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直复营销论文范文1
1.服务质量维度分析。在进行因子分析前，需要用KMO样本测度来检验数据是否适合做因子分析。KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取样适当性指标，KMO越接近1，表明变量间的共同因素越多，数据越适合做因子分析。Bartlett球形检验用于检验整个评价指标相关矩阵是否为单位矩阵，如果是单位矩阵，则不适合作因子分析。本研究中KMO和Bartlett球形检验的结果为KMO值为0.867，Bartlett球体检验的显著性概率是0.000＜0.01，说明数据适宜做因子分析，具体如表2所示。问卷设计有30个题项评价服务质量，以因子分析的主成份分析法萃取出7个共同因子。为了方便共同因子的辨认和命名，使用最大方差转轴法进行正交旋转，优点在于各因子仍然保持正交的状态，但尽量使各因子的方差差异达到最大，从而方便对因子的解释，建立高职教育服务质量评价维度及项目。因子选择的标准是删除因子载荷小于0.5的问项；排除只有单一问项的因素。为了便于观察，在运用因子分析过程中已设定将因子载荷小于0.5的载荷值都省略不显示。通过因子分析的结果可以看出，余下28个指标的因子载荷均超过0.51，问项的分布呈现出很明显的7个成分结构模式，将它们分别命名为：课堂教学质量、基础服务质量、人才培养质量、校园环境、学校品牌形象、安全管理、学生个人发展，具体结果如表3所示。
2.信度与效度分析。信度是指问卷的可靠性和稳定性，是指一群被访问者在同一份问卷上测试结果的一致性。调查时使用的Cronbachα系数衡量信度，数据见表3的α系数，该系数越大不同受测者之间的一致性越高。说明问卷信度符合要求，这也是应用最广的衡量信度的方法，α系数越高，说明各题项的结果越趋于一致，问卷的信度越高。当α值介于0.7～0.8时，表明问卷的信度相当高，问卷设计合理。总量表的α值为0.9286，有六个因子的α值均大于0.7，第四个因子的α值0.6979也大于0.6，该量表信度较高。效度表示一种测验或量表能够用来测量目标的准确程度。效度的研究意义在于实际测量与所要研究的问题的概念是否一致，并且概念是否被准确测量，公共因子的“方差贡献率”能够反映效度。本文研究中由7个维度和28个指标所组成的量表，其累积方差贡献率达到66.468%（如表3所示），说明评价量表是有效的。
二、服务质量测评模型的建立
1.回归分析。以服务质量为因变量，7个维度为自变量，利用回归分析来获得总体的显著性检验结果。多元回归方程确定后，需对回归方程进行检验，以确定建立的数学模型是否很好的拟合了原始数据。多元回归采用方差分析法对回归方程进行检验，检验的假设是总体的回归系数均为0或不都为0，使用统计量F进行检验，结果为70.314，显著性水平为0.000（＜0.050)，即该回归方程是有意义的。如表4所示，相关系数显示，7个变量的相对重要性由高到低依次为课堂教学质量、基础服务质量、人才培养质量、校园环境、学校品牌形象、安全管理和学生个人发展。
直复营销论文范文2
20世纪80年代以来,经过短短十几年的发展,中国保险市场格局发生了深刻变化,保险险种不断增加,保费收入由1982年7亿多元,猛增到1997年的1080亿元,保险公司也由原来垄断经营,发展到现在的以“中保”为主体,多家中外保险公司共同发展的市场格局。据国外权威机构预测,中国保险需求将以每年10%的速度持续增长,到2000年保费收入将达到2480亿元,保险密度为19165元,保险深度为283%。同时据盖洛普调查公司最新调查(1999年)显示,未来两年百姓打算购买什么,选择彩电为33%,选择人寿保险占22%,名列第二。所以,作为保障经济和社会安定的中国保险业,具有广阔的发展前景。但与保险业发达国家相比较(如1991年,瑞士、日本、英国、美国的保险密度,分别为3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,该年保险深度超过8%的国家有:韩、南非、英、美、日、瑞士等),中国保险业尚处在一个拓宽时期。随着加入WTO的日益临近,保险市场将逐步加大对外开放步伐,中国保险业面临着严峻挑战。如何应对挑战,笔者认为,根本对策是全面提高保险服务质量。
一、保险营销的本质在于提高服务质量
1960年,“AMA”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品,保险商品从本质上看,是一种服务。与有形物质商品相比,它具有如下几方面特征:1、不可感知性。是指保险服务的特质,组成服务的元素是无形无质的,以及使用服务后的利益让人不能触摸。2、不可分离性。即保险商品的生产与消费,在时间上存在一致性。3、不可储存性。基于上述两个特征,使保险商品不像有形商品一样,可被储存起来。4、不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行机械化或标准化生产,质量缺乏稳定性。5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。
同时,据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论,在保险营销活动中,其营销核心是提高服务质量,因为服务质量的提高,一方面增大了“顾客总价值”,另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化,最大限度地满足保险市场的顾客需求。
但是,在我国保险市场上,保险公司提供的服务状况又如何呢?上海保险同业工会1998年曾就服务问题,进行过市场调查。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明:成交后业务员与顾客从未联系过的占367%;保户打多次电话业务员才回应的占36%;保户因找不到业务员而要求退保的占205%;保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占64%;业务员要求保户退保、转投自己的占26%;业务员在保户面前贬低其他业务员、抬高自己的占218%。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此,可见,中国保险业服务质量的确难尽人意。难怪有848%的上海市民,呼吁保险公司要提高服务质量。
二、提高保险服务质量的现实意义
优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足保户的需要,从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以,优质的服务,能为保险企业带来销售,创造利润,是一种“双赢”策略,即顾客满意、企业获利。从保险业成功人士的一系列事例中,同样也能得到印证,如美国保险协会会长梅蒂先生,被誉为保险业传奇人物。
相反,低劣的服务,将严重损害保险公司的形象,流失原有顾客群,导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。据统计,一个不满意客户,会将自己的抱怨平均告诉8人至10人。著名的推销员乔气拉德曾说过:每一个顾客背后都有250个关系人,因此,提高服务质量,具有很强的现实意义。
三、保险服务质量测量标准
既然服务质量是保险营销的核心问题,那么,怎样判断服务质量的高低呢?美国著名学者白瑞及西斯姆等,提出服务质量模型,据他们的理论,保险服务质量有五个测量标准:1、可感知性。是指服务产品的“有形部分”,为各种保险、服务人员外表等。2、可靠性。指保险企业准确无误地完成所承诺服务。3、反应性。指保险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。4、保证性。即保险服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。5、人情性。指保险企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。据上述五个标准,白瑞等建立了“Servqual”模型,测量服务质量,即:Servqual值=实际感受值-期望值。
据此模型,企业服务质量的优劣,取决于其实际提供服务状况(即顾客实际感受值)与顾客期望值之间的差额。由此推断,保险企业的服务重点(或判断核心标准),在于最大限度地满足顾客的期望值,即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。
我们将保险企业的实际服务,按其满足顾客期望值标准,分为如下五个等级。1、基本服务。如业务员亲自向顾客递交保单。2、标准服务。如保户生日、婚庆或节假日,业务员是否送贺卡等。3、满足服务。如保户出险,业务员是否亲自参与理赔,若保户依约无法得到理赔时,业务员是否带一份礼物以示安慰。4、超值服务。如保户是一名球迷或戏迷,业务员是否想方设法送去紧俏的戏票、球票。5、难忘服务。如保户生病住院无人照顾,业务员是否及时照顾保户,甚至做保户的陪夜人。
在上述五个等级服务中,一般认为,第一到第三等级Servqual值为0,第四至第五个等级Servqual值大于0。若连第一等级服务都做不到的,则保险企业将失去顾客群;Servqual值若等于0,则保险企业将可能拥有游离顾客群。只有Servqual值大于0,保险企业在激烈的市场竞争中,才有可能拥有忠实的顾客群,不断扩大顾客源。
四、提高保险服务质量的基本策略
就保险企业而言,提高保险服务质量的基本策略有两大类。
(一)标准跟近策略
它是指保险企业将自己的服务同市场上竞争对手的标准,进行对比,在比较和检验的过程中,逐步提高自身服务水平的一种策略。保险企业在运用此策略中,可从如下几个方面着手:
1、在营销策略方面,保险企业应将自身的策略与竞争者成功的策略进行比较,寻找它们的相关关系;2、在服务经营方面,保险企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度,了解竞争对手的做法;3、在服务管理方面,保险企业应该根据竞争对手的做法,重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。
(二)蓝图技巧策略
它是指分解组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员接触点,并从这些接触点出发,改进保险企业服务质量的一种策略。从而借助流程图的方法,来分析服务传递过程的各方面,包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤:1、把服务的各项内容用流程图画出,使服务过程清楚显示;2、把容易导致服务失败的点找出;3、确立执行标准和规范;4、找出顾客能看见的服务展示,而每一展示将视为保险企业与顾客服务的接触点。
五、提高保险服务质量的具体措施
(一)树立保险服务至上的营销观念在激烈的市场竞争中,保险企业只有树立正确的营销观念,才能确保营销战略、策略的科学制定和实施,才能真正满足顾客的各种需要,在竞争中立于不败之地。所以,保险公司要想提高其服务质量,首先应树立“服务至上”的营销观念。世界著名企业IBM公司的宗旨是“服务”,中国平安保险股份有限公司的宗旨是“信誉第一,效率第一;顾客至上,服务至上”。
(二)加强企业员工的专业培训,全面提高员工的素质1、加强员工职业道德教育,培养员工热忱、负责、高尚的修养,以及诚实守信、服务至上的职业道德。2、训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能。3、培养员工积极乐观的心理素质及诚实、守诺的工作品质。4、要求员工养成良好的工作习惯。
(三)提供专业化、系统化保险服务保险企业服务的完整过程,包括售前、售中及售后服务三个基本环节。
1、售前服务。指从开始接触顾客前的准备,至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务,是树立保险企业良好的社会形象,其主要服务内容如下:(1)通过有形展示,建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有:实体环境、信息沟通、价格。(2)关心准顾客个人及家庭健康状况。(3)协助准顾客的事业。(4)设计、制作针对准顾客需求的险种、计划书。(5)准确的销售说明。(6)每个营业部开设24个小时热线联系电话等。
2、售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的,是促成交易,其主要服务内容如下:(1)建立客户咨询电话;(2)将保费交给公司办理;(3)亲自送客户体检或财务检查;(4)为客户尽量减少投保手续、流程,建立“绿色通道”;(5)亲自递交保单;(6)寄一份感激客户投保的信等。
3、售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于:提高客户信心,避免保单失效以及发展顾客源,改善保险企业形象。良好的售后服务,有利于刺激保户再加保,增加保源,提高续保率。
通常售后服务可采取以下几种方式:(1)对客户家中发生的重大事件给予关心和关注;(2)定期访问;(3)不定期联系;(4)承诺重于一切,一定要履约守信;(5)随时为客户提供答疑咨询;(6)向客户传递反馈各种信息;(7)妥善处理客户的投诉,让客户满意;(8)加强防损防灾服务。
【参考文献】
[1]菲利普·科特勒.营销管理·分析·计划和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.
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关键词服务企业营销质量管理
1导言
营销质量管理体系由四个关键因素组成：管理者职责、人力资源、质量结构以及接触顾客，图1表明了它们之间的关系。
由图1表明，顾客是该体系之核心，连线表明四要素之间是有联系的。因此，使顾客满意是企业中每个员工为之努力工作的主要动力，同时也是服务企业的最高目标。
2管理者职责
企业的管理者要对质量体系的开发和运行负全责，使该营销企业的质量方针能成功实施。管理者职责包括：制定质量方针，明确质量目标，规定质量职责和职权，负责管理者评审。
2.1制定质量方针
质量方针最好是具体的，根据不同企业而不同，一般内容包括：打算在市场树立质量形象和信誉；保证对承诺质量的实现能力；在追求质量目标中所采取的最主要的措施；方针应涉及到企业内的全体人员。
2.2明确营销质量目标
质量目标就是营销活动所要达到的目标，一般包括：用适当的质量量度明确规定顾客的需要；避免顾客不满意；优化营销成本；提高企业经济效益；在企业内形成对营销质量共同承担义务的风气；预防企业对社会和环境产生不利的措施。
2.3规定质量职责与职权
管理者应当采用建立一个营销质量委员会的机构，且对该机构中所有人明确其职责和职权，使他们在一定岗位上都做到有责有权，在工作中建立必要的权威，确保质量体系的有效运行。
2.4负责管理者评审
评审是对营销质量活动的评价。这是一项不可缺少的工作。通过评审，管理者知道哪儿的质量出现问题，如何解决。
3人力资源
现代各个国家的经济增长数据表明，在各种资源中作为第一资源的人力资源，无疑对经济的增长起着越来越重要的作用。如何提高人力资源质量，对营销质量起着至关重要的作用。
3.1激励员工工作积极性
可以从以下几方面入手：聘选合适人员；通过制度和非制度措施促使员工发挥其潜力；经常评定激励员工提高营销质量的因素。
3.2培训和开发
对员工的培训和开发要形成制度，培训和开发的重要方面有：质量负责人培训；对员工进行营销质量方针、目标和顾客满意等方面培训；对员工的业绩进行评价。
4营销质量结构
营销质量环一个合理的质量结构能够对影响营销的全部作业过程进行恰当而连续地控制。对问题有预防性和出现问题后作出反应和纠正的能力。营销质量结构包括营销质量环、质量文件和记录、内部质量审核等。
4.1营销质量环
营销质量环从质量改进的原理上清晰阐明了营销质量体系的组成要素。它以输入顾客需要开始，一直到最终输出满足顾客需要的服务结果为止，充分体现了“顾客至上”的服务宗旨。
4.2质量文件和记录
文件体系。组成营销质量体系的全部要素、要求和规定均应明确并形成文件。质量体系的文件应包括：质量手册、质量计划、质量程序、质量记录。
文件管理。所有的质量文件都应字迹清楚，注明日期，内容明确，易于识别和具有权威性。根据质量文件管理程序，所有文件都应保证做到：由授权人员批准；在需要资料的范围内发放和保证其有效；使用者能够理解和接受；对任何必要的修订进行评审；文件作废时予以撤销。
4.3内部质量审核
企业定期进行内部质量审核是为了验证质量体系的实施情况及有效性，以及是否坚持遵守营销规范和提供营销规范。这是质量体系有效运行所必须遵循的重要原则之一。内部质量审核也应按照已成文的质量审核程序，由与被审核活动或领域无关的、能胜任的人员，有计划地完成，并记录存档。最终的审核结论应形成书面文件，提交上级管理者。
5接触顾客
接触顾客是企业实现其目标的焦点。它既是营销全过程的出发点，又是营销全过程程序的最后归宿。这就是说，对大多数企业来说，顾客所感受到的营销质量对每个企业都是至关重要的。一个企业的管理者就必须基于满足顾客需要的活动不断创造良好的企业形象来影响顾客的感受。
接触顾客有七种典型的方法：耐心、细致、正确描述提供的服务，服务范围的可用性和及时性；说明服务费用的多少；解释服务、服务提供和费用三者之间的相互关系；向顾客解释一旦发现问题的后果和解决它们的方法；保证顾客也意识到他们对服务质量的贡献；确定所提供的服务与顾客的真正需要之间的关系；提供优质服务是现代市场竞争的一项重要内容。
服务企业要进行成功的营销活动，必须要有强烈的质量意识，将服务质量作为一个体系来管理，作为一个战略来对待。只有这样，服务企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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有关高尔夫英语教学的研究较少，其中大部分的研究都是围绕高尔夫英语词汇教学、高尔夫英语教学方法的问题进行的探讨，较少有研究关注高尔夫英语教学中出现的问题，更鲜有研究去探求问题产生的根源，因而也无法提出切实可行的解决办法。本研究尝试从系统论的角度去重新审视和研究大学英语教学，考察探究现代信息技术进入大学英语教学后，大学英语教学到底发生了何种变化，出现了什么样的问题，寻根求源，提出解决问题的措施和步骤，以推动新的教学模式在大学英语教学中的实践，从而进一步提高教学质量。传统的大学英语教学是一个生态平衡的系统，各生态因子经过长期的发展和磨合，已经处于相对稳定的状态。然而，以计算机网络为核心的信息技术进入英语教学之后，必然使传统的教学目标、模式、教材等因子发生相应的变化，这些变化自然会打破原有的生态平衡，引发诸多失调现象。高尔夫英语作为一门应用为主的职业英语，既需要高尔夫的相关知识，又不同与普通的英语教学，有着其自身的特点。因此，本研究从高尔夫英语教学的现状入手，运用生态学的原理和方法探究失调现象的深层次原因，提出优化措施，创设生命化、生活化的生态氛围，倡导教师与学生的协同发展，以求重新达到高尔夫英语教学生态系统的平衡。
二、高尔夫英语教学生态的失衡
(一)创新意识不够:缺乏高尔夫英语教学的特色高尔夫英语教学和大学英语教学有什么区别?高尔夫英语教学更注重什么?目前的高尔夫教学集中在对高尔夫英语词汇的讲解及对高尔夫文章的阅读和理解。目前可供参考的教材和资料比较有限，有些学校自主开发了一些校本教材，但在使用过程中发现其与实际场景中所出现的对话场景还是会存在较大差距。理论知识和实践运用的“无缝对接”是高职学生所追求的目标，而高尔夫英语教学由于其专业特色却是在不断发展变化中的。对于高尔夫知识本身的掌握是基础，对于高尔夫活动的日常场景对话的运用，为涉外高尔夫活动提供了有效的知识储备。
(二)高尔夫英语教师的相关知识的欠缺大多数从事高尔夫英语教学的教师是专任英语教师，由高尔夫专业教师来从事高尔夫英语教学的较少。教师们通过对高尔夫专业知识的了解，来对高尔夫英语的专业词汇讲解，对话的分析来进行高尔夫英语的教学。高尔夫专业知识的缺乏及高尔夫实践的不足，使其很难讲英语语言知识并与高尔夫很好的结合，因此，高尔夫专业英语教学的课堂很难体现出高尔夫的特色，跟一般的大学英语教学差别不大，只是词汇教学体系是高尔夫技术的相关词汇。
(三)无法满足实际的需要高职院校的学生英语基础不好，尤其是从事体育专业学习的学生。对于单词的记忆也是机械与被动的，再加之不能及时地运用，因此存在词汇记忆困难，学完就忘的现象，更谈不上英语思维的养成。目前的教学集中在词汇的教学及高尔夫阅读文章的翻译，使学生对于高尔夫英语知识的学习停留在词汇的记忆上。而英语对于从事高尔夫服务工作而言，是需要注重其运用的。能用流利的英语和高尔夫技能完成高尔夫前台涉外接待、会籍销售、外籍教练翻译、外籍会员高尔夫球艺助理等工作任务是当今形势下的高尔夫英语教学应达到的目标和要求。
三、如何实现改革
如何在高尔夫英语教学改革中7体现其特色?这离不开教师本身的创新意识，也包括对学生创新意识的培养。高职院校的学生本身存在英语基础薄弱等弱点，要进行改革，必须突破传统的英语教学。
(一)具备创新意识对于高职教育来说，创新不是一般性的要求，更不是可有可无的事，而应成为所有教育活动的一种基本指向。教学是否具备特色是发展成败的关键，所以它将成为高职教育成败的最高标准。高尔夫英语的创新教育，就是在高尔夫英语教学中培养学习的创新精神和创新能力。在高尔夫英语学习和语言信息处理的过程中，处处需要发挥创新精神和创造能力，例如在涉外高尔夫活动中如何利用已有知识进行灵活自如的交流。高尔夫专业英语并不仅仅是向学生传授语言知识，更重要的让学生学得高尔夫文化知识，培养学生的语言技能和涉外交际能力，提升学生的职业能力和个人素养。只有具备这种意识，才能在教学中更好的把握教学目标及教学重点、难点，从而达到提升学生能力的目的。因此，高尔夫英语教学课堂必须营造民主的教学氛围、和谐的师生关系、开放的活动空间和改革创新的意识。
(二)具备先进的教学理念教育的本质是使人成为“人”，高职教育既具有自身的特殊性，又具有教育本质的共性，也应是“成人”教育，教学管理过程中的各项活动都是围绕促成“人”的发展，包括了教师的个人成长和学生的成才而开展进行的。什么样的教学理念会对教学的内容、手段、评价等诸多方面产生影响。高尔夫英语教学首先也应确立学生是学习和发展的主体的意识。必须根据学生身心发展和英语学习的特点，关注学生的个体差异和不同的学习要求，来实施教学活动。自主、合作、探究的学习方式成为学习的主要方式。高尔夫英语教学的主要目标是什么?是培养学生的听说能力还是提高学生对高尔夫裁判法中对判例的理解。张兰认为:课程始终以高尔夫职业能力培养为核心，结合高尔夫英语教学的特点，突出行业特色，同时，在课程内容的设置上以就业为目标，更加切合学生的实际需求。因此，高尔夫英语教学必须先树立基本的教学理念，教学内容的选择也是从行业和企业需求出发，立足于涉外高尔夫工作岗位的实际需求，以具体的工作过程为导向，通过具体任务场景的模拟英语会话训练来完成的。其目的是真正做到“做中学，学中做”，让学生在模拟高尔夫涉外活动中，提高其英语实际运用能力，同时，培养学生的岗位适应能力。
四、高尔夫英语教学改革的具体策略
要实现高尔夫英语教学改革的目标，需要从以下几个方面开展。
(一)创新课程设计课程设计改革从人的发展需要出发，确立高尔夫英语教学的目标，在总体构建上特别重视语言的灵活运用。高尔夫英语的课程体系还在逐步完善的阶段，目前有关高尔夫英语的教材较少。进行高尔夫英语教学的教师们需要将已有的课程和校本课程相结合，开辟培养学生创新精神和实践能力的新途径，培养学生综合语言运用能力。教材中的语言训练应当由机械模仿型转向任务活动型，使其更富于实践性和启发性，体现学生的主体性，有助于培养学生的实践能力和创新能力。大学英语教学工作者逐步认识到:不能把学生当成学习的机器，而是应该关注学生作为个体人的全面发展，并给予学生更多的人文关怀。在教学过程中，促使学生从“要我学”转变成“我要学”。在教学资源上，更多的注重的是教学资源的创建与选择。高尔夫英语教学更是要如此。通过对高尔夫专业英语的学习，使学生能基本掌握高尔夫服务的各个环节和流程的口语交际与表达，并通过增加高尔夫服务相关知识和扩大高尔夫英语词汇，来加强英语技能的培养，并能用于表达和交流。
(二)创新教学方法教师要结合课堂教学实践，在学习高尔夫相关专业知识的基础上，开展课堂教学行为研究，反思教学，进行教学实验，探索适合高职院校的英语教学途径。教学中要自觉地为学生的学习活动安排较为充分的空间和时间，为学生创造出多种多样的在课堂上自主学习、能动学习的组织形式，大力推进教学活动由教向学的转变，使教学活动真正建立在学生自主活动和主动探索的基础上。在教学过程中，教师应始终围绕口语能力的培养来选择教学手段和方法，让学生积极主动地参与教学的全过程。比如，在学习挥杆的课文后，就要求学生之间开展用口语教学的活动，上杆、下杆、送髋、转体等等，让学生在交流中记忆单词，掌握口语的用法。项目驱动、任务导向的职业教育下要求课堂的教学方法以情景教学、小组合作为主。通过创建高尔夫服务的模拟工作情景，来真实展现高尔夫服务各环节是高尔夫英语教学的主要手段。其根本目的是提高学生口语交际水平，使其在具体的涉外高尔夫活动中进行无障碍沟通。
(三)创新课外实践教学活动课堂教学虽然是培养和训练学生知识、能力的主要阵地。但是，积极开展课外实践教学活动也是挖掘和培养人力资源的无限差异，以及每个人潜能与相对优势的不可忽视的重要方面，更是师生互动、学生合作最有效的途径，又能锻炼学生课堂知识运用能力。课堂教学的对象是全体学生，而且时间是极其有限的。不可能照顾到各个层次学生的接受能力，使所有学生都按照统一标准达到同一发展水平。这就需要延伸到课外，通过多种多样、富有成效的课外实践教学活动给予补偿，使学生在其本身已有发展水平的基础上有所发展，在其可能发展范围内充分发展。因此，课外实践教学活动是重要的教学环节。课外实践教学活动的形式可以多样化，例如，组织英语角，为全校学生提供一个课外提高英语交际能力的场所和条件，促进学生知识向技能转化，强化学生听说能力。此外，还可以举行“英语口语大赛”、“英语朗读大赛”、“涉外高尔夫服务技能大赛”等活动。但不管采用什么形式，都要以尊重学生为前提，以激发兴趣为基础，以自主学习能力的培养为核心。
(四)创新英语教学手段运用现代化教学技术是开展英语创新教育的重要保证。在学生目前的学习中，缺乏真实的语言环境，因此，现代化教学技术和手段就显得格外重要。通过使用现代化媒体可以为学生提供大量标准、地道，而且是真实交际中使用的自然语言;电影、电视、幻灯片等视觉媒体可以为学生准确理解语言要表达的意思，营造真实的英语语言环境，增强视听效果，形象、直观地解决一些传统教学中不易解决的问题，创造良好的学习条件;使用多媒体教学，能够使教学程序化，从而优化课堂教学。如在进行打球练习场景的教学过程中，要使学生具备在出发台及发球台用英语交流的目的、挥杆技巧的描述、风向的描述这些基本高尔夫技巧的知识，需要引导学生进入到该场景，可以通过视频、动作示范等手段使学生更顺利的学会这些口语表达。通过多媒体、语音教室等多媒体手段的搭配使用和按需使用来实现教学效果的人性化和立体化。
(五)创新评价方式创新评价手段是实施教学改革的关键。目前，我们对学生的评价方面还存在着诸多问题。因此，为了培养学生的创新意识，提高学生的创新能力，必须树立以学生发展为目标的新的评价观，确立新的学生质量评价策略，将评价作为教学活动的一部分。同时，还应该做到评价标准多元化，评价方法和手段多样化，应当坚持形成性评价与终结性评价并重，定性评价与定量评价相结合，期中、期末考试考查与平时课内外学习行为和能力的评价相结合，听力、口试与笔试相结合，学生相互评价和自我评价相结合，让学生成为评价的主体，使评价内容更加全面、更加系统，评价标准更加科学。高职院校基于工作过程的教学模式要求教师对学生的评价方式既关注“过程性评价”，又重视“终结性评价”。通过评价方案引导学生进行自我评价、他人评价，进一步提高学生的沟通能力和表达能力。过程性评价包括了学习状况、教学互动、课堂讨论、能力评估等方面。终结性评价不再拘泥于试卷考试，可以是口头表达、情景会话设计、模拟涉外高尔夫服务场景等多种形式。考试的内容也是随机从试题库中选择场景进行。合理化的评价方式是促使教学方式改变的关键因素。
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题目：基于淘宝平台的桂林特产网络营销研究
一、文献综述
网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。目前网络营销主要建立在以下基础理论之上：
(一)国外研究
(1)网络整合营销理论
在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家(或厂家)所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。而网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。否则顾客就会选择其他企业的产品。所以，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这样，要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。
据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是：
第一，先不急于制定产品策略(product)，而以研究消费者的需求和欲望(Consumer'swantsandneeds)为中心，卖消费者想购买的产品。
第二，暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。
第三，忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。
第四，抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。
(2)网络“软营销”理论
网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。
“强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。这两种营销模式企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜欢(或憎恶)它的产品和服务。在网络上这种以企业为主动方的强势营销(无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务，是遭到唾弃并可能遭到报复的。
网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则。网络营销也不例外。“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。概括地说，软营销和强势营销的一个根本区别就在于，软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他成为主动方真正有了可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告，此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该活跃起来，使出浑身解数把他留住。更美好的未来是永久的忠诚!
(3)网络直复营销理论
根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的的直复营销将更加吻合直复营销的理念。
(二)国内研究
我国的专家学者也对网络营销进行了大量的研究。如：刘宝成认为网络营销是指以互联网为媒介，以实现交易为核心的各种营销活动及其过程。陈月波认为，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。
王汝林认为，网络营销是包含以下含义：是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是近年来众多营销理念的进展，凝练和升华；是促使企业开辟广阔市场，获取增值效益的马达；是连接传统营销，又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法；是用信息化技术进行的全部营销活动；是提升企业核心竞争力的一把金钥匙。
唐德才，钱敏等认为，网络营销是一个非常广泛的概念，它包括新时代的传播媒体Internet，信息高速公路，数字电视网，电子货币交换方式等。
叶晓宏认为，网络营销的实质是通过网络，它着眼于信息流。
王耀球，万晓则认为，网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造，提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。他们对网络营销的理解是：网络营销的实质是一种营销功能或过程，而不是一种理论或一门学科；主体是“个人或组织”；目的是满换双方的需要；本质是“商品交换”；手段是企业的整体性营销活动；内容是产品；特征是网络在市场营销活动中的应用。
张泉馨和王凯平则认为网络营销的实质是顾客需求管理。他们提出，凡是借助于互联网进行的、利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求(包括精神和物质的)来实现企业市场营销目标的营销活动，都可以称之为网络营销。
卢泰宏教授在《因特网营销教程》中下定义：因特网营销(eMarketing)是指在虚拟的因特网基础上，为目标顾客制造、提品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。
冯英健认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。据此，他提出网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。
姜旭平指出，网络营销不等于网上销售、网上购物。
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直复营销论文范文6
关键词：营销学;营销理论框架;4P's ;述评
一、20 世纪市场营销学的起源与发展三、营销学的现状 从1979年至2003年， 24年间中国市场营销匆匆走完了西方国家用了上百年时间才走过的路。从1979年《天津日报》在全国率先恢复报纸广告。可口可乐进入中国大陆市场推出“可口可乐添欢乐”的广告，到1999年世界500强汇聚上海， 共同探讨“中国， 未来50年”， 如果用翻天覆地来形容中国巾场营销的变革毫不为过。24年的巾场营销演变实质上是一场的变革。中国市场营销的是与整个国家的改革开放， 特别是与市场发展的脉搏一起跳动的， 中国市场营销实际上是一段由计划经济向市场经济转化和过渡的发展史。市场营销从20世纪70年代末80年代初经由各种途径引入中国， 最初仅局限于大学课堂和学术界的交流。美国西北大学菲利浦。科特勒所著的《巾场营销学原理》成为巾场营销入门的必读书， 科特勒的理论对传播营销理论和概念起到了重要的“科普”作用。如今， 国内有关巾场营销的论著、译著、教材已达240多种。经过24年的风风雨雨， 中国营销学的与实践已从单纯的理论阶段步入需要全面创新和拓展的。中国营销学的“、和发展”大体上可划分为四个阶段:
(一) 引进阶段(1978 —1982年) 。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式， 系统介绍和引进了国外的巾场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作， 但由于当时社会条件的限制， 参与研究者少， 研究比较局限， 对西方营销理论的认识也相对肤浅。
(二) 传播阶段(1983 —1985年) 。1984年1月， 全国高等综合性大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立， 大大促进了营销理论全国范围内的传播， 营销学开始得到高校教学的重视， 有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。
(三) 应用阶段(1985 —1992年) 。中国经济体制改革步伐的加快， 市场环境的改善为应用营销原理指导自身经营创造了条件， 但在应用过程中出现了较大的不均衡: 不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距， 同时应用本身也存在一定的片面性。
(四) 扩展阶段(1992 —2002年) 。在此期间， 无论是市场营销的研究队伍， 还是市场教学、研究和应用的， 都有了极大的发展。研究重点也从过去的单纯教学与研究， 改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。
然而， 由于企业界缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索， 缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国具体国情的有效整合， 营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销， 甚至不顾道德的束缚， 操纵消费者的欲望， 背离了时代特征。由于中国市场属于转型市场， 一方面， 中国本土企业的营销水平不高， 必须学习和走向国际化; 另一方面， 成熟巾场中的营销理论、策略和尽管具有指导作用， 也不能完全照搬， 因为100 多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上， 主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化背景下的消费者， 因此， 如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接， 是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。
近年来， 国际学术界在现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点， 如: 对质量、价值和顾客满意度的强调; 对关系建立和顾客保持的强调; 对商业过程和整合商业职能的强调; 对全球性思考和区域性规划的强调; 对战略联合和建立的强调; 对直接(复) 和在线营销的强调; 对品牌营销和文化营销的强调; 对服务营销的强调; 对高产业营销的强调; 对符合伦理的营销行为的强调; 对4CpS 和4RpS的强调。这些新的观点经过系统化后， 也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线(网络) 营销、品牌营销、文化营销、服务营销和营销伦理等， 它们构成了当今营销时代的新特征。
四、21 世纪市场营销学的展望 尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化， 但网络营销无疑是21 世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力， 20 世纪时代创造的营销4Pps 要素将与互联网技术重新整合。
网络营销的最大特点在于以消费者为导向， 消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动成为现实， 使得企业营销决策有的放矢， 从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引、保持顾客的能力和显著减少交易成本。网络营销在三方面对营销理论体系将产生重大的空破; (1) 强调消费者已逐渐取得交易主权; (2) 消费者需求差异日趋扩大; (3) 营销策略重在吸引消费者， 培养消费者对公司及公司产品的忠诚。
