摘要：
随着互联网的快速发展，电子商务凸显着更为重要的行业地位，目前B2B、B2C、C2C等多种模式经行业洗牌后，以阿里、天猫、淘宝、京东等为代表的电商企业从众多竞争者中脱颖。电商行业快速发展导致消费者的需求更为个性化，为满足市场需要，新的电子商务模式C2B悄然而生，大批企业投身于C2B的浪潮中。分析消费者需求差异性模式下的唯意定制案例，来研究C2B模式，探讨其在市场中的实现形式以及一些企业发展上的营销策略建议。
关键词：
电子商务；C2B模式；唯意定制；营销策略
随着互联网普及度的提高以及技术的成熟化，消费者日益增长的个性化需求也越来越突出，最初兴起的电商模式已不足以能满足消费者的多样化需求，因而，C2B作为新兴的电商模式则是未来行业发展的一大趋势，目前我国对于C2B模式的研究，现在还处于初步探索阶段，C2B模式发展过程中又将遇到什么样的阻力和挑战，而电商企业在这一发展进程中又会受到什么样的影响，最后，如何有针对性地采取营销对策，做出科学合理的决策，在一轮又一轮的竞争中存活下来这是企业的管理经营着不得不思考的问题。
1电子商务C2B模式的实现形式
价格、产品、团购、个性化定制服务，这几个关键词看起来不相关，但是将这两两联系起来，并通过网站资源与消费者聚集起来，可以形成很大的粘性。C2B模式可以用来划分消费者的个性化需求维度，把市场需求作为原动力，驱动商业资源的优化配置。本文将C2B模式划分为两大类：需求的一致性－预售模式、反向团购模式，需求的差异性－定制化模式：消费者需求，企业提供个性化服务。
1．1需求的一致性———预售模式
预售模式的重要前提是消费者们有共同的需求，在此种情况下才能形成一个数量又大购买意向又强烈的采购群体。在预售模式下，消费者的一致性需求可以通过互联网信息技术确定，并汇集在一起，转化为订单，制造商获得订单信息后，就能根据这些需求，精准锁定自己的目标顾客，提前将货物备齐，有效地消除库存压力，优化自己的供应链结构，各个环节的成本都会降低，企业与消费者之间达到互利的效果。这种模式对于那些对价格很敏感的消费者来说极具吸引力，当商品质量相同时，商品价格很可能成为衡量决策的决定性因素。
1．2需求的一致性———反向团购模式
反向团购模式的前提也是消费者具有一致的需求，一致需求便于形成一个大的购买团体或是联盟，此时消费者可以看成是同一批消费者，但其面对的提供产品或服务的企业是不同的，所进行交易的平台也会改变。在能实现反向团购的平台上，购买群体的需求信息是公开的透明的，所有的企业都能看得的到，不再是面对某个或是少数的企业，平台上的企业接收到信息后，可以根据自身的情况进行分析，是否能满足他们的要求。这种情况下，消费者会通过群体来下单购买，但不会形成议价联盟去得到价格上的折扣，他们可以明确地表明能接受的最低购买价格，企业也可以选择自己能满足价格要求的消费去交易。此时，C2B平台的作用是将消费者和供应商双方的供需要求连接起来。
1．3需求的差异性———个性化定制
个性化定制模式基于消费者需求的差异性，消费者之间可能背景、心理、偏好等消费需求的不一致，对产品的要求也就各有所异，生产标准化产品的价格是固定的，做定制化产品无形中又会增加供应商的各种成本，而且不能进行规模化生产，因此，个性化定制的产品对制造商的提出了更高的要求。消费者对于这类产品的价格敏感度相对来说没那么高，企业由于定制化生产而产生的附加成本在一定程度上可以通过产品定价来转移；而对于低端的定制产品，产品单价本来就低，利润也相对来说更薄弱，企业要想保维持自己的利润，就必须在生产的各个环节下功夫，从技术上说，提高自身定制化技术水平，简化生产操作流程等，但控制成本的同时，也要保证产品的质量，定制化产品个人属性太强，很难进行二次销售。个性化定制的高级阶段是能实现产品的单个生产，产品属性的自由搭配和选择，目前的C2B个性化定制模式还有很长的一段路要走。
2基于C2B模式我国企业营销策略研究
2．1产品策略
C2B模式下的产品，对消费者的需求考虑至关重要，因此产品的个性化特点较为明显。无论是预售还是定制，最开始都要做出一个较为标准化的半成品出来，剩下的根据订单需求来进行发挥，完成整个产品的生产。在这个过程中，前期数据调研、制造技术、产品特性是影响整体环节的重要因素，企业做好产品可以从这几个方面着手。企业和消费者最终能够达成交易的载体就是产品，产品就是核心，内在体现在产品质量，外在体现在产品特性。
2．1．1数据调研
大数据时代到来，消费者数据是各大网站的珍贵资源，做好数据的管理和挖掘工作是开发消费者需求的另一蹊径，这可以极大程度上提高企业的市场竞争力，因此，洞察消费者的需求尤为重要。
2．1．2制造技术
有了半成品或是定制模板、消费者明确的需求，企业接即可按要求制造生产了，技术水平的好坏就成了关键的一点，尤其是对于需要印刷，雕刻工艺的产品，优越的技术最后就是产品质量好坏的体现，企业一定要落实自身技术水平的提升，在产品质量上把好关。
2．1．3产品特性
消费者追求独特的需求，也即是个性化的体现，因而产品的创意是产品设计制造过程中不容忽视的要素。半成品在创意的作用下，最终有多重呈现的方式，如产品的种类、用途不、产品的特性及功能等等，此时产品的基础功能是已经成熟化的，在这个基础上再增加这样的“亮点”，就能够简单轻松被买家描述和约定，这样的产品才有存在的意义。
2．2价格策略
企业制定各种产品营销策略，开发多种营销模式都是为了追求企业利润最大化的体现，因此，成本和利润的关系尤为紧密。商家如果把设计、生产、服务等各个细节都做好，实际上成本会有所提高；如果商家为了控制成本合理化，采用B2C平台上的产品定价策略———同质化，最后出来的产品必然会不尽人意，金钱上的代价虽小，但是从长远利益来看，企业难以在消费者心中树立稳固的品牌好形象。因此，C2B产品定价至关重要，对于个性化产品，应创新个性化定价模式，即基本产品价格加上个性化附加价格，合理的价格能够满足消费者不同层次的需求。
2．3渠道策略
电子商务之所以发展这么迅猛，部分原因是做到了去渠道化，线上的电商可以说是没有渠道的。相比于标准化产品的网购而言，C2B模式下产品的完成多一个下单定制的环节，而它的生产周期又要取决于定制工艺，短则半个星期，长则需半个月左右不等。因此，现阶段要实现对所有产品的定制周期的严格把控，在最短的时间之类保证产品发货效率，有效降低电商最后一公里的问题。
2．4促销策略
C2B模式实现形式：瞄准需求一致的消费者，将相同需求的消费者狙击起来。促销，换言之就是促进销售，“聚集需求”是要考虑的首选要素之一，如何让陌生的消费者聚集在一起这就需要利用如今火热的社交平台，如微博，QQ，微信，人人网等，拓展消费者的人际关系网，放大每个人的社交圈，最后形成一张大的社交网络，将绝大部分人都能覆盖，在短期内就比较容易实现需求的聚集。
3案例分析－以唯意定制为例
3．1唯意定制概念界定
唯意定制，是一家集设计、制造、服务于一体的一站式家具商城。其探索出了一套适合家居制造行业的“两化融合”（信息化与工业化）改造体系。其经营流程图如图1所示。
3．2销售模式分析
消费者进入商城，根据自己的想法，预约心仪的设计师，与设计师沟通并设计效果图，顾客满意后进行大规模数码化定制，并包送货安装，最后确认支付及物流配送方式，点击支付后即完成整个购物过程。
3．3发展模式评价
唯意商城作为C2B模式典型案例，其拥有的天然优势———及时生产、无库存压力，是未来的C2B模式下的企业商家所极力追求的。C2B的个性化定制模式能够比较好地解决该模式下的库存问题，使制造商能将更多的精力放在新产品、新工艺的研发上、生产出差异化、符合消费者需求的商品。当然，在个性化定制方面，唯意商城也有其自身的局限性。主要分为以下几点介绍：
3．3．1定制商品难退货
毫无疑问，消费者对产品不满意的情况始终存在，退货甚至退款的情况也时有发生，最终会产生过剩产品，由于个性化订单的局限性，很难再找到与个性化定制需求高度相匹配的人群，因而可能造成的损失也是比较难估计的。
3．3．2潜在的依据订单制造
对于这种模式下的顾客，从下单到成品的生成，这个过程团购买期房，要等施工、打桩等，时间相对来说比较漫长，然而随着时间的流逝，消费者的激情也在转移或者流失。另外，从生产的可承受能力的角度来考虑，流水线上每一批次的每一次个性化产品的生产过程的调整是对厂家生产能力的严峻考验。
3．3．3用户体验不足
环保问题一直备受重视，优质的原料是重要的部分。对顾客来说，原料的好坏程度远超过对家具设计的要求，优质的原材料固然会提高成本，但最终提高的成本将会体现在产品的价值上，相对来说消费者也比较愿意接受价格提高后的高质量产品，而劣质的产品将会影响顾客的用户体验。
4企业营销策略选择
4．1产品策略
个性化定制的商品属于个人专属，费者都有自己的心理预期，企业只需要根据其需求，给出相应的定制方案和产品即可，比较容易达到顾客满意，维护成本也较低；对于目标不明的消费者而言，企业可能不太好把握，消费者不明白自身需求，企业要引导并发掘顾客的潜在需求，了解顾客的想法以及实际情况，有针对性地进行个性化的推荐。
4．2渠道策略
如今市场上的销售渠道呈现出多元化的格局。除了线下卖场，专卖、专营店之外，还有品牌连锁店等。同时线上渠道更是占据企业营销渠道的优势比例，线上的商城由于中间渠道的缩短，整个生产发货流程也会相应减少，消费者也能更方便地买到心仪的商品，但是产品本身是实物，线下的运输环节是不可避免的，这就需要线上和线下的紧密配合。
4．3促销策略
促销，顾名思义就是促进销售，一定的宣传策略是少不了的，一种用以激发消费者购买欲望以及购买行为为目的活动。由于信息传播渠道的不完整性，消费者根据有效信息来做出对自己最有利的决策，这时大部分消费者往往就会依赖对产品或服务比较了解的促销人员，他们的推介很大程度上影响着消费者的购买决策，将各个促销要求结合在一起形成的营销组合可以作为综合性的手段去运用，对于某些实物产品来说，购买者往往不是单独的某消费者，其购买决策很可能是几个人共同商量而得出的，因此，对于商品的促销，应该是采用综合的促销策略，线上＋线下的这种促销策略是不可避免的。线上，我们可以针对目标群体进行广告推荐等宣传；线下，以人员流动场所推销宣传为主，主营业物推广、公共关系维护和服务促销为辅，扩大目标群体对产品的认知度。
参考文献
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作者:祝倩 单位:广东工业大学政法学院