摘要:随着新媒体时代的到来，网络消费成为大学生群体的首选。通过分析便捷式支付方式和体验式消费模式下，“00后”大学生网络消费的基本情况以及消费倾向，在消费习惯、消费模式、消费风格、消费观念上呈现的新特征，梳理其中的特点并分析其网络行为特点的成因。研究发现，“00后”大学生网络消费面临的风险有信息鉴别能力不足、预算安排和执行力欠缺、储蓄意识不强烈等，可以通过提高大学生媒介素养、增强网络信息安全、保障网络信息质量、理论实践教育路径共同发展等手段规范，以利于大学生网络消费健康发展，为树立“00后”大学生正确网络消费观提供引导。
关键词:新媒体;网络购物;网络消费;消费观
1引言
《21世纪经济报道》的数据显示，2021年京东、淘宝“双十一”销售额合计突破8894亿元，全网销售额或超9000亿元。而《2021年阿里巴巴半年报》报告显示，截至2021年6月30日仅通过移动端进入阿里系网络购物平台的月度活跃消费者达到9.39亿人。庞大的销售金额和使用人群显示网络购物已成为国民重要消费途径。“00后”大学生群体作为互联网初生代人群，了解其网络消费的基本情况和消费特征，不仅是观察中国未来经济发展趋势的重要指标，更是高校思想政治教育结合时展开展相关教育的重要内容。目前学界关于网络消费定义大致可分为以下两类:一类是偏重于买卖行为的界定，认为网络消费是指直接或间接利用互联网进行的买卖商品或劳务的行为［1－2］偏重于需要、满足的界定，即消费者有目的的利用网络这个媒介满足其自身需要的过程［3－4］。另一类是网络消费定义还有宏观、微观以及广义、狭义之分。黄飞(2013)认为，网络消费行为主要包括网络信息消费和网络购物消费，网络上的一切行为都属于网络消费的层面［5］。陈方雨(2013)认为，网络消费即网络购物消费［6］。本文研究的网络消费概念指:消费者(本文指“00后”大学生)借助网络媒介通过在线支付购买产品或服务以满足自身物质、精神需求的实践过程。在这一概念下网络消费具体为个体层面上的消费活动，消费者通过网络进行收集、选择消费信息并完成交互性消费活动。
2“00后”大学生网络消费特征的现状调查
本次调查以广西民族师范学院“00后”在校大学生为调查对象，以年龄、年级、性别、专业为参考变量，通过参考现有文献的研究成果，结合实际需求从消费习惯、消费模式、消费风格、消费观念四个维度，分析新媒体环境下“00后”大学生网络消费现状，并通过问卷星发放问卷700份，最终回收有效问卷553份，利用SPSS25.0进行数据统计分析，将总份数的3%以年级、性别进行分层后开展进一步的访谈。
2.1消费习惯———勤消费、少储蓄、亲网购
作为网络时代的原住民，“00后”大学生的成长伴随着互联网信息技术的蓬勃发展，网络在他们的日常生活中占据了重要地位。同时，生活和商业的集体碎片化，消费习惯与行为方式发生变化，网络购物平台的蓬勃发展等因素催生了新生“空手到”“尾款人”等现象，有效解决了他们在面对城市的快速变迁和自陌生空间消费场景难等问题。通过对回收问卷数据整合分析后发现，82.1%的受访者表示自己的生活费在1000～2000元/月内。在后续的半结构访谈中，受访者表示自己及身边同学的生活费基本处于1200～1600元/月内。不同于社会工作群体需要直接面对各种现实生存问题，父辈的经济支持为其生活提供了物质保障，因此“00后”大学生消费意愿更为强烈。在“每月用于网络购物的金额”这一问题中，选择0～500元/月和501～1000元/月的受访者分别占总受访者的67.8%和28.2%，且年级增长和网络消费金额呈显著性正相关趋势。超过90%的受访者表示自己没有储蓄的习惯，82.1%的受访者表示每笔订单的平均消费超过50元，体现出千禧群体巨大的消费潜力和消费意愿。新媒体环境下网络技术深入发展、平台服务的不断优化使网络购物呈现低成本、方便快捷、种类多、人机封闭式交流的消费特性。网络购物正成为“00后”大学生群体消费的主要方式，特别是对于所处院校地理位置偏远、商业不太发达的大学生而言，网络购物更能满足他们的购物需求。
2.2消费模式———享受型和发展型消费模式共生
受益于时代与经济的发展，“00后”大学生拥有比过去同龄人更为富裕的生活条件，对自我发展和个性追求有着更高要求、更乐意接纳有益于自身长远发展的事物。在消费内容上，一方面个性娱乐类消费更为频繁，另一方面教育学习类消费的比重随着年级的增长不断增大。可见他们不仅看重对当下生活的享受，同时更注重自身的发展。生活品质的追求表现为商品外观的要求和原创理念的认可。“颜值”是“00后”大学生溢价支付的主要因素，在价格大致相等下，他们愿意为商品外观因素支付适当的溢价。此外，他们会将自我的价值观投射进商品之中，在意物品背后品牌的理念。品牌抄袭、存在辱华行为等都是购买意向的减分项，符合其审美需求的原创设计或是具有价值观念的产品故事更易于被他们接纳。例如在抗洪救灾中爆火的鸿星尔克，因其在救灾中树立出的品牌形象契合了他们的价值理念，不少受访者表示会考虑购买，有受访者甚至已经购买了相关品牌的产品以表达自己的支持。“野性消费”背后是他们将商品的精神文化附加值同样看作是商品价值的一部分，只有与其自我认知相符合的档次商品才有可能出现在消费选择中。
2.3消费风格———理性主义至上
当商品满足前述“档次”要求后，消费什么、怎样消费则主要取决于“00后”大学生的消费风格。“性价比”词条频率占消费风格部分的41.6%，59.9%的受访者表示自己在购物过程中比价频繁甚至每笔都会进行比价，这表明“性价比”成了研究范围内“00后”大学生选择消费的重要决策因素，他们对于价格更为敏感、品牌的忠诚度相对更低。在商品注意力层面，“网红”消费会因过高的溢价难以被实际消费:一是相对较高的价格不符合他们对于“理性”消费观念的认同;二是“快消化”特征，短暂聚焦的关注度，不能顺利转换成为他们实际消费的商品。重“理性”“性价比”的消费风格让网红新时尚、品牌代言人、品牌价值等一些无关商品的溢价因素难以被他们接受。在消费者权益的维护层面，将“从不维权”“偶尔维权”“一般”“经常维权”“维权到底”五个维权程度依序赋予1～5的分值，从553份有效问卷得出平均值约3.23。在通过进一步访问发现这一低于“经常维权”的分值源于“00后”大学生正以一种综合的方法核算自身的成本，将时间和金钱的综合投入作为维权程度的考量。他们将投入的精力量化为等额的金钱，在可预见投入大于回报时停止对精力、金钱的投入，对于价格的敏感程度和将时间金钱化行为都表明出“00后”大学生群体的消费风格呈现理性的态势。
2.4消费观念———反灌输、重体验的自主消费观
随着信息技术的普及，互联网与人们日常生活的联系愈发紧密，依托虚拟社群平台的新媒体购物模式兴盛，体现出当下“00后”大学生消费的另一大特征———反灌输、重体验的自主消费观。新媒体为“00后”大学生提供了更为宽松、自由的消费氛围。社交媒体上用户分享购物经验、使用心得构建了消费者内部“主体－主体”的交流结构，区别于商家和消费者的“主—客”对立结构，这一内部的交流结构更强调信息的共享而非灌输。消费者通过浏览商品评论、社交媒体中相关购物分享来获取商品信息，在已购买者和自我的共有联系下进行消费。电商直播作为新媒体购物的重要模式之一，通过满足用户需求、吸引消费者深度参与，大数据分析精准营销塑造出“商家－主播、消费者”的二元购物交流结构。在这一情景下主播的劳动成果通过直播被消费者所认可和共享，商品的使用实景在“主播－消费者”的即时互动中得以更全面的展现。这一重视参与、反对灌输的购物模式促进了以消费者为主体的中心感形成，满足了“00后”大学生新的自我消费需求，因此在“00后”大学生中拥有广泛影响力。
3“00后”大学生网络消费观的引导建议
通过对本校“00后”大学生群体网络消费现状调查研究后，发现这一群体的消费现状呈现以下趋势:一是网络消费成为主要消费类型。二是在消费模式上呈现享受型和发展型消费模式共生态势。三是对商品的价值考量更为多元。四是“理性”因素在消费过程中更为突出。五是新媒体更为深入地影响着购物全过程。新媒体环境下研究范围内“00后”大学生网络消费存在“信息鉴别能力不足、预算安排和执行力欠缺、储蓄意识不强烈”等问题。基于此，新媒体时代下打造健康的网络消费观念、引导养成良好的消费行为、做好网络消费观教育，本文认为可以从以下四个路径有序开展。
3.1转变消费观教育模式
中共中央、国务院联合印发的《关于新时代加强和改进思想政治工作的意见》中指出:新时代思想政治工作要“守正创新发展”“把显性教育与隐性教育、解决思想问题与解决实际问题、广泛覆盖与分类指导结合起来，因地、因人、因事、因时制宜开展工作。坚持守正创新，推进理念创新、手段创新、基层工作创新，使新时代思想政治工作始终保持生机活力。”这对于开展新时代下消费观教育有着重要的启示意义，“00后”大学生正处于思维活跃、敢想敢干的朝气年纪，高校思想政治教育应注重形式和内容的创新，用青年人听得进、听得懂、听得会的话语模式开展相关主题教育。聚焦消费观教育主线，一是充分肯定学生的消费需求，引导学生合理分配消费结构，减少基于享受型消费的消费占比，加大对自我提升特别是教育类的消费。二是采用符合时展的教育方式，从传统灌输式转向以学生为中心的参与式教育模式。三是坚持创新师生互动的教学方法，立足现实需要共同探索合理消费观的塑造途径。
3.2教育的多方参与
引导新时代“00后”大学生群体养成理性的消费观念，树立正确消费观需要多种力量的参与。一是依托家长、学校、社会特别是新媒体的力量多方参与共同进行相关教育活动，运用人文精神、传统美德影响他们的消费观念。二是丰富教育载体，着重开发新媒体中的教育载体、重点营造突出社会主义核心价值观的教育氛围，注重挖掘日常生活的教育载体。三是重视网络思想政治工作，推动思想政治工作与互联网紧密结合，使网络社区变成教育引导的核心场所。如利用抖音、B站、微博等新媒体平台组织分享与社会主义核心价值观相契合的正确消费观念，打击“奢侈败金”“铺张浪费”的炒作行为。
3.3理论、实践教育路径共同发展
调查范围中“00后”大学生不成熟的消费行为主要表现为实践中自我控制能力不足，这种身心背离的二元处境表明单一教育路径亟待改变，需强调理论、实践教育路径共同发展。一是培养学生合理预算控制能力，引导学生做好合理的生活费分配的实操技能培训，加深对金钱观的正确认识。二是通过运用现代信息技术(如余额每日提醒、笔笔攒以及设置消费上限等功能)辅助学生对预算进行“硬手段”管理。三是采取自动记账APP、现金等量换算等“软方法”进行实践教育。在“软方法”和“硬手段”的实践教育中认识金钱并树立正确的消费观念，提高合理规划消费、预算控制的能力。
3.4打击不良信息传播，提高信息鉴别能力
新媒体时代的到来，一方面拓宽了“00后”大学生群体的购物信息来源和信息获取渠道，另一方面商家也会通过新媒体进行“软广”、虚假宣传等手段误导消费者，导致消费者权益受损。因此，凝聚社会消费共识、构建良性市场经营秩序需要全社会的合力。首先，执法机关对网购平台及其相关行业开展行政指导，规范各类购物平台促销活动的有序开展。其次，通过行业自律规范互联网生态环境，减轻新媒体时代下“爆炸式”的信息对“00后”大学生在网络购物过程中产生的负面影响。最后，应提高“00后”大学生辨别不实信息的能力，例如普及国家反诈中心防诈骗软件、结合时代更新常见骗术案例进行宣传等。
作者:曾岁南 邓琳 朱雨清 王倩 单位:广西民族师范学院 政治与公共管理学院