大的实用价值。
1同类产品影视广告与其品牌形象的现状
1.1创意从人与产品互动关系出发
每个人接触到一个新物体的时候，都会对此物体做出相应的行为以及后续的反馈，相应的行为包括人体的眼球转动、四肢的触碰以及大脑神经信息的运输；反馈是指包括产品的外形、材料、颜色以及声音等的改变。有的反馈可能触发消费者引起相应的积极作用，而有的反馈则可能触发消极作用，这就是人与产品之间的互动产生的影响。第一，影视广告的创意。有一种外包装是能产生响亮回声的物体，当晃动包装的时候，便会发出声响，利用这种声音的反馈，设计师们把它当作反映年轻人一面的音乐，如嘻哈摇滚等。把晃动盒子发出的声音比作极其有节奏的音乐，搭配上年轻人的青春热血舞蹈，把时尚潮流年轻化的主题最大限度地表现出来。还记得有一个广告利用了该声音的反馈作为创意：一个年轻人在等公交车，拿出糖想吃，发现甩不出糖，他摇晃罐子的声音形成音乐，公交车来之后车上的人听到音乐纷纷站起来跳舞，众人跳舞的场面十分青春有趣。实例证明，从人与产品互动关系出发而得来的创意也不失为一个好创意。第二，品牌形象的创意。同类产品中有口香糖，而口香糖这种产品，食用后可以吹泡泡，但也并不是所有人都能吹出泡泡的，因此有些人成功吹出泡泡的时候会有一种成就感，而且还有一些人把这种行为当作是一种很酷的标志，这种特殊的炫酷“技术”，曾经风靡一时，会这种“技术”的人经常吹泡泡耍酷，不会的人苦加练习，这也在无形中提升了口香糖的销量，而这种耍酷也算是一种反馈，并引起了积极的效果。除了口香糖“吹泡泡”技术以外，还有芭比娃娃，芭比娃娃拥有可变换的发型、衣服，甚至妆容、发饰和眼球都可以变化，丰富的形象变化能够产生不可预想的效果，这种丰富的反馈大大提高了消费者的感官愉悦度，这就是产品的反馈。因此，产品的反馈与消费者之间的互动关系也是影响销量的关键因素。
1.2影视广告与品牌形象的结合
第一，现状。国内有个益达品牌，他们的微电影广告十分出色，通过一对小情侣的相遇、吃醋、吵架、分离等反映益达口香糖的酸甜苦辣，更以那句“饭后嚼两粒，关爱牙齿更关心你”穿引全文。“饭后来两粒”以及“这是你的益达”等广告词，增加了消费者对该品牌的印象。此案例说明了，影视广告和品牌形象密不可分，影视广告能影响企业的品牌形象的宣传和发展。影视广告创意可以从品牌形象入手，有的品牌在产品的附属品上花心思，这对追求时尚的年轻人来说正中他们的口味。例如，某个广告以附属品——糖纸为导火索，牵出一段爱情故事：男主把和女主每次相遇、发生过的故事画在糖纸上面，并把这些糖纸裱装起来，女主看画回忆，十分感动，最后男主出来给女主求婚。其中，优美煽情的音乐更是为此广告增色不少。关于这个附属品，这里还有一案例：荷氏薄荷糖在糖纸上面印上励志语句，这使年轻人在食用薄荷糖的时候就会发现并感到十分有趣。更有人为了集齐所有励志语句，把该薄荷糖都买了个遍，这就促进了荷氏薄荷糖销量的增加。第二，存在问题。时下的薄荷糖类广告，大多缺乏新意，十分粗俗，不能在消费者心中树立很好的品牌形象。再观国内的薄荷糖、口香糖包装，大品牌如绿箭、益达等包装设计都缺乏视觉冲击力，难以勾起消费者的购买欲。一个品牌如果走得长久，设计都会偏向传统的风范，然而若因设计降低了产品的销量，那么企业将难以运营下去，传统便会失去意义。如何把影视广告和品牌形象更好地结合在一起，进而获得更好的宣传效果，是我们当前课题研究的意义所在。
2“999罗汉果薄荷糖”影视广告与品牌形象设计方法
2.1“999罗汉果薄荷糖”影视广告创意设计的方向
华润三九作为一个老品牌，在许多非处方药方面都有出色的销量，而薄荷糖是新产品，想要打开此产品的销路，设计绝不可呆板、单调，要大胆创新，这不仅是为了品牌，也是为了更好地把这个老传统、老牌子传承下去。不仅如此，我们还需要抓住年轻人的关注热点以及潮流动态，懂群体需求的设计才是好的设计。一开始我们定了两个大方向：情感路线和幽默路线。回看同类走情感路线的优秀广告，几乎都是广告时间比较长，情感路线需要有比较长的时间来铺垫基调，然而广告时长只有短短的30秒，这相当有难度，虽然情感路线对观众一直受用，但情感路线很容易走俗，从而缺乏创新，也难以在短时间内给观众留下深刻的印象。为了在短短的30秒时间内尽力抓住观众的心，同时也为了让剧情、声音、画面更加直观，以此给观众留下深刻的印象，经研究讨论，我们决定放弃走情感路线，改而走冷幽默路线。关于幽默手法，国外同类产品有许多走此路线的优秀广告，如Frisk薄荷糖：野外垂钓时候忽遇熊袭，想尽所有办法，最后吃了薄荷糖冷静头脑，给钓上来的大鱼也吃了薄荷糖，大鱼也瞬间清醒跳入水中，随后熊也跟着大鱼而去，顺利脱险。冷幽默总是给人轻松愉快的感觉，这正如薄荷糖给人的感觉，难怪会给人们留下深刻的印象。分析后，我们以此为根基，对“999罗汉果薄荷糖”影视广告的创意设计方向找到了凭依，并以“你的声音，应该被听到！”为主题进行创作。
2.2“999罗汉果薄荷糖”影视广告与品牌形象结合
每个品牌都有不同的品牌形象，所以影视广告也应和品牌形象很好地结合。产品“999罗汉果薄荷糖”用优质薄荷制成，薄荷给消费者的感觉是清凉顺畅的，而刚好，夸张幽默的手法也可以营造一种轻松的效果，我们把冷幽默夸张与薄荷的清凉顺畅作为创意的一环。提起“999”这个名字，想必大家第一时间想起的是999感冒灵颗粒，华润三九其他产品的广告一直走的都是温馨的情感路线，所以我们也延续这一优良传统，用暖色调作为本影视广告的基本色调。
2.3设计的详细思路
我们选择了冷幽默的路线，把“999罗汉果薄荷糖”进行夸张化，把它比作一种具有魔法的东西：当吃下它的时候，嘴巴就会情不自禁地发出声音。我们为此影视广告取名为“声非得已”。同时，我们在片尾显示产品形象的旁边配上主角的幽默小剧场，以此增加青春幽默的效果。剧情设计：在课室里面，主角正在边听音乐边安静自习，他拿起身旁的“999”罗汉果薄荷糖，吃了下去，然后嘴巴情不自禁地跟随耳机里面的音乐发出了声音，然而主角并没有发现异样，而其他正在安静自习的学生为这突如其来的声音而困扰，他们十分苦恼，一名女生轻轻拍了一下她，想以此来提醒主角，主角诧异地摘下耳机，意外发现自己的嘴巴正在不受控制地发出声音来，为了不打扰其他同学，主角用其他东西来捂住自己嘴巴，主角从抽屉里面翻出了苹果、香蕉、胶带等奇奇怪怪的东西，并试图制止自己的嘴巴发出声音，然而这只是徒劳。坐在主角旁边的那名女生对主角的行为感到十分不耐烦，于是女生把书砸向了主角。此时，画面全黑，再次有画面的时候便是男主全身被捆绑在椅子上，嘴里塞着苹果却仍然控制不住发出声音。片尾的画面前景是产品图片，而后面虚化则是主角拿着扫把当成吉他并且愉快地边弹边跳。
2.4设计的执行
首先，在主角人选定位上，我们就定位在追求时尚潮流的年轻人群体，所以我们请了一名爱好潮流、打扮时尚的大学生来出演该角色。其次，有一名男配角饰演的角色是表现被主角情不自禁发出的声音打扰的同学，该角色要求面部表情要十分丰富，我们也请到了一名演技十分好的演员来出演。在服饰方面，我们也要求主角穿着打扮要时尚，以此凸显时尚、年轻、青春的元素。在倒数第二个镜头中，即黑屏后再次出现全身被捆绑的主角，我们在拍摄中根据实际需求，在主角身后的背景加上了一个“静”字，以此反衬出主角的“动”。
3结语
无论科技还是人文都在飞速发展，它们具有同步性，若科技的发展跟不上人文，那么在不久的将来该科技就会被淘汰；同理，若人文跟不上科技的发展，必然也是人类社会的灾难，同时也会制约科技的发展。设计离不开人，好的想法和创意总是有千千万万，但并不是每一个都适用。因此，我们要做好研究和调查，选好最佳路线，发挥好设计的实用价值，这对提高人们的审美素养具有极其重要的作用，同时也是人类文明进步的必然要求。
参考文献：
［1］…王宁.现代设计中关于功能性与艺术性的研究［J］.设计，2016（10）：68-69.
益达口香糖广告范文3
一,开场白,由主持人同学在背景绿色环保图片下朗诵一段关于环保的小广告:(男声):在楼群越来越高的城市里,你是否每晚都仰头凝望星空流转的永恒.
(女声):在汽车越来越多的街区中,你是否每天都能呼吸到芬芳空气的清新.
(男声):在水泥越来越厚的土地上,你是否真的还能体会大地的柔软与亲切.
(女声):在菜肴越来越贵的餐桌上,你是否真的还能品尝到未曾污染的绿色.
(男女):让我们都来留住绿色!
二,观看环保Flash《我是一只小小鸟》,画面上小鸟的遭遇,将使同学们产生一种要给小鸟温暖的怀抱的冲动,教育我们要保护小鸟.
三,主持人读一段关于生态破坏的具体数据:(附环保公益广告图片)
有人做过以下统计:地球上的耕地每分钟损失40公顷,每年损失2100万公顷;森林每分钟有21公顷消失,每年消失1100万公顷;每分钟有11公顷土地沙漠化,每年达600万公顷;每分钟有4.8万吨泥沙注入大海,每年达250亿吨;每分钟有85万吨污水排入大海,每年达4500亿吨;每分钟有78人死于环境污染,每年1500万人因此丧生.这就是地球,这就是人类赖于生存的环境,地球已向人类发出了疾呼:"你可以不卷入战争,你可以不过问政治,你可以不从事生产,但你不能不关心环境,除非你拒绝生存."可见环境保护既关系到我们每一个人的切身利益,又是国民经济可持续发展的关键.
四,环保知识竞答.(分四组竞赛)
1,中国植树节是()(A)
A.3月12日B.3月21日C.3月22日D.3月23日
2,全国各地的爱鸟周是()(B)
A,2月至3月初的某一周B,4月至5月初的某一周
C,6月至7月初的某一周
3,国际禁毒日是()(C)
A.6月25日B,5月26日C,6月26日D,5月25日
4,世界无烟日是()(A)
A.5月31日B.6月31日B.7月31日C.4月31日
5,世界环境日是()(D)
A.6月4日B.8月9日C.10月4日D.6月5日
6,世界水资源日是()(A)
A,3月22日B,1月25日C,5月5日
7,我国确立()为一项基本国策.(C)
A.民族团结B.扶贫C.环境保护
8,全国统一的环境问题举报免费热线电话是()(C)
A.12315B.148C.12369
五,由三位表演者:戴天降,杨少扬,李慈扬表演小品《口香糖》,表达乱吐口香糖的人是没公德的人,这种行为不仅给人们生活带来麻烦,也影响市容.
口香糖
道具:一张椅子
1:口里嚼着口香糖上场,嚼完后,把它吐到地板上.又从口袋里拿出一片口香糖来,把糖纸往地上乱扔,把口香糖放进嘴里嚼,然后找张椅子坐下,跷着二郎腿……嚼完口香糖,站起来,把口香糖从嘴里拿出,粘到椅子上,然后哼着歌离开.
2:出场后,坐到椅子上,突然感觉不对劲,往裤子后一摸,大怒,喊道:"谁做的缺德事,我的名牌裤子完蛋了!"
3:紧接天降后出场,走在路上,突然感觉鞋底被什么东西粘住了,抬起鞋底一看,大喊:"谁做的缺德事,随地乱吐口香糖,而且糖纸也扔得满地都是,严重影响市容市貌.这种人,应该重罚!"
4附和:"对,应该重罚!让他以后注意公德."
六,讨论:
哪些行为是没有环境意识的表现
我们应如何环保
七,请每一位同学设计一条环保标语
八,班长代表全班同学宣读环保倡议书
倡议书
全世界的朋友们:
我们赖以生存的地球——母亲,由于我们人类的随意破坏,她现在已经伤痕累累,她让我们人类体会到生态灾难的危害,提醒我们意识到环境保护的燃眉之急,保护地球,人人有责!我们是祖国的未来和希望,是21世纪的小主人,应该成为环境保护的小模范.在此我们呼吁朋友们做到以下几点:
1,认真学习环境知识,关心社会环境问题.
2,积极参加环保宣传,劝说,阻止破坏环境的人和事.
3,从我做起,从小事做起——爱护花草树木.
4,加强绿化建设,防止水土流失,节约使用每一滴水.
5,合理利用生态资源,不做任何破坏生态的事情.
朋友们,为了我们的明天更美好,让我们用实际行动来保护我们共有的家园——地球!
班全体同学
年月
九,以环保Flash《剩下的果实》结束班会.
益达口香糖广告范文4
LIN Qian HU Wan-shan
（Patent Examination Cooperation Center of the Patent Office， State Intellectual Propevty Office of the P.R.C， Beijing， Pharmaceutical and Biological Examination Department， Beijing 100190， China）
【Abstract】Wrigley is the world，s largest chewing gum enterprise. This paper analysis the amount of patent application， technical subjects and document writing of the patent application of Wrigley，s Chewing Gum Patent Application in China. According to the relevant data of the analysis， show the current situation of patent application， provide the reference for scheduling research direction and developing patent layout of chewing gum enterprises， scientific research institution， in the future.
【Key words】Wrigley； Chewing gum； Patent analysis； Patent application
0 前言
美国箭牌糖类有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company）创立于1891年，是全球最大的口香糖厂商。箭牌产品早在1914年就已经进入中国，并且受到了消费者的喜爱，二战后暂别中国大陆，1981年“重返”中国市场。目前，箭牌公司在全世界拥有19家工厂，行销180多个国家，其生产的绿箭、黄箭、白箭、益达无糖口香糖和劲浪超凉口香糖等品牌产品在中国消费者当中具有相当高的知名度和美誉度[1]。
口香糖是一种现代生活方式下的时尚快速消费品，以清新口气功能为主，并向保护牙齿、健康减肥、环境保护等多功能转变，越来越多的消费者开始关注口香糖产品，并逐步将咀嚼口香糖形成一种生活习惯[2]。近年，口香糖在中国发展速度迅猛，由于中国人口基数大、口香糖人均消费片数低，因此存在巨大的消费增长空间，国内外多个品牌都在不断研发着不同品种的口香糖[3]。箭牌公司在竞争日益激烈的口香糖市场中何以能够一直处于霸主地位是值得中国企业深思的问题，本文将从箭牌公司口香糖产品在华专利申请的整体情况、技术主题、文本撰写的角度进行分析，以期为业内人士提供启示和借鉴。
1 箭牌公司口香糖专利申请在中国专利申请的总体情况分析
1.1 在华专利申请的总体情况
本文采用中国专利文摘数据库（CNABS）中收录的专利文献作为数据来源。经前期预检、分类号统计以及文献筛选后，确定口香糖主要涉及的分类号为A23G4/+，同时采用口香糖、胶基、胶母糖、泡泡糖、chewing gum、gum等关键词与上述分类号结合（or）的方式，检索申请日2014年12月31日以前箭牌公司申请的专利（apd
我国的专利分为发明专利、实用新型专利和外观设计专利[4-5]。截止到2015年3月31日，箭牌公司在中国的口香糖专利申请为204件，其中发明专利申请为199件，占申请总量的97.5%，外观设计与实用新型专利申请分别占申请总量的1%和1.5%。1989年，箭牌在中国正式成立箭牌口香糖有限公司，这标志着箭牌业务全球性扩张的开端。同年5月18日，箭牌公司向中国专利局递交了在华的第一件专利申请（申请号89104604，发明名称：改进了包装性能的无腐口香糖组合物），从此拉开了箭牌在华专利申请的序幕。
1.2 在华专利申请的年度变化趋势
申请日是反映申请人取得技术成果并开始寻求专利保护的日期，能客观表明专利申请技术的发展规律。图1为箭牌公司口香糖专利在华专利申请的年度变化趋势，其反映了1989-2013年间箭牌公司口香糖专利在华申请的整体发展态势。
1989年是箭牌公司在华申请专利的第一年，该年箭牌公司共申请发明专利14项，1990年和1991年箭牌公司分别申请发明专利14项和8项，箭牌公司在华申请口香糖专利的前三年，其数量相对较多，笔者分析认为其目的是尽快通过专利占领中国口香糖市场。然而，通过查询法律状态发现，1989年-1991年，箭牌申请的口香糖专利全部视撤，分析其原因是因为我国1985年4月1日起施行的专利法第二十五条规定，对食品，饮料和调味品不授予专利权，对上述产品的生产方法可以授予专利权，这一规定与当时我国国情有关，理由是食品饮料和调味品是人民日常生活不可缺少的，价格应当尽可能低廉，不应当因为给予专利权保护而造成价格提高，影响人民大众生活[6]。也正是由于这项法律规定导致箭牌公司申请的专利整体授权率偏低。
图1 专利申请量年度变化趋势图
1992年，箭牌公司申请的专利数量为2项，申请量明显比前三年有所下降，笔者认为其原因可能是前三年专利全部视撤在一定程度上打击了箭牌公司申请专利的积极性。1993年1月1日全国人大常委会《关于修改中华人民共和国专利法的决定》施行后，专利法第二十五条删除了对“食品，饮料和调味品”不授予专利权的规定，因此1993年-1995年，专利申请数量逐年增加，分别是4项、5项和10项。
1996年-2004年，箭牌公司在华申请口香糖专利数量偏低，均在10项以下，甚至有的年份仅有1项专利申请。笔者通过对箭牌公司发展历程的检索发现，1996年，箭牌在中国推出“益达”无糖口香糖，并迅速成为箭牌在中国最畅销的口香糖产品；1997年7月箭牌产品在中国的市场份额首次跃居首位；1999年中国成为箭牌公司最大的海外市场，同年箭牌在美国推出“易极”口香糖，并迅速成为美国无糖口香糖销量三甲之一；2000年，箭牌在欧洲大陆18个市场推出柠檬香蜜口味“爽浪”；2001年，箭牌在美国推出已经是欧洲最畅销品牌之一的“傲白”，并大获成功；2003年，箭牌在欧洲推出“傲白（Orbit Drops）无糖护齿硬糖；2004年收购Boomer、舒奶浓（Solano）、真知棒（Pim Pom）、及Trex糖果品牌。由上述事件可以看出，1996年-2004年箭牌公司在口香糖的市场推广上投入力度很大，并且获得了极大的商业成功，这可能是箭牌在研发投入上相应减少的原因之一。但从另一角度可以看出，箭牌公司从未间断过对口香糖的研发投入，这种研发的持续性使箭牌拥有较强的技术储备。
2005年-2007年，箭牌公司口香糖专利在华的申请量分别是12项、20项、23项，可见，其专利申请量连年攀升，并在2007年达到高峰。这组数据表明，箭牌公司在口香糖方面加大了研发力度，2006年1月，作为箭牌全球创新中心的一个重要部分，箭牌中国创新中心创建，这更加表明了箭牌公司对中国市场的重视程度，并希望通过科技投入与市场紧密结合的方式占领和稳固中国市场。
2008年-2012年，箭牌公司口香糖专利申请数量均在10项左右，可见其研发投入力度较为稳定。2013年专利申请数量为3项，这与专利公开流程有关，其数据并不准确。
2 箭牌公司口香糖发明专利申请技术主题分析
口香糖通常由两种不同组份构成，其一为水溶性组份，包括甜体、香基以及其它一些必要的添加剂，这些口味赋予剂提供产品不同的风味特色，它们均能为人体所消化；其二是仅供咀嚼及吹泡用的疏水材料，此即所谓的胶基。组成胶基的大分子物质主要是弹性体和聚合型树脂，这两类物质在其它添加剂的配伍下，赋予胶基以适当的粘弹性和可塑性，并进一步赋予口香糖以适当的咀嚼性、成膜性和持香持味性[7]。自1989年以来，箭牌公司申请口香糖发明专利共计199项，占全部专利数量的97.5%，从申请数量来看，箭牌对发明专利的重视程度远远高于外观和实用新型。由于外观与实用新型专利的审批不需要经过实质审查，相比之下，发明专利的申请量与授权量才更能够体现申请人科研创新实力的技术指标，也才能真正起到开拓、占领市场的作用。以下，仅针对箭牌公司申请的口香糖发明专利的技术主题进行具体分析，笔者将全部发明专利的技术主题分为六个部分，图2为技术主题分类图，图3为不同技术主题年度申请量分析。
图2 口香糖技术主题分类图
图3 不同技术主题年度申请量分析
2.1 口香糖基本品质的改善
丰富的香味和愉悦的咀嚼口感是消费者对口香糖产品最基本的需求[8]，一种产品只有满足了消费者的需求才能拥有更大的市场，箭牌公司自1989年在华申请第一项专利以来，其技术主题围绕提高口香糖基本品质的专利共有69项，占全部发明专利数量的34.67%，可见，其针对消费者的感官感受方面投入了相当大的研发力量，并拥有较多的技术储备，这也顺应了市场规律，同时也是箭牌口香糖产品在中国最受欢迎的原因之一。通过对上述69项专利的技术主题进行分析，笔者将其分为以下几个方面概述如下：
2.1.1 口味改善方面
口香糖在口味方面的质量要求主要是香型好、浓度足够、留香时间长[9]，口味改善方面的专利申请共计40项，笔者将具体分成持香（29项）和增香（11项）两部分，控制口香糖各香味、甜味成分的释放特性是箭牌公司针对口香糖持香方面所采取的主要技术手段，其目的包括四个方面：一是，延迟甜味剂、香料的释放，以此延长糖体的咀嚼时间，避免一开始咀嚼，香味和甜味就过强过快的释放（CN1047962 A）；另一方面，却要对某些成分加以处理，以增大它们在口香糖中的释放速度，以使消费者拥有极快、高冲击性的体验（CN1047434 A，CN1756486 A）；三是，保护高效甜味剂，增加其贮藏稳定性，防止高效甜味剂在存放一段时间后降解（CN1043071 A）；四是，促进亲水性添加剂的完全释放（CN101980696 A）。控制释放具体采用的技术手段包括：涂层（CN1047962 A）、包胶（CN1046445 A）、包衣（CN101378663 A）、包囊（CN1486141 A）、聚合物包封甜味剂（CN1063798 A）、添加可湿性填充剂（CN101980696 A）。
箭牌公司对口香糖增香方面的研究主要是通过向口香糖中添加果汁、可可粉、咖啡、茶等添加剂来达到增香的目的。很多消费者在咀嚼口香糖时希望获得凉味感，因此通常向口香糖中添加“生理凉味剂”，包括薄荷油等，然而高水平凉味剂的使用在提供提神性凉爽感时，也会产生令人不快的风味特性，如苦味、刺痛感和辛辣感等，为此箭牌公司研发了含有N-[[5-甲基-2-（1-甲基乙基）-环己基]羰基]甘氨酸的乙基酯的口香糖产品（CN102985081 A）和含有[（2-异丙基-5-甲基-环己烷羰基）-氨基]-乙酸异丙酯的口香糖产品（CN 104159580A），使口香糖具有高水平的提神口味和相当好的清凉和口气清新感，并且没有令人讨厌的味道。口香糖中最受欢迎的口味是从薄荷类植物中获得的，为了香味的细腻持久，薄荷植物需要细心栽种，植物收割以后，要经过一道提纯、蒸馏的程序，提取出纯薄荷油[10，11]。然而，薄荷香料中存在例如二甲基硫化物、异丁醇等不良气味成分，对此箭牌公司通过氮气喷吹的方法去除薄荷香料中怪气味（CN1063023 A）。
2.1.2 提升咀嚼体验方面
许多消费者都在口香糖产品中寻求新的咀嚼体验，箭牌公司在改善口香糖咀嚼性质方面也进行了研发，并申请专利13项，包括通过添加剂对口香糖软硬度的改善（CN1039951A）、制备多层质构的口香糖（CN101378664 A）、制备具有液体中心的口香糖（CN101321469 A）、使用纳米材料制作包衣增加酥脆感（CN101404893 A）、制备压缩的口香糖（CN101448405 A）等。值得一提的是2012年新申请的两项提升咀嚼体验方面的专利：对糖食料团进行结晶，使其中至少60%的甜味剂处于晶体形式，进而研发出具有脆性和耐嚼口感的口香糖制品（CN104039162A）；混合口香糖产品的同时将超临界二氧化碳注入混合装置中获得充气口香糖，并达到低成本、低卡路里，同时具有与传统口香糖相同的嚼团量的技术效果（CN 104023550A）。传统的口香糖存在粘结性问题，容易在咀嚼过程中粘附在牙齿、托牙、补牙材料上，因此需要对口香糖胶基的粘性进行改善，同时不影响口香糖产品原有的品质和香味特色。箭牌公司改善口香糖粘结性的方法主要有：向口香糖中加入含低熔点蜡/萜烯树脂非粘结性胶料（CN1050671 A）；加入非粘着性的胶质软糖基料（CN1059835 A）。
2.1.3 外观改善方面
口香糖在外观方面的质量要求是不变形、整洁、表面无色斑色点、无小孔，箭牌公司在外观改善方面的专利共有8项，其技术手段主要包括添加软化剂减少填充剂色斑（CN1042289 A）、制备微型口香糖（CN1518413 A）、制备具有摩擦面的口香糖（CN1946303 A）、制备具有复杂形状的口香糖（CN101170913 A）、制备具有多种颜色的口香糖（CN101562995 A）等。
2.1.4 延长货架期方面
口香糖在贮藏期间因环境温度、相对湿度、包装情况，以及自身的形状和配方等原因可能会从环境中发生失水或吸水受潮的现象，箭牌公司在延长口香糖货架期方面的专利申请共有7项，其技术手段主要有：改进口香糖配方，如添加生育酚（CN1070315 A，CN1071811 A）提高抗氧化性、添加极限糊精（CN101087538 A）减少包衣碎裂；通过涂膜（CN93103795A）、包埋（CN1318980 A）、包衣（CN1901807 A）、包封调味剂（CN101415336 A）等方式延长货架期。
2.1.5 安全性改进方面
口香糖胶基的组份中经常添加动植物蜡，如蜂蜡、小烛树蜡、巴西棕搁蜡等，来提高口香糖风味、质地、货架期等品质[12]。然而，蜡质由于其自身的产品安全问题而受到了使用限制，对此，箭牌公司在提高无蜡口香糖品质方面做了研究（CN1075851 A）。
2.2 环保口香糖的研发
传统口香糖常采用难于生物降解的弹性体和树脂作为胶基，这种胶基软化后的粘附性较大，残基被丢弃后，既难除去，也污染环境。因此，研发绿色环保胶基成为口香糖发展的一个重要方向[13-14]。
2000年3月24日，箭牌公司向中国专利局递交了首个环保口香糖专利，主题名称为“含有蛋白质酶催化水解产物的可吸收可降解的口香糖”，公开号为CN1359266 A，此后箭牌陆续申请了环保口香糖相关专利共18项。其技术手段主要包括：制备可降解胶基，例如含有酶催化水解的玉米蛋白（CN1359266 A）、增塑的玉米蛋白（CN1662150 A）、增塑的醇溶谷蛋白（CN1662149 A）；通过添加剂降低胶基粘附力，例如添加卵磷脂（CN1388741 A）、蛋白酶或碱性物质（CN102112007 A）、交联聚合物（CN102724883 A）、交联明胶（CN103037853 A）、多嵌段共聚物（CN103561584A）；通过改变胶基流变学性质来降低其粘附性（CN102595921 A）。箭牌公司对口香糖流变学性质的研究涉及口香糖拉伸流动性质（单轴拉伸黏度应变硬化参数）、剪切流变性质（温度依赖性储能模量）、玻璃态转化温度、极性指数等，这些研究体现了箭牌公司对口香糖胶基材料研发的深入性。
2.3 功能性口香糖的研发
咀嚼口香糖能给人带来愉快、放松、注意力集中的一系列感受，人们在咀嚼口香糖的同时，不仅要求能清新口气、保护牙齿，还要避免摄入多余的 Calorie[15]，口香糖的功能性质包括防龋、减肥、戒烟等等[16]，功能性口香糖越来越受到消费者的青睐和喜爱[17]，对功能性质的研究是口香糖的重要发展趋势[18]。“咀嚼益处”一直是箭牌公司在推广口香糖产品时的宣传重点，箭牌公司在功能性口香糖方面共申请专利52项，占发明专利总数的26.1%，可见，口香糖的功能性质也是箭牌公司的研发重点。
1996年箭牌在中国推出“益达”无糖口香糖，并迅速成为箭牌在中国最畅销的口香糖产品。在功能性口香糖的研发中，无糖口香糖的研究数量最多，共25项专利申请，从申请数量上能够反映出箭牌在无糖口香糖方面的研发投入之大。1989年7月26日，箭牌公司在我国申请了首个关于无糖口香糖的专利，其发明名称为“应用木糖醇滚沾化合物改进甜味的口香胶”，公开号为CN1048965 A。无糖口香糖是采用山梨糖醇、甘露糖醇、木糖醇和阿斯巴甜等甜味剂取代了蔗糖等天然糖份[19-20]。箭牌公司对无糖口香糖的研究主要包括以下几个方面：采用新的甜味剂取代蔗糖，例如木糖醇、埃利坦（Alitame）、紫苏糖、海藻糖、阿斯巴甜、氢化异麦芽寡糖、麦芽糖醇、乳糖醇、山梨糖醇、赤藓糖醇、甘露糖醇等；向无糖口香糖中添加活性成分以达到口腔清洁的功效（CN102008000 A）；制备无糖包衣（CN102695425 A、CN101420864 A）；将至少两种生理凉味剂与释放调节材料混合，生产纯净凉感、高香味冲击力、无涩味的无糖口香糖（CN103096728A）。
箭牌公司在其他功能性口香糖方面的研究主要是通过添加功能性活性成分来提高功能性质，其活性成分包括：单月桂酸甘油酯（CN1041091 A）、抗菌剂（CN1286594 A）、药物成分（CN1346283 A）、肉桂醛（CN1662220 A）、厚朴提取物（CN1723011 A）、减少紧张的调味剂（CN101316517 A）、含有钙的磷酸盐（CN101410022 A）、去除牙齿表面色斑的蛋白酶（CN101489520 A）、薄荷酮和异薄荷酮（CN101522159 A）、赤藓糖醇（CN101652077 A）、促进牙齿矿化/再矿化的盐类（CN101687105 A）、益生菌（CN102123604 A）、维生素（CN102170875 A）、绿茶提取物和没食子酸（CN102413824 A）、锌盐和异硫氰酸酯（CN103717225A）。
2.4 口香糖新型胶基的研发
胶基是制作口香糖的基础，有了它口香糖才有“嚼头”[21]，口香糖最初是使用通过割开雨林橡胶树提取树液所获得的天然胶来配制的，所述天然胶主要有节路顿胶（jelutong）和糖胶树胶（chicle）。由于天然产品波动的供应和价格以及对于口香糖产品日益增加的需求，这些橡胶已在很大程度上被合成弹性体所代替。目前使用的合成弹性体，包括异丁烯-异戊二烯共聚物（丁基橡胶），聚异丁烯，常规的苯乙烯-丁二烯共聚物（SBR），聚异戊二烯或其组合[22]。
箭牌公司研发的新的弹性体包括：溶液聚合苯乙烯丁二烯共聚物橡胶（S-SBR），其赋予口香糖改善的质地和味道品质，具有高的消费者接受性，没有令人不愉快的口味或气味（CN101742920 A）；聚烯烃热塑性弹性体（TPE）的胶基，其在口腔温度下形成嚼团并且可以咀嚼，可作为唯一弹性体使用，更容易在混合装置中加工，可减少混合时间和所需能量，降低了生产成本，同时为口香糖提供了出色的质地、储存期限和口味特性，具有较高的消费者可接受性（CN102014654 A）；RC（O）O-基团的高取代淀粉短链羧酸酯（HSSSCC），其中R是氢、或含有1至6个碳原子的直链或支链的烷基基团、或含有2至6个碳原子的烯基基团；使用相容的增塑剂对HSSSCC增塑，增塑后的HSSSCC可代替常规的胶基弹性体，可以在不使用可获得性潜在不确定的石油来源或成分的情况下制造出安全、经济、消费者可接受的口香糖产品（CN102300470 A）；食品可接受的被取代多糖或被取代的支链多糖，所述多糖源自于可再生产品，被取代的多糖可以用作弹性体的替代品，多糖如卡拉胶、果胶、刺槐豆胶等（CN104080355A）。石油来源的弹性体存在成本、供应、质地、口味上的诸多问题以及使用有毒溶剂提取的问题，因此探索来源于可再生资源且不使用有毒试剂加工的低成本、易获得、消费者可接受的胶基弹性体是口香糖研发的重要方面。
2.5 改进生产线工艺
1994年，箭牌公司申请发明专利4项，其技术主题仅有一项是关于口味改善的，另外三项分别是关于精炼薄荷油和胶基的生产。1995年，箭牌公司申请了10项发明专利，其中8项专利的技术主题是针对口香糖生产。
1994-1995年箭牌公司主要开展了对口香糖连续制造方法的研究，针对该研发主题申请发明专利9项，均被授权。连续制造方法的发明点主要包括：向连续混合机中连续加入高弹体、填料和增塑剂，进行高度分布混合操作，同时连续从混合机中卸出胶母糖胶基（CN1053087C，）；将弹性体、填充料和增塑剂加入到连续混合器中，进行高度的分配混合操作，进一步通过混合限制元件充分混合后，从混合器中排出口香糖胶基（CN1058374C）；连续混合机中设置多个软化剂注入口，或多个润滑剂供应口，或多个填充剂供应口（CN1079201C，CN1068765C，CN1067856C）；以固态形式将足够量的聚醋酸乙烯酯加入到连续搅拌机中以冷却挤压机中的弹胶物和添加剂，在挤压机中直接生产出口香糖基（CN1079201C）。上述连续生产方法使用单一连续混合设备，无需预混合或预处理，生产过程平均停留时间减少，降低费用，节约能量，节省时间和劳动力，产品一致性好，杂质少，具有较高品质。
2.6 改进生产设备
箭牌公司不仅在改善产品品质的生产方法研发中投入了大量的力量，同时在生产设备制造方法也进行了相关研究，设备改进工艺的研发为其提高生产效率、提升产品质量、扩大知识产权保护范围，提供了保障。对于设备的研究主要集中在：1）口香糖成型设备，包括设置卷盘的带卷成型设备，用于将口香糖制成带卷状（CN1048648 A）。设置水浸切粒机的生产设备，用于形成微型大小的糖块（CN1518411 A）。设备中设置辊子组以限定产品片的三维外形，以形成各种新奇的大小、形状和外形的产品（CN102652528 A）。2）夹心口香糖生产设备，包括：设备有挤出机和成形装置构成，其在挤出物的两个相反侧上具有第一和第二成形构件，成形构件被构造和布置以便协作地与挤出物接合而形成密封夹心糖果部件（CN101355881A）。设备包括用于挤出糖果的挤出器和用于探测糖果的性质的传感器装置。传感器装置与挤出器的螺杆以操作的方式连通，传感器装置基于探测到的性质而对螺杆的旋转速度进行调节、生产糖果产品的设备可使夹心糖果块具有大量夹心材料，并且基本上很少或者没有形成具有从中泄露的填充材料的块的风险（CN101437407 A）。3）多成分（多相）口香糖的生产设备：设备的内、外通路同心设置并具有公共出口，出口构件能够绕外通路移动以改变外径（CN101282654 A）。设备具有多个通道的歧管和出口元件，产品各相之间具有清晰的轮廓，具有视觉吸引力（CN101325879 A）。4）产品包装盒：具有容纳、分配和存储功能的包装盒，且包装盒为挠性材料、可折叠，使将一些产品从包装盒中取走之后仍然能保持产品的组织形态，其尺寸可以容纳不同期望量的产品，可多次使用，可重封闭，产品安全和牢固地保持包装盒内，且产品拿取方便（CN103231855 A，CN103231855 A，CN101365627 A）。另一种包装形式是采用成双激光刻痕的泡罩包装盖式，通过推动产品通过可破裂的盖片而各自地并且卫生地分配产品，便于携带，单个产品可独立取出，不影响剩余产品的包装结构（CN102036881 A）。
3 针对授权专利文本的撰写分析
专利申请文件是技术文件，也是是法律文件，其撰写的好坏直接影响到请求保护的技术能否得到授权、授权后专利权的稳定性。申请文件撰写的好，将会节约专利审批时间，使请求保护的技术尽早得到专利授权。对箭牌拥有的已授权的65份专利的撰写方式进行总结和分析，其突出特点和优点概括为以下几个方面：
3.1 说明书部分的撰写
3.1.1 背景技术中引入了大量体现该领域技术发展脉络的现有技术文献，包括专利文献和非专利文献，如CN1925753B（含有生理清爽剂混合物的糖食）的背景技术部分记载了目前已有的涉及口香糖中添加清爽剂的专利文献和研究论文，介绍了目前本领域的技术状况并指出了不足之处，写明本发明的目的即为解决上述现有技术中存在的问题。这样的撰写方方式，利于全面的展现现有技术以及技术发展现状，客观地指出已有技术存在的缺陷，明确说明专利申请相对现有技术的改进之处即发明点，并且有助于后续的权利要求书和说明书撰写中对核心内容的把握。
3.1.2 对发明内容及具体实施方式部分的撰写，具有以下三方面特定（参见CN1829447B、CN1302811C）：1）对技术方案所能解决的技术问题进行全面、多层次的描述，根据不同的技术问题分别撰写不同的技术方案；在具体实施方式部分分别给出不同技术方案的实施例。这种包括多个技术问题、多个具体实施例的申请文件，将会增加文件的后续修改空间、提高授权前景说服力、更有针对性的获得合适的专利权。2）实施例中对操作方法、原料和配比的选择、调整等技术特征，撰写详尽、清晰、层次分明、使实施例中记载的技术方案覆盖的技术范围广泛。通常实施例的多少和实施例的详细程度，最能反映说明书是否充分公开，因此，具体实施方式部分的撰写应当是全面、具体、详细地介绍足够数量的发明实施方式或实施例，从而充分支持权利要求的保护范围，进而有助于提高专利申请的稳定性。3）记载多角度、全面的实验数据支持技术效果，例如从不同指标、不同数值水平、不同原料组合、以常规现有技术为对照的对比试验数据，不同组分或不同操作手段结合后存在的协同技术效果试验数据等。当发明内容与现有技术非常接近或落入现有技术范围内，例如选择发明，则需要提供可靠的对比试验证据证明发明相对最接近的现有技术具有预料不到的技术效果，而该证据来源需要说明书提供，用以证明说明本专利申请技术方案产生的“预料不到的技术效果”。由此可见，发明专利说明书的撰写尤其是对核心技术方案产生的技术效果例如活性、性能、功效等实验数据，对证明发明创造性具有重要作用。
3.2 权利要求部分的撰写
3.2.1 独立权利要求数量多。上述箭牌公司的授权专利中权利要求通常包括涉及产品、方法、应用的独立权利要求，从多角度对技术进行充分保护。这种撰写方式有较大的修改空间，可应对实质审查、复审、无效以及侵权诉讼等多阶段的诸多问题。
3.2.2 独立权利要求的保护范围清楚、合理，独立权利要求的前序部分写明了要求保护的发明与现有技术文件所共有的技术特征，特征部分写明了发明与现有技术不同的区别技术特征，突出体现了发明点，并且仅将体现和实现发明的必要技术特征写入独立权利要求。从上述箭牌公司授权专利的背景技术中记载的内容，可以看出申请人依据与检索获得的现有技术的技术方案相比较，对独立权利要求请求保护的技术方案进行合理概括，使独立权利要求中的技术特征概括得恰到好处，并且独立权利要求的保护范围依次深入递进，这样的技术方案能够得到说明书中记载的大量实施例的支持，使得权利要求得到说明书的充分支持。
3.2.3 对从属权利要求的撰写，采用了扒洋葱皮似的手法层层限定，把说明书中公开的各个优选技术方案以从属权利要求的形式要求保护，并且从属权利要求数量多，通常一个独立权利要求后都附有5-6个从属权利要求，与独立权利要求共同构成完整的权利保护体系，这样的撰写方式为后续审查程序预留了更大的修改空间。
综上，由于箭牌公司专利申请的上述撰写特点，帮助其缩短了审批时间、提高了授权率，确保了授权后专利权的稳定性。
4 总结和建议
4.1 箭牌公司的研发特点
箭牌公司将她的成功归结为百年一日的质量承诺和一脉相承的创新精神，以及贯穿始终的正直为本的经营之道。通过对箭牌公司在华口香糖专利申请的分析，我们更能深刻体会到何为一脉相承的创新精神。
这种创新精神一方面体现在其技术研发的持续性，自1989年以来，虽然箭牌每年的专利申请数量呈现波动性，但是其从未间断过专利申请，这说明其对口香糖的研发从未间断过。
箭牌的创新精神还体现在其技术研发的深入性，例如对环保口香糖的研发，其深入研究了胶基的流变学性质，将力学应用到口香糖胶基的生产上，从而提高胶基的可清除性。
箭牌的创新精神还体现在其技术研发的广度上，例如对口香糖相关设备的研发，箭牌不仅研发口香糖的生产设备，还涉及包装、销售、展示等多方面，足以见其研发之广。
箭牌的创新精神还体现在其技术研发与市场的密切结合上，例如对无糖口香糖的研发，箭牌一方面通过电视广告向人们推广无糖口香糖对口腔健康的益处，像消费者最耳熟能详的广告语“吃完喝完嚼益达”、“餐后嚼两粒”等，另一方面加大对无糖口香糖的研发力度，包括开发新的甜味剂、不断提升无糖口香糖的感官品质和功能性质。
4.2 建议
4.2.1 口香糖企业今后研发重点
通过对箭牌公司199件口香糖发明专利申请的分析，我们可以看出，作为一个食品企业，产品的基本品质是研发的基础，只有令其生产的食品具有足够的品质保障才能获得消费者的信赖和认可，才能占据可观的市场份额；在保障产品基本品质的前提下，如何改进生产工艺，降低成本也是研发过程中所需要考虑的重要问题。
根据上述分析结果认为，今后口香糖企业可从以下三个具有发展前景、市场潜力巨大的研发方向，开辟新的研发技术主题：一是环保口香糖的研究，随着人们环保意识的增强，如何研发出可降解、易清除的口香糖胶基将是口香糖企业的关注重点；二是功能性口香糖的研究，尤其是无糖口香糖的研究，咀嚼有益健康的口香糖将是广大消费者的普遍需求；三是新的胶基的研究，如何研发出低成本、易获得、消费者可接受的胶基弹性体将是口香糖企业亟待解决的技术问题。
4.2.2 箭牌公司对国内食品企业的启示
一个食品企业要想始终保持活力，就必须不断推出新产品，以满足消费者新的体验和需求，然而新产品的推出离不开科技创新，只有以市场为前提，以科技为支撑，不断提高企业的技术水平，不断探寻新的研发方向，对技术难点进行深入持续的研究，才能拥有足够的技术储备和强大的研发实力，从容应对竞争激烈的快消品市场。
箭牌公司对产品的研发具有较强的深入性，其技术方案也更加多样化，例如通过涂层、包衣的技术延迟香味释放，改变产品结构性质提升咀嚼体验，通过对胶基流变学性质的研究增强可清除性等等。与之相比，国内很多食品企业的研发仍停留在产品的口味改善方面，主要是通过调整产品原料的种类和配比以获得不同口味的食品，然而这种简单的研发手段将难以适应不断发展的社会需求。对此，建议国内食品企业与高校、科研院所保持紧密联系，通过产学研相结合的方式快速提升自身的研发能力和技术储备。另外，箭牌公司非常重视对产品设备和生产线工艺的改进，相比之下，国内食品企业对相关设备的研发力度不够，其使用的设备往往依赖引进或进口。然而优质的设备才能生产出优质的产品，自动化的设备还能够缩短生产周期，降低生产成本，扩大生产规模，这无疑将对一个企业的发展起到强大的推动作用。
4.2.3 国内企业应注重专利战略
国内企业要认真研究和学习国外企业的专利布局策略，合理分配研发力度，理性地进行专利申请，方可达到事半功倍的效果。理性的专利申请有利于构建合理的专利保护网，避免零散和杂乱无章的专利申请情形的出现。
益达口香糖广告范文5
加油篇
男：兄弟，加满。女：不错嘛，兄弟。男：对不起，我没看到你是女生。女：没事儿，你只顾看你的牙齿嘛。女：下一站去哪呢？女：好了，满了。女：等一下，你的益达也满了。
小超市篇
A:嘿，B:嘿，A:这么晚才下班啊？B:是啊。A：我帮你加热。B:谢谢。B:诶，还有这个。A:咦，这个对牙齿好哦。A:好了，好好照顾自己。B:你也是。A:嘿，你的益达。B:是你的益达。益达无糖口香糖，关心牙齿更关心你。A:她明天会来？她明天不回来？
酸甜苦辣篇
A：帅哥，要吃点什么B:来碗拉面，哦，两碗两碗。A:好嘞，咦，这是啥？B:哦，益达，对牙齿好的，来。A:难怪你笑得这么帅。够了够了B：换一碗吧。C：不用了A：喏，这是他给你的益达，其实他挺关心你的B:吃那么多醋呀。C:又不是吃你的醋，兄弟
餐厅重逢篇
A：点菜B：来了，先生要点什么A：呃…好久不见C：6号桌，认识的？（对B说）。你要尝尝我的拿手菜了（对A说），你们怎么认识的B:你的益达。C：餐后嚼益达，对牙齿好。A:我知道，要两粒在一起才最好
白百合篇
父亲（片中角色）：基本功都做不好，我怎么把店交给你啊。
白百合：老套，无聊。
父亲：想飞啊？先把路走好。这丫头。
白百合：翻糖吗……
父亲：把店看好。
郭晓冬：麦芽的香气。
白百合：行家呀，试试？
郭晓冬：好啊。
郭晓冬：这家餐厅，传的起码是两代的江浙厨子。你是？？？
白百合：第三代，有口福啦，尝尝我自己创的拔丝煎面。
郭晓冬：看起来不错。
白百合：吃起来更不错。()
郭晓冬：小丫头，这个面甜到掉牙了。
白百合：是你牙齿不好把，大叔。来，益达。
郭晓冬：我知道，吃完来两粒。
益达口香糖广告范文6
曼妥思（Mentos），又名曼陀珠（台湾），一种薄荷糖，口感柔软，口味新奇，于1932年一对外国兄弟在波兰的旅途中发现。二战以后曼妥思在荷兰鹿特丹落地生根，清新口感横扫英法德等欧洲国家，世界各地逐渐感受到曼陀珠的魅力。
曼妥思口香糖以其独特口感和珍珠般的外形享誉全球100多个国家，成为年轻人喜爱的糖果品牌，在今天的中国，通过不断研发和创新推出新口味，新包装，以期让所有中国人体验到曼妥思的独特之处。
想和御姐法式热吻么？
最近曼妥思推出其新品Pure Fresh ，构建了minisite，运用了互动游戏以及视频互动的方式来进行推广，激情浪漫地喂美女吃曼妥思口香糖的创意以及大胆热辣地和美女接吻的创意让人拍案叫绝。
进入网站，激情动感的背景音乐配合蔚蓝的海面出现在屏幕，海水深处一个美丽的泳装身影如同美人鱼一般从水底浮出，立刻抓住了网民的眼球。美女一个漂亮的水中转身，哇，“波涛”汹涌，很“伟”“ 大”！该成熟美丽的御姐，向你一步步走来。胸口“很开放的”泳装甚至有些疑似“凸点”的处理，不知是否是曼妥思刻意而为，但的确成为为聚焦网民眼球的热“点”。
随后美女从水中走到了沙滩上，站定。屏幕的左下角出现了曼妥思糖口香糖的包装，上端是一枚取出的糖果。这时鼠标变成一只小手的形状。你可以操纵移动小手为美女喂糖吃了！
有意思的是，美女的眼睛和头部会随着你手中的糖做出相应的反应，随着你的手向前探身、转头、张嘴！呵呵，你不妨调戏她下，快放到她嘴边时再猛然收回来！
哈哈，好戏还在后头，完成了亲手喂糖的任务可是有hot大奖的！美女要给你送上一段法式热吻，可不是那种老套的视频方式——只能是她吻你看啦，那太没意思了。你敢想象么，通过你的摄像头，御姐能跟你互动接吻，根据你的反应作出互动，体验感十分真实啊！来吧，趴到屏幕上，实现你多年的梦想！一定要认真的亲吻，因为御姐能根据你的动作来做相应的动作！销魂之后，御姐更会给你个意想不到的惊喜：小心快闪开，美女会调皮地喷你一屏幕海水噢！
“性”致盎然
只要存在男人、女人，性永远是网络一根不倒的擎天柱。从水中热辣视频到亲手喂口香糖再到互动法式激吻，巨乳御姐这个性元素通篇的成功贯穿，为吸引网民们立下了汗马功劳。网民们在互联网这种私密性较强的媒体上容易表现出更原始的本性，因此，性是策划创意互动广告时一剂重要的佐料。笔者参与创作的的强生cleanclear去痘洗面奶网络视频广告片时，设计女主角穿着吊带拍摄，并将视频命名为“吊带MM自拍战痘革命歌曲”来“色诱”网友，也取得了不错的效果。但是在中国，性还是个敏感话题，所以使用性这个元素时需要小心谨慎，调控性病毒不能损害品牌形象。笔者还有一个想法，在逐渐向“男色社会”过渡时，面对比重逐渐增大的女性网民，曼妥思是否应开发出针对她们的“肌肉男”版本呢？
互动，传递品牌
该广告成功的另一个重要因素是和用户的高度互动。亲手喂糖以及“真实”接吻，这是传统媒体永远无法做到的，而这正是互动营销的核心制胜武器。网络营销专家刘东明认为，营销届正发生着剧变：媒体不再是营销中的帝王，消费者才是营销中的新君。传统营销中购买媒体然后进行单向硬性信息传输的方法，已经不再适用于品牌沟通。在新浪上买个banner，展示一下，也不能称之为互动广告。互动营销的理念是让受众来进行参与和体验。让网民亲手喂糖，根据网民手的动作美女作出相应的反应，与单纯欣赏制作精良的tvc相比，哪个更刺激？看贯了美女和帅哥的热吻，亲自和美女来段法式激情，哪个更能在消费者大脑回沟中刻下烙印？以往的品牌，是在单向传播中构建，现在的品牌，必须在双向互动中产生。品牌不再属于厂家，而属于消费者。
技术，权重增大
新技术的应用是这个广告成功的重要基石。在互动营销领域，新技术对创意的影响的权重日渐加大，因此在未来的互动营销领域中，技术、创意复合型人才的需求将日益增大。创意人员应该多多关心新技术，譬如日本的蓝龙compain靠电脑、影象技术一鸣惊人，笔者参与策划创意的强生“开心疗伤乐”运用了先进的漫画拼图技术方式，吸引了众多网民的参与。
但要注意的一点是，纯玩高科技技术没有任何意思，创意必须引领技术，技术是兵，创意才是王！
