摘 要：新媒体时代背景下，短视频凭借直观、简短的特点，成为企业进行品牌和产品展示宣传的重要平台。在会展行业中，以车展、家具展、婚博会为代表的消费类展会，亟需转变传统的营销思路，采用大众接受的方式进行营销。以消费类展会为切入点，以展览会短视频营销为研究内容，将消费者行为学领域的SIPS模型引入展览会的短视频营销中，通过场景营销、流量营销、互动营销及口碑营销四个环节，开展面向消费者的双向互动活动，以期实现消费类展会品牌口碑的树立及消费者对展览会品牌忠诚度的培养。
关键词：消费类展会；SIPS模型；短视频营销；受众；营销策略
近年来，短视频营销因具有曝光效率高、受众针对性强、成本投入小、传播渠道广等优势，成为企业推广产品和宣传品牌的常见方式。会展行业意识到短视频等新媒体对于扩大展会品牌影响力、挖掘更多潜在目标用户具有重要作用。对于受众较广的消费类展会来说，直邮营销、电话营销、纸媒营销等传统营销方式宣传效果已大打折扣，因此消费类展会亟需转变营销方式，紧跟时代媒体发展步伐，在营销投入方面逐渐倾向短视频营销这类新媒体营销方式。虽然消费类展会短视频营销的应用正逐年增加，但具体营销方式尚在探索阶段，营销效果并不显著，SIPS模型对其而言则是一个新的切入点。
1 消费类展会短视频营销的必要性
国际博览会联盟（UFI）根据展会内容把展览会分为三类，即综合展览会、专业展览会和消费展览会[1]。其中，消费类展览会在中国一般被称为展销会，是指为社会公众举办的展览活动，展出内容以终端消费品为主，通过大众媒介吸引观众，目的是直接销售或宣传产品。随着中国国民消费需求的不断扩大及消费市场的兴盛，如今的消费类展会不单是指面向个体消费者的B2C展，而是逐渐发展成为 “B2B+B2C”的B2B2C类复合型展会，消费类展会将逐渐向专业化方向发展[2]。
1.1 迎合受传者需求需要
短视频是一个用户用于探查外界和表达自我的平台，传播者与受众之间的角色可以相互转换，即传播者可以是信息的接受者，普通受众也可以进行内容创造及传播[3]，这种角色互转使信息传播的力度更强、范围更广、渠道更多，能够快速推动展会相关信息的交流与分享。另外，资料统计显示，2021年中国短视频用户规模为8.73亿，比同年3月增长1亿，占网民整体的88.3%，使用率达88.3%[4]，可见短视频用户基数是比较庞大的。因此，展览会选择短视频营销，可以从不同角度制造多热点，使消费者对展会产生兴趣，从而培养其对展会的持续关注热情及忠诚度。
1.2 展会可持续发展需要
在传统认知中，消费类展会给大众留下的印象是“低端”标签，但是从首届中国国际消费品博览会在海口的成功举办来看，“新型消费展”将成为消费类展会的发展趋势。“新型消费展”不是传统认知中的展销会，而是要求展会举办方在深入洞察消费者需求的基础上，打造消费精品展示和交易的平台，达成交易并非首要目标，展会的互动性和体验感更为重要。想要增强消费类展会的互动性和体验感，就要根据消费者的消费需求，转变以传统媒体为核心的营销方式，加大对新媒体营销的投入，推动消费类展会营销方式的新陈代谢，实现展会的进一步发展。
2 SIPS模型在消费类展会短视频营销的价值
SIPS模型是日本广告公司电通株式会社在2011年提出的一个社交媒体时代用户消费行为的分析工具。该模型会经历四个过程：共鸣（Sympathize）—确认（Identify）—参与（Participate）—分享（Share）[5]，即如果产品信息能够对消费者产生吸引力并引发消费者的心理共鸣，然后通过外界反馈对产品价值进一步深化确认，再参与到与产品的互动体验当中，只有当消费者获得良好的体验感之后，他们才可能主动把产品信息分享给其他潜在消费者。SIPS模型注重的是消费者与外界之间的双向互动，这种双向互动的营销模式会让消费者对企业的产品或者品牌产生一种信任感，从而提高营销效果，如图1所示。从本质上看，SIPS模型与短视频营销的目标具有一致性。短视频作为桥梁，连接着短视频用户与短视频者，当短视频者的内容引发用户的观看兴趣，双方产生共鸣时，又通过其他意见领袖的短视频得到进一步确认，在确认过程中进行点赞、评论、私信等互动行为，再对短视频中出现的产品、活动亲身体验和参与，确认产品和活动所具有的价值之后，对相关产品和活动短视频进行点赞、评论或者转发分享，使产品和活动信息得到进一步扩散，这一系列过程与SIPS模型的营销过程是相同的。组展商将SIPS模型引入展览会短视频营销会产生以下营销价值：
2.1 树立展会形象
现如今，许多企业或品牌商都会选择入驻抖音、快手等用户数量众多的短视频平台，利用短视频对企业或品牌本身进行宣传。展会对于普通大众，尤其是年轻消费群体可能比较陌生，会展行业对于短视频营销的应用比较滞后，消费类展会若能善用短视频营销，通过优质短视频对展会信息进行介绍宣传，增加展会在平台上的曝光度，有助于塑造展会正面形象。
2.2 吸引潜在观众
中国短视频行业从2011年起步，发展到现在已经有近10年时间，短视频行业逐渐进入成熟阶段，显然早期利用短视频开展营销的企业，通过短视频流量平台，已经拥有自己的粉丝群体。虽然组展商对于新媒体营销处于探索阶段，但是消费类展会紧随时代变化，开拓各种新媒体营销方式，不仅可以让更多短视频用户了解展会信息，还可以吸引潜在观众增加对展会的关注度。
2.3 获取流量效益
短视频营销的最终目的是使粉丝流量变现，也就是让粉丝成为产品或者品牌的消费者，而且发展到现在短视频已经成为企业赚取流量红利的风口。现在的展会在短视频之类的新媒体上的粉丝群数量并不多，若消费类展会不断探索短视频营销新方式，使线上受众粉丝流量红利转变为线下展会观众、参展商，这样不仅在提高消费类展会知名度的同时，还能提高消费类展会的经济效益。
3 消费类展会短视频SIPS营销策略
SIPS模型对于展会短视频营销而言，是一个崭新的营销思路视角，基于SIPS模型研究消费类展会短视频平台营销策略对展会营销模式的探索转变具有借鉴意义。
3.1 总体思路
消费类展会可以针对SIPS模型四个过程，采用不同的短视营销方式。首先，组展商运用场景营销，主要打造细节场景营销和跨界元素场景视频，目的是引发短视频受众的心理共鸣。其次，组展商可以通过流量营销，让普通用户通过KOL（Key Opinion Leader）与KOC（Key Opin-ion Consumer）流量用户增加展会知识，确认其是否有具有体验价值。再次，组展商使用“线上+线下”结合的互动式营销，推动虚拟互动转化为真实体验。最后，组展商需要做好口碑营销，搜集反馈信息并制作优质视频内容，让消费者对展会产生持续关注与主动传播的意愿。综上，在SIPS模型下结合不同的营销方式，能够使消费类展会短视频营销形成一个较完整的体系，如表1所示。
3.2 具体策略
3.2.1 场景营销，激发展会消费者心理共鸣
场景营销主要是针对消费者在具体现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为，是一种唤醒消费者某种心理状态或需求的手段，而且不同的场景会使消费者产生不同的心理状态，引发消费者不同的需求[6]。第一，细节化场景营销获得用户心理认同感。细节化场景营销的关键就是满足观众心理需求，即对于普通观众和参展商要注意区分两者不同的细节需求。例如，面向参展商及参展观众，组展商可以就其关心的参展条件、参展价值等因素制作视频内容。通过“抠细节”创造细分受众群体的短视频内容，可以解除参展商和参展观众心中的疑虑，增加对展会的认同感。第二，跨界场景元素视频引发用户好奇心理。固定场景拍摄的短视频，容易让观众产生视觉疲劳，不会花时间仔细观看视频内容，相反会直接“划走”。组展商想要抓住观众的目光，就要试着转变场景，采用跨场景方式，比如展会与城市联动视频、“展会+旅游”视频、展会结合某领域文化元素视频等，借此引发受众对展览会的好奇心。
3.2.2 流量营销，识别展会价值
这里的流量营销不是指企业策划流量营销活动，而是指KOL与KOC的粉丝流量营销。KOL就是关键意见领袖，通常指拥有更多、更准确的产品信息，并且被相关群体所接受或信任，对群体购买消费行为有较大影响力的人[7]。KOC是指粉丝量不大、知名度不高，但通过自身试用推荐影响周边消费者产生购买意愿的关键意见消费者，KOC其实就是产品的每一个用户或消费者[8]。相同的是，两者都有一定的粉丝群体，对消费者进行产品价值确认具有参照作用。第一，邀请KOL，解读展会相关信息。虽然会展业在我国已发展多年，全国糖酒商品交易会、中国家博会、中国婚博会等消费类展会也已经举办多届，但是仍有许多普通观众对展会是什么、如何参加等信息知晓甚微。以用户最多的抖音、快手短视频平台为例，选择消费类展会相关领域的KOL，通过打造IP短视频内容，让其对消费类展会信息进行传递和解读，利用私域流量普及展会知识，使更多短视频用户通过短视频认识了解展会。第二，寻找KOC，反馈参展体验感受。对于展会潜在消费者而言，展会举办情况对观众决定是否参与本届或者下届展会具有一定的参照作用。相较于KOL用户，KOC属于非专业的关键意见领袖，他们的短视频账号拥有上万粉丝数量，的种草视频对粉丝的购买意愿具有重要影响。如果由参加过上届展会的KOC上届展会的相关信息及体验感受，就会在一定程度上增加粉丝群对展会的价值认同感及想要参与体验展会的潜在认知。
3.2.3 互动营销，促进展会参与
消费类展会中的互动有参展商与组展商的互动、参展商与观众的互动、观众与组展商的互动，短视频营销中的互动主要是组展商与参展商、组展商与观众的互动，而互动方式具体可以分为两种。第一，利用线上平台互动，培养展览会受众参与意识。在展览会活动开展不同阶段，可以使用不同的互动方式，增加受众对展会的关注，逐渐培养观众的参与意识。比如，展会前期，可以结合“云会展”进行话题渲染，创造话题热度；展会中期，消费类展会可以联合参展商进行直播互动，通过直播间与消费者进行交流或者交易；展会后期，则需要及时利用展会余热，制造新的话题，通过评论互动，收获更多关注。全阶段的线上互动可以收获舆论带来的流量红利。第二，结合线下展会活动，打通传播场景和销售场景。消费类展会想要固化消费者或者参展商的认知度和忠诚度，线下展会活动的多样性是不可或缺的因素。因此，组展商除了要思考如何从短视频营销中获取线上流量关注外，还要思考如何使线下展会活动更充实及怎样打通线下与线上的活动通道。毕竟，单一的参观体验给消费者留下的印象与普通展销会如出一辙。相反，丰富的活动，带给消费者的是更多层次的体验和感受，留下的印象也更 深刻。
3.2.4 口碑营销，分享展会价值
口碑营销类似于“病毒感染”，目标受众即“病原体”，信息被目标受众传播扩散给其他受众的过程也就是“传染”，口碑营销与SIPS模型的最终目标是一致的。此外口碑是衡量和检验的重要标准，用户在获得参与体验之后对品牌的评价会直接决定品牌口碑和市场反响，前用户的体验分享可以影响后用户的选择和判断[9]。因此，展会想要实现良性传播，就要重视并做好口碑营销。第一，搜集反馈信息，实现二次传播。当展会活动结束后，展会主办方应有意识地搜集消费者的展会成果证明视频，不但要在官方短视频账户平台追踪并展会举办情况及现场采访，而且要运用引导鼓励消费者发挥自己的主观意愿，主动分享展会的各种情况，通过消费者借助不同新媒体平台，实现展会信息的二次有效传播，增加消费类展会的曝光度及传播效率，有助于消费类展会的正面口碑塑造并形成品牌效应。第二，创造优质内容，促使用户分享。绝大多数人对于好的东西都会欲罢不能，当遇到与自己兴趣相投或者主观想法一致的观点、内容或者创意时，会产生一种不由自主的认同感。消费类展会需要对现有的单一且与展会相关性较低的短视频内容进行优化，创作具有展会品牌特色的多样化视频内容，在多平台上进行多次，同时制造话题热点，提高消费类展会短视频热度，利用舆论促使短视频用户分享系列视频，以达到展会不断扩散的目的。
4 结语
新媒体时代背景下，将SIPS模型引入消费类展会的短视频营销，从消费者角度对短视频内容进行优化和创新，实现组展商与参展商、组展商与观众、观众与短视频用户之间对展会交流的双向互动，不仅能增加短视频用户对展会的关注度与黏度、推动线上流量变现，还能增加展会的宣传营销方式，对展会口碑提高及品牌树立具有重要作用。创新短视频营销方式，为消费类展会适应媒体发展变化，改变营销策略提供参考。
作者：周健华 尹利 单位：重庆文理学院旅游学院