一、微时代内涵及信息传播特点
20世纪著名的加拿大原创媒介理论家马歇尔.麦克卢汉曾经指出：“媒介是推动社会发展的重要动力，每逢一种新媒介产生之时，便是一个新时代应运而生。”从马歇尔.麦克卢汉先生的观点来看，当前我国微时代的产生正是由于以微博为代表的新媒介的推动。[1]微博，即微型博客的简称，是一种通过关注机制分享短小、实时信息的广播式网络社交平台。微博出现后不久就迅速成为我国公众特别是大学生群体所热衷的交流媒介，据2012年的一项调查显示，当前大学生群体中拥有微博的比例已经占到70%以上。同时微博的出现宣告“个人互联网”的目标已经实现，也预示着我国社会正式进入微时代。基于此，微时代的内涵与微博的特征密切相连。具体来看，微时代指的是以微型博客为信息传播载体，以精炼短小的内容为信息表现形式，以现代数字通信技术为支撑，以文字、图像、视频、音频等多种方式进行实时信息传播与互动的时代。现代都市人的生活几乎已经离不开微博，“每天的生活由微博开始，再由微博结束”正是当前很多人处于微时代的生活写照。140字的微博不仅仅让公众的阅读生活进入微时代，也使得工作上的交流更为便捷，让公众日常生活中碎片化时间得到充分利用，从这个角度来看，人们生活的很多方面都被烙上“微”的痕迹，“微电影”、“微生活”、“微招聘”、“微访谈”已为公众所耳熟能详。在微时代，信息传播呈现出以下两个方面的特点：一是信息传播更为高效。在微时代，已经不需要电脑作为基本的硬件支撑，只要手持移动终端设备，就可以参与各种信息共享与传播，每一个手持移动终端设备的个体都是信息传播的节点，这提高了信息传播的速度与准确性。二是信息传播更为平民化。在微时代，信息传播已经突破了传统媒介的限制，信息传播“去中心化”已经成为必然，无论是草根阶层还是精英阶层，在信息传播过程中的机会是平等的，都可以平等而自由地在微博平台上发表自己的观点。这意味着在微时代主流意识形态的思想严肃性已经被逐渐消解，信息传播逐渐由消除过去由政府控制的局面，权威式的文化中心主体意志将逐渐淡化出我国社会，而平等的信息交流将成为我国信息传播的主流形态。正是基于此，作为当前我国社会的主流文化，社会主义核心价值体系如何在微时代的语境之下进行有效传播，是我国传媒理解与实践中必须重点关注的问题。
二、微时代语境下社会主义价值核心体系传播面临的挑战
从内容维度来看，社会主义核心价值体系是新时期我党应对西方多元文化挑战而提出的社会道德文化建设指导方针，其内容主要涉及四个层面：一是指导思想层面，在社会主义核心价值体系中，必须继续坚持以马克思主义为指导思想；二是理想层面，社会主义价值体系中要求以建设中国特色主义作为了全社会的共同理想；三是精神层面，社会主义主义价值体系提出了两个方面的精神理念，一方面是以爱国主义为中心的民族精神，另一方面是以改革创新为核心的时代精神；四是价值观层面，坚持社会主义荣辱观。从相互关系的角度来看，社会主义核心价值体系四个方面的内容相互联系、相互促进，是不可缺一的有机整体。党的十七大报告中明确指出：“开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动”。为此，我国政府以报刊、电视台、新闻网等多种方式对社会主义核心价值体系进行宣传，以推动其在全国范围内的普及。进入微时代之后，信息传播的速度加快，这给我国社会主义核心价值体系传播带来新媒介资源的同时，也给其实现有效传播带来了一定的挑战。
1.微时代语境下主流媒体对社会舆论的引导和控制能力有所降低。
从政治传播的角度来看，主流媒体主要指的是中央、各省市区党委机关报和中央、各省市区的电视台、广播台，以及其他大报纸、大电视台。在微博等新兴媒介没有出现以前，这些主流媒体承担着主要的传播任务。进入微时代之后，信息的传播不再以主流媒体为中心媒介，转向为以人为中心，微博这一实时信息交互平台不仅仅允许数量更为庞大的信息进行传播，而且对于单个信息传播者而言，其所承担的成本极少，这使得主流媒体在微时代信息传播的功能逐渐降低。不仅如此，微时代让使用微博媒介的网民有了既可分裂又可联合的权力，容易给那些不怀好意之人可乘之机，从而引起社会舆论的混乱。这就为全社会统一思想的工作带来了新的困难，以高校为例，学习、生活在高校的大学生群体可谓思想活跃，接受新事物的能力强，他们是国家未来建设的主力军。因此，加强高校思想文化建设是一项十分重要的工作。从这个层面来看，高校是国家宣传社会主义核心价值体系最为重要的阵地之一。但即便是在相对封闭的高校中进行社会主义核心价值体系宣传之时，也无法阻止大学生群体利用手机微博分享一些非主流意识形态的观点，如果不能充分利用好微时代的传播媒介，社会核心价值体系在高校传播之时，将受到非主流意识形态的消解，这也是主流媒体对社会舆论的引导与控制能力有所降低的重要原因。
2.微时代信息传播的平民化弱化了社会主义核心价值体系的传播效率。
前面已经论述，微时代的信息传播具有平民化的特征，就决定了过去“一言堂”的局面将不复存在，公众利用微博可以实现参与社会公共治理的便捷性，进而促使了社会舆论“群言堂”局面的出现。从应然的角度来看，微时代以微博为代表的新媒介的出现，为社会主义核心价值体系的传播提供了新的平台，为引导我国社会主流价值观提供了新的机遇。但从实然的角度来看，微时代任何一个公民都是信息的来源和传播者，由于每个公民对于信息的理解不一致，导致其对于信息传播的态度也不一致，这使得微时代的信息传播呈现出多元化的趋势，这将直接影响社会主义核心价值体系的传播效率。最近几年来，西方社会正是利用我国信息传播逐渐平民化、政府引导社会舆论功能弱化的特点，利用各种新兴媒介对我国进行西方宗教与价值观渗透，由于西方国家在国际上原本就有着相对牢固的舆论基础，加之其掌握着核心的互联网技术，这使得其在微时代背景下更容易干预我国社会主义核心价值体系的传播，鼓噪其所宣扬的西方价值观，降低了社会主义核心价值体系的传播效率，直接影响我国民众的思想状态。
3.微时代出现新的“意见领袖”，分散社会主义核心价值体系的影响力。
进入微时代，社会舆论中开始出现新的“意见领袖”，“意见领袖”并不集中或固定产生于某个群体或阶层，而是可能存在于社会上的任何群体之中。因此，微时代中的“意见领袖”既可以是官方的代言人，也可以是普通民众利益与诉求的代言人。微时代的“意见领袖”在信息传播过程中扮演着重要的角色，很多微博上的信息都是由他们传播给民众的，以著名的天使投资人薛蛮子的新浪微博为例，其粉丝数量达到了1100万之多，其所传播信息的影响范围可以说超过很多主流媒体。正是基于此，“意见领袖”如果对社会核心主义价值体系不认同，或者对其中一部分内容有些偏见，并发表在了微博上，就将直接分散社会主义核心价值体系的影响，使得其传播效果大打折扣。
三、微时代语境下社会主义价值核心体系传播的路径选择
从理论渊源上来看，社会主义核心价值体系是马克思主义中国化的最新成果。对此，党的十八大报告明确指出，社会主义核心价值体系是兴国之魂。基于此，在微时代的大背景之下，利用好微型媒介这一利剑，是关系我国社会主义核心价值体系传播的重大问题。正视微时代给社会主义核心价值体系传播所带来的新挑战，选择正确而合适的传播路径，促进社会主义核心价值体系在全社会有效传播。
1.建立主流媒体与微时代各新媒介互动的信息传播机制。
作为党政机关和政府而言，要转变过于完全依靠主流媒体进行社会主义核心价值体系宣传的思路，要从主流媒体逐渐延伸到各种新兴媒介，进而实现主流媒体与微时代的新媒介在传播社会主义核心价值体系过程中的互动。为此，可以依靠微博建立新的社会主义核心价值体系传播阵地，充分借助微博传播的即时性特点，使公众在平等参与相关话题讨论的同时，也向其精准地传播社会主义核心价值体系的内容与精神实质，深化网民群体对社会主义核心价值体系的了解。除此之外，党政机关和政府应引导主流媒体与微博、各种BBS、微信等进行良性互动，以确保彼此之间所传播的社会主义核心价值体系内容一致。在这个过程中，还可以将主流媒体所报道的时事焦点问题及时地反映到微博上，也可以将微博上网民高度关注的问题及时通过主流媒体报道出来，要坚决杜绝主流媒体在微时代处于失语的状态，如此可以增强社会主义核心价值体系宣传的吸引力。
2.营造良好的传播环境，打通社会主义核心价值体系传播的上下“通道”。
从社会主义核心价值体系的传播受众来看，普通公民是主体，只有国家范围内的公民认可社会主义核心价值体系，社会主义核心价值体系的传播才称得上有价值。否则，无论多么完善的传播体系或先进的传播手段，都无法避免社会主义核心价值体系传播走上形式化之路。从这个角度来看，微时代信息传播的平民化特点决定了社会主义核心价值体系要实现有效传播，必须营造良好的外部环境，以激发公众利用微博参与相关话题讨论的热情，这也是话语权多元化社会发展的外在条件。为此，作为政府而言，一方面，必须在全社会营造和倡导“平等、公正、自由、法治”的良好外部环境，关注公民个体的权利实现，以此彰显共产党“执政为民”的本质，如此可以为社会主义核心价值体系的传播奠定良好的舆论基础。另一方面，从社会主义核心价值体系传播的要素来看，普通百姓既是传播内容的接收者，同时微时代的信息传播特性也决定了其也是社会主义核心价值体系内容在公众环节的传播者，如果说政府向公众传播社会主义核心价值体系的过程是位于上“通道”的话，那么普通百姓之间的传播过程可以说是位于“下通道”，只有上下“通道”都畅通无阻，才能实现社会主义核心价值体系在更广的范围内传播。基于此，政府可以利用微博互动性较强的特点，将国家主流的意识形态、价值尺度与民间道德规范结合起来，逐渐融为一体，使得代表国家意志的社会主义核心价值体系更加亲民化，这自然会促使公众在接受其内容的同时，也愿意以实际行动去影响身边的人，使之逐渐成为全社会所共同推崇和遵守的价值理念。因此，微时代语境下，传播社会主义核心价值体系营造一个清晰的网络环境，在官方微博管理工作中，各地方党委部门要贯彻上“通道”下发相关文件、政策，积极配合党委工作的开展，并对各地丰富多彩的微博资源进行整合，确切时效的信息，提高官方的管理效率，有利于维护和下“通道”的关系，及时进行互动和交流，接受并采纳科学合理的建议，在下“通道”改进文化宣传工作。
3.注重发挥“意见领袖”的正能量作用。
在微时代，“意见领袖”的作用不可低估，正有人如此描述微时代中“意见领袖”的作用：“如果你的粉丝到达1万，你就相当于一本公开发行的杂志；如果你的粉丝达到10万，你就一份相当有影响力的报纸了”。因此，在社会主义核心价值体系传播过程中，需要逐渐培养认同社会主义核心价值体系的网络意见领袖，积极倡导党政机关领导、政府官员、高校思想政治工作者、学术精英进入网络社区，开通微博，并把他们关于社会主义核心价值体系建设有代表性的发言至于网页的突出位置，以逐渐培养起新一批主流意识形态领域的意见领袖。与此同时，还可以对当前已经是“意见领袖”的网络红人加强宣传，这些角色的特色即大部分来自于生活和普通大众，增强人们践行社会主义核心价值体系的自觉意识，具有巨大的感染力、信服力和示范力，这种精神文化潜移默化的会引起人们的情感共鸣，发挥他们在社会价值观引导方面的正能量作用，让他们逐渐承担起传承先进文化、引导主流社会舆论的责任，以此不断推动社会主义核心价值体系的大众化进程。基于微时代语境下信息传播的高效和平民化特点，社会主义价值核心体系传播面临着巨大压力，降低了主流媒体对社会舆论的引导和控制能力，弱化了社会主义核心价值体系的传播效率，分散了社会主义核心价值体系“意见领袖”中影响力。为此，构建社会主义核心价值体系的有效传播：一是建立主流媒体与微时代各新媒介互动的信息传播机制；二是营造良好的传播环境，打通社会主义核心价值体系传播的上下“通道”；三是注重发挥“意见领袖”的正能量作用；有利于构建微时代语境下社会主义核心价值体系的传播路径，对于加强社会主义核心价值体系教育在大众中的吸引力和认同感具有十分重要的意义。
作者：万群 单位：漳州城市职业学院经济管理系
