摘要：作为珠宝行业的后来者，六福珠宝品牌近年来发展迅猛，已经成为国内黄金珠宝零售业的四大品牌之一。本文运用“波特五力模型”对当前六福品牌所面临的竞争形势进行分析，分析的角度主要从外来竞争对手的入侵可能性、首饰替代品的市场威胁程度、消费者讨价还价的能力、供应商对黄金及珠宝原石的议价能力以及现有竞争对手的竞争程度五个方面展开，找出品牌存在的竞争劣势，并提出几点建议，希望能促进六福品牌的更长远发展。
关键词：六福珠宝；波特五力模型；市场竞争；战略分析
一、引言
随着近几年我国国民购买力的提升，购买黄金珠宝已不再是重大场合才会有的消费行为，人们在日常生活中也会通过购买珠宝饰品为生活带来祝福和好运。目前我国国内珠宝市场可谓是群雄混战的格局。外资品牌盘踞在最高端市场，以优秀的国际化设计获得最高的品牌溢价，典型代表有卡地亚、蒂梵尼、宝格丽。港资珠宝品牌如周大福、周生生、六福珠宝等也依靠改革开放的有利政策在大陆市场攻城略地。内地知名珠宝品牌也有不少，如老凤祥、中国黄金、老庙黄金、潮宏基等。根据国人的消费偏好与消费水平，目前市场上占据份额最大的是港资品牌。下面就以六福珠宝为例，运用“波特五力模型”对当前六福品牌所面临的竞争形势进行分析。
二、六福珠宝的概况
六福集团1991年成立于香港，并于1997年在香港证交所上市。集团1994年开始进军国内市场，在广州市北京路开设了第一间六福珠宝品牌店。截止2021年2月集团在内地共开设2,280间门店，遍及北京、上海、广东省内以及内地各主要城市。除一、二线城市外，六福集团还积极开拓具有发展潜力的三、四线城市，将分销网络拓展到国内更多地区。2005年六福集团被国际杂志《福布斯》评为200间亚洲及太平洋地区最佳上市机构之一。而入选的22间中国香港企业中，六福集团是唯一一家珠宝零售企业。2009年六福集团及品牌获得《广州日报》评选的第六届“香港优质诚信商号”和“我最喜爱香港十大品牌”称号。2020年更是入选了中国品牌500强第233位。六福集团的发展可谓十分迅猛，仅用了短短三十年时间就进入了国内一线珠宝品牌行列。面对当前全球经济放缓的大趋势以及行业内部激烈的竞争环境，六福品牌应充分利用自己的优势、补足短板，提升品牌在行业中的竞争力，获得更长远的发展。
三、波特五力模型概述
波特五力模型是一种行业吸引力和竞争环境分析模型，由“全球竞争战略之父”———美国哈佛大学教授迈克尔•波特在他的《竞争优势》里提出。他认为每个行业中都存在决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着行业的吸引力以及现有企业的竞争战略。该模型属于外部环境分析方法中的微观分析，具体包括以下五个方面：
（一）外来竞争对手的入侵可能性
外来竞争对手在给行业带来新生产力、新资源的同时，也希望在市场中赢得一席之地，这就会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业整体盈利水平下降。
（二）替代品的市场威胁程度
处于不同行业中的企业可能会由于产品互为替代品，使它们之间产生相互竞争的行为，这种源于替代品的竞争会影响行业中现有企业的竞争策略。
（三）消费者讨价还价的能力
消费者可通过压价或要求提供更高品质的产品或服务来满足自身需求，这会导致企业销售成本增加、竞争力减弱。
（四）供应商对原材料的议价能力
供应商主要通过提高投入要素价格或降低单位价值质量的方法，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。
（五）现有竞争对手之间的竞争程度
行业中的大部分企业其目标都在于使自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以在战略实施中就必然会产生冲突与对抗，这就构成了现有企业之间的竞争。
四、基于波特五力模型的六福珠宝品牌竞争力分析
（一）现有品牌间竞争程度分析
1.行业增长速度分析我国珠宝首饰行业规模从2009年的2,200亿元增长到2018年的近7,000亿元，是全球珠宝首饰行业增长最为显著的国家之一。2019年国内珠宝首饰行业的销售收入为7502.95亿元，较2018年上升8%；2020年的销售收入约为8178亿元，较2019年上升约9%。总体来看，我国珠宝首饰行业市场规模增长较为稳定。2.行业集中程度分析珠宝首饰因其所承载的文化价值与经济价值，受社会经济环境影响很大。据统计国内18个珠宝首饰品牌的门店数量与2020年各省份的社会经济总值，可以看出二者之间存在明显的关联变化趋势。社会经济总值高的城市，对应的珠宝门店数量也居于高位。整体来看，南方珠宝消费趋向于在广东和江浙沪一带集中，而北方区域珠宝门店分布较为平均。3.四大品牌竞争程度及差异程度分析目前国内珠宝行业品牌众多，按照其影响力、历史传承和口碑等综合维度，列在第一梯队的是周大福、周生生、六福珠宝、老凤祥这四大品牌。周大福始创于1929年，1956年率先推出了九九九九金（即含金量99.99%）逐渐被同行业广泛采纳。四条九的成功，奠定了周大福龙头老大的位置。目前在全国的门店有4200余家，基本覆盖了全部一线到四线城市。周生生1934年在广州起家，店名取自《易经》“周而复始，生生不息”。到目前为止在全国包括港澳台的门店数量将近700家。周生生门店数量少，但是口碑不差，尤其在年轻群体中。早在1995年周生生就推出了叮当猫、美少女战士、蜡笔小新系列黄金首饰，深受青年人的喜爱。老凤祥银楼创建于清朝道光二十八年，也就是1848年，楼址设在当时上海南市大东门“凤祥银楼”，历史最为悠久。与其他一线品牌不同的是，老凤祥是国有控股，控股人是上海市黄浦区国资委。以上海为中心的江浙沪地区和以河南郑州为中心的华北地区是该品牌的主战场，在上海的门店数量已达到130余家。目前“老凤祥”拥有门店3700余家（其中境外19家），在《2019年德勤De-loitte全球奢侈品年度报告》中老凤祥排名第15，在国内珠宝品牌中仅次于周大福（第9），比周生生（第30）、六福（第32）还要高。但其产品以黄金饰品为主，基本不涉及钻石彩宝，因此近几年门店的竞争力不如其它三家。和上述三家老牌一线品牌相比，六福珠宝的起步是最晚的、但也是扩张最快的。六福的区域门店以广东省为最多，山东省的门店数量排第二、第三是河南省、2000多家门店基本覆盖全国。早在2011年，六福珠宝的战略扩张计划就望向了下沉市场，六福集团非常看重二线及以下市场，共有85%的门店分布在这些城市。从以上对比分析可以看出，珠宝首饰四大品牌在国内市场的竞争异常激烈又各有各的势力范围。周大福基本已完成向各级市场的渗透；周生生更看重一、二线市场；老凤祥更需要维护三线及以下市场；六福珠宝的门店分布较为均衡，但与周大福的门店数量相比仍有较大差距。单就门店数量而言，六福在一线城市还无法与周大福抗衡，但在二、三、四线城市，六福的门店正在急剧扩张，品牌的竞争力也在大大提升。六福珠宝品牌已经稳稳居于行业老二的地位。
（二）新加入企业竞争程度分析
近些年除了已有的珠宝行业四大品牌外，市场上还有谢瑞麟、周大生、周六福、明牌珠宝、中国黄金、金至尊、潮宏基、老庙黄金、戴梦得、莱百首饰等等品牌，可以说是品牌众多、各有特色。但是这些二、三线品牌的市场占有率普遍不高，再加上四大品牌战略上不断地向三线及以下城市铺陈新店，这就给新企业进入带来了诸多壁垒。珠宝销售行业历来是讲究品牌的，未来的珠宝首饰市场，也许会像曾经的彩电、空调市场发展一样，从各种品牌鱼龙混杂，式样、功能的各种夸张宣传，回归到真正的理性和简约，走向真正的精品。因此新加入的企业应该很难和业内一线品牌展开竞争。
（三）替代产品分析
现阶段，市场上的黄金珠宝首饰类别主要有黄金饰品、Pt/K金饰品、以及珠宝镶嵌饰品（包括钻石、翡翠、彩宝、珍珠等等）。其中黄金饰品的消费比例达到52%，Pt/K金饰品和镶嵌饰品分别占到20%和28%。一线品牌的珠宝镶嵌饰品的消费比例可以达到40%以上。由于珠宝首饰不同于其他消费品，其他消费品最重要的特征是其使用价值，而珠宝首饰最重要的属性是其轻奢的可变现性，即具有某种金融属性。黄金自古就作为一般等价物是最直接的体现，其他的钻石、彩宝间接些。目前看来市场上很难出现拥有这一特殊属性的其它替代产品。
（四）供应商的议价能力分析
首饰行业的供应商主要包括国内外黄金原材料供应商以及国外钻石、翡翠、彩宝原石供应商。黄金价格直接受国际金价的影响，任何公司对黄金价格都不存在议价能力。另外我国珠宝行业的珠石原石基本依靠进口，虽然近些年国内的珠宝销售额逐年上升，但是相对于原石供应商，各珠宝品牌商并不具备强势的议价能力。
（五）消费者议价能力分析
消费者通常希望以更低的价格购买到更高品质的商品。如果供应商能够在市场上获得垄断地位，消费者的议价能力就会减弱。如果有更多的零售供应商可供选择，消费者的议价能力就会增强。在当今的珠宝零售业中，供应往往大于客户的需求。此外，零售业的竞争非常激烈。为了获得更多的销售额，商家通常会采取折扣措施来尽可能地留住客户。为了减弱顾客讨价还价的能力，珠宝零售商应不断地推陈出新、提高其产品的差异化特征，进一步提升品牌在行业中的地位和影响力，以提高自身的议价能力。就目前来看，消费者议价能力受以下因素影响：首先，黄金首饰受其本身原材料成本刚性影响，顾客的议价空间相对较小。其次，市场上各品牌的黄金首饰品种、工艺基本相同，顾客可比较选择的范围较大。这点反而会提升其议价能力。第三，珠石类首饰的利润空间相对较大，价格更为昂贵，商家为了实现销售往往愿意给出更高的折扣。因此大单珠宝首饰的消费者是具有一定议价能力的。第四，各品牌尤其是一线品牌都特别重视其珠石类产品的品牌包装和宣传，往往赋予其独特的品牌内涵。例如四大品牌的钻石饰品都有其各自的品牌特色，给消费者提供了与众不同的购物体验。产品的差异化特征会降低消费者的议价能力。
五、六福珠宝品牌提升竞争力的策略
针对市场上众多的竞争对手，尤其是同为一线品牌的行业老大周大福、以品质著称的周生生以及背景实力雄厚的老凤祥，六福珠宝如何在竞争中不落下风，要制定出提升品牌竞争力的战略目标，进行以下战略规划。
（一）继续开拓下沉市场
截止2020年，我国拥有8000多亿珠宝市场，这是农村和乡镇市场尚未充分开发的珠宝市场份额。据相关数据分析，中国乡镇黄金珠宝首饰市场份额预计将超过3500亿。行业老大周大福的战略扩张模式是从中心向外发散，由一线到四线逐步铺展开来，未涉及乡镇；而周生生基于其品牌的高端定位很少关注三线及以下城市；老凤祥则更青睐江浙沪地区以及北方的一、二线城市。这样就给六福集团带来了前所未有的商机，3500亿乡镇份额，这一片蓝海市场值得六福品牌尽早布局。
（二）继续开拓黄金珠宝饰品新产品、新工艺
科技是第一生产力，创新是第一推动力。行业老大周大福这几年并没有什么令人惊艳的产品，款式老土、宣传古板、文案枯燥无力是周大福面临的最大问题，也是其他所有传统珠宝品牌都面临的问题。如何在激烈的市场竞争中占有一席之地，关键还是产品与众不同、无可替代。另外在全球经济放缓、货币贬值的大环境下，珠宝行业将呈现出价值为王的特点。黄金是真正的无冕之王，谁能像它一样迅速变现？实实在在、价格公允的财富属性，使黄金首饰理所当然地成为消费者的首选乃至必选。六福品牌应凭借其差异化的、款式不断精进的产品占领市场。2020年六福珠宝推出的Goldstyle足金首饰系列，通过崭新的足金加硬技术工艺，使首饰硬度可倍增至一般足金的约两倍，使足金散发出媲美K金的亮丽光泽。六福的匠人们凭借一颗赤诚的匠心，将传统金饰打造成为时尚感与设计感兼备，集高雅浪漫为一体的足金首饰，呈现出迥然不同、耳目一新的风格。这就弥补了以前六福足金饰品式样老旧没有新意的缺陷。Goldstyle足金首饰在市场上一经推出，立刻赢得了各年龄段消费者的青睐，事实证明，创新及产品差异化是六福品牌近几年来高速发展的基石。今后六福应继续不断地推陈出新，走在行业前列，引领行业潮流。
（三）开拓综合性电商平台、线下线上并重
2020上半年周大福分别同李佳琦和薇娅两大头部网络主播合作，在李佳琦的直播间30秒内就买出5000件产品。六福除常规的线上铺陈，也已开始尝试抖音、小红书等新型流量渠道。当前珠宝行业的最强竞争力就是品牌效应和信誉度，而一线大品牌往往都自带光环，要想在竞争中抢占先机，最好的模式应是在线下有门店、保住老客户，线上利用新媒体营销赢得新客户，尤其是年轻客户。今后六福应尝试更多的线上卖货方式，线上不等于低端。世界知名珠宝品牌卡地亚也在2020年1月入驻了天猫，就是看重中国互联网上无比惊人的消费能力。
（四）加强品牌文化建设，打造品牌特有的文化内涵
真正的品牌不是靠亿万广告费砸出来的光环，而是数十年如一日的匠心制造和人性化的服务，是深入消费者心里的一种非它不可信仰。和人一样，品牌不外乎是某种程度的信任感、幸福感和满足感，可是真正能给人这种感受的不是广告中吹嘘的东西，而是品牌倾注在产品上的追求和情怀。相对于其它三个一线大品牌，六福的品牌建设时间是最短的，这是六福的一个竞争短板。因此，今后六福珠宝应着力打造自己特有的品牌文化内涵，给消费者带来与众不同的购物体验，让消费者感受到购买的不是产品而是价值。
（五）运营创造未来
珠宝行业的发展，早期靠产品，现在靠品牌，今后将是品牌结合运营的时代。从对消费者的偏好调查，到新产品设计与开发，再到通过各种渠道对产品进行推广，碎片营销的兴起和传统媒体的衰落加速了这个运营时代的到来。高效的运营对六福品牌至关重要。没有运营，再好的产品也会被埋没，“是金子总会发光”这句名言并不适用于竞争异常激烈、产品不断推陈出新的珠宝行业。谁能把这个运营链条上的各个环节都做好,谁就能把握和占领更多市场。
六、结束语
基于波特五力模型对六福品牌营销策略的研究发现，只有不断开拓下沉市场；追求产品差异化、推陈出新；线下线上并重；努力打造品牌内涵使其深入人心；通过高效的运营模式将产品有趣又有内涵地呈现给顾客，才能提升六福品牌的行业竞争力，使其在群雄混战的珠宝市场上居于不败地位，努力做到保二争一。
作者：华伟 单位：珠海市华诚税务师事务所有限公司