摘要：以山东老字号企业新旧动能转换为契机，研究产品包装的创新设计理念和方法并进行实践应用。运用配套多元营销包装，开发新型包装，持续优化，打造旅游特产包装等方法探索老字号包装设计策略。并以山东济南野风稣藕粉为例，结合品牌和产品特点，从市场调研、设计定位、容器造型设计、包装结构设计和包装装潢设计五个方面进行包装设计实践。归纳了适用于山东老字号产品的包装设计理念与方法，并结合现实生活情境、传统文化、地方特色进行探索和完善，对提高老字号产品包装设计水平具有理论价值和现实意义。
关键词：包装设计；老字号；藕粉包装；传统文化
在互联网+时代，山东老字号企业处于粗放增长到集约增长的动能转换阶段，面临着新的挑战和机遇。根据商务部的文件，老字号是指历史悠久、拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。产品包装作为与消费者直接接触的一线媒介，贯穿于产品使用过程的始终，对使用体验和品牌形象建设具有重要影响。老字号企业必须重视产品包装的改革创新发展，不断提高包装的便捷性、互动性和满意度，助推老字号企业新旧动能转换。
1山东老字号产品包装现状
目前，山东省共有346家老字号企业，其中包括商务部认定的中华老字号66家，山东省商务厅认定的山东老字号280家。食品类企业约占52%，老字号企业发展呈现出蓬勃态势。但囿于传统、理念及技术，相对于正在迅速发展的老字号企业，部分产品包装没有跟上发展脚步和时代需求，滞后于产品和市场的发展，甚至对企业进一步发展造成一定影响。据调查，市场上不同品牌的老字号产品包装存在同质化的现象，缺乏新颖独特、富有内涵的设计。具体到包装设计要素方面，包装材料的选用对于可持续发展的考虑欠缺；造型结构的设计没有很好地与使用情境结合起来，使用体验不佳；图形文字的编排不能充分体现老字号的优秀文化精髓，对文化内涵展现不充分。总之，在老字号企业发展的进程中，缺乏与品牌塑造和文化传递相统一的包装规划，多数企业甚至没有完整规范的包装体系。现在流通的山东老字号产品包装优秀精致的较少、粗放简陋的多，存在比较大的升级和进步空间。
2山东老字号产品包装设计定位与理念
2.1继承式创新设计
老字号企业传承至今，凝聚了几代人的辛勤与智慧，积淀了大量的传统文化精华。这些精华是老字号的精神命脉，是创新设计的重要源泉，通过现代的设计方法进行表现，会焕发出新的生命力。对老字号包装设计而言，合理的方式是加强对优秀传统文化的挖掘与表现，在持续传承的基础上，进行创造性转化和创新性发展。很多山东老字号企业在齐鲁大地上经营了数百年，消费者熟识已有的产品包装，并且具有一定的感情。因此，包装设计不能盲目地创新，而是要梳理反思历史上的包装形式，概括出消费者重视的设计元素。在当下消费需求和审美趣味的引导下，以适当的形式进行创新，不断延续消费者对老字号产品和包装的喜爱。
2.2设计回归生活情境
消费体验的好坏是未来产品竞争的关键因素。在产品极大丰富的快节奏生活中，包装的使用体验就变得尤为重要。要想设计出真正符合消费者使用习惯的包装，必须回归到真实的生活情境中，对包装进行感知、判断、体验和评价。在不同的生活情境中，人、包装、产品和环境之间的关系是复杂不确定的，可以根据包装的使用进程具体分析。消费者最初接触包装是在各种零售终端，如商场、超市、专卖店、便利店等，在这种情境下，消费者对包装进行整体观看，感受包装的造型、色彩、材质、图形等，以浏览、阅读的方式识别与解读包装。然后，完成购买后的一次或重复使用是非常重要的情境，会涉及到抓握、开启、倾倒、封合等环节，在这个环节，消费者重视方便快捷、科学合理的功能性因素。最终，包装完成任务进入废弃或者回收阶段，消费者希望包装质量轻、体量小、材料环保。通过分析真实情境中消费者与包装之间的互动，发现的有价值问题可以有效指引包装设计的方向。
2.3设计弘扬传统文化
山东老字号是山东工商精神的代表，植根于山东大地。齐鲁文化博大精深，艺术门类丰富多样，可以为老字号产品包装设计提供源源不断的创意灵感。从传统文化艺术到设计元素的转化是内涵意蕴在老字号包装上的显示。这个转化过程受到老字号企业历史、品牌形象、产品特点、设计目标和市场需求等诸多因素的影响。与老字号相关的历史典故、文化名人、书法绘画、民间工艺等都可以挖掘运用，通过扁平化、几何化、概括化等现代设计手法表现在包装上，不仅具有外观上的形式美观，而且具有内涵上的文化渊源。
3山东老字号产品包装设计方法与策略
3.1根据营销模式，创新多元包装
面对日新月异的市场竞争环境，老字号产品的营销方式也越来越灵活。除了常用的产品营销、价格营销、渠道营销、促销、公共关系营销和政治权利营销之外，老字号产品也积极采用定制营销、整合营销、体验营销等新型的营销模式。包装是老字号产品营销方案落地的重要内容，不同的营销模式要匹配相应的包装解决方案。在产品营销模式下，新产品、口碑产品、联名产品和组合礼品都需要与之适应的包装设计，见图1；在渠道营销模式下，线上销售与线下销售的产品包装形式也有所不同；在促销中，包装需要不同的容量和规格。近几年，在新的营销模式下，关注濒危动物、体现精准扶贫等新包装主题层出不穷。
3.2触类旁通，学习成功案例
老字号振兴计划启动以来，很多老字号企业在品牌塑造、产品创新、营销方式、视觉设计等方面都取得了新的成功。嘉兴五芳斋是首批中华老字号企业，结合新的营销传播，在新零售包装上作出了很多尝试，获得了较好的营销效果。2016年端午节，五芳斋与迪士尼、漫威合作，联名推出粽子礼盒，礼盒设计上加入迪士尼卡通、漫威人物形象等个性时尚的元素，表现出老字号的跨国风采，吸引了大量的迪士尼迷和漫威迷，见图2。2017年，五芳斋与阿里巴巴合作，启动“登月计划”，为电子商务平台专门定制月饼礼盒，销售额大增。2018年，五芳斋为传承嘉兴南湖红船精神，打造“红船1921”系列产品，见图3。深挖红船精神，将其融入品牌和包装设计中。包装礼盒采用船的造型，主色调为红、黑、金，既生动形象又富有内涵。
3.3突出地域性，打造旅游特产包装
老字号品牌信誉好，产品质量高，是游客购买旅游特产或纪念礼品的首选。通过创新包装，将老字号产品打造成“好客山东”名优旅游产品是一举多得的好办法。在设计内涵上挖掘旅游文化的亮点，将“大道儒商”、“至诚山东”、“孔孟之乡”、“礼仪之邦”的厚道淳朴，以消费者乐于接受的形式表现出来。在包装外观造型上，结合旅游产品地域特色、量小便携的需求，采用巧妙的组合结构。在图文设计上，将历史古迹、风景名胜、传统建筑等旅游资源转化为设计元素，强化旅游印象。让老字号产品伴随着游客走向四面八方，形成更加广泛的传播效果。
3.4关注科技发展，开发新型包装
抓住了年轻消费者就是抓住了后续的发展，老字号产品的包装设计要提高科技含量。根据品牌营销和产品特点，采用或者研发新的包装形式，如互动包装、智能包装、防伪包装、自媒体包装等。通过消费者可视、可感、可触的包装，传达出老字号年轻化的趋势。在具体设计方法的运用方面，可以结合实际情况进行灵活选择。如容器类的设计要用到人机工学的理论和成果；食品类的包装可以运用仿生设计方法；纸质、塑料、新型复合材的包装要考虑到绿色设计；儿童和老年人的包装经常采用宜人化和情感化设计；一般来讲，现代包装设计还要从更长的生产链条考虑，合理运用先进的技术成果，促进老字号的与时俱进。3.5利用反馈信息，持续优化老字号产品包装设计完成后，为了判断设计的功能和效果，可以先制作出一批实验性的产品和包装。有针对性的组织小范围内的目标消费者进行包装测试。通过感知、使用、废弃处理等一系列行为测试包装的整体性能，并对设计元素依次进行分析和评价。然后设计团队根据测试的反馈信息进行修改和完善。包装正式进入市场后，通过各种渠道收集关于包装和使用体验的评价，尤其重视网购平台大数据的反馈，并在下一轮的设计中进行优化，如此循环往复，真正做到设计源于消费者的使用体验，服务于消费者的日常生活。
4山东济南野风稣藕粉包装设计实践过程
4.1市场调研
通过调查问卷、小组访谈、实地观察等方法分别对线上销售平台、线下各种零售终端进行了深入的调查研究。大部分消费者对野风稣藕粉的认知是老字号产品，值得信赖，中老年人喜欢喝。不过经过超市促销试吃活动发现，其实藕粉符合绝大多数消费者的口味，包括很多年轻人，具有更加广阔的销售前景。在品牌塑造方面，野风稣需要打造年轻化的形象。在包装方面存在的主要问题是外观不够高端大气，多层塑料包装导致冲泡过程复杂，消费者期待丰富多样的口味和简单、干净的冲泡食用体验。
4.2设计定位
藕粉是中华民族的传统美食，由莲藕加工制作而成。藕粉健康美味，营养价值高，具有养血补益，增强免疫力的作用。野风稣藕粉品质优异，目前大部分为礼品包装，销量良好。根据市场营销的需求，对野风稣藕粉包装进行创新性升级设计。设计定位为中高端的组合包装，高档为主，中档为辅。设计风格为现代简约，注重细节设计、体现绿色天然。包装功能上主要突出方便快捷，可根据需求控制计量。
4.3容器造型设计
好藕出好粉，莲藕的质量对藕粉来讲的至关重要，莲藕的形象对消费者来讲也美观吉祥。因此在包装容器造型上采用形态仿生的设计手法，以藕节和莲蓬为包装瓶的原型，见图4。经过简化与提炼，瓶体为藕节形态，盛装藕粉，瓶盖为莲蓬形态盛装白糖、红糖、桂花、蜂蜜等配料。瓶盖莲蓬上莲子的颜色分为绿色、红色、金色、黄色四种，分别对应白糖、红糖、桂花、蜂蜜四种口味，见图5。年轻消费者喜欢食用口味丰富的藕粉，可以根据莲子的颜色选择自己喜欢的口味。
4.4包装结构设计
藕粉瓶的整体结构为组合结构，从上到下依次为莲蓬的盖、莲蓬、藕节三大部分，见图6。其中莲蓬既是配料的容器又是藕节的盖，底部下面设计了内螺纹，可以与藕节容器密封。莲蓬内部的配料不是常见的粉状或半流体状，而是封装在可食用的植物软胶囊内，像莲子一样颗颗圆润。莲蓬盖是在传统分配盖的基础上改进而来的，可以控制颗粒状内容物的数量。莲蓬盖由外盖和内盖两层相套而成，外盖扣在内盖上，可旋转，内盖与莲蓬一体。外盖和内盖上各有一个直径略大于软胶囊最大直径的偏心孔，两个孔重合时为开启状态，可倒出软胶囊，两个孔错位时为封闭状态。偏心孔旋转到正前方处开启，可倒出数颗软胶囊，旋转到其他位置为封闭。
4.5包装装潢设计
装潢设计风格定调为自然简约，色彩主要采用藕粉相关的绿色、藕节本色、黑白灰。简约但是不简单，瓶体上的“藕粉”二字是山东省书法家协会的董哲老师专门书写的毛笔篆体。版式设计时，将书写字体进行了适当的艺术化处理，成为藕粉的产品标准字体。在瓶体上以凹陷的视觉形式呈现，表现了老字号野风稣藕粉的悠久历史。中国人讲究礼尚往来、喜欢双数，藕粉礼盒分为两瓶装和四瓶装两种形式。礼盒为细瓦楞折叠纸盒，方便提携。礼盒装饰图案的主要元素为荷叶、荷花和莲蓬。礼盒设计不仅突出了藕粉的产品品质，而且体现了济南“三面荷花四面柳”的人文景致。
5总结
市场环境复杂多变，消费者需求日新月异，与产品创新相比，包装创新投入更少，获益更快。山东老字号产品要想持续获得年轻消费者的欢迎，需要迅速进行包装创新，形成与品牌建设、营销方案相融合的整体包装解决方案。在消费者需求的不断驱动下，运用新的科学技术，保持创新活力，切实提升老字号产品包装的使用功能和附加价值。对于野风稣藕粉包装设计的实践与归纳，有利于提高野风稣旗下产品的包装设计水平。此外，后续研究可以不断增加设计的广度和深度，使包装设计方法适用于更多的老字号产品，探索出一系列可拓展的、不断进化的设计方法。
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作者:时晓霞 单位:山东工艺美术学院
