【摘要】可口可乐的成功除了其畅爽宜人的味道，也离不开其对产品的包装设计。有时优秀的饮料包装比饮料本身的口味更加重要，更能决定一款产品的成功与否。美国可口可乐公司作为饮料行业内的翘楚，131年来，其饮料的包装设计始终处于尖端水平，有很多地方值得我们借鉴与学习，现以可口可乐为例，浅析饮料的包装设计。
【关键词】可口可乐；包装设计；发展历程；未来展望
包装设计是一门综合运用自然科学和美学知识，为在商品流通过程中更好地保护商品，并促进商品的销售而开设的专业学科。美国的可口可乐，无论是销售市场还是包装设计，在同类型饮料中都处于顶尖地位。可口可乐的包装设计对于饮料包装设计领域来讲，是具有研究意义的。通过分析可口可乐品牌的包装发展历史、包装风格特点，我们也能够看到未来饮料包装的设计趋向[1]。
1饮料包装设计发展现状
由于复杂的历史原因，我国的饮料发展起步较晚，从20世纪刚刚起步时的玻璃瓶饮料，发展到今天百家争鸣的局面历经了许多。最原始的玻璃瓶饮料仅仅满足方便运输和保存的使用需求，由于材质的特殊性以及当时工业水平的滞后在外包装上毫无设计美感可言，随着工业发展和技术的进步，金属、塑料和纸也被广泛应用于饮料外包装，易拉耀、康美包、屋顶包和黑白膜等包装登上了历史舞台，自此饮料外包装行业高速发展并衍生出多元化趋势，打破了玻璃瓶饮料垄断市场的局面。外包装材料的升级使得饮料商家不在盲目地追求饮料的口感和味道，也将目光聚焦在了饮料的外包装设计上。有时优秀的外包装设计可以在第一时间吸引消费者，以日常生活之中比较常见的红酒为例，在标准的红酒瓶基础上继续加高设计，以一种修长秀美的形态出现在消费者眼前，符合时下人们的审美观念，甚至有时红酒已经超脱出了饮料的概念，以装饰品的新身份走入人们的寻常生活，但实际上这种视觉设计并没有改变原有的容量及增加成本，而是仅仅简单的增大了酒瓶底部的凹陷程度。这种视觉设计传达出来的美感使得产品在市场上更具吸引力，提到饮料的外包装就不得不提及饮料届的龙头企业可口可乐，毫不夸张地说，可口可乐在其产品的外包装设计上可谓是登峰造极，直至现在全球各地仍然有收集可乐罐的狂热粉丝，甚至部分限量版的可乐罐上了拍卖会，拍出了几万美元的天价。如下将以可口可乐为例，浅谈饮料的外包装设计[2]。
2可口可乐的包装设计
提到可口可乐的包装设计智慧，首先在脑海中浮现的就是可口可乐的飘带logo，可口可乐的logo可谓是十分成功，在各大比赛中屡获金奖。炎炎夏日在脑海中想象一下可口可乐的logo———清爽的红白色斯宾塞字体和流畅飘逸的曲线飘带，味蕾上就已经感知到了可口可乐那清凉劲爽的口感。标志性的logo让可口可乐成为全球品牌认知度极高的品牌之一。在过去的长达数百年的品牌历史中，可口可乐的logo经历了无数次的改变。虽然可口可乐每十来年便会对标志进行更新以保持设计的新颖和活力，但基本都是围绕着3种极具标志性的视觉元素进行增添或删减的，即斯宾塞字体、标准可乐红以及曲线飘带，并且根据不同的风土人情，演化出了各个地区不同的logo，而这些经典的logo经过100余年的演化发展也经历了时间的考验，构筑起百年的经典与永恒。除此之外，能让可口可乐公司100多年来经久不衰的秘诀还有其新颖的包装设计理念，例如在历史最高票房前五名的电影变形金刚电影在我国大陆火爆上映时，可口可乐敏锐地预见到了变形金刚的热度，针对大陆市场就推出了新奇的摩登管，平日里矮矮胖胖的可口可乐摇身一变高挑细长地出现在大家眼前，这种细长的美感与我国人民的审美十分地契合，并且与变形金刚电影联名，电影内人气高的角色均被搬上了可口可乐的外包装设计，此时通过优秀的包装设计，使得可乐除了单纯的使用价值外还被赋予了收藏价值，一经推出便引起消费者的争相收藏。由于部分角色印制的摩登罐量产较少，在二级市场上甚至出现了溢价售卖的现象。摩登罐这一新颖的包装设计大获成功，在电影变形金刚的热度过去之后，摩登罐也成为了可口可乐的常驻罐型，售价比传统的罐装可乐在容量相同的前提下价格要贵，但依然有大批的消费者愿意为优秀的外包装设计买单[3]。21世纪是人类历史上具有划时代意义的一个世纪，也是新媒体世纪，要说眼下最火热的视频，则非短视频平台莫属。短视频平台上云集了散落在世界各地的同胞华侨，靠互联网和我们紧密的联系在一起，在大洋彼岸分享着他们的生活，2020年圣诞节之际，为了庆祝这一西方传统节日，可口可乐公司面向日本市场推出了圣诞特别包装的可口可乐，其最大的特点就是，可口可乐的外包装可以通过一个简易的抽绳变为一个拉花，极具视觉冲击力，也抓住了消费者的从众心理，虽然仅仅面向日本市场发售，但在被分享到短视频平台后甚至出现了日本代购拉花可乐的热潮。圣诞特别包装的可口可乐这个巧妙的包装设计也有效地解决了塑料外包装的环境污染问题，这种背后具有极大环保价值的外包装设计是十分值得借鉴的，它赋予了设计领域更深层次的内涵，由此可见，包装设计也在通过自身力量影响着世界[4]。
3我国饮料包装设计的反思及未来展望
由于诸多的历史因素，我国的饮料包装设计起步较晚，还存在许多的不足，与世界高水平包装设计还有很大的差距。并且受传统文化观念影响，在饮料的包装上要迎合面子问题，导致有些饮料的包装设计的过于华丽，以至于成本甚至超出商品本身的价值。由于材质的不断更新换代，包装技术的逐渐成熟，包装设计也呈现出向高档化，奢侈化的发展趋势，但在我国的包装设计中，部分商品包装过于奢侈，日积月累中形成了畸形的设计理念，首先出现的问题就是造成大量的浪费，这不但对包装设计的发展进步是极为不利的，还与国家所倡导的节俭节约背道而驰。因此设计师在进行包装设计时，应向可口可乐品牌借鉴，与世界高水平包装设计接轨，学习先进的设计理念，要在保护环境等社会焦点问题上下功夫，通过设计肩负起社会责任。此外，由于起步较晚，在我国还没有形成出一套成熟的设计体系，业内部分从业人员专业素养不足，在设计时的色彩搭配，艺术字体都不具有足够的美感，甚至搭配得十分不科学。而且法律意识的欠缺导致还存在着严重的侵权现象，甚至发现了优秀的包装设计直接照搬照用，这些问题都是未来很长一段时间内需要我们关注的重点，但随着我们国家的逐步强盛，各行各业都迎来了蓬勃的发展，坚信不远的未来，我国的包装设计，无论是理念还是作品都会赶超世界高水平，并以自身独特的风格和优势，引领着包装设计的发展[5]。
4结语
包装设计作为设计科学中一个重要的分支，仍在不断地发展完善，通过可口可乐一些优秀的包装设计，也向人们展现了，包装设计也可以解决社会焦点问题，负担起社会责任，由于起步较晚以及一切历史因素，我国目前的饮料包装设计有待提高，希望可以通过借鉴国外的优秀设计作品及理念，赶超世界高水平。
参考文献
[1]胡娉.产品包装设计与制作[M].北京:清华大学出版社，北京交通大学出版社，2006.
[2]王安霞.包装形象的视觉设计[M].南京：东南大学出版社，2006.
[3]邱毅琳,吕荣福.城市形象与品牌传播———谈厦门城市形象识别系统的构建[J].艺术与设计(理论)，2012(10)：42-44.
[4]赵江洪.设计心理学[M].北京：北京理工大学出版社，2004.
[5]王受之.世界现代设计史[M].北京：中国青年出版社，2002.
作者:袁文莹 张娜 单位:沈阳化工大学