摘要：本文根据云南高原特色农产品发展现状，阐述云南高原特色农产品包装设计存在的问题。具体分析包装设计对云南高原特色农产品发展的重要意义，提出了云南高原特色农产品包装设计思路。同时，围绕促进文化活态传承及推动文化持续创新两方面开展设计实践，探索云南高原特色农产品包装设计的创意表现及地域文化元素与包装设计相结合的思路，以期提升云南高原特色农产品市场竞争力，助推经济发展。
关键词：云南高原；特色农产品；包装设计
云南地处祖国西南，依托得天独厚的地理、气候、物种、生态条件，农业产业发展潜力巨大。产业发展产品是关键，而包装设计作为云南高原特色农产品的重要表现载体，从文化理念到物质构成都是建立产品与消费者亲和力的有力手段，所以进行云南高原特色农产品包装设计研究及实践应用有其现实意义。
1云南高原特色农产品概述
云南高原特色农业自第九次党代会云南省委、省政府做出战略部署，各相关部门都积极投身于高原特色农业建设中，推进云南高原特色农产品持续升温。近几年来，成立云南省高原特色农业产业研究院，全面落实战略部署推进产业化发展创新;云南高原特色农产品质量环境健康管理指标体系，定义了为云南高原特色农产品生态人文内涵并建立全新标准支持体系;先后在北京、上海等地举办“云南特色·冬农魅力”“云品出滇”等推介活动，推进深化合作优势互补。同时，伴随互联网的深入发展和国家“互联网+”现代农业战略的深入，有效缩短了实践和空间的距离，为农产品销售试产提供了便利条件。从纵向上看，云南高原特色农产品发展取得了巨大进展。但是，过去很长一段时期，受地理和交通条件所限，云南农产品销售存在渠道少、推广难、运输慢、人才缺乏等困难和问题。现如今还是受农业基础薄弱、产业结构性制约经营主体滞后、科技创新支撑引领能力不够等因素影响，部分地区面临农产品市场竞争力不强、供需失衡、经济效益水平总体不足等情况，这与云南拥有良好自然资源禀赋和独特区位优势不相匹配。而目前针对云南高原特色农产品研究主要集中在全方位管理、产销模式创新、农产品质量发展、生态研究等领域，而较少有从视觉文化角度对云南高原特色农产品包装设计进行系统研究。
2云南高原特色农产品包装设计现状
云南高原特色农产品包括云茶、云药、云酒、云咖、云花、云果等众多门类，通过对市场流通的云南农特产品包装设计的调研，发现各地区农业产品包装趋同，在激烈的市场竞争中缺乏代表性意义。具体来讲，存在如下问题：
2.1品牌意识及包装设计系列性不足。缺乏建立品牌视觉识别系统的意识以及对于农产品的科学管理。在产品推陈出新过程中，忽略产品的系列性，从而影响了品牌塑造及企业形象。
2.2设计亮点及文化创新意识薄弱。云南高原特色农产品包装设计作为地域文化的集中体现，要与文化的内涵相契合。包装设计结构、造型、材料、工艺缺乏亮点，给消费者留下质量粗糙的印象，从而降低了商品附加值。
3云南高原特色农产品包装设计的意义
就消费者来说，在购买商品时不止于对产品的功能需求，同时也有关于审美创意、精神共鸣、商品附加值等方面的个性化追求。就企业来说，同类产品竞争越来越激烈，包装设计所传递的品牌文化、商品属性、目标受众、档次定位也越来越被重视。就设计师来说，包装设计不仅是承载产品的容器，更是一种引导消费手段及文化价值取向，通过设计架起企业与消费者之间有效沟通的桥梁[1]。在云南高原特色农产品不断发展的过程中，重视包装设计的意义在于：
3.1增强产品个性语言。将个性化设计元素的创意形式体现在包装设计中，能够传达产品所在地民俗传统文化特点的信息，突出产品的独特性[2]。
3.2提高市场竞争力。在文化软实力强势的知识经济时代，一旦商品不注重自己的特色，而是模仿复制，便会处于弱势，失去市场竞争力。打造有竞争力的包装设计策略利于提高云南特色农产品的知名度。
3.3促进当地经济发展。云南高原特色农产品是传统农业向现代农业有机对接的重新出发，是资源优势向产业优势和经济优势转化的重大提升，更是立足人民群众根本利益确定的民本取向。有效的包装设计能够突出产品特性，加快商品流通，促进当地经济发展。
4云南高原特色农产品包装设计思路
4.1立足滇系品牌促进民族文化活态传承。不断地深入挖掘本土文化作为设计基础，寻找传统与现代的契合点[3]。云南是多民族旅游大省，具备丰富的民俗资源文化和自然生态资源，在云南高原特色农产品生长区域均有非常浓厚的少数民族人文氛围及风格迥异的民俗文化。通过对产品地域性、优势分析进行梳理，提炼出对应产品包装的文字、图形、色彩设计，以信息视觉化的设计思路进行云南高原特色农产品民族文化活态传承。例如：爨丰私房红酒包装设计。在云南，自古有自己烤酒、酿酒的习俗，造就了各具特色的云酒。云南本土酒包括昭通包谷酒、玉溪甜白酒、禄劝小锅酒、香格里拉青稞酒、鹤庆干酒、杨林肥酒等耳熟能详的特色品种，葡萄酒产地则主要集中在弥勒一带，知名品牌红酒品牌如香格里拉、云南红等。而爨丰私房红酒产地为入滇锁钥云南省曲靖市，曲靖素称二爨之乡，是爨文化碑刻凭证《爨宝子碑》和《爨龙颜碑》留存地，将爨文化元素融入爨丰红酒包装设计中，其根本原因在于其独特韵味，寓神于形。该品牌创始人从祖辈开始就有种植葡萄精心酿造葡萄酒的历史传统，在当地远近闻名。得益于当地得天独厚的地理、气候、水源优势，高海拔、日照充足、珠江源头造就了优良的赤霞珠、玫瑰蜜老树酿酒葡萄。到中青年一代积极引进先进工艺和设备，学习贵腐酒酿造工艺，老树葡萄挂果成熟后自然收缩部分水分再采摘，经过破碎发酵、多重过滤等工序，酒体香甜醇厚，富有层次感。面对这样一款有丰富故事的产品，首先要考虑到包装设计中信息传达的准确性。包装设计中的文字可读性、字体粗细曲直变化、间架结构、间距大小都会让消费者产生不同的心理感受[4]。因此，要确保包装设计中的文字最基本的信息传递功能，将品牌文字与文化理念充分匹配。包装设计以品牌名称“爨丰”二字为原型（图1），基于爨体书法的特色，通过文字间连笔结构共用形体现葡萄藤蔓缠绕的特点，形成浓淡相宜、气脉相连的动态美感。在图形设计方面，以笔墨为创作手段，笔以立其形质，墨已分其阴阳。从现实故事中搜集人物素材和创作灵感，抓住创始人的精神实质，主图形勾勒出三代人葡萄庄园采摘的情形（图2），记载着商品的历史脉络和代代传承的企业理念。画面层层晕染，充满意蕴，光影、色墨、人物形态在追求似与不似之间构建充满趣味的现代意象图式，力图产生心灵上的共鸣。
4.2依托资源优势推动地域文化持续创新。高海拔低纬度、光照充足，水源丰沛的自然地理条件造就了云南植物的多样性。在包装材料的选取上尽可能因地制宜。如构树皮、藤竹、甘蔗等生物成分的材料重新设计，既能够能节省包装成本又能推进材料工艺可持续创新。探索具有独特识别性的包装质感，使产品包装设计形式更具多元化，增加消费者的购买欲望[5]。如会宝印象石榴为云南会泽干海子农业合作社王要产品之一，为了充分发挥会泽软籽石榴的品类优势，基于同类产品的调研论证，充分体现石榴果实饱满、肉汁丰富、味道甜美的特性。在包装的图形设计上，外轮廓以笔墨为基础描绘石榴的自然生态图形。笔触上利用墨渍飞扬的视觉特点体现石榴的鲜嫩多汁，王色调为暖红色，表达石榴成熟醇红。通过拆解重组绘制和曲线加工，视觉中心位置为产品标识形象—“会宝印象”，并将石榴籽造型融入宝字的点笔画中，力求准确传达产品特点的信息(图3)0包装的结构设计采用抽屉式结构，便于果实拿取展示，内包装材质充分利用当地的资源树皮原浆纸填充。辅助图形以插图的表达方式(图4)将高原云果会宝印象软籽石榴形态作为纹样轮廓，灵动的笔触取代原本包装的生硬几何形，增加了包装的生态气息。
5结语
本文结合政策及实地调查，探讨云南高原特色产品包装设计发展现状及研究意义，提出云南高原特色农产品包装设计思路，扩充云南高原特色农产品包装设计的视觉语汇。笔者力图通过此文，一方面，希望对云南高原特色农产品包装设计提供可行的参考建议，助推经济发展;另一方面，为挖掘地域文化、探索研究方法、促进文化活态传承抛砖引玉。
作者:谭玉琳 单位:云南师范大学
