一、E品牌的特点
1.即时交互性
即时交互是消费者通过E品牌界面了解品牌信息，并与品牌代表进行即时网上沟通来了解品牌。品牌交互的目的是与客户建立一种信任关系，通过这种信任对品牌产生认知。
2.虚拟体验性
虚拟体验是目标用户通过数字网络平台这一交流工具，围绕品牌所设立的主题进行互动。虚拟体验传达了企业的核心价值或者某一品牌特征，赋予用户感官、情感、认知、行动等刺激，能引起用户的共鸣。品牌虚拟体验在于实现认识不同品牌间的差异，增加品牌价值和影响力的目标
3.动态性
E品牌是动态的，静止的E品牌是没有生存空间的。E品牌要通过想象力和创造力来管理自身。成功的E品牌是那些显示出不断更新能力的品牌，它们在继承原有优点的同时，也能进行必要的创新，从而避免本身的平凡。
二、E品牌形象设计的现状
回望我国品牌的成长历程，本土的产品不缺乏产量与品质上的优势，而最缺乏的是系统科学的品牌战略与规划。②单纯的一个标志设计、一套包装设计、一套产品开发或是一套网络广告，是很难展现品牌的本质，必须从根本上提升品牌形象，而只有将品牌形象力的塑造上升到企业发展战略性高度，才能从长远的角度解决品牌形象的建设问题。对于国内众多创意设计和品牌策划公司而言，面临的问题是由内而外的。创意设计类公司通常侧重单纯的设计任务，如标志设计、包装设计、VI设计、产品开发等，而缺乏整合性、前瞻性、战略性的品牌传播思考。而相关的品牌策划与咨询公司又往往只关注抽象的策划与文案，对于创意设计的视觉传播内容一知半解。将以往E品牌形象的战略性思考与单纯的视觉设计与表现结合起来，将成为它们未来发展的重要方向。目前，国内单纯讨论品牌设计创意、表现与方法的成果相对较多，但真正从品牌战略的高度研究与讨论E品牌形象建设的成果很少。
三、E品牌形象设计战略研究
目前，国内的许多E品牌企业在进行品牌建设时，更多的是运用网络这一媒介进行传统品牌建设的延伸，而忽略了网络媒介自身的特点与品牌网络传播的特性，从而致使很多E品牌企业只重视视觉与网络技术方面的问题，缺乏对品牌文化、品牌个性的建设，在市场中的视觉识别度不高，没有形成品牌差异，雷同现象严重。在这种情况下，中小E品牌企业如果无法构筑强有力的品牌，抓住顾客的心，最终可能将面临生存的危机。因此，E品牌的塑造应从品牌战略的高度入手，将策略与设计结合，设计与传播结合，传播和策略结合，依据品牌联想而开展，形成一种系统的设计观。E品牌塑造可以从策略层、设计层和传播层三个方面展开：
1.策略层面
凯文•莱恩•凯勒认为，品牌形象是和联想性网络记忆模型一致，可以被定义为“消费者记忆中的品牌联想所反映的一个品牌的直觉”。③消费者的E品牌联想能有效提升品牌资产，联想网络记忆模型把语意记忆或知识看做一系列节点和链接的构成。储存信息的节点由长短不一的连环相连。辨别品牌知识和影响消费者反应的相关维度有：品牌认知与回忆、消费者记忆中品牌联想的喜爱度、强度和独特度。这些为设计师提供了开发和研究品牌策略的概念框架：第一，品牌意识：人们喜爱他们所熟悉的东西，并把所有好感加到他们所熟悉的东西上。第二，品牌联想：任何把消费者跟品牌连起来的东西，包括用户意象、产品属性、使用场合、品牌个性和符号。品牌管理很大一部分内容是决定开发什么样的联想，然后创造一些把联想与品牌联系起来的品牌计划。第三，品牌忠诚：品牌价值的核心，目的是增强忠诚的强度。消费者记忆中品牌联想的喜爱度、强度和独特性可以增强消费者的品牌忠诚度。基于消费者的品牌联想检验品牌策略的制定也是很重要的，其包括：第一，独特性。与竞争对手间的比较，询问消费者认为品牌的独特之处在哪。第二，一致性。比较消费者的品牌联想模式，询问消费者对品牌联想的情景期望是什么。第三，协调性。将次要的联想特征与主要的品牌联想特征相比较，间接询问消费者受到主要品牌联想的哪些影响。
2.设计层面
设计参与战略的制定，设计可以建立企业的竞争优势。统一的E品牌视觉形象，可以快速在消费者心目中形成联想与记忆。以往的品牌设计多是从微观的角度，从每一个图形的设计出发，而忽视了统一的品牌风格的塑造，忽视品牌符号的设计必须围绕品牌的核心价值观而展开，忽视对品牌形象的长期塑造与维护。设计层的E品牌建设主张从三方面进行塑造：首先，确立E品牌的统一视觉风格。品牌设计风格包括品牌的整体视觉风格和从属产品的设计风格，产品风格应当附属于品牌风格，传递统一的品牌视觉形象和品牌个性，设计应紧紧围绕品牌核心价值观而展开。其次，创建“品牌基因图谱”。任何品牌的发展，都会根据品牌的个性建立一个相应的品牌基因图谱。在品牌塑造中，需要持之以恒地为这个基因图谱植入创新产品，注入文化、价值观、责任、品牌故事，规范其行为，并广为传播，达到使目标消费者认同该品牌的核心价值观，并对该品牌产生丰富联想。这样的品牌视觉设计才能提升品牌的附加值，成为企业无形的品牌资产。品牌视觉设计通过品牌基因图谱的塑造，能建立起消费者视觉与心智的沟通。最后，基于消费者的联想实现符号语义的转译。在设计中，可以运用品牌符号的联想转译法，使得抽象的品牌核心价值观、品牌文化、品牌理念等还原为可视化的视觉图形，从而增强消费者的品牌忠诚度。
3.传播层面
品牌传播就是公司以品牌的核心价值为基础，在品牌理念识别、行为识别、视觉识别的整体架构下，选择有效的传播策略，将独特的品牌个性加以传播，以塑造统一的品牌形象，促进产品销售，使品牌得以快速发展和传播，为品牌进占目标市场、拓展市场奠定基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现出它们的力量。E品牌的传播是由品牌传播者、网络媒体、传播内容、受众四个方面构成的一个循环体。在现代网路所形成的“传播过剩”的环境中，人们有选择地接受那些对他们有用或能吸引他们、满足他们需要的信息。因此，在传播中塑造品牌力就必须考虑到如何才能吸引和打动品牌的目标消费群体。品牌的传播可以基于三大语境（认知语境、虚拟语境和文化语境）来完成，传递一致的声音和形象。文化语境是指基于品牌文化背景下设计实施的一种文化符号的传播，这种文化包括品牌核心价值观、品牌理念和品牌联想等。文化使消费者对品牌的视觉形态产生共识，同时也会在符号学的基础上影响消费者的偏好。虚拟语境是指品牌的传播需要借助网络这一虚拟载体来进行传播。消费者通过由数字化标志、色彩、基础图形、文本、网页结构与布局、互动网络空间等虚拟语境组成的网络空间来接触与体验品牌，对品牌产生认知和联想。认知语境则是指消费者对品牌视觉符号的解读、记忆和认知。三种语境相辅相成，缺一不可。
四、结语
在众多E品牌企业被淹没在茫茫网络海洋中时，深入而系统地研究E品牌形象设计战略，不仅具有时代性，而且对于国内E企业的品牌力的提升，以及专业品牌策划机构及设计人员的转型与商业模式的升级，都具有现实意义。
作者：张甜甜 单位：广东外语艺术职业学院
