摘要：文化旅游的兴起促进了各地消费和经济发展，成为很多城市重要的经济支柱。本文以探讨连云港双龙井文化旅游发展为核心，将旅游、民俗、购物、生态发展结合起来，探讨旅游、文化、商业结合的模式，增强双龙井旅游业的竞争力，为连云港旅游发展提出少许建议，希望能促进连云港旅游业发展。
关键词：文化；旅游；形象推广；双龙井
引言
旅游行业作为连云港市国民经济的一支新兴产业，近几年来呈现出较为强劲的增长态势。伴随着经济迅速增长和人民生活水平的显著提高，旅游行业已经成为促进全市经济持续、稳定、快速发展的重要力量。
一、双龙井旅游地背景介绍
位于连云港海州古城南门外的双龙井游园，因井内有两条石雕龙头而得名，是市级文物保护单位，要传承和保护好这份宝贵的历史文化遗产，切实做到在保护中求发展，在发展中保护，积极打造连云港生态文化旅游新亮点。位于连云港海州古城南门外的双龙井游园占地约6700㎡，距今已有560多年历史。双龙井开凿于明代景泰七年（公元1456年），据《海州区志》记载，景泰年间海州一带是盐碱地，水质咸涩，后发现城南外一沙窝水质甘甜，四季不涸。时任海州知府的董鼐下令在沙窝地开凿一口超大的井，井口宽3m，井深10m，始称大井或沙井。清嘉庆十九年（1814年），海州知州郑时举命复修治，于井壁出水口处嵌入一对石雕龙头，始称双龙井。清光绪三年（1877年），海州州牧林达泉再修双龙井，并于井侧立双龙井石碑。1949年后，地方政府多次修缮双龙井，渐成双龙井游园。2015年7月，双龙井改造提升，井边增加了景观护栏，借鉴了江南园林的造景方式，修建了龙香阁、远香堂、假山池泮。游园里粉墙黛瓦，楼亭相望，树木葱绿，小桥流水，给人的感觉幽雅别致，成为海州古城历史文化的形象代表。连绵五百多年不干涸的双龙井，体现了海州的地质风貌和老海州人的聪明智慧和修葺的技艺。双龙井曾是老海州人的生活必须，那巨大的井眼，甘甜凉爽的井水，在井边嬉戏打闹的孩子等展现出老海州祥和的生活。有那海州人喜欢的特色美食，如文思豆腐、锅塌鲈鱼、虾婆饼等；传统服饰如刺绣云肩、虎头鞋；传统手工艺如芦苇画、剪纸、糖人等；古老的戏曲如五大宫调等。还有那方言版的歌谣的传唱“提起那老海州实在太古，十二里旱路到新浦。小毛驴自己揽客不用人赶，大马车轱轱辘辘带上尘土。穿海州，吃板浦，南城尽是些古财主。……”
二、双龙井游园文旅形象的宣传方式
双龙井的主题形象多方位、多形式的传播方式，为旅游者从各个渠道了解双龙井游园，为选择双龙井游玩起到了很好的引导作用。
（一）网络宣传
从网络查找旅游地信息已经成为现代人的生活习惯，网络宣传也因此显得更加重要。网络宣传包含了互联网和电视网络宣传。电脑网络和手机自媒体的应用已经是人们生活的常态化，所以加大互联网宣传是关键。要创办双龙井微信公众号、游园网页，利用微博、抖音、快手等自媒体把双龙井旅游信息出去。另外，要在省、市、地方电视进行双龙井形象的宣传，电视形象广告是覆盖面大、渗透力强、形式最为规范的广告形式。要塑造双龙井特色形象，打响品牌亮点，传递安全可信赖的城市形象从而激发吸引游客出游。
（二）举办节事活动和各种文化活动
双龙井游园要定期和不定期举办节事活动和各种文化活动，增加游园的人气和人流量。要积极筹划以塑造和传播双龙井游园为目标的节事旅游庆典活动。例如，每年二月初二庆祝“龙头节”，敬龙祈雨，祈求风调雨顺、国泰民安；每年三月三举办茶诗宴。经过详尽策划和大力宣传，把这些策划项目逐渐发展为当地传统的节事活动，每年在固定时间内举行一次。还可以积极组织参与社会慈善事业，制作公益广告等来传播双龙井的良好形象等。
（三）采用间接方式传播
双龙井游园文旅形象还可以采用间接方式传播。例如，邀请著名的作家撰写双龙井的传说、游记、散文、诗歌；邀请剧组到园子拍戏，吸引更多的游客；新年推出系列邮票和新春挂历等宣传方式。
三、双龙井文旅形象设计
旅游地形象是具有可塑性的，旅游地的知名度、美誉度在很大程度上会影响到旅游者的决策[1]。将企业形象识别系统（CorporateIdentitySystem，CIS）理论直接导入旅游地形象设计是一条实用型的道路。旅游地形象设计CIS由理念识别系统（MindIdentity，MI）、行为识别系统（BehaviorIdentity，BI）和视觉识别系统（VisualIdentity，VI）组成[2]。
（一）双龙井的理念识别设计MI
理念识别系统是区域旅游形象系统或旅游地形象系统的核心和灵魂，旅游理念是旅游组织的理念和经营管理观念，即指导思想，属于思想意识范畴。双龙井游园根据其560多年悠远历史文化和双龙井内石雕双龙特色人文确定其游园“古韵双龙井”为双龙井的总体形象。形象的设计、塑造遵循个性化“井口大、古风石雕龙头”等特点，形象塑造要呈现出海州古文化的赓续和传承。要挖掘古海州文化遗留，建成生态化、多元化、特色化和参与性强的双龙井旅游项目。要积极发展双龙井食、行、游、购、娱五大环节的综合消费，努力把双龙井建成一个小而精致的特色游园。宣传形象的主题口号是旅游者了解旅游地形象最有效的方式之一，主题口号要符合旅游地特色，朗朗上口，容易记忆。可以通过各种媒体渠道征集双龙井游园旅游口号，从而扩大双龙井文旅的影响。要倡导绿色旅游，保护双龙井的自然景观与文化遗产，把生态与旅游结合起来，把发展与保护统一起来，实现双龙井旅游业可持续发展。例如，双龙井旅游产品开发材料选择可回收、无污染绿色环保材料；提供安全、营养、无公害的海州特色美食，满足旅游者对食品安全的需要；打造本地无公害的绿色农产品便携的小包装商品系列等。
（二）双龙井的行为形象设计BI
旅游行为识别系统的导入就是调整、完善旅游组织的内、外活动，使其规范化、契约化，以获得社会公众对旅游地的识别和认可。BI是旅游形象的动态表现，将MI加以表达和传递，以增强旅游地各相关部门的凝聚力和对旅游者的吸引力。从业人员和当地居民形象对双龙井旅游都起到很重要的作用[3]。旅游中与从业人员的互动，与当地居民的接触交流，让旅游者有着不一样的旅游体验。双龙井以“一切为了游客”为服务宗旨，制定服务程序、服务规范和服务标准。要推行“统一着装、礼貌用语、微笑服务”的活动，使旅游者身心愉悦，心情舒畅。以“微笑的服务，好客的海州”作为总的气质形象，实现服务达标，提高竞争力。要强化“人人都是旅游环境，人人都是旅游资源”的意识教育，在宣传教育和政策约束基础上，要求当地居民热情、礼貌、友善，提高海州整体的好客度。要求用语文明、用语规范（普通话），增强居民的主人翁意识和责任感。对个别市民的不文明或有损城市旅游形象的行为给予约束和制止。要通过开展多种类型的文化活动来提升双龙井游园的人气及民众的参与度。如推出特色夜游曲目，每周五晚一次的淮海剧双龙井实景演出，让外来游客和年轻一代海州人零距离接触戏曲，感受古老文化。还可以举办海州五大宫调专场演出、双龙彩陶的上色游戏活动、美丽双龙井青少年绘画大赛等。
（三）视觉形象设计VI
视觉形象系统VI是旅游形象的静态表现，旅游地通过标志性徽标以及其他辅助图形、色彩等，表达文化的内涵，是MI的外在表现[4]。双龙井旅游视觉形象VI构成要素由基本要素系统和应用系统组成，运用专业的传播方法和投放程序，把双龙井游园形象和相关的旅游产品推向社会，使其形成良好视觉形象和持续的传播效应[5]。
1.基本要素系统
包含双龙井徽标、标准色、标准字体、双龙井吉祥物等设计。双龙井标徽设计是古文化遗址双龙井的形象标志，具有特征性的设计图案。标徽设计搭配标准字体和标准色，整体设计要求既包容自然要素，又体现人文要素，使两者交融形成最有代表性和象征性的形象特征。旅游地徽标的设计规范化的应用，能表现双龙井独特的旅游形象，能给旅游者带来最直接的视觉感受和深刻识别印象。旅游地吉祥物设计是视觉形象系统中最能焕发公众亲和力的设计。设计使用人格化吉祥物，有利于宣传旅游地独特的地方文化色彩，引人注目、生动有趣的吉祥物易博得公众喜爱，加深旅游者印象，达到广泛传播的效果。双龙井象征性吉祥物设计以双龙为代表，吉祥物可采取社会招标的形式征集。
2.应用系统
应用系统包含旅游文化衍生品、旅游地交通工具、户外广告、网络载体等视觉形象，由双龙井园徽标在各个应用项目上的规范化运用，达到双龙井宣传形象的同一性、系统化的视觉效果。
（1）旅游文化衍生品
以现代城市生活为依托，以双龙井文物古迹文化为主题，设计开发出海州双龙井周边的旅游文化衍生品，包括旅游产品和相关旅游纪念品。旅游文化衍生品是旅游目的地形象延伸和传播的一种载体，要树立精品意识。例如，从古老的双龙井文化出发，利用双龙井这一地域古迹名称命名的矿泉水产品开发。双龙口吐清泉，水质纯净甘甜，用海州双龙井的矿泉水泡制本地花果山的云雾茶，可谓是美妙的“双绝”。
（2）指示类应用
双龙井游园的指示类应用设计，包括园路的路牌、方向牌、标志牌、景点导游牌及导游图等。游园景点内的指示类应用符号要符合公用旅游信息标准。独具特色的双龙井指示类设计，能提供很好的导视作用，有助于景点行程路线快速引导。同时增强了游园视觉系统的特色化、统一化和规范化，所有相关的信息载体须与景点内容、自然环境相协调。
（3）服务人员的服饰
双龙井游园内服务人员的服饰也是旅游地形象的载体之一，游园服务人员着装规范、持证上岗，提升了游园的整体形象。在服饰设计上遵循与总体形象定位保持一致的原则，符合游园内景点，茶楼、书局、历史博物馆等的环境需求，服饰设计款式美观大方、颜色协调与标准统一易于识别。
（4）关键区位的形象宣传
双龙井游园形象在城市关键区位，如在连云港火车站、汽车站、高速公路出入口等；再如古城的朐阳门和鼓楼广场、城市商业游憩区。表现形式主要包括电子显示屏、路牌、导游图、灯柱模型、旗帜等，在设计上要考虑到与周围环境的和谐搭配，在商业区、主要街道或交通枢纽可采用多种形式、多种手段相结合，统一纳入双龙井形象规范化应用体系中。
（5）交通工具形象的加载
双龙井的相关旅游交通工具形象的加载是旅游宣传载体的一种非常好的流动宣传形式，如城市共享单车、城市公交车、城际列车、旅游观光车等。覆盖面大、流动性强，并且根据不同阶段策划各种节事画面的宣传，做好双龙井的徽标等符号的加载，结合不同节日推出各种特色活动宣传。借节事推广旅游广告，同时起到渲染节日氛围作用。
（6）信息化载体广告
双龙井的市内外信息化载体广告包括网络广告、电视宣传片、电台广播、杂志等广告。其中网络宣传包含电脑网络和手机自媒体宣传策略。很多自助旅游者都喜欢上网查找旅游信息，如百度旅游、马蜂窝等。创办双龙井游园App、双龙井游园网页、创办微信公众号及利用微博、抖音、快手等自媒体广告宣传画面的推送，把网络宣传作为旅游宣传的一个重点建设。
四、结语
双龙井古遗址文化旅游可以说是一项可以涉及食、游、购、娱等多个部门、多种服务的活动。双龙井的整体形象与其提供各种服务及旅游产品的形象分不开的，正是因为旅游的综合性，所以要严格控好各个环节的关联性与产品创意、质量及生态绿色的推广，这样才能把具有海州这一地方特色双龙井文化旅游项目推广出去。
作者：郭宝银 单位：连云港师范高等专科学校