恒源祥的广告范文1
起家情结至今难忘
节后的网民尤其是上班族，相互传播最多的内容除了陈冠希和各大女星的艳照，就是恒源祥春节期间在各大电视台播放的一分钟重复轰炸型广告视频。
在这则长达一分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面―直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，―直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。
广告一经播出，立即在全国引发了不亚于“艳照门”的剧烈地震，有人讽刺说：“我还以为是我们家电视死机了呢!跟电脑中病毒一样。”全国观众几乎都会意地调侃起来，终于有比脑白金更NB的广告了，没有最恶心，只有更恶心。
当然，也有人评论，这样的重复轰炸耳朵，广告效果也算是达到了，大家都记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。
按照恒源祥的解释，这则广告是贺岁版，仅在春节期间播出，原还准备挂名“恒源祥春节开心一刻”，只是为了博得观众开心一笑。事前恒源祥专门做了市场调查，多数人认为挂名后搞笑的效果就不会那么大了。至于观众对于广告“重复单调”的指责，恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟认为，这是从广告学中的消费者重复记忆原理出发的一种有效手段，值此春节之际，恒源祥一改严肃有余的形象，引得大家开心一笑，并不会影响品牌形象。
而恒源祥集团副总经理伟接受《第一财经日报》采访时说：尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这是恒源祥一开始就确定的营销方针，如今我们达到了目的。
恒源祥的前身，只是上海南京路上一家绒线商店，1987年刘瑞旗出任商店经理后，通过削价销售盘活库存(这在当年是骇世之举)，以及采取“定牌加工”的经营模式，慢慢把事业做大。1991年，刘瑞旗又使出一招，让恒源祥声名鹊起：做广告。第一步是《婉君》的贴片广告，每条15秒。刘瑞旗觉得太浪费，也不想花钱做创意、拍广告片，就找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥羊羊羊”6个字，每5秒钟可以读两遍“恒源祥羊羊羊”，一部电视剧播下来就重复了6遍。
这种土法上马的广告，反而有了奇效，在当时的媒体环境下，迅速让大家记住了恒源祥。于是，这种手法就成了恒源祥的法宝，即使在央视投广告，依然是“重复式”的“羊羊羊”。
起家时的成功套路，往往会形成某种“情结”。而且，越成功这种“情结”就越根深蒂固。
2006年恒源祥成为奥运赞助商后，本来是提升品牌形象的最佳时机，但恒源祥却推出了一个让人怀疑自己智商的“恒源祥，牛牛牛”。此事引发了媒体的报道与讨论，播出数轮后即停播。
本以为恒源祥能从“牛牛牛”的恶评中吸取教训，却没想到这次变本加厉，把十二生肖从头到尾报了一遍。
我恶俗，故我在?
近些年来，恶俗广告可以说是屡见不鲜，而且大多往性上靠。“做女人挺好”、“没什么大不了的”、“老婆肾好，老公就别想跑”等广告还算比较含蓄；到了后来，这层含蓄的面纱终于被一层层地剥去，代之以越来越的表白，什么“做一个男人无法一手掌握的女人”、“每天给你一个新太太”(某口服液)、“等着你来包”(广告位出租)、“想知道清嘴的味道吗”(某口香糖)等意识不良的广告语渐次登场。至于“今年过节不收礼，要收就收脑白金”，更是多次荣登“恶俗广告排行榜”榜首。
而企业制作如此恶俗广告的目的，不外乎就是想通过高强度的传播来提高其知名度，通过提高知名度来拉动销售。
广告界流行这样一句话：使人注意到你的广告就等于你的商品推销出去了一半。缺陷也是引起注意的一种方法――这些恶俗广告歪打正着，因明显的缺陷引起受众的注意。
况且，中国市场巨大，许多普通老百姓在接受信息时，需要简单明了，这样才能最终促成产品销售和品牌推广。许多广告公司都明白这一道理，所以才去制作看起来非常俗的广告。事实上，这样的广告是有效的。当年斯达舒的第一个广告片以“四大叔”(斯达舒的谐音)为形象在电视媒体播出后，广告界人士都不认可，甚至有人对此嗤之以鼻，一些白领消费者也认为广告画面不幽默。但在二三级市场，不少消费者则认为这个广告很幽默。最终，这个广告片协助斯达舒从年销售几千万元成长为年销售8亿元的胃药类领军品牌。
而同样是补肾产品，御苁蓉的“雅”却被汇仁肾宝的“俗”打败了。御苁蓉广告用一支塑料水枪东指西指最后滴下两滴水来暗喻男性生殖系统某些方面存在的问题，创意不可谓不好，但消费者大多反映对这个广告看不明白，最后御苁蓉只好败走麦城。汇仁肾宝广告则是一名女子依偎在男人旁边，肩一耸说“吃了汇仁肾宝，他好我也好”，准确地表达了产品的定位。就这么简单的表达，使其单品年销售额突破了10亿元。
以上的例子说明恶俗广告一旦吸引了消费者视线，还是可以达成销售实效的。但须指出的是，这类广告要想有一定的价值，也必须是在一定的背景条件下：一是商品本身有独到的品性和功能，或是有独特的定位。二是市场处在不饱和状况或竞争对手不强大，三是恶俗有一定的限度，不能超过消费者承受的底线。像西安市一家女性理疗店的广告“爱一个男人不如爱一只狗”，就引起消费者的敌意和抵制。
而脑白金之所以成功，绝不仅仅是“恶俗”之功。首先，它选中一个点，也就是送礼市场，这个定位不仅独特，而且根本就没有竞争对手。然后，天天重复一个理念：“送礼还是脑白金好!”不断地给你心理暗示：“送礼就送脑白金!”所以，人们看到脑白金广告大多条件反射地转台，可当人们走在大商场，迷惘于给亲戚朋友送什么礼时，同样条件反射地想起了这桩叫人头疼的广告，耳边自动响起了这几乎把所有人脑袋撑破的广告词一一送礼，不送脑白金送什么呢?可以说，脑白金之所以成功，很大程度上是由于礼品市场没有一个叫得出口的品牌。
塑造品牌文化更重要
毫无疑问，脑白金广告的成功，让一些企业家坚定了做恶俗广告的决心。但脑白金不是谁都能学的，因为脑白金走的是“单纯做产品销量”的打法，丝毫不考虑品牌塑造(脑白金的注册商标是“年轻态”牌，但这个商标基本上没有传播)，而且在保健品行业，是以产品打天下，很难做成品牌。脑白金的打法是有道理的。
而恒源祥，近年来产品线延伸很快，从绒线品牌已经扩充到了服装品牌。其深受业界称道的“虚拟经营”方式，把其他的环节都交给了“联合体”去做，那么恒源祥手里还有什么筹码让联合体能真正联合起来?只有品牌。刘瑞旗也多次说，品牌是恒源祥的第一生产力。
一个以品牌为核心竞争力的企业，却一直在做脑白金式的广告，只能说明企业家的偏执。
应该说，重复式广告在上世纪90年代初期，是符合恒源祥当时的经营状况的，让一个刚刚诞生的品牌，迅速树立起知名度，方法是土了点，但却收到了奇效。
然而，目前的恒源祥缺知名度吗?已经是绒线、毛衫行业的领军品牌了。现在最急需的是提高美誉度、塑造品牌文化。
正如某资深财经媒体人士所说的，作为一个享誉多年的毛纺品牌，恒源祥这样做是自甘堕落。“10几年来，大部分中国顾客已经对恒源祥品牌有一定的记忆，现在如果在品牌营销上还是走10几年前的路子一一仅为让顾客记住，那就是不进步反退步了。恒源祥要做的是走向美誉度和忠诚度的高层次阶段，才能实现品牌核心价值的提升。”
恒源祥的广告范文2
一时间，不出所料，恶评如潮，新浪网络调查显示，80％以上的社会民众很反感此广告。
不可否认，12生肖广告给电视荧屏带来了一定程度的“视觉污染”，今年中国广告届所评选的十大恶俗/令人讨厌的广告中，恒源祥12生肖广告一定会“荣幸”的高居榜首。也不必怀疑，此则令一些人“崩溃”的广告的确只会带来知名度，而毁了美誉度，不利于恒源祥长期品牌形象的提升和品牌核心价值的打造。
相信恒源祥管理层不可能不知其中的负面效应，那他们为什么还坚持重复这样的“错误”？
如果换位思考，站在企业战略和营销谋略的高度，从广告目的、广告创意、目标受众、产业竞争特性、企业资源等角度来深度解读恒源祥的这两年的12生肖广告投放策略，我们会发现，这不仅仅是简单的广告投放，更是策划严密的事件传播系列活动，并且已经取得了阶段性的成功。就如恒源祥高层之言，“一切都在预计中，一切都在掌控中。我们的广告到达了预期目的。”
一、关于广告目的
恒源祥12生肖广告投放目的估计有以下三大目的：
1、提升品牌知名度，强化品牌认知。在广告人眼中，恒源祥或许是非常知名的品牌，但是在13亿中国民众的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！
十多年来，恒源祥累计投放的广告费不到2亿元，平均每年仅仅千余万元，只能购买央视一二百个收视点，品牌传播到达率、认知率相当有限。恒源祥广告的第一要务是扩大知名度，强化品牌认知，显然，去年该广告能够在“艳照门”事件中脱颖而出，成为社会公众的热门话题，品牌知名度、强化认知目的已经达到。
许多广告人批判该广告只带来知名度，但降低了美誉度，殊不知，在传播经费非常有限的前提下，品牌美誉度本不是此次广告的目的。恒源祥所处的行业品牌竞争并不充分，谁能持续建立品牌知名度，谁就能抢占市场先机。营销费用紧缺的恒源祥，将提升、强化品牌知名度当作最近几年品牌塑造的核心目的，才会有持续多年的12生肖广告投放行动。
2、在恒源祥和奥运会赞助商之间建立心理链接。据恒源祥的研究，在历届奥运会144个赞助商中，能被大众记住的只占30％，70％的品牌被消费者忘记了，也就是说70％的奥运赞助商都做了“冤大头”。国内相关调查表明，认为新浪/蒙牛/耐克是08奥运会赞助商的人数竟然比真正的赞助商搜狐/伊利/阿迪达斯还要多。2008年春的1分钟广告片，恒源祥=2008年北京奥运会赞助商，这核心信息———被消费者深刻记住了。
2009年春的一分钟广告片中，替代“北京奥运会赞助商”的“中国奥委会合作伙伴”字幕横贯始终。“奥运会赞助商/合作伙伴=品牌质量的保证=企业实力的象征=权威机构的认可”，奥运会已经被恒源祥成功链接。
另外，经过多年的坚持与努力，恒源祥与12生肖也建立了紧密链接，12生肖成为恒源祥的品牌符号，是其重要的品牌资产。
3、以广告内容为起点，引起众多网民和各类媒体的自发关注和讨论，从而达到四两拨千斤的事件传播效果。广告天生是被多数人拒绝，要引起人们自发讨论广告更不容易，但恒源祥做到了。去年春节期间，朋友聚会时，“那个恒源祥的广告看到过吗”成了大家交流的主话题，网络上，“恒源祥做名媛还是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的争议声绵绵不断。今年春节期间“那个恶心的恒源祥广告又回来了”“恒源祥新广告让人想撞墙”的声讨此起彼伏，放假后归来的主流媒体的介入，更让恒源祥广告的声音被无穷的放大。百度里搜索“恒源祥广告”，相关网页高达80.8万篇！
事件传播的核心是“争议”，引发媒体和大众的兴趣，如“纯净水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是经典的事件传播“争议点”。恒源祥能够将广告内容成为引爆传播的“争议点”，200次的广告达到数千次的传播效果，以小博大，真的很不简单。
二、关于广告创意
有人认为，恒源祥的广告最没创意，其实不然，笔者认为该极具创意，且符合了广告投放及创意中的“简单、重复、与众不同”等基本原则。
简单原则：信息泛滥的社会，广告越应该简单易记，广告届推崇的“USP”卖点理论强调的是：广告要传递给受众简单又有销售力的信息。去年的恒源祥一分钟的广告传递的信息简单――恒源祥，北京奥运会赞助商，简简单单，一目了然。今年的“我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎…”，同样简单易记。
重复原则：广告与新闻不同，其重要特征就是重复性，累积性。只有足够的投放频次，广告才能够从量变到质变，让目标受众产生深刻记忆。恒源祥1分钟重复12次，半个月投放200多次，目的就是短期内大量重复，轰炸受众的脑细胞，虽然有些过了，但利用重复强化记忆的效果已经达到。
与众不同原则：恒源祥的广告虽然简单，但的确与众不同。从上世纪九十年代初，首创“恒源祥，羊羊羊”三次5秒重复，到去年首创12次5秒重复，恒源祥广告创意特立独行，在一片置疑声中，坚持走不同寻常路，将5秒重复性广告坚持到底，说不定明年、后年春节，再来一个5秒“恒源祥，新春快乐”重复个N次。
三、关于目标受众
恒源祥的市场主要在中国广袤的农村和二三线城市，它的目标受众是中国普普通通的老百姓，是普通职员，普通工人，甚至是普通务工人员，大城市的三高群体（高学历、高收入、高地位）并不是恒源祥的目标受众。
“白领精英”们大量反感恒源祥广告的，而恒源祥的主要顾客看了广告的感觉则真可能是“印象深刻，一笑了之”，不会像我们一样深入分析，坐而论道。就如脑白金一样，“送礼就送脑白金”被业界视为十年来“恶心”广告之最，但脑白金的目标顾客（主要是一些农民工，低学历者）潜意识被成功洗脑。“春节回家送礼，首先想到的就是送脑白金”，“送脑白金，肯定错不了。”结果脑白金成了十年来最畅销的保健品。
四、关于产品及行业竞争特性
恒源祥主要产品有毛线、羊毛衫/羊毛内衣等，不是牛奶、可乐等天天见的快速消费品。如果蒙牛、可口可乐等做这种“脑残式”自毁美誉度的广告，那受众不仅会大骂，而且马上会用实际行动来抵制消费这些品牌，广告后这些产品销量可能真的一落千丈。毛衣属于几年才买一次的耐用品，根据广告心理学的“选择性记忆”原理，一两年后，顾客倾向于购买留有印象的品牌，但对广告具体内容的厌恶度则是此一时彼一时，因为人们的“厌恶度”会随着时间的流逝而逐渐淡忘。
另外，毛线属于中间产品，很少有企业进行品牌传播，恒源祥打了一通广告，在相同品质前提下，其毛线品牌竞争优势非常明显。在羊毛衫行业，有品牌竞争力的企业比较少，一些停留在品牌建设初级阶段（如鄂尔多斯），一些甚至没有品牌运作广告传播的意识（如春竹毛衣）。恒源祥只进行了这些简单的品牌运作，犹如“田忌赛马”策略，就具有了令业内羡慕的差异化知名品牌优势。该细分行业离“品牌美誉度”“品牌个性”“品牌核心价值”的时代尚远，如果恒源祥进入的是运动、休闲、正装服饰产业，与“JUST DO IT”耐克、“不走寻常路”美特斯.邦威、“立马沧海”雅戈尔等品牌个性鲜明，营销水平高超，实力雄厚的企业竞争，小巫见大巫，这点广告传播影响力掀不起半点涟漪。
五、关于企业资源
任何的广告策略必须考虑企业资源的限制，如果恒源祥有很强的盈利能力，有足够的资金实力，它不可能走此“宁愿被骂不愿被忘”以小博大的险棋。
恒源祥本是上海南京路上的一个百年老店，80平方米，30万元资金，家底有限。1991年，学徒工出身的刘瑞旗走马上任后，通过5秒广告重复轰炸等品牌推广手段，恒源祥名声鹊起。2001年，企业以MBO收购方式进行转制，刘瑞旗才成为真正的老板。2006年，恒源祥对外号称的营业额有40多亿元，但实际净利润微薄。
恒源祥没有生产基地，也没有销售渠道，自己负责产品研发。它与近百家加盟厂形成互惠互利的松散型合作经营模式：
恒源祥将品牌授权给加盟厂，收取加盟厂营业额的10％左右作为品牌使用费，加盟厂自己生产并且直接给经销商供货，中间不经过恒源祥公司转手。公司和加盟厂必须遵守《恒源祥联合体共同纲领》，但两者之间没有资产纽带关系。（或许，12生肖广告传播事件的重要目的之一就是加强加盟厂、经销商的信心。）
10％品牌使用费是恒源祥的主要盈利来源，去掉营业费用，管理费用，恒源祥的实际年度利润估计只有数千万元。“单单赞助奥运会的钱就可以买一个恒源祥。”十多年来没有外来资金注入没有上市的恒源祥实际资金很有限，估计最多数亿元，这与雅戈尔等实力公司有天壤之别。
恒源祥的广告范文3
恒源祥这则电视广告播出后引发了观众强烈的反感，一时间恶评如潮，被观众贬为“折磨人的广告”，恒源祥也似乎成为“恶俗”的代名词。
尽管如此，恒源祥知名度却大增。于是，2009年春节期间，新版十二生肖电视广告又闪亮登场，再和观众拜个年，让观众又陷入一番无奈的感官折磨之中。然而，恒源祥如此“折磨人的广告”虽然提升了知名度，却使美誉度下降了……
恒源祥负责人曾对此广告的解释是，“这只是从消费者的记忆原理出发，重复加强记忆是广告有效的手段之一。”其实恒源祥广告的策划者不是不知道这个广告的一切后果，要的就是这个吸引眼球的效果。
去年恒源祥通过这个广告，曾把所有媒体资源以及网民的注意力全部调动起来，成了公众关注的焦点，一时间知名度急剧攀升。然而，建立在恶评如潮上的知名度真能带来企业所希望的利益回报吗?不可否认，提升品牌知名度是打造品牌的重要一步，然而，它只是品牌建设的第一阶段，品牌美誉度和忠诚度的提高才是品牌建设的重中之重。
恶俗广告也许会一时热卖，然而从长远眼光来看，它却无助于品牌形象的树立。塑造优秀的品牌形象需要企业点点滴滴用心和消费者进行情感沟通，精心塑造和维护品牌在消费者心中的美好形象，只有这样才能培养消费者对品牌的忠诚度。
不少人拿恒源祥与脑白金相提并论，以脑白金的成功作为恒源祥“恶俗”广告存在的依据。其实，同为“恶俗”广告，恒源祥与脑白金的品牌背景以及表现手法还是有很大差别的。
首先，脑白金是功能型产品，走的是“单纯做产品销量”的打法，生命周期不长，短期内获取最大利益以达到资本积累的目的。而且在保健品行业，以产品打天下也有一定市场。而恒源祥不同，恒源祥是需要做长线品牌的，恒源祥的产品线近年来已经从绒线延伸到了服装，品牌是企业赖以生存的根基。
恒源祥的广告范文4
这则堪称“简单、粗暴”的广告，引来了观众的恶评如潮。有人骂它比“脑×金”更加恶俗，有人说看得几乎“要崩溃”，很多人达成的共识是，看见这则广告赶紧换台。
恒源祥的营销负责人说，宁愿被骂也要被记住。这句话和“不能流芳百世，那就遗臭万年”的名言颇为神似。从树立知名度的角度来讲，恒源祥的目的是达到了，不过专家认为，恒源祥现在缺的不是知名度。那么，这家拥有80年历史的企业，缺少的是什么呢？
如果从这则广告的文本分析，我想它缺少一点文化，不是企业文化，而是文化水平。因为这堆絮絮叨叨的广告词，很可能让观众产生误解。
众所周知，恒源祥是做毛线起家，童声念了十几年的“羊羊羊”可谓深入人心，可是突然蹦出了“牛牛牛、鸡”，我们固然可以理解为“生肖”贺岁，但若联想到“羊羊羊”所代表的纯羊毛特征，我们可不可以理解为“纯牛奶”、“柴鸡蛋”等物，进而认为恒源祥欲进军乳制品和禽蛋等产业呢？
因此，这堆广告词是有歧义的，容易让人联想到其他地方。当然，如果恒源祥在纺好毛线的基础上谋求其他领域的发展，这则广告就没有歧义了，而且还能起到“双关”的效果，可惜的是，这家企业并没有这些打算。
不过，若仅仅是广告词的歧义，恐怕不会引起“众怒”。真正惹怒人们的，是嗓音的枯燥，台词的单调和不厌其烦的重复，所有这些合在一起，就形成了广告创意的无聊，低品位。
没错，品位这东西，也正是恒源祥广告所缺少的。“恒源祥、羊羊羊”，这段大人和儿童对话的经典广告词，据说是在1994年最终敲定，而后播放了整整14年。遥想十几年前，这样的品牌广告俯拾皆是，即使是一些国际品牌，也这样打过天下。
比如某著名日本品牌，1980年代的广告词只有一句，“偷袭吧偷袭吧，新时代的××”，然而十几年后，广告早已上升到创意阶段，那个著名品牌也已经告别“偷袭吧”很多年了。
恒源祥的广告范文5
“鼠鼠鼠、牛牛牛……猪猪猪”，提到恒源祥，许多人第一个反应是这个1分钟的广告，近乎野蛮的倾灌，引来了众多炮轰。恒源祥倾囊一博赞助奥运，但设计的中国队入场礼服又引发许多争议，被笑称为“西红柿炒蛋”。
然而，恒源祥却在众多质疑声中悄然崛起。根据记者调查，2007年恒源祥联合体的年销售额超过50亿元，年销售商品超过3600万件。2008年6月22日，世界品牌实验室了《中国500最具价值品牌》排行榜，恒源祥的品牌价值从2006年的21.23亿元跃升为94.58亿元，排名也从273位跨越至64位，成为国内纺织行业中增值最快的企业品牌。
事实上，中国有一些像恒源祥这样的公司，发端草根，熟悉复杂的国情，以独到智慧去理解、开拓市场，自己的商业模式也慢慢进化成型。
“牛牛牛，羊羊羊”的声音背后，一定有着更重要的东西在支撑恒源祥的成长。而高速的成长或许会让人们淡忘恒源祥洗脚上田过程中的执拗。跳出这些是非的纷扰，来关注一下恒源祥究竟是一家什么样的公司？本刊记者深入到上海恒源祥（集团）公司采访，得以勾画出恒源祥联合体的轮廓。
虚实恒源祥
今天的恒源祥是一个企业集群，在这个联合体内，品牌塑造、产品生产、产品销售三个环节，既专业分工又密切合作。恒源祥集团只专注于品牌运营。
它的很多亮点给记者留下了深刻印象：
一个恒源祥品牌，撬动了50多亿元的实际销售额；
定位于一家品牌运营商，恒源祥集团自己不投资建工厂，也不投资建渠道，而是通过特许经营，在上游发展了100多家加盟工厂，在下游拓展了9000多家经销网点，并可以有效地组合、调动和优化上下游资源；
作为一个集团总部，它在上海拥有自己的针织、服饰、家纺、内衣等十多家全资子公司，但这些公司并不直接生产产品和销售产品，而是负责相关品牌的塑造、维护，以及对上游加盟工厂、下游市场销售的管控和协调；
恒源祥集团员工只有170多人，而整个恒源祥联合体从业人员达5万人。
如果从高空来俯瞰“恒源祥”联合舰队：这组联合舰队的旗舰是上海恒源祥（集团）有限公司；而70%的主力舰队在江浙一带集结，有近70家左右加盟工厂，其余加盟工厂分布在全国各地；而9000多家经销网点，像护卫舰、护卫队一样分布在全国近30个省份的大、中、小城市。旗舰掌舵前行，商业指令，主力舰队和护卫船队随之互动，联合舰队平稳快速行进。
“恒源祥的品牌价值链模式，值得国内每一个细分市场的龙头企业学习。”国内知名营销实战专家、21世纪福来营销机构总裁娄向鹏认为。
他分析，近几年国内出口型制造企业和外向型贸易企业遇到了前所未有的困难：生意更加难做，订单减少，应收账款同比增加。事实上，国内的外贸企业在前几年错过了在继续巩固国外市场的同时开拓国内市场的变革机会。开拓国内市场，绝对不能再走“代工”的老路，需要打品牌，但是如何建立品牌？通过什么模式建立品牌？恒源祥创造品牌价值、塑造品牌价值链的模式，值得借鉴，因为它是一种能给产业链条各个环节创造价值的先进模式。
“双向虚拟”是恒源祥模式的关键。恒源祥集团不仅把上游制造环节虚拟出去了，而且把下游销售环节虚拟出去了，这个模式比国内绝大多数把上游制造环节虚拟出去的“单向虚拟模式”做得更彻底。既然恒源祥把“双向虚拟模式”做成了，而且做得这么持久，那么与恒源祥一样优秀的国内龙头企业同样可以走通。
“品牌价值链”集结战舰
与国内绝大多数企业扩张思路不同，恒源祥的做大做强，没有直接投资建设厂房和渠道，也没有控股和兼并其他企业，不是通过资本路径、通过有形方法来实现的，而是以品牌为纽带、以无形资产调动有形资产，在各企业自愿、自律、守约的基础上组建了强大的联合体。
仔细分析恒源祥联合体的发展过程和运作流程可以发现，恒源祥之所以能从1987年的国有小商店逐步发展成为一个大型企业集群，关键在于恒源祥利用品牌优势撬动了庞大的社会有形资产，并建立了一个新型的品牌价值链。
“尾在地上、首在云中”的恒源祥塑造的新型品牌价值链，是一个“品牌运营商+产品制造商+产品销售商”一体化运作的企业集群。
在这个联合体内，品牌运营商占据主导地位，主要负责无形资产的运营，依靠品牌和品牌价值、通过特许授权经营的形式逐步集合产品制造商、产品销售商，而产品制造商、产品销售商处于从属地位，主要负责有形资产的运营，接受品牌运营商的理念、模式和管理。尽管三者之间在资产上是虚拟的，但他们在战略是一致的，在管理上是紧密的，甚至是刚性的。
可以发现，恒源祥的经营策略是不花一分钱买地、建厂房、买设备，只寻找现成企业与其合作。恒源祥让所有加盟的企业接受恒源祥的模式、品牌理念、科技手段和系统的管理措施。恒源祥集团在所有加盟企业中不直接投入一分钱，而是在所有的加盟企业投入了无形资产，即品牌输出，产品生产的品质规范，以及产品销售的市场规则，品牌维护。表面上看，这些工作都没有直接经济效益，但拥有了这些就可以调度和控制有形资产。恒源祥认为，创造品牌价值、提升品牌形象、打造品牌价值链更重要，依靠无形资产带动有形资产去实现价值。
记者调查了解到，收取商标使用费、把品牌资产变现是恒源祥主要盈利来源。2007年恒源祥营收额是3亿元人民币的水平，而当年该公司从上游加盟工厂收取的商标使用费是2.66亿元，商标使用费在公司年营收额中占到了超过80%的比例。同时，从下游经销商或经销网点收取加盟费，也是这家公司的盈利来源之一。此外，每家加盟工厂为进入恒源祥联合体而一次纳的总额100万元的保证金，也为恒源祥提供了1亿元的长期“现金池”。
作为一家经营商标、运营品牌的企业，恒源祥每一枚花花绿绿的、轻薄的窄条商标能在每件衣服上赚多少钱？
2007年恒源祥2.66亿元的营收额，这个业绩是从恒源祥联合体当年销售的3600多万件商品的商标授权中实现的――恒源祥收取的商品商标使用费平均为7.4元/件。而每件恒源祥商品的平均终端价格为116元左右/件（根据2005年恒源祥联合体总销售额近40亿元、年销售商品3400万件的公开资料计算得出）。在与制造商、销售商的合作中，恒源祥集团以品牌运营商的角色在每件商品上拿到的平均销售收入分账比例为6%左右。
在门槛不高、竞争激烈、利润稀薄的纺织行业，这种盈利能力已经非常不容易了。
上下游风险管控
如此庞大而复杂的联合体的运转，对恒源祥提出了严峻的考验。
在塑造和运行联合体的十多年里，恒源祥遇到了很多问题，外部的假冒伪劣，内部的利益纠葛等。最严重的情况也发生过，譬如，如果恒源祥的加盟工厂把生产出来的产品，不送到恒源祥的品质检验厂进行品检和贴商标，而是贴上自己仿制假冒的恒源祥商标去销售。或者，下游经销商不从恒源祥的品质检验厂进货，而是委托其他企业生产，再贴上自己仿制假冒的恒源祥商标去卖，等等。
经过多年历练，现在恒源祥集团对联合体的管控已经制度化、常规化、专业化了。
首先，把好“进入关”，恒源祥会对那些申请加合体的厂商进行分析、筛选，那些符合条件和资质的厂商在加合体时要预先交纳一定额度的履约保证金。比如，加盟工厂要先一次纳100万元的履约保证金。“事实上有一部分加盟工厂的保证金被扣掉了一部分，集团会督促加盟工厂及时补足相应额度，始终保持100万元的保证金额度”，恒源祥集团首席运营官张欣说。
第二，严把“过程关”，把管理放在平时的常规经营活动中。在恒源祥集团首席运营官张欣的办公室，记者看到了恒源祥联合体《2007年加盟工厂过程管理年鉴》等管控工作记录，分上、下两卷，厚厚两大本，达3000页以上。从拟加盟工厂的申请、批复，到加盟工厂的运营管理，其中包括质量管理规定、质量责任制、公司运行事故类型和定性分析、危机处理事件的规定、工厂等级评定、客服投诉处理等，恒源祥（集团）公司都有严密的制度和有力的措施，目的是确保整个联合体良性、有序、高效运转。
第三，把好“退出关”，恒源祥设立了联合体的退出机制，每年都会淘汰加盟合作厂商。恒源祥集团市场中心总监吕箐告诉本刊记者，针对加盟厂商的不良行为，恒源祥集团会区分出“有意、无意、恶意”三种类型，如果加盟厂商是恶意的不良行为，集团会启动“一票否决”机制，尽快终止加盟合作关系；如果不是恶意的，集团会先后发出“预警”、“预淘汰”通知。
在近几年里，恒源祥淘汰的合作伙伴，已经主要不是那些违约、违规的厂商，而是不达标的厂商。“2006年到2008年，恒源祥共淘汰加盟工厂25家”，张欣透露，由于还有更多制造企业都想加盟恒源祥“联合体”，恒源祥在淘汰不达标的工厂的同时，也在吸收新鲜血液，“仅2007年一年，恒源祥淘汰的加盟工厂达到16家，同时新增加盟工厂13家”。
“对于下游9000多家销售网点的管控，恒源祥集团采用了‘矩阵式管理’。”恒源祥集团市场中心总监吕箐给本刊记者解释，任何一个销售网点都要接受“双重领导”，首先要接受恒源祥集团部门、子公司和各专业委员会的管理，同时要接受所属省份分会的管理。据调查，恒源祥已经在全国23个省份设立了联合体分会，负责所在省份的市场管理和协调，进行相对的“区域自治”。
恒源祥一边抬高进合体的门槛，一边对联合体内的上下游企业提出了更高的合作要求和业绩标准，比如每年进行的质量月活动，又比如继续加大优胜劣汰的力度，等等。本刊记者回到北京后电话补充采访恒源祥集团市场中心总监吕箐时得知：“此前恒源祥经销商末位淘汰制的比例一般在5%左右，计划在2009年把这个比例提高至10%”。
厂商“八方来归”
上游100多家工厂和下游数千名商家为什么要顺服恒源祥集团公司，为何要追随恒源祥品牌？
这要从恒源祥“联合体”的发展过程说起。
直到今天，恒源祥的董事长刘瑞旗都清楚记得他考察第一家加盟工厂无锡恒源祥公司的具体日期：1991年1月8日。
到1997年底，恒源祥“联合体”的加盟工厂发展到30多家；
2000年底，加盟工厂的总数量发展到60多家；
截至2008年底，这个数字已经突破100家。
十多年同甘共苦，十多年彼此磨合，刘瑞旗与他的众多加盟工厂之间形成了一个独特的共同发展模式，即“虚拟联合+特许经营+分工协作”。这个模式的基本内容是，加盟工厂负责按质按量进行生产，可以使用恒源祥的商标，并共享恒源祥下游的庞大渠道；而恒源祥集团负责产品的检验，新产品的研究和开发，更重要的是负责恒源祥品牌的广告、策划和推广，进行品牌的运营和提升。
在恒源祥“联合体”上游的加盟工厂飞速发展的同时，下游的销售渠道也在同步快速发展。不过，在1998年之前恒源祥产品主要是在各地的百货大楼、商店铺货、销售。从1998年开始，恒源祥开始启动了自有专用渠道的建设。
1998年8月28日，全国首家“恒源祥”品牌系列产品专卖店在山西临汾市开业；
2005年底，恒源祥在全国的经销网点达到6890个；
2007年底，这个数字已经达到8578个；
2008年底，恒源祥在全国的经销网点已经达到9000多个。
在与自己下游销售商十年的合作中，恒源祥集团与众多经销商也形成了良性的合作模式：恒源祥的经销商和专卖商只能从恒源祥的品检工厂进货，恒源祥集团享有商品定价的主导权；恒源祥集团对销售商实行分级管理，进行年度综合考评，淘汰少部分业绩非常差的销售商，通过优胜劣汰来提升联合体的经济实力和品牌的竞争力。
记者找到了与恒源祥合作长达18年的第一家加盟工厂――无锡恒源祥公司，该公司董事长陈伯清在电话中回忆，在恒源祥“联合体”发展初期，恒源祥品牌和上游加盟工厂是一种自愿平等、互惠互利的合作关系。而随着恒源祥品牌的声誉日隆和产品线的扩张，上游加盟工厂和下游销售商家开始追随恒源祥品牌，尤其是在2005年恒源祥成为国内纺织行业唯一奥运赞助商之后，恒源祥品牌成为更加稀缺的资源，越来越多的企业希望加入恒源祥“联合体”。
近几年每个年度的恒源祥加盟商大会，都会有全国各地的数千人自费赶来参加，每辆可容纳50人左右的100多辆大客车从不同酒店赶到会场，人头攒动，场面壮观。
“现在已经不是上下游厂商想不想顺服、何种程度顺服恒源祥集团的问题了”，恒源祥一位管理人员形象地说，“没有进入恒源祥联合体的人，打破头皮想进来；而那些已经进入恒源祥联合体的人，即使兢兢业业也胆战心惊，担心万一疏忽或者发生过失，被终止加盟合作资格。”
品牌运营的“立体作战”
本刊记者梳理了从1987年刘瑞旗执掌恒源祥21年来的大事，尤其是广告、创意、品牌和市场拓展等业务，发现恒源祥的品牌运营策略主要有以下三类：
――“空战”：“三不广告”主打品牌15年
记者了解到，很多业内人士问过刘瑞旗同一个问题：恒源祥从1994年开始在中央电视台黄金时段播出广告以来，一直没有出现过产品的信息，这不是太浪费了吗？
“不出现的还不止这些”，刘瑞旗一谈到品牌经营，便眼睛发亮，恒源祥的广告有三不出现：一不出现地区，虽然恒源祥集团的总部在上海，但是广告中不出现“上海恒源祥”；二不出现产业，虽然恒源祥主要经营的是纺织大类中羊和羊毛相关联的领域，但广告中也不出现相应的信息；三不出现产品，虽然恒源祥目前有四大产业板块，上百种大类的产品在全国销售，但广告中不出现具体的产品。
回过头来，再看十多年来恒源祥“三不广告”所坚持的有所为和有所不为，就不难理解了。恒源祥遵循了“品牌的原理”和战略考虑，通过持续、重复、简单等手法，打造并加深消费者对恒源祥品牌的记忆，为恒源祥现在的市场地位和未来的品牌表现腾出了巨大空间，虽然从短期促进销售的作用看来有点浪费，但从可持续发展角度来看是正确的，是有长远眼光的。
――“地面战”：终端网点达万家
“我们曾经对世界100个最著名的品牌进行研究，发现其中有84个是花了超过50年以上时间建立的”，刘瑞旗分析说，“只有两个成功的模式是例外：一是某一种全新的技术的变革，另外一个就是连锁经营模式的发展，这两种方法使一些品牌用了50年不到的时间成为世界最著名的品牌。”
于是，在与上游工厂合作7年之后，“恒源祥”品牌的下游通路通过特许经营和连锁经营的方式开始大力启动，产品专卖店等终端网点从1998年开始在全国发力，截止到2008年底终端网点数量在短短10年内已经达到近1万个的规模。
在刘瑞旗看来，1万个终端网点就是1万个“永不停播的活广告”，终端网点尤其是专卖店是“最具说服力的品牌形象”， 恒源祥的终端网点就像“陆军”，央视广告就像“空军”，“陆军”、“空军”火力密切配合，让恒源祥在国内市场攻城略地，全国布局越来越扎实。
――“创意战”：抢占“第一或唯一”的资源
刘瑞旗一直认为，品牌创意和运营必须要有创新和创造第一的能力。因为根据“品牌的原理”，品牌是消费者的记忆，消费者只能记住第一不能记住第二，与其做一百件第二的事不如做一件第一的事。比如，世界最高的山峰全世界都知道，第二座山峰呢？几乎没有人知道，尽管它们的差距只有200米。只有做第一，不断地创新和创造第一，才能在市场立足。
“‘寻找第一的资源’是恒源祥一贯的追求。”刘瑞旗如数家珍，比如，在广告推广方面，恒源祥是第一个在央视推出5秒时段广告的企业；在科研和生产方面，恒源祥是纺织行业内唯一一家为2008年北京奥运会上中国体育代表团、北京奥组委官员、奥运会技术官员提供全套奥运礼仪正装的公司；在品牌五感研究方面，恒源祥寻找的都是国外最权威的机构；在体育赞助方面，恒源祥在1995年成为了国内纺织行业唯一一家2008年北京奥运会赞助商，找到了奥运会这个舞台；在不远的未来，恒源祥品牌下一个赞助目标是足球世界杯……
在与经营品牌相关的各个方面，恒源祥抢占到了“第一或唯一”的资源。“找到‘第一或唯一’的资源之后，坚持做就可以了”，刘瑞旗塑造和提升品牌的创意就这么简单。
恒源祥在20年中为何耐住寂寞、专注品牌经营一件事？
刘瑞旗给记者算了一笔账：如果每家厂计划用1000万元投入广告，5家就需要5000万；如果恒源祥集团用3000万元来推广大家共同的品牌“恒源祥”，对每一家厂而言等于是用1000万元获得了3000万元的广告效果。显然，共同体的成员越多，“恒源祥”节约的广告运作费用也就相对越多。
恒源祥研究发现，世界100个最著名品牌中超过80%以上都是花了50年以上时间建立的，这说明品牌的成功是需要长时间和耐心的。“这些原因都是恒源祥公司21年长期专注品牌经营一件事的原因。”刘瑞旗回答本刊记者。
21年恒源祥，未来依然面临许多挑战。
第一，依靠品牌的拉动力，恒源祥借着国内蓬勃增长的市场拥有了今天的规模和位置，那么下一步恒源祥联合体上一个大台阶的动力又会来自何方？
第二，多元化企业的做强难题，目前的恒源祥联合体实际上是一个多元化企业，进入了十多个细分市场，它如何在每个细分市场做强，或者更务实地说，它能把多少个细分市场做强，那些进入不了细分市场第一阵营的企业怎么办？
第三，拥有多业务线、多档次产品的品牌管理难题，恒源祥品牌外延很广，品牌内涵和专业声誉却相对不足。一旦碰到专业化高手品牌的到来，多元化的企业马上就会显示出运作的虚弱性。
恒源祥的广告范文6
“生肖门”之后，国内一家大型门户网站的奥运专区一上一下出现了两条新闻。其一是《七成网友跟恒源祥说Byebye》；其二，《恒源祥冰雪酷奥运》。第一条新闻讲的是什么我想已经不用过多解释，倒是第二条新闻说来令人感慨：2008年1月31日，恒源祥(集团)有限公司、国家体育总局冬季运动管理中心和中央电视台体育频道在北京举行签约仪式，三方就2007年～2015年的中国冬季项目结为战略合作伙伴关系，共同打造“恒源祥冰雪酷奥运”系列赛事。了解更多请点击赢销互联网站省略。
单就即将到来的中国奥运，我们应当感谢恒源祥这样的企业，奥运会的顺利举行离不开奥运会合作伙伴、赞助商和供应商们的支持。我不想将所有的他们对于奥运的鼎立相助都看作是出于利益的考虑，然而面对自己所本应享有的传播回报时，不得不承认，中国企业似乎并没有做好充分的准备。
创意贫血，“恒源祥们”的战略短板
恒源祥“生肖门”的出现绝非偶然。从一定程度上来说，这是中国众多本土企业长期以来重投放轻创意所带来的必然恶果。
在中国，太多像恒源祥这样的企业过于迷信强势媒体所能带来的传播回报，在海量的资金消化与媒体投放的同时却并没有意识到精良的创意同样是建立品牌形象、实现与消费者沟通的重要武器。如果将媒体投放与创意表现比作品牌的两条腿，很多像恒源祥这样的企业显然是一条腿过于粗壮，而另一条腿则孱弱不堪。显然，畸形的步伐已经不适应当下的品牌道路。
具有同样问题的企业绝不止恒源祥一家，简单浅白的重复曾在十多年前帮助恒源祥实现了知名度的迅速提升，然而形势已经在发生变化了，面对这样的变化，我们的本土企业又在做什么呢？且不说其他的例子，单看已经成为奥运会供应商、赞助商乃至合作伙伴的企业，有哪家已经依靠精彩的创意和投放组合占领了传播的高地？“生肖门”之后我曾试问我的一位同事，请她举出几家奥运会赞助商的名字，她能立刻说出的，竟然只有恒源祥。
这是多么令人悲哀的现实啊。以往那么多通过奥运一举成名的品牌被我们津津乐道，2007年整一年我们都在热盼中国企业能亮出各自绝招。然而时间一天天过去，太多平庸的创意被淹没在广告的海洋中，唯一被牢记的恒源祥又竟然是通过这样的方式。
中国创意，能否带来中国生意？
当“生肖门”成为人们关注的话题时，我倒是很有兴趣提醒大家关注另外一个现实：中国本土的创意力量，已经处在非常尴尬的境地上。
尼尔森的报告指出，中国广告市场规模已达600亿美元，即将超过日本成为仅次于美国的全球第二大广告市场。一个庞大的广告市场的诞生理所应当地应该造就一批创意卓越的传播机构，能够提供精良创意的广告人理所应当地应该成为炙手可热的摇钱树。但是在中国，情况却并不是这样。广告市场的膨胀捧红了一大批媒介购买公司和新媒体公司，许多以创意为主业的公司业务却在逐年下滑。重投放轻创意必然导致制作粗糙的广告作品充斥荧屏，而踏此误区的企业也将自食恶果：错误的品牌观念，被传播得越广泛，结果就会越糟糕。
