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传播力是个非常复杂的概念。从外在层面看，传播力包括媒体规模、人员素质，传播的信息量、速度、覆盖率及社会效果，其中传播效果是媒介传播力的主要表征。传播力的决定性因素包括传播内容的权威性、媒介人员的政治素养和专业素养、媒体管理水平、技术手段和资本实力、内容产品的生产和营销能力等等。就电视媒体而言，在导向正确、内容积极向上、符合大局需要的前提下，我们的节目、频道收视率高低和观众消费规模大小，表明了媒体传播力的强弱。
基于上述认识，内蒙古电视台在传播力建设方面做了一系列尝试，其中一些努力已经初见成效，一些工作正在推行，还有一些思路和想法尚在形成和完善中。
一、抓品质
电视媒体的传播力，首先取决于节目品质和品牌影响力。品质也是传播力，这就意味着媒体在传播力建设中首先要练好“内功”。
近几年来，为了提升节目品质，内蒙古电视台台领导层开始工作重心向下，真正沉到把握导向、把握选题，跟踪把握采编，审新闻稿、审新闻片等新闻采编制播主要节点上，抓住电视新闻报道当中存在的新闻和电视传播基础性、常识性和专业的基本功问题不放，解决新闻价值判断表现不准、新闻要素缺失、事实支持价值不力，以及逻辑问题、结构问题、字词句及字幕不准确等问题，使电视新闻传播的专业水准和品质有了明显提升。
二、重策划
强化重点报道选题策划力也是传播力建设中的一个重要问题。重大报道，策划先行；突发事件报道，策划同步跟进，这已经是业内共识。尤其是重大时政报道，更需要早动手、早准备，从台领导的层面加大策划、组织和把握力度，提升重大时政报道的宣传价值、增强电视新闻宣传的影响力、传播力。比如“十”会议报道，内蒙古电视台提前精心组织动员，精心把握策划，并且精心运作采编制播，不仅对会议的程序报道做到了万无一失，也在配合性报道“心声心愿”上做出了品质和水准。在速度和深度上的双重努力，让“十”报道以主题、内容和表述把握准确，理性成熟，庄重隆重，从容大气受到观众的认可与好评。
在会后宣传贯彻落实“十”精神的报道中，我们也提前策划安排，按照清晰的思路和脉络，从最重要的内容开始，比如举什么旗帜、走什么路、遵循什么样的指导思想，首先对“十”报告主题和精神做充分传播和阐释，然后循序渐进做具体内容的传播阐释，目前也已经取得了很好的传播效果。
三、争主动
在现今开放的舆论生态环境中，传统媒体要想传递引导社会舆论的声音，必须主动作为，利用多年来在权威性、公信力等方面形成的优势，快捷主流声音，正确引导社会舆论。？？
当下，以互联网为代表的舆论空间有两大特点，一是真实性很难求证，二是轰动性很难控制。与以前相比，人们尤其对其真实性怀有质疑，那么在事态初现端倪甚至还潜于无形，或者热点突发、传言涌动之时，传统媒体主动解疑释惑、指明方向，不回避，不失语，及时、客观、公正的报道真相、澄清事实，就能真正有效地引领舆论热点、疏导公众情绪、传递主流声音，切实担当起主流媒体的社会责任。
2011年5月11日、15日锡盟两起刑事案件发生后，内蒙古电视台在自治区党委宣传部的统一领导和部署下，严把舆论引导关，主动出击，以《内蒙古新闻联播》为代表的卫视新闻节目以宏观视角报道自治区党委政府积极的相关决策部署；以新闻综合频道《整点新闻》为代表的地面频道则以报道事件进展为主。同时将《整点新闻》由全天两档增加至十档，全区十二盟市电视台转播《整点新闻》，蒙古语卫视频道更是根据自身特点有针对性地做了大量新闻报道。在这次突发事件的新闻紧急应对中，内蒙古电视台在短时间内快速形成舆论引导强势，对于成功疏导群众情绪、化解社会矛盾、消除负面影响，起到积极的作用，为以后应对突发事件积累了丰富的采编制播经验。
四、巧借力
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当下，对于新闻播音真实性和准确性的学术研究，已取得一些可为我们提供指导的理论成果，尤其是傅程老师有关整体真实观点十分独到，但从总体上而言，已获得的成果还不够丰富，其中，不少文献都将关注点放在了语言技巧上或者是单纯的强调真情实感上，不少学术论文也停留在浅层次的状态或是一般性的介绍，少有创新之处。在广播电视新闻节目发展日新月异的今天，在新媒体日益发展的今天，人们的信息渠道越来越广泛的今天，在播音主持艺术的学术领域中，我希望我们的研究能够更系统的角度入手，全面的研究新闻播音准确传达内容，表现真实性问题，挖掘新闻播音的潜力。同时，我认为我们也应该借鉴其他相关领域的学术成果，不断地积累学习，更好地进行分析研究。
具体而言，要把握新闻播音的真实性，提高新闻播音的准确性，进一步提升新闻播音的传播效率，笔者认为，应该从以下几方面入手。
一、我就在现场：获得真实感受
所谓真实感受，是指播音员在创作过程中，要透过文字，还原现场。充分发挥主观能动性，依据新闻稿件提供的事实材料，正确而完整的再现客观事物的本来面貌.把自己并未亲身经历的事件，加工成似乎是自己亲身去采访的实实在在的事情。只有这样，才能在有声语言中融入真实感，让受众也能身临其境，顺利地完成信息的传播。
例：3日上午，从铜仁凤凰机场一下飞机，就乘车前往湘西土家族苗族自治州凤凰县廖家桥镇菖蒲塘村，察看成片的柚子林和桔子林，了解村里围绕扶贫开发发展特色产业的情况。他一路走，一路同村干部、农技人员和土家族村民亲切交谈，详细询问村里种植的水果的品种品质、生长周期、适宜土壤、产量价格，品尝了村里的水果，亲手帮村民摘下两个柚子。看到一筐筐、一担担水果摆满路边，祝村民们水果产业发展越来越好，日子越过越好。
这段稿件，如果播音员没有真实感受，仅仅是作为旁观者在叙事事件，其有声语言必然缺乏感染力，成为平淡无味的念稿，也就无法真实传达出新闻事件和精神内涵。所以播音员在备稿阶段，就应该充分的发挥想象，通过情景再现，感受到我就在现场，随着文字，真实地感受到一路走一路与村民交谈的场景，看到了他亲手为村民摘柚子的动作，看到了路边丰收的成果，感受到主席对村民产业的祝福。.可以看到，随着转化的不断深入，新闻描绘的形象越来越具体、生动、丰富。播音员对事物的理解越来越深刻，受到的感染也越来越强烈，有声语言的真实感就不呼自来了！
二、我有态度：我的倾向性是否准确
有不少人认为，新闻应该客观，不应该有倾向性。因此有不少的播音员刻意追求语言形式的纯客观，并认为只有这样新闻才是真实、客观、可信的。实际上这是一个误区。因为任何反映事实的稿件本身也会具有一定的倾向性，要么是明确反映在字面意义上，要么就是隐藏在深层含义里。播音员只有准确的把握稿件文字深处的态度，做到立场、倾向的准确，才有可能在表达上真实、准确的传达出新闻信息的内涵，不至于使新闻的传播效率受损。
例：我台3.15晚会曝光了苹果产品售后服务采用中外双重标准后，苹果连续两条声明称：中国消费者享有苹果最高标准的服务，苹果在中国所提供的保修政策和在美国及世界各地大致相同，广大消费者和法律界人士对此并不认可。
这段新闻稿件的倾向性十分明显，即对苹果公司的声明表示怀疑和否定，这种倾向性必须要把握住，并且表现在语气中，才能准确表达稿件内涵。否则，如果播音员只从字面意思理解，诚恳的将苹果公司的声明播报出来，接着又紧接着表达广大消费者和法律界人士对此并不认可，反而会造成新闻信息前后矛盾，令受众感觉莫名其妙。
三、我了解新闻的发展过程：把握新闻的整体真实
新闻报道是客观实际的反映，它不仅反映着事物的现象，还反映着事物的本质。同时，事物又处于不断发展变化之中，不同的阶段，不同的时期，都会有不同的情况和要求。尤其是一些重大和重要的国内、国际新闻。这就要求播音员对一件新闻事件的相关背景，以及每一个发展阶段在整个发展过程中的位置、特点有所把握。只有这样，才能准确的了解当下背景下，传播的这条新闻信息最核心的重点内容在于哪儿，才能更易于受众把握最急需传播的信息。
新闻一：上海市卫生和计划生育委员会4月4日通报，截至4日17：30，上海市新增一例人感染H7N9禽流感确诊病例，该患者经全力抢救无效，已死亡。截至目前，上海共发现3例人感染H7N9禽流感确诊病例，死亡3例。
新闻二：记者从上海市卫生和计划生育委员会获悉，截至4日23时，上海共发现6例人感染H7N9禽流感确诊病例，死亡4例，2例正在救治之中。一名死亡病例的密切接触者中，有一人出现发热、流涕、咽痒等症状，已被隔离治疗。
新闻一和新闻二都在通报上海H7N9禽流感确诊情况，但新闻一强调传达的内容应该是新增病例，以及死亡人数信息。而新闻二中，除了通报感染人数外，最核心的内容应该是与死亡病例密切接触的患者中，也已经出现了发热流涕等症状，这意味着病毒可能会通过人与人传播，那么新闻事态的发展将会出现重大变化。播音员一定要能够准确把握新闻二中的核心内涵，才能真正实现该条新闻信息的有效传播。
四、心里有，嘴上也能：创作表达也要过关
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就电视而言，地方电视媒体向来以其贴近市场、了解当地消费者、娱乐自主、文化亲和力、灵活执行力、客户导向及地面支持等特性为广告主所看重；这些与中央台之高覆盖，权威性， 支持市场扩张及国家公关等特性是相辅相成且优势互补的。广告主在选择媒体时，必须充分考量媒体特性是否能支持市场营销需求。
2005年全国电视媒体和地方电视媒体都有非常可喜的发展。中央电视台以专业化、频道制，品牌力量及独家优势资源等发展扩张了市场份额；地方台则面对中央台压力奋力突围，所呈现出的娱乐产业化、专业品牌化、本土平民化、互动共益化、内容创新化及整合传播化等多元化发展振兴电视媒体产业。
应《市场观察・广告主》编辑部的邀请，实力传播针对地方电视台(非CCTV)近年来的表现进行了深入分析及评估，收获到了很多地方电视台亮点，也希望通过几个大亮点所洞察到的电视发展趋势，新传播方式及媒体资源策略性的运用，令广告主从中得到较大的收获。
第一大亮点：快乐中国内容为王
观众为主 互动娱乐 拉动新传播时代引擎
如要点评2005年的任何电视状况或现象，都无法不谈到快乐中国一湖南卫视。
2004年6月，湖南卫视更简洁地更大气地定位成“快乐中国”，意在“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，也立志突破区域性成为全国性的电视频道。
2005年湖南卫视的卓绝的表现令人叹为观止。从年初的“快乐中国”品牌推广系列活动，到《2005蒙牛酸酸乳超级女声》全国狂热的超凡成功，再以独播剧《大长今》垄断收视，后继《仁恒闪亮新主播》及《国球大典》，更有值得期待的年底快乐升级。“快乐中国”一刻不停地与众乐乐，收视率．影响力及促进销售等方面丰盛的收获也着实让人羡慕！
对于《2005蒙牛酸酸乳超级女声》，各路行家见仁见智，不一而足，但其实实在在的理念和行动力，对整个电视媒体产业在瞬间造成的震憾性变化，却不由得我们不关注。我们收获到电视媒体业的以下四大变化及时呈现广大广告主。
一变：内容为王
中国人民大学喻国明教授一针见血地指出，随着传媒产业的发展，特别是传播技术的革命性进步，传播市场上的渠道资源以一种不可遏制的方式释放出来。新传播竞争时代的特点在于传播渠道的拥有和掌控能力对于传媒产业核心竞争力形成的贡献将越来越小；而传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力，以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链、产业链。价值链的扩张能力却越来越成为形成传媒产业核心竞争力的要素。
超女后，各级电视台都意识到唯有内容的领先才会赢得更多的注意力及广告收益。穷则思变，不创造内容的稀缺资源，无视同质化的严重后果就是被淘汰。
二变：新传播时代来临
超女的非凡成功，无意间刺激了整个传播行业进入“新传播时代”，并表现出以下的特征：
1．构建整合互动传播平台至关重要。不整合无法与观力：360度重力接触，不互动无法对观众有影口向。整合互动传播力带来核变的力量，非单一媒体和单一广告片力所能及。
2．观众也是传播力。给观众主控权和话语权，“被动观众”成了“主动一方”，参与度提升了注意度。获得尊重的同时，也更愿意接受影响。观众良好的口碑传播会给品牌带更多价值回报，粉丝们的忠诚度也是无形而有力的资产。
3．广告主也可变成传播渠道。广告主自身品牌的力量，市场营销能力及销售渠道都是传播力。
4．电视媒体品牌崛起。在中国同质化的媒体环境中，一个好的品牌节目肯定会打败多台。观众对其忠诚度和喜好度会赢得更多广告主的投资。现各电视台都感到了品牌的压力，也对此纷纷投入更多的精力。
5．PK竞争机制。现在你不知道PK?你就过时了!PK竞争机制现被电视媒体业广泛推广，节目内容到收视，甚至人事上都延用了PK的机制。
6．激发其他产业的联动作用，并获得除广告外更多种的收益。超女对文化娱乐产业的影响及短信业的蓬勃发展。
三变：电视为最具互动性和影响力的媒体
第一传统“旧”媒体――电视自因特网等新媒体产生之后，一直以其无互动性及与新生代的脱节而倍受歧视。“超女”几乎是电视业的一株救命稻草，整合活动驱动、短信及网络三个互动因子激活了电视的互动性，第一传统媒体突破了单向传播的局限性，被唤醒成一个无比强大的大互动影响力媒体。
四变：格局
湖南卫视在“全台一条心”的共同努力下，靠内容突围，将快乐传递，与众乐乐，互动互益，不愧为“中国最具活力的电视娱乐品牌”。从掀起的全国狂热中，可以看到湖南卫视已突破区域性限制，正向全国性的电视频道而努力迈进．中国的电视格局会在不久的将来有所变化。
蒙牛酸酸乳战略赞助《超级女声》的成功，令众多广告主眼红。但蒙牛在其中和背后所花的超大投资，超凡的执行力，无私的市场营销网络奉献．又有哪个广告主可以做到？湖南卫视曾说蒙牛对《超级女声》的品牌成功是功不可没的!
这里将蒙牛酸酸乳取得成功的关键剖析给大家，也希望更多广告主能参考我们建议的“整合――共赢――互劝传播力”模式为自己创造更多的价值。
一、蒙牛酸酸乳是战略合作伙伴，不只是赞助商。
战略合作伙伴，不是单纯的赞助商，赞助了冠名费用就完事的。战略合作伙伴要对节目品牌进行投资，需利用自身品牌知名度共同推广节目，需贡献市场营销渠道作更广泛推广。蒙牛酸酸乳产品深入到全国400多城市，蒙牛组织了200多场路演，蒙牛在34个城市进行了144场大型路演，投放常规广告和软广告，蒙牛发放200多万张DM单及20多亿个包装盒的更换等，这些举措和执行力是值得敬佩的。
此外特制张含韵的广告片，加大整合广告预算投入，追加海选市场赞助及节目后的延长赞助投入。广告主必须牢记，光只是冠名节目而不加大节目前后的赞助投入，不贡献自身品牌的力量、市场营销能力及销售渠道，所谓赞助都无法达成如此彻底的成功。以下两年“超女”的收视比较也说明广告主的努力对节目效果的一定影响。(见图一、二)
二、广告主应与有影响力的优势传播平合
在选择媒体时，除了收视成本及价格外，必须更看重传播平台的影响力，忠诚度，喜好度，使命感，敬业精神及创新制作力。没有后面的这些因素，所谓低价格的广告投放只能带来低回报。选择有使命感及敬业精神的媒体，才能使整个节目及活动策划不“神散”；有创新制作力，才能使内容更吸引眼球。有影响力的传播载体才能帮助广告主影响消费者的行为。广告主的正确追求方向是成本效益(COSt-effectiveness)，而终级目标是促进销售。蒙牛
酸酸乳从去年8亿到今年25亿的销量是最好的证明。
三、了解消费者的需求和梦想
现在众多广告主对消费者现时的需求有所把握，但能关心和希望了解到消费者梦想的却少之又少。广告主是否关爱消费者的需求与梦想，是赢得人心的关键。
当邻家女孩想唱就唱，唱出梦想时，当李宇春已登上《时代》杂志时，当无数大众陶醉在超女的梦想及自己的梦想中；如企业的品牌在当时陪伴或帮助他们达成梦想的，试想会有何等的荣耀和回报！ (见图三)
四、以情感人，攻心为上。
情感是永恒的内容主题，内容能以真情感人，才会得人心而得天下。品牌传播的目的是要与消费者的人心及意识做沟通，而非简单地被观看。一个传播平台是否以情感人，是否有能力将广告主的产品无商业迹象地真正融入在节目内容中，这也是考量媒体的关键。超女将选手成功和失败时的情感升华到极致，更突出蒙牛酸酸乳的“酸酸甜甜就是我”。
五、必须互动
归还主动权和话语权给观众及消费者，使之从“被动变成“主动一方”。可参与和被认同的喜悦一定能增加品牌喜好度。
六、建立整合共赢互动传播力模式(见图四)
第二大亮点：第一财经跨媒体财经资讯平台
为广告主带来价值
第一财经(CBN)跨媒体财经资讯平台，是上海文广新闻传媒集团对财经媒体进行突破性改革而诞生的，在中国的传媒界具有多方面的突破性意义。
第一财经的发展以国际标准为参照。战略布局分两大块：第一块是跨媒体传播平台的搭建，打通渠道与内容生产；第一块是在内容供应基础上的衍生产品的开发，包括财经资讯产品与财经公关产品。这种专业品牌，跨媒体、跨地域及多产业链发展，公司化的经营机制是给同质化严重的中国电视媒体业一剂强心针。
第一财经自开办以来，通过专业内容赢得了专业人士的青睐，也拥有很大一批高收入，高消费及高品味的专业经理人为忠实观众，这些高购买力的忠实观众是广告主中高档产品销售的中坚力量。
第一财经：跨媒体、跨地域及多产业链发展
2003年7月7日在上海，由上海文广新闻传媒集团旗下的原上海电视台财经频道和原上海东方电台财经频率整合而成。
2004年11月1 5日，经过较长时间的筹备，上海文广新闻传媒集团联合北京青年报和广州日报社共同推出了《第一财经日报》正式出版发行――这是中国第一份全国性的专业财经日报。
目前第一财经跨媒体平台已囊括传统媒体与数字媒体。传统媒体群包括：广播、电视、报纸、出版、通讯社。数字媒体包括网站、网络电视(IPTV)、手机电视、短信等无线增值服务。第一财经在增强核心竞争力的同时，积极拓展产业链，实现跨地域、跨媒体的经营。(见图五)
第一财经立志成为中国商业及财经资讯领域的首选品牌。
第一财经战略定位是为中国广大投资者和全球华人经济圈提供实时的、严谨的、高质的财经新闻和深度评析．目标是成为中国最大最强的专业财经资讯供应商。
在品牌管理上，第一财经是全国媒体中率先脱离地域色彩和行政称谓的媒体，从诞生之日起就有了鲜明的品牌创立与保护意识，2004年9月14日，第一财经的形象标识(LOGO)获得上海市版权局版权保护。
现代企业公司化运营机制的建立为第一财经的长远发展奠定了扎实的基础，为第一财经跨媒体品牌战略运作搭建了强有力的平台。
内容生产：中国第一个纯粹意义上的财经内容品牌
第一财经频道：中国唯一定位于专业投资者的财经频道。
日频道全天播出19个小时，直播节目近12个小时，内容涵盖经济、金融、贸易、投资等各个领域。与国际著名财经频道CNBC亚太进行战略合作，提升了内容质量。
品牌栏目由《头脑风暴》、《中国经营者》、《财经郎闲评》、《决策》、《财富人生》、《环球第一财经》。其中坚持聘用财经专家郎咸平作经济评论节目，在国内也是首创，其犀利的语峰及前瞻的观点也为第＝财经增色不少。
第一财经频率：目前国内最具影响的专业财经广播
和全国30多家财经广播电台有节目的合作与互动。
致力于为投资者提供强有力的财经资讯的听觉冲击和一流的资讯服务。
品牌栏目包括《中国财经60分》、《中国长三角》。
第一财经日报：一份权威、主流的全国性财经日报
面向中国社会中最具有影响力、消费力和决策力的“三最”人群，关注全球背景下中国经济的发展和社会进步。
对开大报。分政经、财经、产经和副刊四大版块。每周一到周五出版，每日24版．周五32版，在京津、长三角、珠三角、香港等地发行。
杂志：财经方面B2B的杂志
已经启动，将跟全球最大的B2B整合信息提供商之一的传媒集团VNU合作，做一本关于财经方面B2B的杂志。
出版方面，第一财经计划成立第一财经出版管理有限公司
据内部称在考虑跟国外著名出版机构出版社或者出版集团进行合作，进军出版领域，包括期刊和财经专业书籍等的出版。
第一财经有经营3、4年的“财富人生”栏目，到目前为止已经出版了4本书，几乎每个月都挂在上海书城的销量排行榜的前十位。
网站：要通过网站的形式来整合第一财经内部的产业资源、内容资源
第一财经网站本身将建设成为一个非常具有竞争力的媒体。
另外，发展迅猛的中国网民和手机用户中有庞大的财经资讯的目标用户群，第一财经也将逐渐进入网络电视与手机电视、包括短信、WAP等无线增值服务领域，将内容占领到尽可能最大的目标阵地。
衍生产品开发，盈利模式多元化
第一财经的下游衍生产品开发分两大块：
一是财经资讯产品。首先是对于财经新闻资讯的再次利用，即财经资讯和咨询产品，涵盖多样化的层次：从实时信息、数据库、深度分析。行业报告以至于咨询工具产品，这些内容其实是资讯的再利用和多次开发――这个价值可能高过媒体产品本身。
另外是独立的财经资讯产品，如指数、资信评级产品等――这是第一财经品牌延伸的产品。“道琼斯第一财经中国600指数”，这是道琼斯历史上第一次将自有品牌跟另外，家媒体的品牌捆绑在一起，使得第一财经在国际金融市场上赢得了声誉。最近，第一财经又同道琼斯合作推出了“道琼斯第一财经中国600行业领先指数”等，接下来的目标是如何深化指数产品、并实现赢
二是财经公关产品。首先是投资者关系管理领域，利用媒体的信息写作能力和渠道优势帮助企业和其投资者之间建立一种沟通机制、树立形象――当然要以不损害第一财经公正公信的品牌形象为前提。
另外就是论坛、榜单、会展、培训――这一块是对财经受众
需求的深层次开发，是传媒眼球经济的集中表现。第一财经将会积极实践，积累经验，做出规模与品牌。
以上的战略布局使得第一财经拥有了三个不同的身份：财经资讯者、财经资讯供应商、财经服务提供商。这些身份转变最深层的意义是盈利模式多元化的转变：从目前单一以广告为赢利支撑到以广告、资讯和服务来盈利――利用现在跨媒体的强大的品牌优势尽快进入到另外一块赢利的领域当中去．这是确保第一财经长远发展的一个战略性的决策。
第一财经的财经品牌，跨媒体、跨地域及多产业链发展，专业化财经内容生产衍生产品开发，及盈利模式多元化是一种前所未有的完整媒体经营模式建立，很值得其他地方媒体学习和参照。
广告主通过投资在这一优势及专业的媒体上，也能附合或提升品牌之优质形象。
第三大亮点：民生新闻方言播报
地方特色显奇效
面对近年来中央电视台的新闻力量，还有对独播剧和首播的强势媒体垄断。各级数量众多的电视台的你争我抢，同质化无内容品质可言的节目播出．使得观众的注意力进一步“稀缺”，地方电视台的收视确实受到一定程度的影响。
媒体竞争日益激烈的今天，地方台也积极思考寻求突变的机会。在近两年的尝试中，本土化、平民化及亲和化的地方路线彰显成效。其中新闻节目的本土化发展成为媒体应对激烈竞争的一项基本策略。新闻的本土化现有两大热点：
一、民生新闻，关键民生
内容上关注“日常状态下平民百姓的衣食住行及所想所感”，表达上采取了更加口语化甚至带有方言特色的“原生态”表达方式的新闻，深受当地群众的欢迎和支持。一时间，全国各地民生新闻都创收视新高。如江苏台的《南京零距离》，南京台的《直播南京》及重庆电视台《天天630》都在当地拥有极高的威望和收视表现。
二、方言播报，零距离本土化，积极寻求自救与营利之道
为了在极度竞争牛生存千方言新闻报道似乎成了地方电视台在竞争中的杀手锏，成了新闻媒体增强贴近性、实现本土化的必由之路，也似乎要成了时尚和潮流。目前广东、福建、四川、湖南，浙江等省地方台的新闻节目中就存在着不少方言土语类新闻节目，而且收视率较高，有日益扩大的趋势。
新闻运用方言进行报道体现了地方性的节目定位，是从语言上对受众的贴近，也不再有“普通话生硬的播音腔”，“把一天中发生的新闻以本地话的方式演绎出来，一开口就拉近了与观众的距离。”
以西湖明珠电视台为例，早在《阿六头说新闻》这一方言节目出现之前，杭州市区的新闻节目的收视平均只有2％左右，而“阿六头”自2003年元旦开播以来，收视率节节攀升，“从开始几天的2％左右，上升到现在的7％，最高收视率创下了14％”(尼尔森调研公司)。
江阴电视台经济生活频道《民生直通车》栏目还在2005年5月起举办“江荫话说新闻”大赛，每周一个乡镇，由该镇2～4名参赛者用方言播报本镇发生的新闻。第一轮全市16个乡镇的参赛者逐一展示后，由观众投票决出领先者进入下一轮角逐，最终2～3名决胜者将获得丰厚奖金并被《民生直通车》聘为主播。
地方言语虽引起了一些争议，但方言新闻反映出“以人为本”的现代传播观念，用方言说新闻的节目为方言区的地方文化提供了一次身份认同的机会。地方文化的多样性，通过媒体的传得到了确认，方言区的居民，也通过这种媒介的接触达到了提升自身文化地位的目的，是传播人性化的表现。
广告主如能利用好“以人为本”的现代传播观念及方法，一定能将品牌更贴近目标消费者的心。
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实力传播大中华区首席执行官
1996年作为实力传播中国创始人之一（国内第一家媒介广告公司），曾负责建立办公室、组建团队并且开发了大量国际及本土大客户，其中包括上海通用、可口可乐、999，乐百氏、麦当劳、欧莱雅等，现任实力传播大中华区首席执行官。
如何将广告内容吸引力提升，成为今年广告主、媒介平台、机构都要大胆创新以解决的问题。
在2011年，我们做出了几个重要的决定。首先是两个团队――Performics和Newscast的成立：Performics专注于效果营销，包括搜索营销、展示广告以及广告效果监测和优化等；Newscast是以内容营销为主，整合线上、线下多种媒体形式。
其次，我们大力投入人才培养和发掘。尤其在中国市场，快速发展的媒体环境使得数字营销的人才非常紧缺，因此我们一方面借助实力传播全球的资源，从其他成熟市场的团队中吸纳优秀人才，更重要的是实力传播大中华区开始在台湾启动了“Project Incubator（孵化器）”人才培养计划，由于台湾市场相比大陆市场在数字营销上更为成熟，其数字团队成员占总体的20%左右，因此我们先在台湾市场招募并培养人才，随后将这些优秀人力补充到大陆队伍中。
这些动作背后的一个大背景，是中国大陆市场日新月异的媒介环境，以及广告主方面相应的需求转变。三年前和客户沟通时，他们只希望了解一下最新的数字媒体趋势，不会主动考虑将其加入营销方案；两年前，他们开始询问是否要考虑数字媒体；如今，他们的问题直接为“你建议我们投入百分之多少在数字媒体上？”2012年，这些变化将会更深一步影响广告主的购买决策。
可以预测2012年媒介行业将会呈现更加多元化的精彩景象：广告主对于新兴媒体的接受度和采纳速度提升很多，去年的微博火爆即体现了这一趋势；传统媒体并未衰落，反而部分媒体将迎来新机遇，国内杂志行业不但没有明显衰落，女性杂志、汽车杂志以及财经类杂志等反而发展加速；再加上重大媒介事件的加盟，包括两会的召开，伦敦奥运会、欧洲杯的举办等，会带来更多的营销机会和创新可能。
2011年令我印象非常深刻的案例是可口可乐国外的互动抽奖电视广告，创意来自于之前的“开瓶盖中奖”。在这个电视广告中，可口可乐的瓶盖一打开，用户拿着自己的智能手机对准广告来看自己是否中奖。这个创意非常成功，再一次证明互动在吸引用户关注上的潜力。同时，限娱令、限广令的推出进一步激发了广告主对互动的追求以及平台间的竞争，如何提升广告内容吸引力，成为今年广告主、媒介平台、机构都要大胆创新以解决的问题。因此我们预测，今年将会是营销创意爆发的一年，因为挑战巨大。
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新闻传播是新闻媒体学中最为重要的组成部分,通过对新闻信息进行推广传播,从而实现广而告之的目的。新闻传播在新闻学中体现的是能够将有效价值的信息通过媒体或者是媒介的方式进行传播,从而形成一定的影响力。本文通过研究新闻传播的力量,通过实际案例进行分析解读,探讨其出现异化现象的时候,新闻传播的力量与价值。此外,随着人们精神生活的不断丰富,公众利益的价值实现也完全可以通过新闻传播的力量得以实现。
1 新闻媒体的表现形式分析
传统的新闻媒体一般是通过报纸、杂志以及电视台等。这些传统媒体实际上在一段时间内,完全垄断了媒体的传播的途径,从而导致一个时期内,人们已经完全适应了这些媒体的属性特征,受到这些属性的感染,从而了解外界的世界。那么,随着互联网时代的到来,让新闻媒体的形式越来越丰富。网络传媒的传播形式更加便捷、快速,并且中国的互联网覆盖率非常之大,从而让新闻传播的途径更加快捷、广泛。因此,对于目前的新闻媒体而言,其表现形式依然有以下几种:
1)网络新闻传媒。新闻信息借助互联网和网页以及网站,将信息进行归类处理,从而增强了网友获取信息的途径和渠道。网络新闻传播的范围较广,能够在第一时间内将新闻进行传递,从而有选择和有目的性的进行新闻的获取;
2)纸媒新闻。纸媒目前依然以报纸的形式存在,当然也出现了许多杂志,通过杂志能将一类新闻进行归类处理,从而实现垂直性较强的传媒方式。纸媒的传播效率一般,与网络传媒的效率无法比,但是也有其优势所在,能通过纸媒的呈现形式,让新闻更具有可视化性质;
3)电视传媒。电视传媒是电子传媒方式的最早表现形式,对于大多数的人们而言,依然习惯于通过电视进行新闻的获取,并且习惯了这一传统的电子媒介方式。但是,目前电视新闻的传播在一定程度上受到了网络传媒的影响,从而有了一定程度的弱化。
2 新闻传播力量产生的异化现象分析
新闻传播是具备一定的媒体价值以及舆论力量的,这种力量虽然存在于无形,但是却影响巨大。在新闻传播的过程中,其新闻的内容和趋向往往会因为传播的异化而形成不一样的影响力,也就是新闻传播的异化产生的新闻传播力量。下文以实例进行分析:
例如,“福建南平砍杀小学生案”。2010年3月23日,福建省南平市延平区发生了一起恶性杀人案。一名男子在一所小学校门附近砍杀多名小学生,最终造成8人死亡,5人受伤。由于部分媒体在对该案件的报道中,过度披露渲染作案细节,引导广大受众多关注于刺激而残忍的作案手段,从而引起不良的连锁反应。在后来的一个多月时间内,全国各地接连发生数起恶性袭击幼小学生的案件,给受害人及其家庭带来了致命的打击。这种新闻传播异化带给人们的教训和伤害是十分沉痛而深刻的。
又如,“富士康职工连续跳楼事件”。2010年1月23日,富士康集团一名员工跳楼自杀,到2010年11月5日至,富士康已接连发生14起职工跳楼事件,这一异常现象引起社会各界的广泛关注。究其原因,富士康职工跳楼固然与员工工作压力过大、企业内部管理缺失等因素密不可分,但是大众媒体在对该事件的报道过程中,扮演了极其重要的角色,并产生了一定程度的不良影响。部分媒体在报道过程中并没有对受众以及社会舆论进行正面的引导,没有深入分析事件发生的原因以及事件所体现出来的制度以及体制等方面的深层次问题,更缺乏对“潜在自杀者”的安慰和制止。相反,某些媒体在新闻报道传播的过程中片面强调工作的繁重、生存的艰辛以及社会的不公等负面因子,最终导致传播异化,进一步刺激了某些“潜在的自杀者”,间接诱发了后来的一系列自杀事件。这种新闻传播的异化现象带来的社会伤害值得我们深刻反思。
因此,对于新闻传播的力量而言,往往其经过异化传播,产生的力量会更大。
3 公众利益诉求的价值实现
公众利益的实现在传统观念中,都是比较困难的。由于传播方式的不发达,造成了新闻信息的停滞性。但是随着现代化网络媒体的普及,公众的利益也可以通过新闻传播的力量得以解决。公众话题随着网络的来临越来越多,原来难以揭发的事情,有了新闻传播的力量,就完全可以实现。因此,对于公众的利益诉求而言,新闻传播的价值是非常重要的。同时,公众可以将自身的利益诉求,通过网络的形式传递给身边的人。让新闻传播从一种形式发展成为一个平台。每个人都有权利和义务对发生的事情进行评论,从而实现新闻传播的力量与价值。
当然,在某种程度上公众的利益诉求一定要是正确和合理的,应该能够通过一种合理的方式,对公众的利益诉求进行判断,从而保证公众的利益不受到损害。但是,也不能让新闻传播成为一种被利用的工具,而影响了社会的稳定性。公众利益受到侵害的时候,可以通过这样的方式进行维护,但是也要掌握自身的准确性,才能够得到最大的利益保护。
实力传播范文6
关键词 国际传播 中国文化 软实力 提升
一、文化与软实力
文化是一个非常广泛的概念，很难给它下一个严格和精确的定义。在现代汉语词典中， “文化”的定义是，“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。”①文化是一个民族的伟大财富和遗产，文化继承的重要性不亚于任何经济财富的继承。文化是构成软实力的基本元素，一个民族、一个国家的文化基本决定了其文化软实力的基本范畴。
“软实力”（Soft Power）的概念是由美国前助理国防部长、哈佛大学教授小约瑟夫·奈提出来的。他认为，一个国家的实力是由硬实力和软实力所构成的，一个国家的军事、经济、科技等能够明显显示在大众视野下的力量为一个国家的硬实力。
二、国际传播下我国文化软实力的现状
1、当下文化软实力传播的特色
文化输出和文化传播比重的增大是当下全球传播的一大特色。②其最明显的就是“跨文化表现”。“跨文化”是指对于与本民族文化有差异或冲突的文化现象、风俗、习惯等有充分正确的认识，并在此基础上以包容的态度予以接受与适应。笔者对于“跨文化表现”的定义是“在文化交际中，各种文化现象的译码与译码形式外壳的变化”。比如说英语单词“toast”在翻译成为中文时成为“吐司”，它具体的“跨文化表现”是中文对于“toast”的译码处理运用了音译手法，但是十分形象，“吐”在中文中与嘴有关系，当人们看到“吐司”时，能够迅速联系到与嘴有关的食物。这个例子也说明了时代进步对于世界文化融合的积极作用。
2009年3月19日晚，美军开始对伊拉克进行军事行动，伊拉克战争爆发。新华社巴格达分社特约记者贾迈勒·哈希姆·艾哈迈德通过海事卫星电话向新华社报告了这个消息。新华社的英文特急稿“WARNING SIRENS SOUND IN BAGHDAD（巴格达响起警报声）”以及快讯“美军发起攻击，巴格达响起爆炸声”应声上天。由此，新华社成为第一家向全球发出“美国对伊开战”消息的媒体，这就是科技进步对人们生活的改变。媒介是促进世界文化融合的加速器，人们可以通过网站、报纸、杂志、书籍等对周围世界的发展进行宏观的把握。媒介的发展对信息传播起着巨大作用。媒体是文化软实力的主要传播载体，只有强大的媒体后盾，一个民族、一个国家的文化才能屹立于世界之中，因此我们要抓住媒体高速发展的机遇，大力改变国家形象。
2、西方世界对中国文化的刻板成见
刻板成见（stereotype），又称刻板印象，由美国著名政治学家和新闻工作者李普曼提出。所谓刻板成见，指的是人们对特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。③西方国家戴着有色眼镜去看待中国的点点滴滴，进而产生了偏差和成见。前几年中国科学家开展“夏商周断代工程”，本是纯学术的考古研究，某些敏感的西方媒体却由此嗅出了“正在高涨的民族主义思潮和情绪”，一个普通的事件，在西方媒体的不客观报道下，发挥着其意见领袖的作用，使西方大众对中国的刻板成见越来越深。刻板成见的形成具有一定的时间性，目前的世界大环境过于复杂，我们也面临着前所未有的文化新问题，我们必须实施一系列措施以应对这些问题。
3、基于文化认知偏差的尝试——《国家形象片》的诞生与传播
介于西方世界的刻板成见，当下中国也在进行着新的尝试来改变外界对于中国的成见。2011年1月17日，《中国国家形象片——人物篇》开始在纽约时报广场大型电子显示屏上以每小时15次、每天共300次的频率播出，至2月14日，中国国家形象片共计播放8400次。国务院新闻办公室启动了国家形象系列宣传片的拍摄工作，该片是为塑造和提升中国繁荣发展、文明开放、民主进步、和平和谐的国家形象而设立的重点项目，是在新时期探索对外传播新形式的一次有益尝试。该片分为两个部分，一部分是时长30秒的电视宣传片，另一部分是时长15分钟的短纪录片。国家形象系列宣传片自立项以来，得到了社会各界人士的踊跃参与和民众的广泛关注。学术界对于此次国家形象片的开山之作，给予了高度评价，以《中国国家形象片》为机体的——中国国家公关时代已经悄然而至。按照传播的客观规律来说，传播活动都是双向的，对于中国符号的对外传播，我们应该提供合理高效的对策。我们的对外宣传，对于本国而言是走出去，但是我们同时要更自信、更合理、更突出地向世界传达出我们的友好、我们的智慧。只有这样，我们才有自信和实力更好地把握和提高我国在世界公关时代的主动权、话语权。
三、中国文化软实力在国际传播下的提升
进入新世纪,文化软实力在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出,提高文化软实力有着迫切而深远的意义。在上文中已经论证了我国所面临的国际传播大环境，简而言之就是机会与危险并存的局面。面对如此局面，该如何提升我们潜在的文化积淀？其中文化软实力的提升迫在眉睫。我国文化软实力还处于发展中阶段，需要把文化建设作为国家发展战略。文化软实力主要体现在国际交往层面和国家内部层面的文化软实力。对于国际内部层面，每一时期的国家发展模式对文化软实力的提升具有显著意义。文化吸引力来源于文化形象。④近年来,文化软实力建设问题正逐步在中国特色社会主义的总体目标中上升到国家战略构建的层次。
1、国家发展模式对中国文化软实力提升的决定性意义
十七届六中全会通过了中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议公报，审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（以下简称《决定》），给予我们许多新的提示与意见。
在文化自我觉醒方面，《决定》指出：建设社会主义文化强国，就是要着力推动社会主义先进文化更加深入人心，推动社会主义精神文明和物质文明全面发展，不断开创全民族文化创造活力持续迸发、社会文化生活更加丰富多彩、人民基本文化权益得到更好保障、人民思想道德素质和科学文化素质全面提高的新局面，建设中华民族共有精神家园，为人类文明进步做出更大贡献。中国的文化觉醒必须坚持自己的道路，以自己的思路去创造自己的文化出路。文化的自我觉醒，其实就是我们整个中华民族对自己文化的自我认识、自我了解。当社会主义先进文化更为深入人心时，我们的文化将会拥有强大的内涵力量。文化自我觉醒就是文化自觉作为思想的觉醒，它反映的是一个民族在文化层次的自我感悟。当代中国的文化自觉，就是要深刻领会文化发展所带来的价值，准确把握文化发展的历史方向，清醒地认识到文化发展所面临的巨大挑战，明确形成文化发展的现实任务。对于国人的文化自我觉醒，笔者认为其本质是中国文化的本位继承性回归。所谓中国文化的本位继承性回归指的是国人对于中国文化合理内核的辩证继承，也就是文化扬弃。文化自我觉醒对于国人寻找中国符号有积极的作用，流失文化符号的损失将直接限制中国文化的对外传播，同时也会遏制中国文化软实力的提升。
文化维模是一个国家文化传统继承与发展的基础。文化维模是由美国社会学家帕森·斯提出的。帕森认为，任何民族的文化都经过长期历史发展形成相对稳定的结构模式，以保证文化的积淀、凝聚、存储、言传得以实现，也是吸收外来文化成分，形成新传统的基础。十七届六中全会的主题——文化大繁荣，文化大发展，给我国的文化提出了新的路子。我国五千年历史文化传统的积淀，使得中国文化离不开传统、离不开历史长河。我国的文化是基于土地为根基的农业文化，而以欧美为主的西方文化是以海洋为开端的渔业文化。对比两者不难发现，中国文化的含蓄在于退让，西方文化的热情在于激进。两个文化的交流必定会有文化的冲突。中国文化已经进入了一个全新的维模阶段，我们要坚持文化维模的联系，保证自己文化的传承和实现，在这个基础上对外来文化进行吸收融合。在文化交流、借鉴的基础上，推出融汇多种文化特质的新文化。同样的问题摆在我们面前，目前中国对外传播的瓶颈是我们过多吸收了西方文化，人们的周围充斥着大量以西方符号为主的文化活动，譬如情人节、圣诞节等，而中国传统文化却在逐渐流逝。我们在做对外文化传播时要正确维模，正确保留和正视中国传统符号。合理的文化维模是中国文化软实力提升的强大后盾。
2、国家文化环境是中国文化软实力提升的原动力
我国的硬实力增长飞快，但是，文化软实力同现在的经济实力相比，还有较大落差，文化软实力还是个“短腿”。我们在经济大环境的构造下，还要重视文化环境的提升。
我国文化环境的构成，需要全民族的共同努力。我国的文化环境是中国文化软实力的直接造就者。国学是中国文化环境的主要构成元素之一。重振国学对增强我国文化竞争力、提升国际影响力具有重要意义。伴随着中国经济的腾飞，孔子学院扎根世界各个角落，世界上掀起了中国风、汉语热。在这种背景下，要提升中国文化软实力和国际竞争力，我国在向世界大众介绍我们独特的风俗民情，展示餐饮、武术、舞蹈、杂技、京剧等文化的同时，更需要注意在价值方面介绍我们的传统学术文化和思想观念。在世界多元化竞争中，要想真正地提升中国文化软实力，国学是竞争的根本之举，也是最佳的媒介。同样，大学文化也是构成中国文化环境的因素之一。大学文化在整个文化的河流中起着积淀传承的作用，同时大学文化创造引领着国家民族的未来文化。大学文化软实力的根本在于大学精神，建设一个以社会主义核心价值引领的核心大学文化很重要，一个百花争鸣、百花齐放的校园文化对于中国文化环境的构造，对于中国文化软实力的提升具有积极的意义。中国文化软实力的提升需要全民族全方位文化素质的提升，需要树立国家良好形象，大力弘扬中华民族优秀的传统文化并不断推动文化创新。自身文化的提升，必定会增强其竞争力，同时我们需要一个翘板，以便更好的将中国文化推出去，媒体便是最合适的。
3、借助大众传媒，结合自身文化优势提升中国文化软实力
上文中，我们已经论述了《国家形象片》的问题，媒体对一个文化的核心价值传播至关重要。大众传媒就是以广大受众为基础，以各种媒体为载体的集合。大众传媒是各个机构的整合优化。随着新媒体的发展，Web2.0时代的到来给中国文化软实力提升提供了新的传播平台。自媒体时代，人人都是新闻人。当中国的友好符号在大众视野中频繁出现，某一区域的领袖人物对于这些友好符号的共同意义有了友好的解码，再通过领袖人物的宣传，使得中国文化有了更广泛的传播。同样，我们知道文化的交流需要有自己的共同空间，大众媒体本身就具有扩大这种意义空间的作用。那么作为文化软实力的主力军媒体尤其是对外媒体应当在哪些方面进行提升呢？我们必须认识到，在中国文化走向世界的过程中，重要的不是“走得快”，而是“走得远，走得从容”。
首先我们需要提升媒体的理论素养。中国文化走出去需要作为主力军的媒体尤其是对外媒体提升自己的理论素养，即政治理论素养的提升。政治上的成熟以理论上的成熟为基础，没有理论上的清醒和坚定，就没有政治上的清醒和坚定。工作中，时时学习，不断提升我们的政治理论素养，就能提高我们为人民服务的能力。我们的媒体是党和人民的喉舌，增进理论积淀是作为文化传播主力军的媒体的基本任务，是中国文化对外传播和文化软实力提升的重要保障。
媒体从业者文化认知素养对于文化软实力的提升也很重要。作为文化软实力的主力军，媒体在对外报导时要有一定的文化认知素养，这不但是对自己文化的审视同样也是对他国的文化理解。天下之大，无奇不有。在做文化传播工作时，不能触碰到他国的文化禁忌。跨文化的活动，都是为了使不同的国家和文化在对彼此文化包容的状态下所进行的文化交流。媒体对文化认知素养的提升必定会有助于中华文化的核心价值的表现，对中国文化软实力的提升具有积极作用。提高媒体文化素养，必须着力于构建学习型媒体。古人云，“人不学，不知义”、“治天下者先治己，治己者先治心”的治心养性，提高文化素养，一个直接有效的方法就是学习。提高我国媒体从业者的文化认知素养，开展学习教育是基础，丰富的对外文化活动是载体，我们要加强学习型媒体的建设，提升媒体从业者的自身文化素养。
参考文献
①中国社会科学院语言研究所词典编辑室编：《现代汉语词典》[M].商务印书馆，2000：13-18
②③郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2011：232、248
④张玉国：《国家利益与文化政策》[M].广东人民出版社，2005:37
