［摘要］红军长征过程最惨烈、最悲壮的一次战役———湘江战役，其发生地桂林具有丰富且特色鲜明的红色资源，但桂林红色旅游业在旅游市场中却难有一席之地。文章基于SWOT分析模型，分析其发展现状并思考在公共管理视角下，政府作为“掌舵人”如何更科学合理发展红色旅游业的方案。
［关键词］红色旅游;SWOT;湘江战役;公共管理
1引言
近年来，国家越发重视红色文化教育，红色旅游产业作为红色文化教育的重要载体也因此发展迅速。红色旅游作为红色教育的重要抓手，传播红色精神，让人们深刻地体会到爱国情怀和革命精神，增强民族自信，更通过充分利用当地红色资源带动革命老区的经济发展，助力乡村振兴。抗战文化城的桂林市具有丰富红色资源但发展较为滞后，红色旅游在城市旅游业的占比低，甚至不及城市旅游业的10%［1］。文章主要通过SWOT模型分析桂林红色旅游产业的发展现状，并通过公共管理视角提出建议，以期为桂林市的红色旅游业做出贡献。
2桂林红色旅游业的发展优势(S)
2.1桂林的红色资源十分丰富且具有重大历史意义。中国工农红军曾三次经过广西桂北地区，留下了诸多具有历史价值的遗址。桂林具有湘江战役三大阻击战、光华铺红军烈士陵园等丰富的红色资源，桂北地区红色资源遍及灌阳、全州、兴安等5个县，涉及26个乡镇，革命遗址70余处。据了解，目前已有30多处申报了部级、省级历史文物保护单位，形成了以“湘江战役”为中心的红色资源分布群。此外，部分地区的红色资源与少数民族文化融合，因此桂北地区的红色资源拥有着与地域文化、民族文化、传统民俗文化良好结合的独特优势。湘江战役中，红军将士们奋战七个昼夜，折损过半，湘江战役的惨胜为革命保存了火种，为召开遵义会议、翻开中国革命新篇章奠定了重要思想基础，因此以湘江战役为代表的桂林红色资源具有极大的历史价值。此外，桂林红色资源还具有重要的教育意义。湘江战役所铸就的“勇于胜利、勇于突破、勇于牺牲”的革命精神，组成了伟大的长征精神，对人们有着积极的精神指引作用。因此以湘江战役为代表的桂林红色资源为发展红色旅游业奠定了夯实基础。
2.2红色遗址修缮工作较为全面，部分景区已应用信息化技术。近年来，桂林市大力发展红色旅游业，修缮了一批红色遗址建立了如全州湘江战役纪念园等一系列湘江战役纪念园。这些红色遗址的修缮较为全面，在做好保护红色遗址工作的同时修建具有纪念和教育意义的纪念馆及纪念园，提升遗址附近的绿化水平，营造出浓烈的红色文化氛围。红色遗址的保护、修缮工作有序进行。部分景区已应用信息化手段及技术。如灌阳新圩阻击战酒海井红军纪念园，室内装修风格极具红色文化氛围、中央空调等设备齐全、配备专业讲解员、室外绿化水平高，且多处应用虚拟现实技术、三维动画技术。通过播放与湘江战役相关的3D纪录片，图形图像在环境、音乐、灯光中以三维立体的形式充分展现，赋予游览者具有生动性和趣味性的感官体验，让游客能够直观地感受湘江战役的壮烈。信息化手段及技术的逐渐普及，提高了桂林部分红色旅游景区运用数字媒体传播的再创作程度。
3桂林红色旅游业的发展劣势(W)
3.1红色资源零散化分布，景区间联系不足。桂林红色资源类型丰富，但地理分布较零散。桂北红色旅游资源在空间分布上基本以红军长征过桂北的路线为纽带，各主要景点分布在长征路线的周围［2］。各大红色景点之间距离间隔较大，旅游路线较长，需要花费在路途中的时间、经济成本较大，这间接导致了游客量的流失。同时景区与景区之间联系不足，各自为政，存在恶性竞争的情况，导致景区间红色旅游产品开发类型单一、主题内容单一等诸多问题，部分旅游内容重复。这种现象会导致游客有选择性地前往，从而造成其他景区的游客量流失。并且重复的旅游容易造成游客观感上的疲惫，影响参观者的体验，提高了旅游路线规划难度。
3.2红色旅游配套设施仍不完善。旅游业发展是一个联动性的产业，直接体现了当地的建设、餐饮、通信以及交通的发展［3］。“吃住行”是旅游的三大核心要素。从地理区位角度，桂林的红色景区大多集中于桂北的山区和丘陵地带，相应的交通、住宿、餐饮等综合基础设施不完善。在“吃”上，周围餐饮行业发展缓慢且数量少，需要较长车程才能到达正规饭店;在“住”上，由于地域性、经济基础原因，景点附近多为农村，民宿和酒店较少，环境卫生堪忧;在“行”上，交通基础设施薄弱，目前红色旅游多以县道为主，红色景点距离桂林市内的三个高铁站路途较远。
4桂林红色旅游业的发展机遇(O)
4.1党中央高度重视，当地政府大力支持。党中央高度重视红色教育及红色传承，在报告中，重点提及今后思想政治教育要注重传承红色基因，充分利用红色资源做好教育工作。红色旅游作为红色教育的重要载体也得以迅速发展。2018年11月25日，等14位领导人对湘江战役红色资源保护和开发做出了重要批示，要求做好湘江战役红色资源开发利用等工作，湘江战役红色资源的开发备受中央重视。目前国家已投入25亿人民币进行湘江战役红色资源建设，计划在当地建成国家长征文化公园。《广西红色旅游“十三五”规划》已提出，“十三五”期间，广西将重点打造八大红色旅游精品线路，以“桂林—兴安—资源—全州—灌阳”为主线的“重走长征路”红色旅游线路入选其中。政府在政策及经费上的大力支持为红色旅游业提供了优越的发展环境，以湘江战役为代表的桂林红色资源迎来了发展新机遇。
4.2理论研究日益成熟，历史资料已成体系。理论界及各级党史机构，特别是灌阳、全州、兴安等地方史志机构对湘江战役进行了深入研究，形成了完整、准确、系统的历史资料和完善的历史记载体系。近年来，地方党史办及社会热心人士、党史研究专家在不断地收集、挖掘散落在民间湘江战役故事，为空旷的历史体系骨架提供了生动丰富、有血有肉的红色文化素材，丰富了桂林红色旅游的内涵。
4.3桂林作为国际知名旅游城市具有较高的知名度。桂林作为国际知名旅游城市，绿色资源富集。桂林拥有举世闻名的喀斯特山水景观，深厚的山水文化底蕴，旅游品牌价值大。以漓江自然风光为典型代表，“桂林山水甲天下”的美誉为桂林赢得了世界级的知名度、影响力和品牌价值［4］。2018年桂林游客接待量已突破一亿人次。2019年上半年桂林游客接待量达到了6000万人次。借助桂林目前已有市场基础，通过绿色资源和红色资源两者之间的良好结合，可以极具吸引力。桂林作为国际知名旅游城市的巨大品牌价值，为发展红色旅游业带来了一定的宣传效益与客流量。
5桂林红色旅游业的发展威胁(T)
5.1短期投入大、效益低导致桂林旅游企业对发展红色旅游望而却步。首先，由于红色资源的特殊性，红色景点免费开放。很多景区免费配备讲解员或价格公开透明，对旅游企业而言可操作性低，利润空间较小。其次，相较观赏性的山水旅游，具有教育性的红色旅游对导游、讲解员的知识文化水平要求较高，前期所需投入较大。如需要投入培养导游专业的红色文化相关知识、聘请专家规划红色旅游路线等。因此，红色旅游往往只是旅游路线中的附属品，以红色为主的旅游路线亟待开发。就桂林红色旅游业发展而言，依靠财政支持只是杯水车薪，红色旅游需要得到市场认可和旅游企业的大力支持与投入。
5.2桂林山水旅游体系十分成熟，红色旅游站稳市场的周期较长。在桂林旅游体系中，“游山玩水”的自然生态旅游方式占据绝对主导地位。虽然国际知名旅游城市的名片为红色旅游业的宣传、引流带来一定便利，但桂林的山水旅游体系十分成熟。一方面，人们的认知从“山水桂林”转向“红色桂林”，从了解红色旅游到选择红色旅游，需要大量宣传营销工作，但目前桂林红色旅游的宣传工作力度弱、形式单一;另一方面，桂林红色旅游发展时间短，尚未体系化和规模化，想要站稳市场任重道远。
6公共管理视角下的方案思考
红色旅游涉及政治性，红色资源的开发形式目前是由政府主导。此外，红色景点对外免收门票费用，企业盈利空间小，市场经济活力较弱。因此如何赋予市场经济强劲动能，引导产业稳步、快速的发展，政府发挥的作用尤为关键。以下四点是关于公共管理视角下发展桂林红色旅游业的方案思考。
6.1共谋共赢，深化地方政府间的合作与联系。目前景区之间合作度较低，部分地方政府之间甚至存在恶性竞争的现象。为科学地整合资源，将效益尽可能地最大化，地方政府之间应该“共谋”，以实现“共赢”。第一，加强“复合行政”可以很大程度上打破各景区各自为政的现状［5］，由于红色资源分布较为零散，地方政策多以地方利益为主，形成多中心、自主治理的合作机制可以帮助景区与景区之间加强联系。第二，通过科学规划红色旅游路线来促进景区间的合作，实现共赢。此外，通过复合行政、科学规划，地方政府之间不仅可以互相借鉴彼此的发展经验，更好地进行红色资源的开发与利用，而且可以改善地区本位主义的利益关系，一定程度上有利于解决地区之间的发展矛盾与冲突，实现“以地区为主”到“以大局为重”的转变。
6.2融技融智，充分发挥“互联网+”的技术优势。在“互联网+”的时代潮流下，政府应充分利用互联网技术发展红色旅游，打造智慧红色的旅游名片。一是运用信息化技术，如全息投影(3D技术)、虚拟现实(VR)，增强内容的直观性，从视觉、听觉上震撼人心。目前部分景区已经应用全息投影技术，并且得到了良好的游客体验反馈。景区使用3D技术之外，还可以在APP端上对一些红色文化革命遗物进行3D建模，并通过互联网进行宣传，以此吸引客流。同时，还可以积极开发和运用VR、AR等打造新型文旅产品。二是基于大数据建立游客数据库，以此为湘江战役红色经济发展提供科学依据［6］。依托于专业的数据分析技术，通过分析各个时间段的游客信息，如年龄层、职业群体等，科学分析市场需求，为优化红色旅游方案提供数据材料。
6.3完善基设，鼓励企业和居民发展相关配套产业。基础设施是旅游业发展的基础，基础设施的好与坏直接关系到旅游业的长期性发展［7］。政府应继续加大对基础设施的投入，对已有基础设施如公路等进行修缮，对所需基础设施进行开发，尽可能地完善交通、邮电、通信等公共生活服务设施，为红色旅游业的发展提供良好的条件。同时应加大政策的优惠力度，鼓励企业和居民发展具有特色的配套产业，如红色驿站、红色农家乐、红色教育机构等。可以从以下三个方面入手:第一，在工商注册上，设立专门的“绿色通道”;第二，在实际运营上，给予一定的补贴或设置绩效奖金;第三，在征收税金上，降低一定的税率，并且在开具发票的程序上进行优化，以此吸引企业、居民发展红色旅游业，撬动社会资本，激发市场经济活力。
6.4优化路线，联合相关专家打造红色旅游之精品。目前，地方政府提供红色旅游路线以供游客参考，但在旅游路线的合理性、趣味性上仍有较大的提升空间。政府应联合相关专家或机构打造精品旅游路线。一方面联合党史专家通过还原其历史故事，总结其历史价值，深挖其历史内涵，在解说语、介绍词上为红色旅游夯实软件基础;另一方面联合旅游专家，增强红色旅游路线的科学性，提升其趣味性和独特性。不能仅过分强调红色旅游政治属性，只有这样才能适应旅游行业激烈的市场竞争［8］。此外，还可以借鉴延安、井冈山等地成熟的红色旅游路线规划经验。
7结语
近年来，党中央对红色文化教育的高度重视，地方对红色资源开发的大力投入，红色旅游逐渐成为旅游中的一个热点词，不仅可以让人们忆苦思甜，培养爱国情怀，还可以带动当地革命老区的经济发展。桂林作为旅游胜地，同时是湘江战役的主战场，应抓住机遇、全面分析、科学规划、积极发展，打造崭新的红色旅游名片。
作者:谢钰龙 秦珠珠 陆平 单位:桂林理工大学公共管理与传媒学院