摘要：二十世纪以来，BBC为世界公共服务模式提供了良好的范本，但其发展道路并不平坦。二战后，BBC的公共服务模式面临市场竞争、政治环境变迁及新媒体介入等因素交织变换的挑战，其公共服务理念不断被重新定义，并赋予新的时代内涵。本文聚焦BBC形成的历史沿革，探讨二战后英国公共广播电视体制所面临的经济压力、政府压力、竞争对手压力及自身发展的瓶颈，挖掘其在困境中谋求自身革新的应对措施，辩证地思考在新媒体浪潮中BBC将如何把公共服务作为其进步与发展的根本价值所在。
关键词：BBC；公共广播电视体制；挑战；应对
一、历史沿革：BBC公共广播电视体制的形成与特征
（一）BBC公共广播电视体制的形成。英国作为一个传媒历史悠久的国家，在其发展过程中形成了独具特色的公共广播电视体制。由于广播在二战期间突显了对军事战略中的重要性，英国政府首先将其作为政治军用手段来开发研究，将其广泛用于船只与军事基地之间的联络，它所扮演的角色更多的是一种“国家资源”。而此时，大洋彼岸的美国却走着和英国截然不同的广播发展方向，在美国本土出现了播放音乐、娱乐节目的商业广播电台，这种强烈的反差加剧了英国人民对开设广播电台的热切期望。1922年初，英国政府收到了近100封来自无线电制造商希望开办电台的申请。于是在同年5月，马可尼公司率先在伦敦创办了第一家广播电台，呼号为“2LO”。这种广播热潮如雨后春笋，迅速在英国扎根发展。然而，事物的过度发展也会使问题滋生，这种无序的竞争很快就造成了“空中混乱”的现象。因受地域的限制，这种无序的状态导致发射台信号之间的拥挤，加之刚刚经历战乱，英国政府和广播公司力求建立一个广播辛迪加的愿望日益迫切。同年11月14日，马可尼—通用电气（GEC）联合英国汤姆森、休斯顿等6家电器制造商共同创立了民营英国广播公司（BritishBroadcastingCompany），政府直接授予BBC皇家特许状，任命里斯为主管。因特许状规定了BBC不能接受任何形式的赞助，因此，BBC从一开始便不播送广告，且最初的运营资金是由运营商原有股份、出售设备的利润，以及政府每年向听众收取的10先令收听许可费三部分组成，由此有效地阻止了商业利益的入侵。
（二）BBC公共广播电视体制的特征。里斯经过多年的研究，为BBC设计出了一套精细的体制计划。他主张BBC应该采取公共经营的体制，并强调了以下几点。其一，BBC的独立应建立在不受任何压力的基础上，主张力求广播电视从商业化的压力中解脱出来，这为BBC公共广播体制保驾护航。其二，BBC应在全国范围内提供全方位的社会服务，这使BBC的公共服务体系具有广泛的社会统一特征。最后，BBC采取封闭式的管理制度以确保高标准的管理规范和高质量的节目内容。这套完备的思想被人们称为里斯主义，这为BBC在创立之初形成的理念打下了牢固的基础。在英国，虽然人们对BBC的质疑声依然存在，但BBC的公共广播电视体制始终被认为是英国最重要的广播电视品牌。公共广播电视可以被定义为不受任何商业利益所驱动，为观众提供多元化节目的媒介组织。首先，BBC要严格遵守不能从事任何盈利性质的商业活动的规定，BBC作为一种社会“公共资源”，全体人民均可享有。这一核心理念规定了BBC公共广播体制的事业性，说明其节目定位不能像商业广播一样注重大众娱乐，而是将目光聚焦至整个社会，播放整个社会所关注的焦点问题。其次，BBC具有全民性，这就要求BBC所播送的广播节目类型必须多元化，尽可能满足社会全体成员，而非某一政党或群体。然而，正是因为这一特质，BBC在以后的几十年中始终保持中立，和政府的关系持续紧张，面临的诸多挑战也大多来源于政府。
二、二战后BBC公共广播电视体制面临的挑战
第二次世界大战结束后，BBC站在了战后重建的交叉口上，收听广播新闻的听众数量减半，虽设立了第三广播，播放艺术和哲学类节目，但收听人数仍未恢复到战时水平。由于战争，娱乐的地位在人们心目中发生了变化，英国的广播业也面临着激进的改革。
（一）竞争对手。ITV分割垄断局面及其对BBC的冲击和影响1951年，劳埃德发表了一份报告，明确反对英国广播公司继续垄断英国广播电视业。此时，保守党政府在1951年和1952年了两份白皮书，旨在结束BBC的垄断地位并建立一个商业电视台。1954年7月，电视法案出台，英国第一家商业电视网独立电视公司ITV正式成立，由独立电视管理局（ITA）负责对商业电视进行把控和规范。至此，英国广播电视业的BBC垄断时代被打破。ITV在成立之初由15个运营商组成，运行商们按照地域划分自己节目播出的势力范围，并且配有独立台徽和识别。每个电视台负责一个区域的商业性节目，不同台之间又可以相互买卖节目，这就形成了一个立体的竞争格局，而且盈利可观。ITV在成立之初也秉承了公共服务的传统，但其商业属性的本质是为了获取高额利润，节目制作的意图更是为广告商吸引受众。ITV在开播之初就趋向于完全的娱乐化和商业化，使得观看BBC高雅节目的青年受众分流至ITV中。由于这些主流军的流失，BBC在这场收视战中败下阵来。不仅如此，ITV不像BBC那样每年向听众收取执照费，这也吸引了更多的受众群体。在这场收视热战中，BBC一度陷入两难之境。如果BBC维持现状，不做出及时调整，就无法证明收取执照费的合理性，它将面临节目停产的绝境；反之，BBC为了提高收视率而去模仿ITV这类商业电视运作方式，就违背了自己公共服务的初衷。收视率与公共服务之间的竞争，也是公共广播电视体制和商业广播体制始终面临的一个难以调和的窘境。在这场收视战中，尽管没有迫使BBC放弃公共服务理念，但也让BBC从安逸的状态下回归现实，重新考量自己的节目内容和定位。
（二）英国政府对公共广播的管制。1.撒切尔政府对BBC中立原则的威胁。20世纪80年代爆发的福克兰战争中（又称马尔维纳斯群岛战争），BBC坚持播放对爱尔兰共和党成员的采访，并在战争采访中坚持使用“英国军队”而非“我军”这样的中性语言，保持了绝对的中立地位。这一独立于英国政府的报道理念彻底激怒了撒切尔政府。撒切尔夫人痛斥BBC偏袒阿根廷政府，同时，已被默多克收购的《太阳报》《世界新闻报》等也联合声讨BBC这种中立的做法，更有甚者直接将其定义为叛国行径。在马岛战争中，BBC与撒切尔政府强烈的民族主义情感直接对立，政府也试图在BBC的对外报道中控制并威胁BBC的政治中立原则。两方各自秉持着不同的文化理念，因此撒切尔政府对BBC的态度不甚友好。为了应付来自官方的压力，BBC决定在内部实行自上而下的自我检查。即使是这样，撒切尔政府仍是不满意，因为BBC自持的报道中立立场与撒切尔的民族主义理念相悖，在经历无数次试图分解BBC私有化失败后，撒切尔政府转而在体制内对BBC实行管控。当时撒切尔政府在两个层面上对BBC实施合法的管控：一是通过确定每年执照费的数额，二是通过任命自己心仪的BBC高层管理人员。撒切尔政府通过这种“换血”的手段，直抵BBC发展的“心脏”。2.布莱尔政府对BBC进一步加强控制。布莱尔的政策也对BBC产生了深远的影响。1997年5月，工党在大选中以绝对优势胜出，年仅44岁的布莱尔出任首相，成为20世纪以来最年轻的首相。布莱尔所领导的工党一直遵循着撒切尔主义在经济政策中的中心思想。当然，布莱尔对BBC的态度与撒切尔夫人的态度基本相同。他也提倡逐步取消BBC的订阅费，让广告的收入支持其运作，然后渐渐将BBC推入市场。另外，他更加强硬的个性也使得BBC在他上任后遇到了一系列挑战，具体包括以下两方面。一是任免官员。布莱尔任命精于媒体研究的坎贝尔作为政府的新闻大臣。坎贝尔对于BBC的态度并不友好，他认为BBC是一个“不上台面、愚蠢平庸、自以为是、极度官僚的组织”。二是建立监管公共服务广播的机构电信管理局（OfficeofTelecommunications）。该机构的建立一直以美国的自由放任资本主义市场为模板进行社会改革，一心想中止BBC的收视费问题。面对政府的强强施压，BBC也曾陷入一度反思，但随着社会大环境的改变，BBC的体制内部也存在着种种挑战。
（三）商业大亨默多克对英国公共广播体制的冲击。鲁伯特·默多克出生于澳大利亚墨尔本以南的一个农庄，毕业于牛津大学。22岁继承父业，从此横扫澳大利亚，席卷英美，打造了一个属于自己的传媒帝国。默多克是一位与BBC持有完全不同媒体理念的大亨。对他来说，媒体即是商业，商业的目的很明确———利润为先。在1989年爱丁堡国际电影节的McTagth讲座中，他对英国广播公司进行了尖锐的批评，主题为“广播电视领域的自由”，旨在批驳BBC反商业化的传统。默多克的商业理念并非空穴来风。在英国1983年出台的白皮书中提到了有线电视应由私人经营，并且具有市场导向。次年，国会根据《有线电视法案》废除了“商业电视不得播放赞助性节目”的禁令。英国从80年代就着手放开了对广播电视的管制，转而实行自由主义政策。当时，有线电视可以说是一种“完全的商业服务”。到了80年代后期，英国政府听取默多克的建议，建立了商业卫星电视，同时放宽了对跨媒体所有权及媒体从业者国籍的限制。面对这一有利条件，默多克抓住时机，建立了面对英国观众的英国天空卫视（BSkyB），接着，由英国政府出面通过IBA招标，建立了民营英国卫星广播公司。默多克的天空卫视标志着英国广播业发展向着一个新高度进阶，因此，公共广播电视又要面临新一季的寒冬。虽然卫星电视最初的收视率很低，但随着接收天线技术的改进，卫星电视获得了较好的接收质量和较低的收费，吸引了许多观众分流至BSkyB。越来越多的观众认为，天空卫视为他们提供了越来越多的选择，并且使欧洲连成一体,增加了集体认同感。不仅如此，默多克还认为，体育赛事的转播是打开卫星电视市场的攻坚力量，于是，从2000年至2004年BSkyB连续4年签了英超联赛转播权的合约。同时，BSkyB创立了生活剧频道、旅游频道、电影频道等多个可供人们自由选择的观看体验。在短短的15年间，默多克的天空卫视在英国生根发芽，并无可否认地占据了一个全新的市场。
三、BBC公共广播体制应对挑战的措施与展望———面向数字化时代的BBC新媒体之路
在英国，BBC被誉为“英国文化的公认核心”，其公共广播体制中的核心部分“信息教育和娱乐”披荆斩棘，一直伴随着BBC的发展。进入21世纪，以互联网为代表的新兴媒体技术迅速抢占市场，以极具社会影响力的品质成为人们生活中密不可分的一部分，并向传统媒体发起最终的生死角逐。BBC为了适应新时展的潮流，积极探索在新媒体时代下公共广播电视体制的发展之路。在过去的十几年时间里，BBC携新技术摆脱了受商业化桎梏的困境，转身成为集广播、电视、网络媒体为一体的多媒体集成机构。BBC在拓展自身平台、提升节目内容、促进受众互动等方面所做出的努力，也是其公共服务精神的再次延续。
（一）秉持传承，优化服务。随着新媒体浪潮的到来，BBC也在不断调整其公共服务模式。2004年马克·汤姆森指出，BBC不再是传统意义上的广播电视机构，也不再是新媒体的附属产品，而是以一种全新的媒体形态，打破传统的广播电视模式，打造按需收取、信息服务为主的全新型媒体平台。这也意味着BBC服务观念的转变，在节目制作上，以用户所需和行为准则为出发点，提供24小时全天候服务。BBC始终坚持以公共服务为出发点，追求广泛的社会及政治目标，而不是商业利润。除了保留传统节目之外，还开设了谈话、娱乐、综艺等节目，满足了大众审美与需求，使其公共服务的本质得到了延续和传承。
（二）开放新技术，促进媒体融合。BBC一直注重自己平台的研发，其中最成功的是2007年推出了BBCiplayer。这是一款多平台的音视频内容终端，用户不再受时间的限制，可随时随地收听或下载过去某一时间段内的任何电视或广播节目①，帮助用户实现了广播、电视、卫星电视、互联网等其他移动终端的全面覆盖，让他们随时随地都可以在任何界面以任何方式接收信息并与他们喜爱的节目互动。通过与Facebook、Twitter等社交媒体平台进一步连接，增强该平台的交互性能和媒体属性。除了专注于尖端技术的研发，BBC还推动与不同媒体技术平台之间的开放合作。从2016年开始，BBC公司启动了研发名为“对讲机”的项目，通过与Google等智能音频平台的合作让播放终端与受众能够通过语音播放的对话形式实现内容的二次生成，改变了先前不灵活的交互方式，努力为跨平台媒体创造了先进的科学技术。
（三）建立编辑部，变劣势为优势。BBC为改变原有新闻台之间分散、乏味、无趣的特点，决定将单一、分散、缺乏联动的广播新闻中心、电视新闻中心和在线新闻中心三个媒体部门结合，建立一个多媒体的新闻中心。这种化繁为简的做法使得BBC内部的新闻播放架构和内容制作步调更加一致，同时也加强了人员、信息的交流和共享。此外，BBC的中文部也顺应发展，合并了原有的广播和网络组合，分别建立了多媒体新闻时事组合、多媒体主题内容组，双管齐下，共同包揽了广播和网络的双重内容。同时，它创建了一个向观众开放的“众包新闻”平台，鼓励用户积极制作和分享内容。此外，在2006年，为了有效协调内部所有视频内容的规划和制作，BBC还成立了BBCVision（BBCVision），分为由不同部门管理的各种视频制作部门，包括电视、网络视频、移动视频、整合视频产品。从最初的规划、制作到最终过程，都可以考虑到各种不同媒体平台的需求。目前，新媒体已经成为BBC各种内容制作的重要组成部分。这一方面为BBC提供了丰富的新兴资源，能够使它在众多媒体平台面前，仍然保持自己的品牌特性，维持和扩大自己的受众群体，从而进一步加强自身的公众形象和品牌影响力。其次，BBC使用的一些新媒体手段迎合了时展的需求，促进了内容终端、传播终端的多元化，也加强了多层次的用户交流方式，从内涵至外延都能得到广度和深度的提升。
四、结语
在当今的发展形势下，新媒体技术裹挟着媒体市场透明化监督的发展机遇，英国公共广播电视体制所面临的机遇和挑战也愈来愈强。如何化困境为动力，使一切未知为己所用，探索出与时俱进的节目内容和经营方式，这就要求BBC必须时刻清醒，在相关领域尽其所能地发挥作用。当今的BBC虽然成为公共体制广播的楷模，成为当今世界最大的广播机构之一，但其仍需不骄不躁，为传统媒体树立良好典范，不断为英国乃至世界提供优质的公共服务。BBC作为全球公共服务广播的龙头，在时代的发展中，我们可以看到它保护公共体制的不易，也相信它会紧跟时代的脚步，在“变”与“不变”中找到适合自身发展的不败之法。
参考文献：
1.KimGordon,钟新.英国广播电视管理模式变革及其分析[J].电视研究,2001(04):63-65.
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作者:刘? 单位:谢菲尔德大学