关系营销范文1
进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。
一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变
在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，内部雇员、政府等关系。
关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。
关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：
1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。
2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。
3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。
4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。
5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。
6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。
从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。
二、关系营销的应用和价值分析
根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。
关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：
1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。
关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。
2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。
3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。
4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。
但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中，往往会选择后者。
三、关系营销与交易营销的演化和兼容性
营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：
在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。
如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：
1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。
2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。
3．现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短，双方的沟通更加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直接接触与沟通实现价值，而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。在买卖双方的关系中，双方直接接触的距离越近，建立关系的愿望就越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时，厂商主要是通过加强品牌宣传来加强与消费者的关系。在过去，之所以存在“消极的顾客”与“积极的厂商”，根本原因在于双方沟通的便利性的不对称，而不是顾客缺乏主动沟通的意愿。企业可以通过媒体、促销活动向消费者传递信息，而消费者却缺乏有效的渠道。现代技术手段的应用，特别是国际互联网，双方的沟通与接触更加直接、频繁、快捷。从这一点上看，现代技术的发展使关系营销与交易营销在技术支撑上进一步融合。
关系营销范文2
[论文摘要] 随着市场竞争的激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。本文通过分析关系营销的涵义和本质特征，提出了实施关系营销的方法。
随着市场 经济 的 发展 ，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激烈，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日益突显。进入20世纪70年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适应当代 企业 竞争要求的新的营销理论——关系营销理论成为21世纪企业营销的指导思想。
一、关系营销的涵义
市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着市场经济环境的变化而不断发展。传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的资源，对外部不可控因素做积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用，关系营销作为一种新的营销方式受到广泛的关注。
关系营销原理，是一种融合了换位思考、客户参与以及建立信任等方法在内的综合性营销方法。关系营销方法要求销售人员灵活掌握并运用诸如目标处理、达成协议等技巧。
二、关系营销的本质特征
关系营销的本质特征是：
1.信息沟通的双向性。交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。
2.战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。
3.营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。
4.信息反馈的及时性。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。
三、关系营销中的关系类别
通常情况下，作为一个公司的销售人员，他必须接触大量的客户，然而按照80∶20原则，销售人员手中的大多数客户可能都不是很重要的，因此销售人员就需要对不同的客户建立不同的关系。只有这样，才能分清主次、抓住重点，才能出色的完成销售任务。
首先是对客户进行划分。客户价值越大，客户的等级就应该越高，就越应该引起销售人员及公司的重视。其次是建立客户关系。通常情况下，客户关系可以分为如下几个不同的水平：
1.基本关系。这种关系是指销售人员只是简单地向客户销售产品，在产品销售后不再与客户保持接触。
2.反应关系。这种关系是指销售人员在销售产品的同时，还积极鼓励客户在购买产品或使用产品以后，如果发现问题或不满时及时向公司反映。
3.可靠关系。这种关系是指销售人员在产品售后不久，就通过各种方式了解产品是否能达到客户的预期要求，收集客户有关改进产品的建议以及对产品的特殊要求，把得到的信息及时反馈给公司，以便今后不断地改进产品。
4.伙伴关系。这种关系是指销售人员与客户持续地合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品，按照客户的要求来设计新的产品。
在营销实践中，不同公司因产品和市场的不同，可以分别建立不同水平的营销关系。销售人员可以根据客户数量的不同、产品边际利润的不同等因素，选择建立并维持不同水平的营销关系。
四、实现关系营销的主要途径
实现关系营销有许多不同的途径。不同行业、不同规模的公司可以根据自身公司的资源、所处市场的竞争状况、销售团队成员的风格等特点选择不同的途径。这些方法归结起来，可以 总结 为如下几个内容：
1.向客户提供附加的 经济 利益。公司向经常使用和购买本公司产品或服务的客户提供额外的利益。比如
3.建立公司与客户之间的结构性纽带。公司可以通过向客户提供更多的服务来建立结构性的关系纽带。比如在流通行业，厂商可以帮助其销售 网络 中的成员特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定其进货时间和存货水平，改善商品的陈列或者向销售网络中的成员提供有关市场的研究报告等信息。
4.强化品质、服务与价格策略。产品的品质、质量等是建立营销关系的基础。 自然 推行关系营销的途径也少不了从品质、服务及价格等营销组合方面入手。销售人员一定要加强产品的服务性工作，搞好产品的售前、售中与售后服务，不断提高公司的服务水平。另外，就是要制定合理的价格水平。“互惠互利”是公司进行关系营销的核心，只有这样客户的利益才能得到保证，客户才能成为公司的忠实的顾客，公司的关系营销才能真正发挥作用。
随着社会分工的日益精细和明确，独享市场美羹的情形可能已经不复存在，合作共赢注定成为获取利益回报的必然，这就要求 企业 在从事营销活动的时候，毫不吝啬地付出相当多的时间和精力，用于创造和谐的市场环境，维护稳定的营销关系，以共同获得财富。竞争激烈的商业社会已经进入一个关系营销的年代。一个优秀的营销人员在业务洽谈中，重点并不一定是推销产品，而是建立彼此之间的关系，以作为日后合作的基础，当顾客感受到彼此已超越一般生意伙伴关系时，自然会产生一种恒久的信任；有了这种信任基础，再通过各项相关的关系营销活动，保持并加深双方的友谊，才能巩固双方的和谐关系。
关系营销范文3
关键词：关系营销社会资本企业社会资本
社会资本与企业社会资本
社会资本
社会资本是新经济社会学中的核心概念，是以社会关系网络为载体的一种促进合作的资源。布迪厄（1980）认为社会资本是实际或潜在资源的集合，这些资源与由相互默许或承认的关系所构成的持久网络有关，而且这些关系或多或少是制度化了的。美国的科尔曼（1990）把社会资本界定为个人拥有的社会结构资源，认为它是生产性的，能够使某些目的的实现成为可能。从中可以提炼出学者们对社会资本认识上的一些一致意见：社会资本是能够促进社会行为者之间合作的一种生产性的资源，网络、关系、信任、规范等都是与社会资本密切相关的要素。
企业社会资本
社会资本的最初研究是以个人为主体，罗纳德·伯特首先把社会资本由个人层次延伸至企业层次，他认为企业内部和企业之间的关系是社会资本，社会资本是竞争成功的最后决定者。Leenders和Gabby认为企业社会资本是企业通过社会关系所获得的能够促进其目标实现的有形或无形资源。Nahapiet和Ghoshal认为企业的社会资本应该是企业占有的关系网络中、通过关系网络可获得的、来自于关系网络的实际或潜在资源的总和。Leana和VanBuren定义社会资本是反映企业内部社会关系特征的资源。因此，可以把企业社会资本定义为反映企业内外部社会关系特征的资源，这些资源包括企业内外部关系网络中的信任、承诺、关系规范等,它们以关系网络为载体，促进网络内成员的合作。
企业社会资本可分为内部社会资本和外部社会资本,前者是由企业内部的员工、部门、团队等之间的社会关系网络而形成的社会资本，后者是由企业嵌入在外部关系网络中而形成的社会资本，又被称为企业的组织间社会资本。从企业组织间社会资本的角度诠释关系营销，有利于更好的把握关系营销的本质。
组织间关系营销的本质
关系营销概念由美国学者贝瑞提出，定义为服务性组织吸引、保留和增强顾客关系的行为。后来，许多学者从各自的角度对关系营销进行界定，比较有代表性的观点有：科特勒指出关系营销是企业与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践，目的是保持长期的成绩和业务。Morgan和Hunt（1994)从交换关系的角度界定关系营销，认为关系营销是旨在建立、发展和维持成功的关系型交换的所有营销活动。学者们的界定，虽然不尽相同，但都反映关系营销应该以关系为核心，以建立和发展长期、良好的关系为目的特征。
关系营销理论不同于传统的交易营销理论，后者是在“经济理性人”假设下的营销理论和营销行为，交换方之间进行的主要是功利性的经济交换。而关系营销关注企业与其它利益相关者的关系，把正确处理这些关系视为企业营销的核心。在关系营销中，企业不再追求短期的利润最大化，经济理性人的行为假设不能解释企业的关系营销行为。关系营销是社会理性人假设，社会理性人主要有以下内涵：理性人内涵，企业仍然希望追求利润最大化。社会人内涵，一方面强调企业有目的的行为要受关系网络的影响，另一方面强调，企业可能主动选择某种非最大效应结果的行动。社会理性人并没有完全否定经济理性人，但为经济理性人增加某些限制条件，强调某些表面“非理性”实际具有合理性的行为选择。在社会理性假设下，企业利益是短期利益与长期自利相结合的产物，企业可能为他人利益而牺牲自己短期利益，但企业期望这种牺牲能够在将来某个不确定的时候得到回报。
以社会理性人为假设前提的关系营销，更多地体现为社会交换。Morgan和Hunt认为，从纯粹的经济交换转向具有社会交换特征的关系交换，关系营销的本质在于建立和发展关系中的信任和承诺。Morgan和Hunt虽然把信任和承诺与关系营销的本质联系起来，但没有继续探索，信任和承诺的本质又是什么？根据企业社会资本理论，信任和承诺都是以关系为载体的促进关系方之间合作的一种资源，是企业的社会资本。因此，可以说建立和发展关系中的社会资本是关系营销的本质。
根据企业社会资本理论，除了信任和承诺，关系规范也是其构成要素。在关系营销领域，关系规范被认为是决定关系成功的重要因素。关系规范源于社会学，跟信任和承诺一样，它不仅对成功的关系营销具有重要意义，而且显示出了关系营销所具有的社会交换特征的交换逻辑，因此，笔者认为，建立和发展企业之间关系中包括信任、承诺和关系规范在内的社会资本，是组织间关系营销的本质。
组织间关系营销模型与策略
企业社会资本构成要素的关系
信任、承诺和关系规范作为企业社会资本的重要内容，理清它们之间的关系是建立关系营销模型和策略的前提。
在关系营销领域，信任被认为是关系交易的中心，McAllister(1995)把信任分为认知型信任和情感型信任，认知型信任是关系一方因为对另一方的充分了解和通过一些值得信赖的依据而信任对方。一方的能力、责任感等都是另一方对其产生认知型信任的源泉。情感型信任建立在关系方间的感情纽带中，它能够表明一方对另一方利益的关心，依赖于良好的沟通和对误解的消除。一般来说，认知型信任是信任关系的起点，当一个企业觉得另外的企业有能力为本企业带来利益时，它便与其建立关系。而在交往的过程中，通过双方边界管理者之间的互动，就产生了情感型信任。同时，双方间的情感型信任又可以增强相互间对可靠性的认知，提高认知型信任。
承诺是关系研究中的一个最普通的变量，Achrol和Mentzer(1995)将承诺分为态度承诺和工具性承诺。态度承诺是一方表示愿意发展和维持一个稳定的关系的持久愿望。工具性承诺是指一方对关系进行投资，通过行为来表明对关系的承诺。一般来说，态度承诺先于工具性承诺。态度承诺表明一个企业愿意为关系进行投资的意图，但仅有态度承诺不能保证关系的稳定，因此，企业要对值得维持的关系进行实际投资，用行动来表明对关系的重视，以工具性承诺进一步促进态度承诺。
对于信任和承诺的关系，一般认为信任是承诺的一个重要的前因，一个企业只有信任它的关系方，才会对关系承诺，认知型信任和情感型信任对态度承诺和工具性承诺都有促进作用。
关系规范是指对相关行为的共同期望。承诺是实现关系规范管制的基础，当关系方之间有共同的承诺目标及长期导向时，关系规范就会发展。关系规范一旦发展为关系的管制机制，就会强化关系方之间的相互信任，形成一个企业社会资本构成要素之间的良性循环圈，如图1所示。
基于企业社会资本的组织间关系营销模型和策略
模型基于企业社会资本的组织间关系营销的基本逻辑是，通过关系营销策略，建立企业社会资本，提升关系营销绩效。
图2是以建立和发展企业社会资本为核心的组织间关系营销模型。
策略企业间关系的发展可分为建立、发展、深化、结束等阶段。在各个阶段，关系营销都有不同的发展企业社会资本的任务。企业的关系营销策略必须根据不同的任务而展开。
关系建立阶段在这个阶段，关系营销的任务是实现交易对象间的认知型信任。企业首先要向对方展示自己的资源和能力。其次，要向对方传递本企业的诚信。第三，积极利用第三方信任，实现信任转移,即通过对方信任的第三方对本企业的信任，来促进对方对本企业的信任。认知型信任是企业理性的计算与感知过程，当认知型信任建立起来，企业间才会在互动中进入关系发展阶段。
关系发展阶段在这个阶段，企业一方面要进一步增强对方对本企业的认知型信任，另一方面，应该通过双方企业的互动，特别是边界管理者之间的交往，建立起情感型信任，并在认知型信任和情感型信任的基础上，实现态度承诺和工具性承诺。
这个阶段的认知型信任，是企业间在合作过程中，对方对本企业的工作流程、工作能力等方面的满意的评价。随着企业之间熟悉程度的提高，企业的边界管理者之间会建立起一种人际互动的情感，这种情感会逐步在企业之间形成一种“友谊”，这就是企业间的情感型信任。因此，情感型信任的建立，需要企业间频繁的人际互动，需要双方良好的沟通机制、信息共享机制等。态度承诺是企业对可信任的的关系努力维持的愿望。态度表明投资的意图，当态度承诺逐步增强时，就会产生对关系的专用性投资，或根据关系需要对企业自身行为作出调整，形成工具性承诺。
关系营销范文4
关键词：关系营销；人际关系；人际关系营销
中图分类号：F273.7文献标志码：A文章编号：1673-291X（2008）07-0090-02
一、前言
关系营销（relationship marketing）的概念虽产生于20世纪80年代的西方，但由于一直以来人际关系在中国人生活中的作用举足轻重，因此，用人际关系进行营销在中国有着很长的渊源。我们也可以说，中国的关系营销植根于中国的土壤，是地地道道的中国货。所以，关系营销理论在注重人际关系的中国文化环境中，有着更独特的市场和更重要的意义。但是，中国的以人际关系为基础的关系营销在市场领域的延伸和应用与西方纯正关系营销理论在市场领域的延伸和应用毕竟还是有差别的。所以，中国基于人际关系的关系营销并不单纯是西方的关系营销。
二、何为关系营销
1.关系营销产生的背景
关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。“大市场营销”概念是1984年由Philip Kotler提出的，他发展了4P理论，即在原来的4P基础上增加了公共关系(Public Relation)和政治力量(Political Power)两种手段，形成了大市场营销理论。
2.关系营销的含义
对于“关系营销”的含义，主要有三种看法。第一种：将关系营销界定为买卖之间依赖关系的营销。第二种：关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。笔者更认同第三种，也就是Shelth、 Gummesson、Gronroos等著名营销学专家的观点。它是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动所涉及的各方面的目标在关系营销活动中实现。可见，关系营销与传统的交易营销有根本的不同。
三、何为中国的人际关系
通说认为，人际关系的概念是：一种人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都发生影响的一种“心理连接”，是“在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理联系(包括认知、情感)和相应的行为表现”。
在中国，因价值取向与西方的不同。
中国的人际关系还强调一个人在一个关系网络中的位置和针对不同的人所应采取的不同态度和行为。中国的人际关系由此呈现出一种“以己为中心”由近及远的“差序格局”，是“以人伦为经，以亲疏为纬”的人际网络。
四、中国的人际关系营销与西方关系营销的异同
1.中国的人际关系营销与西方关系营销的共同点
第一，不具有立竿见影的效果。
中国的人际关系营销与西方关系营销都不具有立竿见影的效果，也有学者称之为“非即时回报性”。传统的交易营销讲的是交易双方在一次交易中同时获利。而中国的人际关系营销和西方的关系营销比传统的交易营销多了时间这个向度，讲究的都是在长时间的交往中得到利益和满足。也就是交易双方在一次交易中不同时获利，获利的一方会在随后的时间补偿另外一方，以达到平衡。
第二，信任与承诺是关系交往的媒介之一。
在关系交往中，信任与承诺是非物质的媒介，也是交往中的重要因素，正是由于交易双方的信任与承诺才使得交易时间延长，从而获利的一方也会遵守诺言补偿未获利的一方。
第三，感情是非常关键的因素。
在经济活动中，交易双方不是单纯的做生意，是想通过生意促进感情，通过感情促进生意，达到相辅相成的目的。在感情的递进过程中，中国的人际关系营销和西方的关系营销也都很注重构建自己的关系互惠网络，进一步提高了长期合作的可能性和成功性。
2.中国的人际关系营销与西方关系营销的不同点
第一，营销中发展关系的基础不同。西方关系营销的基础是共同的经济利益，而中国的人际关系营销的基础是人际关系。
第二，营销的程序不同。西方关系营销的程序是生意――关系――生意，而中国的人际关系营销的程序是关系――生意――关系和生意。人际关系是中国的人际关系营销发展关系的基础，在市场经济的今天，人成为营销的一种重要资源，人际关系成为重要的营销工具，这也就顺理成章地形成了先有关系，再有生意，最后是关系和生意的营销程序了。与此不同的是，西方人是在生意中发展关系的，生意与关系是独立的，发展关系的目的也是为了生意。
第三，营销的原则不同。在西方，进行关系营销原则是经济上的长期互利和双赢局面。而中国的人际关系营销则更加注重“情”――亲情和人情，在“情”面前对亲人和朋友会采取特殊的交往原则。
第四，道德危机。在西方关系营销中，要有经济利益才能进行交往，通过长期的合作，交易双方感情会逐渐加强，礼尚往来也在加强。在中国的人际关系营销中，通过礼、人情、面子也可以进行交往，其中，人情、面子更是基于中国文化的关系营销所特有的。这也就导致中国的人际关系营销更容易产生道德危机，“拉关系”和“走后门”现象也更为普遍。
五、关系营销和人际关系营销对我国企业的启示
人际关系营销在我国的作用尤其重要。一方面，企业的成功与价值体系是密不可分的，[ZW（DY]价值体系包含价值链中的企业主体、供应商、营销渠道、客户等各个角色。[ZW）]一个成功的企业需要有良好的管理价值体系的方法和途径。其中价值体系中的供应商和客户更是企业开展人际关系营销时不可缺少的部分。另一方面，同行的竞争者和政府也是不可忽视的。下面的论述中笔者将以企业外部环境为出发点，从供应商、客户、竞争者和政府四个角度来讨论企业应如何开展人际关系营销。
1.企业与供应商的关系
为了保持与供应商的良好关系，企业应做到如下两点：第一，企业要对供应商有足够的认识，并与供应商保持密切的联系，保证企业在货源供应上的及时性和连续性。同时，与供应商的密切联系还可以对原材料价格的水平和变化起到了解和预知的作用。第二，企业在有必要的时候还可以采取开拓更多的供应渠道和逆向发展战略，可以通过兼并或收购供应者来提高自身的一体化程度。
2.企业与客户的关系
第一，与客户建立情感关联。企业可以根据客户的需求和实际情况，在销售以外的活动中与客户建立情感关联。例如，对跨国或跨区的客户，可通过主动学习客户语言拉近关系。对少数民族地区的客户，应主动了解该地区的民族文化，以便在营销过程中消除陌生感。
第二，加强对客户的投资。对客户的投资主要是为了提高他们购买产品后的使用能力，这会让客户获得除产品以外的额外价值，从而增强了客户对企业的忠诚度。
第三，加强对产品及补充服务的投资。首先，企业应注重产品的质量，以便在客户中形成品牌效应。其次，企业可围绕产品开展合理的补充服务，达到提高产品竞争优势和满足客户期望的作用。
3.企业与竞争者的关系
当今社会，企业之间不仅存在竞争，也存在着合作。有的时候，与竞争者的合作更有利于企业营销目标的实现。一方面，有利于企业巩固已有的市场份额。另一方面，还有利于开辟新市场，能减少不必要的市场竞争。
4.企业与政府的关系
一直以来，企业与政府的关系，都是专家和学者们讨论的焦点。笔者认为，一方面，企业应该持有积极的态度，在处理与政府的关系时，应以遵守国家的法规为前提来保证营销活动的成功。另一方面，企业与政府的关系也应该限定在一定的程度上，否则也容易导致上文中所提到的道德问题，毕竟一旦出现这种情况，无论是企业还是政府将没有一个会是真正的赢家。
六、结束语
关系营销的概念虽产生于上世纪80年代的西方，但它在很多方面却与中国的人际关系营销有着很多相似之处，当然也不尽相同。对我国的企业而言，仅仅从理论上了解人际关系营销是远远不够的，而是应该从实践中找到可行的人际关系营销方式。本文主要是从企业的外部环境出发，为企业开展人际关系营销提供了四个切入点，为企业提供了进行人际关系营销的几种思路。
参考文献：
［1］庄贵军,席酉民.关系营销在中国的文化基础［J］.管理世界,2003,(10).
［2］肖舒羽.浅析中国的人际关系营销［J］.商场现代化,2006,(11).
［3］菲利普.科特勒,凯文.莱恩.凯勒.营销管理(第12版)［M］.上海:上海人民出版社,2006.
［4］李春苗.人际关系协调与冲突解决［M］.广州:广东经济出版社,2001.
［5］乐国安,王晓霞,汪新建.当前中国人际关系研究［M］.天津:南开大学出版社,2002.
［6］杨国枢.中国人孝道的概念分析［G］//杨国枢.中国人的心理.台北:桂冠图书股份有限公司,1988.
［7］费孝通.乡土中国［M］.香港:凤凰出版社,1948.
［8］庄耀嘉,杨国枢.角色规范的认知结构［J］.本土心理学研究:中国人的思维方式,1997.(7)
［9］黄国光.人情与面子:中国人的权力游戏［G］//杨国枢.中国人的心理.台北:桂冠图书股份有限公司,1988.
关系营销范文5
关键词：关系营销 营销战略 情感联系
中图分类号：F274
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）09-276-01
当今的经济大环境中，小至社会中的人与人之间，大至组织与组织之间存在着千丝万缕的联系，在企业的经营活动中，市场营销战略的好坏成为企业所需考虑的第一任务。伴随着市场经济的飞速发展，成功的销售模式没有定式，但是却有一种成功率极高，包容性极大的营销方式，就是关系营销。
一、关系营销的实质
如果把销售过程比作销售者与购买者发生互动作用的过程，那么关系营销的内容就是在客户间建立优良的关系从而达到互惠互利的营销目标。
在关系营销中强调客户是企业最为宝贵的财富，再好的产品，没有客户这一关键要素，即便是最优秀的营销计划也会失去了意义。所以在关系营销中需要建立一种主导思想——满足客户的需求，从而与客户建立良好的关系，提高客户的满意度。另外，关系营销中的重点首先是产品的开发应尽可能地考虑到客户的需要，产品的价格策略要符合客户的承受能力；其次维护客户权益也是为了保护企业长期的发展态势，为客户提供良好的服务，都是促进关系的好方法。
因此，我们认为关系营销并没有一个准确的定义，普遍地认为它是以感情、承诺、信任等无形的关系为交换的基础，持续维持长期稳定而又互惠互利的交易过程。
二、传统关系营销的弊端
传统的关系营销为企业的经营带来了产品或服务的市场占有率，但同时其弊端及负作用随着市场经济的发展也逐渐显现出来，在一定程度上影响着企业的市场管理和经营战略。一个主要的影响因素是企业的成本压力增大，维护稳定的客户关系网需要较大的成本。另一方面，在传统的关系营销中企业主要靠市场营销人员来控制市场，而市场营销人员在市场关系中显得十分被动，使得企业对市场的控制也越来越难，从而也显现出了一些错综复杂的关系因素，如回扣等不正当竞争手段的干扰，常常会出现一些造成市场混乱的情况。因此，随着市场竞争的日益激烈，企业营销创新层出不穷，消费者所面临的选择空间逐渐增多，我们不仅要使自己的产品和服务很好地满足顾客的需要，还需要在双方维持的交易关系中建立和保持与顾客的长久关系。
三、基于关系营销的市场营销战略分析
企业首先要在内部树立顾客关系营销导向的价值观，树立顾客导向价值观才能有效实施顾客关系营销战略。使员工在潜意识的状态下对顾客关系有极为深刻的理解。从而积极主动地实践企业制定的关系营销战略。其次，要视顾客为共同创造价值的伙伴，关注顾客需求的变化，使企业与顾客之间的关系走上良性循环的轨道。最后要聘用合适的员工，及时做好相关的培训，让员工及时掌握企业的内外战略，了解企业对外的承诺并尽早实现。
市场营销中的一个名词：顾客让渡价值，即为顾客提供个性化的增值服务。顾客在选择产品时往往会选择为他们提供最高顾客让渡价值的企业。所以企业要不断超越顾客期望，提供超值的服务以扩大产品的附加值，紧紧吸引顾客，以形成长期对企业有价值的稳定、良好的服务关系。为顾客提供优质的售中和售后服务，减少顾客成本，增强顾客对企业的忠诚度。
四、加强以信任为基础的情感联系
与顾客长期关系的建立是以信任为核心的，因此企业应严格履行对顾客要慎重承诺，一旦作出承诺就要努力践行。在企业的产品、服务等各个方面要将作出的承诺与实际相符，如果顾客发现承诺与现实存在较大的差距，顾客就会产生不信任感，从而影响企业与顾客的关系建立与维持。
综上所述，在销售活动中，控制过程比控制结果更加重要，所以作为销售人员要能够对销售的效果作出准确的判断，建立以信任为基础的关系营销网络，完善企业在营销层面上的各项基础性的服务工作，构建出一个网络强大，具有稳定性的客户交易平台，从而将企业中的销售做得更加规范，进一步完善信任机制。将买方市场和卖方市场良好地整合起来，从而使社会中的经济关系更加融洽。
参考文献：
1.甘碧群.关系营销:传统营销理论的新发展[J]商业经济与管理,2002(9):5-8
2.李颖灏.国外关系营销导向研究前沿探析[J].外国经济与管理,2008(12):17-24
3.李相东.基于顾客价值的关系营销理论和实践[D].厦门大学,2006
4.李弘,张骞,娄青,王舰.基于顾客价值的顾客分类方法研究[J].大连理工大学学报（社会科学版）,2005,(6):50-53
关系营销范文6
【关键词】关系营销 旅游企业 营销管理
关系营销是在传统营销理论出现诸多弊端的情况下产生的，随着市场竞争的日益激烈和市场营销策略的广泛应用，人们逐渐发现，许多精心策划的市场营销组合计划付诸实施后，往往难以达到预期的目标。这种竞争和市场变化的趋势，表明传统的营销方式和手段已经不能适应经济的发展，这就为关系营销提供了发展空间。随着旅游业的快速发展，旅游企业也逐渐意识到，在旅游企业的经营过程中，不仅要满足旅游者的需求，同时还要兼顾各个利益相关者的利益要求，这也为旅游企业实施关系营销提供了重要的依据，为旅游企业关系营销理论的发展提供了实践基础。
一、关系营销对传统营销理论的变革
1.关系营销理论要求企业经营从以交易为导向转向以关系为导向
传统营销理论注重通过每一次交易实现企业利润最大化。而关系营销则着眼于将营销视为企业建立市场关系的活动，通过为顾客提供高质量的产品和服务，同顾客建立连续持久地关系，注重顾客的长远价值，实现顾客价值的最大化，最终达到保持顾客的目标，追求企业长久的获利能力。同时，关系营销还重视同利益相关者建立持久地关系，以实现保持顾客的目的。从以交易为导向转向以关系为导向，实际上是使企业与顾客对立与冲突的关系，变为双方之间的合作伙伴关系，即企业在为顾客创造价值最大化的同时，实现企业盈利的目的。
2.关系营销理论使企业营销战略发生变革
关系营销理论突破了传统营销理论褊狭的目标市场战略。传统营销将视野局限在目标市场上，通过市场细分，目标市场选择和市场定位，运用4P’S策略去满足目标顾客需求。而关系营销则扩展了企业的市场范围，它不仅包括顾客市场，还包括供应商市场、中间商市场、影响者市场和内部市场，可见其市场范围是全方位的。既考虑目标市场的利益，也考虑与其他市场的关系，从而使企业营销能够在更广阔的空间运作。
关系营销使企业同顾客、供应商、中间商、竞争者、政府、雇员之间的关系，从传统营销的单向关系转变为交互的、多赢的关系战略。关系营销使企业的服务战略发生变革。传统营销往往把服务与产品截然分开，只满足于通过更多的销售产品而赢得更多的新顾客，实现企业利润最大化。企业对顾客仅实行有限的顾客承诺和有限的服务，服务并未占据传统营销的战略地位。关系营销将产品与服务统一起来，将服务列入营销战略，强调通过对服务的顾客的承诺和履行，实现维持顾客的目标。
二、旅游企业实施关系营销的策略
旅游企业要培养顾客忠诚，必须依赖顾客、公众与渠道企业等的支持，与之建立互惠互利、长久稳固的竞合关系，只有建立和维持牢固的关系网络，旅游企业才能赢得更多的忠诚顾客。
1.真正的以顾客满意为目标，最大限度地满足顾客需求，实现顾客让渡价值
顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差。其中，顾客总价值是顾客从产品和服务中所能得到的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所花费的货币成本、时间成本、体力和精力成本。顾客让渡价值的最大化实际上是顾客利益的最大化。旅游者利益最大化是指旅游者在支付一定成本的条件下，在旅游消费过程中所得到的物质和精神上的最大满足。因此，旅游企业关系营销最基本的原则就是尽可能地实现游客利益的最大化。同时，旅游企业应加强与旅游者的沟通。旅游企业与顾客进行信息的广泛沟通，一方面，有利于企业产品信息的传递，促使顾客购买产品；另一方面，可以通过沟通了解顾客不断变化的消费需求，了解顾客对旅游产品与服务的意见、要求与建议，从而不断调整旅游产品、改善服务，最终实现顾客利益的最大化。
2.提高政府、媒体、社区等对旅游企业的满意度
政府、媒体和社区等公众在企业的经营活动中起着重要的作用，也是企业关系营销的重要组成部分。关系营销的一个基本点就是尽可能以利益驱使的方式来取悦于不同的利益主体，因而提高公众的满意度也是以利益取悦公众。旅游企业的不同公众有不同的利益诉求，政府主要注重对旅游业进行有效的管理、保证旅游活动和旅游经济活动的正常运行、促进资源的优化配置与环境保护等；社区希望旅游企业能够提供较多的就业岗位，带动当地经济的发展，有效保护环境等。旅游企业应该不断了解不同公众的不同利益需求并最大限度的满足他们的需求，才能够营造企业发展的良好环境，创造关系资源，公众才能支持和帮助旅游企业的发展。
3.建立和维持与旅游中间商互惠互利的合作关系
任何企业的资源都是有限的，而且在旅游产品的销售过程中，旅游企业不具备足够的实力采取直销模式直接把产品销给旅游者，它必须依赖旅游中间商。旅游中间商代售旅游企业产品可以使企业节约大量的成本，还可以迅速扩大旅游市场份额。因此，与旅游中间商建立良好的竞合关系，旅游中间商才能有会有足够的激励销售旅游企业的产品，使旅游企业和旅游中间商在合作中共同获利。
4.与竞争者营造公平的竞争环境
传统观念认为旅游企业与其竞争者之间是对立的关系。而关系营销认为旅游企业与其竞争者既存在竞争关系，更需要互相沟通、协调，共同营造公平的市场竞争环境。在这种理论的指导下，旅游企业应积极与竞争对手进行沟通，共同营造良好的竞争环境和发展规则。而且，竞争不是绝对的，在某些特定的条件下，竞争者会成为同盟者，双方共同遵守市场规则，在公平合理的市场环境中相互促进，不断提高旅游产品的质量和内容，尽可能的实现旅游者的利益和企业的利益。
三、结论
关系营销是在新的市场环境中形成的新的营销理念，它是在传统营销理论的基础上，针对企业经营发展中的具体问题，突破了传统营销理论的局限，使营销理论获得了发展。它从注重顾客关系转变为注重建立和保持与顾客、供应商、中间商、政府、内部员工、竞争者、媒体等公众的交互关系。旅游企业通过实施关系营销策略得到各个利益相关者的支持，获得市场竞争优势，最终培养忠诚的顾客关系，促进旅游企业的发展。
参考文献：
[1]王方华，洪祺琦.关系营销[M].太原:山西经济出版社,1998.
[2]卢爽.关系营销[M].北京:中国纺织出版社,2003.
[3]熊元斌.关系营销:传统营销的革命么[J].武汉大学学报（哲学社会科学版）,2003,（5）.
[4]刘丽等.论旅游业的关系营销[J].中国农业大学（社会科学版）,2004,（2）.
[5]尹正江.旅游企业关系营销网络的构建[J].华南热带农业大学学报, 2005, 11（2）.
