摘要:电影海报作为电影的衍生品，在宣传中的作用愈发重要，互联网时代对于电影行业来说，人们的注意力才是稀缺的资源，电影海报设计的根本目的是在电影营销中吸引观众的眼球，最终引发观影行为，增加票房收入，产生经济效益。文章通过大量优秀案例，分析探讨眼球经济下优秀的电影海报是如何吸引观众的眼球，如何高效地将眼球流量变现为经济效益，给出了眼球经济下的电影海报设计策略和整合策略的建议。。
关键词:电影海报；眼球经济；海报设计
电影海报是电影宣传造势的重要途径之一，是海报的一个分支。电影海报是将电影的主题提炼出来用视觉的形式表达给观众，利用海报上的强烈视觉效果引起受众的注意力。一张好的电影海报能够在电影上映前就博取观众的好感度和关注度，是引起眼球经济效益最直观的重要手段。电影海报作为一种雅俗共赏并且接触面较广的综合艺术，在线下，被广泛张贴于电影院、商业中心、车站等人流密集的繁华地段；在线上，通过各类公众号、社区媒体在各大平台被收藏、点赞、转载和评论，吸引受众的注意力，是受众与电影相互沟通，相互交融的艺术媒介。在信息量泛滥的互联网时代下的电影市场，电影票房的影响因素不仅包括电影的内容、质量，电影的宣传和营销方式也十分的重要。所以，电影海报能不能吸引受众眼球十分重要，怎么利用电影海报这一宣传造势手段，吸引受众的注意力资源，从而更好地达到宣传电影的效果，将注意力资源转化为票房经济产生电影经济效益，是本文研究的重点。
1眼球经济对电影海报设计的影响
眼球经济，也称为“注意力经济”，这一概念最早是由MichaelH.Goldhaber在1997年的时候在文章——《注意力购买者》中提出来的名词。作者认为互联网发展下的社会，信息量的传播和产生的内容是快速和丰富的，互联网下的社会信息量是泛滥的状态，但是人们接受信息的能力是有限度的，因此在这个时候的企业和商人们最需要的资源反而不是信息的传播，而是在人们有限的信息接受过程中如何最大限度的吸引人们的注意力。经济全球化的发展，电影行业也在快速发展，受其他国家优秀的电影海报设计风格的影响，大众对国内电影海报有了更高的审美需求，带动了电影出品方对电影海报的重视，开始涌现出优秀的国内电影海报和设计师，以黄海为代表的新一代优秀的电影海报设计者立足于对东方文化和外来文化的创新融合，形成自己的风格和特色，使中国电影海报能在国际大放光彩，也使观众大饱眼福。同时，也有部分的电影海报设计者立足于新技术的应用，将电影海报的创作灵感与新技术相结合，打造出互联网时代下拥有中国特色的新时代电影海报。电影海报的发展不再局限于作为电影的附属品，而是成为电影产业经济的重要一环。眼球经济在电影产业的作为尤为明显，这也影响着电影海报行业的创新发展脚步，眼球经济为电影海报的传播提供了更多的平台和渠道。如今的观众有着自己偏好的观影需求，一张电影海报要做到在众多的电影海报中脱颖而出，成为瞩目的那一个，才能吸引观众的注意力。眼球经济使得电影海报这一行业愈发变得重要，从这个角度出发，出品方更重视电影海报的原创性和创新性，对电影海报设计的要求越来越高，专业团队的重要性越来越高，加快电影海报的行业升级进程，推动着电影海报往设计水平更专业、表现手法更多样、行业更规范的方向发展。
2眼球经济下电影海报的设计策略
2.1电影海报设计的视觉冲击力策略。眼球经济下的电影海报设计第一策略就是追求视觉的冲击力，各类元素的张力、表现力、吸引力，让受众在任何环境中视觉浏览到这一画面时，产生较强的吸睛效果，才能进一步引发兴趣、引起关注，产生进一步了解或观影的一连串反应。设计者并非追求的是单一的和谐统一，平衡和意境，而是如何调动各种元素来达到视觉冲击力的彰显。例如贾樟柯导演的电影作品大多描绘了社会现实，有着自己独特的电影叙事风、造诣很高，但早期电影海报设计水平的追求上却不作要求。早期的电影“故乡三部曲”，虽然是讲述了不同内容的三部电影，但是竟然套用了同一种背景风格。《世界》直接照搬了电影的剧照，《三峡好人》简单直接地采用粗略的抠图技术，把三峡当背景，再把人物拼上去，到了2008年的《二十四城记》的海报设计更是粗制滥造。海报无法吸引到受众，本身电影的好内容也没办法被更多观众了解到，这也使贾樟柯导演的早期作品经常出现了叫好不叫座的现状。直到2015年的《山河故人》，贾樟柯导演才意识到海报的重要性，请了专业的设计团队进行电影海报的制作，而这张不同于之前的海报帮助贾樟柯获得了电影导演生涯以来最好的票房成绩。至此，贾樟柯明显意识电影票房与电影海报的水平呈现强烈的正相关影响，一款视觉具有强烈冲击力，能抓住观众眼球的电影海报对电影来说是多么重要。于是2018年的《江湖儿女》2020年即将上映的《一直游到海水变蓝》的电影海报也是在电影未上映前就收获了一波电影热度，引发影迷们对海报的感叹，助力贾樟柯导演取得好的电影票房和电影关注度。设计者通过电影海报设计视觉冲击力的策略，改变电影海报的设计风格，通过优质的电影海报内容来引导观众发现电影的内核，为更多的优秀电影打开市场。
2.2电影海报设计创新性策略。眼球经济下的电影海报不断追求创新、突破。以各种表现手法、新型技术，充分调动各种视觉元素，满足各个层次观众的审美需要和消费需求。新媒体环境下我们要探讨的不是一张海报的表面，而是如何调动一切可能来创新海报。国内的电影海报设计师赵力，为电影《流浪地球》设计海报的时候就突破传统，使用了比传统海报尺寸大5倍的画幅，海报高达12G的存储容量、600张的叠加图层最终展现了震撼的电影海报效果。赵力的电影海报大多情况下都是走创意技术流的路线，具有强烈的视觉刺激，由于他对技术的精致追求，行业内的人也给了他“技术帝”的称号。他在电影《智取威虎山》的电影海报设计上为了追求细节，用了200多张图层来进行细节完善。《三打白骨精》的电影海报更是每根毛发都呈现出逼真感，使得电影海报的呈现视觉效果十分震撼，带给观众强烈的视觉体验。对技术的追求使得我们能够看到赵力创造更多高质量的电影海报，这也带动了电影海报技术创造的更好发展，让更多的受众还没走进影院就可以提前享受到电影的精彩视觉体验。电影海报的本质是一部电影主旨精华的提炼，有创意的电影海报能带给观众不少惊喜，让观众在观赏电影海报时赞叹设计师的巧妙想法也能领悟到电影的主旨，找到电影想要表达的内容，好的创意本质上都是围绕着电影的主旨展开。以《我在故宫修文物》为例，六张海报里的每一个国宝级文物都有裂缝，细看的话会发现每道裂缝的中间有一个工匠在对文物进行修补，对应了电影中一群在故宫年复一年地修复文物的幕后工作者，海报以小见大，从细微之处入手，对应了每张电影海报文案中“大历史，小工匠，择一事，终一生”的工匠精神和修身哲学，让观众在看完之后不禁感叹创意之精彩，构思之绝妙，不少观众被电影海报吸引去看了电影之后，又去观看了先上映的同名纪录片，靠着这一连锁反应，“故宫”成为一个大热IP。线下人们走进影院观看电影、去北京实地探访故宫；线上人们购买系列的故宫文创周边，观看了解故宫的相关影视节目，自主参与到故宫的话题讨论中。在带来了流量的同时也培养了一群受众群体，同时也带来了资金收入，很好地将眼球流量转化为经济效益，这系列电影海报很好地完成了这一使命。
3眼球经济下电影海报设计的整合策略
电影海报作为电影出品方和消费者的中间广告媒介，其目的就是吸引观众对海报的注意，电影海报的宣传效果好坏是影响电影票房的关键之一。电影海报的信息是否有传播、消费者是否被吸引、消费者对电影海报的印象和态度、电影海报最终产生的经济效益等都是衡量电影海报是否进行了有效的宣传。
3.1电影海报的系列性设计策略。电影海报在宣传中应用的场合、媒体、目的各有不同，面对不同的受众，不同的宣传时段，不同的媒体，应采用系列性设计策略，产生叠加效应。系列性在形式上各有侧重，既相互呼应，又重复加强，让电影海报这块方寸之地为电影的票房起到推波助澜的作用。2019年的电影《平原上的夏洛克》是乡村现实主义悬疑电影，导演用电影海报来打破了观众对此类电影固有的刻板印象，其中电影海报最显著的风格特色就是诗意浪漫与现实交织，颜色对比强烈，充斥着一种突破维度的荒诞与浪漫的意境，瞬间吸引到众多网友的目光，获得了很多好评。发片方一鼓作气，了多款有趣搞怪、现代年轻人喜欢的系列海报。从常规的定档海报、终极海报、宣发海报，还有“翻墙系列”海报、怀旧风系列海报、王家卫风系列海报、土味情话系列海报、小清新系列海报、侦探版海报以及动态版本的正式海报，而只要看过电影的观众就可以知道，海报虽然风格不同，但都是在围绕着电影内容展开。于是在电影的宣传中，导演另辟蹊径，注重电影海报的表现，利用电影海报这一宣传手段，通过电影海报在网络的快速传播性和网络下的注意力资源丰富性，通过一张优秀的正式海报来吸引受众的注意力之后，又利用其他系列搞怪的电影海报来加深受众对电影的印象，用成本最低的方式来做到最好的传播效果，以至于电影在没有明星号召力的情况下，依旧在前期通过电影海报多种多样的表现手法吸引了眼球，让观众产生了走进影院，看一看究竟是什么样的电影才能够配得上这么高质量的电影海报设计。
3.2电影海报阶段性设计策略。电影的购买消费是一瞬间的过程，但是消费者往往需要经过一个前期长时间的心理铺垫才决定观看电影，虽然有少数消费者是到了影院才选择观片类型，这部分消费者更多的依靠对电影海报上的演员认知度、电影类型等因素去选择影片。因此，很多的电影海报宣传往往配合着电影宣传时机，选择在不同的时间分别推出不同的时期的电影海报。2018年7月的电影《我不是药神》，在2017年3月15日电影开机的时候就公布了一组开机海报，展现了主创人员阵容和电影名字《印度神药》（电影最初的名字）；2017年6月16日举行关机会的时候又公布了关机海报，第一次更改电影名的海报《中国药神》；2018年的4月9日了定档海报，海报以药丸的颜色红蓝为主色调，主角戴着手铐引起观众的好奇心。4月13日又公布了一组“开颜迎客”版本海报（电影二次改名，最终影名《我不是药神》），海报里展现着一种强烈的笑的氛围，与定档海报形成了反差。5月9日公布“绕佛入世”版海报，海报采用了梵音佛像的元素，佛来自印度，手里拿着救命的红蓝色药丸，主角们围绕着佛，暗喻出电影的情节；5月17日公布了人物海报，人物海报采用的也是印度佛教的元素，引人遐想；6月1日“药神号”版海报，是最能体现电影主题的，故事情节围绕着药展开，红蓝药丸就是一艘船，人们只有上了船才能在生命的海洋里生存下来。除此之外，还有其他的概念海报、票房成绩的电影海报等多款海报。电影制片方利用循序渐进的时间段电影海报宣传造势策略，让消费者的目光追随着制片方的制作过程，一步步揭开电影的主题，随着时间的递进电影情节逐步明朗起来，观众的注意力始终被吸引，对电影的期待和观影欲望十分强烈。电影凭借着前期的宣传大火后又靠着自身的品质过硬获得票房口碑双丰收的效果。
4结语
眼球经济依靠着吸引公众的注意力获取经济效益，但是不代表所有的注意力都能够带来效益。正面的积极的眼球经济可以转化为经济，带来效益；负面的消极的眼球经济反而会带来经济损失。所以电影海报的设计上一味追求眼球经济，而不去区分什么是正面的什么是负面的，很容易变成被动的一方，被市场的舆论导向牵着走。电影海报设计上应该回归本质，内容才是一张电影海报最该重视的部分，优秀的海报设计能让观众在观影后看到电影海报后仍然想起电影的情节，对电影保留着一份热忱。只有把电影海报做好了，才能进行宣传造势，这个时候的宣传会事半功倍，观众在欣赏到美的海报之后，会主动地进行传播分享到各个社交平台。因此，不能一味地吸引眼球，电影海报的设计应该是追求质量，回归到内容上，做好内容才能在电影海报的创作上走得更远，也才能让眼球经济实实在在地转变成有价值的经济，产生相应的经济效益，这才是电影海报创作上值得追求和探讨的本质。
作者:张鸿梅 林晓玲 单位:广东培正学院