摘要：潮流品牌形象设计可以运用色彩表达情感，满足年轻消费者群体的视觉审美需求和心理需求。该文从色彩角度分析HIPANDA潮流品牌形象设计，通过分析色彩元素中的色相、明度、纯度在HIPANDA潮流形象设计中的运用，找到色彩语言在设计中的运用规律，准确传达设计信息，以期为我国潮流品牌形象的设计和发展提供参考。
关键词：潮流品牌形象设计色彩语言
随着时代的发展，人们的生活水平不断提高，潮流文化逐渐进入了人们的视野。所谓潮流文化，是指当下社会中的流行文化，是当代社会中流行的想法、观点、态度以及表现这些内容的图像、影音、文字等的总和。用户需求引发了潮流玩偶这种轻负担、轻背景产品的流行，其也逐渐成为当代年轻人追捧的“新宠”。潮流品牌主题形象的设计应符合当代青年消费群体的审美需求，他们通常喜欢时尚、新颖的事物，注重体现个性，热衷于追求情感和精神的满足。潮流品牌注重个性追求，惯用色彩绚丽的图案、流畅的线条和奇特的造型，不仅展现了品牌风格，而且体现了设计独特的魅力，这些都紧紧地抓住了年轻消费者的心。潮流形象不只是一个简单的IP（知识产权）符号，每一个潮流形象的诞生都是艺术家独特想象力的体现。潮流品牌主题形象用拟人化的视觉符号拉近与消费者的心理距离。对于潮流文化的追捧者来说，潮流玩偶不仅体现着自我态度和精神世界，而且代表着逝去的童年，体现了他们的个性追求，更是他们怀旧情感的寄托[1]。越来越多的年轻人对潮流品牌从简单的喜欢到产生了深层次的消费需求，这不仅开拓了潮流品牌的市场，而且是潮流品牌形象发展的一大机遇。
一、HIPANDA潮流品牌形象概述
HIPANDA是我国原创潮流品牌，该品牌形象以我国的国宝大熊猫为原型，打破固有刻板印象，将熊猫元素进行组合重构，以全新的熊猫形象出现在大众的视野中。它满足了年轻人对轻背景、轻负担产品的需求，以个性化设计紧紧抓住了年轻消费者的心。不同于传统形象设计，HIPANDA玩偶通过个性鲜明的外表，努力刻画当代年轻人的精神世界，体现了年轻人追求自我、超越自我、富有童心、对生活充满热情、渴望证明自己的特点。HIPANDA玩偶对于每名消费者的意义都是不同的，每个人都可以赋予其不同的情感，构建独属于自己的精神世界。HIPANDA玩偶形象保留了熊猫圆滚滚的耳朵和可爱的身躯，对熊猫的“黑眼圈”进行了再设计。斜向上的半圆形眼睛增加了玩偶的疏离感，小黑点鼻子和长线形嘴巴干净利落地将玩偶富有个性的气质体现了出来。紧握的小手和微微内收的内八字腿，在展现熊猫特点的同时，又带着一丝当代年轻人不服输、勇于证明自己的倔强气息。HIPANDA玩偶设计主要采用黑、白两色搭配，给玩偶整体形象添加了几分高级感和神秘感[2]。
二、HIPANDA潮流品牌形象设计中的色彩语言分析
单一色彩的呈现会让形象显得过于单薄，通过其他不同色彩的衬托，不仅可以凸显色彩的个性，而且能让整体画面更为丰富。除了色彩的色相，纯度、明度也是能影响色彩表现的关键元素。纯度越高，表现出的色彩就越饱满；明度越高，表现出的色彩就越鲜明。因此，设计师只有把握好色彩的基本要素色相、纯度、明度并合理搭配，才能设计出更符合消费者审美的潮流品牌形象[3]。
1.色彩的冷暖分析
在潮流品牌形象设计中，色调应该符合形象的气质，所选色彩也应让人感觉舒适、轻快。因此，设计师不能全部选用热情的暖色调，也不能一味使用沉着的冷色调，而需要通过冷、暖、中性色调的巧妙搭配，赋予潮流品牌形象独特的韵味。黑、白、灰是当代年轻人喜欢的色调，当这些颜色单独运用时会增加形象的高级感，搭配少量亮丽的色彩则会给形象增添一点趣味[4]。红色、橙色、黄色等暖色调色彩热情奔放，通常用于表现积极向上、喜悦欢快的情绪；蓝色、绿色、青色等冷色调色彩沉静淡然，常用于表现冷静美好、沉着安详的情绪；黑、白、灰的中性色调是经典且不容易出错的搭配，在带给人沉稳安定感的同时具有一丝高级感。HIPANDA品牌玩偶形象造型大体相同，但配色细节各有不同。设计师采用经典的黑白两色为主色调，用简单的颜色搭配不同的冷暖倾向色，使玩偶整体形象有了丰富的层次感。基础版玩偶采用了偏冷的中性色调，以黑白两色为主，搭配简洁圆润的线条，在突出品牌气质的同时，保留了熊猫憨厚可爱的形象。图1中的蝴蝶结玩偶以基础版玩偶为设计原型，在头顶增加了玫红色的蝴蝶结。玫红色活泼热情、可爱顽皮，蝴蝶结凸显了女性特质。设计师通过这样的元素点缀，给原本冷酷、帅气的玩偶形象增加了充满活力和俏皮的感觉。
2.色彩的明度分析
色彩的明度是人眼视觉对光线明暗程度的感觉。在没有色彩倾向的颜色中，白色是明度最高的颜色，黑色是明度最低的颜色，灰色的明度则处于两者之间。HIPANDA品牌玩偶形象选用明度最高的白色搭配明度最低的黑色，两个极端的色彩碰撞出了与众不同的火花，给人眼前一亮的感觉。基础版玩偶整体色调偏暗，白色的小小身躯、乌黑的眼圈疏离又富有个性，将执着于梦想、坚定信念、热爱生活的当代青年形象刻画得栩栩如生，受到许多年轻消费者的喜爱。蝴蝶结玩偶形象头顶的蝴蝶结元素采用明度较高的玫红色，不同于大红色的热烈似火，也不是棕红色的沉稳庄重，它明媚生动，给整个形象带来了生气和活力，增加了一丝可爱与活泼。
3.色彩的纯度分析
色彩的纯度也被称为饱和度，取决于单个颜色中白色的含量。颜色中白色含量越低，色彩纯度越高，视觉感受也越强；白色含量越高，则色彩纯度越低，给人的视觉感受也越弱。色彩纯度可以引起人们诸多心理、情感反应，如兴奋程度、华丽感、强弱感、柔和感、前后关系、时间意识等。人类的视觉感官在色彩面前容易产生错觉，会自动强化色彩纯度的对比。运用高纯度的色彩，会给品牌形象增添明快艳丽的气息。但是鲜艳夺目的颜色难以满足当代年轻人对时尚、高级、独特的审美需求。因此，HIPANDA品牌玩偶选用的色彩纯度不高。基础版玩偶采用纯洁的白色和深沉的黑色，减弱了刻板印象中黑色低调朴素的感觉，使玩偶在具有沉静、疏离感的同时，还带着一丝高级感和神秘感。不同纯度的色彩使不同部位之间有了一定的对比，不仅丰富了形象的层次，而且有效增强了视觉效果。蝴蝶结玩偶的蝴蝶结元素所用的玫红色纯度不高，却能很好地中和黑白两色冷酷、疏离的气质，使玩偶形象更加柔美、温和。
三、HIPANDA潮流品牌形象设计的色彩语言价值
色彩通过人类的视觉神经系统将信息传递至大脑，使人产生不同的心理反应。如：暖色调的色彩给人们传递出温暖、容易亲近的视觉和心理体验；冷色调的色彩则会给人安静、不易接近的心理暗示，让人们容易产生距离感。在同一空间之中，人们对暖色调的信息接收速度比冷色调更快[5]。色彩搭配是潮流品牌形象设计的关键环节之一，良好的色彩搭配有助于品牌形象的塑造。人们对于色彩的敏感度高于文字和图形，色彩是直接影响人们对品牌感觉的视觉要素。根据不同的品牌调性采用不同的色彩，会赋予品牌形象不同的气质和情感，带给消费者不同的情感体验。
1.增强品牌文化表达
色彩在品牌形象设计中不仅能够起到吸引视觉的作用，刺激消费者的感官，而且具有一定的象征意味，能够帮助品牌确定风格，传达品牌调性，实现品牌形象设计的价值。消费者会根据品牌形象的色彩语言，加深对品牌的印象，富有特色的色彩语言能够帮助品牌将其文化扎根在消费者内心。HIPANDA品牌形象采用经典的黑白搭配，简约却不简单，能够准确地传递品牌信息，在将HIPANDA品牌轻背景、轻负担的文化特点不断放大的同时，能突出其打破常规、不拘泥于形式的独特气质。
2.促进消费者情感交流
商业领域有“七秒钟定律”，是指人们对一件商品是否感兴趣，在看到该商品的前七秒就已经决定了。色彩是视觉语言中最能吸引人注意的元素之一，采用视觉冲击力强并能明确表达主题的色彩，能快速抓住消费者的心。在人们的长期经验习惯中，色彩被赋予了一定的说服力，形成了固定的情感表达，人们看到色彩时，通常会将其与日常生活中所见的事物相结合，如，认为红色代表热情活力，绿色代表希望，白色代表简单纯洁，黑色代表冷酷，等等。良好地把握和运用色彩，能够帮助品牌消除与消费者之间的隔阂，拉近品牌与消费者之间的距离。品牌形象设计师需要很好地把握色彩语言，了解不同色彩的情感表达效果，使品牌形象所用的色彩符合品牌消费者的审美，从而促进消费者对品牌产生情感共鸣，增强对品牌的好感和依赖度。年轻消费群体往往追求时尚新颖的事物，想要张扬个性，追求与众不同。HIPANDA品牌形象采用中性的黑白色调，能够有效刺激年轻人的感官，吸引年轻消费者的注意。中性色的搭配赋予了HIPANDA品牌形象酷酷的情感表达效果，满足了年轻消费者对时尚、个性的追求，符合其勇于探索和尝试新鲜事物的特性。
结语
潮流品牌主题形象设计不能靠凭空想象，而要在现有形象的基础上，加入设计师的设计和思考，打散重组，转化成全新的形象。潮流品牌主题形象如同一件集多种元素于一体的艺术品，设计师要着重考虑色彩的搭配，不同的色彩会传递不同的气质和情感，重新组合之后就被赋予了不同的意义。潮流品牌主题形象的设计不仅要符合品牌定位，而且要符合冷暖、明度、纯度的色彩语言特点。潮流品牌形象设计采用加大头身比、圆润的曲线与利落的直线结合、冷暖色搭配的方式，使形象在视觉上显得可爱，更符合潮流品牌消费者的视觉和心理需求。
作者：张琳焱 杨振和 单位：南京邮电大学传媒与艺术学院